Sunteți pe pagina 1din 23

Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor Politici i Strategii de marketing

Strategii de marketing S.C. ALBALACT S.A. S.C. DANONE S.R.L.

Masterand: Noghi Daniela Grupa: 8111

Braov, 2012
1

INTRODUCERE Laptele este primul aliment cu care omul vine n legtur din prima zi de via. Este un aliment indinspensabil vieii, valoros din punct de vedere nutritiv. Din pcate ns, n Romnia, la capitolul consum pe cap de locuitor, indicii exprim o grav realitate: la noi se consum extrem de puin- 6,9 litri /lun/cap locuitor, n funcie de vrst, n timp ce n rile din UE, consumul este de patru ori mai mare. Cauzele sunt multiple, dar se remarc proasta conducere a agriculturii n ultimii ani, precum i scderea continu a nivelului de trai. 1. PREZENTAREA FIRMEI

nfiinat n 1971 sub denumirea de ntreprindere de Industrializare a Laptelui Alba, SC Albalact SA s-a privatizat n 1999 prin licitaie public deschis fiind privat apoi 100%. n urma unei investigaii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru n anul 2004, s-a lansat pe pia brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate i de sloganul Buntate de lapte. n decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, Albalact S.A. iese din rndul micilor productori locali de lactate i ajunge n primii 5 juctori de pe pia, crescnd cu peste 30 % consumul de lapte ambalat UHT din Romnia. n urma unei investiii n valoare de 2 milioane Euro n linii de ambalare Tetrapak, n 2006, lanseaz gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu i cu fructe, sana i lapte btut) sub brandul Zuzu, o nou marc de lactate produs la standarde de calitate europene. n martie 2006 a nceput construcia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare de 200.000 litri/zi conform normelor europene de igien - a fost una dintre cele mai mari din domeniu. n septembrie 2007 finalizeaz construcia fabricii amplasat n Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne i mari fabrici din SE Europei. Bazat pe o tehnologie de ultim or, fabrica este
2

prevzut cu instalaii complet automatizate i sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al celor de ambalare, asigurnd un proces de producie fr ntreruperi i fr probleme. n octombrie 2008, compania era al patrulea juctor de pe piaa lactatelor din Romnia, avnd o cot de 19% din piaa de lactate proaspete. Tot n 2008, compania a cumprat circa 77% din aciunile Rarul Cmpulung Moldovenesc, intrnd astfel pe segmentul brnzeturilor. Compania Albalact are peste 500 de angajai, peste 3500 de acionari i este listat pe piaa
1

Rasdaq. Pe lng produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare

Albalact mai comercializeaz unt, iaurt i smntn sub marca omonim "De Albalact". productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de cereale. Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BSN - companie francez ce producea sticl i ambalaje, fuzionnd cu Gervais Danone n 1973, devenind Danone abia n 1994. Ulterior, 2 ani mai trziu, Frank Riboud a preluat-o de la tatl su, ncepnd o mare restructurare i ajungnd puin peste 10 ani mai trziu la n jur de 50 de achiziii i vnzarea a numeroase afaceri. Grupul Danone reprezint prima i singura companie alimentar cu o poziie clar n vederea atingerii scopului de sntate prin hran avnd actualmente 4 linii de afaceri Fresh Dairy Products, Waters, Baby Nutrition i Medical Nutrition.
2

Date importante:

1919 Isaac Carasso produce pentru prima dat iaurtul Danone folosind fermeni lactici selecionai de Institutul Pasteur din Paris. La nceput iaurtul se vindea numai n farmacii fiind singurul leac cunoscut mpotriva diareei infecioase (penicilina e descoperit de Fleming n 1928) 1933,1929 premii acordate iaurtului Danone la expoziiile de la Roma i Barcelona i nfiinarea de ctre Daniel Carasso, fiul lui Isaac a Soc. Pariziene a Iaurtului Danone. 1958 Danone instalez n Frana cea mai modern linie de producie din Europa, producnd 20.000 borcane zilnic. 1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai mare marc de brnzeturi la acea vreme).
RASDAQ-a fost numele bursei electronice de valori mobiliare de la Bucureti. Numele este o adaptare dup cel al bursei similare din New York City, NASDAQ. Acronimul RASDAQ provine de la: Romanian Association of Securities Dealers Automated Quotation (system).
1 2

http://www.danone.ro/cunoaste_danone/istoria_danone

1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez din industria alimentar. 1987 Se lansez iaurtul probiotic BIO cu Bifidus (astzi Activia). 1990 Grupul Danone se extinde n Europa Central i de Est, zona Asia Pacific. 1994 America de Sud. 1996 Danone Romnia ia fiin. 2002 Centrul de Cercetare Daniel Carasso. 2007 Restructurarea activitii, concentrarea pe nutriie echilibrat i benefic pentru sntate (produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie clinic). Ambele firme, att Danone ct i Albalact au ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Cea dinti face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali din industria alimentar. Danone Romnia este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea, nr.96, sector 2 Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzare i distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt furnizorii de lapte n raport cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie. Albalact este o societate pe aciuni, cu capital integral romnesc, nfiinat n baza HG nr. 1353/1990 prin reorganizarea fostei ntreprinderi de Industrializare a Laptelui Alba, pachetul majoritar de 63,5% aciuni fiind deinut de familia Ciurtin. Societatea deine un capital social de aproape 6,1 milioane Ron, este total independent, nu are afiliate alte societi si distribuie la nivel naional.

