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Um estudo sobre a fidelizao de clientes a partir de estratgias de marketing de relacionamento no segmento de farmcias e drogarias

Paula Fernanda Prado Pereira UNIBAN paulafernandaprado@yahoo.com.br

Fabrcio Csar Bastos PUC-SP fabricb@hotmail.com

RESUMO: O objetivo geral do presente artigo foi verificar como as estratgias de Marketing de Relacionamento podem contribuir para o aumento do ndice de fidelidade dos clientes de redes de farmcias/drogarias da cidade de So Paulo, buscando-se solues para os problemas da vasta concorrncia que a maioria das redes enfrenta atualmente. A pesquisa foi do tipo exploratria e a abordagem metodolgica quantitativa, realizada por meio de uma survey. A amostra foi do tipo no probabilstica e contou com a participao de 232 indivduos, que compuseram 108 questionrios vlidos de acordo com trs critrios de filtro adotados. Optou-se por indivduos pertencentes s classes A1, A2, B1 e B2 (ainda que representem apenas 29% da populao total do Brasil), por se acreditar que os Programas de Relacionamento direcionam seus esforos predominantemente para pessoas pertencentes a essas classes. Com base na pesquisa, tornou-se possvel concluir que o processo de fidelizao de clientes no segmento de farmcias e drogarias ainda precisa ser estudado em maior profundidade, tendo-se em vista que foi possvel constatar que o Marketing de Relacionamento no se constituiu no nico e principal requisito para fidelizao de clientes neste segmento. Palavras-chave: Fidelizao de Clientes; Marketing de Relacionamento; CRM e Comportamento do Consumidor.

1. INTRODUO Diante da atual realidade econmica e social, na qual existe uma infinidade de organizaes que fabricam os mais diferentes produtos e oferecem uma vasta gama de servios, constatou-se que para manter uma boa participao de mercado, garantir seu espao frente aos concorrentes, conquistar e reter clientes essencial exercer estratgias de fidelizao de clientes. Isso porque clientes fiis no apenas consomem produtos e servios da marca com alta frequncia, mas tambm exercem um importante papel: o de defensores da marca. Quando tm uma relao estreita com uma marca de produtos ou servios, divulgam a mesma para seus familiares e amigos. Essa propaganda boca a boca de grande eficincia, pois os consumidores prezam muito a opinio daqueles que esto sua volta e que formam seus grupos de referncia. Diante desse cenrio, o presente artigo visa buscar respostas para questes como: Existem consumidores fiis?, possvel fidelizar clientes no segmento de Farmcias e Drogarias?, O Marketing de Relacionamento contribui para que existam consumidores fiis neste segmento?.

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2. FIDELIZAO DE CLIENTES Fidelidade uma palavra de origem latina, e de acordo com definio extrada do dicionrio da lngua portuguesa, Michaelis (2008), pode ter estes significados: 1) Qualidade de quem fiel; lealdade. 2) Semelhana entre o original e a cpia. 3) Afeio constante: A fidelidade do co. 4) Probidade. 5) Exatido, pontualidade. As razes histricas de seu significado tm conotao religiosa, porm, hoje esse termo usado tambm em outras reas, como a mercadolgica, por exemplo, na qual se discute a fidelidade dos clientes perante determinada marca. Por isso a fidelidade no se aplica apenas entre pessoas, mas tambm entre pessoas e marcas. Sob o ponto de vista de BARLOW (1992), fidelizao uma estratgia que identifica, mantm e aumenta o rendimento dos melhores clientes numa relao de valor agregado, interativo e centrado no longo prazo. As estratgias de fidelizao so extremamente relacionadas com as estratgias de Marketing de Relacionamento. Um cliente fiel automaticamente ter um relacionamento com a marca a qual escolheu ser fiel. No entanto, necessrio relembrar que, segundo WARD e DAGGER (2007), nem todos os consumidores querem desenvolver relacionamentos com todos os fornecedores de servios. At pouco tempo atrs, muitas organizaes tinham como principal foco conquistar seus clientes. Porm, perceberam que atualmente, muito mais importante reter os clientes, para depois criar estratgias de conquista de novos clientes em potencial. Desse modo, comearam a criar relacionamentos mais fortes e duradouros com os clientes que considerassem de maior valor para a organizao. Ainda de acordo com WARD e DAGGER (2007), relaes fortes contribuem para a percepo de qualidade e aumentam a satisfao do consumidor e a lealdade aos servios oferecidos pela organizao. Assim, clientes com um alto grau de relacionamento com a organizao apresentam grande probabilidade de perceber o servio oferecido como de maior qualidade. Isso faz com que o cliente veja a fornecedora de servios como uma primeira opo no processo de deciso. Alm disso, provavelmente esses clientes tero maior satisfao e, por consequncia, podero ser mais fiis organizao. Segundo NORDHOFF, PAUWELLS e ODEKERKEN-SCHRDER (2004), em estudo comparativo realizado em Singapura e Holanda, a respeito da lealdade aos cartes de fidelidade e o comportamento do consumidor, constatou-se que podem existir duas formas de lealdade/fidelidade a uma marca fornecedora de servios: a atitudinal e a comportamental. A atitudinal constitui-se numa disposio psicolgica em direo a certo fornecedor. Mas isso no significa que, necessariamente o cliente ir traduzir esta disposio em um consumo efetivo. A fidelidade comportamental provavelmente representa o que a maioria das organizaes deseja: na medida em que relacionada aos hbitos de consumo dos clientes. Constatou-se que consumidores movidos pela disposio comportamental costumam gastar mais nas organizaes das quais possuem o carto de fidelidade. necessrio, portanto, estabelecer uma diferenciao entre clientes que tm interesse em ser fidelizados pela organizao e entre os que no almejam um relacionamento mais profundo com a organizao. Por esse motivo, ao criar um Programa de Relacionamento cuja ferramenta utilizada seja um Carto de Fidelidade, as organizaes devero saber separar seus clientes, entre os que tm maior valor para a organizao e que estejam dispostos a ter um relacionamento que leve fidelidade e um grupo de clientes que possui menor valor para a organizao e que no tenham interesse em ter um relacionamento fiel junto mesma. No segmento de Farmcias e Drogarias, tornou-se muito comum entre os players do mercado, utilizar como estratgia de relacionamento e fidelizao, os chamados cartes de fidelidade, nos quais o cliente, por meio de um cadastro, recebe um carto que lhe

