1. Paul Lazarsfeld Para este autor los medios de comunicacin resumen dos grandes funciones y una disfuncin: a).

- Funcin de Conferir Prestigio b).- Funcin de Reforzar las Normas Sociales c).Disfuncin Narcotizante: Por otro lado este autor tiene las siguientes apreciaciones a cerca de los medios de comunicacin: 1.Los medios de comunicacin representan un nuevo tipo de control social. 2.- Los medios de comunicacin son los causantes del conformismo de las masas. 3.- Los medios de comunicacin deterioran el nivel de la cultura popular. Por otra parte Lazarsfeld habla sobre los lderes de opinin: 1.Ocupan posiciones en la comunidad consideradas como adecuadas. 2.- Son personas accesibles y gregarias. 3.- Tienen contacto con la informacin proveniente del exterior. 4.- Estn bajo influencia de los medios apropiados. En contraposicin de los lderes estn sus seguidores que tienen las siguientes caractersticas: 1.- Tienden a sostener discusiones principalmente con otros que comparten sus mismas opiniones. 2.- Quienes se interesan demasiado por un tema, discuten ms y sus opiniones son mas firmes. Ejemplo: El control sobre las masas que tena en Mxico en los aos 70s y 80s el noticiario "24 Horas" de Jacobo Zabludovsky, quien durante estos aos fue el nico lder de opinin de nuestro pas, lo que el deca era verdad absoluta para la gran mayora del pueblo mexicano y esto lo ocupaban las clases en el poder para mantener a la clase popular controlada. El da del entallamiento en Chiapas solo le dio 2 minutos a los zapatitas y 40 al gobierno. Punto de Vista: Paul Lazarsfeld tiene razn en todo lo que el expone ya que efectivamente mientras los medios de comunicacin estn en manos de las clases poderosas estas podrn tener un mayor control dentro de las masas y este control lo van a ejercer a travs de un lder de opinin que la gente con menos cultura siga y lo tenga catalogado como quien dice la verdad como Joaqun Lpez Doriga y Javier Alatorre. 2. Wilbur Schramm.

Define la comunicacin colectiva un poco ms simple, como una comunicacin interpersonal y menciona tres elementos esenciales que exige todo proceso comunicativo: 1.- La Fuente que puede ser una persona o una organizacin informativa. 2.- El Mensaje que puede tomar cualquier seal que pueda interpretarse. 3.- El Destino que puede ser cualquier persona que entienda las seales que la fuente emite. As mismo Shramm maneja un cuarto modelo que dice que si el perceptor recibe el mensaje lo descifra y enva otro entonces da por resultado un Proceso Dialctico . En estos procesos o esquemas Wilbur Schramm se refiere a la comunicacin humana, ya sea interpersonal o de grupo y en el que aparece un factor muy importante que es la comunicacin de retorno (feed back ) , que es la repuesta abierta e inmediata, que no se da en la comunicacin de grupo. En la comunicacin de grupo "la fuente principal en la comunicacin colectiva es un rgano de comunicacin o una persona institucionalizada". La comunicacin colectiva se da igual que la comunicacin interpersonal la diferencia es el nmero de individuos y factores que intervienen en ella. Por esto la comunicacin en retorno no puede darse, solo se puede dar a travs de estudios o llamadas telefnicas. Ejemplo: En una estacin de radio cuando se tiene una promocin de regalos a travs de la frecuencia la comunicacin interpersonal no se da hasta que el locutor hace una pregunta al aire y pide que sea la primera persona que marque el telfono y responda una pregunta se gana el regalo, y es hasta que el radio escucha esta en la lnea cuando se tiene ya una comunicacin interpersonal ya que los hablan con el mismo cdigo. Punto de Vista: Son claros los conceptos de Wilbur Schramm, ya que efectivamente en la comunicacin interpersonal si tanto el emisor como receptor no han tenido las mismas experiencias y no tienen un nivel cultural casi igual el proceso de comunicacin es mas difcil que se d. Mientras en la comunicacin colectiva se da el mensaje de un lado y es muy difcil que se de respuesta inmediata a lo que el emisor enva.