2. MACROMEDIUL I MICROMEDIUL FIRMEI


Pentru analizarea macromediului celor dou firme a fost folosit modelul PEST- rolul acestuia fiind de a analiza impactul celor patru factori (mediul politico-juridici (P), mediul economic (E), mediul social (S) si mediul tehnologic (T)) asupra activitii firmelor.

a) Mediul politic Armonizarea legislaiei romneti n domeniul produciei de lactate, implementarea de calitate n conformitate cu cerinele de igien i sntate public veterinar europene au fost problem pentru 481 de uniti de procesare a laptelui i produse lactate, 672 de ferme de animale productoare de lapte i 3680 de centre de colectare a laptelui. n urma aderrii la Uniunea European zeci de ferme i centre de colectare a laptelui au primit ordonane de interzicere a desfurrii activitii pentru c nu respectau condiiile de sntate impuse de Ordonana MAAP nr.389/2002 pentru aprobarea normei sanitare veterinare privind condiiile de sntate pentru producerea i comercializarea laptelui tratat termic i a produselor pe baz de lapte. ANSVA (Asociaia Naional Sanitar -Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor), iau o serie de msuri pentru modernizarea unitilor de procesare a laptelui, cu referire la igiena i sntatea public veterinar. Legislaia n vigoare privind laptele i produsele lactate referitoare la materia prim, producie, transport, etichetare, ambalare, depozitare conine un numr de 52 de acte normative, fiind implementat deja de firme importante ca Danone, Lacta Giurgiu, Lactag Sa, etc. Astfel c, mediul politic creeaz unele premise favorabile pentru cele dou firme i aceasta datorit impunerii unei alimentaii sntoase tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie etc. Danone promoveaz alimentaia sntoas, din care nu trebuie s lipseasc lactatele. Referitor la nsprirea legilor, n ceea ce privesc fermele agricole, Danone i Albalact, pot face fa unei astfel de ameninri deoarece au realizat investiii importante n acest sector: n echipamente, maini, training-uri, susinerea furnizorilor. Danone a adus n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci din Romnia; colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar, din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls. b) Mediul economic Potrivit numeroaselor studii de pia, piaa lactatelor este n cretere, nregistrnd cel mai mare ritm de cretere dintre rile balcanice. n aceste condiii putem preconiza att consolidarea poziiilor juctorilor deja existeni pe pia, ct i intrarea de noi productori strini, avnd n vedere c piaa lactatelor i acoper cererea deocamdat n proporie foarte mare prin oferta
5

productorilor autohtoni. n magazine exist produse din import care nregistreaz ns vnzri foarte mici. Unul din sursele de finanare pentru procesatorii de lapte cu capital integral privat o constituie programul SAPARD*. Pentru investiiile care se ncadreaz la capitolul lapte si produse lactate din Msura 1.1 mbuntirea prelucrrii i marketingul produselor agricole si piscicole, Agenia SAPARD a ncheiat deja 33 de contracte, care totalizeaz 23 milioane de euro.3 Construirea fabricii de lapte i produse lactate proaspete la Oiejdea a SC Albalact SA a fost finanat prin programul SAPARD cu 1.771.726 euro, cu termen de finalizare n noiembrie 2007. Albalact a mai atras din aceast surs nc 207.629 euro pentru modernizarea fabricii de lapte, proiect ncheiat n august 2004. 4 c) Mediul socio-cultural n ceea ce privete produsele lactate, romnii sunt nc conservatori i tradiionali. Ei prefer n principiu s achiziioneze produsele vrac i cele realizate n gospodrii, care le transmit ideea de proaspt, sntos, natural i produsele cu coninut de grsime redus sau moderat. Din aceast cauz n topul preferinelor se afl margarina n detrimentul untului i laptele semidegresat. Consumul de lapte ine de educaie, de tradiie i de ali factori. Sunt ri n care se consum foarte mult lapte, aproape dublu fa de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania, Suedia i ri n care consumul de lapte este foarte redus, n general rile estice. n Romnia, care are o pia a lactatelor n cretere vizibil, se observ o educare a consumatorului care renun la tradiionalism i ncepe s fie deschis i spre noi sortimente de brnz, cacavaluri, iaurturi n diferite sortimente, apreciind i alte atribute ale produselor n afar de preul sczut: calitatea i beneficiile asupra sntii.

