Para Qu Son Los Negocios ( Charles Handy)

PARA QU SON LOS NEGOCIOS? Ser posible que los capitalistas derrumben al capitalismo?. Un periodista del New York Times formul esa pregunta durante los escndalos contables en las empresas estadounidenses y concluy que los mercados separarn las manzanas podridas. Podrn? Ser posible que los capitalistas lleguen a echar abajo el capitalismo? A principios de este ao, un periodista del New York Times formulaba esa pregunta a medida que se acumulaban uno tras otro los escndalos contables en algunas grandes empresas estadounidenses. Su conclusin era que no, que probablemente no. Unas pocas manzanas podridas no lograran contaminar al resto, los mercados sabran separar las buenas de las malas y luego el mundo seguira marchando como antes. No todo el mundo es tan complaciente. Los mercados descansan en reglas y leyes, y stas a su vez se basan en la verdad y la confianza. Basta que se oculte la verdad o se socave la confianza para que el juego resulte tan poco confiable que nadie quiera participar en l. Si la gente comn y corriente encuentra otros lugares donde poner su dinero quizs en su casa o bajo el colchn, los mercados se quedarn vacos y los precios de las acciones se derrumbarn. Se habr socavado la gran virtud del capitalismo, que consiste en permitir que el ahorro de la gente se use para generar riqueza; si sucediera algo as tendramos que confiar cada vez ms en el gobierno para la creacin de riqueza, algo que ha hecho notoriamente mal. Estos escenarios extremos habran sido para la risa hace pocos aos, cuando pareca tan evidente el xito del capitalismo al estilo estadounidense, pero nadie debera rerse ahora. En los ltimos escndalos, la verdad fue sacrificada en aras de la conveniencia y la necesidad (como la entendan las empresas) de asegurar a los mercados que se iban a alcanzar las utilidades anunciadas. John May, analista burstil de un servicio estadounidense para inversionistas, puntualiz que los anuncios proforma de utilidades que hicieron las 100 mayores empresas del Nasdaq en los primeros nueve meses de 2001 sobrepasaron las ganancias efectivas y auditadas en US$ 100.000 millones. Y ahora parece que incluso las cuentas auditadas a menudo mostraron las cosas mejor de lo que realmente eran. La confianza, adems, es muy frgil. Es como una pieza de porcelana, que una vez que se rompe nunca vuelve a ser la misma. Y la confianza depositada por la gente en las empresas, y en quienes las lideran, se est resquebrajando. Muchas personas sienten que los directivos no dirigen sus empresas en beneficio del consumidor, ni siquiera en el de sus accionistas o empleados, sino slo por ambicin personal y buscando su propio beneficio econmico. Una encuesta realizada a principios de este ao por Gallup descubri que 90% de los estadounidenses senta que no poda confiar en que la gente al mando de corporaciones cuidara de los intereses de sus empleados, y slo 18% pensaba que las corporaciones se preocupan mucho de sus accionistas. De hecho, 43% pensaba que los altos directivos slo se preocupaban de s mismos. En Gran Bretaa, segn otra encuesta, esta cifra llegaba a 95%. Qu es lo que ha salido mal? Resulta tentador culpar a quienes ocupan los puestos ms altos. El capitalismo es la conviccin increble de que los hombres ms malvados harn las cosas ms malvadas por el mximo bien de todos, escribi una vez Keynes. Exageraba, desde luego. Es posible acusar a algunos lderes empresariales de codicia, falta de escrutinio de los asuntos corporativos o de haber sido insensibles o indiferentes a la opinin pblica, pero afortunadamente slo unos pocos han sido culpables de haber estafado de manera deliberada o de haber actuado con maldad. Lo nico que han hecho ha sido participar en el juego segn las nuevas reglas. En la versin anglo-estadounidense actual del capitalismo burstil, el criterio para medir el xito es el valor para los accionistas, expresado en el precio de las acciones de una empresa. Hay muchas maneras de influir en el precio de una accin: el incremento de la productividad y de la

