Sunteți pe pagina 1din 49

ARGUMENT

CAP. I. PRODUSUL I ROLUL SU N STRATEGIA COMPLEX A NTREPRINDERII


Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. l este acela care satis!ace multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a"i atinge scopul !inal # obinerea unui pro!it c$t mai mare # trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii. %stzi, este unanim acceptat !aptul, c succesul !inal al unei !irme estimat &n pro!itul total depinde &n !oarte mare msur de politica de produs a acesteia. 1.1. ABORDAREA PRODUSULUI DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI 'eneric, &n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. l trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub !orma( unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr"un proces de munc, av$nd caracter tangibil) unui serviciu intangibil, unei idei ce !urnizeaz stimulente psi*ologice, unei in!ormaii, unui plasament etc. Produsul &nsumeaz o serie de atribute i caracteristici !uncionale, ce pot !i apreciate cu a+utorul unor parametrii !izici, c*imici, economici, estetici etc., care &mpreun &i con!er capacitatea de a !i util, de a o!eri celui ce"l cumpr nite avanta+e. ,n practic, produsul reprezint tot ceea ce un v$nztor o!er unui consumator &n procesul sc*imbului, dar consumatorul nu"l cumpr pentru coninutul lui !izic, ci pentru !unciile pe care acesta le poate &ndeplinii i prin care &i satis!ace o necesitate. -rice produs &ndeplinete o !uncie de baz, care re!lect motivaia cumprrii lui de ctre consumator, !uncie ce o!er avanta+ul esenial &n raport cu satis!acerea nevoilor consumatorului. .ar, adesea &ndeplinete i !uncii secundare sau complementare, care &i con!er avanta+e suplimentare, &n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce !ace ca el s satis!ac mai bine aceeai necesitate i deci s !ie pre!erat /

de ctre consumator. %nsamblul avanta+elor pe care le o!er produsul se mai numete set de !uncii, sau &n inginierie, nomenclator de !uncii ale produsului i trebuie interpretat ca !iind un model de marketing al produsului de care trebuie s in seama orice productor, dac vrea s"i v$nd produsul. 0etul de !uncii ce caracterizeaz produsul, di!ereniaz produsele de acelai gen i o!er consumatorului avanta+e di!erite, care se regsesc de obicei &n preurile di!erite practicate pe pia. %vanta+ele ce le o!er suplimentar un produs consumatorului sunt avanta+e di!ereniale, care &n genere &nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care &ns consumatorul le recunoate ca utile, &n satis!acerea nevoii sale. .ac se adaug produsului !uncii pe care consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavanta+e nu numai pentru consumator ci i pentru productor, deoarece &i pierde competitivitetea pe pia. ,n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza !unciilor ce le &ndeplinete produsul pe !iecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet a noiunii de produs, care adesea este denumit produs total . 0unt evideniate de ctre specialiti &n general trei niveluri( 1 !ig.12 1. produsul de baz # ce &ndeplinete !uncia de baz prin care satis!ace o anumit necesitate a consumatorului, care re!lect scopul pentru care produsul a !ost creat( !uncionalitatea sa, bene!iciile principale pe care le caut consumatorul &n primul r$nd 1ex. cumpr cisme pentru a se &ncla2) 2. produsul e!ectiv # care adaug produsului de baz o serie de atribute ce di!ereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar !i( calitate, nume de marc, ambalare, caracteristici, stil etc. %cesta este produsul propriu"zis pe care &l cumpr consumatorul 1ex. cisme marca 'uban ce au calitate mai bun at$t prin piele c$t i prin croial2) /. produsul &mbuntit sau lrgit # care prin trsturi intangibile con!erite produsului o!er bene!icii psi*ologice, ce sunt adesea decisive &n alegerea pe care o !ace consumatorul. %ceste trsturi intangibile, cum ar !i( servicii post"v$nzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenelor.

4ig.1. 5ivelurile produsului P*. 6otler, detaliaz analiza !unciilor produsului pe cinci trepte, ca o re!lectare a orientrii de marketing strategic( 1 !ig. 22 1. produsul de baz # care este nivelul sau nucleul !undamental) 2. produsul generic # care de!inete produsul propriu"zis uzual) /. produsul ateptat # ce include !uncii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le o!ere produsul) 3. produsul ampli!icat # care adaug avanta+e di!ereniale) 7. produsul potenial # care re!lect nivelul posibil &nc necunoscut.

4ig. 2. 5iveluri de conceptualizare a produsului. ,n concluzie, produsul ca instrument de satis!acere a cererii, nu reprezint o colecie de materii prime asimilate &ntr"un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente !izice, 7

estetice, emoionale i psi*ologice pe care le cumpr cineva &n cadrul procesului sc*imbului, &n vederea satis!acerii unei nevoi materiale sau spirituale. l are mai multe !aete. %st!el, productorul vede proprietile !izice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care conteaz cu adevrat &n procesul sc*imbului. 8a urmare, &ntreprinderea trebuie s"i de!ineasc produsul at$t &n !uncie de ceea ce caut clienii c$t i de raportul cost"bene!iciu, consider$nd produsul element de &mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui &n general. 8onceptul de produs total sau metaprodus &nglobeaz ansamblul elementelor( !izice 1corporale # substana material2, acorporale, comunicaionale i simbolice. 1. componentele corporale # se re!er la atributele merceologice ale produsului i ambala+ului i la caracteristicile !uncionale ale acestora. le vizeaz substana material i structura !izico"c*imic a produsului, cum ar !i( materialele constitutive, structura, !orma, culoarea, calitatea !inisrii, e!icien &n utilizare etc. 2. componentele acorporale # privesc elemente ce nu au corp material nemi+locit ca( numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de !abricaie9comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc. /. componentele comunicaionale # vizeaz ansamblul in!ormaiilor pe care productorii i distribuitorii le di!uzeaz &n direcia potenialilor clieni, mesa+ele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea v$nzrii etc. 3. componentele simbolice # contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor mentale de natur cognitiv, a!ectiv, social i personal. 8$nd imaginea produsului este clar, pozitiv, di!ereniat, acesta se impune &n raport cu celelalte produse i"i con!er consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, pro!esional. .ac imaginea este negativ, produsul este compromis. ,n viziunea de marketing, !iecare din cele patru componente are rolul i importana sa &n perceperea produsului de ctre consumator. .e aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv te*nic, prin dimensiunea sa !izic, ci i prin dimensiunea sa psi*ologic, prin calitile sale imateriale care &l oblig pe consumator s i"l reaminteasc, s"l vizualizeze. .imensiunile psi*ologice ale produsului &i con!er consumatorului prestigiu, accesibilitate

social, sentimentul propriei valori, pun$nd &n valoare utilitatea intrinsec a produsului. 5umai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s in!lueneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente( caracteristicile !izice sau atributele) avanta+ele sau !unciile) sistemul de susinere) trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de marketing. 1.2. TIPOLOGIA PRODUSELOR ;ultitudinea necesitilor oamenilor i diversi!icarea lor continu a condus la apariia unei mari varieti de produse, care &n procesul creerii i utilizrii lor au componente di!erite. %cestea &l determin pe productor s adapteze atitudini speci!ice, &n scopul creerii bunului sau serviciului corespunztor dorinelor consumatorului. .e aceea pentru activitatea practic este !oarte util clasi!icarea produselor &n grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunz$nd asemntor aciunilor de marketing. 8lasi!icarea produselor i"a dovedit necesitatea &n elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se !ocalizeaz pe similitudini &ntre grupe de produse. 0e !olosesc o serie de criterii de clasi!icare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s"au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul implicrii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc 1.2.1. Bunuri de consum i bunuri industriale 8el mai important criteriu de clasi!icare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor, care conduce la delimitarea a dou categorii( bunuri de consum i bunuri de producie 1industriale2. 0e constat c &n practic multe bunuri se gsesc simultan &n ambele grupe( calculator, electicitate, automobile etc. 1. BUNURILE DE CONSUM se adreseaz direct consumatorului !inal i sunt cumprate pentru uzul personal sau al gospodriei. le sunt denumite bunuri ale cumprtorului.

n func ! "! # $u% "! cu&$'()(! c) (!*u%#)# )% !f+(#u%u f'cu# $!n#(u %u)(!) "!c * ! "! cu&$'()(!, bunurile de consum se clasi!ic &n(