d) Mediul tehnologic
*

Programul SAPARD (Special Accesssion Programme for Agriculture and Rural Development) este unul din trei instrumente ale Uniunii Europene, pentru a sprijini pregtirile de aderare ale rilor din Europa Central i n din Europa de Est. Acest program se concentreaz n mod special pe domeniul agriculturii 3 www.fermierul.ro 4 www.monitorulab.ro

n ceea ce privete tehnologia aferent produselor lactate, sunt demne de precizat procedeele de obinere a laptelui pasteurizat i ultrapasteurizat ct i noile tehnologii de ambalare a acestui produs, n cazul Albalact. Dup tehnologia de fabricaie, laptele comercializat se mparte n lapte pasteurizat i UHT (Ultra High Temperature). Tehnologiile de fabricare i de ambalare pentru cele dou tipuri de lapte difer foarte mult. Laptele pasteurizat se obine prin nclzirea laptelui la aproximativ 72-76 grade timp de 15 secunde, temperatur ce permite distrugerea microorganismelor patogene, dar protejeaz mocroorganismele napatogene i enzimele. Ambalarea se face n pungi de polietilen, PET-uri i sticle. Pentru laptele UHT nclzirea se face la 135-150 grade Celsius timp de 2-4 secunde, dup care laptele este rcit brusc la temperatura camerei. Ambalajul folosit este tetra-brick. Importante la acest tip de ambalaj sunt calitile pe care le confer laptelui. Ambalajele sunt alctuite dintr-un laminat de carton, polietilen i folie de aluminiu. Cartonul asigur rigiditatea cutiei, iar polietilena impermeabilitatea. Folia de aluminiu mpiedic ptrunderea luminii i a oxigenului. Prin ambalarea n condiiile menionate mai sus distribuia produselor este mai eficientizat, produsul are o durat mai mare de valabilitate fr a utiliza conservani, nu necesit refrigerare n timpul transportului i al depozitrii, iar gustul, consistena i valoarea nutritiv rmn neschimbate. Scopul acestor tratamente termice l reprezint distrugerea bacteriilor i microorganismelor. n cazul Danone, mediul tehnologic, reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone nu l neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial. n aceast direcie este revelatorie Ziua Porilor Deschise organizat de Danone n 2007 (n fabrica Danone, produsul (iaurtul) trece prin circuite nchise, pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului/aerul, iar n zona de ambalare aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectueaz teste de laborator aprox. 1700 analize, eliberndu-se certificat de calitate pentru fiecare lot. Micromediul firmei cuprinde acei factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. Dup ali specialiti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influeneaz activitate firmei,
7

respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clieni, intermediari, concureni, grupuri de interes i presiune. a) Furnizorii de materii prime Materia prim necesar derulrii activitii celor dou firme, Albalact i Danone se asigur prin centre de colectare i ferme colaboratoare. n cazul Albalact exist i o ferm proprie care asigur colectarea a aproximativ 8000 lapte zilnic (reprezentnd 15% din materia prim) De la acestea se ridic zilnic lapte colectat, iar aceste surse au fost modernizate astfel nct s se conformeze normelor europene. O alt categorie de furnizori o reprezint cei de importan medie, dintre care amintim: - furnizori de internet i telefonie;
- furnizori prestatori de servicii bancare, contracte n vederea depozitrii economiilor, obinerii de

credite, efecturii viramentelor bancare pli, ncasri, schimburi valutare, Bank. b) Clienii:

etc. -sunt

urmtoarele: Banca Transilvania, Banc Post, Raiffeisen Bank, Banca Romneasc, BRD i Alpha

Fiecare gam de produse Albalact se adreseaz unui segment diferit de pia, firma urmrind acoperirea a ct mai multe segmente de pia fr s existe suprapunere de branduri. Astfel, marca Fulga, fcnd parte din segmentul laptelui ultrapasteurizat, este considerat produs premium i se adreseaz persoanelor care prefer o alimentaie raional i mai ales siguran n consum. Marca Zuzu se adreseaz n primul rnd persoanelor tinere, independente, moderne i bine informate, dar i familiilor din mediul urban. Produsele marca De Albalact, nebeneficiind de o difereniere de imagine, sunt adresate persoanelor cu venituri mici i medii, dar care pun pre pe calitatea produselor. n rndul clienilor se numr i firmele de comer prin care Albalact i asigur vnzarea produselor: hipermarketuri (Carrefour,Cora), magazine cash&carry (Sellgros), supermarketuri (Mega Image,Billa) i magazine de tip discount (Penny Market,Kaufland). Segmentarea pieei Danone se face n general n funcie de vrst, sex, nivel de trai. Astfel c avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i peste 50 ani.
8

Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. c) Concurenii: Pe piaa lactatelor ponderea cea mai important a vnzrilor este deinut de laptele de consum. Acestea nregistreaz, potrivit unor estimri ale productorilor (Albalact) aproape 3 sferturi din pia. Cele mai puternice firme de pe piaa laptelui sunt LaDorna (cu mrcile LaDorna i Lady Milk), firma Albalact (cu mrcile Fulga i Zuzu), i Friesland (cu mrcile Milli, Oke, Cedra). Pe segmentul brnz proaspt, concurenii Albalact sunt Friesland (cu marca Milli i Oke), Covalact, Napolact, Dorna Lactate. Pe segmentul brnz topit i crem de brnz piaa este cocentrat la nivelul unui numr mic de firme, cei mai importani concureni fiind: Hochland Romnia/Whiteland (lider de pia), Friesland (mrcile Oke i Frico). Piaa untului, dei mic ca dimensiuni, este aglomerat. Primele cinci firme dein o cot de pia cumulat de 60,7% ca volum al vnzrilor(rezult din analiza iunie 2009-iunie2010).Cei mai importani juctori pe acest segment sunt Friesland (cu mrcile Napolact), Covalact, Lactalissi Meggle. Albalact se numr i ea printre cei cinci juctori importani de pe pia. Conform unor studii efectuate de MEMRB n anul 2008, pe piaa iaurturilor exist un numr mare de circa 24 de branduri active la nivel regional i naional. Principalii concureni direci ai firmei Albalact pe segmentul iaurturi sunt: Danone (mrcile Activia, Actimel, Natural, Cremoso, Casa Bun, Savoarea, Delicios, Frutissima), Friesland (cu mrcile Milli,Mili ispita fructelor,Mili simplu i pur,Oke), Covalact (cu mrcile Covalact i Campina), Lacta, Lactag. Ekrmann AG Germania/Randler Group, Dorna Lactate (cu mrcile LaDorna). Producia de sana i lapte btut ateapt creteri considerabile (vnzri) pe fondul schimbrii obiceiurilor de consum la nivel naional, dar i mondial. Pentru acest segment cei mai importani concureni sunt Danone (lapte btut), Friesland (cu marca Milli i Oke-lapte btut i
9

sana), Covalact (lapte btut i sana), Lacta (sana i lapte btut), Lactaprod (mrcile Pacolact i Pactolactate - sana i lapte btut). Se observ, c dei cele dou firme alese activeaz pe piaa produselor lactate, acestea sunt concurente directe doar pe anumite segmente de produse iaurturi, sana, lapte btut.
3. ANALIZA SWOT

Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) este una dintre cele mai utilizate forme de analiz a unei afaceri. Prin SWOT se analizeaz i se evalueaz impactul punctelor forte (strengths) i a slbiciunilor interne (weaknesses), a oportunitilor (opportunities) i a ameninrilor (threats) ce provin din mediul extern. PUNCTE TARI ALBALACT DANONE -Primirea certificatului de -Adaptabilitate ridicat calitate ISO 22000/2005 pentru implementarea sistemului de management al siguranei alimentare. - Este prima din domeniul lactatelor din Romnia care primete o astfel de certificare; - Este lider pe piaa laptelui pasterizat cu brandul Zuzu, locul doi pe piaa laptelui UHT cu brandul Fulga i locul I la categoria unt cu brandul De Albalact. -Deinerea n portofoliu a
10

PUNCTE SLABE ALBALACT DANONE -Gradul de satisfacere -Saturaia a cererii incomplet; -Poziia pe piaa de n mare parte; -Cota de pia este difereniat pe categorii de produse nedifereniate ca imagine; -Reeaua de colectare insuficient dezvoltat, avnd n vedere creterea capacitii de producie n fabric; -Reeaua de desfacere insuficient dezvoltat; consumatorilor datorat vechimii -Preurile produselor comercializate n Romnia sunt mai mari n comparaie cu cele ale concurenei; -Imaginea de marc preponderent modern, care respinge consumatorii conservatori;

la cerinele pieei; -Gam diversificata de produse; -Tehnologii i echipamente moderne; -Canale de distribuie dense i variate, bine definite; -Imagine de marc puternic; -Aspect comercial modern, atractiv al produselor; -Abordarea de idei noi pentru perfecionarea tehnologiei; -Lider pe piaa local i

desfacere este cucerit brandului pe pia;

dou mrci puternice: Zuzu i Fulga; -Diversitatea produselor oferite:lapte,lapte btut,unt,iaurt,brnzeturi, smntn,etc. -Alinierea activitii firmei din toate punctele de vedere la normele Uniunii Europene (activitatea colaboratorilor care furnizeaz materia prim,propria ferm i fabrica de la Oiejdea ); -Capacitatea mare de investiiei n fabrica de la Oidejdea din anul 2007; -Este listat pe piaa RASDAQ i are o valoare euro; -Reeaua de distribuie este naional; -Organizarea eficient a centre de distribuie); -Reeaua de colectare i desfacere bine organizat; -Existena de personal
11

extern a iaurturilor; -Existena unui portofoliu stabil de clieni fideli; -O cultur organizaional bine implementat, axat pe stimularea continu a carierei profesionale a angajailor; -Implicare n educarea consumatorilor cu privire la stilul de via i de alimentaie; -Posibilitatea practicrii unor preuri atractive, n organizri i concentrri a activitii; -Existena unui potenial de cretere rapid a cifrei de afaceri, nc de la nfiinarea subsidiarei din Romnia); sub influena companiei mam - structur organizaional modern

-Nevoia de investiii necesare pentru dezvoltarea logisticii;

