UNIVERSIDADE DE BRASILIA CENTRO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

CONSUMO SUSTENTVEL: PADRES DE CONSUMO DA NOVA CLASSE MDIA BRASILEIRA

Felipe Eduardo Rodrguez Arancibia

Orientador: Elimar Pinheiro do Nascimento Co-Orientador: Carlos Jos Sousa Passos

Dissertao de Mestrado

Braslia DF, Agosto de 2012

UNIVERSIDADE DE BRASLIA CENTRO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

Consumo Sustentvel: padres de consumo Da nova classe mdia brasileira

Felipe Eduardo Rodrguez Arancibia

Dissertao de Mestrado submetido ao Centro de Desenvolvimento Sustentvel da Universidade de Braslia, como parte dos requisitos necessrios para a obteno Grau de Mestre em Desenvolvimento Sustentvel, rea de concentrao em Educao e Gesto Ambiental, opo Acadmico. Aprovado por: ____________________________________________________ Elimar Pinheiro do Nascimento, Doutor (CDS) (Orientador)

___________________________________________________ Esther Katz, Doutora (CDS/UnB) (Examinador Interno)

___________________________________________________ Maria Salete Kern Machado, Doutora (SOL/UnB) (Examinador Externo)

Braslia-DF, 17 de Julho de 2010

Arancibia, Felipe Eduardo Rodrguez Consumo Sustentvel: padres de consumo da nova classe mdia brasileira. / Felipe Eduardo Rodrguez Arancibia. Braslia, 2012. 144.p Dissertao de Mestrado. Centro de Desenvolvimento Sustentvel. Universidade de Braslia, Braslia. 1. Classe social. 2. Consumo. 3. Desenvolvimento Sustentvel. I. Universidade de Braslia. CDS. II. Titulo

concedida Universidade de Braslia permisso para reproduzir cpias desta dissertao e emprestar ou vender tais cpias, somente para propsitos acadmicos e cientficos. O autor reserva outros direitos de publicao e nenhuma parte desta dissertao de mestrado pode ser reproduzida sem a autorizao por escrito do autor.

Felipe E. Rodrguez Arancibia

A minha famlia, por todo o apoio que sempre tive para seguir adiante com este novo passo em meu projeto de vida. Sem o apoio incondicional de vocs esta pesquisa no teria a importncia que tem para mim.

AGRADECIMENTOS
Agradeo em primeiro lugar o apoio do CDS por todos os novos caminhos e olhares que me foram entregues, pelos diversos professores que fazem deste espao nico de troca de conhecimento intercultural e interdisciplinar. Agradeo ainda o apoio e conversaes sempre apropriadas de meu orientador e os dilogos com meu co-orientador. Agradeo tambm famlia que participou desta pesquisa, abrindo sua casa e sua privacidade, e compartilhando suas experincias de vida. Finalmente agradeo a todos meus colegas de mestrado e doutorado, especialmente Fernando Passos, Joana Araujo, Izabel Cavalcanti, Carolina Presas, Mariann Toth, Silvia Borges Lcio e Denise Agustinho, que durante estes dois anos trocaram diversas ideias, seja em aulas ou em outros momentos, que com seus conhecimentos e provocaes me ajudaram a repensar e construir este trabalho. Sem dvida, a riqueza dessas conversaes podem ver-se refletidas nesta dissertao.

RESUMO
Hoje possvel perceber no Brasil um aumento e uma mudana do padro de consumo de um segmento expressivo da sociedade, a chamada nova classe mdia ou nova camada de trabalhadores. O crescimento do nmero de pessoas recentemente ingressos no mercado de consumo pressiona os recursos naturais e os servios ambientais dos diversos ecossistemas. Uma transio para um novo modelo de desenvolvimento sustentvel exige a modificao dos paradigmas de produo e de consumo vigentes. luz destas mudanas de padres econmicos e de consumo, surge a necessidade de se questionar quais so os fatores que envolvem estas mudanas e como interagem com o consumo sustentvel. Esta dissertao pretende ser um aporte para o esclarecimento deste questionamento. A metodologia utilizada na pesquisa foi a reviso sistemtica de bibliografia, anlise documental, e um pequeno trabalho de campo, que permitiu o desenvolvimento de uma histria de vida de uma famlia da nova classe mdia brasileira da cidade de Braslia. Os lares desta faixa da populao no Brasil somam 46,24%, e em nmeros totais so cerca de 26 milhes de pessoas que ascenderam na pirmide social, sendo responsveis por uma importante fatia do consumo nacional, de diversos bens e servios. A mudana resulta de mltiplos fatores: a estabilizao da economia e dos preos, as mudanas demogrficas, o aumento dos salrios, o aumento do acesso a crdito, o incremento das polticas pblicas sociais, as melhoras do mercado de trabalho e, principalmente, o aumento da qualificao e educao da populao. Os resultados mostram que a nova classe mdia tem investido fortemente na aquisio de bens e servios. As compras vo desde aparelhos de microondas, geladeira duplex, at carro. Adicionalmente, tm-se uma alta valorao dos momentos de lazer, como as viagens, e uma reduo relativa dos preos de eletrodomsticos e eletrnicos. Na ltima dcada as mudanas dos padres de consumo alimentar da populao brasileira foram acelerados com um aumento relativo de consumo de produtos mais industrializados, acompanhado por reduo significativa dos produtos tradicionais como arroz, feijo, farinha de trigo e leite, entre outros. Assim tambm, evidencia-se uma diminuio do teor de carboidratos, que compensado pelo aumento do teor de gorduras e de protenas. O enfoque sobre a evoluo das polticas pblicas tende a focar na educao para um consumo inteligente e consciente. Precisamos da educao ao longo da vida para termos escolhas. Precisamos delas ainda mais, para preservar as condies que tornam estas escolhas possveis, e as colocam ao nosso alcance, aprofundando o conhecimento nos aspectos relacionados ao bem-estar e a felicidade que o consumo representa. Sugere-se que futuras pesquisas nesta temtica possam ser orientadas no sentido de melhorar a compreenso de como as polticas pblicas podem se relacionar com a dinmica da nova classe mdia, visando a sustentabilidade. Palavras-Chaves: Classe social, consumo, desenvolvimento sustentvel

ABSTRACT
Today you can see an increase in Brazil and a change in the pattern of consumption of a significant segment of society, the new middle class or new layer of workers. The growing number of people recently ticket in the consumer market pressure on natural resources and environmental services of various ecosystems. A transition to a new model of sustainable development requires a change of paradigms in current production and consumption. In light of these changes in economic and consumption patterns, there is a need to question what are the factors involved in these changes and how they interact with sustainable consumption. This dissertation is intended as a contribution to the clarification of this question. The methodology used in the study was a systematic review of the literature, documentary analysis, and a small field work, which allowed the development of a life story of a family of new middle class Brazilian city of Brasilia. The households in this segment of the population in Brazil amount to 46.24%, and total numbers are about 26 million people who have ascended the social ladder, accounting for an important share of national consumption of various goods and services. The change results from multiple factors: the stabilization of the economy and prices, changing demographics, rising wages, increased access to credit, the increase in social policies and improvements in the labor market and especially the increase the skills and education of the population. The results show that the new middle class has invested heavily in acquiring goods and services. Purchases of equipment ranging from microwave, refrigerator, duplex, until car. Additionally, have a high valuation of leisure time, such as travel, and a relative reduction in the prices of appliances and electronics. In the last decade the changes in food consumption patterns of the population were accelerated with a relative increase in consumption of industrialized, accompanied by significant reduction of traditional products such as rice, beans, flour and milk, among others. So, too, shows a decrease of carbohydrate content, which is compensated by the increase of fat and protein. The focus on the evolution of public policy tends to focus on education for an intelligent and conscious consumption. We need education throughout life to have choices. We need them even more, to preserve the conditions that make these choices, and put them within reach, deepening knowledge in aspects related to the welfare and happiness that consumption represents. It is suggested that future research on this topic can be directed towards improving understanding of how public policies can relate to the dynamics of new middle class, for the sustainability. Key Words: Social class, consumption, sustainable development

LISTAS DE GRFICOS
Grfico 1 Evoluo das Classes Econmicas 1992-2009. Grfico 2 - Evoluo das classes sociais no Brasil, 2003, 2008 e 2014. Grfico 3 Evoluo da Classe C. Grfico 4 - Desigualdade ndice de Gini. Grfico 5 - Salrio Mnimo Real (R$). Grfico 6 - Emprstimo do sistema financeiro (% do PIB). Grfico 7 - Crdito - Pases Selecionados (% do PIB) - 2008 e 2010. Grfico 8 Fatores que definem a Classe Mdia. Grfico 9 - Distribuio das despesas monetria e no monetria mdia mensal familiar, no Estudo Nacional da Pesquisa Familiar - ENDEF e na Pesquisa de Oramentos Familiares - POF, segundo os tipos de despesas - Brasil - perodo 1974/2009. Grfico 10 - Distribuio das despesas de consumo monetria e no monetria mdia mensal familiar, por tipos de despesas - Brasil - perodo 2008-2009.

LISTA DE ABREVIATURAS
CDS/ONU - Comisso de Desenvolvimento Sustentvel da ONU. CODEPLAN Companhia de Planejamento do Distrito Federal. CONAMA - Conselho Nacional de Meio Ambiente. CS Consumo Sustentvel. DePHA - Departamento de Patrimnio Histrico e Artstico do Distrito Federal. DF Distrito Federal. EEUU Estados Unidos. FHC- Fernando Henrique Cardoso. FMI - Fundo Monetrio Internacional. FGV Fundao Getulio Vargas. IBGE Instituto Brasileiro Geografia e Estatstica. IDH ndice de Desenvolvimento Humano. IMC - ndice de Massa Corporal. INPC - ndice Nacional de Preos ao Consumidor. IPHAM - Instituto Patrimnio Histrico e Artstico Nacional. MMA - Ministrio do Meio Ambiente. NCM Nova Classe Mdia. OCDE - Organizao para a Cooperao e o Desenvolvimento Econmico. OMC Organizao Mundial do Comercio. OMS - Organizao Mundial da Sade. ONGs - Organizaes No Governamentais. ONU Organizao de Naes Unidas. PIB- Produto Interno Bruto. PNAD Pesquisa Nacional de Amostra de Domicilio. PNRS - Poltica Nacional de Resduos Slidos.

PNUD - Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento. PNUMA Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente. PPCS - Plano Nacional de Produo e Consumo Sustentveis. SAE/PR - Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica. SPE - Secretaria de Polticas Econmicas. UNESCO - Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura. UniCEUB - Centro Universitrio de Braslia. WCED - World Comission on Environment and Development.

SUMRIO
LISTA DE GRFICOS LISTA DE ABREVIATURA INTRODUO..............................................................................................................12 CAPITULO 1. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS..............................................16

1.1 CONTEXTUALIZAO DA PESQUISA..................................................................16

1.2 TIPO DE PESQUISA...............................................................................................17 1.3 PESQUISA DE CAMPO..........................................................................................18 1.4 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS...........................................................20 1.5 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS...........................................................21 1.6 PROCEDIMENTO DE ANLISE DE DADOS..........................................................23 CAPITULO 2. CONSUMO SUSTENTVEL..................................................................25 2.1 CONTEXTUALIZAO DE UM CAMPO.................................................................25 2.2 CONSUMISMO E SOCIEDADE DE CONSUMO.....................................................27 2.3 CONSUMO ALIMENTAR.........................................................................................31 2.4 A PROBLEMTICA DO CONSUMO NO SCULO XXI...........................................36 2.5 CONSUMO SUSTENTVEL....................................................................................44 CAPITULO 3. A NOVA CLASSE MDIA BRASILEIRA................................................51 3.1 PANORMICA DE UMA HISTORIA RECENTE.......................................................51 3.2 HISTRICO..............................................................................................................55 3.3 CLASSE MDIA NO SCULO XXI...........................................................................60 3.4 CRTICAS AO MODELO ECONOMICISTA..............................................................68 3.5 NOVOS DESAFIOS DE UMA NOVA REALIDADE..................................................76 CAPITULO 4. PADRES DE CONSUMO DA NOVA CLASSE MDIA........................84 4.1 O CONSUMO EM DADOS....................................................................................... 86 4.2 O CONSUMO SIMBLICO.......................................................................................97 4.3 SADE NA SOCIEDADE DO CONSUMO...............................................................101 4.4 NOVA CLASSE MDIA, NA VISO DE SEUS PROTAGONISTAS........................104 4.5 NOVOS PARADIGMAS DE PRODUO E CONSUMO.........................................114 CONCLUSES...............................................................................................................123 REFERNCIAS...............................................................................................................136 ANEXOS

INTRODUO
A efervescncia de uma grande massa de pessoas que esto ingressando ao mercado de consumo no Brasil apresenta grandes desafios, devido impossibilidade de existir um crescimento infinito de consumo em um mundo finito. Segundo Illich (2005) , mesmo que fosse possvel disseminar o estilo de vida dos pases desenvolvidos a todo o mundo, no seria recomendvel, pois a sociedade de consumo cria necessidades malficas ao prprio ser humano, destituindo-o de seus poderes e saberes, deixando-o fragilizado e dependente de instituies sobre as quais no tem controle. O ser humano perde sua autonomia, sua capacidade de interagir de maneira saudvel com o seu meio ambiente, pois, se torna crescentemente um estranho. Os modelos atuais de produo e consumo geram um uso insustentvel de material e de energia, e causam o esgotamento dos recursos renovveis e no renovveis da Terra de maneira acelerada. O desenvolvimento atual para tornar-se sustentvel, deveria estar centrado nos modos de administrar bens e servios de forma a utilizar menos recursos e a produo de resduos. A crise, porm, uma caracterstica de nossa poca, ela mais duradoura do que inicialmente se imaginava. Hoje estamos frente a uma crise fundamental do sistema, vivendo um processo singular de rebatimento das aes humanas sob ns mesmos (OLIVEIRA, 2008). Um dos principais elementos desta crise estrutural o consumo de massas que, entre outras coisas, envolve coeso social, produo e reproduo de valores. Desta forma, no uma atividade neutra, individual e despolitizada. Ao contrrio, se trata de uma atividade que envolve a tomada de decises polticas e morais praticamente todos os dias (BRASIL, 2005). O indivduo tem um papel ativo no seu modo de vida, condicionado pelo nvel de desenvolvimento de sua personalidade, pela sua cultura e pela sua experincia. Quando consumimos, de certa forma manifesta-se a forma como vemos o mundo. O (PORTILHO, 2010), consumo um tema que vem recebendo crescente ateno nas discusses sobre sociedade e meio ambiente, pois o ato de consumir uma forma cada vez mais marcante de exercer a cidadania na sociedade. Decorre da a importncia da ambientalizao e da democratizao do consumo e a tenso para reduo de seus efeitos negativos sobre o ambiente e sobre equidade social. Hoje, as relaes interpessoais tambm vm passando, cada vez mais, pela perspectiva da materializao, ou seja, por meio de objetos a sociedade vem procurando atingir a estabilidade emocional e de auto-afirmao. Parece que tudo se tornou mercadoria, a beleza, o corpo perfeito, a inteligncia, a sade e at a felicidade (SANTOS, 2007). Para Costa Filho (2005), consumir a atividade apregoada pelos donos dos meios de produo,

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como aquela que pode trazer as satisfaes e as realizaes ltimas da existncia humana, numa sociedade baseada na acumulao de riqueza. Porm, a incessante decepo de no encontrar a felicidade no consumo leva a indstria a produzir lanamentos para trocar a insatisfao por uma nova necessidade. Hoje, a diferena a, novidade, o ritmo com que as variaes passaram a acontecer (OLIVEIRA, 2008). A questo do consumo j ultrapassou o fator comportamental de comprar e, inclusive, interfere na formao dos jovens, no estilo de vida e influencia os valores e juzos da sociedade do futuro, com reflexos na sade e na educao da sociedade (LINN, 2006). Depois de anos de instabilidade e estagnao no final do sculo XX, a nova classe mdia (NCM) brasileira cresceu aceleradamente, na ltima dcada. Em 2007, o pas passou a integrar o grupo de pases com alto ndice de Desenvolvimento Humano (IDH), segundo a Organizao das Naes Unidas (ONU). A renda da NCM subiu 22,8% de abril de 2004 a abril de 2008 (NERI, 2010). Segundo este autor, neste mesmo perodo, a renda das classes A e B subiu 33,6%. Pela primeira vez na histria do pas, 91 milhes de brasileiros ingressaram na chamada NCM. Este aumento de renda e a quantidade de pessoas entrando no mercado de consumo de maneira acelerada merece especial ateno, assim como, as mudanas nos padres de consumo e as consequncias geradas por esses novos padres. So diversos os fatores associados a um estilo de vida globalizado dirigido pelo consumo massivo, que hoje permeia grande parcela da sociedade brasileira, quase de maneira inconsciente. Conhecer quais so esses fatores e as implicaes deste consumo na mudana no bem-estar da populao uma tarefa de grande importncia, considerando as dimenses e a rapidez deste fenmeno que vem acontecendo no Brasil. O Brasil tem um grande potencial para o desenvolvimento de estilos de vida sustentveis, por meio da adoo de polticas voltadas a processos educativos que incorporem o pensamento complexo, visando a ampliao da viso sobre o consumo e se aproximando de uma viso integradora. Argumenta-se para que os estilos de vida se adaptem s necessidades do meio ambiente, por meio da promoo de processos educativos e de conscientizao, inserindo nas escolas a abordagem sobre consumo sustentvel, a anlise do ciclo de vida dos produtos e a promoo da sade. Alm do incentivo ao desenvolvimento do conceito de cidado global e o fortalecimento dos processos participativos (MONT, 2007). neste contexto que surge o questionamento que orientou este estudo: como foram as mudanas no padro de consumo da nova classe mdia brasileira em sua relao com o consumo sustentvel? Este questionamento de fundamental importncia

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considerando que o comportamento de consumo complexo, incluindo determinantes externos e internos ao sujeito. O acesso aos bens na sociedade moderna, que predominantemente urbana, determinado pela estrutura socioeconmica, associado a determinantes culturais e psicossociais. Infelizmente, o tempo regulamentar do mestrado no permitiu atingir toda a extenso do objeto da pesquisa. O estudo sobre as caractersticas da nova classe mdia, em particular no seu padro de consumo, foi atingido, mas a anlise da sustentabilidade no foi possvel realizar na extenso originalmente concebida. Em particular o trabalho de campo foi drasticamente reduzido, em parte pelas disperses prprias deste autor, mas tambm pela abundncia de literatura sobre nova classe mdia e consumo, alm da novidade do tema. Dessa forma, este trabalho deve continuar no futuro aprofundando as relaes deste novo padro de consumo com a sustentabilidade. Concentrado no estudo da mudana dos padres de consumo da NCM brasileira, foram identificados quatros objetivos especficos que guiaram a pesquisa:

a) Identificar os fatores que influenciaram na ascenso social da NCM; b) Identificar os principais elementos que caracterizam os padres de consumo da
NCM Brasileira;

c) Caracterizar as motivaes que esto por trs do consumo da NCM; d) Mostrar como as polticas pblicas se relacionam com a NCM.
Trata-se aqui de buscar desvendar alguns princpios subjacentes a essa discusso, com base em um olhar crtico, dialogando com as diversas reas do conhecimento afins como a educao, sociologia, psicologia, economia ecolgica, sade, entre outros. Esta dissertao est organizada em quatro captulos, alm desta introduo, as concluses e as referncias bibliogrficas. No primeiro captulo apresenta-se o procedimento metodolgico utilizados para o desenvolvimento da pesquisa. O segundo captulo traz os conceitos de consumo e consumo sustentvel, contextualizando a problemtica na sociedade moderna e suas ameaas questo socioambiental. Busca-se principalmente compreender as origens e os fluxos do consumo atual, identificando os padres que o regem. No terceiro captulo trata do processo de conformao e consolidao da denominada nova classe mdia brasileira, classe social que hoje j supera mais da metade da populao do pas. A anlise tem incio com uma contextualizao histrica, e alcana a situao atual. No quarto captulo so apresentados os dados e os resultados da pesquisa

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documental e de campo que abordam as mudanas do consumo na classe mdia C, numa anlise integrada aos primeiros captulos. So apresentados alguns riscos que as mudanas de consumo presentes na NCM podem trazer, como situaes de sade, e aumento de presses ambientais. A evoluo dinmica, ao longo dos ltimos anos, na capacidade do poder de consumo implicam em mudanas no perfil de acesso a bens variados, incluindo o consumo alimentar da populao. Por sua vez, estas mudanas expem a populao a novos fatores de risco no seu bem-estar, associados sade e as condies de vidas. Este um fenmeno dinmico recente e massivo nunca antes visto, nesta escala, na sociedade brasileira. Devido a estas caractersticas, se faz necessrio conhecer algumas das principais relaes que regem a dialtica consumo-bem estar, e sua relao com a sustentabilidade. A promoo de um consumo sustentvel no tem apenas uma face econmica, mas devem ser consideradas tambm as esferas psicossociais, de sade e ambientais. Todas estas dimenses encontram-se entre laadas no ato da escolha e do consumo. Estas escolhas so fortemente determinados pela renda, cultura, mdia, entre outros fatores. O estudo deste fenmeno em sua relao com a transio ecolgica na sociedade moderna surge como um desafio estruturante para o desenvolvimento e a sustentabilidade. J no possvel seguir vivendo numa sociedade doentia, que incentiva a autodestruio por meio de um consumo cego de bens, servios e alimentos em excesso, supostamente para satisfazer legtimos desejos. Neste sentido, esta pesquisa procura contribuir com a discusso crtica na linha de melhorar nossa relao com a natureza e as relaes interpessoais, trazendo temas para uma melhor compreenso da importncia da alimentao, relacionado a estilos de vida saudvel, visando a sustentabilidade.

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CAPITULO 1. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A cincia tem como propsito tentar captar e entender a realidade utilizando para isto a metodologia, que se preocupa com as formas para chegar a este fim, atravs da pesquisa. Desta maneira a metodologia pode ser entendida problemas. A partir daqui, a metodologia cientfica o caminho que procura a verdade num processo de pesquisa (MICHEL, 2005). O mtodo a atividade reorganizadora necessria teoria. uma atividade pensante e consciente que, segundo Descartes, a arte de guiar a razo nas cincias ou, em uma reinterpretao, a arte de guiar a cincia na razo (MORIN, 2005) . O mtodo , ao mesmo tempo, atividade pensante e arte, pois alm de expor a maneira de guiar ou conduzir a razo, ele ajuda a conjugar os diferentes conhecimentos, assumir ideias e aes. Nesta perspectiva, mtodo no se limita a um conjunto de procedimentos ordenados e coerentes, ele consiste no esforo de pensar o no pensado, sem enquadrar a realidade antropossocial (RODRIGUES & LIMENA, 2006). Em definitiva se trabalhou como uma proposta epistemolgica que buscou trazer o homem para o centro da pesquisa e manteve um propsito de confrontao e complementaridade (REY, 2005). Para Morin (2000, p.37), conhecer o humano no separ-lo do Universo, mas situ-lo nele, neste contexto o pesquisador como sujeito no se expressa somente no campo cognitivo. A sua produo intelectual inseparvel do processo de sentido subjetivo, que, por sua vez, formado pela sua historia, representaes, crenas e valores (REY, 2005). com esta postura que o trabalho foi desenvolvido, com o intuito de alcanar os objetivos delimitados no incio. 1.1 CONTEXTUALIZAO DA PESQUISA Este estudo visou analisar e compreender as relaes de consumo da nova classe mdia brasileira no contexto da sustentabilidade, com foco nas mudanas de consumo e suas caractersticas de sustentabilidade. A populao objeto do estudo ser a parcela da populao do Brasil que, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), pertence nova classe mdia ou nova classe C, de acordo com sua renda per capita e seu potencial de consumo, que inclui a classe mdia tradicional. Esta pesquisa pretendeu ainda trazer uma viso qualitativa na anlise de uma histria de vida de uma famlia que nos ltimos 10 anos ascendeu NCM, a qual possvel como um caminho para alcanar um objetivo, aportando com a forma, o modo para dar respostas ou resolver

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visualizar as mudanas em conjunto com os dados das analises documentais. Trazer discusso o contexto de uma famlia representativa do objeto de estudo, visou dar um olhar mais humano. Para a realizao deste estudo buscou-se relacionar o contexto econmico e de desenvolvimento que o pas teve nos ltimos 10 anos, principalmente com o aumento expressivo de renda da populao, a diminuio da desigualdade na distribuio de renda, e seus reflexos no acesso ao mercado de consumo de uma grande parcela da populao, que por muito tempo esteve ausente desta parcela da sociedade. 1.2 TIPO DE PESQUISA Este estudo pode ser classificado como uma pesquisa exploratria, descritiva e analtica. O estudo exploratrio, tambm chamado de pesquisa bibliogrfica, se caracteriza pela busca, atravs de documentos, de uma resposta a uma pergunta ou lacuna de conhecimento. Procura explicar um problema a partir de referncias tericas publicadas em documentos. Por sua vez uma pesquisa do tipo descritiva tem como propsito a analise, com a maior preciso possvel, de fatos ou fenmenos em sua natureza e caractersticas. Para atingir isto, se procura conhecer e comparar as vrias situaes decorrentes do comportamento humano, nos seus diversos aspectos (MICHEL, 2005). Desta maneira, este tipo de estudo, tem por objetivo conhecer as variveis tais como se apresentam, seu significado e o contexto onde elas se inserem. Pressupe-se que o comportamento humano seja mais bem compreendido no contexto social onde ocorre (PIOVESAN e TEMPORINI,1995). O acesso informao ter como meios o levantamento de bibliografia especializada, anlise documental de dados secundrios e trabalho de campo. Para Piovesan & Temporini (1995), ao se realizar pesquisa sobre fatores humanos, recomenda-se o estudo prvio da realidade, na fase de planejamento da pesquisa, com a finalidade principal de elaborar um instrumento baseado nas experincias reais dos sujeitos. Este procedimento metodolgico a pesquisa exploratria, de natureza qualitativa e contextual. No trabalho realizado, o acesso prvio realidade foi se desenvolvendo por meio de anotaes, registros, notas de aulas, anlise documental, reportagens, documentos jornalsticos, vdeos, entre outros. Isto permitiu estabelecer um roteiro de trabalho para o desenvolvimento da pesquisa em suas vrias fases e no desenvolvimento dos instrumentos utilizados. Porm, deve-se lembrar que toda pesquisa um processo vivo que apresenta diversas dificuldades para as quais, o pesquisador deve estar preparado para tomar decises que podem alterar a pesquisa. Da mesma maneira, a pesquisa jamais pode definir-

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se na dicotomia coleta-elaborao, o que supe uma possibilidade de separao do contexto e o dado pode perder aspectos essenciais de seu significado (REY, 2005). Nesse sentido, para Rey (2004) a principal finalidade de toda cincia conhecer a construo ativa do objeto no nvel terico, sem cuja antecipao necessria, o momento emprico da cincia seria estril. Por outro lado, a teoria impossvel de ser verificada em relacionamentos lineares e pontuais com os dados. O dado emprico e o sistema em que este se inscreve, constitui entradas para o pensamento que encontram seu sentido na historicidade terica deste pensamento. Ao final, as construes particulares de uma pesquisa representam, em si mesmas, uma produo terica importante, embora sejam suas relaes e contradies com o nvel macro que permitem a significao desta pesquisa para a produo terica geral da cincia (REY,2005). 1.3 PESQUISA DE CAMPO A pesquisa na rea de cincias que tem como objeto de estudo o homem e suas interaes com seu meio, necessitam de instrumentos que possibilitem coletar dados da vida real, das experincias do dia-dia, que permita testar e confirmar a teoria estudada na prtica. A pesquisa de campo uma forma para verificar como a teoria se comporta na prtica, portanto deve ser orientada pelos princpios de uma pesquisa descritiva (MICHEL, 2005). Para Rey (2005), a pesquisa qualitativa tambm envolve a imerso do pesquisador no campo de pesquisa, j que este o cenrio social em que acontece o fenmeno estudado. Desta maneira, uma proximidade com a realidade estudada um complemento ideal ao tipo de estudo apresentado. Contexto do trabalho de campo Para contrastar e complementar as informaes estatsticas globais reunidas nesta pesquisa se realizou um trabalho de campo que permitiu dar uma viso mais complexa do fenmeno. Segundo Rey (2005) a apario de fontes diversas, com posies e interesses distintos em relao ao problema, permitem ajudar a definir os diferentes elementos envolvidos com sentidos subjetivos. Neste sentido, a pesquisa qualitativa mostra-se como sistema aberto que, conjuntamente com as representaes tericas mais gerais assumidas pelo pesquisador, integrando localmente tanto as ideias do pesquisador, como o momento emprico particular da pesquisa (REY, 2005). Assim, uma aproximao qualitativa do problema permitiu uma representao mais complexa, integrando a diversidade subjetiva. No pode haver boa pesquisa emprica sem

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conhecimento da sociedade que se pretende conhecer. Desta forma a perspectiva crtica envolve mais trabalho, pois, tem que explicar em que tipo de contexto social as pessoas vivem, para que possamos entender por que elas se compreendem deste modo, e no de qualquer outro modo possvel (SOUZA et.al, 2009). No campo foi utilizado como instrumento principal de coleta de informao a entrevista semi-estruturada para o analise da histria de vida de uma famlia da NCM. O local escolhido para esta coleta de informao foi Vila Planalto do Distrito Federal (DF). Espao histrico da capital, cujo direito moradia foi associado, no inicio, ao exerccio de atividades profissionais relacionadas edificao de Braslia. No inicio da construo da cidade, era composta por um conjunto de acampamentos instalados por diferentes companhias da construo civil, localizados na proximidade da atual Praa dos Trs Poderes, do Palcio da Alvorada e do Palcio do Planalto, ou seja, no centro do Plano Piloto. As construes eram todas em madeira, sem possibilidades legais de crescimento. A concesso das moradias foi considerada resultado de aes polticas que ocorreram na dcada de 1980 em prol da permanncia e regularizao do espao, na medida em que o plano original de Braslia previa sua destruio aps a construo da cidade (COELHO, 2008). Em 1988, a Vila Planalto foi tombada pelo Departamento de Patrimnio Histrico e Artstico do Distrito Federal (DePHA) e pelo Instituto Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (IPHAM). Atualmente conta com quatro acampamentos remanescentes: Rabelo, Pacheco Fernandes, DFL e Tamboril (CODEPLAN, 2009, p.11). A populao da Vila Planalto possui uma renda domiciliar mdia de $3.611,40 reais (CODEPLAN, 2009, p.47), o que a deixa no ponto central da considerada classe mdia, segundo o IBGE. A localizao estratgica dentro do plano piloto, alm de sua composio heterognea de moradores de diferentes classes sociais, fez da escolha da Vila Planalto um espao de coleta apropriado para os objetivos desta pesquisa. Critrio de seleo dos entrevistados Contou-se com uma amostra no probabilstica e intencional de um ncleo familiar escolhido para o desenvolvimento do histrico vital por meio de entrevista. Este ncleo familiar foi selecionado por sua representatividade como membro da NCM. Segundo uma pesquisa da FGV (2010), baseado em dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclio (PNAD) do IBGE, a Classe mdia C compreende a faixa de populao com rendimentos entre R$ 1.064 e R$ 4.561, e est compreendida entre aqueles imediatamente acima dos 50% mais pobres e abaixo dos 10% mais ricos na virada do sculo. Alm do

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critrio de incluso econmica, se considerou necessrio achar uma famlia considerada como emergente, ou seja, que tenha crescido socialmente nos ltimos 10 anos, o que a encaixaria como membro da nova classe mdia. 1.4 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Considera-se essencial colher a verdade de todo sentimento, estilo de vida e comportamento coletivo. Isto s possvel quando se analisam os contextos sociais, cultural e poltico em que um fenmeno particular existe, assim como prprio fenmeno (BAUMAN, 2005). Para ter acesso a esta verdade preciso os instrumentos adequados de coleta de dados. O instrumento de pesquisa privilegia a expresso do outro como processo, estimulando a produo de tecidos de informaes e no de respostas pontuais (REY, 2005, p. 43). Para Michel (2005) a coleta de dados deve ocorrer aps a definio clara e precisa do tema, objetivos, reviso bibliogrfica e do plano de trabalhado a ser implementado. Nesta pesquisa foram utilizadas duas tcnicas de coleta: anlise documental e entrevista semi-estruturada. anlise documental uma via de obteno de dados de observao indireta, ou seja, no atravs de pessoas, mas de documentos institucionais, material grfico, quadros, tabelas, etc., as quais so produzidas por pessoas ou instituies. Os registros devem pertencer ao objeto de pesquisa estudado, que permita coletar informaes teis a anlise do problema. Todos os dados obtidos por este meio so chamados de secundrios (MICHEL, 2005). Para o trabalho de campo foi utilizada a entrevista semi-estruturada como ferramenta de pesquisa. A entrevista um meio de observao direta intensiva, onde os dados so obtidos atravs de encontro pessoal ou anlise de documentos produzidos por pessoas definidas como elementos da amostra da pesquisa. Utiliza os sentidos na obteno dos aspectos da realidade; no consiste apenas em ver ou ouvir, mas tambm em examinar fatos ou fenmenos que se deseja estudar, incluindo aspectos inconscientes, ou no manifestados voluntariamente (MICHEL, 2005). A entrevista permite a expresso do sujeito em trechos de informao que so objetos do trabalho interpretativo do pesquisador (REY, 2005). Para Michel (2005) um encontro entre duas pessoas, com o fim de que uma delas possa obter informaes relacionadas a um assunto, mediante uma conversao profissional, sendo um instrumento excelente, pois estabelece um encontro face a face, metdico e informado. Macedo (2006) afirma que um instrumento de coleta de dados que permite captar o significado social de

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uma comunidade, ela possibilita a interao onde se podem contemplar muita informao no-verbal, com sentidos subjetivos alm da fala. Durante a entrevista acontece tambm um processo de observao, que no se consubstancia num ato mecnico de registro, ele est inserido num processo de interao e de atribuio de sentidos. Utilizou-se para este estudo uma entrevista do tipo semi-estruturada ou despadronizada, o que permite que o entrevistado possa ter a liberdade para desenvolver cada situao em qualquer direo que considere adequada; permite explorar mais amplamente uma questo. Ainda, foi utilizada a modalidade de entrevista focalizada, que possui um roteiro de tpicos para desenvolver a conversao (MICHEL, 2005). A utilizao da entrevista semi-estruturada focalizada permitiu desenvolver um histrico vital da unidade estudada, com foco principal nos ltimos 10 anos. O roteiro utilizado conta com 12 perguntas (vide anexo), que permite o levantamento da percepo dos entrevistados em dois momentos, o atual e 10 anos atrs. A entrevista inclusive permitiu a oportunidade ao entrevistado de expressar suas expectativas de futuro em relao a sua situao atual projetada para o futuro. A biografia narrada pode ser particularmente til para esclarecer o lado subjetivo dos processos institucionais, ela pode dar sentido noo de fluxo do processo (MACEDO, 2006). Neste sentido, Piovesan (1970) destaca que as experincias de vida, ao lado do ensino formal, concorrem para a construo de conhecimentos, crenas, atitudes, valores, emoes e motivaes, componentes importantes a condicionarem a percepo dos indivduos acerca de fenmenos biolgicos, psquicos e scio-ambientais. Para Ferrarotti (1983, p.113 in MACEDO, 2006), cada sujeito totaliza a sociedade pela mediao de seu contexto social mais prximo, isto , dos grupos especficos do qual faz parte em seu dia-a-dia. Desta maneira, trabalhar na linha de vida dos atores sociais e fazer com que as pessoas confiem em suas lembranas e interpretaes, e em sua capacidade de colaborar com a histria, ajuda-lhes na aquisio de um valor social, um sentimento de identidade e pertencimento a uma poca e um lugar determinado (MACEDO, 2006). 1.5 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS No incio do trabalho, o levantamento bibliogrfico examinou minuciosamente materiais existentes relacionados ao assunto aqui tratado, principalmente os conceitos chaves relacionados pesquisa: consumo sustentvel, padres de consumo, nova classe mdia. Foi identificado o perfil da nova classe mdia, a situao economia nacional e sua relao com o meio ambiente visando caracterizar o consumo da sociedade brasileira. Tudo

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isto junto a uma anlise crtica dos programas educativos e planos nacionais para o desenvolvimento do consumo sustentvel e padres de consumo. Para ter acesso a esta informao, procurou-se indagar em livros, artigos cientficos, dissertaes e teses, artigos jornalsticos, todos atualizados e pertinentes a temtica. De acordo com Morin (2000), o conhecimento pertinente aquele capaz de situar a informao em seu contexto, no conjunto em que est inscrito, principalmente pela capacidade de contextualizar e englobar, e isto que precisamente norteou a eleio do material trabalhado. Logo depois do levantamento de informaes e conceituao dos temas, foram pesquisados dados secundrios nacionais que permitiram mostrar o perfil da nova classe mdia, dos padres de consumo nacional e em especial da NCM brasileira. Os dados secundrios utilizados foram obtidos por meio de anlise documental de varias fontes, principalmente: IBGE, PNAD, Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), Fundao Getlio Vargas (FGV) e Ministrio da Fazenda. Foi feito um recorte temporal de dados principalmente da ltima dcada, segundo as possibilidades de acesso aos mesmos. Os dados obtidos foram cruzados buscando responder aos objetivos desta pesquisa. Logo os resultados foram sistematizados e apresentados de maneira grfica, junto s anlises interpretativas. Por outro lado, o trabalho de campo permitiu o acesso a uma amostra de um ncleo familiar da NCM da Vila Planalto, qual se aplicaram entrevistas em vrios dias e momentos diferentes, para indagar sobre seus estilos de vida, de consumo, e mudanas econmico-sociais no decorrer dos ltimos 10 anos. Foi aplicado o roteiro de entrevista elaborado para responder os objetivos da pesquisa. Foram ouvidos trs membros da famlia que aportaram diversos antecedentes da histria de vida familiar e da passagem destes ltimos 10 anos. As entrevistas foram realizadas na casa dos entrevistados com apoio de registro de gravao de udio e anotaes. A transcrio das entrevistas se realizou de maneira integral. Os dados foram coletados entre julho e novembro de 2011. Infelizmente o tempo regulamentar prprio a um mestrado no permitiu desenvolver o trabalho de campo em sua extenso inicialmente concebida, ficando restrita a entrevista em profundidade, realizada em trs momentos distintos, a uma famlia. Por sinal, bastante representativa das mudanas sobre as quais a literatura especializada tem sinalizada. Contudo, destaca-se que a definio da coleta de dados como um passo metodolgico apenas uma postura pedaggica, porque realmente os dados no se coletam, mas se produzem e porque o dado inseparvel do processo de construo terico no qual adquire legitimidade (REY, 2005). com esta posio, que foram trabalhadas as diversas informaes.