3. Bernard Berelson Este autor concede una importancia muy especial al elemento que es el Contenido "El anlisis del contenido es una tcnica de investigacin que sirve para describir objetiva, sistemticamente y cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicacin; adems se entiende el conjunto de significados expresados a travs de smbolos (verbales, musicales, pictricos, plsticos, mmicos)que constituyen la comunicacin misma" Mediante el anlisis del contenido se pueden hacer la valoracin de los diferentes modelos de comunicacin: a).- Evaluacin de la eficacia de la comunicacin con relacin a los modelos sociolgicos. b).- Evaluacin de la eficacia de un trozo del contenido comparado con otros. c).Evaluacin de la eficacia de trozo de los contenidos comparados con una fuente ajena al mismo. 2.- El segundo componente del contenido es la forma. 1.- Unidad de registro y unidad de contexto. a) La Unidad de registro es la porcin ms pequea del contenido. b) La de Contexto la porcin mas grande del contenido. 2.- Unidad de clasificacin y unidad de enumeracin. 3.- Distincin de los niveles de anlisis que se refiere a la relacin de los ejemplares del contenido. De esta parte se desprenden las unidades del contenido que propone Bernard Berelson para el anlisis: Palabra es la unidad ms pequea en el anlisis de contenido. El tema es una Oracin simple. El Personaje es en torno a quien gira la narracin. El tem es la unidad natural que puede ser un libro, un articulo un reportaje o un discurso. Las medidas de espacio tiempo se refieren a las divisiones fsicas del contenido Ejemplo: "Culpan expertos al sindicalismo de CFE por las tarifas ms altas, ya que, donde radica el mayor precio de las tarifas nacionales es en la estructura de operacin y los sindicatos y no en las plantas generadoras" / Grupo Reforma.31-01-02 En este ejemplo el asunto es el aumento de la luz, la tendencia protesta por las alzas, actores el sindicato y estructura de operacin y el grupo al que se dirige la publicacin que es la clase media.

Punto de Vista: Este es uno de los captulos mas complejos del libro ya Bernard Berelson hace un anlisis muy minucioso de cmo se debe analizar un texto y desglosa cada uno de los componentes del mismo, as como las diferentes reacciones que los textos o los minutos en la radio o televisin pueden causar al receptor de un mensaje. 4. David k. Berlo. Este autor indica que la comunicacin debe ser: 1.- Sencilla, coherente y dirigida a un solo objetivo. 2.- Ese objetivo consiste en provocar una determinada conducta. 3.- No se debe divagar o establecer la comunicacin ambiguamente 4.- Esta comunicacin debe hacerse en forma tal que seamos entendidos. Ejemplo: Cuando el dirigente de una organizacin social quiere que sus seguidores hagan una accin especfica realiza su discurso de tal manera que las masa hagan lo que a el le convenga su objetivo es especifico, a pesar de tratar otros temas no divaga y ocupa un lenguaje que quienes lo escuchan entiendan a la perfeccin para realizar la tarea que se les especifica: Lideres sindicales, sacerdotes y candidatos de eleccin popular. Punto de Vista: David K. Berlo analiza desde un punto de vista objetivo el fin de la comunicacin de las masas que es mantener el control de ellas a travs de la comunicacin haciendo hincapi en lo mas sencillo que es el que para exista comunicacin entre el emisor y receptor estos deben hablar el mismo idioma y entender los mismos signos para que se de perfectamente el proceso de la comunicacin. 5. Abraham Moles. 1.- Estudia los fenmenos de la comunicacin humana, a aportado una metodologa original Los elementos del acto de comunicacin son: Un emisor, un receptor, un canal y el mensaje. Estmulos materiales o fenmenos de la naturaleza fsica. Estmulos Sociales. La comunicacin solo puede ocurrir cuando un emisor y el receptor poseen un lenguaje comn. Repertorio y un cdigo. Para moles la comunicacin puede ser de dos maneras: a.la Comunicacin Interpersonal b. La Comunicacin por Difusin.

Moles define cinco pasos fundamentales que concuerdan con lo que podra llamarse un mtodo estructuralista 1.- El primer paso consiste en delimitar el contexto comn entre el emisor y el receptor. 2.- Se pasar despus a analizar la naturaleza del contenido de los mensajes 3.- Posteriormente, se determinar cuantitativamente la permanencia de ciertos aspectos en el contenido 4.- Tal Cuantificacin se basa en la repeticin o redundancia misma 5.- Por ultimo se procura enunciar y esclarecer el conjunto de leyes. En resumen si el analista esta situado ante un acto comunicativo, este puede adoptar dos actitudes. 1.Interesarse en las investigaciones del acto comunicativo, en la situacin del emisor y el receptor. 2.- Enfocar su atencin sobre el objeto material del acto comunicativo: el mensaje. Ejemplo: Un ejemplo de la comunicacin interpersonal es la que se ve todos los das con los corresponsales del conflicto en el medio oriente, en donde el emisor enva la informacin a travs del canal va satlite con el mismo idioma y sita al receptor en el tiempo y momento en el cual estn ocurriendo los hechos y este a su vez tiene una reaccin ya sea de aprobacin o indignacin de lo que esta pasando. Punto de Vista: Abraham Moles es uno de los autores ms claros ya que efectivamente para que exista un proceso de comunicacin ambos, tanto el receptor, como el emisor deben tener el mismo lenguaje para entenderse y se origine una reaccin. Moles le da mucha importancia al canal de comunicacin haciendo hincapi en la comunicacin interpersonal en la que solo del lado del receptor habr una reaccin. 6. Umberto Eco Este autor desarrolla ms ampliamente la semiologa 1.-la vida de los signos en el seno de la vida social 2.-La semitica, se ha de estudiar como un fenmeno de comunicacin. La semitica pretende demostrar que, hay sistemas constantes que permanecen ocultos. La estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras que permiten unificar diversos bajo un nico punto de vista. Las unidades de anlisis del mensaje pueden ser todo el mensaje de cualquier medio. Las denotaciones de la