-Efectele scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului Danone Delicios (scderea drastic a vnzrilor); -Lipsa autonomiei fa de grupul mam pentru luarea de anumite decizii strategice

producie a firmei datorit condiiile unei bune

de pia de 57 milioane de (marcat de evoluia

activitii (n ar exist 6 -Management modern,

specializat n centrele de distribuie (pe toate segmentele de activitate:producie,colect are,desfacere,control al calitii); -O prezen cu notorietate datorat mrcilor firmei; AMENINRI ALBALACT DANONE -Existena unui exces de lapte pasteurizat pe pia. -Tehnologiile avansate ale concurentilor; -Imaginea concurentei pe piata; -Perspectiva unei concurene puternice din partea companiilor prezente pe piaa Uniunii Europene avnd n vedere c industria lactatelor nregistreaz cele mai mici importuri i taxele vamale vor fi eliminate; -Modificri n politica trilor din Uniunea European; -Modificri ale mediului natural; -Diversificarea ofertei firmelor concurente existente; -Concurenta tot mai puternica; -Cresterea pretului la lapte (materie prima de baza); -Fluctuatiile cursului valutar.
12

OPORTUNITI ALBALACT DANONE -Preferinele consumatorilor romni pentru produse autohtone (De Albalact);

-Educarea/informarea/convingerea consumatorului romn asupra importanei consumului de lapte; -Creterea puterii de cumprare a populaiei; -Ieirea de pe piaa romneasc a companiilor; -Ponderea ridicat care este alocat de consumatorul romn achiziionrii -Politicile de dezvoltare agresive ale lanurilor de hypermagazine i supermagazine, care vizeaz extinderea n orae;

-Modificri n contextual economic la nivel naional; produselor alimentare;

-Posibilitatea lrgirii gamei de produse; -Preturi mici la produsele oferite; -Soluii tehnologice noi; -Fora de munc ieftin; -Creterea consumului de iaurt pe cap de locuitor.

4. STRATEGII DE MARKETING

a) Politica de produs n cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut n vedere calitatea, sigurana alimentar i prospeimea produselor. Misiunea Danone este de a aduce sntate prin alimente echilibrate nutriional, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume iar pentru a reui acest lucru, angajaii companiei verific n permanen calitatea i sigurana produselor comercializate. Astfel, n fiecare zi se fac mai mult de 1700 de analize n laboratorul din Romnia i alte cteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaiei europene i sunt sigure pentru consum nu reprezint doar un slogan publicitar, ci o realitate cotidian , un principiu de baz legat de istoria organizaiei. Sntatea se afl n centrul implicrii civile a Danone. n acest sens, compania a nfiinat dou institute de cercetare , a investit n programe de dezvoltare i de informare, promovnd o diet variat sntoas i echilibrat. Danone stabilete cele mai nalte standarde de calitate n fiecare etap de producie, de la materia prim pn la produsul finit, n ambalaj atrgtor. Deine certificarea ISO 9001:2000 (Standard pentru managementul calitii), HACCP (Standard pentru managementul siguranei alimentului) i ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu). A obinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igien i Sigurana Alimentului. Acest audit este realizat de ctre o companie specializat, partener a grupului Danone, care auditeaz i alte companii multinaionale de renume din Romania.
13

Danone este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaz laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct calitatea laptelui este un factor esenial al calitii produselor finite, Danone plteste laptele n funcie de calitatea sa (coninut de grsime, coninut de proteine, densitate). Compania afirm c acest sistem este unic n Romnia . Toate fermele la care colecteaz laptele au fost dotate cu un sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare, iar firma furnizeaz soluiile de splare i cltire igienic. Este prima fabric de produse lactate care deine o staie performant de tratare a apelor reziduale. Acest echipament complet automatizat are o eficien de 90 %, ce asigur protecia calitii apei prin evacuarea efluentului n parametrii impui de legislaia de mediu din Romnia. Danone a contribuit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piaa romneasc diversificare sortimentala.(de exemplu, Nutriday Delicios cu biscuii, Danone plcint cu mere, etc.). n prezent ofer cea mai variat gam de produse lactate acide. Pentru Grupul Danone, calitatea se bazeaz pe trei principii fundamentale: - oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comport nici un risc pentru sntate, ci avantajeaz nutriia; - mobilizarea personalului i concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor firmei. Pentru maximizarea eficienei sistemelor de management al calitii, Danone a implementat norme internaionale ISO 9000, care contribuie la promovarea lucrului n echip, la creterea eficienei i ncrederii; - dialogul cu clienii pentru a le identifica mai uor nevoile. Laptele de calitate superioar, cerealele integrale i fructele proaspete din iaurturi dau produselor Danone o not unic de proaspt i natural. Selectarea atent a laptelui este nsa doar unul dintre atuurile firmei. Apare mereu pe pia cu produse noi, unice, care s asigure consumatorilor un plus de sntate.(De exemplu, iaurtul Nutriday Delicios cu biscuii, iaurtul plcint cu mere, iaurt cu musli, sunt unice pe pia, nici o firm concurent nu are astfel de produse). Beneficiile pe care le au consumatorii consumnd aceste produse se pot concretiza n ctiguri economice, economii de timp, satisfacii senzoriale i bunstare. Pe de alta parte, i Albalact respect toate standardele impuse de calitatea european n ceea ce privete colectarea, procesarea i distribuia laptelui i a produselor derivate.
14