rentabilidad a largo plazo es slo una de ellas. Reducir o aplazar los gastos orientados al futuro ms que al presente incrementa las utilidades inmediatamente, aunque hace peligrar las de largo plazo. La compraventa de empresas es otra estrategia utilizada. Es una manera mucho ms rpida que confiar en el crecimiento orgnico para dar un impulso al balance general y al precio de las acciones, y puede resultar mucho ms interesante para los que estn arriba. El hecho de que la mayora de las fusiones y adquisiciones en definitiva no hayan logrado aadir valor, no ha impedido que muchos directivos lo intenten. Una de las consecuencias de la obsesin por el precio de las acciones es el inevitable estrechamiento del horizonte. Paul Kennedy no es el nico que cree que las empresas hipotecan su futuro a cambio de un aumento en el precio presente de las acciones, aunque se muestra optimista al presentir que la obsesin por el valor para los accionistas est llegando a su fin. Tambin han tenido una gran culpa en esto las opciones de compra de acciones (stock options), convertidas en las nuevas hijas predilectas del capitalismo burstil. En 1980 slo 2% del salario de los ejecutivos estaba vinculado a las opciones de acciones, y ahora se cree que ese porcentaje puede ser superior a 60%. Como es hasta cierto punto natural, los ejecutivos quieren hacer efectivas sus opciones de acciones lo ms rpidamente posible, en vez de confiar en la gestin que emprendan sus sucesores. Las opciones de acciones han adquirido tambin popularidad en Europa, al salir a la bolsa cada vez ms empresas. Muchos europeos piensan, sin embargo, que las opciones de acciones baratas son slo una forma ms de permitir que los directivos roben a sus empresas y a sus accionistas. En Europa, la gente alza las cejas a veces de envidia, casi siempre de indignacin cuando ve lo que ganan los ejecutivos en el capitalismo burstil. Los informes de que en EE.UU. los CEO ganan ms de 400 veces el salario de sus empleados de ms bajo sueldo es una burla del ideal de Platn, segn el cual en un mundo ms pequeo y simple, es verdad ninguna persona debera valer ms de cuatro veces lo que otra. Algunos se preguntan si los altos ejecutivos deben ganar tanto ms que quienes sirven a la sociedad en muchas otras profesiones. Esta desconfianza se alimenta de la sospecha, cierta o no, de que las empresas se ocupan mucho ms de s mismas que de los dems. Los europeos observan a Estados Unidos con una mezcla de envidia e inquietud. Por un lado, admiran el dinamismo, la energa emprendedora y la insistencia de que todo el mundo tiene el derecho a trazar su propia vida, pero ahora que ven cmo las bolsas europeas siguen el camino descendente emprendido por Wall Street, tambin les preocupa que los defectos del modelo capitalista estadounidense sean contagiosos. Este mal estadounidense no tiene que ver slo con una dudosa tica personal o con el hecho de que haya empresas deshonestas distorsionando su contabilidad. Lo que ha sucedido es que se ha trastocado toda la cultura empresarial del pas. Esta cultura, que embeles a EE.UU. durante toda una generacin, descansaba en la doctrina de que el mercado es rey, siempre daba prioridad al accionista y crea que las empresas eran el motor clave del progreso, por lo que tenan preferencia en las decisiones polticas. Fue una doctrina embriagadora que lo simplificaba todo en aras del resultado neto, y que infect a Gran Bretaa durante los aos de Margaret Thatcher. No cabe duda de que logr activar el espritu emprendedor en ese pas, pero tambin contribuy a que se deteriorara la sociedad civil y a que se erosionara la atencin y el dinero para los sectores no corporativos, como la salud, la educacin y el transporte, en una negligencia cuyas consecuencias acosan al gobierno britnico actual. El modelo estadounidense nunca lleg a fascinar tanto al resto de Europa. Los europeos no hallaban sitio en el capitalismo burstil para muchas cosas que ellos dan por sentadas por el hecho de ser ciudadanos, tales como la salud gratuita y la calidad educativa para todos, la vivienda para los ms desfavorecidos y la garanta de un estndar de vida aceptable en la ancianidad, la enfermedad o el desempleo. Sin embargo, el estilo empresarial estadounidense tambin empez a llegar a Europa continental cuando comenzaron las acusaciones desde el otro lado del ocano sobre la falta de dinamismo europeo, sus economas entrampadas en asfixiantes regulaciones y su mediocre gestin. Ahora que tambin han surgido en Europa ejemplos de malos manejos por parte de algunos directivos y que una poltica de adquisiciones excesivamente ambiciosa caus el