<

). $(+"u,! u*u)%! -"! u* cu(!n#. ,)u "! c+n/!n !n' # cele cumprate !recvent i stabil &n timp, cu minim de e!ort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus, !r ezitri i deliberri prelungite. .e obicei au preuri mici i sunt disponibile pe pia. ,n aceast categorie se include( " produsele principale sau de baz, ce se ac*iziioneaz cu regularitate pentru c se consum9&nlocuiesc rapid 1ex. p$ine, za*r, alte alimente, igri, spun2. 0unt produse de serie, pentru care conteaz marca &n care consumatorul are &ncredere) " produsele de moment, sunt cumprturi neplani!icate, generate de stimulul vizual sau ambala+ i care se gsesc &n multe locuri, deci nu se depune e!ort pentru a le cuta. 0unt bunuri cumprate din impuls !r a avea intenia iniial de a le cumpra 1ex. ciocolata2. 0e disting bunuri cumprate din( " impuls pur,c$nd produsul este nou sau se dorete evitarea rutinei) " sugestie c$nd se sugereaz cumprarea) " plani!icare c$nd se !ace o!erta pe o anumit perioad dinainte stabilit 1ex. cadouri de 8rciun2. " produse de urgen, sunt cumprturi ad"*oc, nu din dorina de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment 1ex. plrie sau oc*elari de soare la mare2. .e obicei consumatorul pre. Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv, amplasare convenabil, program de lucru corespunztor, autoservire etc. 0. 0unu( c+&$)()0 %!, sau la alegere pe care cumprtorul le ac*iziioneaz prin comparare cu alte produse &n !uncie de calitate, pre, stil. 0e disting bunuri( " omogene " care sunt aproape similare i &n acest caz alegerea se va !ace &n !uncie de preul cel mai mic 1ex. &mbrcminte, &nclminte2. " eterogene " care se cumpr &n !uncie de atribute( caracteristici, garanii, per!ormane, etc., ca termen de comparaie 1ex. produse electronice2 i sunt &n general bunurile de !olosin &ndelungat. ,ntre anumite limite, preul nu in!lueneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile, serviciile post"v$nzare. Pentru aceste bunuri accentul se !ortul cumprtorului de a culege in!ormaii i a !ace comparaii este mare, dorina lui !iind s !ac alegerea optim. este &n criz de timp i de aceea nu este sensibil la

pune pe avanta+ele competitive, publicitate, garanii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s o!ere un sortiment bogat &n vederea satis!acerii nevoii diversi!icate a indivizilor. c. 0unu( ,$!c )%! sunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce"l intereseaz pe cumprtor, determinat de calitatea deosebit sau design deosebit. 8umprtorii !ac de obicei un e!ort deosebit pentru a intra &n posesia unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care poate s nu aib trsturi distincte deosebite, unicitatea !izic nu este susinut 1ex. par!um2. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor ce"i con!er unicitate, pe publicitate, in!ormaiile ce trebuie s le primeasc consumatorii. ". 0unu( n!"+( #! ,)u f'(' c'u#)(!, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia s le cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se g$ndesc s le cumpere, dar pot !i convini s o !ac printr"o susinut campanie publicitar. 0e includ dou categorii( " produse noi # cele ce introduc un nou concept pe pia 1ex. cuptorul cu microunde2 dar care trebuie s"i conving pe consumatori de avanta+ele lor deosebite. " produse peri!erice # sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c poate tri linitit i !r ele. Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate susinut i alte e!orturi de marketing. 8umprarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care"i st$rnete interesul i"l determin s &ncerce produsul respectiv. 2. BUNURILE INDUSTRIALE SAU BUNURILE DE PRODUC1IE sunt cele care permit unei &ntreprinderi s !uncioneze, s produc i s o!ere produse consumatorilor. le sunt produsele utilizatorului de produse, !olosite pentru producia altor bunuri i servicii. ,n postura de cumprtor industrial se poate a!la( productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non"pro!it. - caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama &n activitatea de marketing, const &n !aptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri de consum. .e aceea &ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele mani!estate &n r$ndul consumatorilor !inali, pentru a anticipa sc*imbrile &n nivelul cererii.

>

n func ! "! &+"u% 2n c)(! $)(# c $' %) $(+c!,u% "! $(+"uc ! 3 %) f+(&)(!) c+,#u( %+( "! $(+"uc !, distingem trei categorii de bunuri industriale. ). 0unu( "! c)$ #)% ,)u "! n/!,# , ac*iziionate pentru a produce propriile produse !inite. le sunt considerate mi+loace !ixe, care particip la mai multe procese de producie, se uzeaz treptat i &i transmit &ntr"o perioad de timp &ndelungat valoarea &n noul produs prin amortizare, care este element al costului de producie, reprezent$nd consumul de capital !ix. ?nclude dou categorii de bunuri( " instalaii, maini, utila+e, cldiri ce particip la realizarea produselor !inite i care se cumpr de la productor dup un proces complex de luare a deciziei i &n urma unor negocieri &ndelungate. %semenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i !oarte serios a!ectate &n perioada de recesiune, &n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. %ceasta &i determin pe cumprtorii lor s"i re&nnoiasc te*nic capitalul &n perioada respectiv i ast!el se reia producia i treptat se iese din criza economic. Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor &n !uncie de pre, capacitate, &ntreinere, gabarit, durabilitate, !iabilitate etc. " ec*ipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate &n procesul de producie sau activitile de birou, denumite &n contabilitate obiecte de inventar. le nu particip direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna des!urare a activiti &ntreprinderii, cu o durat de !uncionare cu mult mai scurt dec$t mainile, utila+ele i instalaiile. ,n general sunt produse standardizate, &n cumprarea crora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci c$nd preul este mare, &n alegerea lor au mare importan !acilitile o!erite la cumprare cum ar !i( ratele, &mprumutul, leasingul etc. 0. &)#!( $( &!4 &)#!( )%! 3 ,u0)n,)&0%! "!nu& #! 3 $(+"u,! "! $(+c!,, care devin parte component a produsului creat de &ntreprindere. 0e includ &n aceast categorie( " materiile prime # sunt elemente neprocesate care sunt convertite &n procesul de producie. %cestea pot !i produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol, care &n general au volum mare i valoare unitar mic. ,n general sunt !urnizate de c$iva mari productori i au tendina de a !i distribuite direct utilizatorilor industriali. .e aceea, se urmrete asigurarea calitii relativ constante, livrarea prompt, transport !luent i obinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

1@

" materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui proces de prelucrare 1ex. minereu, sc$ndur etc.2. " componentele pre!abricate sau subansamblele # sunt cele care au su!erit un proces superior de prelucrare 1ex. termostat, motor, comutator etc.2 care se distribuie at$t pe piaa productorilor de produse !inite c$t i pe cea a post"v$nzrilor ce sunt v$ndute depanatorilor 1ex. piese auto2. %ccentul &n cazul lor se pune pe servicii i pre. c. fu(n #u( 3 ,!(/ c # sunt bunuri de uz curent ce intr &ns &n componena produselor, dar necesare activitii normale a &ntreprinderii. " !urniturile sunt( de exploatare 1*$rtie, lubri!iani2 i sunt ec*ivalentul produselor de convenien pentru consumatorii casnici i de &ntreinere 1rulmeni, sigurane electrice2 !olosite pentru repararea sau &nlocuirea accesoriilor stricate. %semenea bunuri se negociaz i se cumpr prin contracte pe o anumit perioad prin intermediul distribuitorilor. " 0erviciile cumprate de &ntreprindere sunt o!erite de agenii publicitare, birouri de avocatur, !irme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestri"servicii cu mici productori sau productorul ec*ipamentului. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine i uurina &n relansarea comenzilor. 1.2.2. Bunu( 3 ,!(/ c Un )%# c( #!( u important, pentru activitatea de marketing, de clasi!icare a produselor &l (!$(!* n#' "u()0 % #)#!) ,)u c)()c#!(u% #)n5 0 %4 con!orm cruia distingem( 1. 0unu( "u()0 %! ,)u "! f+%+, n' 2n"!%un5)#' # sunt produse !izice !oarte rezistente la uzur mai ales !izic, dar i moral &ntr"o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au !olosire repetat 1mobil, electrocasnice etc.2. Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe !iabilitate, service, garanie, calitate. 2. 0unu( "! ,cu(#' f+%+, n' ,)u n+n6"u()0 %! # sunt cele ce se consum &ntr"un timp scurt, &n una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid !izic i sunt sensibile la uzura moral, la orientrile modei.

11

7. ,!(/ c %! # sunt activiti, avanta+e sau satis!acii o!erite spre v$nzare, care &n esen au caracter intangibil i nu au drept rezultat trans!erul proprietii asupra vreunui lucru. 0e caracterizeaz prin( intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa proprietii. ?ntangibilitatea # este caracteristica esenial a serviciilor care exprim imposibilitatea de a le determina nu a+utorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci experiene nu pot !i testate &nainte de a !i cumprate. .e aceea un rol esenial &i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii &n general, prin care o!ertantul &i prezint produsul &ncerc$nd s"l conving pe viitorul bene!iciar de e!iciena utilizrii serviciului su. %ceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv. .atorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile &ntre ele &n vederea stabilirii valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dec$t &n cazul produselor i ca urmare preul serviciului respectiv se poate +usti!ica doar prin calitate. -portunitatea pentru produse auxiliare 1produse ce sporesc valoarea prin adugarea lor la o!erta principal2 este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori e!iciena activitii prestatorului de servicii 1ex. turismul i arta prin( articole de &mbrcminte, cri sau &nregistrri, etc. sporesc valoarea o!ertei &ntruc$t produsele respective sunt re!lecii ale experienei serviciului care le acompaniaz. ?nseparabilitatea produciei de consum se datoreaz !aptului c serviciile sunt !abricate i consumate &n acelai timp, consumatorul !iind adesea partener &n procesul !abricaiei ceea ce implic mare gri+ &n asigurarea condiiilor optime de con!ort, care contribuie la creterea &ncrederii bene!iciarului 1ex. bncile sunt !oarte preocupate de realizarea con!ortului i &ncrederii clienilor2. ,n general bene!iciarii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebit pentru asigurarea unui comportament !a de client plin de solicitudine, pentru ca acesta s devin un consumator !idel. .e asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei serviciului respectiv la locul i &n momentul &n care &l solicit consumatorul, ceea ce