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1.6 PROCEDIMENTO DE ANLISE DOS DADOS Para a anlise dos dados documentais procurou-se indagar tanto em dados crus, ou seja, tabelas de informaes de bases de dados dos rgos e instituies que trabalham com estes dados (indicados acima), como em dados elaborados ou trabalhados em relatrios e informativos de origem institucional ou acadmica. Este protocolo de pesquisa permitiu contrastar as informaes coletadas at se conseguir uma saturao das informaes e por consequncia um fortalecimento dos dados apresentados. Realizou-se uma anlise transversal dos contedos tericos trabalhados e de como esses temas surgem no discurso dos entrevistados. No discurso, no apenas possvel ver a emergncia dos temas estudados, mas possvel perceber comportamentos, estilos de vida, aspectos culturais e elementos subjetivos que enriquecem a estrutura da realidade estudada. Nesse contexto, o procedimento de apreciao dos dados coletados foi feito por uma anlise de discurso. Para Gondim & Fischer (2009), na definio de discurso como construo de sentido, o discurso no obedece somente a regras de estruturao do pensamento e da linguagem individual, mas expressa tambm um pensamento coletivo construdo a partir do lugar que a pessoa ocupa no mundo social. Esta busca revelar nos fatos da linguagem seus enclaves espaciais, temporais e sociais. A fora deste enfoque tem base, sem dvida, em suas complexas elaboraes conceituais e na fineza de suas interpretaes (ARMONY, 1997). Para Armony (1997), este campo tem habitualmente uma forte marca lingustica extremadamente difcil de caracterizar de maneira geral. Um dos rasgos salientes seu marcado interesse pelos mecanismos de produo de sentido. Aquilo que indaga no tanto o que se diz, seno o como se diz. A anlise do discurso faz aparecer e desaparecer as contradies dialticas, mostrando o jogo que elas desempenham no texto, dando acesso aos sentidos produzidos pela inscrio socioideolgica e histrica dos sujeitos envolvidos. A desconstruo da anlise de discurso o desmascaramento das contradies dialgicas reveladoras das mltiplas vozes sociais que se encontram entrecortadas na enunciao do sujeito do discurso (GONDIM & FISCHER, 2009). Uma grande parte das anlises discursivas nas cincias sociais, ajudam a reduzir drasticamente a distncia entre os momentos da descrio e da interpretao, espao em que deveria revelar-se o esforo de formalizao metodolgica. Para expressar a sua ideologia, o sujeito faz uso dos discursos, nos quais, segundo Brando (2004) discursos so

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como um conjunto de enunciados que se remetem a uma mesma formao discursiva. Para Foucault, a anlise de uma formao discursiva consistir, ento, na descrio dos enunciados que a compem. E a noo de enunciado concebe-se como a unidade elementar, bsica que forma o discurso. O discurso seria, dessa forma, como uma famlia de enunciados pertencentes a uma mesma formao discursiva (BRANDO, 2004, p.33). Por fim, foi realizada uma sistematizao dos conceitos levantados, relacionando consumo e a sustentabilidade dos estilos de vida para a integrao dos aspectos trazidos discusso utilizando o software Nvivo 9. O software de anlise de dados qualitativos, desenvolvido por QSR Internacional, ajuda a explorar, analisar e compreender a informao de documentos, arquivos PDF, vdeos, questionrios, fotografias e arquivos de udio. O programa ajuda a obter rapidamente respostas, justificar concluses e tomar decises fundamentadas. O programa utilizado por mais de 400 mil pessoas em 150 pases em pesquisas de diversas reas das cincias sociais, incluindo organizaes como Yale University, World Vision Australia, Columbia University e UK Policy Studies (QSR, 2011).

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CAPITULO 2 CONSUMO SUSTENTVEL

Todos somos seres fsicos finitos e frgeis. Quantas coisas - alimentos, sucata, anncios de televiso, automveis grandes, novos dispositivos e ltimas modas podemos consumir sem transtrocar nosso prprio bem-estar psicolgico? Jigme Thinley
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2.1 CONTEXTUALIZAO DE UM CAMPO O consumo considerado hoje a principal atividade do mundo moderno. uma atividade que engloba todas as esferas da vida, muitas vezes comeando como um desejo pessoal, na esfera individual ou social e cuja deciso tem consequncias na economia e ultimamente, cada vez mais no aspecto ambiental e na sade. Desta maneira, o consumo um processo que faz parte da vida social e uma funo imprescindvel da vida biolgica, que se d em toda a histria e em toda poca. O consumo traz consigo vnculos e relaes humanas (PUJADAS et al., 2009). Por outro lado, o consumo pode ser entendido como um processo em que as pessoas constituem os agentes das prticas de consumo e se engajam em atos de apropriao e apreciao de bens, servios, experincias, informaes ou ambientes, comprados ou no, podendo ser principalmente classificado em: utilitrios, expressivos ou contemplativos, entre outros. Assim, o consumo considerado uma prtica dispersiva, porque ocorre frequentemente e em diferentes lugares, muito alm do que as pessoas podem registrar ou refletir (CASTAEDA, 2010). Neste mbito, Warde (2005) enxerga as prticas como os principais elementos do consumo, pois configuram o principal recurso explanatrio deste campo, constituindo o primeiro recurso do desejo, do conhecimento e do julgamento. Por isto, uma mudana nas prticas tem como reflexo uma mudana correspondente nas formas de consumo de objetos e experincias. Para Baudrillard (2004) o consumo concebido como prtica um ato intencionado que forma parte da construo de um discurso simblico. Este simbolismo est cheio de diversas significncias atribudas no ato do consumo. Barbosa e Campbell (2006) reforam esta posio manifestando que o consumo por vezes entendido como uso e manipulao, em outras palavras, como compra, exausto, esgotamento ou realizao. Portanto, significados positivos e negativos surgem ao falar sobre como utilizamos o meio a nossa volta.
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Primeiro ministro de Buto. Cume sobre o Desenvolvimento Sustentvel de Delhi. Nueva Delhi, 5 -7 de fevereiro 2010.

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Por outro lado, Bourdieu (2007) na busca por compreender novas formas de relaes sociais, chega a afirmar que o consumo de objetos pode ser atribudo a uma mesma base geradora, o habitus, interpretado atravs do gosto. Baseando sua pesquisa em material emprico sobre o gosto das pessoas, desenvolve a tese de que as prticas de consumo so centrais na criao e manuteno de relaes sociais. Os grupos dominantes, segundo o autor, procuram possuir ou estabelecer o monoplio de bens posicionais. Porm, na sociedade de consumo contempornea, a situao desses bens profundamente instvel, com uma inflao constante a medida que os bens posicionais se massificam ou sofrem queda no mercado, provocando uma corrida social constante das pessoas para novos bens a fim de conservarem distines de status reconhecveis. Neste cenrio, a moda um processo de obsolescncia cultural programada. medida que ela se dissemina pelo interior da sociedade deixa de ser um diferencial e um novo ciclo para um novo produto estabelecido (BARBOSA, 2004). Ou seja, na medida em que a moda se estabelece ela deixa de ser novidade e passa a vulgarizar-se, neste momento em surgem novos produtos que passam a preencher a vaga deixada pelo bem massificado, o qual passa a considerar-se passado de moda. De fato, muitas vezes as declaraes envolvendo o termo consumo repetidamente fazem referncia a compras e aquisies. As prticas de compra so integrativas porque envolvem nexos de fazeres e discursos que esto relacionados tanto com o que as pessoas gostam ou no de comprar, quanto com a disposio de algumas pessoas em evitar comprar. Assim, o consumo constitui um fenmeno inescapvel e momentneo, que ocorre frequentemente, e sem muita importncia, para grande parte das pessoas. Por sua vez, o consumo no uma atividade coerente e unificada, nem mesmo uma prtica integrativa na medida em que a diferenciao social evidencia um contraste de entendimentos, de nveis de competncia prtica e de graus de envolvimento que geram variaes de comportamento associados a estilos de vida. Desta forma, a hierarquia das prticas torna-se uma questo emprica de investigao sobre os benefcios internos e externos maiores para as pessoas, o que pode definir as posies particulares em algumas prticas como, por exemplo, a compra de alimentos orgnicos (CASTAEDA, 2010). Ou seja, os tipos de prticas estaro definidos, muitas vezes, por experincias pessoais gratificantes a nveis psicolgicos e sociais (status), que guiaram as condutas dos consumidores a produtos e servios determinados.

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2.2 CONSUMISMO E SOCIEDADE DE CONSUMO Uma vez entendendo como compreendido o consumo pode-se destacar que, pelo contrrio, o consumismo um tipo de acordo social que resulta da reconverso dos desejos, vontade ou anelos humanos na principal fora de impulso e de operaes da sociedade. Esta fora coordena a reproduo sistmica, a integrao e estratificao social e a formao do indivduo. Desta maneira, o consumo prprio do organismo humano e de toda poca. O consumismo, por sua vez, uma caracterstica de uma sociedade histrica concreta, na qual no inerente natureza do indivduo. A nossa sociedade atual tem como uma de suas caractersticas o consumismo (PUJADAS et al., 2009). Neste sentido, de acordo com Barbosa (2004) a sociedade de consumo um dos inmeros rtulos utilizados por intelectuais, acadmicos, jornalistas e profissionais de marketing para se referir sociedade contempornea. A sociedade de consumo, em semelhana as expresses sociedade da informao ou sociedade do conhecimento, remete o leitor para uma determinada dimenso, percebido como especfica e definidora das sociedades contemporneas. Warde (1997), explica que aps a segunda guerra mundial houve uma abertura econmica para a aquisio de bens de consumo, o que gerou uma descentralizao da organizao da vida social dando incio lgica individualista. Nesta transio, da modernidade para uma ps-modernidade rompe-se com a lgica da sociedade de casta, classe ou linhagem. O consumo toma uma conotao de liberdade. A identidade deixa de ser representada por um territrio, para ser uma autonomia, uma responsabilidade individual. O consumo relaciona-se a uma psicologia do eu, cujo objetivo criar e sustentar uma identidade prpria. Neste domnio, a individualidade afirmada e renegociada diariamente na atividade contnua da interao. Ser um indivduo aceitar uma responsabilidade inalienvel pela direo e pelas consequncias da interao (BAUMAN, 2007). A sociedade de consumo busca satisfazer os desejos (e necessidades) humanos de uma forma que nenhuma sociedade do passado pde realizar ou sonhar. A sociedade de consumo consegue tornar permanente a insatisfao individual. Uma forma de causar este efeito desvalorizar os produtos logo depois de alcanados. Outro mtodo de satisfazer toda necessidade ou desejo de uma forma que no possa deixar de provocar novas necessidades ou desejos (BAUMAN, 2007). So estes mtodos, entre outros, que o sistema utiliza para gerar um consumismo exacerbado, toda vez que fomentam a procura constante pela saciedade do desejo de consumo e que, uma vez alcanado, gera um vazio at achar

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outro produto ou servio que preencha este vcuo. Isto mantm as pessoas numa roda constante de consumo e descarte. O dilema que os povos que se encontram fora do acesso aos bens produzidos pela sociedade capitalista de consumo sentem-se no direito de alcan-los, produzindo uma corrida desenfreada, movida pelo produtivismo exacerbado e pelo consumismo insensato (LATOUCHE, 2003). Segundo Bauman (2007) o corpo do consumidor, tende a ser fonte de uma ansiedade eterna, exacerbada pela ausncia de escoadouros estabelecidos e confiveis para alivi-la, que dir para reduzi-la ou dispers-la. Weber (1977) explica de boa maneira esta relao e afirma que na sociedade de consumo globalizada surge um novo esprito centrado no consumismo. O triunfo da economia de mercado e da hegemonia dos bancos e dos sistemas financeiros e do varejo possibilitam a multiplicao do crdito e, por consequncia, a massificao do consumo (RITZER, 1992). Giddens (1990) refora esta postura afirmando que a monetarizao e a informatizao da economia de consumo tem deslocado os processos de produo e consumo, o que ajuda a desvincular cada vez mais as mercadorias dos trabalhadores e as indstrias que lhe deram origem, e a natureza, desde onde inicialmente surgiram, por vrios processos de transformao. Tudo isto favorecido pelo modo de produo psindustrial e as novas tecnologias da comunicao e informtica, que buscam principalmente a satisfao de necessidades ps-materiais centradas na experincia (INGLEHART, 2000). Uma sociedade de consumidores no apenas a soma total dos consumidores, mas uma totalidade. uma sociedade que reconhece seus membros exclusivamente como consumidores; julgando e avaliando-os, principalmente por suas capacidades e suas condutas de consumo (BAUMAN, 2007). Por sua vez, na perspectiva marxista a sociedade de consumo seria aquela dominada pelos imperativos do lucro que criam necessidades falsas atravs da manipulao dos consumidores sem necessariamente gerar felicidade ou satisfao. Nesta perspectiva, propaganda e marketing so, portanto, mecanismos mais focados a comprar consumidores do que a venda de produtos (BARBOSA, 2004). Contudo, a sociedade consumista globalizada, hegemonizada por um modelo capitalista neoliberal, promove estilos de vida desarraigados das condies sociais e materiais que originaram seus bens e servios, tanto para sua produo, transporte, uso, manuteno e descarte. Este consumismo, por sua vez, reproduz discursos sob preocupaes, aparentemente vitais, que nada tem a ver com a sobrevivncia humana, os ecossistemas, e a biosfera. Ainda, o consumismo retifica o consumo, convertendo-o num fim em sim mesmo (BAUMAN, 2007). Aliando-se perigosamente com desejos ou vontades

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humanos especficos, teis para a conformao de sociedades consumistas. Neste contexto para Barbosa (2004, p. 24) o consumo na sociedade moderna se tornou uma atividade individual, uma expresso de um dos valores mximos das sociedades individualistas, o direito de escolha Cultura do consumidor Barbosa (2004) em seu livro Sociedade de Consumo contrasta criticamente o trabalho em torno do consumo de vrios autores, entre eles Mike Featherstone. Este autor destaca-se por seu trabalho sobre cultura do consumidor, identificando trs grandes grupos de teorias do consumo, que associa com a ps-modernidade, a saber: a produo do consumo, os modos de consumo e o consumo de sonhos, imagens e prazeres. O primeiro desses grupos identificados, a produo do consumo, entende a cultura do consumidor como uma consequncia da expanso capitalista e do grande impulso trazido produo aps as revolues industriais. Afirma que no desenvolvimento da sociedade de consumo houve uma necessidade de criar novos mercados e educar as pessoas para serem consumidores. Para isto criaram-se mecanismos de seduo e manipulao ideolgicas das pessoas por meio do marketing e da propaganda. Estes mecanismos esto absolutamente consolidados, e cada vez mais presente em nossas vidas. Embora considerada por alguns como emancipadora por levar, em teoria, a um maior igualitarismo e liberdade individual, a cultura do consumidor vista por outros como desintegradora e responsvel pelo afastamento das pessoas de valores e tipos de relaes sociais consideradas mais verdadeiras e autnticas (BARBOSA, 2004). Vivemos agora numa sociedade de consumidores. O hbitat natural dos consumidores o mercado, lugar de comprar e vender. O fascnio das mercadorias e o impulso compulsivo e vicioso de comprar so as principais virtudes plantadas e cultivadas (BAUMAN, 2007). Segundo Featherstone (BARBOSA, 2004, p.38), marketing e propaganda so capazes de explorar e associar imagens de romance, aventura, exotismo, desejo, beleza, realizao, progresso cientfico a mercadorias mundanas tais como sabo, mquinas de lavar, carros e bebidas alcolicas. O consumo determinado pelos interesses das indstrias e os cidados so reduzidosa consumidores passivos, insensatos e manipulados pela publicidade (PORTILHO, 2010). Na sociedade parece existir uma autonomia do significado em interpretaes em relao aos produtos e bens, e sem relao ao significante. Isto torna a sociedade de consumo ou ps-moderna um universo social saturado de imagens. uma superproduo de signos e reproduo de imagens que leva a uma perda do significado estvel, podendo

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levar a uma hiper-realidade das coisas. O presente se torna o tempo permanente e as imagens so unidas cacofonicamente, sem qualquer lgica histrica que as rena numa narrativa cronolgica e coerente (BARBOSA, 2004). Neste nvel, a nossa sociedade chamada por Debord (1999) de sociedade do espetculo, j que sob todas suas formas particulares informao ou propaganda, publicidade ou consumo, direito de diverses o espetculo constitui o modelo atual de vida socialmente dominante. o ncleo do irrealismo na sociedade real. a onipresente afirmao de uma opo j efetuada na produo, sua consumao consequente. Desta maneira, a forma e o contedo do espetculo so igualmente a justificao total das condies e dos fins do sistema existente. Existe um segundo grupo proposto por Feartherstone, modos de consumo, o qual se refere a uma lgica de consumo que sinaliza para formas socialmente estruturadas pelas quais as mercadorias so usadas para demarcar relaes sociais. Fazer uso da cultura material para fins simblicos, e utilizar objetos e mercadorias como diferenciadores ou comunicadores sociais um processo utilizado em todas as sociedades. Neste ponto Barbosa afirma:
Os vus dos tuaregues, uma noiva indiana ou ocidental no dia da celebrao do seu casamento so monumentos ao uso da cultura material para fins simblicos, no spara utiliz-la como um sistema de comunicao, como para discriminar, excluir e/ouincluir pessoas em determinados grupos, status e contextos (BARBOSA, 2004, p. 43).

Um conhecimento maior sobre a cultura do consumidor ou a sociedade de consumo poderia ser obtido caso os mecanismos de diferenciao e comunicao social ou as estratgias de obteno de prestgio, em relao sociedade contempornea, fossem comparados aos de outras sociedades, incluso no interior do largo espectro das sociedades contemporneas. Isto possibilitaria a identificao de estratgias de uso e exposio de bens e processos de demarcao social (BARBOSA, 2004). O terceiro grupo de teorias identificado por Featherstone, consumo de sonhos, imagens e prazeres; evidencia a dimenso dos prazeres emocionais associados ao consumo. Muitas vezes so sonhos que esto objetivados de forma particular em espaos fsicos de consumo como shopping centers, parques temticos, entre outros que geram sensaes fsicas e prazeres estticos (BARBOSA, 2004). Em resumo, para Barbosa (2004) Featherstone conclui que no interior da cultura do consumidor persistem economias de prestgio e simblicas. As primeiras demandando investimentos considerveis de tempo, dinheiro e conhecimento para aproveitar os bens de maneira apropriada, sendo utilizados para indicar o status de seu usurio. As segundas, propiciando sonhos e satisfao emocional individual atravs de seus signos, imagens e mercadorias simblicas.

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Considerando o anteriormente dito, salienta-se que cultura do consumidor a cultura de uma sociedade de mercado e a maioria daquilo que consumimos est sob a forma de mercadorias. Por outro lado, parece que o acesso das pessoas a estas mercadorias consequncia da distribuio de recursos materiais, dinheiro e o salrio e classe social (BARBOSA, 2004). 2.3 CONSUMO ALIMENTAR Atualmente, considera-se que os estilos de vida so muito fluidos, as pessoas mudam de uma situao para outra facilmente, em parte porque a cultura hipermoderna desordenada. Sugere-se, inclusive, que uma pessoa pode ter mais de um estilo. Assim, no fcil estabelecer, metodologicamente, qual tendncia terica est ocorrendo: se massificao, se individualizao, se neo-tribos, ou criao de identidades locais, porque a mesma evidncia pode ser usada para explicar mais de uma posio (BAUMAN, 2007). Dessa maneira Bauman (2007), afirma que a luta pela singularidade agora se tornou o principal motor da produo e do consumo de massa. Uma economia de consumo tambm uma economia de objetos de envelhecimento rpido, obsolescncia quase instantneas e veloz rotatividade. O mercado no sobreviveria se os consumidores se apegassem s coisas. No se pode tolerar clientes comprometidos e leais ou que apenas se mantenham numa trajetria consistente e coesa, que resista a desvios ou sadas colaterais. O mercado sofreria um golpe mortal se o status dos indivduos parecesse seguro, se suas realizaes e propriedades fossem garantidas, se seus projetos se tornassem finitos, e se o fim de seus esforos por uma ascenso fosse plausvel. Os espaos pblicos so locais em que os estranhos se encontram e, portanto, constituem condensaes e encapsulaes dos traos definidores da vida urbana (BAUMAN, 2007, p.102). Nesse contexto de crescimento e acelerao da vida urbana atual e a luta constante do mercado para posicionar produtos entre os consumidores, na busca por sobreviver nesta roda constante de obsolescncia programada, os alimentos so os produtos de consumo que mais tem aumentado e diversificado sua oferta. Os alimentos esto cada vez mais industrializados e novedosos, atraindo uma massa de pessoas desejosas de consumir e experimentar o ltimo que est na moda e que saiu no mercado. Mas como so feitas as condutas de escolha alimentar? Como estas refletem a cultura, a sociedade e as preferncias individuais no individual? cultura, como o gosto, estilo de vida, etc., sendo tambm consequncia das relaes de mercado,

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Quando uma escolha se refere a um mbito individual h uma manifestao de poder implcito ao ato de escolher e eleger determinado produto ou servio. O corpo, para Bourdieu (2007), um territrio de expresso de poder, que demarca espaos e os divide em categorias sociais. O indivduo, segundo o autor, ao mesmo tempo em que incorpora, ele legitima e reproduz a estrutura social a qual pertence. O habitus, neste sentido, fruto da estrutura social na qual a pessoa se desenvolveu. O gosto, dentro desta perspectiva, seria a soma de um capital econmico com um capital cultural que expressaria a posio de classe individual, representada de forma simblica. Por sua vez, a escolha alimentar para Marshall (1995), um luxo que no pode ser adquirido por todos. Decises sobre escolha alimentar passam pela distribuio, processamento, consumo e estgios de armazenamento no processo de provimento. Incluindo decises sobre quem compra, quem cozinha, quem prepara, como come e com quem se come, entre outros. Para Warde (1997), consumo um conceito complexo, envolve um grande nmero de atividades, de bens e servios, muitos na forma de no-mercadoria. Economistas neoclssicos e muitos analistas preocupados com aspectos simblicos do consumo, focam no pessoal, em compras pessoais no mercado. Socilogos urbanos j examinam servios de consumo coletivo. Para o autor, a anlise da histria do consumo no deve se basear apenas na questo quem compra o qu?, mas sim em quem obtm que servios (ou bens), sob que condies so estes servios entregues, e para qual uso so colocados? O modo de proviso do consumo varia conforme o pas, a regio, a classe, o gnero e a gerao. So influenciados no apenas pelo que se compra e pelo preo, mas tambm pelos arranjos familiares, pela poltica governamental, pela organizao comunitria e pelo conflito industrial. Atividades e itens envolvidos nas escolhas so heterogneos, assim, o que se aplica para roupas no se aplica para alimentao. Segundo Warde, as teorias e estudos variam quanto s explicaes sobre as mudanas de consumo. Uma primeira trajetria terica de estudos engloba a diversidade individual. Nesta, as regras foram flexibilizadas e as preferncias individuais liberadas de restries de aprovao de grupos sociais, resultando em grande diversidade no comportamento de consumo, podendo inclusive no existir gosto comum. Uma segunda possibilidade sugere uma diferenciao crescente nos estilos de vida com segmentao de mercado e consumo de nicho/ neo-tribos, ou seja, formao de pequenos grupos com mobilizao temporria, em busca de aceitao social e busca de nova identidade. Uma terceira teoria, conforme o autor, seria a de massificao, que com a crescente oferta de produtos, haveria um aumento de compras, aceitas de modo passivo, com grande

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uniformidade no comportamento de consumo entre culturas, citando como exemplo a CocaCola e o Mc Donalds. Um ltimo conjunto de estudos indicaria que uma diviso estrutural com re-criao de identidades nacionais, regionais, tnicas, locais podem ter impacto se o consumo usado para marcar grupos de pertencimento distintos. Assim, mudanas nas relaes de gnero (autonomia das mulheres) podem implicar em diferenas entre sexos, e, ainda, geraes distintas, pessoas em estgios de vida diferentes podem desenvolver prticas coletivas de consumo distintas. De um lado, o consumo considerado sem restries, j que as pessoas escolhem um estilo de vida livre de biografias ou de posio social. No outro extremo, a fluidez da cultura global incorpora a todos como uma onda. No caso do consumo alimentar, as interpretaes sobre o comer esto em constantes modulaes, uma vez que a refeio est envolvida em um emaranhado de interpretaes. Por sua vez, a mdia vem explorando o tema da sade associando-a ao tipo de alimento ingerido. Sade e prazer tornaram-se os principais aspectos de ateno da populao no momento da escolha do que comer (FOUILL, 2005). A mdia torna-se uma referncia no que diz respeito ao consumo. Uma vez que a populao, na sociedade lquidomoderna, marcada pela autonomia sobre o que comprar, buscar a satisfao de prazeres parece ser um desejo corriqueiro. Por outro lado, as penalidades por decises equivocadas so tambm altas, o que gera uma ansiedade em realizar a opo correta quando o assunto consumo (BAUMAN, 2007). Ser um sujeito, no contexto acima descrito, representa idealizar um projeto a ser cumprido, cuja via para torn-lo realidade decorre das condies de consumo. Isto acontece em paralelo com as desarticulaes das formas de organizao coletiva. Assim, ser indivduo consiste em ser responsvel pelos prprios mritos e fracassos. Sem um norte orientador, o indivduo sai em busca das mais diversas experincias para garantir a sua individualidade (TORQUATO & BIZERRIL, 2009). Neste sentido, o medo de adoecimentos causados por uma m alimentao gera uma ansiedade nos consumidores para buscar opes mais saudveis. A demanda por produtos orgnicos tem aumentado justo pelo interesse de minimizar tais riscos. Alm disto, parece haver uma preocupao com o impacto ambiental da produo de alimentos, com a necessidade de estimular as economias locais e com a rastreabilidade destes produtos (FOUILL, 2005). O consumo depende do gosto que, nas palavras de Bourdieu (2007), se divide em duas categorias: luxo e necessidade. Quanto maior o capital intelectual maior o gosto por luxo; quanto menor o capital intelectual, maior o gosto por necessidade. Ainda que a pessoa mude de classe social, ela permanece marcada por um capital intelectual que se faz presente onde quer que esteja. Por outro lado, a distino social baseia-se na rigidez do

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gosto e da escolha culturalmente circunscritos. A cultura hbrida uma manifestao onvora, no-comprometida, no-exigente, no-preconceituosa, pronta e vida por saborear qualquer coisa que esteja sendo oferecida e a ingerir e digerir a comida (BAUMAN, 2007). Nesse contexto Menell; Murcott; Van Otterloo (1993) realizaram uma meta-anlise sobre os padres de consumo alimentar conforme variveis de classe, sexo e idade. Segundo os autores, um estudo realizado na Holanda e na Gr Bretanha em 1991 identificou que so as classes mdias que tem maior chance de serem vegetarianas. Outro estudo de 1990 na Gr-Bretanha revelou que as famlias de classe trabalhadora tm mais chance de adquirirem produtos congelados ou enlatados em vez de vegetais frescos quando comparados classe mdia. Porm, o consumo no uma simples manifestao de preferncias individuais e o consumidor no uma vtima passiva e manipulada pelas estratgias de marketing. Ao contrrio, o consumidor se engaja em atividades de produo e reproduo de valores, coeso social, distino, construo e fortalecimento de identidade, hostilidade social e afiliao social (PORTILHO, 2010). A autora atesta que se vive, em um estado de permanente presso, para se despojar de todas as interferncias coletiva, no destino e na escolha individual. Entretanto, parece que a difuso de padres de consumo, to amplos a ponto de abraar todos os aspectos e atividades da vida (inclusive o alimentar), pode ser um efeito colateral inesperado e no-planejado da marketizao dos processos da vida (BAUMAN, 2007). Hoje, o mercado de consumo alimentar e de servios um dos maiores campos de batalha da publicidade. Atualmente, os bens de consumo prometem no se tornar intrusos, nem tediosos. Prometem estar prontos para uso imediato, oferecendo satisfao instantnea sem exigir muito treinamento nem uma demorada economia de dinheiro. Desta forma satisfazem sem demora (BAUMAN, 2007). assim que no aumento da industrializao dos alimentos cada vez mais possvel ver produtos prontos para o consumo, congelados em embalagem prontos para serem esquentados no micro ondas e consumidos em minutos, sem quitar tempo ao trabalho e aumentando nosso tempo disponvel para o trabalho ou outras tarefas. As mercadorias visam meramente satisfazer falsas necessidades, aumentando a dominao ideolgica. A expanso da cultura do consumo foi associada com o declnio da esfera pblica, a reduo da participao poltica e a crescente privatizao da vida diria (PORTILHO, 2010, p. 177). Para reverter essa situao preciso fortalecer a noo de escolha pessoal responsvel ou consciente. Se considerar que o capacitamento (termo usado nos debates atuais como ato de se capacitar, obter capacitao) pode ser uma opo, pessoas adquirem

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a capacidade de controlar, ou pelo menos influenciar as foras pessoais, polticas, econmicas e sociais, ou seja, ser capaz de fazer escolhas e atuar efetivamente sobre as escolhas feitas (BAUMAN, 2007). Precisamos da educao ao longo da vida para termos escolhas. Mas precisamos dela ainda mais para preservar as condies que tornam essa escolha possvel e a colocam ao nosso alcance (BAUMAN, 2007, p. 167). Enquanto isso, a agricultura industrial capitalista parece estar quase vencendo o campons e outros modos de produo agrcola, o momento atual tambm espalhou o reconhecimento de seus muitos custos sociais e ecolgicos. As polticas de ajustes estruturais promovidas pelo Banco Mundial e pelo Fundo Monetrio Internacional (FMI), juntamente com a liberao do comrcio mundial sob o auspcios da Organizao Mundial de Comercio (OMC) tm sido os maiores causadores da atual crise alimentar. O suposto comrcio livre do mundo , de fato, o protecionismo dos Estados Unidos (BELLO, 2010) e da Europa. A agricultura atual intensiva, drogo e petro dependente, de grandes extenses, deslocalizada e industrial. Uma grande faixa das terras produtivas est em poder das multinacionais da agro-alimentao, que controlam todos os passos da cadeia de comercializao dos produtos de origem afim. Isto, no apenas um problema de acesso aos recursos naturais, mas tambm de modelo de produo. De fato, o abandono das polticas em favor dos pequenos agricultores e a abertura da agricultura para o mercado mundial tiveram consequncias nefastas na segurana alimentar, e mais ainda durante a recente crise alimentar (GOLAY, 2010). S a Organizao para a Cooperao e o Desenvolvimento Econmico (OCDE) destina US$400 mil milhes a cada ano a subsdios agrcolas e os governos gastam a nvel global a mesma soma em subsidiar os combustveis fsseis (UNITED NATIONS SECRETARY-GENERALS HIGH-LEVEL PANEL ON GLOBAL SUSTAINABILITY, 2012). A fase mais recente do desenvolvimento do sistema agroalimentar tem sido marcada pelo esforo de ingresso da OMC at o lugar mais apartado, promovendo a expanso da hegemonia da agricultura industrial por meio da institucionalizao de regras de comrcio livre e os direitos de propriedade intelectual monopolista favorecendo a expanso de cadeias de produo mundialmente integradas, como a de grandes produtores de insumos, grandes fazendeiros e grandes varejistas, que atendem a um mercado mundial de consumidores de elite e classe mdia (BELLO, 2010). Na medida que as cadeias produtivas, de distribuio e de vendas de alimentos ficam em mos de grandes varejistas, o risco sobre a especulao dos alimentos aumenta. Esta especulao puxou os preos do mercado mundial para acima. Segundo o Banco Mundial, a especulao representou quase o 30% da subida dos preos dos alimentos entre 2007 a 2008 (GOLAY, 2010). Neste

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sentido Zaoual (2003), manifesta que a mundializao de um nico modelo, predatrio com relao a recursos naturais e destruidor da diversidade, pode gerar de fato condies de guerra de civilizaes e de culturas. Tenses deste tipo agricultura familiar. Em contra posio a esta situao mundial, a proposta inicial do consumo verde enfatizou apenas mudanas tecnolgicas de produtos e servios e mudanas comportamentais de consumidores individuais. Logo surgiram propostas com aes coletivas e mudanas polticas e institucionais, como estratgia de CS. Esta se diferencia da anterior por privilegiar polticas pblicas e aes de indivduos e organizaes voltadas para sustentabilidade ambiental e social, com pretenso transformadora. Na prtica, o CS tem se transformado em um simples aparato tcno-gestionario, psicologizando e despolitizando a questo. A discusso se limita ao campo da economia, da engenharia, do design, dos estudos comportamentais, e no aumento da informao aos consumidores (PORTILHO, 2010) . Por sua vez, o discurso internacional sobre o CS acabou priorizando uma reduo relativa no consumo de certas matrias primas em substituio de outras e na diminuio do consumo energtico e no em mudanas dos padres de produo, distribuio e consumo, dando pouca ateno aos conflitos relacionados desigualdade ao acesso dos recursos naturais (PORTILHO, 2010). Ao final, o potencial radical da proposta de CS, bem como sua pretenso poltica e transformadora, depende de discusses mais amplas e colocadas na prtica. O CS deve ser concebido como um projeto alternativo, englobando grupos e organizaes sociais que buscam refletir sobre os valores presentes na relao sociedadenatureza. 2.4 A PROBLEMTICA DO CONSUMO NO SCULO XXI O desenvolvimento da revoluo industrial, a partir do sculo XIX, associado aos modos de produo e modelos de vida e valores consumistas prprios das classes altas, no sculo XX, colocaram em risco humanidade e a prpria vida no planeta. A partir daqui, manifestada a necessidade de uma mudana paradigmtica relacionada ao modo de vida contemporneo. Considerando os discursos polticos dos ltimos anos do sculo passado e do incio deste milnio, possvel perceber que a proteo ao meio ambiente uma questo associada idia de uma forma melhor de se viver. Na virada do milnio, percebe-se que a so encontradas nos campos brasileiros a cada dia, pelo avano da fronteira agrcola extensiva e resistncia da

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viso de homens e mulheres olha para trs, observam, reconstroem e descobrem graves desequilbrios. A destruio de mltiplos ecossistemas; a poluio crescente do ar, gua e solos; e as demandas daqueles que no tem acesso aos recursos nos falam de necessrias e urgentes solues para os problemas pendentes. Neste sentido, uma reflexo resulta indispensvel para continuar caminhando. Vivemos no centro de uma crise socioambiental que Attali (1982), define como uma longa e difcil reescrita que separa das formas provisionais do mundo, aquela que em parte preciso abandonar por ter se mostrado incapaz de resolver os problemas, e esta nova viso emergente que, traz alternativas inovadoras, se orienta ao equilbrio nas relaes entre os distintos grupos sociais e da humanidade com a natureza. Esta crise ambiental faz parte de uma crise maior de carter civilizacional em que a elevao do nvel de consumo visto como uma meta permanente, indiscutvel e ilimitada. Para Buarque (1993) o consumismo teria a legitimidade de um inconsciente coletivo, que desejava uma ampliao do horizonte de liberdade coletiva, vista como apropriao que a sociedade faz da natureza e que cada consumidor faz do tempo dos produtores e dos bens e servios. Analisando melhor o modelo mal chamado de desenvolvimento" vigente, topamos com outro conceito, o "desenvolvimentismo", que inclui concepes e estratgias que, em geral, foram os roteiros das grandes polticas econmicas da segunda metade do sculo XX: produzir mais, consumir mais, e aceitar que mais sempre melhor. Porm, isso no bem assim. No pode existir um crescimento infinito em um mundo finito, o modelo de crescimento contnuo do capitalismo nos leva a viver em um mundo impossvel, um mundo irreal. Um mundo em que a humanidade j tenha superado a capacidade da carga da terra. J no h rea suficiente de terra e mar para proporcionar os recursos que utilizamos e absorver nossos descartes (LATOUCHE, 2009). A Pegada Ecolgica mostra uma tendncia continuada de consumo excessivo. Em 2008, o ano mais recente com dados disponveis, a pegada excedeu a biocapacidade da Terra, a rea de terra realmente disponvel para produzir recursos renovveis e absorver emisses de CO2, em mais de um 50 %. A pegada de carbono a principal causa desta translimitao ecolgica, termo utilizado para descrever quando, em escala global, a Pegada Ecolgica maior que a biocapacidade. A demanda cada vez maior de recursos por parte de una populao crescente pe uma enorme presso sob a biodiversidade de nosso planeta e ameaa nossa segurana futura, a sade e o bem-estar (WORLD WIDE FUND FOR NATURE, 2012, p. 8). Neste sentido Buarque (1993), atesta que com a mesma velocidade com que o progresso conquistou o mundo, ocorreu o seu envelhecimento precoce, em duas dcadas.