Portofoliul de produse Albalact cuprinde: lapte proaspt pasteurizat Zuzu, lapte UHT marca Fulga, iaurt natural, iaurt cu fructe, sana (2 sortimente), lapte btut (2 sortimente), brnz proaspt (2 sortimente), brnz topit (4 sortimente), crem de brnz, unt (1sortiment). n ceea ce privete tehnologia de fabricaie, firma dispune de avantajul procesului de modernizare i de investiiile n fabrica de la Oidejdea. Albalact are echipamente de ultima generaie, att pentru procesarea laptelui, ct i pentru ambalarea produselor lactate finite. Fabrica este complet automatizata i computerizata, practic niciun angajat nu atinge i un manipuleaz laptele materie-prima sau produsele procesate. Mai mult, odat intrat n fabric, laptele materie prim nu mai vine n contact cu aerul pn n momentul n care consumatorul deschide cutia. Referitor la strategiile de produs adoptate, asemeni Danone, Albalact cut s se reinventeze continuu i se bazeaz foarte mult pe inovaie. Foarte atractive sunt ambalajele Albalact. De exemplu, ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa romneasc. Acestea sunt Tetra Top, produse cu cea mai modern tehnologie. Varianta mic a iaurturilor se deschide uor (se consum ca dintr-un pahar) i, ca noutate, are ataat o linguri de plastic, sigilat. Varianta de 750 grame (o marime unic n pia), are capac i sigiliu, permind pstrarea lui n frigider n condiii perfecte. Ambalajul Tetra Top este format din straturi succesive de carton i polietilen alimentar, acionnd ca o barier n calea luminii i a oxigenului - factorii care pot deteriora un aliment. Laptele UHT Fulga este coninut ntr-un ambalaj tetraprisma de 1 L. Acest ambalaj aseptic este nalt, foarte uor de manipulat i de transportat, poate fi pstrat usor n frigider i, cel mai important, are capacul cu filet uor de desfcut, care permite deschiderea i nchiderea repetat a cutiei fr a afecta calitatea laptelui. Pentru produsul lapte se urmrete pstrarea gamei sortimentale: lapte UHT Fulga i laptele proaspt pasteurizat Zuzu. b) Politica de pre Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre produs)
15

Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive. Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone efectueaz cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit fiind aceea c, consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere. Legtura preului cu distribuia se realizeaz prin faptul c ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui pre mai mare. Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de

producie dar s asigure i un profit.


Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli,

Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danette crem de zahr ars.
Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de

merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm) dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc. Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor. n ceea ce privete firma Albalact, preurile sunt stabilite, asemeni firmei Danone, n funcie de segmentul de piaa cruia i se adreseaz, n funcie de modul n care consumatorul accept un anumit produs, n funcie de notorietatea produsului, de investiia facut n promovare.

16

Astfel c pentru produsul lapte UHT i laptelui pasteurizat preurile se menin pentru brandul Fulga care este o marc consacrat, consumatorii cunosc bine caracteristicile produsului i sortimentele n care se prezint pe pia gama Fulga. Pentru produsul iaurt marca Zuzu se menin preuri mai nalte, avnd n vedere segmentul cruia se adreseaz acest produs, dar i vnzrile ridicate nregistrate pentru acest produs. Pentru produsul sana i lapte btut marca Zuzu se urmrete alinierea preurilor la pia, acest lucru fiind motivat de creterile nc situate la cote mici n aceast categorie de produse i gradul sczut de vnzri. Preul este mai puin important la aceste produse, fiind devansat ca importan de gustul i notorietatea brandului. Pentru categoria brnzeturi se menin preuri joase avnd n vedere faptul c aceast categorie nu beneficiaz de o imagine difereniat i de segmentul cruia se adreseaz(persoanele cu venituri mici i medii), prin practicarea unor preuri mai joase dect cele ale concurenilor urmrindu-se meninerea poziiei. Pentru produsul unt, preurile sunt nalte, firma Albalact situndu-se pe locul trei ca i cot de pia. Firma i propune lansarea de alte sortimente din acest tip de produs care vor fi poziionate la un pre nalt. Astfel, se adreseaz consumatorilor care sunt dispui s plteasc un pre mai mare n schimbul calitii. n ceea ce privete iaurtul natural, sana, laptele btut marca Albalact, adopt preuri joase, avnd n vedere segmentul cruia se adreseaz aceste produse. ntr-un mediu cu o concuren att de mare precum piaa laptelui, preul se regleaz singur. Modificarea nejustificat a preului de ctre oricare productor poate avea rezultate dezastruoase pentru volumul vnzrilor acelei firme, mai ales n perioade de criz, cum este aceasta. Laptele Zuzu, care face parte din categoria produselor cu pre mediu spre ridicat (nicidecum a celor ieftine) este, conform companiei care preia datele MEMRB Retail Audit5, n prezent, lider pe piaa de lapte (lapte UHT i lapte pasteurizat), cu o cot de pia de 20%. Clasamentul se schimb ns cnd vine vorba de consumul de iaurt simplu, dar i de smntn, unde Danone este lider cu brandul Danone Nutriday (48,6%), respectiv Danone (15,4%).