12

conduce la diversi!icarea modalitilor de realizare a acestora pentru satis!acerea nevoii c$t mai rapid i comod 1ex. plani!icarea tele!onic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului2. Perisabilitatea const &n !aptul c serviciile nu pot !i inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rmas neutilizat se pierde. .e aceea este esenial sincronizarea o!ertei cu cererea, la aceasta contribuind &n mare msur i di!erenierea preurilor &n !uncie de loc i timp &n aa !el &nc$t s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor &ntr"un interval de timp, asigur$ndu"se ast!el e!iciena de ansamblu. Aariabilitatea serviciilor e determinat de !aptul c producia i consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariia di!erenelor de calitate i de aceea accentul &n activitatea de marketing trebuie pus pe di!erena !a de o!ertele simultane. ;arca unui serviciu, a unei !irme mai ales, are un rol important i &n general relaiile cu publicul, publicitatea. Bipsa proprietii # ca atribut, !ace ca un consumator al serviciilor s nu poat bene!icia de el dec$t un timp limitat, !r a"l avea &n posesie, la dispoziie, !r s"l poat &nc*iria. ,n general dup consumul unui serviciu, cumprtorul rm$ne doar cu o !actur, o amintire. %ceasta !ace ca o!ertanii de servicii s !ie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru pstrarea relaiilor cu consumatorul. Coate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai ales &n alctuirea mixului de marketing. S! " ,# n5 #(! c)#!5+( "! ,!(/ c 8 ). ,!(/ c %! "! 2nc9 ( !(! pentru o perioad a unor bunuri ca( maini, utila+e, birouri, case. 0. ,!(/ c %! 0unu( %+( $!(,+n)%! se re!er la reparaii, spltorii, &ntreinere a bunurilor personale, colective i organizaionale !olosite &n mod curent. c. ,!(/ c %! n+n0unu( %+( " care nu se adreseaz unui bun cum ar !i servicii contabile, de consultan +uridic, psi*ologic, asisten social, de prospectare a pieii etc. ?mportana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico"social i existena caracteristicilor speci!ice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

1/

1.7. ELEMENTELE CONSTITUTIVE ALE POLITICII DE PRODUS laborarea unei strategii e!iciente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au &n vedere toate elementele ce de!inesc produsul i anume( atributele produsului, numele i marca, ambala+ul, service"ul, etic*etarea, garaniile acordate etc. 1.3.1. Atributele produsului ,n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avanta+elor pe care acesta le poate o!eri i care sunt comunicate prin atributele ce"l de!inesc( caracteristicile, calitatea i designul produsului. 1. C)()c#!( ,# c %! # reprezint mi+locul de di!ereniere a unui produs !a de cele ale concurenelor. -rice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care le grupeaz &n( a. " caracteristici te*nice, !izico"c*imice " exprimate prin( !ormul, compoziie, !orm, culoare, densitate etc. b. " caracteristici de !olosire " re!lectate &n( varietate, speci!icitate, durat etc. c. " caracteristici psi*ologice # concretizate &n( !rumusee, tineree, libertate, !or . d. " caracteristici asociate # evideniate prin( pre, marc, condiionare, nume, servicii. 4iecare nou caracteristic adugat unui produs &nseamn un avanta+ competitiv. .e aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor. 0"au creat de+a modele multi"atribute, care se intereseaz de descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor &n alegerea sa. Pe aceast baz se pot de!ini atributele c*eie ale produsului care vor avea rolul esenial &n percepia i atitudinea consumatorului. 0e poate ast!el, alege de ctre productor variante de produs cu anumite trsturi, care valoreaz cel mult pentru cumprtor &n raport cu costurile ce le suport productorul, prin adugarea de noi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa produsului respectiv.

13

2. C)% #)#!) $(+"u,u%u este ansamblul &nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit satis!acerea consumatorilor9utilizatorilor. a re!lect capacitatea bunului de a"i &ndeplini !unciile i se exprim prin( durabilitate, !iabilitate, precizie, uurin &n manevrare etc., atribute ce pot !i msurate. .ar &n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. 8onstituie un instrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la introducerea unui nou produs s"i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun e!orturi pentru a asigura consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar de!ecte sau variaii. ,n acest scop, !irmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune at$t descoperirea i corectarea de!ectelor dup ce au aprut, c$t mai ales prevenirea apariiei acestora prin &mbuntirea procesului de proiectare i producie. .e asemenea, calitatea total are ca scop &mbuntirea valorii o!erite consumatorului i este un instrument pentru obinerea satis!aciei totale a consumatorului. ,mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c &i asigur un avanta+ competitiv, dar de obicei calitatea superioar &nseamn i c*eltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. .e aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele consumatorului i s &mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect. /. D!, 5nu% $(+"u,u%u # este o te*nic modern care urmrete s &mbine esenialul cu !uncionalul i comunic prin mi+loace speci!ice( culoare, !orm, cuvinte, ci!re. ste un concept mai larg dec$t stilul, care se re!er doar la aspectul produsului. .esignul nu implic doar aspectul produsului ci contribuie la &mbuntirea per!ormanelor produsului, la creterea calitii lui. 8a urmare desinger"ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ie!tin la !olosire i reparare, simplu, economic de produs i distribuit. .esingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument &n lupta de concuren. 8orelaia desing"marketing se structureaz pe patru paliere " !uncional( adaptarea produsului la nevoile care se cer satis!cute, la condiiile de transport, depozitare, v$nzare. " industrial( rentabilitate optim de !abricaie, baz a !ormrii preului de v$nzare.

17

" estetic( !rumosul util, ca parametru al calitii. " promoional( originalitate, di!ereniere etc. .esingul produsului este di!erit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, &ntruc$t dac este prost conduce la rezultate slabe. 1.3.2. Numele i marca produsului 1.3.2.1. Numele xperiena practic ne arat, c at$t numele produsului i al !irmei c$t i marca lor are un rol deosebit de important &n politica de marketing. 5umele este cel care de!inete produsul i !irma. 8on!orm articolului 21 din Begea nr.2:91>>@ Degistrul 8omerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate !i ipotecat ci doar &nc*iriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal. - !irm, la &n!iinare se &nscrie &n Degistrul 8omerului cu numele ei comercial care este obligatoriu s !ie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta( !acturi, scrisori, o!erte, prospecte etc. 5umele, &n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii i al !irmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. cuv$nt nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui persona+ de !ilm etc. Pentru americani se pare c alegerea numelui a!acerii, !irmei, mrcii i produsului este un element esenial !apt pentru care au sistematizat c$teva reguli simple ce consider c trebuie respectate &ntre care( " s !ie distinctiv i unic, capabil de protecie legal) " s !ie uor de pronunat, memorat i reamintit) " s !ie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut) " s !ie sugestiv pentru produsele, serviciile i avanta+ele o!erite) " s !ie !amiliar, cald, politicos i s plac clientelei vizate &n a!acere) " s nu !ie obscen sau o!ensator) l poate !i( un

1:

" s se pronune &ntr"un singur mod) " s poat !i pronunat i &n alte limbi. 8onstatm, c multe din !irmele particulare rom$neti create dup 1>=> sunt de!icitare la acest capitol, cele mai multe i"au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i &neles de ctre consumatori. 1.3.2.2. M)(c) 8onsiderat un element c*eie &n de!inirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea di!ereniaz produsul de cel al concurentului &ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satis!c$nd i nevoile psi*ologice ale consumatorilor, determin$nd &ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. ;arca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identi!ica bunurile sau serviciile unui o!ertant sau ale unui grup de o!ertani pentru a le di!erenia de cele ale concurenilor 1Peter ..Eennett, .ictionarF o! ;arketing Cerms 8*icago( %merican ;arketing %ssociation 1>==2. a se de!inete prin cele patru componente( 1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului) 2. avanta+ele !uncionale i psi*ologice ale produsului pentru care se cumpr acestea) /. valorile cumprtorilor care o!er un pre pentru per!ormane, sigurana i prestigiul produsului) 3. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce"i pun &n valoare propria imagine. Pe baza acestor componente !irma &i construiete identitatea mrcii, care este un simbol complex. P*. 6otler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea. ;arca se exprim din punct de vedere te*nic prin( a. numele de marc # elementul verbal !ormat din cuvinte sau ci!re, ce &ndeplinete rolul de stimul auditiv.

1<

b. emblema 1logo, sigla2 # elementul vizual, !ormat dintr"o imagine, desen, reprezentare gra!ic plan sau &n relie!, ce constituie stimulul vizual. a este semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial &n re!lectarea originalitii, unicitii. 8a urmare, apare pe toate documentele &nsoite &n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. 0e spune c ;"ul auriu de la ;cG.onalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin. ;arca trebuie &nregistrat 1&n Dom$nia de -0?; # -!iciul de 0tat de ?nvenii i ;rci2 pentru ca !irma s capete prin certi!icatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce"i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar !i( !orma produsului, ornamentele, expresiile cu sub&neles 1o ispit blond pentru berea 0ilva2. Prin certi!icatul de marc se obine dreptul de !olosire exclusiv pe termen de 1@ ani, care poate !i re&nnoit. ;arca este transmisibil i poate !i concesionat prin contract sau !ranc*ising. 0ub aspect istoric, marca se pare a !i !ost utilizat &n domeniul artistic prin semntur, dar &n domeniul bunurilor materiale problema se pune la s!$ritul secolului al H?H"lea c$nd producia de mas a marilor !irme devine obinuit, iar publicitatea industrie. %stzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce con!er acestuia identitate, datorit !unciilor pe care le &ndeplinete( " !uncia practic # marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l"a satis!cut. " !uncia de garanie # marca asigur calitatea produsului 1ex. 'uban !ace cei mai buni panto!i din ara noastr2. " !uncia de personalizare # marca &i permite consumatorului a!irmarea originalitii, personalitii sale. " !uncia ludic # corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea &n urma cumprrii unei anumite mrci. " !uncia de speci!icitate # c$nd marca se re!er la o con!iguraie unic a atribute" produs. " !uncia distinctiv # c$nd marca este singurul punct de reper pentru consumator &n di!erenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.