derrumbe de un par de grandes corporaciones, muchos europeos se preguntan si no se vir en exceso hacia el capitalismo burstil. Hoy, con la perspectiva de los aos, se puede ver que, durante el boom de los aos 90, Estados Unidos cre valor donde no exista, empujando al alza la capitalizacin burstil de empresas hasta 64 veces su utilidad o incluso ms. Adems, ste no es ni de lejos el nico problema que tiene el pas. Es posible que el nivel de endeudamiento de los consumidores estadounidenses sea insostenible, junto con las deudas que el pas tiene con extranjeros; a esto hay que aadir la erosin de la confianza en los balances generales y en los consejos administrativos de algunas de las corporaciones ms grandes de EE.UU. Todo esto hace que comience a parecer cuestionable todo el sistema de canalizar los ahorros de los ciudadanos hacia inversiones productivas. Este contagio es el que teme Europa. El fundamentalismo capitalista puede haber perdido su brillo, pero lo que urge ahora es conservar la energa que produca el viejo modelo, a la vez que se solucionan sus defectos. Ayudara mucho que se aprobara una regulacin mejor y ms estricta, as como que se separaran de manera ms clara las labores de auditora y consultora. Y desde ahora todas las partes interesadas deberan tomar ms en serio el gobierno corporativo; las responsabilidades estarn mejor definidas, se detallarn mejor las sanciones y se nombrarn organismos de control. Pero todo esto es como poner un parche en una herida abierta: no lograr que se cure la enfermedad de fondo de la cultura empresarial. Resulta imposible huir de la pregunta ms fundamental de todas: A quines y para qu sirven las empresas? La respuesta alguna vez estuvo clara, pero ya no. Ahora han cambiado las condiciones de los negocios. La inversin ha sustituido a la propiedad y los activos de una empresa estn cada vez ms en su personal y no en sus edificios o maquinaria. Por eso hace falta, a la luz de este cambio, repensar los supuestos hasta ahora vlidos sobre el sentido de los negocios. Y tambin hace falta que, al hacerlo, nos planteemos si los negocios estadounidenses pueden aprender algo de Europa, del mismo modo que los europeos han absorbido lecciones muy valiosas del dinamismo estadounidense. Ambos lados del Atlntico estaran de acuerdo en que hay, primero, una necesidad clara e importante de cumplir con las expectativas de los accionistas, que son los propietarios tericos de la empresa. Sin embargo, lo ms apropiado sera llamar a la mayora de ellos inversionistas, e incluso quiz apostadores. No tienen ni el orgullo ni la responsabilidad que confiere la propiedad, y a decir verdad slo estn ah por el dinero. Es cierto que si la direccin ejecutiva no consigue cumplir con sus expectativas financieras, el precio de la accin caer, exponiendo a la empresa a predadores no deseados y dificultando sus posibilidades de encontrar nuevo financiamiento. Pero pensar que las necesidades de los accionistas son el propsito de la empresa es caer en una confusin lgica, que consiste en confundir una condicin necesaria con una suficiente. Para vivir hace falta comer: la comida es una condicin necesaria de la vida. Pero si slo vivimos para comer y hacemos de la comida el nico propsito de la vida, terminamos horriblemente gordos. En otras palabras, el propsito de un negocio no es obtener utilidades y punto, sino lograr utilidades para que el negocio pueda hacer algo ms o mejor. Ese algo es lo que verdaderamente justifica el negocio. Los propietarios saben que esto es as; los inversionistas no necesitan preocuparse por ello. Muchos pensarn que esto es slo un juego de palabras, pero no es as. Se trata de un asunto moral. Confundir los medios con el fin es como encerrarse en s mismo, uno de los grandes pecados, segn San Agustn. Las sospechas que despierta el capitalismo estn ancladas en la sensacin de que sus instrumentos, las corporaciones, son inmorales, porque no tienen ms propsito que satisfacerse a s mismas. Es posible que esta afirmacin sea muy injusta para muchas empresas, pero ha sido su propia retrica y conducta la que las ha rebajado. Cuando se piensa en alguna organizacin resulta saludable preguntarse si la inventaramos en caso de que no existiera. La respuesta tendra que ser slo si pudiera hacer algo mejor o ms til que nadie, y la obtencin de utilidades sera el medio para ese fin ms amplio. La idea de que quienes financian una empresa no slo son sus financistas, sino sus legtimos propietarios, se remonta a la poca de las primeras empresas, cuando el propietario era quien