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proporciona descontos em medicamentos, acmulo de pontos que podem ser trocados por brindes ou ofertas exclusivas, criadas de acordo com o perfil de consumo do cliente. Optou-se por esse segmento, na medida em que se enquadra na modalidade de vendas denominada auto-servio, que permite ao consumidor escolher os produtos e lev-los at o caixa, sem a necessria interveno de qualquer funcionrio e constitui-se numa modalidade que se encontra em amplo crescimento no cenrio econmico brasileiro atual. Segundo dados informados na imprensa pela ABAFARMA (Associao Brasileira do Atacado Farmacutico), entidade fundada em 1999, formada pelas 23 maiores distribuidoras de medicamentos do Brasil e que responsvel por 80% do PIB (Produto Interno Bruto) do setor, o faturamento total das vendas desse segmento ultrapassou o valor de 16 bilhes de reais durante o ano de 2008. Atualmente, as associadas Abafarma atendem a aproximadamente 55 mil farmcias e drogarias existentes no pas, alm de milhares de clnicas e hospitais privados. Em busca de um estudo mais apurado, o presente artigo ter como principal foco dentro deste segmento, os Programas de Relacionamento que so realizados em Farmcias e Drogarias. Esse segmento de mercado conta com grande concorrncia de novas e tradicionais redes de Farmcias e Drogarias. Isso torna importante a compreenso do grau de efetividade das aes de fidelizao que so promovidas pela maioria dos concorrentes do setor. Os programas de relacionamento nesse setor so importantes para que as redes possam personalizar os pedidos que fazem aos distribuidores, diminuindo os riscos de ficarem com um estoque ocioso de produtos. Alm disso, o cadastro de clientes por meio do nmero do CPF (Cadastro de Pessoa Fsica) reduz consideravelmente eventuais riscos de inadimplncia por parte de alguns clientes, constituindo-se numa maior segurana para as organizaes. No cenrio atual, importante ressaltar que o faturamento das farmcias e drogarias no se d apenas pela venda de medicamentos, mas tambm pela venda de produtos de perfumaria, e, dependendo da organizao, esses produtos podem representar at mesmo 30% do total do faturamento de uma rede de farmcias. A venda de medicamentos genricos tambm favoreceu o setor, que aumentou as vendas em 5,86% em comparao com o terceiro trimestre do ano de 2007. A perspectiva para o ano de 2009, em decorrncia da crise econmica mundial, que o consumidor busque uma relao cada vez maior entre custo/benefcio. Por isso, as estratgias de preo baixo sero importantes como forma de se manter um consumidor fiel a uma marca; Porm, num mercado cujos preos so em grande parte regulamentados pelo governo, ter consumidores fiis constitui um diferencial para a rede de farmcias ou drogarias que conseguir manter seus clientes de maior valor. Com base nos dados apresentados nos pargrafos anteriores, possvel demonstrar a relevncia do tema na fidelizao de clientes em um setor que movimenta a economia do pas, representando bilhes de reais em vendas. Na obra Merchandising Farma, BLESSA (2008), afirma que no modelo atual do segmento de farmcias, o funcionrio quem decide quanta ateno merece cada cliente e se aquela ser a ltima venda que seu estabelecimento ir fazer para aquele cliente. Toda organizao deve planejar-se para manter um bom relacionamento antes, durante e depois da venda, pois somente um cliente satisfeito durante, mas principalmente aps a venda, ter probabilidade de vir a se tornar fiel. Diante do que foi apresentado, todas as formas de contato tornam-se importantes, pois o cliente ir criar em sua mente uma imagem de marca a cada contato que tiver com a farmcia ou drogaria que escolher. Em busca de um estudo mais apurado, o presente artigo ter como principal foco dentro desse segmento, os Programas de Relacionamento que so realizados em Farmcias e Drogarias.

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3. MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo KOTLER e KELLER (2006), marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Logo, o marketing pode ser compreendido como a transao, o processo de troca que se d entre clientes e fornecedores (este ltimo tambm conhecido como organizao ou ainda, marca). Atualmente o marketing tem sido impulsionado por muitas transformaes, provocadas mormente pelas mudanas tecnolgicas. Hoje possvel efetuar transaes em um ambiente virtual, em que os consumidores no interagem frente a frente com um vendedor. Desse modo, as relaes entre consumidor e marca e entre consumidor e vendedor acabam por enfraquecer-se. Assim, o marketing de relacionamento surgiu como uma soluo para que as organizaes pudessem novamente estreitar as relaes com seus consumidores, mostrando lhes que esto orientadas para a plena satisfao de suas necessidades. Nesse momento, encerra-se a era da orientao do marketing para o produto ou para o servio e inicia-se a era da orientao do marketing para o cliente. Desde meados da dcada de 80, a teoria do marketing de relacionamento emergiu como um dos paradigmas dominantes da teoria do marketing e vem ganhando uma importncia cada vez maior com o passar do tempo. Segundo GUMMESSON (2002),
Marketing de relacionamento o marketing baseado em interaes dentro da rede de relacionamentos. (...) Relacionamentos exigem que pelo menos duas pessoas estejam em contato. O relacionamento fundamental do marketing aquele entre um cliente e um fornecedor.