1=

%ceste !uncii ale mrcii re!lect avanta+ele pe care marca le o!er pe de"o parte consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii importanei mrcii &n politica de marketing. %st!el marca asigur( " identi!icarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume. " clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate. " identi!icarea uoar a productorului care este rspunztor de produs. " diminuare a comparrii preurilor c$nd clienii percep mrcile distincte. " c !irma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile sale &n mintea cumprtorului. " creterea prestigiului produsului. " diminuarea riscului cumprrii unui produs. " uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini speci!ice. " cooperarea mai e!icient a canalelor de distribuie, o!erindu"i productorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei. " introducerea unui nou produs. " creterea loialitii clienilor i a pre!erinelor pentru clieni. " in!ormaii clare i precise despre produs. " publicitatea produsului. " !acilitarea comercializrii produsului etc. " protecia &mpotriva imitaiei !rauduloase, contra!acerii i a !urtului ideii i a imagini publice a productorului sau distribuitorului. " o anumit istorie, un anumit statut ce poate +usti!ica i utilizarea unui pre mai mare. Coate aceste aspecte se &nscriu &n obiectivele politicii de marc pe care o adopt !irmele, &ntruc$t marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului. %doptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, &ntruc$t necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs !r a purta pe el o marc. .e aceea un moment important este alegerea tipului de marc. ,n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasi!ica dup mai multe criterii(

1>

%. " dup numrul produselor se disting( 1. mrci individuale # care sunt nume unice date unor articole individuale i pot !i( a. distincte # pentru !iecare o!ert. b. multiple # pentru di!erite articole ale liniei de produse v$ndute de !irm. 2. mrci de !amilie # care se !olosesc pentru mai multe produse ale aceleai !irme le pot !i( a. generale # care sunt nume comune pentru toate o!ertele !irmei. b. distincte # pentru !iecare linie de produse pentru meninerea identitii speci!ice. E. " dup numele mrcii distingem( 1. marca productorului # de regul se v$nd mai multe produse sub acelai nume. 0e remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de !olosire a unei mrci prin plata unei taxe. 8ea mai nou !orm este licenierea mrcii prin care se &nc*iriaz o marc de comer sau sigle celebre &ntr"un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse 1ex." oc*elari Porsc*e2. 2. marca distribuitorului 1privat2 sau a detailistului sau marca de magazin. /. marca generic # ce subliniaz numele produsului &nsui, nu productorul sau distribuitorul 1za*r, ulei, ca!ea2. Dzboiul mrcilor &ntre productori i consumatori re!lect concurena dintre acetia &n domeniul mrcilor. 8. " dup pro!ilul !irmei care le &nregistreaz i utilizeaz, exist( 1. marc de !abric # a productorului. 2. marc de comer # a distribuitorului. /. marc de serviciu # a unitilor prestatoare de servicii. .. " dup e!ectul asupra consumatorului pot !i( 1. marc auditiv. 2. marc vizual. /. marc intelectual. . " dup natura numerelor ce le reglementeaz exist( 1. marc !acultativ. 2. marc obligatorie. 4. " dup potenial 1puterea i valoarea de pia2 se disting( 1. marc necunoscut # de ma+oritatea cumprtorilor.

2@

2. marc pre!erat # de consumator. /. marc cu grad ridicat de !idelitate. Prin urmare, orice !irm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc( de !abric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse. ,n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de di!icultile pe care le va &nt$mpina, cele mai !recvente !iind( riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemni!icative, declinul &n timp, supleea !olosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Practica a sintetizat c$teva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc( " alegerea unei mrci unice pentru &ntreprindere sau o linie de produse. " di!erenierea mrcilor # ce permite o segmentare mai puternic a pieii. " alegerea unei mrci noi # ce permite o di!ereniere puternic. " extinderea mrcii pentru a lansa noi produse. " repoziionarea mrcii # c$nd o marc c$tig segmentele de pia &n detrimentul altora. vident, strategia de marc trebuie readaptat, &ntruc$t studiile de specialitate arat c( durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung 1peste 1@ ani2, vec*ile mrci continu s ocupe un loc &nsemnat, iar pentru aceasta se !ac mari c*eltuieli publicitare pentru a le menine &n via. 1.7.7. A&0)%)(!) $(+"u,u%u - component intrinsec a produsului este ambala+ul pe care unii specialiti &l consider al cincilea P din mixul de marketing. %mbala+ul este &nveliul exterior al unui produs destinat v$nzrii cumprrii i constituie un important promotor al des!acerii, denumit i v$nztorul mut. -rice ambala+ trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaz &n !uncie de( 1. natura produsului i pieele de des!acere, ambala+ul unui produs este( a. de baz " pentru pstrarea integritii produsului 1recipient2) b. secundar " care se arunc &nainte de !olosirea produsului. 2. scopul principal urmrit, ambala+ul este(

21

a. de transport # necesar manipulrii ma+oritii produselor cu excepia celor care se pot transporta i vrac 1minereuri, unele cereale2. b. de depozitare # p$n la des!acerea lor. c. pentru expunere, conservare, cumprare i !olosire de ctre consumator. /. durata de !olosire, este ambala+( a. reutilizabil # &n urma recuperrii totale sau pariale. b. nereutilizabile # se !olosesc o singur dat dup care se arunc. 3. importana economic i apartenena, ambala+ul este de natura( a. mi+loacelor !ixe 1containere2 care se uzeaz i amortizeaz. b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus &n preul mr!ii. %mbala+ul produsului &ndeplinete mai multe !uncii) c*iar dac nu toate cu aceeai importan. .in punct de vedere istoric, !unciile ambala+ului s"au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversi!icarea produciei i a circulaiei mr!urilor, !unciile ambala+ului s"au multiplicat, cea mai mare in!luen av$nd"o &n acest sens magazinele cu autoservire. Principalele !uncii ale ambala+ului modern sunt( 1. protecia !izic # este principala !uncie ce asigur produsul de la productor p$n la consumator, care s"ar putea alt!el deteriora. %mbala+ul &l prote+eaz de( umiditate, !rig, !ragilitate, lumin, etc.) realiz$nd securitatea produsului. consumatorul i mediul ambiant. 2. pstrarea # &ntr"o !orm adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. l pstreaz integritatea, eventual prin &ncorporarea unor elemente de siguran, &l acoper !orm$nd &mpreun un ansamblu solidar. /. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i distribuitorului. %mbala+ul !urnizeaz in!ormaii despre produs, capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a"l cumpra. Aaloarea de comunicare a ambala+ului se realizeaz prin vizualizare i dising, principalele mi+loace !iind( !orma) culoarea, structura materialului. %st!el ambala+ul pune &n eviden produsul &n raport cu l prote+eaz produsul,

22

celelalte mrci concurente atrg$nd consumatorul. .e asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare. 3. utilizare # el &nsii prezint utilitate, independent de produs 1ex. sac de plastic2, deci se poate consuma. 7. identi!icarea coninutului. Cextul de pe ambala+ este &nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot !i citate cu ec*ipamentul electronic de &ncasare, de marca+e de siguran pentru a prevenii !alsi!icarea produsului. :. protecie sanitar # care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive. <. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor # re!eritoare la marca+, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc. =. !acilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate. >. !acilitatea v$nzrii prin adaptare la modul de v$nzare 1merc*andising2 i adaptare la nevoile consumatorului satis!c$nd ast!el i anumite !uncii psi*ologice 1!orm, valoare de comunicare2 i practice 1recunoaterea mrcii2. ,n alegerea ambala+ului trebuie luate &n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la !ormarea unor criterii( " s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu) " s se evite o ambalare suprapus) " s nu se !ac exces de ambala+) " s se !oloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, &n !uncie de sarcina urmrit) " s se ia &n considerare reciclarea ori de c$te ori este posibil) " s se !oloseasc materiale reciclate) " s se &ncerce !olosirea unui singur material &n &ntreaga structur a ambala+ului) " s se indice pe ambala+e, natura materialului !olosit. .e reinut c ambalarea nu are doar o in!luen negativ asupra mediului 1risipa de materiale, gunoaie2 ci i o latur pozitiv deoarece &mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a cumprtorului i se potrivete stilului de via activ. %supra deciziei cu privire la ambala+, acioneaz o serie de !actori ce nu trebuie ignorai, cum ar !i(

2/

" conceptul de ambala+ # ambala+ul este un produs sau trebuie !cut pentru un produs. " imaginea pe care se dorete a se da !irmei prin produse 1culoare, structur, materiale2 in!lueneaz percepia consumatorului. " costul # dei clienii doresc ambala+e sigure i atractive, ele nu trebuie s !ie prea scumpe. " sigurana # ambala+ul trebuie s prote+eze coninutul &n special &n cazul unor produse periculoase 1ex. produse c*imice i petroliere2. " materialul !olosit( carton, plastic, metal, sticl, celo!an. " caracteristici( &nurubare sau !ixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc. " &mpac*etare multipl sau nu( mai multe produse &ntr"un pac*et. " &nvelire individual sau nu. " standardizare sau nu a ambala+ului. " modul de apariie a etic*etei. " impactul asupra mediului &ncon+urtor( aruncarea ambala+ului. " corelarea cu celelalte elemente de marketing( ambala+ scump, distribuit &n magazine de lux, cu pre ridicat i publicitate intens. .ac se ine seama de aceti !actori, ambala+ul va putea rspunde unor minime cerine( s !ie uor pentru a nu spori c*eltuielile de transport prea mult) s !ie rezistent pentru a prote+a integritatea produsului) s !ie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali. Despectarea acestor cerine va !ace ca ambala+ul s asigure succesul produsului, care corespunde in!ormaiilor transmise de ambala+. In dising bun, ce corespunde speci!icaiilor de marketing va contribui la succesul produsului. 5u trebuie ratat nici o oportunitate de a &ncorpora &n ambala+ avanta+ele pentru consumator. %mbala+ul trebuie, nu numai s !ie per!ormant, dar i s arate c a !ost conceput pentru per!orman. .e aceea, &n alegerea ambala+ului se va ine seama de criterii economice, el trebuind s o!ere maximum de utilitate i protecie, cu c*eltuieli minime. 1.3.4. Alte elemente compozite ale produsului