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visvel o xito do progresso na Europa Ocidental e Amrica do Norte, como claro que este xito no conseguiu realizar a utopia prometida. A legitimao do progresso, na unio da espiritualidade crist e o bem-estar material da revoluo industrial, demonstrou-se a fins dos anos 50, que tenderia a privilegiar o lado econmico do consumo. Por outro lado, o autor tambm afirma que, j no final dos anos 50 e comeo dos 60, com os movimentos de contracultura principalmente, comeam as crticas ao consumismo, desperdcio e belicismo, que simbolizam a sociedade industrial. Destacando que:
A partir deste momento a produo desenfreada para um consumo compulsivo passou a ameaar o equilbrio da base natural da vida, pelo esgotamento de recursos ou pela poluio da natureza; provocou tambm o desequilbrio mental de grande parcela da sociedade enlouquecida nas cidades ou no campo, desejosa de usufruir do que parece o paraso do consumo,a qualquer custo social e ecolgico (BUARQUE, 1993, p.53).

Nessa mesma linha Portilho (2010), acrescenta que durante muito tempo o poder da naes industrializadas e o controle dos principais grupos cientficos, manteve uma definio estreita da problemtica ambiental, at os anos 70. Ela marcava como origem principal os pases em desenvolvimento, que com um grande crescimento demogrfico provocariam uma grande presso sob os recursos da terra. J a partir da Conferncia de Estocolmo surgiram as primeiras vozes que colocaram a causa da crise ambiental nas naes industrializadas. Por outro lado a publicao Limites do crescimento de 1972, publicado pelo Clube de Roma (ZARAGOZA, 2009), tambm apontava a necessidade de limites ao crescimento populacional, ele tambm enfatizava a necessidades de melhoria da situao econmica dos pases em desenvolvimento o que levaria, subsequentemente a um equilbrio populacional. Defendendo tambm que o meio ambiente no tem que arcar os custos do desenvolvimento industrial. Porm, Cohen (2001) afirma que o relatrio Limites do Crescimento, no faz meno ao consumo como atividade social e trata a questo material no mbito do desenvolvimento industrial e do aumento demogrfico. Desde os primeiros alertas quanto ao crescimento populacional e os fatores de presso sobre a natureza a partir dos anos 60, a adeso de diferentes categorias de atores sociais tem sido crescente (AMAZONAS, 2001). Neste cenrio a partir das evidencias do relatrio do Clube de Roma, surgiu a tese do ecodesenvolvimento que logo deu espao ao desenvolvimento sustentvel, desde o final dos anos 70 e que adquire seu impulso decisivo em 1987 com sua forma mais consolidada com o Relatrio Brundtland, desenvolvido pela World Comission on Environment and Development (WCED) em 1987, trazendo o trip crescimento econmico, ecologia e equidade social, considerando no apenas o

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crescimento em dilogo com a proteo ambiental, considerando tambm as fortes assimetrias inter e intra pases. Para Amazonas (2001), a partir daqui o desenvolvimento sustentvel torna-se amplamente vitorioso, no sentido de que ele consegue construir em torno de si um amplo consenso, com uma concordncia geral a seus princpios, motivaes e objetivos, consenso este contra o qual raras vozes quiseram se erguer. A conscincia ambiental foi se incrementando a partir dos anos 70, principalmente, e de maneira paralela o consumo teve um aumento exponencial no final do sculo XX, substituindo a produo como eixo principal da atividade social no mundo, fragmentando as sociedades ditas ps-modernas (PORTILHO, 2010). A mudana envolve uma quantidade de novas prticas, significados e locais de consumo, pblica e privada, coletiva e individual. Os padres de consumo atuais so assim sustentados por marcos simblicos e povos com matrizes culturais distintas, instituem seus saberes e fazeres rotineiramente a partir dos encontros entre sua lgica cultural e o mercado, afetando tambm sua relao com o meio ambiente. Em outras palavras, alm do consumo demandado por uma populao cada vez maior, estamos nos defrontando com um padro de consumo que est sendo globalizado e que se caracteriza por ser excessivo, pressionando ainda mais os recursos naturais da Terra e os servios ambientais hoje prestados pelos diversos ecossistemas (BESSONGIRARD, 2005). Preocupada com a questo ambiental, a ONU realizou uma conferencia no Rio de Janeiro, em 1992, para discutir o tema, envolvendo 172 chefes de Estado. No final da conferncia, foi elaborada a Agenda 21 global, que trazia uma serie de pontos, visando atacar o problema ambiental (SOUZA, 2007). O primeiro grande alerta sobre a necessidade de se pensar o consumo em bases sustentveis est expresso no Documento da Agenda 21 Global. No Documento, tanto a produo quanto o consumo mereceram captulos especficos com detalhamento e recomendaes para torn-los menos impactantes em termos sociais e ambientais (BRASIL, 2010b). Hoje a presso do aumento acelerado e crescente do consumo junto ao crescimento econmico se apresenta como causa de uma serie de males de nossa sociedade. De fato Buarque (1993), j no inicio da dcada dos anos 90 sinalou que nos pases desenvolvidos, o crescimento econmico levou a crises existenciais, ao aumento da poluio, ao consumo de drogas qumicas e de drogas econmicas do consumo, a uma forma desequilibrada de produzir ecologicamente quanto disponibilidade de recursos naturais. Por sua vez nos pases em desenvolvimento, o crescimento ampliou a dependncia e a desigualdade, a instabilidade em todos os nveis, alm de provocar os mesmo desequilbrios ecolgicos dos pases ricos. Alm disto, o crescimento constante provocou uma serie de degradao do

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marco coletivo que provocam as atividades econmicas: barulho, contaminao do ar e dgua, destruio de stios naturais, perturbao das zonas residenciais pela implantao de nova infraestrutura. Hoje possvel ver como o congestionamento do trnsito provoca um dficit tcnico, psicolgico e humano enorme, porm o excesso de equipamento e de infraestrutura necessrios, os gastos suplementares de gasolina, os gastos mdicos provocados pelos acidentes, tudo, contabilizado como consumo, e apresentado como produto interno bruto e exposto muitas vezes como aumento do crescimento e da riqueza. difcil terminar de enumerar todas as atividades produtivas e consumidoras que so s paliativos para os danos internos que criam o sistema dito de crescimento. O incremento da produtividade, uma vez que alcana certo umbral, termina por ser absorvido, devorado, por esta terapia homeoptica do crescimento administrada pelo crescimento (BAUDRILLARD, 2009). Um dos problemas fundamentais que coloca o consumo que as pessoas se organizam em funo de sua supervivncia em funo do sentido, individual ou coletivo, que do s suas vidas. Este valor de ser, valor estrutural, pode implicar o sacrifcio de valores econmicos. E este problema no metafsico. Est no corao do consumo e podendo explicar-se da seguinte maneira: a abundncia, no fundo, no adquire unicamente sentido no mal gasto (BAUDRILLARD, 2009). Neste sentido, para Baudrillard (2009), o carro uns dos focos privilegiados do mal gasto cotidiano e ao longo prazo, privado e coletivo. No apenas por seu valor de uso, sistematicamente reduzido, por seu coeficiente de prestgio e de estilo de vida sistematicamente reforado, pelas sumas desmesuradas que se investem nele; tambm o pelo espetacular sacrifcio material e de vidas humanas que representa o acidente de carro, mediante o qual se d, na destruio ritual de matria e de vida, a prova de sua superabundncia (prova inversa, porm muito mais eficaz, para a profunda imaginao, que a prova direita por acumulao). No cenrio apresentado percepo do impacto ambiental dos atuais padres de consumo e a recente emergncia, junto com uma crescente centralidade desse discurso, trazem novos argumentos sobre o consumismo das sociedades ocidentais contemporneas (PORTILHO,2010). Se o consumo ostensivo j era questionado por produzir desigualdades, o ambientalismo mostra a existncia de uma desigualdade intergeneracional, j que o estilo de vida excessivo atual pode dificultar a garantia de servios ambientais no futuro. Alm disto, em nome do mercado nos empurram perda do emprego, a precariedade laboral, a baixa de salrios, a falta de proteo social, a carncia de sade publica, a desvalorizao da educao pblica, a insegurana, o medo e a desesperana (PORTILHO, 2010). Para Elster (1992) estas caractersticas do mercado demonstram que a sociedade de consumo

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no tem sido eficiente em prover, mesmo para os que fazem parte dela, uma vida boa e digna. Ainda mais, para tentar manter os nveis cada vez mais insanos de consumo hoje se vive fundamentalmente a crdito. Nenhuma gerao passada foi to endividada quanto a nossa. Para Bauman (2008) viver a crdito tem seus prazeres utilitrios, ento para que retardar a satisfao? Por que esperar se voc pode saborear as alegrias futuras aqui e agora? O carto de crdito ajuda a consumir o futuro, por antecipao, enquanto ainda resta algo para ser consumido. surpreendente saber que esse viver a crdito no fica apenas na dimenso econmica e transpassa o ecolgico. Isto considerando que at 2007 um habitante mdio de uma cidade dos Estados Unidos (EEUU) usava para seu sustento 4,5 hectares de terra, enquanto seu correspondente indiano possui apenas 0,4 hectares. Quanto melhor a qualidade de vida, maior a pegada ecolgica deixada no planeta. Se cada pessoa na Terra vivesse com tanto conforto quanto um cidado da Amrica do Norte, precisaramos de trs planetas para suprir a todos (BAUMAN, 2007). Contudo, a nossa sociedade de consumo invivel, da maneira que ela se desenvolve hoje. Ela apresenta uma grande desigualdade no acesso a estes bens de consumo, somado a que apenas uma pequena poro da humanidade pode acessar este consumo massivo. Coloca-se uma grande presso no sistema socioambiental sugerindo que hoje a situao crtica. O devir da maquinaria consumista ainda mais trgica nos pases em desenvolvimento, onde o conceito e o sentimento de subdesenvolvimento que os pases assumiram para si, com base em padres de consumo e de comportamento vindos do exterior, carregou a submisso de estrangeiridade e barbarismo para os seus prprios povos (BUARQUE, 1993, p.58). Estes padres de consumo so mantidos e renovamos constantemente pela moda e o marketing publicitrio como aliado que tenta gerar, por exemplo, nas crianas, um estado de eterna insatisfao ao estimular o desejo do novo e redefinir o precedente como lixo intil, reproduzindo assim o ciclo do eterno desejo em que est encaixada a infncia capitalista consumista. Hoje o mercado infantil se expandiu enormemente, tanto em termos de gastos diretos quanto de sua influencia nas compras feitas pelos pais (BAUMAN, 2007). A espiritualidade pode ser um dom de nascena da criana mas foi confiscada pelos mercados de consumo e reapresentada como um lubrificador das rodas da economia de consumo (BAUMAN, 2007. p 151). Por outro lado, uma sociedade consumista tambm uma sociedade sonmbula tecnolgica (WINNER & BUSTAMANTE 2008). Isto situa s tecnologias na sociedade, como prticas fora de crticas, vistas baixo o prisma do uso incuo, no estruturante, sem

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problemtica para seu usurio. Mas pelo contrrio, Winner & Bustamante afirmam que:
...se as tecnologias se assumem como formas de vida, estas se reconhecem capazes de remodelar no apenas o consumo, seno tambm a produo, gesto e implementao das coisas, alm de seus significados e seus relatos incorporados. Assim o enigma interessante de nossos tempos que caminhamos sonmbulos tranquilamente atravs do processo de reconstruo das condies da existncia humana (WINNER & BUSTAMANTE, 2008, p. 43)

Contudo se acredita que a polarizao j foi longe demais para que ainda seja possvel elevar a qualidade de vida da populao planetria ao nvel dos pases mais privilegiados do Ocidente (BAUMAN, 2007, p.39). Consumo na Amrica Latina e no Brasil Na Amrica Latina e no Brasil o consumo esta relacionado fortemente com a distribuio desigual de renda e as estruturas sociais que estabelecem pautas de consumo desiguais, o que repercute na reproduo da pobreza e na marginalizao de amplas populaes, ao mesmo tempo gera pautas de acumulao e concentrao em minorias privilegiadas. A soberania do Estado, que era vista como completa e integral, se evapora para o domnio superior das foras globais fugindo da lealdade e territoriais (BAUMAN, 2007, p.62). Isso se traduz na demanda excessiva e estilos de vida insustentveis nos segmentos mais ricos, que colocam presses imensas ao meio ambiente. Entretanto, os segmentos mais pobres no conseguem satisfazer suas necessidades de alimentos, sade, vivenda e educao. A transformao das modalidades de consumo exige uma estratgia de objetivos mltiplos centrados na demanda, satisfao das necessidades bsicas dos pobres e na reduo do abuso de recursos finitos no processo de produo (ONU, 1992) Como afirma Campbell (1998), a questo na sociedade contempornea no porqu a gente consome?, seno porqu as pessoas consomem da maneira como o fazem? Este foco remete discusso de quais so os estilos de vida promovidos pela sociedade de consumo atual, quais so os resistidos pelos setores alternativos, e quais os demandados por cidados carentes. Um informe divulgado no incio de 2012 pelo Painel de Alto Nvel sobre Sustentabilidade Global da ONU (2012) sinaliza que os atuais padres de consumo, fundamentalmente no ocidente, no so sustentveis e chegou a hora de uma mudana radical na direo da economia. O organismo afirma que o atual modelo econmico, est do compromisso

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nos levando, de fato, a atingir os limites dos recursos naturais e dos sistemas ecolgicos que fazem possvel a vida a nvel planetrio. O informe adverte que em 2030, a demanda global de alimentos ter aumentado em 50%, a de energia em 45% e a de gua em 30%. Inclui tambm 56 recomendaes concretas a serem implementadas com implicaes profundas para a humanidade. Entre todas, se destaca a importncia da melhora da sade, da educao, e a eliminao gradual de subsdios aos combustveis fsseis e a grande agroindstria, que tem um efeito nefasto no meio ambiente. Por ltimo se faz necessria a implementao de outros indicadores de rendimento econmicos, que com apoio da ONU e dos governos, medem alm do Produto Interno Bruto (PIB), adverte o painel. Acrescenta ainda que a atual crise financeira foi causada em parte por regras de mercado que alentam a mentalidade de curto prazo e no premiam os investimentos sustentveis. Fazendo uma recomendao para que os governos mudem a regulao do mercado financeiro, de maneira que se promova massivamente investimentos mais estveis e sustentveis. Um dos temas centrais do informe a necessidade de melhorar os nveis de equidade. O documento mostra que, ainda que os ndices de pobreza a nvel global diminuram, tanto o nmero de pessoas com fome como a desigualdade na distribuio da riqueza aumentaram. O acesso a gua potvel tem melhorado, mas pelo menos 2.600 milhes de pessoas no mundo no possuem sistemas de saneamento aceitveis. O informe sinaliza ainda que devem ser trabalhadas novas metas para o acesso universal energias sustentveis para 2030 e Internet de banda larga em 2025. Prope-se ainda a criao de um "fundo global para educao", que permita cumprir as atuais Metas de Desenvolvimento do Milnio de lograr acesso universal educao primria em 2015 e educao secundria em 2030. Na questo de melhorar a escolha para o consumidor todos os produtos devem levar em suas etiquetas informao sobre seu impacto ambiental, para fazer possvel que os consumidores tomem decises baseadas em dados reais. Estas metas devem incorporar-se num novo conjunto de Metas de desenvolvimento sustentvel nos prximos anos, afirma o painel. Uma questo central trabalhar nas formas possveis para levar adiante a implementao de bens e servios mais eficientes e menos poluidores, que permita, desta maneira, mudar os atuais padres de consumo para um nvel mais sustentvel. Ao mesmo tempo deve-se trabalhar na reduo dos nveis de consumo de bens e servios, principalmente daqueles prescindveis poluidores e de alto consumo energtico. Aparentemente hoje as condies e os consensos polticos apontam para a promoo cada vez maior de estilos de vida e de consumo mais sustentveis visando uma mudana

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nos padres de consumo, mais que uma simples diminuio do consumo. Porm, ambos os problemas precisam ser atendidos. O que se necessita no de uma viso conservacionista, que proponha superar o antropocentrismo, mas de uma viso que leve o antropocentrismo a modstia de uma espcie que sabe que seu poder limitado, e cuja sobrevivncia e projeto civilizatrio dependem da base natural da Me-Terra (BUARQUE, 1993). E aqui que est o grande problema, o grande desafio a ser superado, deixarmos o eu e passarmos a utilizar e a viver um pouco mais o ns em nossas vidas, incorporando todos os seres. Este mesmo excesso do eu ajuda a fragmentar a viso do mundo, fraciona os problemas e unidimensionaliza o multidimensional. Quando mais problemas se tornam multidimensionais, maior a incapacidade de pensar sua multidimensionalidade, ou seja, quando mais a crise progride, mais progride a incapacidade de pensar a crise. Ao final, uma inteligncia incapaz de perceber o contexto e o sistema como um todo, fica cega, inconsciente e irresponsvel (MORIN, 2000). 2.5 CONSUMO SUSTENTVEL O consumo sustentvel (CS) nasce da noo de um consumo como parte inerente ao homem, que lhe permite satisfazer suas necessidades e se desenvolver como tal. Nesta nova perspectiva, o conceito de CS, como contraposio ao consumismo, um dos principais pilares (REUSSWIG; LOTZE-CAMPEN; GERLINGER, 2004). Ele entendido como um conjunto de aes que buscam encontrar solues viveis aos desequilbrios socioambientais por meio de uma conduta mais responsvel. Especificamente o CS est relacionado com a produo e distribuio, uso e descarte de produtos e servios, promovendo a discusso sob seus ciclos de vida. Tudo isto tendo como objeto assegurar que se satisfaam as necessidades bsicas da comunidade global e, ao mesmo tempo, se tenha uma reduo dos excessos, evitando um maior dano ambiental (UNESCO & PNUMA, 2002, p. 6). No Brasil o CS, a nvel oficial no Plano Nacional de Produo e Consumo Sustentvel (PPCS), considerado como aquele que demanda produtos e servios, para atender as necessidades humanas (alimento, abrigo, vesturio, lazer, mobilidade), considerando a reduo ao mximo dos impactos ambientais em todo o ciclo de vida e mantendo-se dentro da capacidade de suporte dos ecossistemas (BRASIL, 2010b). Nesse conceito expressa-se claramente que no se trata s de consumir menos, mas sim de consumir de maneira diferente, racional e eficiente. Em muitos casos o que se

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precisa redistribuir a oportunidade de consumir, considerando que uma grande parcela de pessoas no mundo precisa consumir mais, apenas para sobreviver. Outros muitos deveriam fazer escolhas mais responsveis. Afinal, isto significaria uma diminuio no uso dos recursos, uma diminuio na gerao de emisses contaminantes, e se cobririam as necessidades da populao mundial (PUJADAS et al., 2009). Os padres insustentveis de consumo tm sido objeto de debate em vrios encontros da ONU, chegando a algumas concluses na relao entre desenvolvimento e CS. A Agenda 21 aborda os problemas atuais e pretende preparar o mundo para os desafios deste sculo. Ela est dividida em vrios objetivos a serem alcanados a nvel global e local. O captulo quatro, especificamente, trata da evoluo das modalidades de consumo. Neste captulo figuram duas grandes reas: a questo da insustentabilidade da produo e do consumo atual, e a elaborao das polticas e estratgias nacionais para fomentar a transformao das maneiras insustentveis de consumo (ONU, 1992). Na questo da insustentabilidade de produo e consumo as bases para a ao destacam que: 1) A pobreza provoca certos tipos de tenso ambiental. As principais causas da deteriorao do meio ambiente global so os nveis insustentveis de consumo e produo, principalmente dos pases industrializados, e este fato agrava a pobreza e os desequilbrios. Logo, para o desenvolvimento de medidas adaptadas ao contexto internacional para a preservao do meio ambiente devem considerar-se os desequilbrios no consumo e na produo existentes; 2) Deve-se dar ateno ainda ao fato da presso que o consumo excessivo coloca sobre os recursos naturais visando o uso eficiente destes, reduzindo ao mnimo o esgotamento dos recursos naturais e reduzindo a poluio. Os conceitos tradicionais de crescimento econmico esto sendo questionados, e preciso estabelecer objetivos econmicos considerando o valor dos bens e servios que a natureza nos fornece. Da mesma maneira preciso saber mais da funo do consumo em relao ao crescimento econmico e a demografia com objetivo de melhorar a coerncia das polticas internacionais e locais (ONU, 1992). Na questo de estratgias nacionais para fomentar a transformao das maneiras insustentveis de consumo, o organismo internacional coloca dois pontos fundamentais: Primeiro, que para alcanar os objetivos de qualidade ambiental e desenvolvimento sustentvel se requerer tanto da eficincia nos processos de produo, como das mudanas nos padres de consumo. Em muitas instncias, isto implicar em uma reorientao nos processos de produo atuais e nos padres de consumo, visando

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otimizao dos recursos e a reduo de desperdcios. Um segundo ponto fundamental diz respeito possibilidade de obter progressos mediante o fortalecimento das tendncias e orientaes positivas que esto surgindo, com o objetivo de mudar de maneira significativa as modalidades de consumo da indstria, dos governos, e das famlias (ONU, 1992). Muitas vezes o indivduo obrigado a consumir produtos que usam embalagens descartveis, a alimentar-se com frutas e verduras cultivadas com agrotxicos, a privilegiar o uso do transporte individual, apesar do engarrafamento, a aceitar a existncia de lixes no seu bairro; a desenvolver atividades com alto custo energtico, a adquirir bens com obsolescncia programada, entre outras condutas, que inclusive podem ser prticas repudiadas pessoalmente, mas que muitas vezes so impostas pelo prprio sistema. De acordo com esta viso, so as decises tomadas fora do alcance do cidado comum, envolvendo aspectos econmicos, polticos, sociais e culturais, que induzem muitas das condutas individuais que podem ter graves consequncias e provocar danos ambientais (LOUREIRO; LAYARARGUES; CASTRO, 2009). No haver desenvolvimento sustentvel pela simples mudana dos modos de produo e consumo se persistir a mesma maneira de olhar e tratar natureza, ou seja, apenas como recurso, j que estas mudanas no so factveis se no se realizam alteraes, ao mesmo tempo, nos nveis ecolgico, econmico e sociocultural. Os modelos culturais, que incluem estilos de vida e padres de consumo, devem ser transformados num processo interativo com a procura de novas tecnologias afins e harmoniosas com os ecossistemas. O sistema atual de produo e consumo aparece como um obstculo importante para atingir os nveis propostos de eficincia, isto porque, o sistema econmico atual no considera muitas vezes os fatores sociais, ticos e ambientais do consumo e da produo. Hoje o conceito e a maneira de desenvolver o CS faz parte de um campo em construo. Explicitar os termos usados, definir as dimenses e o alcance, tarefa dos distintos organismos e investigadores. este um dos seus grandes desafios. Um estudo profundo sobre CS deve considerar no apenas uma definio conceitual. Junto a isso, precisa-se analisar as dimenses e os aspectos que dela fazem parte. preciso abrir o olhar para uma viso, simultaneamente, econmica e social. Para Pujadas et al. (2009), possvel entender CS a partir de trs enfoques principais: enfoque ecolgico, enfoque econmico e enfoque social. Esta anlise multidisciplinar aporta uma viso diferenciada perspectiva puramente ecolgica maioria dos estudos sobre CS. Proclama-se a necessidade de um enfoque ecolgico para a mudana dos padres atuais de consumo, visando diminuir e, inclusive, recuperar parte da deteriorao ambiental da

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presente em nosso planeta como consequncia evidente dos padres insustentveis de produo e consumo. Os autores (Pujadas et al.) atestam que muitos governos tm aplicado incentivos econmicos e regulatrios, como impostos ambientais, aplicao do princpio poluidor-pagador, ou aes voluntrias de conduta, entre outros. As empresas, por sua parte, introduzem processos de produo menos contaminantes e mais eficientes desde o ponto de vista ecolgico, reduzindo a poluio e outros efeitos ambientais mediante o desenho do envasado e do etiquetado ecologicamente correto. Por outro lado, cada vez so mais numerosos os que praticam a separao dos resduos slidos. Existe mesmo a disposio, em alguns locais, de pagar mais por produtos orgnicos menos prejudiciais para o meio ambiente. Nesse mbito, olhando o consumo a partir do enfoque econmico, podemos considerar que este o principal motor do crescimento no mundo. O problema est em achar o equilbrio entre um desenvolvimento econmico que permita cobrir as necessidades humanas e, ao mesmo tempo, preservar o entorno natural e assegurar a distribuio equitativa dos recursos mundiais. Para isso preciso introduzir mudanas de grande envergadura para melhorar a eficincia da utilizao de recursos, principalmente por meio de iniciativas tendentes a promover o consumo e a produo sustentvel. A teoria econmica convencional neoclssica desenvolveu diferentes abordagens para estes problemas. Porm, observa-se que seus objetivos so o mesmo: a superao dos obstculos ao crescimento que a questo ambiental coloca em debate. Conformando a chamada Economia Ambiental, um elemento econmico importante para um uso sustentvel dos recursos naturais, segundo a viso neoclsica, a valorao ambiental, que reconhece o fato de que os elementos ambientais possuem valores econmicos, uma vez que estes fornecem os insumos fsicos que movimentam a economia, recebem os rejeitos de seu funcionamento e que a exausto de recursos e/ou excesso de rejeitos podem significar danos econmicos s geraes futuras. Neste particular, a valorao ambiental monetria da teoria neoclssica faz-se francamente hegemnica, ocupando os espaos de tal forma a ser por muitos entendida como nica. Por sua vez, esta valorao monetria o aspecto da Economia Ambiental Neoclssica que mais a faz sujeita a crticas, por parte de seus opositores (AMAZONAS, 2001, 2002). Os dois grandes aportes da valorao ambiental caminha atravs de dois conceitos, a Economia da Poluio e a Economia dos Recursos Naturais, que dividiu o problema ambiental em dois grandes mbitos, desenvolvendo-se tratamentos tericos diferenciados. A Economia da Poluio trata os recursos ambientais em seu papel de receptor de rejeitos, outputs do funcionamento do sistema econmico. Baseada na Welfare Economics

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desenvolvida a partir de Pigou (1920), esta abordagem consiste na determinao, em termos de valores monetrios, dos custos sociais da degradao ambiental, as denominadas externalidades a serem internalizadas nos custos privados do agente poluidor, resultando em uma situao de "timo social". Um dos conceitos mais importantes e utilizados hoje nessa linha o princpio do poluidor-pagador que, por meio de instrumentos econmicos, como multas e taxas ambientais, visa responsabilizar o agente poluidor pelos danos causados aos bens pblicos e/ou custos sociais, resultante de uma atividade desenvolvida pelo agente. A funo de fiscalizador do Estado nesta ferramenta da economia ambiental muito importante j que cobre um espao em que a autoregulao do mercado no atua, sendo considerado uma falha de mercado. As principais limitaes deste tipo de valorao esto na complexidade dos efeitos da poluio, que muitas vezes repercutem de maneira sistmica a nvel socioambiental. Assim, tambm existem muitos tipos de poluentes txicos que em baixas quantidades no tm um dano perceptvel at alcanar um patamar suficientemente alto, que quando o dano praticamente irreversvel a nvel ambiental. Isto mostra que a internalizao dos custos sociais de uma poluio so uma frao pequena da problemtica, e que apenas uma ao econmica no suficiente neste sentido. Em outra linha a Economia dos Recursos Naturais trata os recursos ambientais como insumos ou matrias-primas, que so inputs para o funcionamento do sistema econmico. Baseada na formulao de Hotelling de 1931, esta abordagem consiste na otimizao intertemporal do uso dos estoques de recursos naturais pelo desconto de seus valores futuros (AMAZONAS, 2001, 2002). A proposta presume a eterna substituio dos recursos naturais, com uma confiana cega no avano da tecnologia como ferramenta de soluo dos problemas da humanidade. A compreenso da natureza basicamente como inputs de matrias primas ou como depositrio de outputs poluentes, poderia em princpio parecer inadequada, uma vez que a extrao dos recursos ambientais para sua utilizao como inputs econmicos, tambm pode corresponder a custos sociais, especialmente s geraes futuras, ao passo que a degradao dos recursos ambientais devido a outputs econmicos indesejveis, tambm possui uma natureza dinmica intertemporal (AMAZONAS, 2001, 2002). Em definitivo, a Economia Neoclssica traz contribuies interessantes para melhorar ou superar a problemtica ambiental e apoiar uma produo e consumo mais sustentvel, porm so propostas limitadas, com ferramentas simplificadas, que trabalham sobre uma pequena parcela da questo, deixando de lado problemas ticos e a superao do modelo de crescimento ilimitado que conduz ao desequilbrio ecolgico e social.

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Por fim, existem tambm os chamados subsdios ambientais, que o dinheiro que os governos arrecadam dos impostos ambientais que deveria ser utilizado para subsidiar aquelas empresas ecologicamente corretas, alm de incentivar os produtos sustentveis. Isto seria um sinal demanda para o aumento de consumo destes bens sustentveis, com incentivo nas unidades produtivas para que inovem em processos produtivos poupadores de recursos no renovveis (PUJADAS et al., 2009). Podemos visualizar, ento, que a noo de CS abraa distintas dimenses. Dentro destas, a dimenso econmica e a ambiental foram analisadas em maior profundidade pelos organismos internacionais e governos. Para eles, o CS no vai muito alm de propor medidas ou solues ambientais ou econmicas, que permita melhorar o acesso aos bens de consumo. Neste mbito pouco se tem aprofundado sob um enfoque social. Os hbitos de consumo de pessoas e famlias so motivados por uma srie de fatores ou critrios, alguns dos quais so de interesse pessoal como preo, qualidade, preferncias individuais, e outros so motivos sociais como cultura, identidade, contexto social, preocupaes ambientais e sociais, entre outros. Ou seja, os aspectos sociais so um dos principais determinantes dos padres de consumo. Por sua vez, os padres insustentveis de consumo geram impactos sociais, alm de econmicos e ambientais. Por outra parte, o CS no deve ser praticado apenas por pessoas individuais, necessrio que a sociedade adote padres sustentveis de consumo, para que a mudana seja factvel. No a riqueza, a condio para o desenvolvimento humano, mas sim o seu uso. Em funo desta riqueza o consumismo traz as seguintes consequncias: distorce os vnculos sociais, aumenta a desigualdade entre as pessoas, quebra a confiana no outro e aprofunda os sentimentos de medo e insegurana. Esta sociedade de consumidores promete felicidade terrenas aqui e agora, instantnea e perptua, mas essa felicidade, que se lograria ao satisfazer necessidades pelo consumo, tem um limite. Ultrapassado este patamar o consumidor no consegue mais achar a sua felicidade, surgindo nele sentimentos anti-sociais, inconformismo, insegurana, infelicidade, depresso, estresse e consumo acelerado (BAUMAN, 2007). Adquirir bens deveria deixar de ser o objeto central das propagandas televisivas, dos projetos pessoais e familiares e das relaes entre as pessoas. Desta maneira, seria possvel vencer as desigualdades econmicas e sociais, acabando com a mentalidade individualista e o consumismo. No mbito do poder poltico dos Estados, das grandes empresas e das organizaes internacionais, pouco se fala de mudanas sociais para se alcanar o CS. No apenas porque muito difcil encontrar instrumentos eficazes para esta mudana, mas tambm porque quem tem o poder de deciso, forma parte da mesma sociedade consumista. O

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discurso do CS inclui uma dimenso de responsabilidade social, de tica social e ecolgica (GOULET, 1990). Mas, no significa que seja a soluo para todos os males e tenses sociais. No mximo pode, ser um caminho para abandonar o consumismo e suas consequncias danosas (PUJADAS et al., 2009). Dessa maneira, o CS um conceito guarda-chuva que rene um conjunto de fatores como satisfao de necessidades, melhoria na qualidade de vida, evoluo na eficincia dos recursos, incremento do uso de recursos energticos renovveis, reduo de desperdcios, adoo de uma perspectiva responsvel do ciclo de vida, e considerao pela dimenso de equidade. Incorporar estas ideias fundamental para satisfazer as necessidades bsicas da vida, e as aspiraes de melhoria das atuais geraes nas questes ambientais e de sade humana. Quem estimula o CS o consumidor consciente ou "verde". Chamado assim por ser mais consciente no ato de comprar ou usar produtos com a possibilidade de colaborar com o planeta. O "consumidor verde" sabe que se recusando a comprar determinados produtos pode desestimular a produo de artigos nocivos. Por isto evita aqueles produtos que representam um risco sua sade ou dos outros e que sejam agressivos natureza, na sua produo, uso ou descarte final. O consumo cuidadoso indica uma atitude de moderao das pessoas, na hora de consumir, preocupadas principalmente com o esgotamento de recursos no renovveis, e se prevenindo de possveis consequncias de uma conduta inadequada. De maneira paralela uma discusso sempre presente se o consumidor tem a fora para mudar o mercado, ao optar por empresas e produtos verdes e deixando de comprar produtos que no so amigveis com o meio ambiente. Esta presso do consumidor, foraria a oferta e assim as empresas se adaptariam numa linha mais ecolgica. Mas deve se reconhecer que esta suposta preocupao ecolgica tem um aspecto comercial e financeiro, seria portanto uma mudana de paradigma ainda regido pelo lucro e pela sobrevivncia da empresa, e no por uma honesta preocupao ambiental. Aparentemente, hoje ningum se ope ao desenvolvimento sustentvel, mas as aes concretas para alcanar os seus objetivos muitas vezes no passam de boas intenes. Na realidade, a dependncia dos detentores do poder poltico e econmico, que so os mais interessados na manuteno do status quo, implica que a promoo das mudanas com vistas sustentabilidade, ainda vai demorar muito, e a populao dever muito esperar. A soluo poderia vir da movimentao da sociedade civil organizada que na funo de consumidor pode e deve de ser um agente atuante das dinmicas atuais.