De acordo com o autor, o marketing de relacionamento busca uma forma de integrar o cliente organizao para criar e manter esta forte relao entre ambos. , portanto, a valorizao das relaes, o que se constitui num diferencial frente aos concorrentes dos mais diversos segmentos de mercado, os quais, muitas vezes, preocupam-se apenas com a venda e acabam por se esquecer de manter uma relao de longo prazo com o cliente. Segundo GRNROOS (1996),
O marketing de relacionamento constitui-se na identificao e na construo, na manuteno e na melhoria das relaes das organizaes com consumidores e outros stakeholders, com lucro, de forma que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcanados por meio de uma troca mtua e pela concretizao das promessas.

Assim, de acordo com Grnroos, o marketing de relacionamento pode objetivar o estreitamento da relao entre a organizao e seus stakeholders, ou seja, pode ir alm dos clientes. No entanto, o foco do presente artigo o marketing de relacionamento entre a organizao e os clientes, numa relao que busca a confiana e o comprometimento. O Marketing de Relacionamento busca conhecer o perfil do consumidor, para identificar com maior probabilidade de acerto quais as reais necessidades do mesmo e a partir de ento, realizar ofertas especficas que visem satisfao e posterior fidelizao do cliente. Uma estratgia de Marketing de Relacionamento envolve o estudo do comportamento do consumidor atravs de um banco de dados eficiente, para que se exera o gerenciamento das relaes com os clientes e programas de relacionamento que busquem a fidelizao dos mesmos. Portanto, estabelecer um relacionamento com o consumidor torna-se um diferencial para a organizao frente concorrncia.

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setor. 3.1 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2007), a Gesto de Relacionamento com o Cliente (CRM), envolve a adequada gesto das informaes detalhadas dos clientes individuais e a administrao dos pontos de contato, visando maximizar a fidelidade. Ainda de acordo com os autores, recentemente, a gesto de relacionamento com o cliente assumiu um sentido mais amplo: um processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, proporcionando-lhe valor superior e satisfao. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes. Portanto, o objetivo de uma estratgia de CRM conhecer profundamente os clientes, para, a partir de ento, construir uma relao que conduza fidelizao dos mesmos, de modo que se obtenha lucros para a organizao. As estratgias do CRM so aplicadas por meio do uso de um software do tipo banco de dados, que acumula informaes relacionadas ao comportamento de consumo do cliente, indicando dados como local, horrio, freqncia, valor mdio despendido, alm de todos os dados pessoais, como sexo, faixa etria, renda mdia mensal, entre outros. A partir da anlise dessas informaes possvel cruzar os dados obtidos e criar um perfil de consumo de seus clientes de acordo com seus hbitos e frequncia. Com base nessas informaes, a organizao poder agrupar seus clientes de acordo com variveis como: cliente de maior valor e cliente de menor valor; alm disso, poder avaliar o ndice de fidelidade, identificando se o cliente compra com grande freqncia, mas gasta um menor valor ou se o cliente compra com pouca freqncia, mas gasta um valor alto. Assim, ser vivel criar estratgias que tenham por objetivo aumentar o ndice de fidelidade dos clientes que tenham um alto potencial de fidelizao. Para que isso acontea, dever ser avaliado qual tipo de cliente tem maior valor para a organizao: o que frequente, mas gasta pouco ou o que espordico, mas que gasta muito. Assim, ser vivel criar estratgias que tenham por objetivo aumentar o ndice de fidelidade dos clientes que tenham um alto potencial de fidelizao. Para que isso acontea, dever ser avaliado qual tipo de cliente tem maior valor para a organizao: o que frequente, mas gasta pouco ou o que espordico, mas que gasta muito. Alm disso, a diviso de clientes em grupos tambm possibilita a criao de ofertas personalizadas, o que poder contribuir para que o cliente que recebeu a oferta tenha um interesse em melhorar seu relacionamento com a marca, aproximando-se da mesma. Por isso, possvel afirmar que o cliente torna-se o centro das estratgias. Para HUGHES (1998, p.XXIX - introduo)
O database marketing tem por objetivo principal criar consumidores felizes e leais. construdo sobre a teoria de que se alm de oferecer um produto de qualidade a um preo razovel voc puder encontrar um modo de oferecer reconhecimento, servio personalizado, ateno, diversidade e informao a seus clientes, voc criar um lao de fidelidade que os trar de volta sua empresa por toda a vida. O database marketing, portanto, um modo de oferecer um servio que se concentra no consumidor, no no produto.

O database marketing merece destaque na medida em que tem por objetivo fidelizar clientes por meio da satisfao de suas necessidades, por isso eles se tornam o centro das estratgias. Nesse contexto, o CRM pode ser compreendido como uma ferramenta que valoriza a satisfao das necessidades do cliente, pois, respaldado na tecnologia, desenvolve suas aes com base na gesto da relao existente entre a organizao e seus clientes, direcionando-se para alm da gesto usual dos produtos e servios da organizao.