23

.esigur, marca i ambala+ul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie negli+ate nici altele, cum ar !i( serviciile, garaniile, etic*eta, per!ormanele i speci!icaiile te*nice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc. 0erviciile de susinere a unui produs se !olosesc pe scar larg de ctre !irme pentru obinerea unor avanta+e competitive, deoarece s"a constatat c mai ales la bunurile de !olosin &ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce &nsoesc produsul. .e aceea se constat preocuparea tot mai mare a !irmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de( instalarea bunului respectiv, repararea i &ntreinerea lui, asigurarea pieselor de sc*imb i a asistenei te*nice, consultan, garantarea per!ormanelor produsului &n perioada de garanie etc. 'araniile sunt un alt element ce o!er avanta+e cumprtorului pentru bunurile de !olosin &ndelungat. - garanie este o declaraie care precizeaz maniera &n care cumprtorul va !i recompensat de productor dac produsul nu satis!ace per!ormanele promise. 0e practic dou tipuri de garanii( " scrise # &n care sunt speci!icate condiiile de compensare a cumprtorului. " implicite # ce se bazeaz pe norme legale i te*nice, standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc. tic*eta este simbolul gra!ic ce se aplic pentru unele produse &n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate !i o simpl precizare ataat produsului sau o creaie gra!ic complex &ncorporat &n produs sau ambala+. importante, cum ar !i( " " identi!icarea produsului( descrierea produsului( nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, " promovarea produsului prin elemente de desing i gra!ic atrgtoare. " aprobare legal( medicamente, avertismente. tic*eta &i &ndeplinete cu succes aceste !uncii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avanta+e ale produsului. ,n activitatea de marketing etic*etele sunt !olosite &n investigarea cererii de consum, !iind o metod simpl i e!icient. a &ndeplinete c$teva !uncii

cantitate, pre, destinaie.

27

Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate pre!erinele pentru culori i combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se sc*imb, pentru a !i &n ton cu moda. .e asemenea, trebuie avute &n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului. Coate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele cercetrii trebuie s !ie regsite &n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.

1.:. GESTIONAREA PRODUSELOR NTREPRINDERII Politica de produs a unei &ntreprinderi, !undamental pentru &ntreaga evoluie a a!acerilor, re!lect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii &ntreprinderii care are drept scop maximizarea pro!itului. a vizeaz urmtoarele activitii( " cercetarea produsului &n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de &nvec*ire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui &n utilizare i consum. 0e obin ast!el in!ormaii ce pun &n eviden punctele tari i slabe ale produsului. " inovarea &n domeniul materialelor, te*nologiilor, service"ului, produciei, a culturii i climatului organizaional. " modelarea produsului # ce con!er identitate !izic unui proiect al produsului 1mac*eta, prototip2. " asigurarea legal a produsului printr"un ansamblu de acte +uridice care prote+eaz produsul de contra!aceri 1brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate2. " atitudinea !a de produsele vec*i, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus. " alctuirea gamei de produse i a sortimentelor. " elaborarea strategiei ce re!lect principalele direcii &n care"i va orienta activitatea.

2:

%naliza acestor aspecte ale politicii de produs va !i !cut &n urmtoarele subcapitole &n care ne vom concentra pe de"o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionrii produselor noi. 1.4.1. Gestionarea produselor existente 'estionarea produselor existente vizeaz meninerea unui ec*ilibru intern al &ntreprinderii, ce se re!lect &n ec*ilibrul !inanciar care se asigur prin, urmrirea ciclului de via al !iecrui produs i prin evoluia gamei de produse. 1.4.1.1. Ciclul de via al produsului Practica a demonstrat, c evoluia v$nzrilor i pro!iturilor aduse de un produs nu sunt identice pe &ntreaga durat de via a acestuia. .e aceea, pentru specialitii &n marketing, cunoaterea comportamentului produsului de"a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identi!ica tendinele v$nzrilor i a plani!ica cele mai potrivite activitii de marketing.

4igura /. % !ost introdus ast!el, un nou concept # ciclul de via al produsului # bazat pe o meta!or care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, &mbtr$nete i &n cele din urm moare.

2<

,n !orma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb &n !orm de 0 cu patru !aze( introducere, cretere, maturitate, declin.1!ig.=./2. %li autorii au propus un modul cu cinci sau ase !aze, dar cum preciza ;.Aandaele, modulul &n patru !aze este &n mod curent reinut, at$t de ctre cercettori c$t i de practicienii &ntreprinderii. 8ei care se opresc la cinci !aze consider c viaa produsului &ncepe cu crearea sa. 8ei care au &n vedere cele patru !aze clasice, consider c &n viaa produsului distingem( dou secvene principale 1. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, c$nd !irma identi!ic o idee de produs nou i !ace mari investiii. 2. ciclul de dezvoltare economico"social cu cele patru !aze clasice. 8iclul de via al produsului de!inete modelul sc*imbri, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creterii i descreterii v$nzrilor de"a lungul vieii unui produs, o sc*ematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia &n ceea ce privesc( v$nzrile, pro!iturile, costurile, competitivitatea. 8iclul de via ideal, tradiional nu se veri!ic &n numeroase cazuri, el este di!erit &n !uncie de( tipul de produs 1bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.2 i nivelul de agregare 1se aplic unei clase de produse, unei !orme de produs, unei mrci2 !iind in!luenat de o serie generali 1progresul te*nico"tiini!ic, dinamica raportului cerere"o!ert2 i de !actori speci!ici 1gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc2. %st!el, sinteza diverselor reprezentri observate &n studii experimentale evoc dousprezece !orme di!erite ale ciclului de via. 8ele mai importante !orme atipice ale ciclului de via, care are in!luene asupra activitii de marketing, de!inesc urmtoarele categorii de produse. " produse !r v$rst 1p$ine, za*r2 ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. ,n general ciclul lor de via este o !oarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin. " produse cu ciclu de via !oarte scurt, care dup o cretere rapid &nregistrat c*iar &n cadrul !azei de lansare cunosc o cdere brusc. 0unt produse cu succes e!emer ce in mai ales de capricii.

2=

" produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a !iecrei !aze, care se leag direct de mod. " produse &n resurecie 1revigorare2 sunt cele care cunosc dup instalarea !azei de declin, o relansare a v$nzrilor, ca e!ect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de per!ecionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. 8iclul de via se aplic i stilului de expresie !undamental i distinct 1modului, modei 1un stil popular, masiv acceptat &ntr"un anumit domeniu2 i capriciului 1mod introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid &n declin. 8unoaterea ciclului de via a produsului are mare importan &n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile !iecrei !aze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe speci!ice de marketing. Itilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid &n !aptul c marea ma+oritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat progresului te*nic) unele !enomene i procese economice sunt previzibile pentru di!eritele !aze ale ciclului de via, iar curbele ci!rei de a!aceri i pro!itului nu sunt paralele &n cele patru !aze ale ciclului. 1. 4aza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin( volum al v$nzrilor redus i pro!ituri negli+abile sau c*iar pierderi !inanciare, puini 1sau nici unul2 concureni i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. -biectivul urmrit &n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. .e asemenea, se rezolv o serie de probleme te*nice i te*nologice inerente &nceputului, a+ustri, &ncercri, probe !uncionale etc. ;ulte produse noi nu trec de aceast !az, deoarece, dac consumatorii nu au !ost satis!cui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori. ,n aceast !az se !ace selecia natural, produsele care aduc bene!icii reale supravieuiesc i trec &n !aza urmtoare, celelalte vor !i retrase de pe pia. .e regul, !irma va aplica o strategie speci!ic. -biectivul strategic &l constituie cunoaterea produsului i &ncura+area consumatorului s"l &ncerce pentru stimularea cererii. ,n acest scop, va stabili pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuni!orm i se utilizeaz pe scar larg reclama i v$nzrile promoionale ctre

2>

consumatori sau distribuitori pentru care se !ac c*eltuieli mari cu rol in!ormativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul pun$ndu"se pe calitate. 0e pot utiliza mai multe genuri de strategii &n !uncie de nivelul ridicat sau sczut pentru !iecare variabil de marketing, cum ar !i( penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic) penetrare lent c$nd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar c*eltuielile sunt reduse cu promovarea) ptrunderea selectiv c$nd preul este ridicat, c*eltuielile de promovare reduse, etc. ?mportant este ca !irma s &neleag c decolarea nu trebuie !orat &nainte ca produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului. 2. 4aza de cretere # v$nzrile cresc rapid, pro!iturile cresc i ating c*iar nivelul de v$r!, competiia este &n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversi!icat de preuri. -biectivul strategic este dezvoltarea cererii pre!ereniale de marc mai ales prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. 8osturile de marketing, dei &nalte, sunt &n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul pun$ndu"se pe ameliorri te*nice. 8omunicarea are un rol in!ormativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass"mediei. ,n aceast !az se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o perioad c$t mai mare, !irma trebuind s rezolve dilema( cota ridicat pe pia sau pro!ituri mari pe termen scurt. .eci, poate( " s lupte pentru pro!ituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat &n condiiile unei !irme puternice) " s investeasc &n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute, dac are un potenial de pia promitor, iar !irma este puternic. /. 4aza de maturitate dureaz de obicei mai mult dec$t celelalte !aze i de aceea cele mai multe !irme au &n !abricaie produse mature cu prioritate. Aolumul v$nzrilor este relativ stabil, dar ritmul se a!l &n scdere, pro!itul dup ce atinge nivelul maxim &ncepe s

