LA DIRECCIN DEL MARKETING HOLISTICO EN LA EMPRESA

Tendencias en las Prcticas de Marketing

Las empresas han reestructurado sus negocios y sus prcticas de marketing como sigue: Reingeniera: creacin de equipos para la gestin de procesos de generacin de valor para los clientes y derribo de las separaciones entre departamentos. Externalizacin: mayor disposicin a adquirir ms bienes y servicios de proveedores externos, nacionales o extranjeros. Benchmarking: estudio de las empresas con mejores prcticas para la mejora de los resultados propios. Asociacin con los proveedores: mayor colaboracin con un menor nmero de proveedores que aaden ms valor a la oferta. Asociacin con los clientes: colaboracin ms estrecha con los clientes para aadir valor a sus operaciones. Fusiones: adquisiciones o fusiones de empresas en sectores similares o complementarios, para ganar economas de escala y alcance. Globalizacin: mayores intentos de pensar a escala global y actuar a nivel local. Allanamiento: reduccin de los niveles organizativos para estar ms cerca de los clientes Foco: identificacin de los clientes y negocios ms rentables, y concentracin en ellos. Aceleracin: diseo de la organizacin e instauracin de procesos de forma que respondan ms rpidamente a los cambios del entorno. Capacitacin: motivacin y capacitacin del personal para que genere mas ideas y desarrolle ms iniciativa. La funcin del marketing dentro de la organizacin tambin est cambiando. Anteriormente, los profesionales del marketing hacan las veces de intermediarios encargados de entender las necesidades de los clientes y de transmitir la voz de los mismos a las diferentes funciones de la organizacin.

En una empresa interconectada, cada rea funcional puede interactuar directamente con los clientes. El marketing ya no tiene propiedad exclusiva de la interaccin con los clientes sino que, ms bien trata de integrar todos los procesos relacionados con los clientes para que estos solo vean un nico rostro o escuchen una sola voz cuando dirijan la empresa.

Marketing interno El Marketing Interno requiere que todos los participantes de la empresa adopten conceptos y objetivos de Marketing y participen en la seleccin, generacin y comunicacin de valor para el cliente. Con los aos el marketing ha evolucionado pasando del trabajo hacia el departamento de ventas a constituir un grupo de complejo de actividades dispersas por la organizacin. Como los departamentos de ventas sencillos no estaban capacitados para desempear funciones importantes como la investigacin de marketing, el desarrollo de productos nuevos, la publicidad, la promocin de ventas, la atencin al cliente, etc., las empresas empezaron a crear departamentos de marketing. Gran parte del xito del marketing depende de cmo los dems departamentos traten a los clientes. Para conseguir resultados con los clientes, las empresas nombran responsables de procesos que gestionan equipos multidisciplinarios. Los departamentos de ventas y de marketing pasan un porcentaje cada vez mayor de su tiempo en equipos de trabajo; por tanto, el personal de marketing tiene una responsabilidad continua con sus equipos e intermitente para con el departamento de marketing. Este departamento tambin es responsable de formar a los nuevos empleados, de asignarles equipos y evaluar su rendimiento general. La organizacin del departamento de marketing Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar de diferentes maneras, en ocasiones suponindose unas con otras: Organizacin funcional, organizacin geogrfica, organizacin por producto o marca, organizacin por mercado, organizacin segn el sistema producto /mercado, y organizacin corporativa o divisional. ORGANIZACIN FUNCIONAL. La forma ms comn de organizar el departamento de marketing consiste en que todos los especialistas funcionales dependan de un director de marketing que coordine sus actividades. La mayor ventaja de esta organizacin es su sencillez administrativa; sin embargo, crear relaciones de trabajo fluidas dentro del departamento puede ser todo un reto. 2