MEMRB este o companie care furnizeaz informaii despre vnzrile retail pentru diverse categorii de produse de consum. Compania monitorizeaz micrile prin lanurile de retail i ofer posibilitatea evalurii performanei mrcilor i categoriilor de produse
5

17

Zuzu mai apare n topul preferinelor n ceea ce privete iaurtul simplu 1,9%, iar Albalact (5,8%) la smntn. La obinerea acestor clasamente au contribuit i promoiile i discounturile pe care cele dou companii le ofer. Zuzu ofer discounturi pieelor de consum. Spre exemplu, n hypermarketuri exist flacoane de Zuzu de 1 l, care vin mpreun cu un pachet de biscuii, sau baxuri cu 2 flacoane, din care al doilea vine la jumtate de pre. Un studiu realizat n anul 2010 de grupul Daedalus Millward Brown6, pe un eantion de 362 de persoane, arat c aproape jumtate dintre acetia (41,7%) aleg o marc n cazul n care anumite produse ale acesteia sunt la promoie. Se pare ca si Danone i Albalact, in cont de aceste studii, dat fiind faptul c cel puin o categorie dintre produsele pe care le dein au preuri reduse pe anumite perioade de timp. c) Politica de distribuie Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca). Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hypermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie (de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare, informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un mod negativ. Strategiile de distribuie utilizate sunt: 1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu intermediari: - canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
6

Companie de marketing si cercetare a pietei

18

- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro) 3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone. Asemeni, Danone, Albalact a avut n vedere modernizarea modalitilor de distribuie, astfel c, n anul 2010 a investit aproximativ 200.000 de euro n zona de depozitare i 1-1,5 milioane de euro n flota format din 35 de vehicule: 20 de vehicule cu masa maxim autorizat de 3,5 tone i 15 vehicule cu masa maxim autorizat de 6,5 tone. Toate vehiculele vor dispune de caroserie izoterma cu agregat de refrigerare. i n cazul Albalact, se ine cont de lungimea canalelor. Se utilizeaz att canale scurte (Carrefour, Cora, Billa etc) ct i canale lungi, prin intermediul magazinelor cas-carry, Metro, Selgros. Albalact are la nivelul rii 6 centre de distribuie i personal specializat pe toate segmentele de activitate: colectare, producie, desfacere, control al calitii etc. Are n prezent 4.000 de clieni activi pe toate canalele de distribuie. d) Politica de promovare Este unul dintre aspectele pe care Danone pune foarte mare accent accent, beneficiind de aproape toate formele de promovare: a. Reclama pltit Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit: - dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional. - dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali. - dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional, local. - dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut: promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1, NutriDay uor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente); publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: Activia Actimel, NutriDay etc.) reclam de reamintire.
19

- dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri (unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc. b. Relaiile publice Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitate social,( ex: Cupa Danone- fotbal) rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente. c. Personalul de vnzare Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizarea unei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia, informarea corect i complet n ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia. d. Promovarea vnzrilor Se realizeaz prin: - oferirea de monstre gratuite/degustri. - reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp. - premii pentru cumprtorii fideli. - oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei cu NutriDay) - standuri de prezentare a produselor firmei. - mascote. Chiar dac cele dou firme prezentate nu sunt concureni direci pe toate segmentele de produse, putem considera c Danone este principalul inamic al Albalact. Pentru a ajunge la o poziie pe pia suficient de bun astfel nct s poat face fa concurenei puternice, Albalact se axeaz tot mai mult spre promovarea produselor sale. i n acest caz se utilizeaz aproape toate formele de promovare. (reclama pltit, promovarea vnzrilor, personalul de vnzare) Pn n prezent ntreg portofoliul de produse al companiei a trecut printr-un proces de rebranding, bazat foarte mult pe inovaie, creaie.
20