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Pujadas et al. (2009), reafirma o at aqui afirmado, lembrando-nos que o CS implica repensar as definies das necessidades humanas e seus desejos, o que inclui os princpios de moderao e suficincia como meio de frear os desequilbrios sociais, econmicos e ambientais e de estimular o consumo responsvel. O CS se baseia no princpio da unidade da humanidade e no direito de todos a ter suas necessidades bsicas satisfeitas. CAPITULO 3. A NOVA CLASSE MDIA BRASILEIRA
...quando se considera o fenmeno social, so as interaes entre indivduos que produzem a sociedade; mas a sociedade, com sua cultura, suas normas, retroage sobre os indivduos humanos e os produz enquanto indivduos sociais dotados de uma cultura Edgar Morin

3.1 PANORMICA DE UMA HISTRIA RECENTE Nos anos 1990, o Brasil estabilizou sua economia e deslanchou um importante processo de reformas estruturais, com o forte impulso dado privatizao e reorientao da poltica social. Tais mudanas ocorreram como resposta ao precedente modelo de crescimento via substituio de importaes, e como consequncia da acelerao da globalizao. Este conjunto de transformaes permitiu que milhes de brasileiros passassem a experimentar a mobilidade social em um contexto de mudanas no plano das identidades coletivas, com mudanas nas taxas ou padres individuais de mobilidade, e alteraes no prprio sistema de estratificao social. Uma parte da populao deixa de ser classe "baixa" e comea a ser "mdia", disputando espao com os estratos situados imediatamente acima dela - ou seja, as classes mdias tradicionais. Porm, dada a extrema desigualdade no perfil brasileiro de distribuio de renda, os diversos caminhos bifurcam-se logo adiante. Por um lado, por si s a megamobilidade social implica na reduo das desigualdades de renda; por outro, o risco de fracasso alto, o que significa estagnao e, dependendo de circunstncias macroeconmicas, at em regresso na tendncia de melhora na distribuio de renda (SOUZA & LAMOUNIER, 2010). Segundo esses ltimos autores, parece estar se repetindo, em escala ampliada, os processos que levaram mais de um sculo atrs, ao surgimento da classe mdia dos pases mais industrializados. Dentre os fatores que deflagraram este processo, se destacam a extraordinria prosperidade da economia mundial nos 20 anos que antecederam a crise de 2008-2009, que contribuiu para reduzir a desigualdade de renda em pases como a China, ndia e Brasil e, desta forma, abriu espao para a mobilidade social de grandes contingentes de pessoas, formando o que se tem denominado de a nova classe mdia, coexistindo com a

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classe mdia tradicional. Adquirindo hbitos semelhantes, observa-se cada vez mais a presena de indivduos e famlias provenientes da chamada nova classe mdia. Os trs pases tiveram progresso na diminuio da pobreza em seus perodos de reforma, todos em diferentes momentos. Em termos de padres de crescimento e mudanas na distribuio de renda, China e ndia tiveram mais em comum. Ambos viveram um rpido crescimento, mas com uma manuteno das desigualdades, principalmente na China. O Brasil viu um pequeno crescimento, porm com uma diminuio da desigualdade. Existe, no entanto, algumas similitudes entre os trs pases nas polticas pblicas que tem sido implementadas nos ltimos 15 anos. Destaca-se a importncia da estabilidade macroeconmica, especialmente a manuteno e controle da inflao em nveis mais baixos. Mas apresentam algumas grandes diferenas tambm, tais como o papel que estas polticas tm diretamente na redistribuio de renda. Olhando mais de perto, o Brasil e a ndia tm aspectos mais em comum do que o Brasil com a China. Por outro lado, cada um destes pases tm algo a ensinar ao outro. Inclusive, outros pases em desenvolvimento que tem menos sucesso no combate pobreza podem aprender das fortalezas e debilidades das polticas empreendidas por estes trs pases (RAVALLION, 2009). A reduo da pobreza no foi uma situao restrita ao Brasil, pois houve reduo, em outros pases emergentes e, consequentemente, aumento da classe mdia. Existe ainda previses de uma exploso da classe mdia mundial at 2030, abrangendo perto de dois bilhes de pessoas, ou 30% da populao mundial. Este definitivamente um dos fenmenos sociais e econmicos mais importantes da histria recente (SOUZA & LAMOUNIER, 2010). O Brasil parte expressiva desse megaprocesso de mobilidade social, mas Souza & Lamounier (2010) questionam a sustentabilidade deste gigantesco movimento de ascenso social. Eles admitem que o crescimento da classe mdia e de seu poder de compra ajuda a expanso do mercado consumidor, alm de firmar padres e tendncias de consumo com poder de irradiao para o restante da sociedade. Este crescimento da parcela que aufere a renda mdia da sociedade foi de 22,8% entre 2004 e 2008, principalmente pelo aumento da oferta de empregos formais e, consequentemente, o aumento da renda do trabalho. Buscase definir uma classe mdia num pas onde as diferenas esto sendo diludas pela difuso do consumo. Mas existe uma preocupao central para os autores - apesar de tudo isto, o crescimento econmico dos ltimos anos traduziu-se em forte expanso da demanda por bens e servios, e isto considerando que os investimentos em capital humano como plano de sade, filhos em escolas privadas, poupana ou investimentos financeiros e previdncia privada, ainda so, em boa medida, restritos classe mdia, mais tradicional. Este perfil

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valoriza a feio cultural de certas atividades de lazer, como televiso por assinatura, eventos artsticos e viagens internacionais. Assim tambm, telefones celulares, computadores e acesso rpido internet configuram o padro de investimentos em produtividade tpico da classe mdia, o qual emulado pelas famlias de classe mdia baixa. Para os autores as oscilaes da renda familiar geradas por empregos pouco estveis ou atividades autnomas podem apresentar dificuldades para as faixas de renda ascendente manterem o perfil de consumo ambicionado. Endividam alm do que lhes permitem os recursos de que dispem, ampliando o risco de inadimplncia. A sustentabilidade deste modelo questionada e indicado trs pontos principais de dvida: o aumento na distribuio de renda, que permanece como uma das piores do mundo; a realizao de reformas estruturais, como a trabalhista e a tributria, sem as quais o Brasil ter dificuldade em aumentar a formalizao da economia; e por ltimo, o fato de a mobilidade recente ter dependido amplamente do consumo, e no de novos padres de organizao ou aumento no desempenho da produo. Uma constatao imediata que alta a valorizao da educao, por esta nova classe mdia Tudo leva a crer, segundo os autores, que ela ocorre em razo tanto de antigas consideraes de status, como de fatores realistas, associadas a alta taxa de retorno e necessidade cada vez maior da educao para o acesso a posies mais qualificadas no mercado de trabalho. As aspiraes educacionais para os filhos tendem a ser altas, embora as expectativas de que eles realisticamente possam realiz-las, no o sejam necessariamente. Aparentemente, quanto menor a escolaridade dos pais, maior a lacuna entre aspiraes educacionais para os filhos e as expectativas de que eles venham a alcan-las. Por outro lado, os estudos captaram um sentimento generalizado de insatisfao com o nvel ou com a qualidade da educao, que atinge 40% das pessoas com curso superior; 59% com ensino mdio; 63% com ensino fundamental e 69% dos semiescolarizados. Destacam-se duas sadas que comeam a ser buscadas como compensao pela m qualidade. Uma, realista, a busca de ensino compensatrio, como a educao profissional; a outra, de conotao propriamente poltica, o que parece estar ocorrendo no debate relativo a cotas sociais, ou do tipo tnicas para acesso ao ensino superior (SOUZA & LAMOUNIER, 2010). Em outra linha, destacado que mesmo tendo um capital social superior ao das classes C, D e E, a nova classe mdia no mostra uma aparente capacidade de aproveitar, em seu benefcio, certas sinergias h muito conhecidas nos pases desenvolvidos. De fato, no Brasil o capital social reside, em larga medida, nas famlias e no restrito crculo de

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amigos pessoais. Um crculo possivelmente virtuoso de relaes em crculos mais amplos no funciona de maneira adequada em larga medida, devido a falta de confiana nos outros, trao cultural disseminado, e sem dvida reforado pela escalada da criminalidade (SOUZA & LAMOUNIER, 2010). Muitas vezes a desconfiana em relao a pessoas estende-se a grupos e organizaes da sociedade civil, as instituies religiosas sendo excees. Os autores mostram que a participao nestas organizaes aumenta no sentido inverso ao do nvel de renda. No entanto, a religio, como forma de sociabilidade, no parece equipar os diferentes estratos sociais na funo de remodelar o sistema de valores e inibir comportamentos transgressores. Participar de organizaes uma forma de consolidar capitais sociais e enriquecer o repertrio para o debate e a ao na esfera pblica. Quanto maior o nmero de organizaes de que algum participa, maior o seu capital social, que se traduz em redes sociais mais extensas e mais densas, um recurso de poder da classe mdia. Souza & Lamounier (2010) afirmam que a arte de associar-se permanece em nvel pouco significativo na nova classe mdia. A maioria dos entrevistados no participa de qualquer organizao, e entre os que o fazem, a maioria limita-se a participar de uma nica organizao. O quadro do Brasil que resulta das pesquisas definido por Souza & Lamounier como um pas extraordinariamente dinmico, sem barreiras para o consumo, e no qual todos os indivduos querem adotar os padres da classe acima. Mas como vo gerar a renda necessria para sustentar tais padres? O economista Marcelo Neri (2010), coordenador da pesquisa da Fundao Getulio Vargas, do Rio de Janeiro, revelou o crescimento da classe mdia brasileira que hoje j abrange 52% da populao economicamente ativa. Para isto, o autor montou dois ndices para avaliar o comportamento desta nova classe mdia. O primeiro, aborda o potencial de consumo baseado em acesso a bens durveis, a servios pblicos, a moradia; e o segundo sobre o lado do produtor, onde identificado o potencial de gerao de renda familiar de forma a captar a sustentabilidade das rendas percebidas atravs de insero produtiva e nvel educacional de diferentes membros do domiclio. Para Souza & Lamounier (2010), no entanto, h pesquisas que revelam ser alta a proporo da classe mdia que teme perder o padro de vida atual alcanado, ou no ter dinheiro suficiente para se aposentar. Ver-se privado de renda pela falta de trabalho, perda do emprego ou liquidao do negcio prprio a preocupao dominante das pessoas mais pobres. A primeira vista, dizem os autores, a nova classe mdia teria condies de ser agente de uma transformao na sociedade, uma vez que alvo e vtima da escalada da transgresso.

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3.2 HISTRICO Para compreender a reorganizao social recente do Brasil e do mundo, preciso indagar um pouco sobre a histria do sculo XX, principalmente no referente consolidao do capitalismo e sua adaptao no pas. A fase imediatamente anterior dominao contempornea do capitalismo financeiro conhecida como fordismo. Em 1914, Henry Ford introduziu a jornada de 8 horas de trabalho e o salrio dirio de 5 dlares. Estava nascendo um tipo de compromisso entre os capitalistas e os trabalhadores, onde o trabalho disciplinado, hierrquico e repetitivo nas fbricas era comprado por bons salrios, tempo para lazer e oportunidades de consumo de bens durveis e conforto para a classe trabalhadora americana. A expanso do fordismo na direo do capitalismo europeu s seria realidade depois da segunda guerra mundial. A partir da dcada de 1950, temos em todos os grandes pases europeus a combinao clssica do fordismo: rgido controle e disciplina de trabalho hierrquico e repetitivo, junto a bons salrios e garantias sociais. Finalmente, o poder corporativo baseado na inovao tecnolgica e no alto investimento em propaganda e marketing permitiam economia de escala e lucros crescentes com a padronizao de produtos (SOUZA et al, 2009). Para Souza (2010) o fordismo, no entanto, sempre teve contradies, j que os salrios altos eram restritos aos setores monopolistas, consolidados nas grandes indstrias que se aproveitavam da economia de escala de produo padronizada e podiam pagar bons salrios para trabalhadores fortemente organizados em sindicatos. Contrastam profundamente com o denominado setor chamado por alguns como competitivo, com acesso residual ao excedente global e incapaz de pagar os mesmos salrios e as mesmas vantagens aos trabalhadores, este outro setor compondo finalmente a maioria do mercado. Todo este modelo baseado num equilbrio precrio requer para seu funcionamento, alm do compromisso entre trabalhadores e capitalistas, condies especiais de trocas internacionais desiguais. Para Souza, durante os 200 anos de hegemonia do capitalismo industrial no Ocidente, a dominao do trabalho pelo capital significou sempre custos crescentes de controle e vigilncia. Logo depois surgiu a lean production ou produo flexvel, nascida no Japo onde no era necessrio o pessoal hierrquico para controle e disciplina do trabalho, permitindo cortes dos custos e ficando apenas com os trabalhadores produtivos. Seu objetivo principal desenvolver operaes com um custo mnimo e zero desperdcio. Para isto se pretende atuar sobre as causas de variabilidade e perdas , causas da inflexibilidade para conseguir uma melhora em qualidade, custos, prazos e tempos. Mediante este modelo,

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as empresas adotam uma filosofia de gesto baseada na inovao contnua para obter melhores resultados, e supe-se desta maneira uma orientao radical qualidade do servio e percepo apurada do ponto de vista do cliente (ESPEJO & MOYANO, 2007). As novas empresas de produo flexvel no ocidente preferem contratar mo de obra jovem, sem passado sindical, com clusulas explcitas de quebra de contrato em caso de greve. Este trabalhador v na empresa, muitas vezes o lugar de produo de identidade, de autoestima e de pertencimento. Neste capitalismo de novo tipo, todo o processo produtivo fica subordinado a um ritmo prprio do capital financeiro, que quer diminuir seu tempo de giro como estratgia central do novo processo de acumulao de capital ampliada. Neste novo cenrio se supera a produo em massa e passa a existir o culto ao produto desenhado para as necessidades do cliente, alm de criarem novos ramos de negcios anteriormente inexistentes (SOUZA, 2010). Situao no Brasil: do milagre catstrofe No final da dcada de 70, com o fim do milagre econmico, instala-se paulatinamente uma crise, que teve caractersticas diversas nas duas dcadas seguintes. Inicialmente na dcada de 80, correntemente chamada de perdida, e na dcada de 90 marcada pela desestruturao da economia nacional e pelo aprofundamento da crise social. Durante os anos 80 se produzem profundos mudanas na sociedade brasileira. A economia nacional cresceu apenas 17% entre 1980-1991, cada brasileiro se empobreceu em media, 0,5% ano aps ano. A instabilidade econmica marcou a dcada, junto com o aumento do dinamismo poltico, a consolidao de um processo de democratizao e a crescente expanso do nvel de mobilizao e de organizao de grupos de presso por demandas populares. Os efeitos da estagnao da ao estatal e o impacto recessivo dos diferentes planos de estabilizao tiveram um impacto sobre as condies de vida dos setores mais carentes (JACOBI, 1994). A dcada de 80 iniciou-se no apenas com as dificuldades da precipitao da crise, mas tambm com profundas esperanas de mudanas. Entre outros acontecimentos relevantes, a crise do milagre e do regime militar fortaleceu a frente democrtica de oposio, na qual sobressaem as foras de centro esquerda, que disputam com a esquerda a conduo das reformas econmicas e sociais que permitissem enfrentar a crise, protegendo a economia e a sociedade nacional. Contudo, as foras de oposio se revelaram mais frgeis do que a elite conservadora e seus aliados. Estes, no primeiro momento, nos anos 80, conseguem impedir aquelas reformas; e, no segundo, nos 90, conduzem o Brasil a uma insero internacional subordinada e a um tratamento da crise

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com carter anti-nacional e anti-social. Em particular, a fragilidade da centro esquerda exps-se mesmo antes da decisiva derrota eleitoral de 1989. Na verdade, ela se explicitou logo no incio da Nova Repblica, quando as foras reformistas foram afastadas ou isoladas e foi se consolidando o predomnio do centro conservador (QUADROS, 2003). A ltima tentativa dos setores progressistas deu-se na Constituio de 1988, sob o comando de Ulysses Guimares. Entretanto, as conquistas sociais que foram alcanadas j estavam profundamente comprometidas pelos novos arranjos polticos dominantes, que se afirmaram na eleio de 1989. Da para frente o que se verifica no campo da centro esquerda, e tambm em reas da esquerda, so focos isolados de resistncia. Por outro lado, verifica-se neste perodo a vergonhosa justificao ideolgica por parte de amplos e influentes setores intelectuais modernos, com amplo acesso aos meios de comunicao, que na dcada de 70 perfilaram na resistncia democrtica. Estes, com a derrota de 1989 e a queda do Muro de Berlim, terminaram por revelar seu carter elitista, que se sobreps aos seus difusos e vacilantes sentimentos progressistas (QUADROS, 2003). Logo depois, a crise econmica aumenta o dficit social, junto a uma crescente perda de centralidade da poltica social, que atinge seu ponto culmine entre os anos 90 e 92. Aconteceu, uma radical e deliberada desarticulao e paralizao dos programas sociais focados na pobreza, com posterioridade Constituio de 1988. Esta Constituio promoveu uma descentralizao fiscal atravs de um aumento dos recursos federais transferidos aos estados e municpios, para atuar principalmente nas reas da sade, bem-estar social, educao bsica e desenvolvimento urbano, promovendo uma democratizao do conjunto das polticas sociais (JACOBI, 1994). No mbito econmico, para Quadros (2003) a dcada de 1980 pode ser dividida em dois perodos. O primeiro, que vai de 1981 a 1985, marcado pelos eventos associados crise da dvida externa e ao ajuste exportador, em particular pela recesso dos primeiros anos. O segundo, justamente o perodo da Nova Repblica: a experincia frustrada do Plano Cruzado - praticamente o nico plano de estabilizao nacional com ateno social - e a gestao do cenrio vigente em 1989. Ou seja, a paralisia governamental, a estagnao da produo, a falncia das finanas pblicas e a hiperinflao, de um lado; e, de outro, a crescente convico entre as foras sociais e polticas mais significativas, de que era urgente o pas tomar outro rumo. Nesse cenrio, o novo esprito do capitalismo que se consolidou a partir dos anos 90 foi muito diferente, um domnio do novo capitalismo flexvel e financeiro. Segundo Buarque (1993), em 1990 o Brasil tinha 120 milhes de pobres; destes, 53 milhes em nvel de misria, dos quais 20 milhes apenas vegetam na mais absoluta indigncia. Isto fez do pas o segundo maior bolso de misria de todo o mundo. Deste total, 25 milhes de crianas

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estavam em condies de abandono total ou semi-abandono forado pela pobreza das famlias. Cerca de 70 milhes de habitantes sofreram de desnutrio em diferentes graus, dos quais 30 milhes podem ser considerados como fome endmica. A pobreza no pode ser definida de forma nica e universal, contudo, pode-se afirmar que a pobreza refere-se a situaes de carncia em que os indivduos no conseguem manter um padro mnimo de vida condizente com as referncias socialmente estabelecidas (BARROS; HENRIQUES; MENDONA, 2001) Levando em considerao esses dados depois do breve intervalo da Gesto Itamar Franco, a dcada de 1990 tambm pode ser decomposta em dois perodos. O primeiro da Gesto Collor que, apesar de desastrada e desastrosa, iniciou o ajuste neoliberal e promoveu uma sria recesso fustigando a empresa nacional e o Estado Brasileiro. O segundo perodo comea em 1994 com o Plano Real e a vitria eleitoral de Fernando Henrique Cardoso (FHC), perdurando at os dias atuais. Posteriormente, aquilo que no incio era improvisao e atropelo passar a receber um tratamento altamente competente e articulado (QUADROS, 2003). A partir daqui, o governo toma decididamente o rumo da insero internacional subordinada, cada vez mais sendo levado ao funcionamento da economia nacional atrelada aos desgnios dos mercados financeiros internacional e nacional, que por sua vez so cada vez mais interdependentes. Seus resultados ainda esto por ser completamente avaliados, porm vrios aspectos decisivos j podem ser claramente percebidos. De um lado, a desnacionalizao da produo e dos servios; as irresponsveis privatizaes para fazer caixa e o comprometimento da infraestrutura; o brutal agravamento do desemprego e da crise social, particularmente no que se refere s metrpoles e grandes cidades; de outro lado, a diminuio do Estado, cuja face mais gritante a falncia da segurana pblica, a exploso da criminalidade e as profundas distores na justia, sem falar das intolerveis carncias nas reas de educao, sade e saneamento pblico, que provocam vrias epidemias, na habitao e tambm nos transportes urbanos de massa, entre outros (QUADROS, 2003). No final da dcada de 90, cerca de 14% da populao brasileira viviam em famlias com renda inferior linha de indigncia e 34% em famlias com renda inferior linha de pobreza. Desse modo, cerca de 22 milhes de brasileiros podiam ser considerados como indigentes e 53 milhes como pobres. Ao longo das dcadas dos 80 e 90, a intensidade da pobreza manteve um comportamento de relativa estabilidade, com apenas duas pequenas contraes, concentradas nos momentos de implementao dos Planos Cruzado e Real. Esse comportamento estvel, com a percentagem de pobres oscilando entre 40% e 45% da

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populao,

apresenta

flutuaes

associadas,

sobretudo,

instvel

dinmica

macroeconmica do perodo. O grau de pobreza atingiu seus valores mximos durante a recesso do incio dos anos 80, quando a percentagem de pobres em 1983 e 1984 ultrapassou a barreira dos 50%. As maiores quedas resultaram, dos impactos dos Planos Cruzado e Real, fazendo a percentagem de pobres cair abaixo dos 30% e 35%, respectivamente (BARROS; HENRIQUES; MENDONA, 2001). As dificuldades da economia nacional no perodo discutido podem ser ilustradas pelo medocre desempenho do PIB nacional e do PIB per capita. Alm dos anos de 1984 - 86, marcados pela sada da recesso e pelo Plano Cruzado, apenas se salvam os anos de 1993 - 95, que tambm so caracterizados pela sada da recesso e pelo Plano Real. Examinando estas duas dcadas de uma perspectiva bem panormica, verifica-se o seguinte quadro geral em relao s participaes relativas: primeiro que a camada superior aquela que apresenta o desempenho mais favorvel, com uma tendncia ascendente tanto na populao quanto na renda; ou seja, ela vai ocupando um espao cada vez maior na sociedade e detendo uma maior poro da renda total. Em um segundo ponto, a camada intermediria revela uma certa estabilidade em relao as demais, assim tambm a massa urbana comprimida pelo avano na populao acompanhado de recuo (ou estabilizao) na renda. Por fim, a massa agrcola a nica camada com retrao na populao, e tambm na renda (QUADROS, 2003). O perodo de privatizaes de FHC repudiava todo tipo de interesse divergente penetrao dessa nova lgica como corporativa. Neste sentido, o Brasil um caso extremo de aplicao da estratgia norte-americana, pois o pas submeteu-se a uma sistemtica poltica de crescimento econmico, com abandono dos objetivos sociais. Existe nesta premissa a implcita promessa de que o progresso econmico levaria automaticamente a uma elevao do bem-estar social, com elevao do nvel de sade, de saneamento, educacional e cultural da populao. Buarque reafirma isto quando fala que:
Mesmo os setores sociais tiveram suas estratgias voltadas para a realizao deste projeto econmico. A sade pblica e os programas de habitao popular foram encarados mais como veculos para dinamizar o setor produtivo, do que como atividades-fins, que atenderiam os interesses sociais da populao (BUARQUE, 1993, p. 67).

Nesse sentido, fundamental nunca perder de vista o cenrio mais geral de profundos impasses e problemas crescentes que marcam estas duas dcadas, uma vez que as evidncias empricas no devem ser interpretadas unicamente a partir de seus prprios elementos. Para Quadros (2003) merece especial ateno o fenmeno da perda de

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dinamismo na gerao de oportunidades, que pela primeira vez, desde o incio da dcada de 1930, se instala de forma mais duradoura na sociedade brasileira. Logo na dcada de 1990 essa situao ser brutalmente agravada com o aumento do desemprego e da precarizao das condies de amplas camadas dos ocupados, o que desembocar na perda de participao na renda nacional dos rendimentos dos trabalhadores assalariados e dos autnomos, junto com o avano das transferncias ao setor financeiro de parcela expressiva dos ganhos empresariais, por fora dos juros estratosfricos impostos pela poltica econmica. Para Souza et al. (2009) a modernidade de pases como o Brasil deficiente, seletiva e perifrica porque jamais foi realizado aqui um esforo social e poltico dirigido e refletido de efetiva equalizao de condies sociais das classes inferiores. A incluso das classes inferiores no Brasil foi sempre percebida, como algo que o mercado em expanso acabaria por incluir por mgica. Os esforos assistencialistas de ontem e de hoje, que so fundamentais, mas insuficientes, nunca tocam no ponto principal por serem iniciativas condenadas ao curto prazo. Esta a diferena que explica efetivamente a distncia social de sociedades modernas perifricas como a brasileira e sociedades modernas centrais como Alemanha, Frana ou Holanda. 3.3 CLASSE MDIA NO SCULO XXI A classe mdia foi seriamente afetada pela crise dos anos 90, polarizando-a. Basta apontar rapidamente a crescente dificuldade dos setores mdios em manter, cada vez mais caro, o padro de vida de classe mdia com um mnimo de qualidade. Esta uma questo vital uma vez que em grande medida justamente este padro de vida que torna seus filhos socialmente competitivos, e isto sem falar no desemprego crescente, na violncia e criminalidade explosivas, e outras consequncias. Para Quadros (2003) estes segmentos mdios procuraram a todo custo se diferenciar da massa popular, buscando por qualquer meio permanecer entre os de cima. Assim, uma srie de mecanismos econmicos e extraeconmicos contriburam para reforar os vnculos ideolgicos entre estes segmentos de condies sociais bastante heterogneas. Aparentemente, os novos consumidores no compram o que acham mais exclusivo, nem pagam mais caro por um produto da mesma qualidade. Eles no compram buscando a exclusividade, mas sim buscando a incluso e o pertencimento. Chama a ateno tambm a fora que assumiu nesses segmentos intermedirios a moderna ideologia dos mercados, utilitria e individualista ao extremo, ainda que esta ideologia tenha se disseminado amplamente na sociedade como um todo, com impulso

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destacado dos meios de comunicao e com reas isoladas de resistncia cultural (QUADROS, 2003). Neste cenrio a questo da identidade tambm est ligada ao colapso do estado de bem-estar social e ao posterior crescimento da sensao de insegurana, com a corroso de carter que a insegurana e a flexibilidade no local de trabalho tm provocado na sociedade (BAUMAN, 2005). Por outro lado, o desmantelamento e a desqualificao dos mecanismos existentes de regulao normativa foram considerados pelos empresrios como um triunfo da liberdade sobre restries economicamente sem sentido (BAUMAN, 2007). Quadros (2003), tenta tornar operacional o conceito de classes sociais, em pesquisa intitulada A evoluo recente das classes sociais no Brasil, publicada em 2003. Para isto toma como referncia o tratamento proposto por W. Mills, que consiste em analisar a sociedade a partir de sua estrutura ocupacional. A partir daqui, procura-se desenvolver uma estrutura equivalente para o Brasil, levando em conta as possibilidades oferecidas pelos inquritos domiciliares do IBGE, at esta data. Esta forma de analisar a estrutura social diferencia-se daquela usualmente adotada em pesquisas mercadolgicas e de opinio na dcada de 90, bem como no grosso dos trabalhos prvios de perfil acadmico, que tomam os indivduos e no as classes como unidade de anlise. Em suas classes A, B, C, D, E ou em seus percentuais (os 5% ou 10% mais ricos, os 50% mais pobres), indivduos indiferenciados so agregados por faixas de rendimentos mdios. Com isto, assumem que, salvo as diferenas de renda, todos os indivduos so iguais. Observando as necessidades mercadolgicas, este enfoque preenche plenamente as condies, ou seja, ele capta corretamente os indivduos como consumidores massificados e homogeneizados pela publicidade e meios de comunicao (QUADROS, 2003). Abaixo dessas duas camadas diferenciadas encontra-se a ampla massa trabalhadora urbana (ou no agrcola), com 93 milhes de pessoas que representaram 55% da populao e concentraram 32% da renda total declarada, at o ano de 2001. Ela formada pela baixa classe mdia assalariada (auxiliares de escritrio; balconistas e caixas; professores primrios; auxiliares da sade, entre outros) e pelos operrios e demais trabalhadores populares, incluindo autnomos e empregadas domsticas. Como j foi dito, a delimitao social das camadas diferenciadas algo bastante malevel, e esta caracterizao buscou to somente apontar suas dimenses potenciais do ponto de vista da cidadania, ou seja, enquanto agentes sociais de transformaes (QUADROS, 2003). No que diz respeito estrutura social, chama-se a ateno para a dimenso que assumem na sociedade brasileira os setores diferenciados da massa popular, ou seja, os

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empresrios (particularmente a ampla camada de micro empresrios), a alta e mdia classe mdia assalariada e autnoma, o pequeno negcio familiar urbano e uma camada superior de trabalhadores autnomos. No Brasil de 2001, estes segmentos diferenciados atingiram 31% da populao, algo em torno de 53 milhes de pessoas (QUADROS, 2003). Assim sendo, as dificuldades em aproximar os anseios da classe mdia aos da massa popular no decorreriam da circunstncia de que os setores intermedirios estariam tirando proveito ou mesmo se protegendo da crise de fins dos anos 90. De fato, parece-nos que os problemas destes segmentos extremamente heterogneos so essencialmente os mesmos, salvo diferenas de grau; e o que os separa a falta de unidade na compreenso da realidade e na busca de solues (QUADROS, 2003). Na senda do crescimento Logo depois do incio do governo de Luis Incio Lula da Silva, a economia brasileira vive uma transformao estrutural, quando o consumo das famlias passou a crescer a taxas sistematicamente superiores expanso do PIB. Por outro lado, a conjuno positiva de nveis de emprego, renda, crdito e confiana fizeram o varejo nacional crescer acima do PIB e do consumo nos ltimos anos. Alm da favorvel combinao entre PIB e crescimento do salrio mnimo real, outros elementos positivos esto presentes no perodo recente. Um deles a acentuada formalizao dos contratos de trabalho, que potencializaram os efeitos da recuperao do salrio mnimo; o outro a maturao, aprimoramento e ampliao dos programas focalizados de transferncia de renda, com significativo impacto entre os mais pobres, no diretamente beneficiados pelos ganhos do piso legal. Esta conjuno de fatores se expressa numa significativa melhora da estrutura social. Entretanto, tambm se evidenciar que o movimento mais expressivo de ascenso teve como limite o estrato social que acabou sendo denominado de classe C (QUADROS, 2008). Reforando isto, Alves (2011) destaca que o crescimento do emprego e da renda no Brasil, conjugado com a reduo do desemprego e das desigualdades sociais, tem permitido a formao de um mercado de consumo de massas e o crescimento do poder de compra de parcelas cada vez maiores da populao brasileira. Porm, ainda que o PIB tenha crescido a taxas mais expressivas, este crescimento resulta, sobretudo, do desempenho do setor primrio exportador e de uma estrutura industrial que ao longo do perodo de estagnao foi fortemente penalizada pela poltica cambial e de juros, junto com uma abertura comercial totalmente desvinculada de efetiva poltica industrial. Com isto, importantes elos da cadeia produtiva foram suprimidos e substitudos por importaes baratas de produtos, peas, componentes, matrias primas,

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etc., reduzindo os efeitos dinmicos no mercado de trabalho e oportunidades (QUADROS, 2008). De fato, no primeiro trimestre de 2010 o crescimento do PIB per capita atingiu 8% em relao ao primeiro trimestre de 2009, ou 10,6% em relao ao ltimo trimestre de 2009. De 2003 a 2009, a taxa de crescimento do PIB per capita foi em mdia de 2,88% ao ano, sendo superada em 1,83 % ao ano pela renda da PNAD de 4,71% ao ano. Na ltima PNAD a diferena quase dobra. Na China e na ndia ocorreu o oposto, ou seja, o PIB cresceu mais que o das pesquisas domiciliares. Por outro lado, a desigualdade de renda no Brasil vem caindo, fortemente, desde 2001. Entre 2001 e 2009, a renda per capita dos 10% mais ricos aumentou em 1,49% ao ano, enquanto a renda dos mais pobres cresceu a uma notvel taxa de 6,79 por ano. Nos demais pases do bloco BRICS (Brasil, Rssia, ndia, China e frica do Sul), a desigualdade embora mais baixa, seguiu subindo (RAVALLION, 2009; NERI, 2010). Nesse contexto, cerca de 29 milhes ingressaram nas fileiras da chamada nova classe mdia ou nova classe C entre 2003 e 2009, sendo 3.2 milhes entre as duas ltimas PNADs (grfico 1). A classe C cresceu mais em termos proporcionais do que as outras classes, chegando em 2009 a 94,9 milhes de brasileiros e correspondendo a mais da metade da populao (cerca de 50,5%). Por outro lado, as classes A e B foram as que cresceram mais em termos relativos, aproximadamente 39,6% no perodo total de 2003 a 2009, quando 6,6 milhes foram incorporados chegando a 10,5% da populao (NERI, 2010).

Grfico 1 Evoluo das Classes Econmicas 1992-2009 Fonte: Centro de Polticas Sociais da FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE

Houve uma acelerao do processo de mobilidade social ascendente nos ltimos anos no Brasil, o que possibilitou o crescimento das classes A, B e C e uma diminuio das classes D e E. possvel ver no grfico 2 a evoluo das classes sociais de maneira mais recente e suas projees para o futuro. As classes A e B passaram de 13 milhes de

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pessoas, em 2003, para 20 milhes, em 2008 e devem atingir 31 milhes em 2014. Estas duas classes abrigavam 8% da populao em 2003 e devem abrigar 16% em 2014. J a classe C abarca uma mobilidade social ainda maior. Em 2003, havia 66 milhes de brasileiros na classe C, passando para 93 milhes em 2008, e deve chegar a 113 milhes em 2014. Em termos percentuais, passou de 37% em 2003 para 49% em 2008, devendo chegar a 56% em 2014 (ALVES, 2011). Portanto, no prximo quinqunio, as classes A, B e C devem juntas abrigar 72% da populao brasileira. Ao mesmo tempo as classes D e E j esto encolhendo, sendo que a maior reduo acontece na classe E que abarcava 49 milhes de pessoas, sendo 28% em 2003, e deve cair para 16 milhes ou 8% em 2014. Evidentemente, este processo de ascenso social positivo, mas o aumento do consumo mdio do pas refora a Pegada Ecolgica do pas e tende a agravar os problemas ambientais, entre outros (ALVES, 2011).

Grfico 2 - Evoluo das classes sociais no Brasil, 2003, 2008 e 2014 Fonte: Ministrio da Fazenda 2010. Elaborao prpria.