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Segundo NEWEL (2000), o segredo do CRM ouvir e aprender, e no dizer e vender. O CRM trata de dar poder ao cliente, encant-lo e deixar que ele sinta como se sua interao com a marca estivesse sob seu controle. O CRM permite que o cliente se sinta nico, valorizado pela marca e, acima de tudo, satisfeito. O cliente que teve suas necessidades atendidas, certamente ter uma predisposio maior em eleger em primeiro lugar a marca com a qual ele tem um relacionamento. Isto de suma importncia para a organizao, que automaticamente ter uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Por isso, pode-se afirmar que a partir da construo de um Marketing de Relacionamento eficiente, a organizao poder conduzir, com xito, seu cliente a um processo de fidelizao pautado por uma lealdade afetiva e comportamental do cliente. 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor um tema chave de sustentao de toda a atividade de marketing que tenha o intuito de desenvolver, promover e vender produtos. Segundo KOTLER e KELLER (2006):
Os clientes de hoje possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Acreditamos que avaliam qual oferta proporciona maior valor. Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfao e repetio da compra depende de a oferta atender ou no a essa expectativa de valor.

A partir dessa afirmao, possvel inferir que os consumidores de hoje so muito bem informados, tm acesso a um maior nmero de ferramentas de informao para verificar qual oferta estabelece a melhor relao custo/benefcio. O consumidor chega ao ponto-de-venda dotado de um poder de deciso ainda maior, na medida em que est informado e sabe com maior exatido quais expectativas pode ter em relao quele produto ou servio. O seu poder de barganha alto, pois ele sabe at mesmo a faixa de preo que o bem deve custar, estando apto a negociar descontos com o vendedor. Assim, cabe s organizaes atender de maneira eficiente s expectativas que foram geradas pelo consumidor, oferecendo um produto ou servio cujo desempenho esteja altura do valor que lhe foi atribudo. No momento atual, cabe s organizaes uma maior ateno, procurando no apenas fidelizar seus consumidores, mas tambm, ter uma postura fiel perante os mesmos, mostrando que a fidelidade uma troca e no um sentimento unilateral em que apenas um dos lados favorecido. Entender o comportamento do consumidor essencial para que as organizaes possam gerir um relacionamento de modo a satisfaz-los. Por isso, o estudo desse campo de conhecimento tem um papel importante no presente artigo, pois para que se possa compreender os motivos que fazem com que um cliente torne-se fiel a uma determinada rede de farmcias, necessrio compreender como esse consumidor toma suas decises e quais atributos considera importantes em sua tomada de deciso. 5. PROBLEMA DE PESQUISA A fidelizao de clientes revela-se tema de grande importncia no ambiente corporativo atual, tendo em vista constituir-se em uma das principais formas de fortalecimento, reconhecimento e preferncia por determinadas marcas de produtos e servios escolhidos diariamente pelos consumidores, cada vez mais exigentes e vivenciadores de

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ambientes mercadolgicos competitivos, que oferecem ampla gama de opes de produtos e servios. Cenas do cotidiano, como um dia de compras no supermercado, evidenciam a existncia de grande variedade de marcas de produtos e servios criados para todos os tipos de consumidores. A segmentao uma estratgia que tem sido cada vez mais adotada, podendo ser realizada por classe social, por preo ou por outros atributos tangveis. Isso gera ainda mais dvidas no processo de deciso do consumidor, na medida em que, comparativamente, em aproximadamente dez anos, a gama de opes mais do que duplicou. No entanto, isso tambm pode se refletir em uma maior homogeneidade de produtos, pois, visando a aumentar sua fatia de mercado, muitas marcas optaram por at mesmo copiar seus concorrentes, confundindo o consumidor com logotipos e embalagens cujas cores so muito prximas quelas utilizadas pelas empresas lderes de mercado nos mais diferentes segmentos. Frente a esse cenrio, as organizaes encontram-se na constante busca pela criao de atributos que representem um importante diferencial para suas marcas diante de seus concorrentes, tanto diretos, quanto indiretos. De acordo com ZENONE (2007):
Um ponto fundamental na mudana estratgica das empresas que os consumidores esto deixando os papis tradicionais para se tornarem coparticipantes e detentores de valor. Nesse sentido, nas relaes comerciais modernas, as empresas devem reconhecer que seu dilogo com os consumidores um dilogo de iguais e tomar parte em um dilogo com consumidores que sabem o que querem requer formas de intercmbio mais ricas e mais sutis do que aquelas com que muitas empresas estavam acostumadas.

Diante do atual comportamento do consumidor, cabe s organizaes compreender quais so suas novas necessidades e o que se constitui num importante diferencial para eles. Por exemplo, para um cliente que presa pelo contato pessoal, o diferencial deixa de ser o desempenho do produto ou servio em si, para vir a ser, dependendo do segmento, um bom atendimento, no qual o mesmo se sinta valorizado por conhecer o produto e por deter um grande nmero de informaes que o auxiliem no momento em que ele toma sua deciso. Desse modo, um bom atendimento, seja ele mais rpido, preferencial ou eficiente pode ser muito mais importante do que um brinde. O principal objetivo das organizaes no apenas efetivar a venda, mas, de preferncia, conquistar e reter o consumidor. Pretendem torn-lo um porta-voz da marca, encantado pela mesma e capaz de divulg-la espontaneamente a outros consumidores. Esperam que o consumidor tenha uma relao to prxima com a marca de modo que sinta dificuldade em troc-la por outra. preciso compreender, portanto, as verdadeiras razes de escolha e de fidelidade por determinada marca de produto ou servio em detrimento de outras. O segmento de Farmcias e Drogarias caracterizado por uma forte concorrncia, na medida em que se constitui num segmento lucrativo, que no ano de 2008 movimentou alguns bilhes de reais. Portanto, cada percentual de mercado conquistado representa um bom lucro para as organizaes. Nesse segmento, grande parte dos concorrentes tem se utilizado de Programas de Relacionamento como forma de tentar reter os clientes existentes e aumentar sua participao de mercado. Porm, quais componentes do Marketing de Relacionamento o cliente considera realmente importantes no momento em que toma sua deciso? Atendimento e confiana poderiam ser considerados atributos mais importantes do que um carto de fidelidade que oferea brindes?