efectivamente financiaba, y era, normalmente, adems el CEO. Una segunda idea tambin anticuada, y relacionada con la anterior, es que la empresa es una propiedad, sujeta a las leyes de propiedad. Esto tuvo su razn de ser hace dos siglos, cuando surgi el derecho corporativo y una empresa se constitua a partir de un conjunto de activos fsicos. Ahora que el valor de una empresa radica fundamentalmente en su propiedad intelectual, en sus marcas y patentes, y en la habilidad y experiencia de su personal, parece inverosmil tratarla como si fuera propiedad de financistas que pueden disponer de ella a su gusto. Es posible que as lo diga la ley, pero no parece justo. No ser que quienes tienen esa propiedad intelectual, quienes aportan su tiempo y su talento en lugar de su dinero, deberan tener algunos derechos, algo que decir sobre lo que para ellos es su empresa? Todava hay algo peor. La contabilidad y la ley tratan a los empleados de las empresas como si fueran propiedad de los dueos, y se les registra como costos y no como activos. Esto es, por decir lo menos, degradante. Los costos son cosas que han de minimizarse, mientras que los activos son cosas de las que hay que felicitarse y hay que lograr que crezcan. Hay que revertir el lenguaje y la forma de medir la actividad empresarial. Una buena empresa es una comunidad que cuenta con un propsito, y una comunidad no es algo que se pueda poseer. Las comunidades estn formadas por miembros y esos miembros tienen ciertos derechos, incluido el derecho a votar o a expresar sus puntos de vista en los temas importantes. Es irnico que los pases que ms presumen de sus principios democrticos deriven su riqueza de instituciones antidemocrticas, en las que el verdadero poder est en manos de gente de afuera, y el poder de adentro lo ejerce una dictadura o, en el mejor de los casos, una oligarqua. Tanto en Estados Unidos como en Gran Bretaa, el derecho corporativo est desfasado. Ya no se ajusta a la realidad de los negocios en la economa del conocimiento. Quiz ni siquiera se ajustaba a los negocios en la era industrial. En 1944, Lord Eustace Percy dijo en Gran Bretaa lo siguiente: La asociacin humana que produce y distribuye la riqueza, la asociacin de trabajadores, ejecutivos, tcnicos y directores, no es una asociacin reconocida por la ley. La asociacin que el derecho reconoce la asociacin de los accionistas, acreedores y directores es incapaz de producir o distribuir, y la ley no espera que desempee esas funciones. Tenemos que darle ley a la verdadera asociacin y quitarle privilegios sin sentido a la asociacin imaginaria. Casi 60 aos despus, el autor europeo de management Arie de Geus seal que las compaas mueren porque sus gestores se centran en producir bienes y servicios y se olvidan de que la verdadera naturaleza de una organizacin radica en que constituye una comunidad de personas. Nada parece haber cambiado. Sin embargo, los pases de Europa continental siempre han considerado a la corporacin como una comunidad cuyos miembros tienen derechos legales, incluido, por ejemplo, en Alemania, el derecho de los empleados a tener la mitad menos uno de los asientos en el consejo de administracin, as como numerosas garantas contra el despido sin causa justificada y un conjunto de prestaciones legales. Estos derechos limitan la flexibilidad de la gestin, pero ayudan a crear un sentido de comunidad y generan el tipo de lealtad y compromiso que pueden ayudar a que una empresa supere momentos difciles, as como tambin hacen posible la sensacin de seguridad que favorece la innovacin y la experimentacin. Los accionistas son vistos como fideicomisarios de la riqueza heredada del pasado. Tienen como deber preservar y, si es posible, incrementar esa riqueza para que pueda ser traspasada a generaciones futuras. Un enfoque de este tipo resulta ms fcil para las empresas del continente. Sus sistemas de propiedad son ms cerrados ni tan amplios ni tan poderosos como en Estados Unidos y Gran Bretaa. Las estructuras de propiedad y de gobierno varan de un pas a otro, pero se puede decir que en general Europa continental no rinde tanto culto al capital accionario; de ah que las compras hostiles sean ms difciles y no abunden tanto, y las empresas puedan prestar una mayor atencin al largo plazo y a las necesidades de sus constituyentes ms que de sus accionistas. Cada pas est moldeado por su propia historia. Los pases anglosajones no podran adoptar ninguno de los modelos europeos ni aunque lo quisieran. No obstante, ambas culturas deben restablecer la confianza en las posibilidades que ofrece el capitalismo para la creacin de riqueza, as como en sus instrumentos, las corporaciones. Hay cosas que deben cambiar en ambas culturas. Para empezar, sera importante que hubiera ms honestidad y realismo a la hora de informar los resultados. Pero ahora que son tantos los activos invisibles, y por lo tanto no contables,