imagen surgen de la descripcin de aquellos objetos o personas que estn presentes. Las connotaciones son las ideas que surgen a partir de lo observado. Ejemplo: Dentro de la publicidad los comerciales estn lleno de signos que llegan al subconsciente de quien lo esta viendo u observando por ejemplo en donde mas se encuentra este tipo de signos es en los comerciales de perfumes. Como el de la marca Stefano que a cuadro solo se ve el frasco del perfume sobre un fondo negro mientras que una voz sensual repite el nombre del perfume hasta que este cae y se vaca, es una relacin sexual. Punto de Vista: Dentro del mundo de la msica y la publicidad la comunicacin esta llena de signos por lo que el estudio de la semitica es muy importante para conocer ms a fondo los mensajes que se estn enviado al receptor. Umberto Eco es el estudioso ms importante de la semiologa y las caractersticas que presenta en este capitulo del libro son de gran importancia para el estudio de la publicidad. 7. Roland Barthes Este autor se basa en La Moda Los Idiolectos: que es el lenguaje de una comunidad. Habla de los elementos de la legua: Lengua y Habla. Habla: Es el acto individual de seleccin y actualizacin. Lengua: Es un contrato social que no se puede crearla ni modificarla. Significado: No es una cosa, si no la representacin psquica de una cosa. Significante: es la imagen acstica. Barthes dice que la semitica estudia el modo de organizacin de un objeto. 1.- Mensaje lingstico o literal: Esta presente en todas las imgenes. De aqu se derivan: a) Anclaje: el mensaje lingstico que hace el observador. b) Relevo: El mensaje que releva el lector la necesidad de elegir ciertos significados. 2.Mensaje denotado o denominativo: La composicin o enunciacin de los elementos. 3.- Mensaje connotado: Contienen todos los significados posibles del contenido. Ejemplo: Este tipo de lenguaje, que estudia Roland Barthes se da principalmente en la publicidad impresa por ejemplo: el de alka selsert en el que en el lenguaje literario habla acerca del malestar estomacal y en el lenguaje donde se encuentra el mensaje connotado

se ve un vaso con agua y las dos pastillas efervescentes que hacen que quien esta observando el anuncio sienta que ese medicamento le va a causar una sensacin de bienestar en el estomago. Punto de Vista: Aunque aparentemente son pocos los elementos que intervienen en el estudio de Barthes son los ms complejos por que se dirigen a la psicologa de quien esta recibiendo el mensaje ocupando un lenguaje que se debe de traducir el imgenes y textos para que se de una verdadera comunicacin entre el emisor y el receptor. 8. Hund D. Wulf. Este autor habla sobre la informacin tratada como mercanca. No se pretende el aumento del conocimiento si no la influencia en el comportamiento. La Manipulacin se efecta sobre la masa o su conciencia. La comunicacin, en sentido amplio, significa el intercambio de noticias. En todo sistema comunicativo existe el ruido que son perturbaciones. Los signos que se ocupan en la comunicacin segn Wulf se dividen en: 1.- Significante. 2.Significado. 3.- Significacin. En lo que se refiere a la informacin Wulf maneja que existen: a.Innovacin: Lo especficamente nuevo en la informacin. b. Redundancia: El uso excesivo en elementos no indispensables para informar. c. Contexto: los cdigos, las relaciones no internas de la informacin. As mismo se habla de las formas de comunicacin: 1.- La comunicacin interpersonal en la que hay una relacin bilateral. 2.- La comunicacin Social en la que existe relacin unilateral entre emisor y receptor. Ejemplo: Durante la semana comprendida entre el 28 de enero al 1 de febrero del 2002 se manejo en todos los medios la informacin a cerca de la cancelacin del subsidio a la luz en nuestro pas. El gobierno federal manej la informacin como que no aumentaba la luz a las clases populares para mantener el control de las masas mientras que los medios nacionales redundaron en el mismo tema sin llegar a una conclusin, declar hasta la iglesia en el caso. Punto de Vista: Efectivamente para mantener el control en las