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Cada vez mais as organizaes devem conhecer quais tipos de experincias de relacionamento exercem uma influncia positiva sobre os clientes, de modo que sejam capazes de agregar um maior ndice de fidelidade a determinadas redes de farmcias/drogarias. Hoje, ter consumidores fiis constitui-se num forte diferencial de mercado, e, para defender seu percentual de participao no segmento, as organizaes no medem esforos na busca pela fidelizao de seus consumidores. A partir do cenrio apresentado, deparamo-nos com a seguinte questo: quais estratgias do Marketing de Relacionamento contribuem de maneira efetiva para que os clientes tornem-se mais fiis a uma Farmcia/Drogaria na cidade de So Paulo? 6. METODOLOGIA Devido abordagem pretendida para tratar o tema, objeto deste trabalho, optou-se por uma pesquisa do tipo exploratria. Segundo SAMPIERI, COLLADO e LUCIO (1991), os estudos exploratrios so feitos, normalmente, quando o objetivo da pesquisa examinar um tema ou problema de investigao pouco estudado ou que no tenha sido abordado antes. O objetivo desse tipo de pesquisa buscar compreender as razes e motivaes subentendidas para determinadas atitudes e comportamentos das pessoas. Buscou-se compreender se as estratgias de Marketing de Relacionamento so realmente eficientes na fidelizao de clientes do segmento de farmcias e drogarias. KINNEAR e TAYLOR (1987) afirmam que as pesquisas exploratrias so usualmente utilizadas na investigao preliminar da situao com um mnimo de custo e tempo, auxiliando o pesquisador a conhecer de maneira mais profunda o assunto de seu interesse. A relevncia do tema permitir que o mesmo inspire futuras pesquisas para artigos cientficos ou trabalhos acadmicos. A abordagem metodolgica adotada foi a pesquisa quantitativa, realizada por meio de uma survey. A mesma foi criada a partir de um questionrio com perguntas fechadas que permitiram respostas pr-determinadas e, visando certo grau de flexibilidade, algumas perguntas do questionrio foram semi-abertas e, portanto, permitiram que o entrevistado desse uma resposta individual e especfica. A amostra foi do tipo no probabilstica e contou com a participao de 232 indivduos, que compuseram 108 questionrios vlidos de acordo com os critrios de filtro adotados. As classes A1, A2, B1 e B2, correspondem aos segmentos populacionais escolhidos como foco de ateno do presente estudo. Optou-se por essas classes, ainda que representem apenas 29% da populao total do Brasil, por se acreditar que os Programas de Relacionamento direcionam seus esforos predominantemente para pessoas pertencentes a essas classes. A pesquisa foi realizada com pessoas residentes na cidade de So Paulo, cuja faixa etria estivesse entre 20 e 60 anos de idade. A amostra escolhida foi do tipo no probabilstica, por uma questo de custo e de tempo, principalmente, porque a inteno da pesquisa no generalizar um comportamento da populao, e sim, compreender como se comporta o consumidor pertencente a essas classes em especfico, quando colocado diante de aes de Marketing de Relacionamento que tenham por objetivo torn-los fiis. Dentre os tipos possveis de amostras no probabilsticas, foi utilizada uma amostra do tipo bola de neve ou de rede, que se constitui na indicao sucessiva entre os participantes. Segundo COLLIS e HUSSEY (2003), a pesquisa deve ser associada aos estudos nos quais essencial incluir pessoas que tenham experincia nos fenmenos estudados na amostra. Pretendeu-se, portanto, encontrar indivduos que fizessem parte de pelo menos um Programa de Relacionamento e que consumissem produtos e servios em farmcias e drogarias com alguma frequncia.

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O instrumento utilizado para a realizao da pesquisa foi um questionrio com perguntas fechadas e semi-abertas, e a estratgia de aplicao adotada foi o envio pela internet, por meio do uso do site http://www.surveymonkey.com. Um link para a pesquisa foi enviado para o e-mail dos respondentes juntamente com um convite para a participao e, ao final da pesquisa era solicitado que o entrevistado indicasse o e-mail de um amigo para que a mesma tambm fosse realizada com ele. O questionrio continha oito perguntas fechadas, que alm de permitirem respostas segmentadas por sexo, faixa etria e classe (poder de compra), com validao estatstica, teve como foco questes sobre a frequncia da participao e ndice de comprometimento dos indivduos com os Programas de Relacionamento. As seis perguntas semi-abertas possibilitaram respostas que representassem opinies pessoais dos entrevistados. Pretendeu-se mensurar e compreender quo envolvidas as pessoas se encontram em relao aos programas de relacionamento e se isso exerce uma real influncia sobre a preferncia que elas tm ao escolher determinadas redes de farmcias/drogarias. 7. RESULTADOS DA PESQUISA Depois da aplicao dos trs filtros (costume de ir a farmcias e drogarias, enquadramento nas classes A1, A2 e B1 segundo o Critrio de Classificao Econmica Brasil e posse do Carto Fidelidade), a pesquisa contou com cento e oito questionrios vlidos. A maior parte dos entrevistados pertence ao sexo feminino, representando por 64% dos participantes. Isso um reflexo do filtro voc tem o costume de ir a farmcias e drogarias?, pois, inicialmente, dentre os 232 entrevistados, a proporo era de 58% de mulheres, contra 42% de homens. Isso mostra que h uma propenso maior de mulheres frequentar farmcias e drogarias. Devido seleo da amostra por convenincia, a faixa etria predominante se encontra entre os 20 e os 30 anos de idade, correspondendo a 54% dos entrevistados. A faixa etria entre 31 e 40 anos correspondeu a 20% dos entrevistados e as faixas entre 41 e 50 anos e entre 51 e 60 anos tiveram uma participao prxima, de 14% e de 12%, respectivamente. A classe predominante constitui-se na A1, correspondendo a 38% dos entrevistados (41 indivduos). Em seguida, a classe B1, correspondeu a 28% dos entrevistados (30 indivduos). A classe A2 contou com 24% dos entrevistados (26 indivduos) e a classe B2 correspondeu a 10% dos entrevistados (11 indivduos). Na primeira pergunta aberta os entrevistados responderam qual a farmcia ou drogaria a que costumam ir com maior frequncia. A mais lembrada foi a Droga Raia, com 34 respondentes, seguida pela Drogasil, que obteve 30 respondentes. Juntas elas correspondem a aproximadamente 60% do total. Essa alta frequncia se deve ao fato de ambas serem grandes redes de drogarias, presentes em muitos bairros, que esto de acordo com seu target na cidade de So Paulo. A frequncia com que os entrevistados costumam ir a farmcias e drogarias alta. 52% responderam frequentar s lojas uma vez ao ms. A segunda maior frequncia de uma vez por semana, 29% dos entrevistados, ou seja, 31 respondentes. Uma parcela afirmou que frequenta farmcias e drogarias a cada 15 dias, representados por 15% do total de entrevistados. possvel afirmar que esse segmento faz parte do dia a dia dos consumidores, na medida em que a frequncia de consumo alta, quando comparada a outros segmentos de mercado. 7.1 PRINCIPAIS MOTIVOS DE COMPRA EM FARMCIAS E DROGARIAS