de una empresa y cuando resultan tan complejas las redes de alianzas, joint ventures y sociedades de subcontratacin, nunca va a ser posible ofrecer una imagen financiera sencilla de una gran empresa o encontrar una cifra que lo englobe todo. El nuevo requisito exigido en EE.UU. de que los CEO y directores financieros se responsabilicen de la veracidad de los informes contables de sus empresas, puede ayudarles enormemente a concentrarse, pero difcilmente se puede esperar que revisen el trabajo de sus contadores y auditores. Sin embargo, si con este nuevo requisito se consigue que la contabilidad cuente la verdad de principio a fin se habr obtenido algo bueno. Si una empresa se toma en serio la idea de que es una comunidad creadora de riqueza, formada por miembros y no tanto por empleados, entonces sus miembros considerarn razonable validar los resultados de su trabajo antes de presentarlos a los financistas, quienes a su vez podrn tener una mayor confianza en la exactitud de esos informes. Y si la cada del mercado burstil logra que disminuya el culto a las opciones de compra de acciones y, en lugar de ello, las compaas deciden recompensar a su personal clave con una parte de los beneficios, entonces la probabilidad de que esos miembros tengan un autntico inters en la veracidad de las cifras ser an mayor. De hecho, parece justo que no slo se repartan dividendos a quienes han aportado dinero, sino tambin a quienes contribuyen con su capacidad. Al fin y al cabo, la mayora de los accionistas no ha dado dinero alguno a la empresa, sino nicamente a los anteriores propietarios de las acciones. Puede ser slo cosa de tiempo para que lleguen a aprobarse estos cambios. De hecho, algunos, cuyos activos personales son altamente valorados banqueros, corredores de bolsa, actores de cine, deportistas, etctera ya obtienen una parte de las utilidades, o un bono, como condicin de su empleo. Otros, como los escritores, obtienen toda su remuneracin de una participacin en el flujo de ingresos. Es muy probable que siga creciendo esta forma de pago vinculada al desempeo, en la que es posible identificar el aporte de un solo miembro o grupo, a medida que crezca el poder negociador de las personas claves con mayor talento. No hay que olvidar los ejemplos de organizaciones como los equipos deportivos o las editoriales, cuyo xito siempre ha estado vinculado al talento de los individuos y que, a lo largo de los aos o incluso de los siglos, han tenido que compartir de la mejor manera los riesgos y las recompensas vinculados al trabajo innovador. En el floreciente mundo de los negocios basados en el talento, los empleados van a estar cada vez menos dispuestos a vender el fruto de sus activos intelectuales por un salario anual. 6 Unas pocas pequeas corporaciones europeas ya estn repartiendo entre sus empleados una proporcin fija de las utilidades despus de impuestos; estos pagos son una expresin muy tangible de los derechos de sus miembros. A medida que se extienda esta prctica empezar a tener sentido que se debatan las estrategias y planes de las empresas con representantes de esos miembros, de manera que compartan la responsabilidad sobre las utilidades futuras. Una especie de democracia se habr colado por el lado de la remuneracin y esperemos que eso se traduzca en una mayor comprensin, un mayor compromiso y un mayor aporte. Estos cambios en las remuneraciones pueden ayudar a solucionar el dficit de democracia que hay en el capitalismo, aunque no lograrn reparar la imagen de los negocios en la sociedad. De hecho, es posible que se considere que no es ms que otra manera de difundir un poco ms el culto al egosmo. Para curar al capitalismo de la enfermedad que padece en la actualidad hace falta que sucedan otras dos cosas ms, y hay seales de que ya vienen en camino. El antiguo juramento hipocrtico de los mdicos al titularse incluye el mandato de no hacer dao. Lo que reclaman los manifestantes antiglobalizacin de hoy en da es que los negocios globales no slo hacen dao, sino tambin que ese dao es mayor que su beneficio. Para rebatir estas acusaciones, as como para restablecer la reputacin de la empresa como aliada y no como enemiga del progreso en el mundo, hace falta que los lderes de esas empresas hagan un juramento semejante. No daar significa algo ms que cumplir con las exigencias legales referidas al medio ambiente, las