/@

scad, concurena devine puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este !oarte segmentat. -biectivul strategic &l reprezint meninerea avanta+ului competitiv c$t mai mult posibil cu accent pe meninerea unei !ideliti printr"o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. 0e urmrete di!erenierea produselor cu accent pe ambalare, !orm, mrime, dezvoltarea produciei i extinderea poziiei, o!erind o linie complet de produse. 8osturile de marketing sunt &n scdere, dar promovarea trebuie s !ie competitiv, !oarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire !oarte bun, cu cel mai mare numr de debuee, dar cu un numr redus de distribuitori. 8ele mai importante strategii !olosite, sunt strategia de( " di!ereniere # util &n tot stadiul dac piaa este segmentat) " &mbuntire a calitii, prin creterea per!ormanelor produsului) " &mbuntire a caracteristicilor produsului) " &mbuntire a stilului) " extindere a mrcii) " obinerea a noi segmente # c$nd apar noi nevoi. Inele !irme, de+a &n aceast !az de saturaie &ncep s se preocupe &n domeniul cercetrii pentru aducerea pe pia a noi per!ormane. 3. 4aza de declin # &n care volumul v$nzrilor scade lent sau rapid ca i pro!itul care tinde spre zero. 8lienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz p$n la dispariie, pentru c au aprut rivalii, clienii &nt$rziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu c*eltuieli de marketing &n scdere. -biectivul strategic este re&ntoarcerea la &ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare i abandonare selectiv. %ccentul se pune &n aceast !az pe pstrarea imaginii, dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie. ,n aceast !az trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valori!icarea sau eliminarea produsului respectiv. 0trategiile ce se pot aplica(

/1

" restimulare # c$nd se poate re&nvia interesul pentru produs mai ales printr"un e!ort mare de promovare, ce conduce la meninerea &n !abricaie. " restr$ngere # c$nd !irma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari. " abandonare # c$nd nu mai pot !i acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin. ,n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vec*i sunt destul de di!icile i de puine ori sunt satis!ctoare. .esigur, !irmele de regul produc simultan mai multe produse, care se a!l &n !aze di!erite ale ciclului de producie &ntruc$t !iecare produs are un ciclu anume, cu !aze di!erite ca timp i intensitate. %ceasta &i o!er !irmei posibilitatea de a obine un pro!it relativ stabil. .e aceea, cunoaterea ciclului de via al !iecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina !actorii ce"l in!lueneaz, !aza &n care se a!l i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare. Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mi+loc de apreciere a evoluiilor posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie &ntreprinse &n !iecare etap, &ntruc$t el in!lueneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura c*eltuielilor de producie i bine&neles strategiile de comercializare. 8iclul de via al produsului este extrem de important pentru porto!oliul de produse pe care le produce o !irm. .ac, de exemplu, !irma are mai multe produse a!late &n declin i prea puine &n !aza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. .e asemenea, dac are prea multe produse &n !aza de introducere sau cretere i puine &n !aza de maturitate care s"i aduc pro!it, se va con!runta cu di!iculti !inanciare, &ntruc$t va trebui s c*eltuiasc mult pentru a"i promova produsele pe pia. 1.4.1.2. !orto"oliul de produse Porto!oliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o !irm le o!er pe pia indi!erent dac este productor sau distribuitor. l !ormeaz mixul de produs i este alctuit din( articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin( lime, ad$ncime i lungime.

/2

%rticolul este un model speci!ic caracterizat prin combinaii di!erite, realizate &ntre culori, accesorii, etc. ce se concretizeaz &n( denumirea proprie, !orm, gabarit, nivel de per!ormane, etc. Binia de produse este !ormat dintr"un ansamblu de articole, dezvoltate &n +urul unui produs"pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, te*nologiei !olosite, satis!acerii aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni sau situate &n aceeai zon de pre sau utilizate &mpreun etc. Bimea liniei de produse este di!erit prin numrul de produse ce !ac parte din linie 1ex. o linie de ciocolat simpl, cu alune, cu !ructe, etc. %d$ncimea sau pro!unzimea este dat de numrul de variante &n care se !abric produsul 1ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.2. ?mportan practic are alturi de limea i ad$ncimea liniei i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni. 'ama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente di!erite ca mrime, calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor. 8oordonatele gamei sortimentale sunt( " lrgimea gamei sau amploarea ei " este dat de numrul de linii de produs ce o compune. " ad$ncimea sau pro!unzimea este dat de numrul de produse distincte ce le conine o linie de produse, !iecare linie av$nd ad$ncimea ei. " lungimea " este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemn$nd supra!aa pe care o acoper. ,n raport cu !unciile particulare pe care le exercit produsele &n cadrul gamei sortimentale, se pot clasi!ica &n produse( " leader # care contribuie la realizarea celei mai mari ci!re de a!aceri. " de apel # cu a+utorul crora sunt atrai clieni spre !irm i care contribuie la v$nzarea produselor leader. " de asigurare a viitorului # care sunt concepute ca viitoare produse leader. " reglatorii # care compenseaz !luctuaiile de v$nzare ale produselor leader. " tactice # care sunt !olosite pentru a intra &n competiie cu gama concurenilor.

//

8unoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic, deoarece, pe o de"o parte se pot !ace comparaii cu alte !irme i pe de alt parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs. Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a produselor &n cadrul gamei sortimentale, care se re!er i la maniera &n care sunt concepute i evaluate bunurile similare de ctre consumatori. Poziionarea produselor &n cadrul porto!oliului de produse, repartizeaz produsele de obicei &n patru grupe, !a de care !irma are o atitudine speci!ic, ce se va contura &n strategiile de produs( 1. produse cu grad ridicat de rentabilitate # care are o cot de pia &n cretere i evident atenia se va concentra asupra lor. 2. produse ce"i menin nivelul ridicat al rentabilitii # dei se &ncetinete ritmul de cretere al v$nzrilor, !iind nevoie de o revigorare. /. produse cu rentabilitate ridicat " dar care are o cot redus de pia, dei cresc rapid v$nzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii o!ensive. 3. produse &n declin # de rentabilitate, v$nzri, cot de pia, care vor !i eliminate din porto!oliul !irmei. %naliza poziiei pe care o au produsele unei !irme, se realizeaz cu a+utorul unor metode tiini!ice, cele mai utilizate sunt( '.8.E.1Eoston 8onsulting 'roup2, P?;0 1Pro!it ?mpact o! ;arket 0trategF2, analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a ciclului de via al pieii. %naliza poziionrii produselor o!er posibilitatea cunoaterii cadrului &n care evolueaz produsele !irmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care ec*ipa managerial le consider necesare &n de!inirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. .e obicei o !irm gestioneaz un numr de produse i ca urmare, trebuie s elaboreze politici de produs la nivel de( articol, linie de produse i porto!oliu 1gam sortimental2 de produse( " la nivel de articol # politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor !uncii, ambala+ul, marca+ul i alte elemente de condiionare, prezentare i di!ereniere. " la nivelul liniei # politicile vizeaz diversi!icarea sau restr$ngerea liniei prin adugarea sau abandonarea unor articole.

/3

" la nivelul gamei 1porto!oliului2 # politicile sunt mai diversi!icate, viz$nd analiza i gestiunea ec*ilibrului pe grupe de produse a!late &n diverse !aze ale ciclului de via, a proporiilor &n care grupele particip la !ormarea pro!itului i susinerea c*eltuielilor generale ale !irmei. ,n !uncie de poziia !iecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza( meninerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv. ,n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut &n vedere c o gam variat de produse permite diversi!icarea produciei i satis!acerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar solicit investiii mari. - gam mai ad$nc poate satis!ace necesitile mai multor segmente de pia cu preuri di!erite, reduce concurena dar presupune c*eltuieli mari mai ales cu stocurile. ,n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar &ntruc$t nici mcar nu exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea ec*ipei manageriale de a se adapta cerinele pieii reale. 1.4.2. Gestionarea noilor produse Porto!oliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit !aptului c apar modi!icri permanente, at$t &n domeniul nevoilor consumatorilor c$t i al mediului ambiant &n care !irma &i des!oar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de &nnoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse. Ba acest s!$rit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital &ntruc$t dup cum observa ;.J.Eaker consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor &nii. .ac li se pune la dispoziie un produs sau serviciu deosebit, care s le satis!ac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare &n a"i &ndrepta pre!erinele ctre aceasta. ,n plus se remarc( " sc*imbarea gusturilor consumatorilor mai ales &n cazul produselor dependente de stil i mod. " dezvoltarea de noi produse i te*nologii de ctre concureni ce grbesc declinul produselor existente. " creterea pieii este limitat de mrimea ei total i de intensi!icarea concurenei. " existena capacitilor de producie subutilizate adesea din cauza variaiilor sezoniere. " modi!icri &n domeniul legislaiei ce oblig la restr$ngerea produciei 1ex. tutun2.