Ex: 7Zuzu este un brand inovativ nu doar datorita personalitii i a felului n care comunic, ci i prin produsele pe care le are n portofoliu. n 2006 Zuzu a lansat n premier pe pia din Romania ambalajele Tetra Top de la Tetra Pak, ambalaje ecologice, cu capac, uor de manevrat. O inovaie n categoria iaurturilor au fost ambalajul Tetra Top cu linguria ataat dar i iaurtul de 750g porie de familie. n 2008 Zuzu a intrat ntr-o categorie nou, cea a iaurturilor de but, lansnd gama de iaurturi de but la 330g in ambalaj Tetra Top, naturale i cu fructe. Pentru brandul Zuzu, Albalact a mizat pe ideea de brand ludic. Strategia s-a dovedit o reet de succes, pentru c Zuzu s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist i cald. I-a cucerit repede pe consumatori, astfel n mai 2007, dup un an de la lansare, Zuzu a devenit lider n categoria lapte pasteurizat. Din septembrie 2008 Zuzu deine leadership-ul n total piaa de lapte (lapte UHT+lapte pasteurizat). Pe de alta parte, n cei 6 ani de la lansare Fulga a trecut prin schimbri importante de ambalaj i imagine, a intrat in categorii noi lansnd gama de lapte cu arome, categorie n care astzi Fulga este juctor dominant. n 2009 Fulga s-a relansat pe piaa de iaurturi cu un nou concept de ambalaj. De-a lungul timpului Fulga a rmas acelai brand copilros, o vcu de ncredere care le ofer consumatorilor si buntate de lapte si are rspunsuri la toate ntrebrile. ntruct se dorete ctigarea unei poziii puternice pe pia, observam ca firma Albalact adopt strategii promoionale ofensive care presupun alocarea unui buget considerabil. Mizeaz pe un important potenial material i financiar, poziia acestora fiind justificat i de sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. Marca Zuzu are un potenial mult mai mare de cretere fa de Fulga, pentru c este poziionat pe segmentul iaurturilor i al lactatelor proaspete mult mai dinamic dect cel al laptelui UHT, unde este poziionat brandul Fulga. Pentru marca Zuzu se aloc un buget promoional mai mare informnd consumatorul efectele benefice ale consumului zilnic de lactate, care sunt importante ntr-o diet sntoas. Marca Zuzu i propune s transforme aceast necesitate de a consuma lactate ntr-o plcere. Promovarea este axat pe canalul media reprezentat de televiziune. Pentru realizarea promovrii, firma a ncheiat parteneriate cu firmele: Brandient, agenia de media Universal McCan, Lemon Design, tipografia Polipress, firma de studii de pia i consultan de marketing Mercury Research.

http://www.albalact.ro/brand-uri/brand/zuzu.html

21

n anul 2010 bugetul alocat brandului Zuzu pentru promovare TV a fost de 1.200.000 euro, pentru publicitate la locul vnzrii 400.000 euro, pentru outdoor: rame Bombardier 60.000 euro, iar pentru promovare la sediul firmelor 200.000 euro. CONLCUZII I PROPUNERI Consider c pe piaa lactatelor diferena dintre produse nu se observ neaparat n lista de ingrediente pe care acestea le contin, respectiv n gust ci mai mult n modul de prezentare al produselor. De aceea este foarte important promovarea ct mai intensa i cu aport inovator semnificativ crescut. Referitor la Danone, compania beneficiaza de toate metodele de promovare, pe care le utlizeaza intens att n ar ct i n strinatate. Dat fiind faptul c de-a lungul timpului Danone a reuit s-i creeze un nume foarte uor de recunoscut de oricine, cred c ar trebui s-i suplimenteze bugetul produselor promovabile, deoarece printre acestea ar trebui s se regaseasc i laptele proaspt Danone, un produs cu potenial ridicat. Pe de alta parte pentru a ajunge la o poziie pe pia suficient de bun astfel nct s poat face fa concurenei puternice, observm c Albalact se axeaz tot mai mult spre promovarea produselor sale. Pn n prezent produsele mrcilor Zuzu i Fulga, au trecut printr-un ntreg proces de rebranding. ntruct se dorete ctigarea unei poziii puternice pe pia, firma Albalact adopt strategii promoionale ofensive care presupun alocarea unui buget considerabil. Totui, cel de-al treilea brand al Albalact, De Albalact, dei este cel mai vechi, este cel mai puin promovat Consider c atenia Albalact ar trebui orientat i ctre promovarea celui de-al treilea brand, De Albalact, deoarece acesta ar putea avea un potenial ridicat, gsindu-i cumprtori printre persoanele de vrsta a 3-a. Dat fiind faptul c aceasta este prima marc cu care Albalact a iesit pe pia, consider c o revenire ar putea trezi amintiri ale vechilor consumatori ai acestui produs, acesta reprezentnd un pas semnificativ fcut pe drumul succesului.

BIBLIOGRAFIE:
1. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/istoria_danone 2. www.danone.com; 22

3. http://www.albalact.ro/brand-uri/brand/zuzu.html

4. www.fermierul.ro
5. www.monitorulab.ro 6. Grupul Daedalus Millward Brown Companie de marketing i cercetare a pieei 7. MEMRB este o companie care furnizeaz informaii despre vnzrile retail pentru diverse

categorii de produse de consum. Compania monitorizeaz micrile prin lanurile de retail i ofer posibilitatea evalurii performanei mrcilor i categoriilor de produse.
8. Programul SAPARD (Special Accesssion Programme for Agriculture and Rural

Development) este unul din trei instrumente ale Uniunii Europene, pentru a sprijini pregtirile de aderare ale rilor din Europa Central i n din Europa de Est. Acest program se concentreaz n mod special pe domeniul agriculturii

23