condiciones de empleo, las relaciones comunitarias y la tica. La ley siempre va detrs de las mejores prcticas. Las empresas deben tomar la delantera en reas como la sustentabilidad ambiental y social, y no dejar que se las arrincone en una posicin defensiva. John Browne, CEO del gigante petrolero BP, es uno de los que estn dispuestos a defender esta idea. En una conferencia transmitida por la BBC en 2000 afirm que la actividad empresarial no se opone al desarrollo sustentable, sino que, de hecho, es esencial para lograr la sustentabilidad, porque slo las empresas pueden producir las innovaciones tecnolgicas y ofrecer los medios para que se progrese de verdad en este campo. La actividad empresarial necesita, para su propia supervivencia, un planeta sustentable, porque muy pocas empresas son de corto plazo; lo que quieren es seguir haciendo negocios una y otra vez, dcada tras dcada. Muchos otros lderes empresariales estn de acuerdo ahora con Browne y han comenzado a tomar medidas para que sus acciones sean consistentes con sus palabras. Incluso hay algunos que se han dado cuenta de

que se puede ganar dinero creando los productos y servicios necesarios para alcanzar la sustentabilidad. Desgraciadamente, la mayora de las empresas todava ve los conceptos de sustentabilidad y responsabilidad social como objetivos nicamente al alcance alcance de los ricos. Para ellas, el negocio del negocio es el negocio, y as debe seguir siendo. Argumentan que si la sociedad quiere restringir ms la operacin de las empresas debe aprobar ms leyes y hacer que se cumpla ms estrictamente la reglamentacin. Esta visin minimalista y legalista lo nico que consigue es que las empresas sean vistas como saqueadoras potenciales a las que hay que poner freno; por otra parte, dado el retraso que llevan las leyes, se puede pensar que ese freno est siempre demasiado suelto. En la economa del conocimiento hace falta que lo sustentable se extienda al nivel humano adems del ambiental. Muchas personas, vctimas del estrs causado por la cultura de trabajar ms y ms horas, han visto cmo se deteriora su capacidad para equilibrar el trabajo con el resto de sus vidas. Algunos se preocupan ya de que la vida de los ejecutivos es insostenible en trminos sociales. Se corre el riesgo de 7 llenar las empresas de gente que resulte ser el equivalente moderno de los monjes, es decir, personas que renuncian a todo por su profesin. Para que pueda sobrevivir, la empresa actual basada en los activos humanos debe hallar una forma de proteger a la gente de las exigencias del trabajo. Desatender el medio ambiente puede hacer que una empresa pierda clientes, pero no atender a la vida de las personas puede provocar la renuncia de empleados clave. Una vez ms, las empresas saldrn ganando si logran verse a s mismas como comunidades, cuyos miembros tienen necesidades individuales as como habilidades y talentos individuales. No son recursos humanos annimos. El ejemplo europeo que supone cinco a siete semanas de vacaciones al ao, permiso posnatal para padres y madres a la vez, el creciente recurso de perodos sabticos para altos ejecutivos y horarios laborales inferiores a las 40 horas semanales ayuda a mover la idea de que trabajar mucho no es necesariamente trabajar bien, y que la empresa vela por sus propios intereses cuando protege de s mismos a quienes trabajan en exceso. Muchas empresas francesas se sorprendieron al comprobar que la productividad aumentaba cuando el gobierno anterior exigi limitar el horario de trabajo a un promedio de 35 horas semanales (el gobierno actual est tratando de revocar esa exigencia). El enfoque europeo es una manifestacin del concepto de empresa como comunidad; otra manifestacin de ello es la prctica cada vez ms creciente de personalizar los contratos y planes de desarrollo de los empleados. La imagen que tiene hoy la opinin pblica de la cultura empresarial mejorara mucho si se fomentara la democracia corporativa y se mejorara la conducta corporativa; pero si esos cambios no van acompaados por una nueva visin acerca del propsito de los negocios, sern vistos como meros paliativos. Ha llegado el momento de alzar nuestra mirada por encima de lo puramente pragmtico. La Constitucin alemana establece lo siguiente en su artculo 14 punto 2: La propiedad impone obligaciones. Su uso tambin debe servir al bien comn. La Constitucin de EE.UU. no contiene ninguna clusula de este tipo, aunque es un sentimiento que encuentra eco en la filosofa de ciertas empresas. Dave Packard