/7

Coate aceste aspecte i altele determin &ntreprinderile s se preocupe &n mod deosebit de &nnoirea gamei de produse at$t prin crearea de produse noi c$t i prin modernizarea celor existente. ,n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput ca nou de ctre consumator i 1 .Kill, C.-G0ullivan, op.cit. p.1712 care &n consecin modi!ic comportamentul su la cumprare. In produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate &n oricare din elementele sale componente. 8a urmare se pot identi!ica patru categorii de produse noi( " inovaii ma+ore # care aduc bene!icii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor te*nologii. " produse &mbuntite # sunt inovaii &n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere. " produse adiionale # pot o!eri trsturi noi produselor de pe pia, &ns puine bene!icii reale consumatorilor 1de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate2. " produse repoziionate # sunt de !apt adaptri, o!erind &n general trsturi intangibile sc*imbate. In produs perceput din perspectiva productorului este nou c$nd &l lanseaz pe o nou pia sau c$nd &nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului c$nd apare o nou marc, nou prezentare sau un produs total nou, necunoscut &nc. ,n concluzie, produsul este nou pentru # !irme productoare deoarece acum &l introduc &n !abricaie " piaa pe care e lansat " consumatori # un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia. 'radul de noutate depinde de complexitatea modi!icrilor ce le prezint produsul, iar intensitatea noutii este maxim c$nd &nnoirea antreneaz modi!icarea tuturor componentelor calitative ale produsului, con!erindu"i noi &nsuiri. xperiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor te*nic, dec$t printr"o nou !orm de prezentare, condiionare sau o nou combinare a !ormulelor existente 1P.B..ubois, %.Jolibert, op.cit. vol.??, p.</2.

/:

In studiu asupra <@@ de &ntreprinderi i 1/.@@@ noi produse industriale i de larg consum evideniaz urmtoarea structur( " produse noi aprute &n lume # 1@L " linii de produse noi pentru &ntreprindere # 2@L " completare la o linie de produse existente # 2:L " produse re!ormulate # 2:L " produse repoziionate # <L " reduceri de costuri 1inovaii &n procedee2 # 11L. - asemenea situaie este absolut raional, &ntruc$t inovaia 1activitile implicate &n aducerea pe pia a unui nou produs2 solicit mari c*eltuieli i riscuri, dar poate !i i pro!itabil. Principalele avanta+e sunt( absena concurenei directe, o mar+ ridicat de pro!it &n general pe termen lung, &mbuntirea imaginii !irmei, creterea gradului de utilizare a capacitii de producie etc. 0e constat c este tot mai limitat perioada de reacie a concurenilor, care dezvolt rapid produse de imitaie. 0e practic de obicei dou strategii( 1J.;.8*o!!raF i 4..oreF, .eveloppement et gMstion des produits nouveaux, Paris, ;c'raN"Kill, 1>=/2. " strategia de inovaie reactiv # este o imitare rapid pregtit s reacioneze la modi!icarea mediului. " strategia proactiv care implic anticiparea sc*imbrilor mediului i organizarea unui proces inovator. Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s o!ere bene!icii superioare consumatorilor, bene!icii care trebuie s &ndeplineasc patru condiii( 1P..oFle, ;arketing ;anagement and strategF, Prentice Kall, 1>>32. " s !ie importante pentru consumator) " s !ie unice # consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu i"l mai o!er) " s !ie sensibile # produsul s nu poat !i copiat de ctre concureni) " s !ie vandabile # produsul s !ie la un pre accesibil pentru cumprtor) Despectarea lor conduce la obinerea unui produs cu valoare superioar recunoscut de consumator prin cumprarea sa de pe pia, produs care este rezultatul activitii comportamentului de cercetare"dezvoltare ce !olosete propriile resurse.

/<

In asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, &nsemna mai mult munc dec$t geniu a!irma P..ruker 1P..ruker, C*e discipline o! innovaion, &n Karvad Eusiness DevieN, mai"iunie, 1>=7, p.:<2. ?novaia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic, metodic, care &ncepe cu identi!icarea i analiza oportunitilor i a &ncercrilor sistematice de a &nltura incertitudinile, evitarea greelilor i minimalizarea riscurilor de eec. Procesul de creare a noilor produse se des!oar pe mai multe etape, numrul lor !iind di!erit de la un autor la altul 1&ntre ase i nou etape variaz2, &n !uncie de gradul de detaliere a aciunilor ce se des!oar pe parcurs. P*. 6otler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou eta+e. Ba primul eta+ se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi( generarea ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului. Ba eta+ul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing( analiza economic, crearea produsului, testul de pia i &n !inal comercializarea. Oi ali specialiti au aceast tendin, 1vezi .Kill i C.-G0ullivan, op.cit. p.1772 dar &n ma+oritatea lucrrilor sunt prezente : etape ale acestui proces. 4r &ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se des!oar &n marile campanii, are la baz o strategie clar, care are patru scopuri !undamentale, i anume( concentrarea e!ortului la nivelul ec*ipei, integrarea e!orturilor !uncionale sau departamentale, delegarea de autoritate membrilor ec*ipei, utilizarea unui management bazat pe iniiativ i nu pe reacie. Pentru marile companii !ormularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la strategia !irmei constituie !undamentul inovrii. .e !apt, &n !iecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau trebuie s se renune la ea. 1. 'enerarea ideii # este punctul de plecare &n dezvoltarea unui nou produs, i const &n cutarea continu, sistematic i nu &nt$mpltoare a oportunitilor. xperiena arat, c pentru !iecare nou produs se lanseaz peste 7@ de idei. 8reativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i te*nicilor de cutare a noilor idei, toate baz$ndu"se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.

/=

Principalele surse de idei provin din interiorul &ntreprinderii, de la departamentul 1compartimentul2( 1vezi .Kill, C.-G0ullivan, op.cit. p.17=2. " cercetare"dezvoltare # motivate de posibilitile te*nologice. " producie # motivate de procesul !abricaiei. " desing # motivate de posibilitile estetice sau ergonomice. " marketing # motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor. " conducerea superioar # motivate de oportunitile strategice. " ali anga+ai # ce identi!ic oportuniti din propriile lor activiti. In rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de ec*ipa managerial cu scopul de a obine noi idei. 8ele mai utilizate metode sunt( brainstorming, sinectica, anc*etele, analiza mor!ologic, .ep*i, matricea descoperirilor. ,n a!ara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din a!ara organizaiei( " consumatorii mai ales cei !inali prin nemulumiri, sugestii. " distribuitorii sau detailitii ce identi!ic noi nevoi. " !urnizorii # ce identi!ic noi posibiliti de obinere a materialelor i te*nologiilor. " concurenii # care realizeaz un produs, care poate !i copiat sau &mbuntit. " publicaii te*nice. " agenii de publicitate. " universiti i institute de cercetri. " agenii guvernamentale. " inventatori. 0tudiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate !i analizat consult$nd dosarele -!iciului de brevete sau sptm$nalul -!icial Journal. Puini inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o !ac sunt &nt$mpinai de regul cu rceal de !abricanii poteniali, dar aproape toi &i breveteaz ideile %ceeai atitudine o &nt$lnim i &n Dom$nia. ,n !iecare an inventatorii rom$ni se &ntorc de la 0alonul de invenii de la Eruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar !oarte puine sunt apoi valori!icate.

/>

2. 0electarea ideilor &n scopul eliminrii celor care nu ar !i e!iciente i reducerea ast!el a numrului lor. 4iltrarea se !ace cu a+utorul diverselor metode, dar nici una nu este per!ect, ceea ce duce la erori, care pot !i( " eroarea renunrii # c$nd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia. " eroarea acceptrii # c$nd se continu cu o idee care va !i eec. 8$ntrirea ideilor presupune i con!runtarea lor cu restriciile materiale, !inanciare i umane, dar i stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai utilizate !iind( " satis!acerea unei nevoi clar de!inite a consumatorului. " concordana cu politicile de producie i de marketing ale !irmei. " utilizarea e!icient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse. " asigurarea rentabilitii pe termen lung. " mrimea i potenialul pieii produsului. " competiia e!ectiv i potenial. " cadrul legislativ. " nivelul riscului. " capacitatea de a produce la un pre competitiv. 0tabilirea listei de criterii, &n !uncie de natura noului produs i speci!icul nevoii ce o satis!ace, vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de !abricarea lui e!ectiv. 0electarea ideilor are loc &n dou trepte. Pe prima treapt se analizeaz ideea &n termeni poteniali de pia, cu a+utorul unui tabel standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite. Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii &n !uncie de care unele idei vor trece &n etapa urmtoare. /. 8rearea i testarea conceptului ?deile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta, ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care !irma l"ar putea o!eri, trebuie trans!ormat &n conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz

3@

trsturile lui caracteristice i bene!iciile 1avanta+ele2 ce le o!er consumatorilor.

ste

!oarte important imaginea produsului care reprezint modul &n care consumatorul percepe produsul, !iind ast!el capabil s decid dac"l va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s c*eltuiasc. ;anagerul dup ce s"a convins c ideea concord cu capacitatea sa te*nologic, cu priceperea i potenialul su, !ormuleaz conceptul de produs, preciz$nd necesitatea pe care o va satis!ace i !orma pe care o va lua. 0pecialistul &n marketing trans!orm ideea &n c$teva alternative de produs pe care le testeaz pe pia. .e obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului &n mod !izic sau simbolic printr"o descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator &i d posibilitatea potenialului consumator s se decid i s rspund la un c*estionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul v$nzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini. ?n!ormaiile obinute &n aceast etap !undamenteaz strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s"a dovedit atractiv la testare. 0trategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa"int cu toate aspectele ei( poziie, cot de pia, pro!it etc. % doua parte evideniaz( preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se re!er la( v$nzri, mix de marketing pe termen lung. 8u expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs. 3. %naliza economic este o etap !oarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa urmtoare, dac produsul respectiv o!er o oportunitate pro!itabil sau nu. a vizeaz dou aspecte( de marketing i !inanciare. %naliza de marketing se va ocupa cu( " descrierea pieelor inte. " prognoza v$nzrilor. " poziionarea produsului. " estimarea reaciilor concurenilor. " calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului 1trecerea concurenilor la noul produs2. " speci!icarea trsturilor calitative ale produsului. " strategia distribuiei.