masas es necesario manejar la informacin que se genera de diversos temas como una mercanca y darle a las masas solo lo necesario para que segn ellas estn bien informadas y mantener el control de ellas. En Mxico desde siempre se ha manejado que hay libertad de expresin segn la Constitucin pero no es verdad ya que el Gobierno Federal mantiene estricto control en los medios. 9. Hans Magnus Enzensberger Los Medios de comunicacin son el producto del desarrollo industrial. Se crean nuevas formas de control de las conciencias. Manipulacin: Tratamiento de un material dado con una meta particular en la mente. Este autor habla de la Industria de la manipulacin de la conciencia} 1.- En lo filosfico: Se suprime el imperio de la religin. 2.- En lo Poltico: Que cada individuo piense que tiene el derecho de decidir su destino. 3.- En lo Econmico: Que se haya logrado que el nivel de vida aumente. 4.- En lo tecnolgico: Que existan bases para la difusin de las ideas se masiva. Enzensberger dice que este control en unos cuantos busca el control de las masas. Uso Represivo de los medios Masivos Programacin Controlada Centralmente. Un transmisor, muchos receptores. Inmovilizacin de lo seres aislados. Conducta Pasiva del Consumidor Despolitizacin Produccin a cargo de Especialistas. Control de capitalistas o de la burocracia. Uso Liberador de los Medios de Comunicacin Programacin Descentralizada. Cada Receptor es un transmisor potencial. Movilizacin de las masas. Interaccin de los involucrados. Un proceso de enseanza politica. Produccin Colectiva. Control social por medio de una organizacin autnoma. Ejemplo: La televisin que existe en nuestro pas que esta manejada por solo dos familias y que existe estricto control por parte del gobierno Federal para mantener un control de la clase media baja y baja que es la mayor parte que existe en Mxico. Los noticieros de televisin abierta son los voceros oficiales de la Presidencia de la Repblica donde solo se da a conocer algunos hechos que suceden en la vida diaria de la capital. Punto de Vista: Lo que expone Enzernsberger en su teora esta muy apegado a la realidad principalmente en los pases sub-

desarrollados donde el control de las masas es muy importante para mantener a algunas cuantas personas en el poder y as no enfrentar problemas de levantamientos sociales en la zona que ellos gobiernan. 10. Edgar Morin La comunicacin es no es una cultura verdadera si no un opio para el pueblo. La emisin del mensaje no depende de una sola persona si no se fabrica colectivamente. Los medios de comunicacin son negocios que buscan ganancias. Vendiendo diversin. Al publico lo que quiera es decir parte de la visin burda que el publico hacen los medios. Ejemplo: En los ltimos das surgi la problemtica que si sale al aire o no el programa Big Brother. La Organizacin Nacional de padres de familia se opone rotundamente a que salgan al aire la vida de seis jvenes en una casa. Patrocinadores del programa estn dispuestos a sacar su publicidad en este espacio, pero Televisa que organiza el programa har una encuesta y si los jvenes estn de acuerdo lo sacaran. Mxico es un pas de jvenes no preparados. Punto de Vista: Efectivamente el medio da al publico lo que pide y hay que recordar que antes que otra cosa los medios de comunicacin no son empresas altruistas si no empresas que crean derechos y obligaciones a sus trabajadores y por consecuencia crea convenios entre el gobierno y patrocinadores para obtener dinero para pagarle a sus trabajadores. 11. Armand Mattelart Este autor habla del Fetichismo Los hombres se vuelven cosas y las cosas viven. La ideologa, cimenta y unifica el edificio social. Los medios se culpan de fomentar la violencia, pornografa etc. Los medios controlados desvirtan la teora del enlace entre la base econmica y otras. Los medios en la clase capitalista, neutraliza y desorganiza la clase dominada. La transmisin de noticias en anrquica y sensacionalista. Objetividad: Esta quiere emparentar al periodismo con la ciencia. Autoritarismo: El medio de comunicacin obedece a una direccin. Manipulacin: Divide al mundo en dos los buenos y los malos.

Ejemplo: En lo que se refiere a los fetiches un ejemplo puede ser el atentado a las Torres Gemelas de Nueva York del 11 de septiembre del 2001, donde las victimas pasaron a segundo trmino y la mayora de los medios de comunicacin hablaban del derrumbe de los edificios como el smbolo del poder econmico de los Estados Unidos. Ah las dos construcciones pasaron a ser cosas vivientes. Punto de Vista Efectivamente dentro de los medios masivos de comunicacin existe mas que la objetividad un autoritarismos y una manipulacin hacia quienes vemos la televisin que ya no puede ser y que de una manera u otra debemos evitar. 12. Antonio Pascuali. Retoma el esquema clsico de la comunicacin y lo sita en el mbito social. Distingue lo que es informacin y el concepto de comunicacin. Informacin: Concepto que designa Causa y Efecto. La Relacin de informacin remplaza al dialogo de la comunicacin por la alocucin. Ejemplo: La seccin policaca de los diarios siempre busca un efecto entre los lectores de los peridicos de cierta ciudad buscando siempre la noticia ms sensacionalista en la localidad. Punto de Vista Pascuali esta en lo cierto en que la informacin debe causar dentro de las masas un efecto siempre que se publica una nota cualquiera que sea.