Em especfico, possvel visualizar como foi a trajetria da nova classe mdia (grfico 3) entre 1992 e 2009, apresentando uma escalada ascendente constante com um pequeno recuo em 1993 como produto da crise institucional do pas naquela poca, e um recuo em 2003 no inicio do governo Lula.

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Grfico 3 Evoluo da Classe C Fonte: CPS/FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE

O Brasil est quase atingindo seu menor nvel de desigualdade de renda desde registros iniciados em 1960 (grfico 4). Porm, a desigualdade no Brasil ainda permanece entre as dez maiores do mundo, e levaria 30 anos no atual ritmo de crescimento para chegar a nveis dos EEUU. Isto significa que se tem muito espao ainda para o crescimento dos pobres, que s comeou a ser explorado na dcada passada (NERI, 2010). Em uma recente pesquisa, Osorio et al. (2011), confirma que no perodo 2004-2009 a desigualdade na distribuio de renda entre os brasileiros, medida pelo coeficiente de Gini, diminuiu 5,6% e a renda mdia real subiu 28%. Esta evoluo na distribuio de renda foi, em grande parte, motivada pelo crescimento econmico e a gerao de empregos. Destaca-se tambm a contribuio das mudanas demogrficas e o lento aumento da escolaridade na populao adulta, mas a grande novidade foi a transformao da poltica social como protagonista dos processos de mudana, por meio dos aumentos reais do salrio mnimo e da expanso das transferncias focalizadas de renda.

Grfico 4 - Desigualdade ndice de Gini Fonte: CPS/FGV

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Assim, se destaca a subida do salrio mnimo real como um dos principais fatores que aportaram ascenso da NCM. A economia brasileira passa por uma transformao estrutural. Em valores deflacionados pelo ndice Nacional de Preos ao Consumidor (INPC), o salrio mnimo de janeiro de 2010 foi o maior dos ltimos 20 anos (grfico 5). Este processo repercute sobre o potencial de elevao do consumo, atraindo investimentos e interesses por empresas de consumo e varejo no mercado brasileiro (BRASIL, 2010a).

Grfico 5 - Salrio Mnimo Real (R$) Dados em: R$, sem ajuste sazonal * Posio de janeiro de 2010 Fonte: IPEA. Elaborao: Ministrio da Fazenda

Da mesma maneira a estabilidade da economia levou a uma forte expanso na oferta de crdito. No grfico 6 se mostra como as estimativas de crescimento mdio de 20% nos volumes desembolsados podem elevar o estoque ao patamar recorde de 49% do PIB, e financiar o setor produtivo e o consumo em 2010. O crdito elevado juntamente com o aumento do emprego colocam o mercado interno brasileiro como o carro chefe do crescimento da economia nos prximos anos. O Brasil apresentou em 2010 uma das mais baixas taxas de comprometimento da renda domiciliar com crdito imobilirio e consumo. Ao contrrio de pases industriais, a dvida privada no Pas muito mais direcionada para o consumo do que para a habitao (BRASIL, 2010a).

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Grfico 6 - Emprstimo do sistema financeiro (% do PIB) Dados em: % do PIB (posio de dezembro de cada ano)* estimativa Ministrio da Fazenda Fonte: Banco Central Elaborao: Ministrio da Fazenda (BRASIL, 2010a)

O crdito no Brasil cresceu a taxas superiores a 15% a.a. nos ltimos anos em ritmo compatvel com o crescimento da economia. Estimou-se que em 2010 a expanso tenha se mantido em um ritmo sustentvel, chegando a 49% do PIB, cujo nvel de financiamento encontra-se prximo ao padro de grande nmero de economias (grfico 7), porm ainda baixo e longe do ideal considerando o tamanho de sua economia (BRASIL, 2010a).

Grfico 7 - Crdito - Pases Selecionados (% do PIB) - 2008 e 2010 Dados em: % do PIB * Estimativas do Governo Fonte: Ecowin e Moodys Elaborao: Ministrio da Fazenda (2010)

O acesso ao crdito foi uma das quatro polticas relacionadas com a queda da fecundidade no Brasil. De fato, para o autor a ampliao do consumo tem uma relao com a dinmica demogrfica, pois a reduo da pobreza e o crescimento da classe mdia contribuem para reduzir o tamanho das famlias. Arranjos familiares menores e com menor razo de dependncia, contribuem para a maior insero da mulher no mercado de trabalho,

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aumentando por consequncia o poder de consumo das famlias. Existe, pois, uma dupla determinao, com o crescimento do poder de consumo das famlias contribuindo para a reduo da fecundidade e o menor nmero de filhos (especialmente menores) colaborando para uma maior renda per capita da famlia. 3.4 CRTICAS AO MODELO ECONOMICISTA Para Alves (2011) existem diversos questionamentos sobre as metodologias para definio das classes sociais a partir de um determinado padro de consumo e renda, e as comparaes internacionais so particularmente difceis. Porm, como indicador de certa mobilidade social e de acesso ao consumo, a ampliao do mercado interno do pas, na venda de bens de consumo e servio, pode ser um indicador apropriado. Para Souza (2010) as classes sociais no so determinadas pela renda, nem mesmo pelo lugar de produo, mas sim por uma viso de mundo prtica que se mostra nos comportamentos e atitudes, ou seja, a noo de nova classe mdia para os trabalhadores brasileiros. A mesma categoria de nova classe mdia trata-se de uma interpretao triunfalista que pretende esconder contradies e ambivalncias importantes na vida destes batalhadores brasileiros, deixando a noo de capitalismo financeiro apenas como bom e sem defeitos. Na verdade, se quer d a ideia de que existe uma ampla parcela da sociedade brasileira, do novo tipo, que caminho na direo do primeiro mundo, j que passa a existir uma classe mdia ampla, como fatia mais numerosa da sociedade. uma classe em constituio, fenmeno social e poltico novo e muito pouco compreendido. Para ajudar a compreender melhor este fenmeno social recente, o autor experimenta abordagens diferentes das empregadas nos demais estudos recentes publicados sobre o assunto e prope uma interpretao crtica baseada em pesquisa emprica qualitativa realizada em todo o territrio nacional. O surgimento no Brasil de uma segunda classe mdia nas ltimas dcadas um dos acontecimentos mais importantes. Morena, vinda de baixo, esta classe mdia compe-se de milhes de pessoas que lutam para abrir e manter pequenos empreendimentos ou para avanar dentro de empresas constitudas, pessoas que estudam noite, que se filiam a novas igrejas e a novas associaes, e que empunham uma cultura de autoajuda e de iniciativa. Quase desconhecida das elites do poder, do dinheiro e da cultura, hoje a nova classe est no imaginrio popular, e representam o horizonte que a maioria de nosso povo quer seguir (SOUZA, 2010).

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Nesse sentido, o processo brasileiro de modernizao inclui no apenas as novas classes sociais modernas que se apropriam diferencialmente dos capitais cultural e econmico, mas tambm uma classe completa de indivduos, no apenas sem capital cultural nem econmico, mas desprovida, e este o aspecto fundamental, das precondies sociais, morais e culturais que permitem esta apropriao. O fenmeno vivenciado no Brasil das ltimas dcadas, de ascenso de inmeras pessoas a melhores condies de vida encontra interpretaes denominando uma nova classe trabalhadora e no uma nova classe mdia. Isto porque no se trata apenas de ausncia de expressivismo e, portanto, da ausncia de participao na luta por distino social a partir do consumo do bom gosto que caracterizam as classes superiores (SOUZA, 2010). Em definitivo:
As classes dominantes classe mdia e classe alta se definem, antes de tudo, pelo acesso aos dois capitais impessoais (economico e cultural) que asseguram, por sua vez, todo tipo de acesso privilegiado a literalmente todos os bens (materiais ou ideais) ou recursos escassos em uma sociedade de tipo capitalista moderna (SOUZA, 2010, p. 48).

Segundo Souza (2010), a nova classe trabalhadora no participa desse jogo da distino que caracteriza as classes alta e mdia, mas ela tem sim opes e gostos muito diferentes; ela comunitria e no individualista nas suas escolhas; fica no bairro onde tem amigos e parentes; e o principal que ela no teve acesso privilegiado ao capital cultural, que em geral assegura os bons empregos no mercado, como na classe mdia. Esta classe conseguiu um espao custa de extraordinrio esforo, sua capacidade de resistir ao cansao de vrios empregos e turnos de trabalho, dupla jornada na escola e no trabalho, capacidade de poupana e de resistncia ao consumo imediato, e uma extraordinria crena em seu trabalho e em si mesmo. Tudo isto foi possvel alcanar graas ao capital familiar, que esse conjunto de interligaes e disposies para o comportamento desta nova classe, pois o que demonstra a ascenso social desta classe a transmisso de exemplos e valores do trabalho duro e continuado, mesmo em condies sociais muito adversas. Com um capital econmico mnimo, e o capital cultural e escolar baixo em relao s classes superiores, mdia e alta, a maior parte dos trabalhadores possui uma famlia estruturada, com papis familiares tradicionais atualizados. O ncleo duro deste capital familiar, qualquer que seja a origem social, parece se consubstanciar na transmisso efetiva de uma tica do trabalho. Na classe mdia tradicional a tica do trabalho aprendida a partir da tica do estudo como seu prolongamento natural. Os batalhadores - classe trabalhadora na sua maioria - no tiveram o privilgio de ter vivido toda uma etapa importante de estudo. A necessidade de trabalho desde cedo paralelamente ao estudo a nica responsabilidade dos mais jovens

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como na verdadeira e privilegiada classe mdia (SOUZA, 2010). Por outro lado, o trabalho disciplinado e regular, muitas vezes na pequena produo familiar no campo ou na cidade, permite a percepo da vida como atividade racional que pode ser vislumbrada como progresso e mudana possvel. Desta maneira, os batalhadores podem ser compreendidos como uma nova classe trabalhadora do capitalismo ps-fordista e financeiro. Ainda, a precarizao do trabalho formal faz com que a aquisio de uma qualificao no seja em si garantia de integrao estvel no mundo do trabalho. No significa nem uma relao com o conhecimento escolar, nem necessariamente o acesso garantido aos seus nveis superiores (SOUZA, 2010). Nesse sentido, o que claramente diferencia essa nova classe trabalhadora do que se convencionou denominar classe mdia no a questo de renda, mas sim dos modos de pensar, agir e sentir constatveis nas vidas cotidianas que levam os membros de uma e outra classe. Assim, a classe trabalhadora ao longo de sua trajetria de vida conseguiu incorporar minimamente disposies necessrias sobrevivncia produtiva, e dentre estas disposies a resilincia no trabalho, ou seja, a capacidade de no desistir e de enfrentar jornadas extenuantes, juntamente com a prtica de poupana (ainda que inconstante) (SOUZA, 2010). Esses modos de pensar, agir e sentir fazem parte da conformao de uma identidade de classe. Para Bauman (2005) a identidade s nos revelada como algo a ser inventado e no descoberto; como alvo de um esforo, um objetivo; como uma coisa que ainda se precisa construir a partir do zero ou escolher entre alternativas. Assim, quando um grande grupo de pessoas vai incorporando maneiras especficas de se desenvolver no mundo por meio do esforo e sacrifcio, pode permitir aos poucos ajudar a conformar um grupo com certas caractersticas especficas identificveis que ajudem em seu reconhecimento. Para Pochmann (2012), as mudanas sociais, principalmente dos ltimos oito anos, no resultou na criao de uma nova classe mdia no Pas. Segundo ele, os empregos gerados nos ltimos anos criaram uma classe trabalhadora consumista, individualista e despolitizada. E ainda, este movimento de ascenso da classe trabalhadora, apresenta sinais de esgotamento, e agora o governo deve buscar outras maneiras de gerar emprego. No caso brasileiro, parcelas significativas das ocupaes no so mais geradas pela indstria, mas sim por servios. So estes espaos que esto sendo utilizados pelos novos segmentos da classe trabalhadora. A classe mdia tradicionalmente tem uma estrutura muito diferente destes segmentos novos que surgiram no Brasil. Ela tem mais gastos com educao e com sade. O peso da alimentao muito menor do que o que se identifica neste segmento de renda de at 1,5 ou 2 salrios mnimos mensais. Ao

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mesmo tempo, a classe mdia poupa, no gasta tudo que ganha. De fato, nela a elevao da renda no se traduz necessariamente na elevao do consumo. Isto basicamente porque os bens que mais tm sido dinamizados no pas nos ltimos anos, como eletrodomsticos, so bens que a classe mdia tradicional j possui. Ento a classe mdia poupa. Esta uma diferena estrutural com os segmentos em ascenso (POCHMANN, 2012). Para Pochman (2012), a classe mdia tem ativos e patrimnio. So caractersticas difceis de observar nestes segmentos emergentes. E so segmentos que dizem respeito classe trabalhadora, tal como foi o padro de expanso do Brasil nestes ltimos dez anos. Seja pelo nvel de rendimento, seja pelo tipo de ocupao, seja pelo perfil e atributos pessoais, o grosso da populao emergente no se encaixa em critrios objetivos que possam ser claramente identificados como classe mdia. Em outras palavras, seriam os remediados da classe trabalhadora. Para Souza, (2010) existe uma noo de estratgia considerando que uma determinada posio social implica estar inserido em um campo de possibilidades e de impossibilidades. A estratgia de classe no se reduz nem a uma deciso individual, nem a uma deliberao coletiva autotransparente, j que finalmente o grau de despreocupao com a volta do passado e a consequente possibilidade de se ocupar do futuro o que demarca, na prtica, as diferenas de classe na sociedade moderna. No caso da classe trabalhadora ainda palpvel a possibilidade certa de se ter um retrocesso em sua situao atual, sendo origem de sua preocupao, principalmente nas situaes externas. Registrese que esta nova classe social, foi a grande responsvel pelo fortalecimento do mercado interno e pelo dinamismo econmico brasileiro da ltima dcada. importante considerar que uma adequada interpretao desta classe ajuda a uma interpretao da prpria direo do desenvolvimento do capitalismo brasileiro como um todo (SOUZA, 2010). Critica-se fortemente a pesquisa que originou a publicao do livro A classe mdia brasileira: ambies, valores e projetos de sociedade dos autores Souza & Lamounier (2010). Apesar do ttulo abrangente, o principal tema a questo da sustentabilidade da NCM. No entanto, no reserva nenhuma surpresa e aparenta ter resultados prontos antes da pesquisa ter sido feita. Este tipo de pesquisa quantitativa com questes estereotipadas que no refletem seus pressupostos, serve principalmente para legitimar de maneira cientfica, as teses polticas extremamente conservadoras que objetivam naturalizar uma viso distorcida da sociedade brasileira. Por outro lado, para Souza (2010) o resumo dos autores pfio, j que manifesta que a sustentabilidade da nova classe mdia tem seu maior problema nos entraves de um

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Estado interventor e potencialmente corrupto. A globalizao2 teria criado as condies de construo, apenas nos anos 90, ou seja, coincidentemente apenas no governo de FHC, desta nova classe afluente. Esta classe cresceu posteriormente no governo do presidente Lula, e agora que o estatismo ameaa a sua existncia e desenvolvimento. tpico de uma ideologia sem condies de validade e de se repetir, em evidente conflito com o mundo externo. Por outro lado, embora as mudanas de origem do governo Lula tenham sido importantes, as polticas sociais aplicadas so insuficientes para uma mudana estrutural da desigualdade brasileira. No obstante, o pouco que foi feito contra diversos setores, obteve resultados inegveis pela deciso de se utilizar uma parte dos recursos do Estado para benefcio dos setores populares. Ainda, a livre ao do mercado, como sempre, s beneficia os j privilegiados, e se diz que desenvolvimento da nova classe mdia corre risco por falta de capital social. Esta afirmao demonstra que a tese do patrimonialismo se associa, organicamente, ao racismo de classe, trao indelvel, histrico e secular da legitimao dos privilgios das classes dominantes, principalmente no Brasil. O que parece estar acontecendo hoje de fato que no capitalismo ps-fordista perifrico uma nova classe trabalhadora, quase sempre sob um regime de super explorao do trabalho, parece estar criando uma grande fbrica espalhada em inumerveis unidades produtivas de fundo de quintal, trabalho autnomo, pequena propriedade familiar e redes de produo coletiva. Ainda, h a percepo da existncia de importantes fontes de solidariedade e de moralidade coletiva baseada em padres religiosos. Longe da percepo de uma classe do amoralismo familiar, como imaginam Souza & Lamounier, estes setores da classe trabalhadora desenvolvem sistemas muitos eficientes de ajuda mtua. A imaginao destes setores populares como carentes de moralidade, capacidade associativa e incapacidade de desenvolver relaes de confiana mtua, o que foi chamado como capital social pelos autores acima citados, tambm um caso tpico de racismo de classe (SOUZA, 2010). Um ltimo ponto a destacar a importncia para os membros da classe trabalhadora dos projetos sociais do governo Lula. Ainda que insuficientes e incipientes, seus efeitos so sentidos amplamente nesta faixa da populao. O programa Bolsa Famlia teve para as pessoas entrevistadas na pesquisa realizada um efeito dinamizador na economia, em muitos casos sendo o principal agente de fortalecimento econmico. Assim tambm, outra poltica elogiada so os incentivos ao microcrdito que permitiu o surgimento de pequenos empreendimentos familiares (SOUZA, 2010). Por fim, Souza (2010) destaca que a nova classe trabalhadora apresenta uma
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Entendida como capitalismo financiero.

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pequena incorporao dos capitais impessoais mais importantes da sociedade moderna, capital econmico e capital cultural o que explica seu no pertencimento a uma classe mdia verdadeira - que porm desenvolve disposies para o comportamento que permitem a articulao da trade disciplina, autocontrole e pensamento prospectivo. Esta trade conforma economia emocional necessria para um trabalho produtivo e til no mercado competitivo capitalista. Existe de fato um exrcito de pessoas dispostas a trabalho duro de todo tipo como forma de ascender socialmente e ascender aos privilgios sociais que isto implica. Considerando privilgio social como o acesso indisputado e legitimado a tudo aquilo que se deseja na vida em sociedade: reconhecimento social, respeito, prestgio, glria, fama, bons carros, belas casas, viagens, roupas de grife, vinhos, mulheres bonitas, homens poderosos, amigos influentes, etc. Estagnao da alta e mdia classe mdia Para alguns autores nem tudo o que se v o que parece. Quadros (2008) apresenta uma maneira diferente de visualizar os avances da classe mdia no Brasil. Em um trabalho intitulado A evoluo recente da estrutura social brasileira, o autor divide a classe mdia em baixa classe mdia e mdia classe mdia. Ele manifesta que em relao s classes alta e mdia classe mdia observa-se tanto na agregao individual como na familiar uma relativa estagnao na participao. Tendo em considerao esta divisria e uma viso panormica como pano de fundo, pode-se dizer que as propores dos estratos sociais esto praticamente nos mesmos nveis de 1981. Na agregao individual, as propores em 2007 so de 5,3% na alta e 9,1% na mdia e em 1981 de 5,2% e 8,5%, respectivamente. Na agregao familiar de 8,2% e 13,0% em 2007 e de 8,3% e 13,2% em 1981, se utilizando neste trabalho o critrio de hierarquizar as famlias pelo membro melhor remunerado, independente da renda familiar per capita. Assim sendo, quando se fala da melhora na posio de um determinado contingente de pessoas, isto significa que elas se encontram em famlias em que pelo menos um membro melhorou de posio na hierarquia social (QUADROS, 2008). Observa-se na estratificao individual que a participao da alta classe mdia atinge seus nveis mnimos em 1992 e 1993, em grande medida refletindo a recesso do incio da dcada sob o governo Collor. Recupera-se parcialmente em 1995, com o Plano Real, e atinge um novo pico em 1996, ao passo que em 1997 cai para um patamar inferior, que se mantm at 2001. Em 2002 sofre novo recuo e vai declinando at 2004, revelando pequena recuperao a partir de 2005 e em 2007 retorna ao nvel de 2001. Por sua vez, a mdia classe mdia apresenta um comportamento parecido, com progressiva retrao aps

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1996 at 2003. Em 2004 inicia-se uma leve expanso e em 2007 se aproxima da proporo de 1998. Desta forma, tanto na alta como na mdia classe mdia a recuperao de 2005 a 2007 razoavelmente modesta em comparao com a movimentao ocorrida nas camadas inferiores (QUADROS, 2008). Em termos gerais, o panorama de estagnao (com vrios perodos de retrao) no espao social dos dois estratos melhor situados da classe mdia tem profundos significados. Em poucas palavras, expressa um preocupante processo de estreitamento dos canais de ascenso social, indito na histria contempornea brasileira. Na verdade, funciona como uma barreira mobilidade ascendente, que torna muito difcil ir alm da (sofrida) baixa classe mdia (classe trabalhadora), ou nova classe mdia para este estudo. Seguramente, este desempenho tem um efeito fortemente corrosivo nas estruturas sociais, instalando e exacerbando, entre outras patologias, o mais completo vale tudo na luta por um lugar ao sol. Assim sendo, a letargia nas oportunidades de alta e mdia classe mdia no deve nos conduzir ideia de uma relativa pasmaceira, muito distante da dinmica social efetiva em que interagem de forma conflitante indivduos que esto ascendendo, outros que lutam para manter sua posio e aqueles que esto caindo (QUADROS, 2008). Na verdade, a disputa pela conquista de oportunidades insuficientes, numa poca de frgeis freios morais, parece ser mais bem caracterizada como uma verdadeira pororoca social, como chamada pelo autor, com concorrncia selvagem entre os segmentos envolvidos. Como pano de fundo, verifica-se um processo bastante expressivo de circulao social entre os estratos sociais. Para Pochmann (2012), foi muito bom para o pas ter gerado todos os empregos acompanhados da formalizao e do aumento real do salrio mnimo, tendo em vista o estoque de desempregados que se tinha no comeo do sculo, que atingiam 12 milhes de pessoas desempregadas aproximadamente. Se o Brasil no gerasse este tipo de oportunidade, se gerasse empregos de classe mdia, que exigem maior escolaridade, este segmento que ascendeu no teria ascendido. Mas este movimento est apresentando sinais de esgotamento, principalmente pela falta de ampliao dos investimentos para aumentar a capacidade produtiva. E o aumento de investimento, novas fbricas, novos avanos da produo vm acompanhados de inovao tecnolgica, maior exigncia de qualificao, maior demanda de trabalhadores com escolaridade, portanto maiores salrios e ocupaes melhores. Em inmeras famlias que ascenderam socialmente no perodo de forte expanso das oportunidades, so frequentes os casos de profissionais adultos que perderam seus postos de trabalho e que no conseguiram substitu-los por outro de igual remunerao, sofrendo um doloroso rebaixamento social. Da mesma forma, os jovens defrontam-se com

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dificuldades crescentes, para conseguirem oportunidades equivalentes a de seus pais. O que termina por provocar uma perversa e desigual concorrncia com os jovens dos estratos inferiores na disputa por oportunidades tpicas de baixa classe mdia, encaradas como um mal menor ou transitrio (QUADROS, 2008). O comportamento diferenciado da nova (baixa) classe mdia De 1992 a 1998 o comportamento da baixa classe mdia acompanha aquele da alta e da mdia, ou seja: retrao em 1992 e 1993, recuperao em 1995 com auge em 1996 e declnio at 1998. Porm, de 1999 a 2004 as duas tendncias se afastam e a retrao dos dois estratos superiores acompanhada de crescimento amplo, com relativa estabilidade na baixa classe mdia (QUADROS, 2008). De 2005 a 2007 a tendncia se inverte e os trs estratos avanam conjuntamente, indicando um movimento de mobilidade ascendente, com a participao da baixa classe mdia assumindo propores destacadas na sua srie especfica. Neste patamar mais elevado da massa trabalhadora resulta, sobretudo, da significativa reduo dos miserveis. Aqui tambm se manifesta a j mencionada concentrao de novas oportunidades nas faixas inferiores de remunerao, sendo o avano conjunto da baixa classe mdia e da massa trabalhadora muito expressivo: passam de 50% do total de indivduos que declaram rendimentos em 2004 para 65,5% em 2007. O comportamento relativamente mais expressivo da baixa classe mdia por certo reflete tanto as maiores taxas de crescimento do PIB desde 2004, como o fato de que este crescimento se realiza em condies macroeconmicas desfavorveis s estruturas produtivas mais complexas, integradas e tecnologicamente avanadas. Por isto, e outras circunstncias da mesma natureza, os empregos e oportunidades gerados concentram-se nas faixas de menor remunerao (QUADROS, 2008). Essa forte expanso citada possui duplo significado para o autor. De um lado, aponta para o j mencionado baixo desempenho da economia brasileira, desfavorvel aos setores industriais de contedo tecnolgico mais sofisticado, diversificados e integrados. Entretanto, estas mesmas condies impostas ao desenvolvimento nacional beneficiam de imediato os trabalhadores da base da pirmide, dado que as oportunidades criadas (de baixa remunerao) so relativamente mais acessveis ao potencial de qualificao e treinamento daqueles oriundos da massa popular, alm de razoavelmente recompensadoras, diante da precariedade e desemprego. E isto, inegavelmente, deve ter importante influncia na conformao da opinio pblica destes segmentos sociais. Por outro lado, a dimenso conjunta dos dois estratos inferiores atinge a espantosa

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marca de 70% dos indivduos que declaram rendimentos em 1984 e de 71% em 1993, refletindo as recesses de incio das duas dcadas. Em 1995, mais uma vez por fora do Plano Real esta participao se retrai e, salvo 1996, fica num patamar de 63 a 64% at 2001. Em 2002 verifica-se novo recrudescimento, avanando at 67% em 2004. Em 2005 volta-se ao anterior patamar dos 63% e com novos recuos em 2007 atinge a marca de 57%, o que uma proporo bastante preocupante (QUADROS, 2008). Um ponto no menos importante a considerar, que o exame do desempenho regional dos grupos ocupacionais tambm revela taxas de crescimento dos rendimentos nos ltimos anos muito acima do que seria razovel esperar diante do comportamento da economia e do mercado de trabalho. O que, refora a compreenso de que os rendimentos declarados PNAD devem ser tomados to somente como uma indicao da condio social dos indivduos entrevistados, que revela avanos e recuos ao longo do tempo, mas no fornece uma medida segura destas variaes. No mesmo sentido deve estar presente uma srie de restries estatsticas da prpria natureza de uma pesquisa domiciliar amostral que utiliza projees demogrficas para sua expanso. Desta maneira se recomenda uma srie de cuidados ao realizar comparaes intertemporais ou desagregar os dados. (QUADROS, 2008). Esta avaliao feita pelo autor se apresenta como algo mais sbrio, da situao e desempenho da NCM ou da baixa classe mdia, como chamada por ele destoando significativamente de uma viso eufrica que tem sido muito frequente na mdia e em algumas pesquisas de mercado. Entre outras razes, entende-se que esta diferena devese ao fato de que elas incorporam o forte e recente ciclo de expanso do consumo, uma vez que, em geral, dimensionam os estratos sociais com base no seu perfil de consumo de produtos e servios. Acontece que este aquecimento do consumo em grande medida decorre do forte incremento das vrias modalidades de crdito pessoal, principalmente. Sendo relativamente consensual que a renda pessoal no tem crescido na mesma magnitude. Porm, importante registrar que estas observaes no pretendem diminuir o significado deste forte aumento do consumo nas condies de vida das pessoas e famlias. Trata-se apenas de uma opo metodolgica, entendendo que a renda declarada reflete melhor as condies estruturais que a capacidade de consumo, mais sujeita ao fenmeno de bolhas que no se sustentam em longo prazo (QUADROS, 2008). 3.5 NOVOS DESAFIOS DE UMA NOVA REALIDADE Toda esta mudana social tem sido objeto de pesquisas sociais, econmicas e de

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mercado, assim como do interesse da imprensa e do comercio, e um desafio s polticas pblicas. Recentemente a Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica (SAE/PR), juntamente com a Secretaria de Polticas Econmicas (SPE) do Ministrio da Fazenda promoveu, em Braslia, no dia 8 de agosto de 2011, o Seminrio Polticas Pblicas para a Nova Classe Mdia Brasileira. O seminrio, destinado a gestores das trs esferas de governo, contou com quatro painis de debates que trataram de questes como: valores, comportamentos, oportunidades, riscos e desenhos de polticas pblicas para a nova classe mdia brasileira. Desses painis participaram cientistas sociais dedicados aos temas relativos nova classe mdia, dos quais vrios foram discutidos neste trabalho3. Como resultado deste encontro surgem relatrios onde so destacados as principais caractersticas que, de certa maneira, identifica esta camada social, principalmente associadaa seus padres de consumo. Como j foi dito, se reconhece que a mudana acontecida no pais resulta de mltiplos fatores, da estabilizao de preos s mudanas demogrficas, da educao ao mercado de trabalho. Os jovens da nova classe mdia, mais educados e conectados, so hoje os formadores de opinio na famlia e na comunidade. Entre 2002 e 2010 os eleitores de nvel universitrio na classe C saltaram de 6 milhes para 9 milhes e sero 11 milhes em 2014. No ltimo quarto de sculo, a exemplo do que ocorreu em praticamente todos os pases emergentes, houve um intenso processo de mobilidade social vertical, de carter estrutural, em decorrncia de processos econmicos poderosos, como a abertura das economias, uma fase de vigoroso crescimento da economia mundial e, no caso brasileiro, o controle da inflao e a consequente expanso do crdito. Para os especialistas o crescimento econmico brasileiro beneficiou a todas as classes. Mas o crescimento mais dinmico veio da "parte de baixo" da sociedade brasileira, o que mostra o efeito positivo para todos. O desafio para a transformao efetiva da "pirmide" social, aumentando e mantendo a maioria nas camadas mdia, implica manter aumentos reais do salrio mnimo e aprofundar a poltica social. preciso destacar que o conceito de classe mdia no se resume ao nvel de renda, simplesmente. Nesse sentido, seria forar a barra chamar esse contingente expressivo, de classe mdia, usando apenas o critrio da renda. Como vimos, as classes sociais se definem por outros critrios, como a sua forma de ver o mundo, sua cosmoviso, sua atitude perante a vida, suas memrias, sua histria. E esses so fatores qualitativos, que no tem sido profundamente pesquisados. Parece que essa chamada nova classe mdia nova, mas no mdia, pelo
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http://www.sae.gov.br/novaclassemedia/ consultado em 14/04/2012

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menos da maneira convencional, que desenvolvia e estimulava o esforo pessoal, que tinha um mundo amplo, tinha escolaridade tradicional na famlia. A nova classe mdia parece que est se restringindo, por enquanto, a fatores ainda referentes situao anterior. Ela tem mais renda, mas continua essencialmente a mesma. O mundo dessas pessoas ainda pequeno, restrito famlia, ao bairro, s suas preocupaes mais imediatas. religiosamente conservadora, ainda mantm os laos religiosos provindos, na sua maioria, de igrejas evanglicas. O estudo aborda a vida dos futuros chefes de famlia da classe que mais cresce no pas. Hoje, o sonho de muitos desses jovens no apenas o carro zero e o celular de ltima gerao. O diploma de Ensino Superior e o MBA tornaram-se mais importantes do que qualquer outro produto disponvel no mercado. Muitos so o primeiro universitrio da famlia. Escolhem a faculdade de grife, mas que no seja muito cara, um curso no muito exigente, mas aquele que foi possvel entrar. Em geral podem no se desenvolver no ambiente universitrio, mas querem ter o diploma. Ainda no viram muita efetividade em uma escolaridade maior, mas importante para eles. Existe ainda, uma falta de segurana nessa nova posio, embora perdendo o foco as vezes no futuro, mas mantendo os laos anteriores. Esses laos so representados pelos hbitos, pela cultura, pela religio e pelos relacionamentos comunitrios do seu bairro. Outro aspecto a considerar o campo. O governo considera relevante a mudana de padro na reduo da desigualdade da rea rural. O movimento de ascenso social no campo deve continuar no futuro prximo. Por outro lado Neri (2010), aponta que a zona rural est cumprindo a chamada "Meta do Milnio". Na reduo da extrema pobreza, cuja meta prev reduzir pela metade essa condio at 2015, o Brasil j atingiu 43% do objetivo nesses ltimos seis anos. De fato a classe D, por exemplo, soma 30,2% da populao rural e 23,6% dos habitantes urbanos. Portanto se tem muito espao para avanar nessa linha, em breve uns 7,8 milhes de brasileiros do campo podem vir a fazer parte da classe mdia. Finalmente Ricardo Paes de Barros, da SAE, diz que o crescimento de classe exige ajustes na economia. Trata-se de uma camada preocupada com educao, cultura, sade e cuidados pessoais. Para atender o grupo, ele diz que preciso diversificar os mercados nessas reas e regular o setor de planos de sade. Ainda segundo o subsecretrio, dada a alta participao do grupo entre os brasileiros com carteira assinada (68%), seria necessrio melhorar a qualidade do emprego formal. O subsecretrio tambm afirma que parte desta camada pode ascender por meio de empreendimentos privados. Para isso merece especial ateno e apoio por parte do Estado, a capacidade de empreendimento na classe mdia, de forma a levar esta parcela a seguir ascendendo socialmente. Ele afirma, no entanto, que sem os devidos cuidados, a ascenso do grupo pode gerar problemas para as finanas do

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pas, como um endividamento alto, por crdito fcil, e que, se eles resolverem demandar produtos para os quais no h oferta, podem gerar inflao.4 Para o economista Pochman (2012), h um despreparo das instituies para lidar com esse segmento que, possivelmente, liderar o processo poltico brasileiro. De alguma forma, a NCM conduzir a poltica brasileira. Os sindicatos, associaes de bairro e partidos polticos esto observando este avano social que no necessariamente se traduz em aumento das filiaes nos sindicatos, nas associaes de bairros ou nos partidos polticos. Da mesma maneira, por exemplo, houve um aumento exponencial de ingressos nas universidades e acesso a educao superior, mas no se traduziu na ampliao e reforo do movimento estudantil. Para o autor esta falta de mobilidade social demostra, em grande medida, a forte presena da individualidade na nova classe mdia, para as quais acredita que as instituies, em geral aquelas de associao e coletividade tradicionais, no esto preparadas para lidar. Nesse sentido, as polticas pblicas voltadas para a NCM, alm de prover proteo contra a possibilidade de retorno pobreza, devem procurar oferecer nova classe mdia oportunidades eficazes para a sua progresso. Para se conseguir isto preciso conhecer melhor este novo fenmeno que tanto econmico, quanto poltico e social. Considerando que, segundo todos os autores aqui discutidos, esta nova classe quaisquer que seja a denominao recebida, destaca a sua influencia e reconhecimento principalmente pelo seu poder de consumo. Portanto um fenmeno que apresenta grandes desafios em sua compreenso e, aparentemente, em sua sustentabilidade alongo prazo. Alguns destes desafios sero discutidos a seguir. Definindo a nova classe mdia Embora classe mdia seja um termo de uso comum, sua definio continua sendo confusa. Ao contrrio da pobreza e da extrema pobreza, cujas definies foram alvo de intensos debates chegando at a algum consenso, no caso da classe mdia as definies utilizadas so, muitas vezes, arbitrrias e com pouca base terica ou conceitual para sustent-las. , portanto, primordial discutir mais as definies existentes, suas bases terico-conceituais e as formas como empiricamente tm sido operacionalizadas (BRASIL, 2011). Afirma-se que existiriam duas grandes formas de se interpretar o conceito de nova classe mdia. A primeira alternativa seria interpretar a nova classe mdia como o segmento dos entrantes, ou seja, aqueles que eram pobres e que ao longo da ltima dcada,
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http://g1.globo.com/mundo/noticia/2011/08/nova-classe-media-obriga-governo-a-se-adaptar-dizsubsecretario.html consultado em 14/04/2012

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principalmente, ascenderam e passaram a fazer parte da classe mdia. Segundo esta viso, a nova classe mdia e a atual classe mdia, conformariam um grande bloco. Outra possibilidade seria reconhecer a nova classe mdia como o novo estoque, que difere da antiga classe mdia pelos fluxos de entrada e sada de pessoas nesta classe. Neste caso, o conceito de nova classe mdia reconhece que, especialmente ao longo da ltima dcada, a antiga classe mdia ganhou novos membros (pobres que ascenderam, mas tambm ricos que descenderam) e perderam outros. Caso o nico fluxo existente seja formado por pobres que ascenderam classe mdia, ento, existir uma perfeita relao entre os dois conceitos (BRASIL, 2011). A nova classe mdia, segundo o primeiro conceito, igual diferena entre a nova classe mdia, definida pelo segundo conceito, e a antiga. Quando existe tambm fluxo de sada da classe mdia e o fluxo de entrada inclui os de ricos que desceram, ento, no haver uma relao clara entre os dois conceitos alternativos para nova classe mdia. Heterogeneidade da nova classe mdia Independentemente de como se defina a nova classe mdia, no h por que ela ser socioeconmica e demograficamente homognea. De fato, como foi discutido durante o captulo, ela apresenta varias facetas e para a melhor compreenso da heterogeneidade da nova classe mdia necessrio comparar o seu perfil com o da antiga classe mdia, bem como os correspondentes perfis das famlias pobres e ricas do Pas. A questo que se coloca no apenas a de que a nova classe mdia seja heterognea, mas, principalmente, como se diferencia da antiga classe mdia, e tambm das outras classes sociais. O conhecimento detalhado da heterogeneidade da nova classe mdia pode ser fundamental para a compreenso de seu comportamento, e suas necessidades e, assim, conformar ferramentas teis para o desenho de polticas pblicas eficazes que se traduzem em benefcio desta faixa de populao. Por conseguinte, essencial que se pesquise e documente mais sobre essa heterogeneidade, traando seu perfil demogrfico, social, cultural, educacional, familiar e religioso (BRASIL, 2011). Determinantes da ascenso da nova classe mdia Atualmente se afirma que o processo de ascenso da nova classe mdia resultou da combinao de quatro fatores principais: primeiro a criao de um sistema de proteo social (Bolsa Famlia, Benefcio de Prestao Continuada, entre outros) com cobertura e generosidade crescentes; um crescimento econmico especialmente inclusivo, com expanso do emprego, aumento na produtividade do trabalho, aumento na remunerao

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dos trabalhadores, e no grau de formalizao das relaes de trabalho; um terceiro fator importante so os diversos componentes da poltica social voltados produo, com uma expanso do acesso ao crdito, o apoio s pequenas empresas e os aumentos no valor real do salrio mnimo; e finalmente as mudanas nas caractersticas da fora de trabalho e em particular, no aumento no grau de escolarizao. Porm, mesmo entre aqueles que receberam as mesmas chances, alguns souberam aproveitar melhor as oportunidades decorrentes do crescimento e da expanso dos programas sociais (BRASIL, 2011). O desenho de polticas pblicas efetivas voltadas para a nova classe mdia requer a identificao tanto das caractersticas do crescimento econmico quanto das polticas sociais que mais contriburam para a formao dessa nova classe mdia. Por outro lado, muito importante determinar por que alguns trabalhadores foram capazes de tirar maior proveito do que outros das oportunidades oferecidas. O conhecimento das caractersticas pessoais que permitiram que, dentre os pobres, apenas alguns aproveitassem as oportunidades disponveis, e ascendessem socialmente pode ser fundamental para desenhar programas que busquem trabalhar com estes fatores (BRASIL, 2011). Comportamentos, atitudes, valores e preferencias da nova classe mdia O comportamento da nova classe mdia parece ser distinto, tanto do comportamento da antiga classe mdia, como do comportamento da populao mais rica e do comportamento das famlias da faixa social de onde surgiram. A nova classe mdia teria padres de consumo diferenciados, alocaria seu tempo disponvel entre trabalho, cuidados com a famlia, atividades comunitrias e lazer de forma diferenciada, adotaria critrios e mecanismos para constituir famlia e dissolv-las tambm diferenciados. Alm disso, a nova classe mdia acessaria de forma diferente as fontes de informao disponveis tanto sobre bens e servios transacionados nos mercados, preo, qualidade e utilidade, como tambm informaes sobre os servios pblicos, dando uma fundamental importncia s opinies familiares e amigos (BRASIL, 2011). No entanto, no s o comportamento da nova classe mdia pode diferir dos demais grupos sociais e, em particular, da antiga classe mdia, mas tambm suas atitudes podem ser diferenciadas. De importncia fundamental para o desenho de polticas pblicas adequadas s necessidades e interesses da nova classe mdia identificar suas atitudes frente ao trabalho, aos servios pblicos de qualidade, violncia ou ao meio ambiente. Portanto, necessrio identificar em quais dimenses o comportamento da nova classe mdia difere dos demais grupos, da antiga classe mdia, e em que direo estas diferenas apontam (BRASIL, 2011).