seal en una ocasin: Creo que mucha gente supone, equivocadamente, que la nica razn que tiene una empresa para existir es la de ganar dinero. Aunque no pongo en duda que sa sea una consecuencia importante de la existencia de una empresa, hace falta profundizar an ms y hallar las autnticas razones por las que existimos. Cuando se ahonda en ello, se llega a la conclusin de que si un grupo de personas se junta y existe como la institucin que llamamos empresa, es con el fin de alcanzar colectivamente un objetivo que no se podra lograr de manera individual: hace un aporte a la sociedad. Esta frase puede sonar trillada, pero es fundamental. La tica del aporte social ha sido siempre una gran fuerza motivadora. No basta con sobrevivir, ni siquiera con prosperar. Lo que realmente se busca es dejar una huella en el tiempo; y si eso se puede hacer con la ayuda y en compaa de otras personas, mucho mejor. Necesitamos asociarnos con una causa para dar sentido a nuestras vidas. La lucha por una causa no es prerrogativa de las actividades caritativas y de los sectores sin fines de lucro. Y tener la misin de mejorar el mundo tampoco convierte a la actividad empresarial en una oficina de asistencia social. El mundo de los negocios ha sido siempre un agente activo del progreso, al crear nuevos productos, difundir la tecnologa e incrementar la productividad, impulsar la calidad y mejorar el servicio. Ayuda a que las cosas buenas de la vida estn disponibles y al alcance de cada vez ms gente. Este proceso es alentado por la competencia y encuentra su impulso en la necesidad de dar ganancias razonables a quienes arriesgan su dinero y sus carreras; la actividad empresarial es, en

s misma, una causa noble. Pero hay que ir ms all: tal como hacen las organizaciones benficas, hace falta medir el xito en trminos de los resultados que se obtienen no slo para uno mismo, sino para los dems. George W. Merck, hijo del fundador de la empresa farmacutica del mismo nombre, insisti siempre en que la medicina era para los pacientes, no para las utilidades. En 1987, de acuerdo con este valor central, sus sucesores decidieron repartir gratuitamente un medicamento llamado Mestizan, que cura la 8 oncocercosis, o ceguera de ro, una enfermedad que afecta a varios pases en desarrollo. La medida probablemente no fue consultada a los accionistas, pero de haberlo sido, muchos de ellos se habran sentido orgullosos de formar parte de ese gesto. Los negocios no siempre pueden permitirse el lujo de ser tan generosos con tanta gente, pero hacer el bien no excluye la posibilidad de obtener ganancias razonables. Se puede ganar dinero, por ejemplo, sirviendo a los pobres al igual que a los ricos. Hace poco C.K. Prahalad y Allen Hammond lo expresaron con claridad en esta revista: existe, en el mundo en desarrollo, un enorme mercado olvidado de miles de millones de pobres. Algunas empresas, como Unilever y Citicorp, estn comenzando a adaptar sus tecnologas para entrar en ese mercado. Unilever ya vende en India helados a dos centavos de dlar tras replantear su tecnologa de refrigeracin. Citicorp ya puede proveer servicios financieros, tambin en India, a gente con slo US$ 25 para invertir, y esto tambin ha sido posible porque se ha replanteado la tecnologa utilizada. Estas empresas estn ganando dinero en ambos casos, pero el motor que impulsa sus acciones surge de la necesidad de atender a consumidores hasta ahora olvidados. No pocas veces el lucro resulta del progreso. Hay ms historias de negocios iluminados como stos, en empresas estadounidenses y europeas, pero siguen siendo minora. Mientras no se conviertan en la norma, el capitalismo seguir siendo visto como un juego de ricos, que se sirven principalmente a s mismos y a sus agentes. Quizs la gente de mayor talento empiece a rechazarlo y los clientes a abandonarlo. Lo que es peor: puede que las fuerzas democrticas obliguen a los gobiernos a maniatar a las empresas, restringiendo su independencia y regulando sus actividades hasta el ltimo detalle. Si eso llega a suceder, todos saldremos perdiendo. * Charles Handy. Est considerado como el pensador en administracin ms influyente del viejo continente. Utiliza conceptos como el de \"La Sociedad Comunitaria\" para el modelo corporativo del futuro. Fund la London Business School. Escribi varios libros, entre ellos La Edad de la Paradoja, La Edad de la Insensatez, Los Nuevos Alquimistas - Cmo la gente visionaria hace algo a partir de la nada, entre otros. Fuente: Harvard Business Review.