Comunicacin Humana Es un proceso...

Histrico

Se produce en la historia,

Interactivo

Social. Hablamos. Contes

Simblico

Por medio de smbolos, c

fundamento es el lenguaj

...por el que la REALIDAD SOCIAL es...

Producida

Se genera el sistema de relaciones entre sujetos socializados

Compartida

La realidad social es celebrada o ritualizada (o negociada) La realidad social necesita ser reproducida

Conservada Controlada

Todo proceso comunicativo tiene una dimensin / estrategia de

Transformada

Sirven a la realidad social, transformndola

Modelo: c. Es una explicacin simplificada de la realidad: Una representacin (maqueta), una idealizacin (alumno modelo), una muestra (prototipo). d. Caractersticas de un modelo: Son construcciones realizadas (por el investigador). Hacen visible la estructura de la realidad (la descubren). Establecen variables y relaciones entre variables. Pretenden explicar la realidad simplificndola. Destacan unas relaciones significativas y definitorias. Su eficacia reside en su capacidad para representar los rasgos abstractos de un fenmeno. Son un conjunto de enunciados tericos sobre las relaciones entre las variables. Estructuras de los modelos modelos slo recogen los rasgos considerados pertinentes, deben recogerse estos criterios de pertinencia. inacin. Los modelos que tienen todos los datos

necesarios y suficientes son modelos completos. Lo normal es que tengan un grado de terminacin (que sea incompleto). ento. Hay fenmenos que no pueden ser representados de una manera completa, ya que no pueden ser examinados bajo un nico criterio. modelos cerrados permiten hallar explicaciones exactas. Dado el carcter histricamente cambiante de los procesos comunicativos, slo podemos establecer modelos abiertos. Funciones de un modelo Funcin descriptiva. Base, apoyo, para los programas de investigacin. Funcin organizadora (ordenando la compleja realidad). Funcin heurstica (explica la realidad). Funcin previsora (Predecir, controlar acontecimientos).

Tradicin conductista / behavioristas (Harold Dwight Lasswell)

Conductismo Es una doctrina psicolgica exclusivamente basada en la observacin del comportamiento objetivo del ser que se estudia. El behaviorismo entiende por "conducta" la respuesta a un estmulo creado o controlado por el experimentador. Los conductistas slo consideran como efecto aquello que es explcito (claro y determinado) Los conductistas emplean un modelo unidireccional. Todo se reduce a medir los estmulos objetivos que actan sobre un organismo y su relacin con las reacciones provocadas. Estmulo y respuesta. Se trata de: na conducta en presencia / ausencia de un factor condicionante. El tiempo en segundo entre estmulo y respuesta se llama latencia. frecuencia.

odo que la medida fsica representa una dimensin psicolgica estable (amplitud). (Con los valores "en cursiva" se elaboran Tablas de Respuesta) LASSWELL, (Harold Dwight) "Behaviorismo / conductismo"

Naci en Donnellson, Illinois, en 1902, hijo de un pastor protestante. Alumno aventajado de enseanza secundaria, obtuvo una beca para estudiar sociologa en la Universidad de Chicago, donde muy pronto mostr sus especiales dotes para la investigacin y obtuvo el ttulo de doctor a los 24 aos (1926). Concluida la carrera, viaj al Reino Unido, donde estudi en la London School of Economics y tambin en centros acadmicos de Pars, Ginebra y Berln. Se inici en la docencia en las Universidade Chicago, donde ense Ciencias Polticas (1922 a 1938), antes de trasladarse a la Universidad de Yale. Trabaj en el Institute for Propagande Anaysis (1937-1941), donde edit una revista mensual con numerosos trabajos de anlisis de contenido sobre textos propagandsticos del perodo histrico de entreguerras. Public su primer libro a los 28 aos (Psychopathology and Politics, 1930), antes de iniciar una etapa de investigacin relacionada con la propaganda poltica y la comunicacin masiva, que se tradujo un nmero sorprendente de ttulos. En 1935 public World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional Activities; un ao ms tarde, Propaganda and Dictatorship, temtica que reiterara en plena guerra mundial con Propaganda, Communication and Public Opinin (1946). En total, ms de 30 ttulos. Muri en Nueva York en 1978. Nombrado director del "War Communication Research" (1934 - 45) Bibliografa sobre Lasswell:

19 27 19 30 19 35 19 36 19 48 19 50

- Propaganda Technique in the world war - Psycho-pathology and Politics - World Politics and Personal Insecurity - Politics: Who Gets What, When, How - World Revolutionary Propaganda - Power and Personality - Estructura y funcin de la comunicacin de masas (artculo) ** - Power and Society: A framework for political Inquiry

** Obra donde plantea su modelo (Estructura y funcin de la comunicacin de masas) Esquema modelo Lasswell: Su modelo supuso una aportacin tcnica decisiva, dotaba de un slido marco conceptual a la teora de la comunicacin y propiciaba el anlisis por sectores bien definidos. Adems consideraba la comunicacin colectiva como un todo, con unas funciones concretas que cumplir (vigilancia del entorno, cohesin entre sujetos y transmisin de la herencia social)

Teora de la Aguja hipodrmica:

Esta teora se desarroll entre 1900 y 1940. Su principal postulado dice que los medios de comunicacin "inyectan" una informacin con un contenido que se da por cierto y verdico; es decir, que lo que un medio de comunicacin diga (por ejemplo, que se desat una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado. Esta es una teora que entraa, indudablemente, muchos peligros, pues jams pone en entredicho la veracidad de la informacin que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de stos de moldear conductas y de estimular a las masas para que stas respondan, entendiendo a stas (a las masas) como a un grupo

sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes pblicos y privados. Resumen del artculo: "Estructura y funcin de la comunicacin de masas" El proceso de la comunicacin en la sociedad realiza tres funciones: afecten a la posicin de valor de la comunidad. una respuesta al entorno (cohesin de los sujetos)

Al calibrar la eficacia de la comunicacin en cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los valores en juego, as como la identidad del grupo cuya posicin se est examinando. En las sociedades democrticas, las opciones racionales dependen del conocimiento, el cual, a su vez, depende de la comunicacin y, muy en especial, de la equivalencia de observacin entre dirigentes, expertos y profanos. Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicacin, o mejor dicho padre e los inicios de los medios de comunicacin. Laswell se dedic a analizar las tcnicas de propaganda de la guerra mundial, tambin analiz el fenmeno del liderazgo poltico. La vinculacin entre ambos estudios es muy clara, por una parte la propaganda, y por otra la utilizacin de esta para alcanzar un liderazgo poltico. As llega el estudio de los medios de comunicacin que son el canal por el cual se difunden los mensajes propagandsticos. Fue uno de los primeros en darse cuenta de la gran importancia de los medios. Los precedentes de Laswell (1 mitad del siglo XX). Anlisis del modelo de sociedad que se estaba creando a partir de la industrializacin. Abarca dos campos de estudio, la psicologa conductista y la comunicacin de masas. Se entiende que hay una realidad social que genera un tipo de ser humano. El hombre masa.

Esto en cuanto a sociologa. Por otra parte, la teora conductista defiende la actuacin "estimulo-respuesta". Se parta de la concepcin de ser humano indefenso frente a los estmulos de la realidad. Estos son los principios conductistas en cuanto a psicologa. El ambiente era bastante crtico con el papel de persuasin de los medios de comunicacin. En este contexto era lgico que los estudios se centraran en los medios de comunicacin y en particular en la propaganda. Tras la II Guerra Mundial, EEUU se convierte en una gran potencia componente claro, la URSS. Durante la Guerra Fra se polariz el estudio de los medios de comunicacin en el estudio de la propaganda a travs de los medios. As surge la Mass Comunicarion Reserach y la Teora Funcionalista. Empieza a crearse el objeto de estudio, con el objetivo vinculado al modelo de EEUU y a los intereses de este. Lo mismo ocurri el 11-S cuando se cre una gran propaganda poltica de patriotismo. Laswell dice; Quin dice que, en que canal, a quin y con qu efecto? Estas preguntas le sirven para delimitar el campo de estudio. QUIN! Anlisis control QU! Anlisis contenido CANAL! Anlisis medios QUIN! Anlisis audiencia EFECTOS! Anlisis efectos El emisor nace deseando controlar los medios, en consecuencia la audiencia y por consiguiente los efectos. Laswell intenta delimitar el objeto de estudio dentro del mbito de la Comunicacin de masas. Cuando nos enfrentamos al estudio de la comunicacin de masas necesitamos conocer el contenido de aquello que deseamos analizar. Este estudio genera otro estudio de los medios. El anlisis de los medios. El receptor es por si mismo otro objeto de estudio y de anlisis. Finalmente el estudio de los efectos es necesario para comprender los objetivos de la Teora de la Comunicacin. La desventaja de Laswell es que no interrelaciona los diversos factores de la comunicacin. Cada una de las preguntas puede conllevar estudios