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O padro de consumo da nova classe mdia pode diferir do padro de consumo da antiga, ou de outras classes sociais mais ricas, em razo apenas de diferenas nas restries socioeconmicas que enfrentam, e assim, ter uma restrio oramentria, diferente talvez da antiga classe mdia, ou por se localizarem em diferentes reas onde os preos relativos so distintos. Neste sentido, a nova classe mdia poder ter um padro de consumo diferente, mesmo compartilhando os mesmos valores e preferncias que os grupos mais ricos e que a classe mdia tradicional. Neste caso, diferenas de comportamento no decorrem de diferenas em valores ou preferncias, mas simplesmente de nveis de renda e preos relativos diferenciados ou podem diferir do observado na antiga classe mdia e outros segmentos mais ricos em decorrncia de efetivas diferenas em valores e preferncias (BRASIL, 2011). Para se pensar quais so as polticas pblicas mais adaptadas s necessidades e anseios da nova classe mdia, fundamental descobrir se as eventuais diferenas de comportamento e atitudes entre a nova classe mdia e os demais grupos sociais resultam apenas de diferenas no ambiente socioeconmico em que vivem, ou se decorrem de reais diferenas em valores e preferncias. (BRASIL, 2011). Principais consequncias do surgimento de uma nova classe mdia para o desenvolvimento e o papel do estado O surgimento de uma ampla nova classe mdia uma das principais manifestaes das transformaes ocorridas na distribuio de renda do Pas. Tais transformaes foram acompanhadas por profundas mudanas nos padres de consumo, poupana, demanda por crdito e oferta de mo de obra, entre outras. Estima-se que as consequncias imediatas da ampliao da classe mdia devam ter fortes implicaes para o tamanho e a natureza dos mercados domsticos de bens e servios financeiros, assim como no funcionamento dos mercados de trabalho e de crdito. Portanto, para o desenho de polticas pblicas e para a reviso da legislao vigente, se faz necessrio a avaliao de quais so as principais consequncias do surgimento desta nova classe mdia para o desenvolvimento do Pas (BRASIL, 2011). Alm de todas as suas consequncias sobre as possibilidades de desenvolvimento econmico, essas mudanas sociais podem tambm provocar uma demanda por mudanas no papel do Estado. Acima de tudo, necessrio avaliar em que medida a NCM um grupo social interessado em contribuir com mais impostos em troca de melhor acesso a servios pblicos de maior qualidade. Assim, pesquisou-se o grau de solidariedade e comprometimento com os segmentos mais pobres, considerando que boa parte dos gastos

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pblicos adicionais so dirigidos a servios focalizados nos mais pobres, grupo ao qual ela no pertence mais. O papel que a nova classe mdia reserva ao Estado depende, em boa parte, de sua averso ao risco, de suas ambies e do seu grau de solidariedade (BRASIL, 2011). Na medida em que existe compromisso entre esses dois tipos de mobilidade, faz-se necessrio avaliar quais so as prioridades da nova classe mdia. Assim surgem duas perguntas. Estaria ela disposta a trocar parte de sua segurana por uma maior chance de ascenso aos grupos mais ricos da sociedade brasileira? Qual a prioridade da nova classe mdia para a poltica pblica: expanso das oportunidades ou o aperfeioamento das redes de proteo social ? (BRASIL, 2011). A nova classe mdia na formulao de polticas pblicas A ascenso de uma grande faixa da populao a um melhor nvel de vida impe grandes desafios para o desenho das polticas pblicas brasileiras. Por um lado, necessrio aprimorar os sistemas de proteo social para que estes se tornem capazes de evitar o retorno da populao condio de pobreza. Um sistema de proteo social deve no apenas ser eficaz em minimizar as chances de retorno pobreza como tambm deve ser capaz de modificar as suas expectativas diminuindo as perspectivas de voltarem a ser pobres (BRASIL, 2011). Vale ressaltar que, em geral, as melhores oportunidades tendem a envolver maiores riscos. Portanto, um dos grandes desafios de uma rede de proteo social dirigida nova classe mdia convencer seus membros e efetivamente assegurar que se pode buscar melhores oportunidades sem riscos elevados de se voltar atrs. No entanto, programas eficazes para promover a progresso da classe mdia podem ser bem mais difceis de desenhar do que aqueles especificamente dirigidos para reduzir os riscos da queda ou retorno. A heterogeneidade uma das principais dificuldades a serem superadas para obter sucesso em polticas voltadas NCM, em particular no que se refere sua forma de insero no mercado de trabalho. Pelo fato de estar espalhada por todo o territrio nacional e inserida no mercado de trabalho de muitas maneiras diferentes, o atendimento a este grupo requer um leque de oportunidades bastante variado (BRASIL, 2011).

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CAPITULO 4. PADRES DE CONSUMO DA NOVA CLASSE MDIA

O desenvolvimento humano fundamental no s para conseguir uma sociedade vivel, seno para lograr a felicidade do individuo, pois no acho que estejamos neste mundo simplesmente para sobreviver, e penso que convm mais pensar em nosso planeta como em uma espcie de purgatrio ao que chegamos para fazer um trabalho interior: cultivar nosso esprito e deixar o planeta melhor do que chegamos Claudio Naranjo (2007)

A partir da informao analisada nos captulos anteriores pode-se chegar a compreender em parte a dimenso do fenmeno da nova classe mdia brasileira, surgida em um contexto de extrema comercializao da sociedade onde o consumo exacerbado de todo tipo de mercadoria, faz da troca de produtos e servios um meio de ascenso e incluso social. A consequncia mais imediata da globalizao a mundializao dos problemas ambientais vinculados, principalmente, ao grande volume de poluentes e materiais descartveis agregados aos produtos comercializados de forma compulsiva, atingindo inclusive a camada social dita excluda. No extrato social no privilegiado o consumo ocorre mediante o trabalho informal, programas assistenciais e o endividamento das famlias com a tomada de emprstimos no crdito fcil (SEABRA, 2011). No governo Lula entre 2003 e 2008, segundo dados do IBGE, analisados numa pesquisa realizada pela Fundao Getulio Vargas, 31,9 milhes de pessoas ascenderam s classes ABC. Neste perodo, a renda do trabalho teve um incremento mdio de 5,13% ao ano o que, segundo Neri (2010), confere uma base de sustentabilidade nas condies de vida para alm das transferncias de renda oficiais. Logo de maneira paralela, esta nova classe mdia, suas aspiraes e, sobretudo, sua capacidade de ser um novo agente na sociedade brasileira foi analisada pelos cientistas polticos Souza & Lamounier (2010). Os principais resultados deste trabalho foram discutidos no captulo anterior em um dilogo com outros autores trabalhados. Em sntese a proposta dos autores apelava para que a sustentabilidade de sua posio enquanto nova classe mdia ainda uma incgnita diante da ameaa de no se ver, muitas vezes, em condies de competir por bens e empregos com os estratos imediatamente superiores (as classes mdia tradicionais) e, consequentemente, no conseguir manter-se na nova posio social. Neste sentido se manifesta que a sustentao dos referidos processos de mobilidade social depender de trs conjuntos de fatores:

1. Fatores econmicos, principalmente relacionados ao ritmo e composio do

crescimento econmico e processos estruturais que deles surgem;

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2. Recursos weberianos, considerando educao, empreendedorismo, atitudes em

relao ao trabalho, entre outros;

3. Recursos polticos, muito alm do peso numrico da classe mdia e em direta

relao com a capacidade de articular seus interesses, de pressionar o sistema poltico e, desta maneira, projetar uma viso da sociedade consentnea com seus objetivos e valores. As anlises feitas pelos autores manifestam como a ampliao do mercado de trabalho, de crdito e da renda principalmente permitiu que amplos setores da populao emergente aumentassem o seu poder de compra, e com isto adquirissem casa prpria e automveis, smbolos caractersticos das camadas mdias da sociedade, e cada vez mais passassem a desejar bens materiais e simblicos que por muito tempo lhes foram negados. So novas identidades coletivas presentes na sociedade brasileira com expectativas, valores e projetos que se afastam de suas dificuldades anteriores, mas tambm apresenta uma profunda inquietao a respeito do futuro, segundo os autores. A incerteza da sustentabilidade de sua posio, enquanto nova classe mdia uma incgnita diante da ameaa nas condies de competio por bens e empregos com a tradicional classe mdia, correndo o risco de no conseguir manter-se na nova posio social. No grfico 8 possvel ver como a preocupao por um padro de vida estvel se destaca com93% das opes, como uma varivel muito importante ou essencial para a definio desta classe. Da mesma maneira, se destaca a casa prpria com92% e a educao universitria com87% das escolhas entre os entrevistados (SOUZA & LAMOUNIER, 2010).

Grfico 8 Fatores que definem a Classe Mdia Dados em % Fonte: Souza e Lamounier (2010).

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Na posio dos autores h muito a ser feito ainda para que essa incerteza dos recm chegados seja deixada de lado e possa haver de fato a consolidao desta ascenso social. Entre os diversos desafios que a emergncia desta nova classe mdia apresenta est em conhecer suas preocupaes e interesses e, a partir da, reconhecer alguns dos padres de consumo que podem se refletir neste heterogneo grupo de novos consumidores que chegaram ao mercado. 4.1 O CONSUMO EM DADOS medida que a renda cresce, o perfil de consumo das famlias muda significativamente. Sobem, por vezes de maneira acentuada, os gastos discricionrios (educao, sade, recreao e lazer, comunicaes, higiene e cuidados pessoais, e produtos para o domiclio), por outro lado, os gastos com necessidades bsicas (alimentao, vesturio, transporte, habitao e servios urbanos) tendem a se estabilizar em nveis relativamente baixos na distribuio da despesa familiar (SOUZA & LAMOUNIER, 2010). Nesse sentido, a educao o smbolo por excelncia da identidade da classe mdia. Os participantes do estudo consideram, em sua maioria, a educao de qualidade como um fator essencial ou muito importante para avanar na vida. Tanto na expectativa de escola de boa qualidade, como no acesso a estudos universitrios, para alcanar a muito apreciada profisso de prestgio. Porm, apesar da valorizao da educao formal, a prpria expanso do sistema de ensino, em todos os nveis, promovido pelas polticas educacionais ou pelo mercado, representa ao mesmo tempo um risco de desvalorizao dos patamares recm alcanados pelas novas geraes das famlias emergentes. Patamares que anteriormente eram suficientes para a disputa de um lugar no mercado de trabalho, hoje so insuficientes para concorrer com os setores tradicionais das classes mdias. Da mesma maneira, hoje j no basta alcanar ensino fundamental para certos trabalhos que antes eram considerados de baixa qualificao, como a construo. Hoje cada vez mais frequente a preferncia por trabalhadores melhores preparados, o que exige mais esforo das pessoas por aperfeioamento. Neste contexto, no difcil compreender o sentimento surpreendentemente generalizado de insatisfao com o nvel ou com a qualidade da educao, identificados nos dados da pesquisa, apresentada pelos autores. A respeito das aspiraes e expectativas dos pais, com filhos em idade escolar, discriminando-os em funo dos graus de escolaridade por eles alcanados, percebe-se como sinal de um triunfo e sucesso, que os filhos alcancem uma melhor e maior

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qualificao. Desta maneira, a utilidade prtica do diploma de nvel superior se reflete na procura, principalmente, por uma educao profissional de nvel mdio, como valioso reforo para a disputa no mercado de trabalho.A estratificao ocupacional brasileira passou por uma mudana no curto espao de duas geraes. Essa nova classe mdia se situa na interseo das funes no manuais de baixo nvel e das ocupaes manuais mais qualificadas, abriga tambm numerosos microempresrios, ou trabalhadores autnomos (SOUZA & LAMOUNIER, 2010). O acesso educao tem mudado bastante recentemente. O ensino no comeo do sculo XX era fortemente seletivo e restrito s elites e s camadas mdias, insignificantes em quantidade se comparadas populao como um todo, que estava excluda do sistema de ensino. A partir de 1930, a intensificao do processo de urbanizao, que tem na industrializao crescente sua principal causa, comeou a modificar a demanda social por educao, introduzindo um contingente cada vez maior de estratos mdios que passaram a pressionar o sistema escolar para sua expanso. A partir de ento, o Estado teve que, inevitavelmente, ampliar a oferta de educao, contudo, esta expanso se deu em limites muito estreitos, ainda que seja significativamente grande se comparada ao perodo anterior. Enquanto em 1920 a taxa de escolarizao da faixa etria de 5 a 19 anos era de 9%, em 1940 ela j era de 21,43%, subindo para 53,72% em 1970. Contudo, o alto grau de seletividade do sistema, consubstanciado em altssimas taxas de repetncia e evaso, peneirava a maior parte da populao que nele ingressava, revelando a brutalidade da seletividade de nosso sistema educacional (SOUZA et al., 2009). Na ordem social patriarcal, a educao se constitua em privilgio das elites, o que fazia desnecessria a ao estatal com vistas a fazer expandir o ensino pblico gratuito. Na ordem social burguesa que se consolidou em 1930, as classes mdias em ascenso passaram a reivindicar o direito ao ensino mdio gratuito, e as exigncias mnimas por qualificao que a indstria necessitava fizeram com que a expanso da educao s camadas populares se tornasse uma reivindicao da prpria economia. Este sistema de ensino beneficiava as classes mais favorecidas, que possuam as disposies (concentrao, disciplina e sentimento de dever ou responsabilidade moral para com os estudos) para se dedicarem ao estudo. Assim se dividia o sistema de ensino: de um lado o ensino mdio pblico destinado, graas a sua seletividade, quase que exclusivamente s camadas mdias e altas, que o viam principalmente como porta de entrada para o ensino superior. De outro, havia o ensino fundamental e o chamado sistema paralelo de ensino profissional (Senai e Senac). Este ltimo muito procurado pelas classes populares, pois tinham urgncia para entrar no mercado de trabalho e o sistema de ensino profissional

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paralelo que oferecia uma educao de curta durao proporcionando uma qualificao bsica, suficiente para ocupar as ofertas de trabalho mais subalternas, mas que exigiam um baixo nvel de qualificao. Como o acesso ao ensino fundamental gratuito era direito assegurado por lei a todos os brasileiros, a universalizao de seu acesso passou a ser um dever do Estado, que tinha a obrigao de promover a sua expanso quantitativa a toda a populao, assim como, garantir sua qualidade e bom rendimento. Contudo, graas enorme seletividade do sistema, poucos eram aqueles que conseguiam concluir o ensino fundamental, e menos ainda eram aqueles que ingressavam no ensino mdio (SOUZA et al., 2009). Atualmente, o ensino fundamental est praticamente universalizado. No ano de 2005, 97,4% das crianas brasileiras de 7 a 14 anos frequentavam a escola. Contudo, ainda hoje existem nveis altssimos de improdutividade, consolidados nas taxas que indicam o baixo rendimento das escolas pblicas. Isto significa que a excluso atualmente deixou de ser qualitativa e quantitativa para ser somente qualitativa: todos esto na escola, mas estes alunos no aprendem nem a metade do que esperado. Sem contar as taxas que medem o ndice de repetncia - elas demonstram que, no ano de 2000, mais da metade, perto de 54,3% dos alunos da quinta srie do ensino fundamental estavam acima da idade ideal para essa srie (SOUZA et al., 2009). Por outro lado, no acesso aos bens de consumo durvel, se destaca como ativo para nova classe mdia a casa prpria e o automvel. Outros produtos como televiso a cores e geladeira com 100% de respostas afirmativas ante a pergunta de sua necessidade, o rdio (98%), o DVD (98%), a mquina de lavar roupa (90%), o freezer (75%) e o aspirador de p (54%) compem a pauta de bens considerados indispensveis em uma residncia de classe mdia (SOUZA & LAMOUNIER, 2010). O interesse por conhecer a nova classe mdia vai alm da academia. Por um lado, tem proliferado pesquisas de mercado feitas por empresas especializadas nesta classe, por outro a mdia tem jogado um papel importante no destaque das caractersticas e dos interesses desta nova camada de consumidores. Um artigo da revista Isto Dinheiro de 2007 j mostrava uma tendncia que hoje se faz cada vez mais presente, que a resposta da indstria da construo civil. Este ano de 2012, esta indstria est para dobrar o tamanho para atender demanda. A estimativa de construo de 200 mil unidades habitacionais s neste ano. Isto como resposta s demandas de moradia deste grupo emergente denominado nova classe mdia. Eles influenciaram tambm, neste ano, o mercado brasileiro de veculos que tem uma expectativa de crescer 25%. As necessidades bsicas evoluram e a populao brasileira comea a desfrutar dos

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confortos de uma economia estvel. As classes baixas nunca tiveram tanto poder de consumo. O resultado so lojas cheias e fornecedores vidos para atender essa demanda. J o marketing est de olho em um mercado que s tende a aumentar5. Uma reportagem da revista poca Negcios, escrita por Todeschini & Salomo (2010), destaca a existncia de alguns mitos da nova classe mdia. Acredita-se que o principal interesse do consumidor o preo baixo, porm, na realidade, prefere-se, muitas vezes, produtos que lhe deem melhor custo-benefcio e no necessariamente os mais baratos. A resposta para entender a essa conduta simples, se errar na escolha, no tem dinheiro extra para comprar de novo at o ms seguinte. At faz pouco tempo, depois de pagar as contas do ms, essas pessoas no tinham dinheiro sobrando para consumir mais do que os itens da cesta bsica. Hoje, compram bastante roupas, tm acesso tecnologia e frequentam faculdades. Todo o dinheiro extra, desde ento, vem sendo investido na aquisio de bens e servios. H dados que demostram o peso que os lares da nova classe mdia esto tendo na economia. Um tero j conta com aparelho de micro-ondas, 27% possuem uma geladeira duplex e 22% possuem um carro. Por outro lado, 77% das pessoas entrevistadas acham que merecem ter momentos de lazer como uma viagem. De fato, eles so os que esto viajando mais pelo pas em viagens para o interior ou para litoral. Da mesma maneira, houve uma forte insero nos meios digitais, aproximadamente 25% dos lares j tm computador prprio e 60% fazem uso de lan houses. Contudo, a nova classe mdia evita ser inadimplente, o que permitiu que ela cuide do crdito, que agora tem fcil acesso. Seu peso tornou-se to importante que muitos economistas defendem que foi a elevao do consumo desta nova classe mdia que fortaleceu a economia brasileira durante a crise. Por dcadas, boa parte das empresas ignorou esta camada da populao que hoje chega ao mercado de consumo. Em um primeiro momento, a grande maioria das estratgias de marketing e relacionamento lanadas para a nova classe mdia se resumiu a adaptaes daquelas criadas originalmente para o consumidor das classes A e B, o que no tempo, demostrou ser um erro. O que d certo com consumidores da classe mdia tradicional e da alta renda no necessariamente eficaz com outros grupos. Os consumidores da classe C tm um jeito prprio de encarar a vida e de consumir, o que exige conhecimento melhor deste grupo de pessoas (TODESCHINI & SALOMO, 2010). Em 2011 estimou-se que a classe mdia brasileira tinha um potencial de consumo de R$ 1 trilho por ano, valor equivalente ao PIB de Argentina, Portugal, Uruguai e Paraguai juntos. O resultado pertence a uma pesquisa realizada pelo instituto Data Popular e que
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http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/6066_A+NOVA+CLASSE+MEDIA+BRASILEIRA consultado em 10/04/2012

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traou um perfil da nova classe mdia do pas. O estudo ouviu 18 mil pessoas em 26 estados. De acordo com o responsvel pela pesquisa, Renato Meirelles, o potencial de consumo engloba, alm da renda, os benefcios, como 13 salrio e frias, alm do crdito. A classe mdia cresceu em todas as regies do pas, sendo a maior alta taxa registrada na regio Nordeste, de 50%,maior evoluo verificada no pas desde 2004. O menor crescimento foi na regio Sul, com 17% no perodo (AMATO, 2011) A pesquisa identificou que a classe C gasta a maior parte de sua renda (23,16%) com servios; alimentos e bebidas (18,49%) vm em segundo lugar. Na terceira posio esto os gastos com sade e beleza (8,32%). O estudo tambm apontou que a classe mdia lidera em nmero de universitrios, de crianas em escolas particulares e pessoas com acesso internet. Segundo os autores, 68% dos jovens da classe mdia estudaram mais do que seus pais (AMATO, 2011) De fato, de acordo com os dados do PNAD, o nmero mdio de anos de estudo das pessoas com faixa etria de 10 anos ou mais saltou de 5,2 anos em 1995 para 6,9 anos em 2007. O aumento da escolaridade foi ainda mais acentuado entre as pessoas de 20 a 24 anos, saltou de 6,5 anos de estudo em 1995 para 9,3 anos em 2007. Os principais problemas dizem respeito qualidade da educao e equidade na distribuio de oportunidades educacionais, com destaque para as deficincias dos nveis fundamental e mdio (SOUZA & LAMOUNIER, 2010). Cerca de 104 milhes de brasileiros, compem esta nova classe mdia. Destes, 51% so mulheres e, 48%, pretos e pardos. A renda domiciliar mdia deste grupo de R$ 2.295,00. 59,1% dessas pessoas possuem carto de crdito e 52,7% tm conta em banco. Quanto o acesso ao computador, 52,5% afirmam t-lo em casa, e 57,6% disseram que acessam a internet. Uma das coisas mais interessantes em relao interao com estas tecnologias, que da nova classe mdia 36 milhes de pessoas participam de redes sociais. Por ltimo, so um grupo de pessoas que apresentam um grande otimismo, cerca de 80% da classe mdia espera um futuro melhor. O otimismo maior entre os moradores do nordeste (89%) e do norte (88%). O menor percentual est no sul, com 75% (AMATO, 2011) Consumo alimentar da nova classe mdia O Governo Federal por meio do IBGE (2010b, p.17) elaborou no ano 2008-2009 a ltima Pesquisa de Oramentos Familiares (POF), que visa, principalmente, mensurar as estruturas de consumo, dos gastos, dos rendimentos e parte da variao patrimonial das famlias. Possibilita, portanto, desenvolver um perfil das condies de vida da populao

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brasileira a partir da anlise de seus oramentos domsticos. Alm das informaes diretamente associadas estrutura oramentria, possvel estudar a composio dos gastos das famlias segundo as classes de rendimentos, as disparidades regionais, as reas urbanas e rural, a extenso do endividamento familiar, a difuso e o volume das transferncias entre as diferentes classes de renda e a dimenso do mercado consumidor para grupos de produtos e servios. De maneira geral, os dados das POFs so importantes para o estudo porque permitem ter uma viso geral apurada das despensas da sociedade brasileira como um todo, assim como quanto desta despensa vai para o consumo e como estes dados podem estar relacionados com o crescimento da classe mdia. No grfico 9, possvel perceber que para o grande grupo das despesas correntes, a POF 2008-2009, quando comparada com a POF 2002-2003, apresenta reduo em sua participao, tendo passado de 93,3% (POF 2002-2003) para 92,1% (POF 2008-2009). Em relao com o ENDEF 1974-1975, a POF 2008-2009 mostrou um aumento de 12,2 pontos percentuais. Observa-se tambm, que o percentual das despesas de consumo na POF 2008-2009 (81,3%) tambm apresentou uma reduo, neste caso de 1,1 ponto percentual em comparao com o resultado da POF 2002-2003 (82,4%). Por outro lado, no ENDEF 1974-1975, este grupo de despensas representava 74,6% na despesa familiar. O grupo outras despesas correntes (impostos, contribuies trabalhistas, servios bancrios, penses, mesadas, doaes e outras) manteve-se estvel nos perodos compreendidos entre as POFs mais recentes, com participao de 10,9% na despesa total familiar. Comparando esta participao* na estrutura de despesa apresentada na POF 2008-2009, com a obtida no ENDEF 1974-1975, verificase um crescimento de participao significativo, tendo passado de 5,3% para 10,9% no perodo 2008-2009. Por sua vez, o aumento do ativo (aquisio de imvel, reforma de imvel e outros investimentos), apresentou um aumento de ordem de 1,0 ponto percentual, passando de 4,8% na POF 2002-2003, a 5,8% na POF 2008-2009. Quando comparados com o ENDEF 1974-1975 (16,5%), o grupo com a maior diminuio na estrutura de despesas das famlias, perdendo ao longo do tempo, 10,7 pontos percentuais at 20082009. Por ltimo, a diminuio do passivo (pagamentos de emprstimos e prestaes de imvel) mostrou-se tambm estvel quando comparadas nas POF 2008-2009 (2,1%) e POF 2002-2003 (2,0%), sendo o grande grupo com a menor contribuio na estrutura de despesa. Na comparao com o resultado do ENDEF 1974-1975 (3,6%), identifica-se uma reduo em torno de 42% (IBGE, 2010b, p. 55-56).

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Grfico 9 - Distribuio das despesas monetria e no monetria mdia mensal familiar, no Estudo Nacional da Pesquisa Familiar - ENDEF e na Pesquisa de Oramentos Familiares - POF, segundo os tipos de despesas Brasil - perodo 1974/2009 Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Trabalho e Rendimento, Estudo Nacional da Despesa Familiar 1974-1975 e Pesquisa de Oramentos Familiares 2002-2003/2008-2009. (*) Exclusive a rea rural das Regies Norte e Centro-Oeste. Elaborao: prpria

Despesa de consumo Como possvel perceber as despesas de consumo so o mais importante componente da estrutura de despesas das famlias. A estimativa da participao das despesas de consumo na despesa total, obtida a partir da POF 2008-2009, foi de 81,3% para o Brasil, com mdia mensal de R$ 2.134,77. De acordo com o Grfico 10, observa-se que as despesas com alimentao, habitao e transporte corresponderam a 75,3% da despesa de consumo mdio mensal das famlias brasileiras, o que representa 61,3% da despesa total. As despesas com habitao responderam pela maior participao nas despesas monetria e no monetria de consumo das famlias, tanto em nvel nacional (35,9%) como regional. Em relao alimentao, observaram-se as maiores participaes no consumo das famlias residentes nas Regies Norte (25,8%) e Nordeste (24,2%), ambas superiores mdia nacional de 19,8% (IBGE, 2010b, p. 57-58).

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Grfico 10 - Distribuio das despesas de consumo monetria e no monetria mdia mensal familiar, por tipos de despesas - Brasil - perodo 2008-2009 Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Trabalho e Rendimento, Pesquisa de Oramentos Familiares 2008-2009.