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Dentre os sete possveis motivos de compra em farmcias e drogarias, foram eleitos os trs principais: O primeiro foi a compra de medicamentos, assinalado por 103 respondentes; o segundo foi a compra de produtos de higiene pessoal, cosmticos e perfumaria, assinalado por 88 respondentes e, o terceiro, foi a compra de itens alimentcios e bebidas, assinalado por 23 respondentes. Os pesquisados podiam eleger como principal forma de pagamento, apenas uma, entre as seguintes opes: carto de crdito, carto de dbito, cheque vista, cheque pr-datado ou dinheiro. E, a principal forma de pagamento utilizada foi o carto de crdito, com 53% do total dos entrevistados, seguido pelo carto de dbito, com 44% do total dos entrevistados. Foi questionado qual o grau de importncia (uma nota de 1 a 5), que os entrevistados atribuam aos seguintes tpicos: 1) Aspecto fsico da loja (instalaes, estacionamento): Este tpico buscou verificar se a existncia de um estacionamento era um fator decisivo para o cliente na escolha da loja. 2) Atendimento especial: Este tpico buscou verificar se o atendimento especial seria um diferencial percebido e valorizado pelo cliente, ainda que se desse no segmento de auto-servio. 3) Carto de Fidelidade da loja (cliente especial): Este tpico buscou verificar qual o grau de importncia e qual o nvel de comprometimento que os clientes tm com o carto de fidelidade. 4) Descontos do convnio mdico: Este tpico buscou verificar se os descontos oferecidos a clientes de determinados convnios mdicos seriam decisivos na escolha do cliente por determinada loja ou rede de farmcias. 5) Formas de pagamento facilitadas: Este tpico buscou verificar se facilidades de pagamento, como descontos para pagamentos vista, cheque pr-datado, entre outros, seriam percebidas como importantes diferenciais para os clientes. 6) Marca conhecida (da farmcia ou drogaria): Este tpico buscou verificar o impacto de uma rede ser amplamente conhecida pelos clientes, se seria um diferencial, relacionado confiana nos produtos e servios oferecidos pela loja. 7) Preo Baixo: Este tpico buscou verificar qual o grau de importncia do preo baixo na escolha de uma farmcia ou drogaria e se este seria decisivo no processo de deciso do cliente. 8) Produto/Servio em si: Este tpico buscou verificar se as marcas dos produtos oferecidos e a qualidade do servio so relevantes na escolha por determinada loja. 9) Promoes: Este tpico buscou verificar se as promoes so importantes para o cliente, se ele considera um fator decisivo ao escolher uma farmcia ou drogaria. 10) Proximidade (localizao da loja): Este tpico buscou verificar qual o grau de importncia da localizao da loja para o cliente, se ele prefere freqentar uma loja que seja prxima de sua residncia, de seu trabalho ou de algum local de passagem. 11) Servios adicionais (entrega em domiclio): Este tpico buscou verificar qual o grau de relevncia de uma farmcia ou drogaria que oferea o servio de entrega em domiclio. 12) Outro. (especifique): Este tpico constituiu-se numa questo aberta, em que se buscou identificar quais outros possveis itens seriam importantes para o consumidor. Foi possvel chegar s seguintes opes: compra via internet, confiabilidade no armazenamento dos medicamentos, disponibilidade e diversidade de produtos, venda de medicamentos importados, farmacutico presente e bem preparado para atender. Uma nica pessoa respondeu que acredita ser muito importante a qualidade dos aplicadores de injeo que ela precisa tomar todo ms.