31

" estimarea necesitilor promoionale. %naliza !inanciar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a volumului v$nzrilor, a pro!iturilor etc. .ac se a+unge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de bene!icii se va trece la crearea singular &n !orma !izic a acestuia. 7. .ezvoltarea produsului este etapa &n care, &n s!$rit ideea se convertete &ntr"o !orm tangibil. .up ce s"au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului( mrime, !orm, componente materiale, per!ormane, desing, ambala+, marca+ se trece la realizarea prototipului de care se ocup compartimentul de cercetare"dezvoltare. Prototipul va !i testat !uncional &n condiii de laborator i teren i eventual se !abric i o serie zero. Cestul de pia se realizeaz uneori &n paralel cu testele !uncionale, el reprezent$nd un studiu de pia prin care se veri!ic acceptabilitatea produsului. Cestarea de pia vizeaz selectarea !ormelor de testare, punerea &n v$nzare a produsului i observarea per!ormanelor. ?n!ormaiile o!erite a+ut la !inisarea produsului, a unor caracterictici minore. .ac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de acceptat. Cestarea este cel mai serios !iltru prin care trece un produs pentru a !i omologat i apoi contractat. Cestul de pia presupune distribuirea spre v$nzare &n mai multe zone alese pe criterii tiini!ice i observarea per!ormanelor sale reale. 0copul urmrit este &nlturarea incertitudinilor i observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor. Cestele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee( " pieele standard # pentru mr!urile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion semni!icativ, !olosindu"se o zon geogra!ic reprezentativ, metode i !orme de publicitate similare, nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit. 0e !olosete pentru previzionare v$nzrilor i pro!iturilor i de!initivarea programului de marketing, dar c*eltuiete mai ales mult timp i o!er concurenilor multiple in!ormaii. " pieele controlate # cu a+utorul !irmelor specializate de cercetare se controleaz v$nzrile, dar dei cost mai puin dec$t &n testarea de pia, o!er in!ormaii concurenilor.

32

" pieele simulate de testare presupun veri!icarea &ntr"un mediu simulat eantioane, reclam i c*estionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. %ceast metod este mai ie!tin i pstreaz secretul produsului. xperiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea &n !abricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. .e aceea, adesea decizia !inal se adopt dup testarea pe scar larg, productorii av$nd la dispoziie i alte mi+loace de testare, cum ar !i( expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de des!acere, etc. :. 8omercializarea este ultima etap &n care dup ce noul produs a !ost omologat 1&nregistrat la -!iciul de 0tat pentru ?nvenii i ;rci2 el se lanseaz pe pia i ast!el intr &n prima !az a ciclului de via. ,n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie &ntreprinse i anume( stabilirea perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat !avorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea !orelor de v$nzare. Ceoretic, procesul de creare a noului produs se &nc*eie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt &nc dou momente de mare &nsemntate i anume( controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui &n consumare sau utilizare. Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine in!ormaii cu privire la acceptarea pe pia i msurarea succesului, cu a+utorul unor indicatori ca( dinamica ci!rei de a!aceri i a cotei de pia, viteza de di!uzare, gradul de rsp$ndire etc. .e asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului &n consum9utilizare, pentru a obine in!ormaii cu privire la modul &n care consumatorul l"a primit i msura &n care produsul a rspuns ateptrilor acestuia, motivele insatis!aciei, modi!icrile solicitate, ideile de creare a noi produse, dorinele, ateptrile, idealurile clienilor. 0e &nc*eie ast!el un ciclu al activitii de marketing i &ncepe un altul, iar pe baza in!ormaiilor se !undamenteaz strategia pentru perioada urmtoare. 1.;. STRATEGIILE DE PRODUS

3/

,n ansamblul strategiei de marketing a &ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, &ntruc$t produsul este mi+locul &n!ptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad. produselor etc. 0trategia de produs este deosebit de complex, &ntruc$t !iecare element ce de!inete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, ast!el &nc$t ea include determinarea caracteristicilor te*nice ateptate de cerere, integreaz opiunile psi*ologice care vor !i prezentate &n alegerea !ormelor i desingului i presupune luarea &n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar !i( numele, marca, serviciile etc. .e asemenea, strategia de produs se va de!ini &n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing 1pre, distribuie, promovare2, deoarece alegerile e!ectuate &n aceast !az se raporteaz direct la imaginea produsului. 8orelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur &n!ptuirea strategiei de pia a &ntreprinderii &n +urul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigur$nd succesul &n a!aceri al &ntreprinderii. ,n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei &ntreprinderii experiena practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai( " analiza # diagnostic al potenialului intern i con!iguraia mediului extern al !irmei. " identi!icarea cilor de cretere a pieii produsului. " !ormularea obiectivelor strategiei generale. " poziionarea produsului &n cadrul gamei. " !ormularea i evaluarea strategiilor de produs &n cadrul mixului de marketing. " controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un !eed"beck ce ar solicita"o. -rice opiune strategic &n domeniu este &n !apt o decizie de importan cov$ritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul !irmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avanta+elor i dezavanta+elor ce apar &n urma aplicrii ei &n practic. a cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al

33

,ntruc$t, de obicei o &ntreprindere are &n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte. Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie speci!ic sunt( gradul de &nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora care sunt de alt!el criterii de di!ereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la !ormularea mai multor alternative strategice. Cipurile de strategii de produs se delimiteaz &n !uncie de( 1. gradul de &nnoire a produselor # permite adoptarea strategiei de( a. asimilare de noi produse care s"? asigure competitivitate pe pia. b. per!ecionarea produsului prin care se urmrete &mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de !abricaie. c. meninerea gradului de noutate # care s"i asigure o anumit poziie competitiv pe pia. 2. dimensiunile i structura gamei de produse # impune o strategie de( a. diversi!icare sortimental # prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satis!acere a nevoii creia i se adreseaz produsul i ast!el mrirea numrului de consumatori. .iversi!icarea se poate realiza &n mai multe direcii( " diversi!icare pe vertical # prin prelungirea &n amonte sau aval a unei linii de produse. " diversi!icare pe orizontal # prin mrirea numrului liniilor gamei de produse. " diversi!icare lateral # prin dezvoltarea gamei de produse &n direcii conexe structurii de baz. " specializarea pe !uncii i combinarea acestora. b. stabilitate sortimental # prin care se asigur meninerea poziiei c$tigate de &ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur &n r$ndul clienilor. c. selecie sortimental sau restr$ngere sortimental # prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere &n scdere a!l$ndu"se &n !aza de declin a ciclului de via, dar i simpli!icarea structurii sortimentale p$n la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net.

37

d. &nnoire sortimental # ce conduce la crearea de noi linii de produse &n cadrul gamei existente, urmrind &nlocuirea produselor &mbtr$nite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse. /. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de( a. adaptare calitativ # la nivelul cerinelor consumatorilor i al o!ertei concurenilor. b. di!ereniere calitativ # &n raport cu speci!icul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv. c. stabilitate calitativ # &n cazul &n care nu au aprut modi!icri deosebite &n segmentele pieii. 3. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului # conduce la adoptarea strategiei a. a liderului unic # dac produsul se detaeaz net !a de concureni. b. a coliderului # c$nd produsul &mparte poziia dominant pe pia cu altul, !abricat de concureni. c. de s!idare # dac !irma &i propune s a+ung &n poziia de lidear sau colidear. 7. scopul urmrit # determin o strategie( a. de cretere # care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului de saturare a pieelor, diversi!icarea produciei. b. de selecie # care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile. c. ale productivitii # care vizeaz &mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a metodelor de organizare, plani!icare i conducere a activitii &ntreprinderii. :. cile !olosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o pia existent # se delimiteaz strategii de( a. imitare # care se pare, este strategia cea mai utilizat &ncep$nd din deceniul opt, deoarece nu"i asum riscul inovrii, dar dac &i re&nnoiete !r &ncetare o!erta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes &ntreprinderii. b. adaptare # care se poate &n!ptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului con!orm ateptrilor consumatorilor. .e obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, !abricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.

3:

c. poziionare # care urmrete s con!ere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia existent. 4iecare din aceste strategii are o !inalitate i de aceea &ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin &ntre ele &n !uncie de necesitile &ntreprinderii, ast!el &nc$t strategia de produs s !ie e!icient o!erindu"i &ntreprinderii cel mai mare avanta+ concurenial posibil.

CONCLU<IE

3<

BIBLIOGRA=IE
1. P.B..ubois, %.Jolibert, op. 8it) 2. C*.Bevitt, ?nnovative ?mitation, Karvard Eusiness DevieN, sept."oct. 1>::, nr.33,7) /. P.;alcomete, 0trategii de marketing, d.Junimea, ?ai, 1><:) 3. J.Bendrevie, %.Bindon, op.cit) 7. 8.4lorescu" coord., op.cit) :.P.;alcomete"coord., op.cit) <. P.B..ubois, %.Jolibert, op.cit.vol.??) =. A.;unteanu" coord., op.cit) >. ;.J.Eaker, op.cit) 1@. ?. Petrescu, '*. 0eg*ete op. 8it) 11. PPricing Policies !or 5eN Products " Karvard Eusiness DivieN, nov."dec.1>7@.

3=

3>