A terceira maior participao nos gastos nacionais com consumo ficou com o transporte com 19,6%, com resultado praticamente igual ao de alimentao. A participao das despesas com assistncia sade apresentou um resultado a nvel nacional de 7,2%, sendo mais alto na Regio Sudeste (7,9%) e menor participao na Regio Norte (4,9%). Para as despesas com vesturio, a participao no Brasil foi de 5,5%. Dentre os grupos restantes destacam-se educao com um 3%, despesas diversas (2,9%) e higiene e cuidados pessoais (2,4%). A educao, nesse subconjunto de componentes, foi o que apresentou a diferena mais relevante entre as participaes da situao de residncia urbana (3,2%) e da rural (1,2%) (IBGE, 2010b, p. 59). Nesse contexto, segundo o IBGE (2010b, p. 62), as despesas com alimentao representam, segundo os resultados da pesquisa, 16,1% da despesa total e 19,8% das despesas de consumo realizadas pelas famlias brasileiras. A partir daqui, a apresentao dos resultados e comentrios relativos s despesas com alimentao encontra-se organizada em trs partes. Inicialmente, so observados os hbitos alimentares a partir das

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despesas monetria e no monetria com alimentos para consumo dentro e fora do domiclio, sob trs enfoques comparativos: por situao do domiclio (rea urbana ou rural), por Grandes Regies e por classes extremas de rendimento mensal familiar. Logo apresentado o detalhamento das despesas com alimentao no domiclio segundo grupos de produtos. Por fim, foram feitas comparaes com os resultados da POF 2002-2003. Assim, as informaes referentes aos valores absolutos e relativos correspondentes s despesas monetria e no monetria apresentadas mostram que o percentual de despesa com alimentao fora do domiclio na rea urbana (33,1%) era, na POF 2008-2009, aproximadamente o dobro daquele observado na rea rural (17,5%). Por outro lado, os valores mdios, em reais, da despesa com alimentao no domiclio no apresentaram grande diferena entre as reas, sendo mantida a superioridade, de apenas 5,5%, dos valores despendidos pelas famlias em situao urbana. Na anlise por regio apontado que o maior percentual com alimentao fora do domiclio ocorreu na Regio Sudeste com um 37,2%, enquanto o menor percentual ocorreu na Regio Norte com um 21,4% (IBGE, 2010b, p. 62-63). Na comparao que considera as classes extremas de rendimento mensal familiar a POF 2008-2009 registrou que as famlias com rendimentos mais baixos (at R$ 830,00) apresentaram uma proporo de 17,2% de despesa com alimentao fora do domiclio, contra 82,8% de despesa com alimentao no domiclio. Por outro lado as famlias com rendimentos mais altos (acima de R$ 10.375,00), a proporo da despesa com alimentao fora do domiclio, no total gasto com alimentao, foi de 49,3%, contra 50,7% de despesa com alimentao no domiclio (IBGE, 2010b, p. 64). Foi feita uma comparao da participao dos diversos grupos de produtos no total da despesa com alimentao no domiclio, comparando-a entre as reas urbana e rural e entre as Grandes Regies brasileiras. Segundo o IBGE (2010b, p. 64-65) o cardpio das famlias apresentou substanciais diferenas, segundo a situao urbana e rural, embora em ambas, o grupo carnes, vsceras e pescados tenha representado a maior participao (21,3% na rea urbana e 25,2% na rural). Enquanto, para as famlias em situao urbana, os leites e derivados com um 11,9% e panificados com um 11,0% foram os outros dois grupos de produtos com maior destaque, para as famlias em situao rural. O grupo dos cereais, leguminosas e oleaginosas (13,1%) foi o que apresentou a segunda maior participao na alimentao do domiclio. O peso do grupo farinhas, fculas e massas no total de gastos foram tambm maiores para as famlias em situao rural, superando o daquelas em situao urbana em 70%. A comparao do grupo alimentos preparados (3,3%, para situao urbana, e 0,8%, para rural) revela uma forte predominncia deste

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grupo na rea urbana. Por outro lado, em uma comparao regional, observa-se que o padro de despesa das famlias com grupos de produtos da alimentao no domiclio apresentou diferenas relevante a. A Regio Norte destacou-se pelo maior percentual de despesa com o grupo carnes, vsceras e pescados (28,2%) e menores percentuais com os grupos leites e derivados (8,3%) e panificados (8,7%). Diferentemente, a Regio Sudeste apresentou o menor percentual do Pas com o grupo carnes, vsceras e pescados (19,9%) e os maiores percentuais com os grupos leites e derivados (12,4%) e panificados (11,1%). Quanto ao grupo cereais, leguminosas e oleaginosas, verifica-se que os maiores percentuais ocorreram nas Regies Nordeste (10,3%) e Centro-Oeste (10,2%), quase o dobro do encontrado na Regio Sul (5,5%), que apresentou o menor percentual do Pas. Finalmente, quanto ao grupo alimentos preparados, verifica-se que o maior percentual ocorreu na Regio Sudeste (3,5%), equivalente ao dobro do encontrado na Regio Nordeste (1,7%), o menor do Pas. Por fim, so apresentadas algumas comparaes com a POF 2002-2003. Entre os dois perodos de realizao da pesquisa observou-se um aumento significativo no percentual da despesa mdia mensal com alimentao fora do domiclio, em todos os nveis geogrficos aqui analisados atingindo o total do Pas, a situao urbana e rural, e as Grandes Regies. Verifica-se um aumento de sete pontos percentuais no peso da despesa com alimentao fora do domiclio, no Pas, entre a POF 2002-2003 e a POF 2008-2009 (IBGE, 2010b, p. 66). Considerando os antecedentes que trazem a anlise do IBGE possvel perceber que a medida que se aumenta a renda e h melhora nas condies de vida, muitas vezes associada a uma vida urbana, existe um aumento do consumo de alimentos fora de casa, consumo de carnes e protenas animal e aumenta tambm a presena de alimentos preparados em Regies tradicionalmente mais urbanas e mais ricas. Afirma-se, por sua vez, que as famlias em ascenso tem mudado seu acesso alimentao. Hoje elas lideram o consumo de alimentos antes restritos s mesas das classes de renda mais alta. Eles compram 41% de todo o leite longa vida vendido no pas, 40% e 39% do leite condensado. Quatro em cada dez latas de creme de leite e trs em cada dez potes de sorvete so vendidos para a nova classe mdia. Hoje se d mais valor aos alimentos industrializados, como chocolates e bolachas recheadas por ser sinal de que existe mais dinheiro no bolso (TODESCHINI & SALOMO, 2010). Outra publicao associada POF 2008-2009 do IBGE (2010a, p.10) apresenta os resultados e concluses advindas da avaliao nutricional das quantidades de alimentos e bebidas adquiridas pelas famlias brasileiras para o consumo no domiclio. A anlise

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realizada sob algumas hipteses, uma vez que a aquisio alimentar tal como investigada na POF 2008-2009, bem como na POF 2002-2003, ao corresponder disponibilidade de alimentos e bebidas para consumo no domiclio, no reflete integralmente a ingesto de alimentos e bebidas pelas pessoas. A pesquisa inclui uma descrio da disponibilidade domiciliar de alimentos segundo as seis classes de rendimentos, abrangendo desde famlias com rendimentos mensais de at dois salrios mnimos (os 20,1% de famlias de menores rendimentos no Pas), at famlias com rendimentos mensais superiores a 15 salrios mnimos (os 9,1% de famlias de maiores rendimentos no Pas). Nota-se que o efeito do rendimento familiar substancial sobre a maioria dos alimentos e grupos de alimentos. importante destacar que os grupos de alimentos, cuja participao tende a aumentar de forma uniforme com o nvel de rendimentos familiares, incluem leite e derivados, frutas, verduras e legumes, gordura animal, bebidas alcolicas e refeies prontas. Os grupos de alimentos com tendncia inversa incluem feijes e outras leguminosas, cereais e derivados (devido ao declnio da participao do arroz com a renda) e razes e tubrculos (devido principalmente ao declnio da participao da farinha de mandioca com o aumento da renda). Padres mais complexos de relao com os rendimentos so observados para os grupos acar de mesa e refrigerantes e carnes. No primeiro caso, h diminuio com a renda para acar de mesa e aumento para refrigerantes. No segundo caso, h aumento com a renda para carne bovina e embutidos e reduo ou estabilidade para os outros tipos de carne (IBGE, 2010a, p. 31). A composio relativa aos macro-nutrientes evidencia que aumentos nos rendimentos levam ao aumento intenso no teor total de gorduras e diminuio igualmente intensa no teor de carboidratos. No caso dos carboidratos, nota-se que a contribuio mnima de 55% das calorias totais no se cumpre para a classe de renda mensal superior a 15 salrios mnimos, com o agravante de que cerca de 30% dos carboidratos da dieta nesta classe de renda (16,5% em 54,6%) correspondem a acares livres. No caso das gorduras, nota-se que o limite mximo de 30%, segundo recomendaes da Organizao Mundial da Sade (OMS), das calorias totais ultrapassado a partir da classe de renda mensal de mais de 6 salrios mnimos. Gorduras saturadas tendem a aumentar intensamente com a renda, sendo que o limite mximo para este nutriente (10% das calorias totais) virtualmente alcanado na classe de renda mensal entre 10 a 15 salrios mnimos (9,5%) e ultrapassado na classe de mais de 15 salrios mnimos (10,6% das calorias totais). De igual maneira o limite mximo de 10% para a proporo de calorias provenientes de acares largamente ultrapassado em todas as classes de rendimentos. Embora o teor de protenas na dieta tenda a aumentar

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com os rendimentos, a proporo de calorias proticas foi adequada em todas as classes de renda. Nota-se, ainda, que a frao de protenas de origem animal (de maior valor biolgico) tende tambm a aumentar com a renda, mas sempre dentro de um espectro de valores relativamente altos e adequados, sendo de 50% na classe de menor renda e 60% na classe de maior renda (IBGE, 2010a, p. 31). Contudo os alimentos que tiveram aumento relativo de mais de 5% em sua participao no total de calorias incluem po francs (13%), biscoitos (10%), queijos (16%) e outros derivados do leite (39%), carne bovina (15%) e embutidos (25%), frutas e sucos de fruta (25%), refrigerantes (16%), bebidas alcolicas (28%) e refeies prontas e misturas industrializadas (40%). Alimentos que registraram diminuio relativa de mais de 5% em sua participao no total de calorias incluem arroz (6%), feijes (18%), farinha de trigo (25%) e de mandioca (19%), leite (10%) e acar (8%). Dentre os alimentos cuja participao pouco ou nada variou, destacam-se leos e gorduras vegetais (aproximadamente 12,7% das calorias totais nas duas pesquisas), gorduras animais (1,5% nas duas pesquisas) e verduras e legumes (0,8% nas duas pesquisas) (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA, 2010a, p. 33). A evoluo recente da composio nutricional da disponibilidade domiciliar de alimentos evidencia diminuio do teor em carboidratos compensada pelo aumento do teor em gorduras e em protenas. A frao dos carboidratos que mais se reduz aquela que exclui os acares livres, enquanto a frao dos lipdeos que aumenta inclui tanto os cidos graxos monoinsaturados quanto os saturados. A frao de protenas que aumenta a de origem animal. A estabilidade da participao dos acares livres em 16,4% aponta que o limite mximo de 10% para a proporo de calorias provenientes deste nutriente largamente ultrapassado nos dois inquritos. J o aumento no teor total de gorduras e de cidos graxos saturados indica que o limite mximo para o consumo destes nutrientes tende a ser ultrapassado no Brasil (IBGE, 2010a, p. 35). 4.2 O CONSUMO SIMBLICO Para Bauman (2005) o consumismo requer que a satisfao seja de forma instantnea, enquanto valor exclusivo. Assim, a nica utilidade dos objetos a sua capacidade de proporcionar satisfao. Desta maneira, uma vez interrompida a satisfao (em funo do desgaste dos objetos, de sua familiaridade excessiva, de sua monotonia ou a existncia de substitutos apresentados como novos e mais estimulantes), no h motivos para entulhar a casa com esses objetos inteis. Considerando esta viso sobre o

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consumismo, no difcil perceber que a busca por satisfaes pessoais em uma sociedades altamente materializada pela mdia e pelos meios de reproduo social de consumo, possa passar necessariamente, mas no exclusivamente, pelo consumo de bens e servios cada vez mais fteis, na medida em que nossa necessidade por alguma razo j no satisfeita. Vivemos em uma poca em que capitalismo dominou o inconsciente humano. O aparato produtivo contemporneo est profundamente entrelaado ao universo simblico; em outras palavras, a indstria cultural tornou-se o paradigma da produo capitalista contempornea. E o marketing ganha destaque justamente quando a cultura assume o lugar de principal mercadoria do capitalismo contemporneo (FONTENELLE, 2005). Hoje, uma cada vez maior, quantidade de pessoas tem a possibilidade de consumir e saciar no apenas suas necessidades mais bsicas, mas tambm seus desejos e expectativas latentes. Entre outras, um dos aspectos que mais tem infludo na mobilidades social o acesso ao crdito fcil. Podem ser rebatveis as consequncias imediatas deste fator, embora se manifesta que uma das consequncias direita a banalizao do consumo de bens at ento inacessveis s classes baixas, erodindo seu valor simblico para a definio de uma identidade de classe mdia. Hoje o consumo volta-se mais para o que se costuma denominar bens conspcuos (roupas de marcas, joalheria, entre outros), denotadores de prestgio, enquanto no passado a prioridade era o aumento do ativo e a poupana (SOUZA & LAMOUNIER, 2010). Esta afirmao se entende bem luz da discusso trazida por Bauman nesse quesito, ao final fomos treinados com a finalidade de pararmos de nos preocupar com coisas que aparentemente esto alm de nosso controle, e concentramos as nossas atenes e energias em tarefas de acordo com o nosso alcance, a nossa competncia e capacidade (individuais) de consumo (BAUMAN, 2005, p. 81). Conseqentemente, possuir ou acumular vem se configurando como verdadeiro signo, sobretudo quando a inteno relacionamento. Inmeras vezes, o afeto tem sido colocado numa escala secundria, neste novo sistema cultural que se formou a partir de um desejo irreprimvel de consumir (SANTOS & GROSSI, 2008) No mbito alimentar o sentimento de incluso e prestigio social por trs do ato do consumo no parece muito diferente ao sinalizado por Bauman e outros autores. Para Suremain & Katz (2009) os hbitos alimentares variam fortemente entre as categorias sociais e podem coincidir com diferentes tradies culinrias. No raro encontrar marcantes diferenas de consumo, como no caso da carne, um alimento cotidiano entre membros de classes favorecidas, porm muitas vezes inacessvel aos menos privilegiados, sendo consumida somente em casos excepcionais, como nos momentos de festa. Em

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muitos pases da Amrica Latina o ser estrangeiro sempre foi um indicador de prestgio, percepo que se desdobra desde as classes dominantes at os menos favorecidos que buscam consumir bens e alimentos provenientes de pases-guias. Atualmente, os fastfoods norteamericanos se expandem no contexto urbano e nos grandes destinos tursticos. Por sua vez, os alimentos e as bebidas formuladas pela agroindstria, como frango de granja, arroz, massas, leo, doces, batata fritas, refrigerantes, cervejas, etc., chegaram aos consumidores das regies mais atrasadas em grande abundncia. Esta tendncia tende a substituir o uso de plantas locais, incrementando o risco de reduzir a diversidade biolgica. Da mesma maneira, as sadas para comer fora de casa reconhecida como um dos principais meios de lazer das camadas mdias urbanas e tambm surge como uma maneira de atender uma necessidade crescente, principalmente pela maior incluso das mulheres no mercado de trabalho. Este fenmeno vem crescendo de maneira acentuada, em parte pela urbanizao e expanso das cidades, o que dificulta o deslocamento e restringe o acesso s refeies domsticas (SUREMAIN & KATZ, 2009). Para Boff6 (2012) h uma tica subjacente cultura produtivista e consumista, que a pesar de hoje vastamente em crise por causa da pegada ecolgica, no parece provocar diminuio da fria consumista. Pelo contrrio, o sistema para salvar-se, incentiva consumismo que, por sua vez, requer mais produo que acaba estressando o planeta. A tica que preside a este modo de viver a da maximizao de tudo o que fazemos, de tudo o que produzimos em objetos e em conhecimento. A roda da produo no pode parar, caso contrrio ocorre um colapso no consumo e nos empregos. Portanto, a inconsequncia no apenas do consumidor. A teoria que se diz cientfica, trabalhando na inconsequncia, influi na divulgao e na legitimao do absurdo (BUARQUE, 1993, p. 6). Mas, para o autor, chega-se a um ponto de saturao ecolgica e o efeito direto, o vazio existencial. Descobre-se que a felicidade humana no est em maximizar, nem engordar a conta bancria, nem o nmero dos bens na cesta de produtos consumveis. O fato que o ser humano possui outras fomes: de comunicao, de solidariedade, de amor, de transcendncia, entre outras. Estas, por sua natureza, so insaciveis, pois podem crescer e se diversificar indefinidamente. Nelas se esconde o segredo da felicidade. Logicamente precisamos de certa quantidade de alimentos para sustentar a vida. Mas, alimentos excessivos, maximizados, causam obesidade e doenas. Os pases ricos maximizaram de tal maneira a oferta de meios de vida e a infra-estrutura material que dizimaram suas florestas, destruram ecossistemas e grande parte da biodiversidade, alm de provocar perversas desigualdades entre ricos e pobres.
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http://leonardoboff.wordpress.com/2012/03/17/maximizacao-versus-otimizacao/ consultado em 27/04/12

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A educao tem recebido destaque tanto pelos pesquisadores, como pelos membros da nova classe mdia, por meios das pesquisas, como um item fundamental de consumo, seja na procura por maior qualificao ou mesmo pela preocupao de estar recebendo uma educao de qualidade. De fato, a escola uma das principais instituies para a produo dos indivduos flexveis e dceis dos quais tanto o mercado, quanto o Estado tanto necessitam para sua produo cotidiana. No caso da criana da classe mdia tradicional, a escola , na realidade, uma mera continuao da formao familiar de pequenos seres humanos disciplinados e regidos pelo desempenho diferencial. Esse aprendizado no necessariamente violento e explcito. Ao contrrio, nos lares de classe mdia, esse tipo de aprendizado recebe o nome de amor e de cuidado dos pais. Todo dia uma srie de sinais invisveis como no coma desse jeito, acabou a hora de brincar, no veja tanta TV, vamos ler juntos um pouquinho agora, respeite o brinquedo de seu amiguinho, arrume essa baguna e guarde sua roupa, etc., sinaliza criana de classe mdia que o processo de disciplinarizao da qual ela objeto, produto do amor de seus pais e familiares (SOUZA et al., 2009). Para Souza et al. (2009) a partir desse mecanismo de identificao, a criana da classe mdia passa a paulatinamente julgar todas as suas aes pela conformidade ou no conformidade com esse conjunto de valores cada vez mais percebidos como prprios e naturais, e no como aprendidos. Como esses valores e concepes de mundo so produtos de pessoas em relao s quais a dependncia da criana plena, eles assumem pouco a pouco um carter sagrado, sendo internalizados como disposies inconscientes sobre as quais no se reflete, nem se escolhe, mas que constituem uma viso de mundo incorporada. Desta maneira o que faz uma classe social ser uma classe no , portanto, a renda, mas a sua construo afetiva e pr-reflexiva montada por uma segunda natureza comum que tende a fazer com que toda uma percepo de mundo seja quase que magicamente compartilhada sem qualquer interveno de intenes e escolhas conscientes. Nesse sentido, a NCM uma classe emergente que almeja um maior acesso educao, porm, a diferena da classe mdia tradicional, est presente no fato deste a grande nmero de pessoas serem as primeiras geraes, deles, que alcanam a educao profissionalizante, tcnica ou educao superior. No sendo a escola apenas um espao de continuao de formao familiar, como na classe mdia tradicional, mais bem se considera uma oportunidade de ascenso social. Luxo na nova classe mdia A consultora A Ponte Estratgia especialista em pesquisa da nova classe mdia fez

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uma pesquisa em 2010, sobre luxo nesta camada da sociedade. O autor, Torretta, indagou primeiramente sobre existncia de luxo na vida de uma pessoa moradora da Base da Pirmide. No comeo, eles relutavam em dizer que existia luxo em suas vidas, depois comeavam a pensar e declaravam existir luxo sim. Fundamentalmente eles dividem o luxo em trs. O luxo inacessvel, o luxo da autoestima e o luxo da incluso. O primeiro aquele luxo de quem vive em prdios de alto padro, em manses, o luxo de quem anda em carros de marcas desconhecidas. Eles sabem que existe o mundo do super luxo, mas desconhecem as marcas e os smbolos associados. A seguir, tem o luxo da auto-estima. Este luxo esta associado capacidade deles poderem comprar suas roupas prediletas, e estar bem vestido. Isto est diretamente relacionado com a imagem que se transmite. Desta maneira, o mundo das marcas viaja pelo imaginrio da nova classe mdia brasileira. Por exemplo, a bolsa Chanel bastante bem vista, sem importar que seja rplica, se ela de boa qualidade. Por outro lado, dinheiro no economizado para cuidado da beleza. Segundo a pesquisa, a nova camada social destaca a importncia de ter estilo, saber combinar as roupas, as cores, os acessrios. Tudo isto faz parte da sensao de pertencimento a um grupo de pares, usando as mesmas roupas, signos e manifestando os mesmos desejos. Finalmente, o luxo do pertencimento. Com isto o autor se refere ao sentimento do luxo de ser bem recebido ou atendido. As pessoas da nova classe mdia nem sempre foram bem recebidas em lugares pblicos, sofreram discriminao e preconceito. Por isso, considera um grande luxo serem bem recebidos e frequentarem qualquer lugar de maneira digna. Desta maneira, manifesta que entrar em um lugar bem vestido a certeza de ser melhor atendido, com menos preconceitos. Diferente das classes A e B, que buscam exclusividade, as pessoas desta nova camada da sociedade querem ter aquilo que todos tm7. 4.3 SADE NA SOCIEDADE DO CONSUMO O consumo em excesso tem suas consequncia no apenas na desigualdade da sociedade e na destruio da natureza. Tem suas consequncias tambm na sade das pessoas em vrios mbitos. Hoje se manifesta que as novas geraes vivero menos que seus pais. J se conhecem casos de crianas de 8 ou 10 anos com diabetes, hipertenso e colesterol alto. As razes so comer pouco e rpido e com alto nvel de gorduras. Fora disso pouco exerccio fsico e passar cada vez mais tempo frente televiso e navegando pela Internet, tem seu efeitos nocivos sobre a sade.
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http://www.ponteestrategia.com.br/artigos.aspx consultado em 17/04/2012

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Suremain & Katz (2009) afirmam que maiores transformaes relacionadas a mudanas de consumo alimentar, principalmente, tem ajudado ao surgimento de novas carncias alimentares, excesso de peso, obesidade e diabetes, que tomou alarmantes propores nos ltimos vinte anos. Esses fenmenos afetam especialmente os cidados urbanos, normalmente com menos gastos energticos, mas tambm comea a ser notado em regies rurais. fato que as transformaes dos padres alimentares esto acontecendo a mais de 250 milhes de anos, como parte de uma mudana ainda maior a nvel scio-econmico que vem afetando a todos os cantos do mundo (PELTO & PELTO, 1983). Nesse sentido, a sade torna-se um importante indicador do funcionamento social, sendo o quadro epidemiolgico um reflexo das condies e dos fatores que afetam uma determinada sociedade e no pode ficar alheia s pesquisas sociais. uma esfera em que convergem os resultados de pesquisa associadas reas muito diversas, que podem se organizar em diferentes nveis de explicao e de organizao conceitual. Sem que nenhum deles hipertrofiem (REY, 2004). Dois grandes estudos a longo prazo publicados online em12 de maro 2012, na revista Archives of Internal Medicine, trazem maiores antecedentes a respeito dos efeitos na sade, pelo consumo de certos tipos de alimentos. Demonstraram que o consumo de carne processada e no processada est associado ao aumento do risco de morte por causas cardiovasculares e morte por cncer. Em definitivo, comer uma poro adicional de carne ao dia pode provocar um aumento de at um 16% no risco de mortalidade cardiovascular e um risco 10% maior de morte por cncer. Em geral, os homens e mulheres que comeram mais carnes vermelha tiveram menos probabilidade de ser fisicamente ativos e tiveram maior probabilidade de ser fumadores, aumentando a propenso ao consumo de lcool e ter um alto ndice de Massa Corporal (IMC). Um alto consumo deste tipo de carnes se associou tambm com o consumo de mais calorias, porm com menores consumos de gros, frutas e verduras, e com um menor consumo de pescado e frango de granja. Em total, se registraram 8.926 mortes durante os 22 anos de seguimento, incluindo 2.716 mortes por causas cardiovasculares e 3.073 mortes por cncer. No outro estudo longitudinal, com 28 anos de seguimento, ocorreram 15.000 mortes, incluindo 3.194 por causas cardiovasculares e 6.391 por cncer (PAN et al., 2012). Outra das principais doenas associadas ao estilo de vida moderna na sociedade de consumo a depresso. Um estudo recente promovido pela OMS em colaborao com 20 centros internacionais, desenvolvido em 18 pases com diferentes nveis de renda, e com a participao de 89.037 cidados, permite trazer algumas concluses. Hoje, a depresso a quarta causa de incapacidade no mundo, mas as estimativas da OMS sinalizam que estar

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situada em segundo lugar em 2020. Estima-se que a doena, afeta a 121 milhes de pessoas e responsvel por 850.000 mortes anuais. Todos os pases sofrem com a depresso, transformando-se em um grande problema de sade pblica. Como resultados principais, se menciona que a incidncia deste quadro depressivo foi maior nos pases ricos (28%) que nos pobres (20%). Dentro das zonas de rendas altas, a idade mdia para sofrer uma depresso ronda os 26 anos. Variando entre os 30 anos em Espanha e os 22 anos nos EEUU. Em outro grupo de pases, China conta com pacientes mais novos (18 anos) e a ndia com os de maior idade (31,9 anos). Da mesma maneira, os dados confirmam, por exemplo, que as mulheres tm o dobro de possibilidades de deprimirse em relao aos homens. Se nos pases ricos, estar separado ou solteiro a situao que mais deprime, nos pases pobre, por sua vez, o divrcio e a viuvez so a fonte principal da doena. (BROMET et al., 2011). Para Santos & Grossi (2008), a nossa sociedade possui o melhor remdio para a depresso: o consumo e, ao mesmo tempo, a maior doena dos ltimos tempos: a falta de limite que acaba endividando, comprometendo e deprimindo a populao em geral, independente de classe social, nvel econmico, sexo e idade, entre outros. Por outro lado parece ser que este mesmo consumo exacerbado e sem razo, nos faz perder o sentido da vida e cair em depresso, cada vez mais novos e de maneira acelerada. Sem dvida, est-se falando da doena que mais afetar a humanidade no presente sculo. Esta informao permite questionar a nossa sociedade, na medida que ela cresce economicamente, se transforma numa sociedade que nos engole e acabamos sendo consumidos pelo nosso estilo de vida. De fato, percebe-se que o desenvolvimento da sociedade e do homem acarretou uma transformao no quadro epidemiolgico dos pases desenvolvidos e de alguns pases em desenvolvimento, onde as enfermidades relacionadas ao modo de vida e problemas psicolgicos, passaram a ser as primeiras causas de morte (REY, 2004). Neste sentido Schramm et al. (2004), destaca um cenrio projetado para 2020 onde se evidencia que entre as cinco principais causas de morte precoce e incapacidade esto: as doenas isqumicas do corao, depresso, acidentes de trnsito, doenas cerebrovasculares e doenas pulmonares obstrutivas crnicas. Assim, a importncia das doenas crnico-degenerativas como problema de sade pblica requer a reestruturao do sistema em todos os nveis, visando a preveno, o diagnstico e tratamento precoce das incapacidades geradas por estas doenas. Deve-se considerar que a relao entre pessoas, sociedade e doena extremamente complexa, pois implica nas formas de funcionamento das instituies sociais, dos grupos formais e informais, dos sistemas de inter-relacionamento do homem, tanto os

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personalizados, como com a mdia, as tradies, formas de conscincia social, etc. Na interrelao simultnea so definidos mltiplos sentidos psicolgicos para o homem dentro de um espao simblico cada vez mais complexo (REY, 2004). 4.4 NOVA CLASSE MDIA, NA VISO DE SEUS PROTAGONISTAS Uma viso ampla de uma fenmeno social no estaria completa sem um mergulho na realidade. Este momento, fundamental e complementar, da pesquisa realizou-se seguindo os passos explicados na metodologia. Teve como resultado o desenvolvimento de uma breve histria de vida de uma unidade familiar que representa bem a nova classe mdia, a qual apresentada em continuao. Mario8 de 45 anos um homem esforado e dedicado, ele e sua famlia poderiam ser considerados como uma tpica famlia da nova classe mdia. Ele originrio de Patos de Minas, estado de Minas Gerais, faz parte de uma famlia simples de quatro irmos, dos quais um j faleceu. Na sua infncia vivia em uma situao mais precria que atual. O pai, homem, esforado como ele, foi um trabalhador da lavoura de fazendas da regio. Durante muito tempo dependeu s do trabalho de peo at poder conseguir seu troo de terra de onde tirar seu sustento e manter sua famlia. Aos poucos foi melhorando a sua situao, chegando inclusive a comprar a sua primeira televiso usada, preto e branco, l pelos anos 70. Todos os filhos estudaram na escola da cidade em que nasceram. Ele estudou at o segundo ano do ensino mdio. A nica irm, entre os quatro, se formou na universidade, o irmo mais velho tambm se formou, o mais prximo, que mora no mesmo bairro - trabalha com ele h muito tempo. Mario, chegou at a cursar ensino superior, mas trancou e trocou pelo trabalho no comrcio. Ramiro (irmo mais velho) de 58 anos conta como foi esse processo. Eu terminei o segundo ano do ensino mdio, logo fui para Ouro Preto para fazer metalrgica, fiquei l um tempo, no me adaptei, a tranquei dois anos l, vim, prestei vestibular na UnB para Engenharia Mecnica, no passei, a eu entrei no comrcio, achando que era o que queria mesmo, que vinha muito dinheiro naquela poca. Para mim estava timo, estava acostumado, assim que estava timo. A deixei os estudos para l. Mario, no havendo finalizado os estudos em sua cidade de origem, veio a Braslia para continuar os estudos, mas logo depois comeou a trabalhar no comrcio junto com seu irmo Ramiro e esqueceu-se de continuar os estudos devido ao ritmo do trabalho de comrcio ao qual entrou. Nesta poca ambos moravam de aluguel na Asa Norte do Plano
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Todos os nomes aqui citados so fictcios, mas as idades correspondem. Foi feito desta maneira para proteger a identidade dos entrevistados.

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Piloto. Mario mora na Vila Planalto h 17 anos e a sua mudana de qualidade de vida se confunde com a rpida mudana de uma comunidade dinmica como a Vila Planalto que, embora perto do centro da cidade, possui caractersticas de bairro pacato, onde possvel visualizar pessoas de todos os estratos sociais do Brasil, com uma concentrao grande de membros da nova classe mdia. Ele acabou vindo para este bairro por causa de seu casamento, j que o sogro tinha comprado o lote onde mora atualmente. Saiu do aluguel para ir morar na sonhada casa prpria. Embora antes j tivesse outra casa, a quatro ruas da atual. A sua atividade e sua renda tambm mudaram bastante nos ltimos dez anos, principalmente, j que ele deixou de ser empregado de uma banca de revistas para ser dono de seu prprio negcio. Hoje, o terreno de sua casa se divide em dois, entre as instalaes da produtora de salgadinho e sua casa. Mora junto com sua esposa Eloisa, de 37 anos, e sua filha Mariana de 17 anos. A sua esposa trabalha com ele e ambos empregam mais trs pessoas, tendo uma renda mdia mensal familiar de $2.500 reais. Adquiriu a experincia com salgados trabalhando no Centro Universitrio de Braslia (UniCEUB), com o sogro que tinha uma lanchonete. O trabalho nesta, forneceu conhecimento para que ele criasse o seu prprio negcio, a pequena fbrica de salgados. Hoje, uma microempresa legalizada. Tudo isso no seria possvel sem o apoio e ajuda da esposa Eloisa. Ela originria de Goinia, mas chegou em Braslia com um ano de idade. Morou muito tempo na Asa Norte do Plano Piloto e j est h 20 anos na Vila Planalto. Eloisa se considera filha pioneira do bairro. Ela cursou at segundo ano do ensino mdio. Manifesta que na poca no teve oportunidade para continuar estudando porque, desde nova, sempre trabalhou muito junto aos pais. Com lanchonete, e na correria do dia a dia, acabou deixando de lado o estudo. No se anima a voltar a estudar, por enquanto. Hoje, considera necessrio fazer algum curso profissionalizante, que lhe permita adquirir habilidades e conhecimentos para o trabalho com a microempresa. Mas no consegue comear, pela falta de tempo ocasionado pelo excesso de trabalho dirio na fabrica, ainda que considere importante para a empresa seguir crescendo. Ela explica que, na poca, morava em uma rua prxima. Os pais se separam e ela no quis sair da Vila porque gosta muito do bairro e conhece todo mundo por l. Ento, comprou o lote. Tinha uma casa que era de madeira e estava bem deteriorada, que era usada como uma ptica. No comeo, o espao foi alugado e arrumado aos poucos at ficar em melhores condies, que foi quando se mudaram. Ela conta que compraram este lote onde eles moram e trabalham, principalmente pela tranquilidade, razes que a fizeram se

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estabelecer definitivamente na Vila. E com muita razo, segundo explica, j que usufrui de todas as vantagens que tem de morar l. Alm de ser um local tranquilo a sua casa fica bem perto do lago, considerado um lugar turstico, fica prximo do Plano Piloto e do centro da cidade, o que d praticidade em morar por l. Eloisa conta como antigamente ela trabalhava com a lanchonete. Quando eles se estabeleceram no espao atual em 2005 aproximadamente que a empresa foi trazida at a Vila Planalto, mudando de lanchonete para produtora de salgados como tinha dito o marido. A partir deste momento tudo avanou muito rapidamente, aumentaram os investimentos, o espao foi parcelado e uma parte ficou s para a empresa onde foi construdo um local slido, com cozinha ampla e todo o equipamento necessrio para funcionar. Aos poucos foram chegando as geladeiras- hoje tem trs- o micro ondas, o fogo industrial, entre outras benfeitorias que tem ajudado o crescimento da microempresa. Da mesma maneira, como diz Eloisa, o aumento do trabalho provocou a busca pela legalidade da empresa e, assim, poder certificar a qualidade dos produtos. Contudo, a organizao fundamental, como explica o casal. Por no possurem muito capital de giro, as compras e os gastos devem ser muito bem pensados para poder cumprir com as obrigaes trabalhistas com os funcionrios e o pagamento dos fornecedores e ainda cobrir as despesas da famlia. Tudo isto mantendo sempre o padro de qualidade dos produtos, como afirma Eloisa. Ora, a grande mudana de padro de vida que esta famlia tem vivenciado, principalmente aos ltimos dez anos, como eles destacam, no apenas exclusiva delas. Nesse sentido Ramiro destaca:
...eu acho que gerao de meu irmo a que mais se viu favorecida com as mudanas, o pessoal entre 30 e 40 anos melhorou 100%, conhecidos, primos, todo mundo melhorou 100%. Cresceu mais, adquiriu as coisas mais rapidamente. A minha sobrinha tem todo o acesso a tudo, ela vai para universidade sem problemas. O filho que eu criei, ele formado, e tudo, ele fez concurso e est muito bem de vida, quer dizer, a vida dele vai melhor que a minha (Ramiro)

A dita melhora, em todos os mbitos da vida, foi tanto econmica como social. Para Mario, foi aberta para todos um mundo novo, ele passou a conhecer outras pessoas interessantes. O prprio bairro, na opinio dele, mudou muito, com aumento do consumo em geral. Mudanas na qualidade de vida das pessoas, com gente de fora que chegou, e alguns que foram embora. No caso especfico dele, passou a administrar melhor seu tempo ao tornar-se microempresrio. Por um lado tem muito mais correria, d muita dor de cabea estar solucionando coisas todos os dias, mas por outro lado d uma melhoria social, com toda

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certeza. No consumo deles surgem evidncias que sustentam seus comentrios. A famlia em 2010 comprou seu primeiro carro, que j foi pago. Para eles um carro mais que um luxo um instrumento de trabalho, mas tambm d maior praticidade em suas vidas, considerando ainda que o transporte do Distrito Federal apresenta vrias dificuldades, ou seja, a opo de compra de um carro uma necessidade bsica. Neste sentido Eloisa nos conta que ela prefere usar o carro para o deslocamento a lugares prximos, mas no tm nenhum problema de andar de nibus. Porm, aqui em Braslia, o perto e se torna longe ao mesmo tempo. Por exemplo, a filha dela estuda na Asa Norte, e o trajeto de carro demora 10 minutos, em um dia normal. Se ela for de nibus, pega dois e demora uma hora mais o trajeto. Eloisa destaca que recentemente ela e a sua filha viajaram pela primeira vez de avio. Embarcaram em 2010, junto com uma amiga e a filha dela, em uma viagem com programa da CVC, cidade de Fortaleza de frias, por sete dias, com todas as despesas includas. Mario confirma que esta foi uma viagem bastante planejada. Sem dvidas uma experincia inesquecvel. Para esta famlia so muitas as oportunidades que esto surgindo a cada momento, experincias novas, acesso a produtos e servios que antes no haviam sonhado em ter. A respeito do desfrute do lazer e tempo livre, um ponto que tem melhorado bastante. At neste quesito, a disciplina e organizao fundamental. Por exemplo, como a empresa uma empresa familiar e depende de ter sempre algum presente para viajar. Segundo Eloisa, no tem ningum que possa ficar cuidando do negcio, ento no caso da viagem dela com a filha, o marido ficou. Por outro lado, Mario gosta muito da pescaria, ento em feriados e alguns fins de semana, eles chegam a um consenso e ela fica responsvel pela empresa. Mas o desfrute do lazer no significa apenas viagens e aproveitamento do tempo livre. As sadas para comer fora so um item que, como vimos nos dados, tem aumentado muito na nova classe mdia e a experincia desta famlia confirma esta situao. Mario destaca que manejando mais dinheiro e sabendo administrar, voc pode ter uma boa vida. Agora eu tenho mais possibilidades de comprar em outras lojas e ter mais sada a para comer fora. A final, com mais dinheiro, se tem mais mudanas. Ele afirma tambm que toda sexta-feira gostam de sair. A circulao em geral dentro da prpria Vila Planalto e vo, com mais frequncia, a um restaurante chamado Tringulo Mineiro e o bar da esquina. Sem hesitar, manifestam que a frequncia destas sadas aumentaram bastante. Por sua vez Eloisa gosta de sair sempre que possvel. Por

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exemplo, uma sexta - feira a noite para ir a um barzinho, dentro da prpria Vila Planalto, j virou costume familiar, muitas vezes com msica ao vivo e, inclusive, acompanhado de amigos. E concorda com o marido em mencionar que as sadas acontecem todas as semanas. Mas tambm destaca que gosta muito de convidar grupos de amigos para ir casa dela. Em relao s mudanas de consumo, h dez anos atrs, ela assegura que a mudana foi drstica e que a frequncia hoje de sadas para comer e beber fora maior, inclusive comemora a possibilidade de poder at escolher outros lugares diferentes. Ela confirma isto na seguinte frase antigamente samos mais para conhecer. Hoje voc j sai conhecendo os lugares. As opes e o tempo para lazer tm se multiplicado inclusive, nos fins de semana. As vezes cada um sai para seu lado. Eloisa scia do Clube da Aeronutica que fica prximo de sua casa, e quando faz um bom dia de sol ela convida alguns amigos e amigas, enquanto o marido fica ou vai para pescaria. Mas tem outros dias que as sadas so em famlia . Para Collao (2004) a possibilidade de tomar refeies fora de casa e a crescente observao dessa prtica, muito devido vida urbana, traz novas possibilidades de interpretao do comer. Para a autora, a alimentao deixa de ter um papel central na vida familiar e domstica, isto fundamentalmente associado ao maior acesso a restaurantes, somado a uma srie de produtos industrializados que oferecem pratos prontos, verduras congeladas, doces, etc. comprados e consumimos facilmente. Afirma-se, por outro lado, que apesar da famlia ter mais acesso ao consumo de lazer e sadas para comer fora, inclusive experimentando coisas diferentes, em geral no costumam comer coisas desconhecidas ou diferentes das habituais. Isto demonstra, de certa maneira, como so mantidas certas tradies de consumo, mesmo havendo a possibilidade de mudana. Mario menciona, neste sentido, que a comida fora no muda tanto porque as tradies dos lugares aonde vo, so de pessoas de onde ele vem (Minas Gerais). Portanto, a comida tradicional que eles procuram mais, tanto de Minas Gerais, como de Gois. Ao final, diz, a rotina acaba ficando quase igual, tanto em restaurantes como barzinhos. As sadas para ele mesmo para descontrair. Para Eloisa um pouco diferente, ela confirma que nas sadas no muda muito as comidas em relao ao que feito em casa, mas lgico que tem algumas coisas diferentes como camaro, por exemplo. Destaca-se, nesse sentido, que o comer fora um hbito cada vez mais comum, sobre todo entre pessoas provenientes de uma classe mdia urbana (COLLAO, 2003, 2004), ajudado entre outras coisas pelo maior acesso a restaurantes. Desta maneira, comer fora decorre de deslocamento das refeies tomadas em casa para fora desse limite e que

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responde, em parte, a uma crescente impossibilidade de conciliar todas as atividades assumidas na rutina diria. Comer fora seria uma forma de pertencer a um mundo centralizado no trabalho, na economia de tempo, e por outro lado, comer em casa seria uma ligao ao passado, ao antigo (Collao,2004). Na questo de compras cotidianas as mudanas tambm foram radicais. Em geral eles mantm os mesmos locais de sempre, mas as quantidades, o tipo de comida e a frequncia mudou em funo das compras feitas para a empresa. Mario destaca que as compras so feitas basicamente no Atacado ou no Extra. Eloisa complementa dizendo que o que define o lugar de compra so os preos e as promoes, como tem compras para empresa de grandes quantidades de um produto, conveniente, pelo preo do dia, mudar de empresa ou de supermercado, afirma. Ela costuma considerar muito a varivel custo-benefcio. Em casa as compras so quase todos os dias em funo dos requerimentos da empresa e vo junto com compras da casa. Para Eloisa a explicao desta conduta simples, hoje no tem necessidade de comprar, como antigamente, por que os preo no variam e ainda tem muito mais opes de escolha de lugares para fazer as compras, procurando a melhor relao preo-qualidade. Por outro lado, como eles manejam dinheiro em quantidades variveis no dia a dia, o melhor jeito de aproveitar esta flutuao. No final das contas, nunca falta nada. interessante esta percepo da estabilidade econmica, que vem junto com uma inflao controlada, internalizada dentro deste ncleo familiar, inclusive com uma viso histrica de uma situao recente, como foi a hiperinflao dos anos 90. Isto permite, de acordo com a entrevistada, uma certa liberdade de escolha em funo da necessidade e do melhor preo, sem esquecer da qualidade e ainda podendo escolher o local. Sem dvidas, este depoimento demostra como o aumento da renda associado a uma estabilidade macroeconmica do pas, e o aumento da concorrncia no varejo, permitiram a expresso de determinadas condutas de consumo que, em outro momentos do pas, eram inviveis para uma grande poro da populao. Eloisa manifesta que, em sua famlia, por ter uma tradio de comrcio com alimentos, as compras em geral sempre foram assim. Mas, acusa que o marido exagera um pouco. Por exemplo, na compra de frutas e verduras ele compra demais. Por outro lado, ela no gosta das comidas congeladas, ainda que sejam prticas, prefere os produtos mais frescos. Esta conduta mencionada mais recente. Em relao ao consumo de orgnicos, Eloisa acredita na necessidade de adquirir este tipo de produtos que fazem diferena na sua sade, ainda que sendo mais caros. Porm, alega falta de tempo para ir atrs deles. Ela tem a inteno de compra, sabe onde encontrar, mas manifesta falta de tempo para isso.