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Dentre os 12 tpicos, obtiveram maior destaque: O tpico Proximidade (localizao), com a nota 4,60 entre as classes A1, A2, B1 e B2, foi a mais alta de todas. Considerada de extrema importncia, os entrevistados buscam a economia de tempo na cidade de So Paulo, cujo trnsito considerado um srio problema. Assim, possvel afirmar que um percentual significativo de clientes deste segmento busca lojas prximas. O tpico Aspecto fsico da loja (instalaes, estacionamento), obteve a nota 4,15, entre as classes A1, A2, B1 e B2. Mais uma vez, os clientes demonstraram buscar facilidades na hora de escolher uma loja, de preferncia, uma que propicie fcil acesso a estacionamento, fator decisivo para aqueles que se locomovem em automveis na cidade de So Paulo. O tpico Produto/Servio em si, empatou com o anterior, com nota 4,15, entre as classes A1, A2, B1 e B2, o que demonstra ser a qualidade do produto e dos servios de extrema importncia no processo de deciso e que isso se reflete diretamente na escolha das maiores redes de farmcias e drogarias, na medida em que h uma maior confiabilidade do cliente. O tpico Carto de Fidelidade da loja, obteve a nota 3,21, revelando-se de importncia mediana para o consumidor. Mesmo assim, a pesquisa seguiu adiante, entrevistando participantes que fizessem o uso do carto de fidelidade. 7.2 BENEFCIOS DO CARTO FIDELIDADE E O GRAU DE IMPORTNCIA Foram apresentados os seguintes benefcios, na forma de frases, para que os entrevistados se identificassem com as afirmaes. 1) A forma de pagamento facilitada, posso parcelar minhas compras ou dar um cheque pr-datado; 2) O atendimento especial, tenho prioridades e benefcios; 3) O acmulo de pontos pode ser trocado por brindes/prmios; 4) O acmulo de pontos pode ser trocado por descontos na prpria loja ou na anuidade do carto; 5) Tenho ofertas exclusivas e personalizadas; 6) Outros (especifique). Dentre os 108 pesquisados, 13 preencheram o item que apontava os seguintes benefcios: descontos em medicamentos e descontos em produtos, ou seja, identificaram quais os tipos de descontos na prpria loja preferiam (item 4), demonstrando que o principal tipo de desconto que valorizam so os descontos em medicamentos, seguido dos descontos em outros produtos da farmcia ou drogaria. Portanto, o desconto percebido como um benefcio de alto valor pelos clientes. 7.3 BENEFCIOS DE MAIOR IMPORTNCIA O acmulo de pontos pode ser trocado por brindes/prmios: foi considerado de grande importncia pelos pesquisados, na medida em que 45% (48 respondentes) atriburam uma mdia de nota 4,5. Portanto, este benefcio, amplamente utilizado pelas grandes redes na tentativa de aumentar o ndice de fidelidade dos clientes, percebido como importante pelos mesmos.

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O acmulo de pontos pode ser trocado por descontos na prpria loja ou na anuidade do carto: foi considerado de grande importncia pelos pesquisados, na medida em que 45% (48 respondentes) atriburam uma mdia de nota 4,5. Tenho ofertas exclusivas e personalizadas: foi considerado de grande importncia para 55 dos entrevistados, que juntos, representam 51% do total (108 respondentes), alcanando uma mdia de nota de 4,5. Entre todos os benefcios, este foi considerado o mais importante perante os pesquisados. As ofertas exclusivas representam os descontos que os clientes tm em uma grande diversidade de produtos, incluindo-se medicamentos, cosmticos e produtos de higiene e limpeza. Em algumas redes estas ofertas exclusivas so oferecidas de acordo com as marcas dos produtos, informao cruzada com a frequncia de consumo dos clientes. A seguir, as Consideraes finais trataro da unio dos resultados da pesquisa e das premissas tericas que foram apresentadas ao longo do artigo. 8. CONSIDERAES FINAIS A fidelizao de clientes muito importante para o sucesso das organizaes, principalmente em segmentos de mercado competitivos, pois atravs de clientes fiis essas organizaes podem permanecer por um perodo maior de tempo no mercado e at mesmo tornarem-se lderes. Do mesmo modo, o Marketing de Relacionamento tambm se constitui em uma maneira diferenciada das organizaes relacionarem-se com seus clientes, de modo a ouvir e atender suas necessidades. Nesse cenrio, os programas de relacionamento, tambm conhecidos como programas de fidelidade, tm sido utilizados como a principal ferramenta de atuao desse campo de conhecimento da disciplina do Marketing. Com base na pesquisa foi possvel concluir que o processo de fidelizao de clientes no segmento de farmcias e drogarias ainda precisa ser estudado em maior profundidade, tendo em vista que se constatou que o Marketing de Relacionamento no se constituiu no nico e principal requisito para fidelizao de clientes. A partir da anlise das respostas ao questionrio foi possvel constatar que existem outros fatores importantes no processo de deciso do cliente, como a proximidade da farmcia ou drogaria em relao sua casa ou seu trabalho e a possibilidade de estacionamento com fcil acesso para os usurios. Esses aspectos poderiam ser considerados importantes no processo de fidelizao de clientes. O preo baixo tambm teve um alto grau de importncia entre os pesquisados na escolha por determinada loja. Isso mostra que apesar de terem uma condio econmica que possibilita um poder de compra maior, os clientes preocupam-se em economizar. Dentre os benefcios oferecidos pelo Carto Fidelidade, os descontos em medicamentos foram apontados como o principal benefcio desejado pelos clientes, tendo sido considerado at mesmo mais importante do que a troca de pontos acumulados no carto por brindes e prmios. Conclui-se, portanto, que as redes desse segmento de mercado deveriam priorizar esse beneficio em detrimento dos demais, pois ele bastante valorizado pelos clientes em seu processo de deciso por determinada loja. Existem ainda outros aspectos capazes de influenciar a deciso e o comportamento fiel dos clientes, os quais afirmaram, ao final da pesquisa, que continuariam a frequentar a farmcia ou drogaria de sua preferncia, mesmo que esses estabelecimentos parassem de oferecer os benefcios do Carto Fidelidade. Os entrevistados tambm afirmaram que indicam a loja de sua preferncia para outros amigos e familiares. Esse comportamento tambm pode ser considerado um ndice de fidelidade do cliente.