independientes. Principios tericos en los que se basa el paradigma de Laswell. Un quin que es un sujeto que genera un estimulo. El estimulo se convierte en una contenido. Para ello se habilitan unos canales que facilitan la llegada del estimulo a la sociedad en su conjunto. El objeto es pasivo, sobre el se experimenta. El sujeto es activo ya que manda un mensaje al receptor, sobre el cual se experimentan los estudios. No se explican las relaciones entre los campos de anlisis sino que se delimitan. Ventajas: Su aplicabilidad y la capacidad de sntesis. Es la primera vez que un autor se preocupa por delimitar el objeto de estudio de la comunicacin. Criticas: Es un modelo que no permite establecer las interrelaciones entre elementos. Divide el proceso. El ejemplo que ponen los expertos es difcil de estudiar la utilizacin si no estudiamos la produccin. Es un modelo que depende mucho de la propaganda poltica. Hay otra crtica a la simplicidad porque no intervienen factores bsicos como el contexto, el cdigo... Atrs de eso tambin hay una crtica al conductismo que se basa en la prepotencia del emisor frente a la importancia del receptor. No hay feed-back.

Modelo de comunicacin Colectiva de Lasswell

En su diagrama, Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la comunicacin colectiva: No slo los sujetos que se comunican son considerados, tambin, sus intenciones, as como lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicacin, junto con las condiciones de recepcin.

La frmula de Lasswell
La propuesta de Harold Laswell adquiere diferentes denominaciones

como modelo, frmula, teora, o paradigma, segn el autor que haga el anlisis y la exposicin. Aun as, y segn Moragas: "El paradigma de Lasswell, ms que la causa, es el sntoma de una etapa y una tendencia de la investigacin sobre la comunicacin de masas que centra su atencin en los efectos. El paradigma refleja la tendencia generalizada de la sociologa de la comunicacin de masas a sobrevalorar la influencia de las tcnicas sobre el pblico, un pblico que no tiene otra funcin en el proceso comunicativo que ser el receptor pasivo de un mensaje que, necesariamente, y frente a su impotencia, conseguir los efectos previstos" Por su parte Wolf explica cmo el modelo fue desarrollado inicialmente en los aos treinta: "en el mismo periodo dorado de la aguja hipodrmica"; pero la propuesta de Lasswell es altamente reconocida hacia 1948 el mismo ao del modelo matemtico de Shannon- . Quin dice qu? A travs de qu canal? A quin? Con qu efecto? Son las preguntas qu se hizo Lasswell y segn las cuales puede desarrollarse una forma apropiada para describir un acto de comunicacin. Siendo as, estos interrogantes permiten enfocar diferentes tipos de estudio comunicativo: los emisores, aquello por ellos difundido, el contenido de los mensajes, el anlisis de los medios, y por supuesto, la incidencia en las audiencias. Es preciso recordar, tambin, que para Lasswell la comunicacin es intencional y con un fin; que los procesos de comunicacin de masas son asimtricos entre un emisor activo y una masa pasiva. El modelo parte de las propuestas de la aguja hipodrmica y se convierte en su contraposicin: "en efecto, si para la teora conductista el individuo sometido a los estmulos de la propaganda slo poda responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la "communication research" coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas est mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Y, sin embargo, el paradigma lasswelliano de la comunicacin ha logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas de investigacin". El de Lasswell es el modelo de las preguntas; interrogar es su modo de explicar; o por lo menos de exigir y buscar una explicacin. Su reflexin sobre la comunicacin, acusada de concentrarse en los efectos es, a la vez,

una reflexin amplia que abre caminos hacia el desarrollo de la reflexin e investigacin en comunicacin. En este caso se trata de propuesta y mtodo en simultaneidad; pregunta y explicacin, bsqueda y encuentro; sus limitaciones son, como lo ha dicho De Moragas, las de la comunicacin misma, y hasta la fecha sorprende a muchos su vigencia.

Modelo planteado por Harold Laswell en el diseo del plan publicitario de la multinacional Pepsico.
El modelo de comunicacin de Laswell planteado en Pepsi. a. b.

