MARKETING OPERATIVO

El marketing operativo permite que la empresa cree un plan prctico, est integrado por cuatro componentes: Producto. Precio. Plaza. Promocin.

Tambin se denomina mezcla de marketing o mix de marketing y es una forma de organizar las herramientas anteriormente mencionadas para que sean utilizadas en el mercadeo como una forma de influir en el mercado.

MARKETING OPERATIVO DE UN PLAN DE MERCADEO

El primer paso a seguir en la ejecucin de la fase del marketing operativo consiste en la adaptacin del producto y/o servicio segn las necesidades del segmento de mercado de la organizacin. Producto: se define como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que satisface un deseo o necesidad. Los productos son mucho ms que bienes. Incluyen objetos fsicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todos estos elementos. Servicios: son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones esencialmente intangibles que se ofrecen en el mercado. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las lneas areas, el comercio minorista y las reparaciones caseras.

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En una organizacin pueden diferenciarse cuatro tipos de producto:

Producto Principal: identifica qu compra en realidad el consumidor. Productos auxiliares: son los servicios o artculos que deben estar presentes para que el comprador use el producto principal. Productos de apoyo: este tipo de producto sirve para incrementar el valor del producto principal. .Producto aumentado: es aquel que ofrece ms sin que el consumidor lo espere.

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Los productos tienen un ciclo de vida, este proceso lo fundamentan cinco etapas: 1. Gestacin: fase en que la empresa genera la idea, es la seleccin y creacin de nuevos productos. 2. Introduccin: procedimiento en el que se presenta un aumento lento de las ventas. Los costos de promocin y publicidad estn es su mximo nivel. 3. Crecimiento: es un perodo de progreso en ventas y utilidades. 4. Madurez: hay demasiada competencia por lo que se debe pensar en la posibilidad de realizar un relanzamiento del producto. 5. Declinacin: es cuando disminuye la demanda, se incrementan los costos y bajan las utilidades.

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El precio est dado por la cantidad de dinero que un usuario est dispuesto a pagar o entregar por un producto o servicio de la compaa, es de vital importancia en el plan de mercadeo. Para determinar el precio justo de un producto o servicio se debe tener en cuenta: La rentabilidad. El volumen del producto. El crecimiento de las ventas. El servicio al cliente.

El precio puede variar cuando cambia el de la competencia o cuando se va a realizar la introduccin de un nuevo producto al mercado.

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En la siguiente tabla se definen las tres estrategias de precio ms comunes. Tipo de estrategia Concepto
Es comprensible cuando se alcanza un aumento de la demanda. El peligro al que se expone la empresa es que la competencia reaccione e inicie una batalla de precios. Depende en gran medida de la lealtad del cliente y de qu tanto se distingue el producto y/o servicio de la empresa del os ofrecidos por la competencia. Obedece al tamao de la empresa, el liderazgo que posea en el sector y la forma cmo se diferencia de su competencia.

Disminucin de precios Aumento de precios

Posicin competitiva

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Es la manera cmo se distribuye el producto y/o servicio.

Tiene como objetivo principal ubicar el producto y/o servicio lo ms cercano del consumidor para que est a su alcance cuando lo necesit de forma sencilla y rpida.

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Canales de distribucin. La disposicin de los canales de distribucin se hace de acuerdo a las del consumidor final, los atributos del producto-mercado y la cobertura del mercado. Los productos y o servicios pueden ser distribuidos a travs de dos canales los directos y los indirectos. Canales directos: asocian a la empresa con el mercado, sin intermediarios, poseen un solo nivel. Es una posibilidad de baja inversin y de gran capacidad de adaptacin. Este tipo de canal incluye: venta en locales propios, por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo. Canales indirectos: pueden ser cortos o largos, dependiendo de los intermediarios que se vinculen para la entrega del producto y/o servicio al consumidor. Se realiza por a travs de minoristas, detallistas, distribuidores y representantes.

Una desventaja del uso de este tipo de canal es que se pierde el control sobre el consumidor final.
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Funciones de los canales de distribucin. A groso modo los canales de distribucin deben realizar las siguientes tareas: Almacenamiento. Transporte. Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia. Fraccionamiento en porciones adecuadas a las necesidades de los clientes. Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores.

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Tambin se le conoce con el nombre de comunicacin y consiste en la ejecucin de una serie de acciones para influir sobre los segmentos de mercado de la empresa, los canales de comercializacin y el pblico en general. Permite: Identificar los gustos de los clientes. Facilita el conocimiento del producto y/o servicio. Posiciona la marca. Establece un puente entre la empresa y el mercado. Resalta las caractersticas positivas y neutraliza las negativas.

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Una empresa puede promocionarse valindose de: La publicidad. La promocin de ventas. Las relaciones pblicas . La venta personal.

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Publicidad. Su meta es brindar una informacin al consumidor con el fin de incitar y crear una demanda para un producto y/o servicio. La publicidad es una de las formas de promocin que se establece entre la empresa y los consumidores como parte del programa de comunicaciones. A travs de este elemento el cliente puede conocer las caractersticas distintivas de los productos, sin necesidad de ir al punto de venta.

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Promocin de ventas. Su finalidad es tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre un producto y/o servicio de la empresa. Esta herramienta busca que el consumidor pruebe el producto y/o servicio, que se aumente la cantidad y la frecuencia de consumo, fortalecer la imagen del producto y/o servicio y lograr la fidelidad al producto y/o servicio.

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Relaciones pblicas. Es el esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre la organizacin y su pblico objetivo. Se hacen cuatro actividades especificas: Las relaciones de prensa. Propaganda de producto. Comunicacin corporativa. Lobby.

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Venta personal. Es la herramienta ms efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, especialmente para fomentar la preferencia del consumidor, la conviccin y la compra. La venta personal implica en contacto directo entre dos o ms personas y permite la formacin de todo tipo de relaciones con los clientes.

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KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing. Dcima edicin. Madrid : Pearson educacin, S.A., 2004. 792.p. WILLIAM, Luther. EL PLAN DE MERCADEO. Edicin Econmica. Editorial Norma.

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Tivisay Galvan Lafonth

Docente catedrtico Universidad de Crdoba. Administrador de empresas. Esp. Gerencia del recurso Humano. Esp. Gerencia de servicios sociales.

Arnovis Alemn Romero

Lic. Informtica y Medios Audiovisuales Esp. (c) Informtica y telemtica.

Universidad de Crdoba, Colombia. 2009

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