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A compra via internet apareceu timidamente na pesquisa, mencionada por alguns pesquisados como um diferencial oferecido por algumas redes, porm deve-se considerar que esse canal de vendas tem crescido significativamente nos ltimos anos, impulsionado principalmente pelas facilidades proporcionadas pelo grande desenvolvimento da Tecnologia da Informao, que tem como um de seus objetivos facilitar a vida das pessoas, trazendo comodidade por meio de produtos e servios que visam economia de tempo. Foi possvel constatar que o pblico feminino tem um interesse maior por este segmento de mercado, afirmando ir a farmcias e drogarias para comprar novidades no segmento de cosmticos, perfumaria e higiene pessoal. Por isso, programas de relacionamentos voltados especificamente para as mulheres poderiam ser um forte diferencial para as redes de farmcias e drogarias, considerando-se que esse pblico feminino consome com frequncia produtos da linha de cosmticos e perfumaria. Constatou-se que o fator preo e o fator proximidade influenciam diretamente o cliente na escolha dessas lojas, em detrimento de farmcias e drogarias, que, em geral, apresentam um valor mais alto para esses produtos. 8.1 SUGESTES PARA ESTUDOS FUTUROS Considerando-se que o presente artigo constituiu-se num estudo exploratrio do tipo quantitativo, acredita-se que uma posterior pesquisa exploratria do tipo qualitativa poderia trazer contribuies para que se compreenda de maneira mais profunda o comportamento do consumidor diante de programas de fidelidade no segmento de farmcias e drogarias. Alguns dos clientes afirmaram ter feito o Carto Fidelidade porque o desconto da primeira compra era alto, mas informaram tambm nunca mais terem utilizado o carto depois dessa primeira vez. Para compreender as razes que os levaram a isso, necessrio que seja feita uma pesquisa mais apurada, do tipo qualitativa, que poderia trazer tais respostas. Em estudos futuros, recomenda-se um foco maior no pblico idoso (acima de 60 anos), que no foi abordado pela presente pesquisa, pois se considerou que esses clientes no teriam uma forte ligao com a internet (meio em que a pesquisa foi alocada), e por essa razo seria difcil realizar a pesquisa junto a esse pblico. Porm como essa parcela da populao tem grande importncia para este segmento vlido afirmar que as grandes redes deveriam optar por realizar programas de relacionamentos especficos para as necessidades da populao acima de 60 anos, principalmente porque a frequncia de consumo de medicamentos muito alta, assim como o valor gasto mensalmente. Da mesma maneira, acredita-se que uma pesquisa que avaliasse o RFV (Recncia, Frequncia e Valor), poderia demonstrar com maior probabilidade de acerto, quem so os clientes de maior valor para as redes de farmcias e drogarias, na medida em que Recncia constitui-se na anlise de desempenho com base na data da ltima compra do cliente e, por extenso, no ciclo mdio de compra desses clientes em um estabelecimento. A frequncia permite conhecer e trabalhar a carteira de clientes com base na quantidade de compras que cada cliente fez no estabelecimento. E o valor permite saber quem so os clientes mais lucrativos ou aqueles que oferecem baixa lucratividade para a loja. Essa anlise permite que as aes de comunicao e relacionamento sejam realizadas para os melhores clientes da organizao, aqueles que geram maior lucro e que, portanto, devem ser mais valorizados pela instituio. Aprofundar os estudos de clientes que no tm o Carto Fidelidade poderia se constituir numa importante contribuio terica para o segmento de mercado foco do artigo. Deste modo, possvel afirmar que apenas uma pesquisa do tipo qualitativa poderia trazer respostas mais completas para estes questionamentos, tendo-se em vista que as razes para no ter um carto fidelidade so pessoais de cada cliente.

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Assim, fica a sugesto para que estudos futuros possam se aprofundar na pesquisa junto a esses clientes, para que se possa minimizar as barreiras que foram colocadas para no participarem de programas de relacionamento, considerando-se que muitos desses clientes poderiam se tornar clientes potenciais para as organizaes e que, portanto, mereceriam ser valorizados. 9. REFERNCIAS ABAFARMA. Disponvel em: < http://www.abafarma.com.br/>. Acesso em: dez/2008. ABEP. Disponvel em: <http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf>. Acesso em ago/2008. BARLOW, R. Relationship Marketing The ultimate in costumer services, Retail Control, 1992. BLESSA, R. Merchandising Farma A Farmcia do Futuro. So Paulo: Cengage Learning, 2008. GRNROOS, C. Relationship Marketing: strategic and tactical implications. Marketing Management Decision, v. 34, n. 3, 1996. GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total. So Paulo: Bookman, 2002. HUGHES, A. M. Database Marketing Estratgico. So Paulo: Makron Books, 1998. KINNEAR, T.; TAYLOR, J. Marketing research: an applied approach. New York: McGrawHill, 1987. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MICHAELIS. Disponvel em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portuguesportugues&palavra=fidelidade&CP=75586&typeToSearchRadio=exactly&pagRadio=10>. Acesso em: dez/2008. NEWELL, F. Lealdade.com - CRM o gerenciamento das relaes com o consumidor na era do marketing pela internet. So Paulo: Makron Books, 2000. NORDHOFF, C.; PAUWELLS, P.; ODEKERKEN-SCHRDER, G. The Effect of Customer Card Programs: a comparative study in Singapore and The Netherlands. International Journal of Service Industry Management, 2004. SAMPIERI, R. H.; COLLADO, C. F.; LUCIO, P. B. Metodologa de la investigacin. Mxico: McGraw-Hill, 1991.

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