Quin: El emisor es reconocido como el Holding Pepsico, empresa multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la principal competidora a nivel mundial de Coca-Cola. Es preciso sealar que el estudio generacional enmarcado especialmente en el pblico norteamericano: indica que la poblacin consumidora nacida entre mediados de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la "generacin X"; quienes nacieron a mediados de los aos e inicios de los aos 90, fueron denominados "generacin N" y quienes nacieron a mediados de los 90 hasta el presente son considerados como la "generacin Digital". Todas estas generaciones fueron descritas como consumidores cuya personalidad busca diferenciarse de las anteriores al ser descrita como exigente, ecologista y ambiciosa. En base a este estudio, Pepsi dise nuevos eslganes. En los aos noventa Pepsi, continu con un enfoque generacional con una nueva frase: "Pepsi la prXima generacin" (neXt generation). A partir del presente ao una nueva frase acompaa a los comerciales de Pepsi "Pide ms", que como podemos reconocer, responden a la actitud ambiciosa y de diferenciacin de las referidas generaciones. c. Dice qu: Pepsi ide muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que mantenan una frase o un eslogan. En los aos setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de sealar a la audiencia,

una nueva opcin alternativa a la tradicional Coca-Cola, remarcando diferencias generacionales. El mensaje que acompaaba a todo aviso publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: "Pepsi, el sabor de la nueva generacin". d. Por cul canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras radiales, las vallas publicitarias en calles y avenidas, la prensa escrita y la red Internet, pero los medios ms utilizados son los canales de televisin. En tales anuncios se empleaba a personajes atrayentes para los consumidores jvenes como actores de cine y cantantes musicales; en los aos 80 entre destacaron Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los aos 90 se destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kids on the Block y Shakira, adems tambin los protagonistas de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser deportistas destacados como el basketbolista Shaquille Oneall; para la presente dcada los anuncios publicitarios tiene como protagonistas a deportistas conocidos, los futbolistas de mundiales el brasileo Roberto Carlos, el holands David Berkham, el italiano Alessandro del Piero, el paraguayo Chilavert. En mercados de las naciones latinoamericanas como la nuestra, los deportistas son personajes originados de tales pases, en Bolivia son empleados los miembros de la seleccin nacional de ftbol. e.A quin: Pepsi se dirige a los consumidores jvenes. En su mensaje "neXt generation" la audiencia meta eran los jvenes que nacieron en la generacin X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige especficamente a una sola generacin de consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje: "Pide ms". f. Con qu efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio de evaluacin el comportamiento de compra de los consumidores, segn el nivel de ventas, en muchos pases Pepsi adelant muchsimo transformndose incluso en lder en ventas; si embargo, a nivel mundial y nuestro medio es reflejo de ello, Pepsi an no consigue el liderazgo en ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante todo ambas empresas

Conclusin.

se han distanciado radicalmente de sus restantes competidores.

La publicidad es comunicacin impersonal porque va dirigida a toda una masa de receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La comunicacin de masas encierra una complejidad mayor a la comunicacin interpersonal; sta ltima puede surgir sencillamente a travs de un dilogo entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicacin de masas interviene distintos factores que no intervienen en un dilogo cualquiera. Lasswell toma en cuenta las implicaciones de la comunicacin masiva, diferencindola de la interpersonal. La comunicacin de masas siempre responde a una estrategia y en todo momento busca lograr un efecto con alto nivel de intencionalidad. Seala una serie de variables que deben considerarse al momento de planificar una comunicacin dirigida a una gran cantidad de personas: Quin? Qu Dice? Por qu Canal? A Quin? Con Qu Efecto? En el entorno social Lasswell al referirse a su teora de la comunicacin manifiesta lo siguiente: "El proceso de la comunicacin en la sociedad realiza cuatro funciones: a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posicin de valor de la comunidad y de las partes que la componen; b) correlacin de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno; c) transmisin del legado social y d) entretenimiento" Al respecto, el modelo de comunicacin de Lasswell resalta la importancia de tener muy claro la intencin del receptor al comunicar y las condiciones bajo las cuales el receptor recibe el mensaje. La teora de Lasswell considera que cuando se pretende llegar con un mensaje a una gran cantidad de personas, se debe tener muy claro quin va a codificar ese mensaje, cules son sus intenciones (o sea, el por qu y el para qu).

De ah se deriva el contenido del mismo, quedando claro qu es exactamente lo que va a decir, para luego poder seleccionar el canal o medio de comunicacin ms apropiado que permita que el mensaje llegue bajo las condiciones optimas al receptor y que este a su vez est preparado para recibir el mensaje y emitir una reaccin o retroalimentacin.

Bibliografa consultada.
http://www.monografias.com. Modelos tericos de comunicacin aplicados a la Comunicacin Publicitaria. . Modelo de comunicacin Colectiva de Lasswell. Raymond B. Nixon. http://www.virtual.unal.edu.co. Modelo de comunicacin. http://www.gestiopolis.com. Conceptos de Comunicacin. Felipe Nieves Cruz. Enviado por: Mudit Montenegro