Tambin pierde eficiencia a medida que aumentan los productos y los mercados y suele desembocar en una planificacin inadecuada para productos y mercados especficos, los productos que nadie toma inters acaban olvidados y cada grupo compite con los dems por la asignacin de fondos y estatus. ORGANIZACIN GEOGRFICA. Una empresa que opera en un mercado nacional suele organizar su fuerza de ventas (y en ocasiones tambin otras funciones incluido el marketing) en trminos geogrficos. Diversas empresas estn utilizando lo que se conoce como especialistas de rea (directores de marketing regionales o locales) para que apoyen las campaas de ventas en mercados de gran volumen. La mejora en las tecnologas de la informacin de la investigacin de marketing ha alentado la regionalizacin de la informacin del escner de los puntos de vista permite el control instantneo de las ventas por producto lo que permite a las empresas localizar cualquier problema u oportunidad con exactitud. Algunas de las empresas que se han pasado al marketing regional son Mc Donalds, que en la actualidad invierte cerca del 50% de presupuesto total de publicidad a nivel regional; American Airlines, que se dio cuenta de que las necesidades invernales de los viajeros de chicago eran totalmente diferentes de las de los viajeros del suroeste de los E.E.U.U., y Anheuser Busch, que ha subdividido sus mercados regionales en segmentos tnicos y demogrficos, con campaas diferentes para cada uno. Algunas empresas se ven ligadas a desarrollar planes de marketing de acuerdo a las partes del pas porque el desarrollo de una marca es totalmente diferente en una regin y en otra. ORGANIZACIN POR GESTIN DE PRODUCTOS O MARCAS. Las empresas que fabrican diversos productos o marcas suelen adoptar una organizacin de gestin por productos o marcas. Este tipo de organizacin no sustituye a la funcional, sino a otro nivel de direccin, el director de producto supervisa a los directores de categora, que a su vez supervisan a los directores de marcas o productos concretos. Las empresas organizadas por gestin de productos son adecuadas cuando los productos son muy diversos, o cuando el nmero de productos es tal que escapa a la capacidad de gestin de una organizacin funcional. En ocasiones, la gestin por productos o marcas puede adoptar una forma un tanto radial. Normalmente el director de producto o marca se sita en el centro de un crculo imaginario, algunas de las responsabilidades de los directores de producto o marca son: Desarrollar una estrategia competitiva para el producto a largo plazo.

Preparar un plan de marketing y una previsin de ventas anuales. Colaborar con agencias de publicidad y merchandising para desarrollar anuncios, programas y campaas. Fomentar el apoyo al producto entre vendedores y distribuidores Recopilar informacin constante sobre los resultados del producto, las actitudes de consumidores e intermediarios, y nuevos problemas y oportunidades. Lanzar mejoras del producto para adaptarlo a las necesidades cambiantes del entorno.

El sistema de gestin por productos supone varias ventajas. El director se puede concentrar en desarrollar un marketing mix eficaz para el producto; pero estas ventajas tienen su precio: Los directores de producto y sobre todo los de marca, no tiene autoridad suficiente para desarrollar de forma efectiva sus responsabilidades. Los directores de producto o marca se convierten en expertos de su rea pero raramente adquieren otro tipo de conocimientos. El sistema de organizacin por productos suele resultar costoso. Los directores de marca suelen gestionar las marcas a corto plazo. La fragmentacin de los mercados hace ms difcil el desarrollo de una estrategia nacional centralizada. Los directores de producto y marca levan a la empresa a concentrarse en el aumento de la cuota de mercado en lugar de en la creacin de las relaciones con los clientes.

Una segunda organizacin por producto alternativa es la de crear equipos de productos en lugar de directores de productos. Existen tres tipos de estructuras de gestin en equipo: estructura vertical, estructura triangular y estructura horizontal. 1. Estructura vertical: equipo formado por un director de producto, un director adjunto y un asistente.

2. Estructura triangular: equipo formado por un director de producto y dos asistentes especializados por producto, uno se encarga de la investigacin de marketing y el otro de las comunicaciones de marketing. 3. Estructura horizontal: equipo formado por un director de producto y diferentes especialistas en marketing. Los defensores de la gestin de activos de marca prefieren las estructuras triangular y horizontal. Consideran que de cada marca debera estar gestionada por un equipo de gestin de marcas formado por representantes estratgicos de las principales funciones que influyen en el valor final de la marca.

ORGANIZACIN POR MERCADOS. Muchas empresas venden sus productos en mercados diferentes. Canon vende faxes a consumidores, empresas y estamentos pblicos. Los directores de mercado son trabajadores de staff de apoyo, con obligaciones similares a las de los directores de producto; los directores de mercado desarrollan planes anuales y a largo plazo para sus mercados correspondientes. La evaluacin de su actuacin se realiza en base a su contribucin al crecimiento y a la rentabilidad del mercado que les ha sido asignado. Este sistema presenta ventajas e inconvenientes similares al sistema de gestin por productos. ORGANIZACIN MATRICIAL PRODUCTO/MERCADO. Las empresas que fabriquen numerosos productos destinados a mercados diferentes pueden adoptar una estructura matricial producto/mercado, Dupont fue una de las primeras empresas en aplicar este sistema de organizacin. ORGANIZACIN CORPORATIVA DIVISIONAL. A medida que se expanden, las empresas mutiproducto/mutimercado convierten a sus grandes equipos de gestin de productos y mercados en divisiones independientes. Marketing no Corporativo: determinadas empresas carecen de personal de marketing a nivel corporativo, porque no le ven utilidad. Cada divisin tiene su departamento de marketing. Marketing corporativo moderado: determinadas empresas carecen de personal de marketing corporativo reducido que desempea pocas funciones fundamentales. 1) asistir a la alta direccin con la

evaluacin general de las oportunidades del mercado, 2) asesorar a las divisiones de la empresa cuando estas soliciten, 3) colaborar con las divisiones que no cuenten con un departamento de marketing propio o con pocos recursos, y 4) promocionar la filosofa del marketing por toda la empresa. Marketing corporativa intenso: determinadas empresas tienen un departamento de marketing que adems de realizar las funciones mencionadas, tambin presta servicios de marketing a las diferentes divisiones departamento de marketing con los dems

La Relacin del departamentos

En teora, todas las funciones de la empresa deberan interactuar en armona con el fin de conseguir los objetivos generales de la organizacin. En la prctica, sin embargo, las relaciones entre los diferentes departamentos se caracterizan por la competencia y la desconfianza. Veamos las posibles reacciones negativas que pueden presentar otros departamentos respecto al marketing. Los ingenieros discrepan con los ejecutivos de marketing cuando estos les solicitan que fabriquen varios modelos cuyas presentaciones requieren piezas diferentes y a medida. Los ejecutivos de compras consideran que los ejecutivos de marketing favorecen determinados modelos de una lnea de productos lo que requiere que se adquieran pocas cantidades de muchos artculos, y no lo contrario. Los ejecutivos de finanzas sospechan que las previsiones de marketing sirven a sus propios intereses. Consideran que el departamento de marketing se precipita recortando los precios con el nico fin de conseguir ms pedidos en lugar de reiterarse en un precio para conseguir beneficios. Los ejecutivos de contabilidad consideran que los profesionales del marketing siempre se retrasan con los informes de ventas. Como organizar una estructura de marketing creativa Para ello es necesario: 1. Desarrollar una pasin por los clientes en toda la empresa.

2. Organizarse en torno a segmentos de clientes en lugar de en torno a productos. 3. Desarrollar un conocimiento profundo a travs de la investigacin cualitativa y cuantitativa. Responsabilidad social de las empresas Para subir el listn de responsabilidad social del marketing es necesario una estrategia en tres flancos: una conducta legal adecuada una conducta tica adecuada y una conducta social responsable. CONDUCTA LEGAL La sociedad debe recurrir a la ley para definir, tan claramente como sea posible aquellas prcticas que son ilegales, y que van en contra de la sociedad y de libre competencia. Las organizaciones por su parte, deben cerciorarse de que todos sus empleados conocen y cumplen toda la legislacin relevante. CONDUCTA ETICA Las empresas deben adoptar y divulgar un cdigo tico escrito, sembrar una tradicin tica dentro de las empresas y responsabilizar a sus empleados del cumplimiento de las directivas ticas y legales. CONDUCTA SOCIAL RESPONSABLE Las empresas deben practicar la conciencia social cuando traten con los clientes y con dems grupos de inters. MARKETING CON CAUSA Muchas empresas estn combinando sus iniciativas de responsabilidad social con sus actividades de marketing que vincula las contribuciones de la empresa a una causa con los clientes, hacindoles partcipes, directa o indirectamente, de las transacciones que realiza la empresa para recaudar fondos. El marketing con causa tambin se ha definido como parte del marketing social de la empresa. SELECCIN DE LA CAUSA Algunos expertos consideran que el impacto positivo de los esfuerzos de marketing con causa sobre la marca pueden verse atenuados por la contribucin espordica a numerosas causas. LA MARCA DEL PROGRAMA DE MARKETING CON CAUSA Existen tres opciones alternativas para poner una marca al programa de marketing con causa: 1. Marca propia: crear un programa especfico con causa propia. La empresa se aduea de una causa y desarrolla una organizacin totalmente nueva para repartir los fondos asociados a la causa.

2. Asociacin de marca: vinculo a un programa existente. La empresa colabora con una causa establecida. 3. Marca conjunta: vinculo a un programa existente. Se trata de un mtodo hibrido en el que las empresas se asocian a una marca existente pero ponen una marca explicita a el programa de la causa.

Marketing Social El marketing social se refiere a los esfuerzos de una organizacin gubernamental o de una asociacin sin nimo de lucro para promover una causa como Di no a las Drogas, o Haz ms ejercicios y lleva una dieta saludable. El marketing social es un fenmeno global que se remonta muy atrs en el tiempo en los aos 50, India lanzo campaas de planificacin familiar. Los diferentes tipos de organizaciones que realizan marketing social en E.E.U.U., algunas son: Las gubernamentales que lo practican son los centros para el control y prevencin de enfermedades. Las compaas de marketing social pueden tener objetivos, relacionados con valores, las acciones o las conductas de las personas. A continuacin incluimos algunos posibles objetivos: Campaas Cognitivas: Explicar el valor nutricional de los diferentes alimentos Explicar la importancia de la proteccin del medio ambiente

Campaas de accin:

Conseguir la participacin en campaas de vacunacin masiva Motivar a la poblacin para que vote a favor de algo en un plebiscito Motivar a la poblacin para que done sangre Motivar a las mujeres para que se sometan a la prueba de Papanicolaou

Campaas Conductuales: Desmotivar el habito del tabaco Desmotivar el consumo de drogas Desmotivar el consumo excesivo de alcohol

Campaas sobre valores: Cambiar las ideas sobre el aborto Cambiar la actitud de las personas intolerantes

El marketing social puede emplear diferentes tcticas para lograr sus objetivos. El proceso de planeacin de marketing social consta de las mismas etapas de la planeacin de productos y servicios convencionales. Estas son: Estudiar la bibliografa sobre el tema y las campaas anteriores. Seleccionar los mercados meta. Promover una nica conducta factible en trminos sencillos y claros. Explicar las ventajas en trminos convincentes. Facilitar la adopcin de la nueva conducta. Desarrollar mensajes que llamen la atencin en los medios adecuados. Considerar un enfoque que convine la educacin y el entretenimiento.

Dada la complejidad y los desafos que implica el marketing social es importante adoptar una visin a largo plazo. La Ejecucin del Marketing

Es el proceso de convertir los planes de marketing en acciones que se ponen en prctica de tal modo que se cumplan los objetivos recogidos en la planificacin. Un plan de marketing estratgico no sirve de nada si no se ejecuta a la perfeccin. Tomas Bonoma identifico cuatro tipos de conocimientos necesarios para la ejecucin de los programas de marketing: Capacidad de Diagnostico-Cuando los programas de marketing no satisfacen las expectativas es por la estrategia o por la ejecucin. Identificacin del nivel empresarial- Los problemas de ejecucin pueden tener lugar en tres niveles diferentes: La funcin de Marketing, el programa de marketing, y el nivel de poltica de marketing. Capacidad de Ejecucin- Para ejecutar programas con xito, los mercadologos necesitan habilidades adicionales: capacidad de asignacin para presupuestar los recursos, capacidad de asignacin para desarrollar una organizacin eficaz y capacidad de interaccin para motivar a los dems a la accin. Capacidad de Evaluacin- Los mercadologos deben ser capaces de controlar y evaluar las actividades de marketing. Evaluacin y Control A pesar de las necesidades de evaluar y controlar las actividades de marketing, muchas empresas utilizan procedimientos de seguimiento inapropiados. Las empresas ms pequeas no fijaban objetivos claros ni contaban con sistemas adecuados para medir los resultados. Menos de la mitad de las empresas estudiadas conocan la rentabilidad de cada uno de sus productos. Cerca de la mitad de las empresas no comparaban sus precios con los de la competencia. Muchas empresas dedicaban entre cuatro y ocho semanas a desarrollar informes de control, que en ocasiones eran imprecisos.

Control de eficiencia Algunas empresas cuentan con un departamento de control de marketing para controlar la eficacia del marketing. El personal de este departamento est integrado en el departamento de control de administracin.

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Eficacia de la fuerza de ventas Los gerentes deben de controlar los siguientes indicadores clave de su territorio. Promedio de vistas diarias por vendedor. Tiempo promedio de las visitas diarias por contacto. Promedio de ingresos por visita. Costos del entretenimiento invertido en cada visita. Porcentaje de pedidos por cada 100 visitas. Nmero de nuevos clientes por periodo. Nmero de clientes perdidos por periodo. Costo de la fuerza de ventas como porcentaje del total de las ventas.

Control Estratgico Las empresas necesitan realizar una revisin crtica de los objetivos y de la eficiencia global de su marketing en trminos generales. Auditoria de Marketing Es un estudio exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno de marketing, las caractersticas de la auditoria de marketing son: 1. Exhaustiva- La auditora de marketing cubre las principales actividades de marketing de un negocio, y no solo las problemticas. 2. Sistemtica- La auditora de Marketing es un estudio ordenado del macroentorno y del micro entorno de la empresa. 3. Independiente- Las Auditorias de marketing se pueden realizar de 6 formas diferentes: Auto auditora, Auditoria al mismo nivel, Auditoria desde un nivel superior, departamento de auditoria de la empresa, grupo de trabajo especial para auditorias, y Auditoria externa. 4. Periodicidad- Las Auditorias de marketing se realizan solo cuando las ventas disminuyen, el nimo de los vendedores disminuye, o se da cualquier otro problema. El Futuro del Marketing

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La direccin de las empresas, consciente de que el marketing ha despilfarrado muchos recursos, exige ms responsabilidad por parte de sus empleados del rea. En cuestiones clave los errores de marketing ms comunes se resumen las deficiencias principales que presentan las empresas respecto al marketing y se explica cmo localizarlas y qu hacer con ellas

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