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Por fim, destaca uma vez mais que, hoje em dia o estoque excessivo de produtos no necessrio porque a variao de preos, na sua percepo, no muda muito, alm de que a concorrncia permite ter mais escolhas. Destaca que as compras, em geral, so feitas sempre de comum acordo, incluindo a filha adolescente nestas decises, o que da um controle, certamente, dos gastos e, por consequncia, de um melhor aproveitamento do dinheiro. Quando as compras so de outra ordem, Eloisa assegura que seu jeito de comprar no mudou muito, se tem que comprar alguma coisa, ela j vai direto ao que ela quer. Manifesta no ter muita pacincia de passear no Shopping, diferente de algumas amigas. Ela enftica ao dizer que as pessoas ficam olhando as promoes que no podem comprar. Eu no sou muito assim, se preciso comprar alguma roupa ou alguma coisa, j sei mais ou menos as lojas, j vou... e no fico l. Embora concorde que, s vezes, bom dar um passeio no Shopping, mas o passeio mais para ir ao cinema. sua maneira particular de ser, frente a estas situaes e com a melhora da renda no mudou. Um fato importante, que foi constatado, que a frequncia de certas comidas e bebidas aumentaram bastante. Mario afirma que hoje compram mais, e fazer um churrasco de fim de semana tornou-se um costume, alegando ter mais condies para isto, como uma razo para explicar este aumento da frequncia. Porm, a situao parece ser um pouco diferente, segundo Eloisa, a protena de origem animal de consumo dirio, mas considera que deveria ser menos. E alega falta de tempo para fazer uma boa salada, no dia-a-dia. Por outro lado, interessante que ela manifesta a sua preocupao em relao ao consumo muito frequente da carne, ainda manifesta que ningum reclamaria a falta dela se esta fosse retirada do cardpio, ao menos uma vez por semana. Em relao preparao das comidas nos finais de semana, ambos gostam de cozinhar e de compartilhar com os amigos. Isto era esperado, considerando que tm uma empresa de produo alimentcia, administrada pelos dois. J na maneira de cozinhar, segundo manifestado por Eloisa, a variedade de preparaes ampla, ela evita repetir, ainda tenta colocar bastante salada, legumes e hortalias em geral. E o resto varia entre feijo com arroz, fil de frango, carne cozida, peixe, etc. Inclusive, todas as quartas-feiras compram peixe, que feito no mesmo dia. Por sua vez, o mais comum para beber nas refeies o refrigerante cola da marca Coca-Cola, semanalmente est presente o consumo de cerveja. O vinho raras vezes consumido, assim como outras bebidas alcolicas. E fora as refeies principais, eles consomem bastante caf e leite, principalmente a filha, Mariana, que bebe quase um litro por dia.

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Para complementar, no faltam frutas. Segundo Eloisa, sempre tem em casa e so especialmente consumidas por Mario e Mariana. Por outro lado, raramente compram carne de soja (Protena de soja texturizada) ou biscoito. Para preparar os alimentos utilizam leo de soja ou azeite. J teve mais uso de leo, porm hoje o acesso ao azeite muito melhor, mais barato e com maior variedade. Eloisa ainda se preocupa em consumir pouco sal, visando ter uma alimentao mais saudvel, segundo ela comentou. Por ltimo o que nunca falta em casa molhos prontos, principalmente: maionese, mostarda, ketchup, que so consumidos mais por Mario que por ela. Quando foi conversado sobre sade surgiram algumas questes interessantes. Mario, nos conta que tem tendncia a presso alta e que uma problema familiar. De fato, o irmo nos confirma isto, ele tambm padece desta doena. Ainda mais, nos disseram que no momento da entrevista ele estava realizando exames gerais para saber como est a situao de sade. Por sua vez, Ramiro nos conta que o pai deles morreu por Doena de Chagas, que uma enfermidade associada a certa precariedade de vida, especialmente da moradia, que onde muitas vezes o barbeiro se esconde, em paredes mal acabadas ou esburacadas. Por outro lado, junto com a tendncia hipertenso, Mario nos conta que voltou a fumar depois de um tempo e que, ainda reconhecendo que faz mal para sade, lhe ajuda em momentos de estresse. Estes momentos de estresse, segundo afirma, no so poucos e os associa como origem principal da oscilao da sua presso. O estresse tem origem devida s preocupaes constantes com o funcionamento da empresa, principalmente, questes de dinheiro, pagamentos e trato com o pessoal. Ele atesta que mesmo tendo melhorado a condio de vida, isto teve seus prs e seus contras. Disse, eu fumo agora, mas j parei um tempo, logo volto e assim vai. Acho que o estresse tem a ver com voltar a fumar, com certeza. Eloisa confirma que a vida deles hoje um pouco menos saudvel do que h uma dcada e cita vrios fatores que confirmam esta situao. A alimentao deles tem piorado um pouco pelo aumento do consumo de alimentos em geral. O negocio prprio faz com que seja difcil, s vezes, separar o que produzido em casa e na empresa, considerando ainda que fica no mesmo espao. Alega falta de tempo para exerccio fsico, principalmente por comodidade e certa falta de disciplina. Ela reconhece que precisa retomar uma rotina de exerccio e incluir o marido, j que ele no muito constante com isto tambm. interessante pensar como existe uma noo repetida de que o tempo algo importante, embora haja um suposto controle e disposio, pelo tipo trabalho que se tem, parece que no se consegue uma boa administrao dele, e claro, a pouca separao fsica do trabalho e da casa parece complicar essa situao. Para fazer esta separao efetiva do

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espao de trabalho e da casa como refgio, acabaram comprando um espao totalmente separado para fugir da rotina. Eloisa, por outro lado, declara no ter nenhuma doena do tipo crnico-degenerativa, mas que em sua famlia tem antecedentes de pessoas prximas com hipertenso, problemas cardacos e cncer. Reconhece ainda, que deve se cuidar por estes antecedentes familiares e que faz o que devido para prevenir. Ela acha que a situao de sade de seu entorno mudou na ltima dcada tambm. Antes as pessoas no tinham tanto recurso para ir ao mdico, s vezes as pessoas tinham alguma doena e quando visitavam o mdico a situao muitas vezes j era crtica. Hoje, pelo contrrio, tem mais recursos para isto, diferente de antes. Ainda mais, Eloisa acredita que hoje no se tm mais doenas do que havia antes. Na verdade, muita coisa j existia s que no havia a divulgao e o acesso informao que se tem hoje. O interesse das pessoas por conhecimento tambm aumentou. Este excesso de informaes faz com que as crianas amaduream muito rpido, at mesmo passando diretamente para a etapa adulta, como ela acredita que est sucedendo, provocando a banalizao de muitas coisas. Nesse sentido, para se ter acesso s tecnologias da informao, mdia e ao conhecimento em geral, a famlia declara ter um computador do tipo notebook que pertence filha do casal, mas que usado por todo mundo. o primeiro da casa. Ainda, contam com conexo Internet, telefone fixo e cada um tem um telefone celular. Eloisa acredita que todas as facilidades que se tem hoje ao acesso informao faz com que as pessoas estejam mais informadas que antes, porque elas procuram saber mais. Para ela ocorreu um aumento do interesse. Hoje, as pessoas de seu entorno se apresentam mais interessadas na poltica e tem Internet como ferramenta fundamental para pesquisar, seja em casa ou em Lan houses. Comenta que, provavelmente, no so todos os que vo atrs das informaes, mas uma grande maioria. Para ela, isto faz com que as pessoas tenham mais tempo de conversao tambm. De fato, at os empregados da fbrica conversam mais abertamente de vrios assuntos da atualidade. Por outro lado, destaca que na televiso a forma de jornalismo tambm est diferente. Sente uma proximidade maior com os temas tratados o que faz, a seu entender, que aumente o interesse das pessoas por assistir o jornal e outros programas j que de qualquer forma, direta ou indiretamente, t indo para voc. Pelo contrrio, tempos atrs, para ela era difcil ver algum falando de poltica, por exemplo. Hoje no, a poltica um assunto totalmente normal. Isto, para eles refletido no interesse das pessoas por quererem saber mais. Eloisa afirma que, inclusive, ela no ligava para estas questes. Hoje, at a filha includa nas conversaes importantes. Ao final, tem muito a ver com a massificao das comunicaes, afirma.

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Por fim, preciso destacar que com toda a correria do dia-a-dia desta famlia batalhadora, a prosperidade cada vez mais alcana novos limites, at algum tempo atrs inimaginveis para eles. Hoje, fora a casa, a empresa, e os bens que possuem, acabaram de comprar, no final de 2011, uma chcara de lazer a 100 quilmetros de Braslia em direo a Una, estado de Minas Gerais. Convidados por uns amigos compraram 500 metros quadrados de um lote de 2 mil metros que foi dividido entre quatro casais, todos amigos. Este hoje o sucesso mais comemorado por Eloisa j que o considera o local ideal para descanso de fim de semana. Ele fica perto de uma cidade de tamanho mdio - Una - perto de um lago ideal para pescaria e banho, rios, rodeado por natureza e por trilhas para contemplao. O espao fica dentro de um condomnio fechado com segurana, luz e toda infraestrutura necessria. No presente ano pretendem comear a construo de um chal. Sem dvida, parece ser um sonho de consumo de lazer em famlia, fruto do esforo e da tenacidade de como tm enfrentado a vida e as oportunidades que ela est lhes brindando. Para Ramiro, a classe mdia e as classes D e C tiveram mais oportunidades nos ltimos tempos. O poder aquisitivo melhorou, gerando acessibilidade a bens e servios, como viagens de avio, por exemplo. Para ele, todas as reas da vida do ser humano, de dez anos para c, melhoraram muito, na sade, na longevidade, etc. Com o aumento do poder aquisitivo, as pessoas esto podendo comprar mais coisas, com muito dinheiro ou com pouco, porque tem mais facilidade e mais acesso. Afirma que antes tudo era muito travado, quem tinha dinheiro tinha, quem no tinha juntava para comprar bens e servios. Hoje tem mais facilidades, voc compra um carro ganhando pouco, voc pode comprar a televiso ganhando pouco. De fato, pode-se gastar muito, paga-se duas vezes mais, mas se compra, portanto, houve melhora na possibilidade de acesso. Assim, pode-se identificar no discurso deste grupo familiar, algumas das grandes mudanas que a nova classe mdia experimentou, principalmente nos ltimos anos. Destaca-se fortemente o carter empreendedor e lutador deste grupo de pessoas que, aproveitando as conjunturas socioeconmicas, souberam seguir adiante com projetos pessoais e familiares, fortalecendo sua nova posio socioeconmica. Por outro lado, se percebe uma mudana nos padres de consumo, em vrios nveis, que esto em concordncia com muitos dos dados secundrios analisados anteriormente. Destaca-se o consumo de bens durveis, como eletrodomsticos e carro, alm de um aumento no consumo de alimentos industrializados, como refrigerantes, cervejas e principalmente carne. Finalmente importante considerar que o aumento ao acesso informao, por meio da internet principalmente, pode fazer com que as pessoas sejam mais conscientes de protena animal,

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certas coisas que acontecem em sua volta. assim que temas como: poltica, sade e educao so destaques no discurso analisado. 4.5 NOVOS PARADIGMAS DE PRODUO E CONSUMO A identificao de todos aqueles estilos de vida orientados pelo consumismo que servir de umbral para tipificar consumos no sustentveis. Estes dados a serem investigados nos atores estratgicos requer que se revise criticamente, para a Amrica Latina, os dados de IDH e os nveis de pobreza para incorporar a medida ou estimativa de como os padres de consumo das comunidades pobres ou isoladas da regio incidem no consumo global em relao a seus prprios nveis de desenvolvimento humano, por exemplo (BUARQUE, 1990). Da mesma maneira deveria considerar-se para a populao emergente da nova classe mdia. A relao constitutiva entre corpo e alienao precisa ser retomada a partir desta nova perspectiva dada pela realidade social na qual nos encontramos: chegamos a um estgio tal de descartabilidade, desterritorializao, descontinuidade temporais, que o fetiche ganha um estranho formato nesta nova era tido como do acesso: de no haver mais um objeto a ser consumido, mas apenas gozado (FONTENELLE, 2005). Nesse sentido Morais & Costa (2010) apresentaram uma captulo introdutrio na publicao: Novos paradigmas de produo e consumo, experincias inovadoras, que traz vrios eixos temticos que se mostram como fundamentais para uma discusso da mudana nos padres de produo e de consumo. Estas propostas se embasam em dificuldades globais, que com as devidas adaptaes, podem ter uma aplicabilidade no contexto nacional-local. A primeira das propostas destaca a necessidade de colocar uma agenda ambiental clara. A magnitude do fenmeno das mudanas climticas e dos desastres ambientais pe na agenda mundial o debate sobre alternativas e a urgncia em transformar os padres de produo e consumo. A mudana da matriz energtica, as prticas agroecolgicas no campo, o padro de mobilidade urbana e o uso racional da gua so alguns dos temas discutidos neste campo e que se tornaro ainda mais presentes no futuro prximo. Por outro lado o bem viver, relacionados ao bem-estar e felicidade tem ficado subordinados aos objetivos de crescimento econmico e permanente busca pela acumulao de capital. Em concordncia com outros autores Morais & Costa (2010) tambm destacam que o PIB se revela como uma medida insuficiente para mensurar a qualidade de vida de uma populao. Ou seja, se o objetivo principal do desenvolvimento

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passar a ser a melhoria da qualidade de vida da populao, no faz sentido qualquer crescimento econmico que no traga a reduo da pobreza e a incluso social. A redefinio da felicidade como fim maior da sociedade uma mudana de paradigma que requer, uma reviso crtica de conceitos como desenvolvimento e subdesenvolvimento. Por sua vez a colaborao, como protagonismo das redes colaborativas tem se apresentado como uma soluo para muitos pequenos empreendimentos. A colaborao uma tendncia a ser considerada quando se discutem novos paradigmas de produo e consumo e deve ser entendida de forma abrangente e voltada governana participativa, de modo a reforar a centralidade da atuao da cidadania e suas representaes coletivas, assim como as potencialidades do territrio local. No mbito da produo e do consumo, verifica-se uma ainda tmida mudana no papel do comportamento dos atores envolvidos. A emergncia de termos como consumo responsvel, tico, consciente, entre outros, bem como de investimento social e cidadania corporativa, vo em um caminho certo, mas ainda muito incipiente. Mas a corresponsabilidade transborda a esfera da produo e do consumo, fenmeno que est gerando novos atores e movimentos sociais e que pode ser ilustrado pelo conceito de responsabilidades humanas compartilhadas. Esta proposta pode trazer mudanas ligadas responsabilizao dos indivduos pelos problemas e desafios ambientais de nosso mundo. um pensamento que afirma a capacidade de indivduos e cidados de atuarem na construo da realidade existente. Nesse contexto a governana democrtica um elemento absolutamente central, uma vez que vivemos em um cenrio em que as solues dos impasses atuais passam pelo reconhecimento da existncia de novos atores sociais e polticos, pela socializao do poder, pela descentralizao das estruturas de gesto, pela radicalizao da democracia. O repensar das estruturas decisrias e de participao popular em prol de um novo paradigma civilizatrio se coloca neste momento como relevante e pertinente. Nesta direo, o territrio precisa ser compreendido como o conjunto das relaes sociais que constituem as formas de produo e de consumo locais, de modo a estabelecer e construir novos caminhos a partir do fortalecimento da democratizao. Para lograr todo o mencionado anteriormente deve estar presente dois elementos importantes, que se manifestam em uma direta relao com a governana democrtica. Primeiro os processos de desintermediao, a intermediao se tornou a atividade que mais se apropria da renda na economia, no porque de fato agrega valor, mas simplesmente porque controla o caminho entre os interessados em oferecer e obter algo. As intermediaes devem existir, quando realmente necessrias. Criar canais alternativos de

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intermediao leva a condies mais justas em diversos setores. A comercializao direta dos produtores com os consumidores e bancos comunitrios so exemplos de como a desintermediao pode gerar condies mais justas para produtores e consumidores. Junto a isto a valorizao do local, do territrio, tende a se fortalecer como o espao de construo da vida, da cultura, da poltica e tambm das relaes econmicas. necessrio pensar numa mudana da cultura do desenvolvimento, em que uma comunidade deixa de ser vista como ator passivo, que espera pacientemente, para se converter no responsvel pela construo de sua prpria histria e transformaes. Assim, melhoram-se as condies de participao e de deciso por parte dos cidados que passam a atuar com base em prticas e solues articuladas a partir de demandas especficas e a partir dos problemas do territrio. Mas como visar tudo isso em um contexto produtivo e de constante inovao? A insero scio-laboral na gerao de empregos verdes pode ser a resposta a esta questo. Enfrentar o desemprego e a falta de trabalho para grandes contingentes de pessoas, especialmente para os jovens, precisa ser equacionada de maneira coerente com a necessidade de construo de novos paradigmas de produo e consumo, considerando os desafios da degradao ambiental. No se trata mais de ampliar a produo de automveis ou empregos similares. Os empregos verdes se apresentam como os propulsores-chave em direo a um desenvolvimento econmico, social e ambiental. Estes empregos podem ser criados em todos os setores, em reas urbanas e em zonas rurais, envolvendo desde o trabalho manual at o altamente qualificado. Frente perda de empregos ocasionada pela crise, alguns pases tm voltados suas polticas de reativao e de estmulo econmico em setores verdes, como energia elica, solar, trmica, biomassa, hidroeltrica, geotrmica. Estas medidas, alm de contriburem para a transformao da matriz energtica atual, geram empregos, incluem os menos favorecidos e melhoram a eficincia energtica em edifcios, no transporte pblico, nos aparelhos eltricos e nos automveis, bem como ampliam a diversificao de energia limpa e renovvel. Por fim, esses elementos devem ser entendidos no somente como alternativas econmicas de produo e de consumo, mas como um potencial emancipador. Devero propor alternativas capazes de atuar em diferentes escalas, desde a local at a global. O desenvolvimento exitoso de prticas que respondam a estes elementos depende, em grande medida, da integrao dos atores no territrio, que consigam atuar em redes de colaborao e de apoio mtuo, bem como construindo novas relaes com o aparelho governamental (MORAIS & COSTA, 2010). E mais, nas reas do conhecimento sero necessrios compor um arcabouo terico, que defina novos propsitos ticos para a

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civilizao, uma racionalidade econmica compatvel com estes propsitos, e uma globalidade, captada atravs da ecologia (BUARQUE, 1990. p. 35). Estratgias oficiais para a mudana de paradigma A mudana econmica e social atingiu uma grande parcela da populao. Por sua vez, as prticas de consumo desta populao pem mais presso no meio ambiente por se enfrentar um aumento massivo de extrao de recursos materiais para poder responder s necessidades de consumo de parcelas cada vez maiores da nova classe mdia no pas e no mundo. Neste sentido, para Amazonas (2002) a discusso sobre sustentabilidade, independente da perspectiva analisada, envolve duas questes que devem ser pontuadas: as razes para promover a sustentabilidade e as condies para que esta sustentabilidade acontea de fato. Em primeiro lugar, a necessidade da sustentabilidade responde a razes ticas, a uma tica da perpetuao. Com relao segunda questo, as condies para a realizao da sustentabilidade, ainda hoje, diversos conceitos e critrios so propostos. Isto no diferente no quesito do consumo sustentvel e das estratgias oficiais a este respeito. Para tentar administrar da melhor maneira esta situao o governo brasileiro lanou, no final de 2010, duas polticas sobre questes complexas e polmicas, como a Poltica Nacional de Resduos Slidos (PNRS) e o PPCS. A justificativa para a PNRS ter sido lanada primeiro, que o PPCS no se sustentaria sem uma PNRS, portanto, so polticas complementares. A PNRS s saiu nos ltimos momentos da pauta governamental do Governo Lula, pois demandava grande articulao, afinal, demorou 21 anos para sua aprovao. Ela traz como principal ferramenta a implementao da logstica reversa, que consiste na responsabilizao, por parte da indstria, pelos materiais nas etapas de consumo e ps-consumo. Ainda hoje no so numerosas as Organizaes No Governamentais (ONGs) que atuam na rea do consumo sustentvel. Isto pode se justificar pela democratizao atrasada do pas (a partir dos anos 80). A PNRS demorou 21 anos, pois existem grande dificuldade em se estabelecer na sociedade, pois afeta tanto os consumidores quanto as indstrias poluidoras. Duas coisas so revolucionrias desde sua formulao: uma o principio da responsabilidade compartilhada entre o setor pblico e o setor privado (compreendendo consumidores e produtores). Pois at ento no havia mecanismos de compartilhamento, o que ainda evoluiu muito pouco. Enfim, estabeleceu-se, portanto, a logstica reversa obrigatria nas principais cadeias mais poluidoras: as pilhas e baterias; lmpadas contendo Na e Mg; resduos da construo civil; eletroeletrnicos e pneus (BRASIL, 2010b). Foi realizada uma avaliao da evoluo na questo do consumo e da produo

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desde 1992. Evidenciou-se que muito se desenvolveu no campo da produo limpa, por causa da influncia principalmente de Maurice Strong9, no engajamento do empresariado, e do relatrio Brundtland (WCED, 1987), que colocou o quanto as empresas estavam causando externalidades ambientais. Assim, observou-se que o empresariado investiu e desenvolveu mecanismos, principalmente de eco-eficincia, reduzindo custos no aproveitamento de seus recursos. Identificaram-se trs medidas principais: reduo do uso de recursos naturais e externalidades negativas; aprimoramento dos processos de produo com menos uso de gua e energia; e gerenciamento racional dos resduos. Sem haver um questionamento profundo ao teor dos produtos (BRASIL, 2010b). Quanto ao consumo, foi-se trabalhando no consumo responsvel, ou seja, o cidado tem direito livre escolha, mas pode ser direcionado a escolhas inteligentes, que possam reduzir as externalidades das empresas, e que contribuam com a cidadania ambiental. Embora, o consumo responsvel dependa tanto dos cidados, enquanto indivduos, quanto da coletividade, enquanto cultura, a reflexo sobre o consumo no avanou muito desde 1992, no havendo, portanto, mudanas significativas. Uma razo importante para explicar esta aparente inatividade tem haver com o excessivo consumo dos pases ricos em comparao com os menos desenvolvidos (BRASIL, 2010b). Como j foi dito, constata-se que parte da populao mundial consome demais, e parte que consume bem menos. Nesta lgica, pases em desenvolvimento tem o direito a consumir, pois sua demanda encontra-se reprimida, mas como manejar de maneira adequada este aumento acelerado do consumo, principalmente na nova classe mdia, possuidora da bola da vez? O PNUMA procura ajudar os pases a desenvolver suas polticas de consumo consciente, especificamente para evitar que os governos invistam em criar modelos novos, podendo aplicar modelos j criados para os mesmos problemas. Foi identificado os seis pases que mais avanaram neste sentido, como exemplo, nas licitaes sustentveis, pode-se citar a Sua e a Inglaterra. Quanto ao critrio estilo de vida se destaca a Sucia como um padro de sustentabilidade (BRASIL, 2010b). Por outro lado destaca-se o acordo de Marrakesh, como uma ferramenta de transformao social visando uma produo e consumo sustentvel. Consiste em um processo global de suporte elaborao de um plano estrutural (10-Year Framework of Programs - 10YFP), reclamado no Plano de ao estabelecido em Johannesburg, durante a Rio+10 (World Summit on Sustainable Development). Os objetivos do processo de Marrakesh foram: prover ajuda aos pases do mundo em seus esforos de tornar suas economias verdes; ajudar corporaes a desenvolver modelos de negcios verdes; e
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secretrio-geral da Eco-92

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encorajar consumidores a adotarem estilos de vida mais sustentveis. O Brasil signatrio deste acordo, o que implica estar envolvido em um processo que busca estabelecer metodologias e ferramentas para o consumo e produo mais sustentvel. Neste sentido, no mbito regional do Mercosul, esto sendo desenvolvidas eco-normas, para orientar os temas tratados no PPCS a nvel local (BRASIL, 2010b). No Brasil promoveu-se uma participao da populao nas questes de interesse nacional, como sade e meio ambiente, por meio de consultas pblicas dos planos atravs da internet. Estas consultas foram divulgadas pelo Ministrio do Meio Ambiente (MMA), com um enorme esforo de divulgao, atravs de correios eletrnicos enviados a mais de 56 mil endereos, vinculados s redes do Conselho Nacional de Meio Ambiente (CONAMA) e da educao ambiental, alm de atores estratgicos e organizaes que trabalham com consumo e com produo. Desta maneira, o principal resultado esperado com o PPCS ser fomentar no Brasil novos padres de sustentabilidade na produo e, especialmente, no consumo. A estratgia fundamental a criao de multiplicadores, por meio de parcerias. O MMA tem legitimidade e pode usar as novas tecnologias pra chegar direto nos consumidores. Existe um processo de sensibilizao, depois uma consulta pblica, e finalmente uma poltica pblica. Foram identificadas, nos ltimos anos no Brasil, inmeras iniciativas em produo e consumo sustentveis no mbito das trs esferas do governo, no setor produtivo e no segmento da sociedade civil. Entres estas pode-se destacar: Campanhas de consumo consciente, compras pblicas sustentveis, estmulo s cooperativas de catadores, resduos slidos e varejo sustentvel, entre outros. Todas estas orientadas a diversos mbitos da produo e do consumo, mas com um forte apelo ao consumidor, seja individual ou coletivo. muito importante promover a acolhida de iniciativas e esforos da sociedade civil neste mbito. Atualmente, est em elaborao um guia viso de sustentabilidade, com 20 empresas consideradas modelo de sustentabilidade. Empresas simpticas questo criaram mecanismos e espaos para a prtica da sustentabilidade. Muitas tm o apoio de organismos internacionais. Assim, o PPCS d oportunidade do setor produtivo apresentar o que est fazendo sobre a questo. Se encarregam de agregar a iniciativa voluntria, que aquela que existe independente de legislao especfica, ou apoios governamentais, quando a sociedade se organiza para ter impacto na causa em que est trabalhando. Assim, o PPCS visa acolher planos que tenham metas e estratgias definidas nos diversos setores, assim como promover parcerias (BRASIL, 2010b). Das 17 prioridades iniciais levantadas no PPCS, selecionou-se as 6 principais e mais viveis, que esto dentro da governabilidade do MMA. So elas: Varejo e consumo

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sustentvel, Agenda Ambiental na Administrao Pblica, educao para o consumo sustentvel, aumento da reciclagem de resduos slidos, compras pblicas sustentveis, e promoo de iniciativas de produo e consumo sustentvel na construo. interessante pensar que em um pas de tamanho continental, como o Brasil, existe o desafio de como chegar ponta, populao. Identificou-se o varejo como o principal aliado nesta empreitada. Assim, debater o consumo de varejo um dos caminhos. Os supermercados so o templo moderno do consumo e faz-los assumir compromissos de parceria, transforma-os em centros de educao para o consumo sustentvel. Este conceito de cooperao de suma importncia, levando-se em considerao as mudanas do consumo interno fortemente influenciadas pela nova classe mdia. Como exemplo, a rede WalMart j obriga os seus principais fornecedores a adotarem critrios de sustentabilidade, no apenas aparentes, mas estruturais, como transformar suas marcas lderes em produtos orgnicos ou eco-eficientes, provocando todo um efeito sistmico benfico na cadeia produtiva, tornando-as sustentveis. A importncia do varejo no mundo cada vez mais estratgica, estes so os novos atores para atingirem a sustentabilidade (BRASIL, 2010b). O MMA tem que trabalhar na conscientizao do consumo. O Brasil evoluiu muito nos direitos sociais, mas pouco no campo dos deveres da cidadania, portanto, o consumo deve tornar-se uma pauta mais importante. Como exemplo, a populao junto administrao pblica precisa trabalhar estrategicamente sobre as ondas interminveis de lixo eletroeletrnico, pois, estes produtos j no tem mais a vida til que tinham no passado recente. Levando em considerao todos estes esforos internacionais, avaliados a cada dois anos em reunio global e anualmente em reunio interseccional na Comisso de Desenvolvimento Sustentvel da ONU (CDS/ONU), o PPCS um programa nacional que est vinculado a diversos encadeamentos internacionais, que permitiram a sustentao no tempo independente do governo que atue. Contudo a discusso da mudana de paradigma aqui trazida deve estar livre de uma viso, apenas conservacionista que visa superar o antropocentrismo. Para Buarque (1990) necessrio uma viso que leve ao antropocentrismo modstia de uma espcie que sabe que seu poder limitado, e cuja sobrevivncia depende de um projeto civilizatrio que esteja em concordncia com a Me-Terra. Esta construo social de sustentabilidade reivindica a elaborao de um novo conceito de comunidade que, revitalizando os espaos de dilogo, se configure como lcus da afirmao da pessoa humana. Com certeza esta uma tarefa rdua para a qual convergem, esforos de diversos campos de ao humana. Um deles o campo educacional, em especial o campo da educao socioambiental. Neste campo a complexidade da problemtica socioambiental tem frutificado em novas

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metodologias, estratgias e novos olhares sobre a significao do que educar. Bebendo em fontes variadas, a educao ambiental tem chamado para si um conjunto de prticas que antes estavam representadas apenas no universo da educao popular e dos movimentos sociais (MAKIUCHI, 2011). Para Makiuchi (2011) a educao ambiental reflete a ambiguidade da modernidade contempornea. Em um extremo, pode apresentar-se como responsabilidade por outrem e pelo ambiente, na radicalidade de uma pedagogia da alteridade que oferece um discurso crtico, balizado por um pensamento complexo, das dimenses conflituosas da sociedade moderna, situando-se desta forma como um processo de humanizao historicamente contextualizado. Noutro, pode apresentar-se como uma viso ingnua, ainda dentro do paradigma moderno do pensamento fragmentado, oferecendo como substrato da aprendizagem a formao de bons comportamentos em relao ao meio ambiente e aos outros, sem entretanto, se perguntar sobre seus prprios fundamentos. Porm, Makiuchi afirma que a educao ambiental, ao assumir a alteridade como seu ponto de partida, instaura na gesto, um dilogo que apresenta mundos de cada sujeito no discurso; um ambiente que ao ser apresentado pelo sujeito passa a ser seu ambiente, sua casa, seu lugar de vida. Resgatando desta maneira uma historicidade. O dilogo explicita o carter de confronto de mundos, de ideias, de vises, de desejos e de interesses referentes a um ambiente que tambm possui sua prpria externalidade, quando o sistema terico dos paradigmas objetivantes do conhecimento moderno, no capaz de assumir esta viso. Neste sentido, Morin (2000) afirma que o indivduo age sobre a sociedade e vice-versa e que para o ser humano passar de um indivduo a um sujeito, deve ultrapassar a dimenso biolgica, chegar ao conhecimento e atingir a complexidade a qual todos ns pertencemos. Grandes desafios, em campos diversos da vivncia humana, nunca so parcelveis e os problemas globais so cada vez mais essenciais. No contexto desta pesquisa, a educao socioambiental deve ser foco de maior ateno na mudana de padres de consumo da classe mdia visando a sustentabilidade deste consumo. Isto , compreendendo que as mudanas de comportamento dependem tanto de fatores externos como internos, contingencias locais e nacionais, assim como desejos, vises e estruturas de pensamentos. Na medida em que as polticas pblicas se concentrem, cada vez mais em trabalhar no paradigma da complexidade que permita uma melhor compreenso dos fenmenos, os resultados esperados de programas como o PPCS, podem dar muito certo e no menor tempo possvel. Ainda mais, considerando que as pessoas em processo de ascendncia social fazem parte de um grupo social em formao e em constante dinmica, podendo ser

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desta maneira muito maleveis e influenciveis pelas suas aspiraes de consumo e toda a propaganda que a envolve. Mas, por outro lado, so pessoas determinadas e esforadas que sabem se reconhecer em um status diferenciado, capazes de influenciar na economia e nas mudanas que esto acontecendo, tendo desta maneira um enorme potencial de transformar-se em agentes ativos desta mudana de paradigmas de produo e consumo sustentvel.

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CONCLUSES As unidades de informao so as que criam a realidade, no as unidades

de matria, nem energia Vladko Vedral.
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Vivemos num mundo desenvolvido que parece no sair da estagnao econmica. A

Europa est sofrendo por falta de liderana poltica e sem sada vista para a crise, Os EEUU, com altos e baixos, vendo cada vez mais sua influencia internacional ser diminuda a nvel mundial. Por outro lado, os pases emergentes e em desenvolvimento se vislumbram cada vez mais como os motores econmicos do mundo nesta nova ordem mundial. Nesse contexto o consumo, como foi visto, um dos pilares cada vez mais fundamentais deste mundo, chamado por alguns, de ps-industrial. No Brasil, o acesso ao consumo de uma grande parcela da populao foi restrito durante muito tempo, mas recentemente esta situao mudou. Hoje mais de 50 % da populao faz parte da denominada classe mdia, desta porcentagem um grupo grande formado pela denominada Nova Classe Mdia. Essa NCM tem adquirido padres de consumo caractersticos que, de certa maneira, representam a maneira com que esta faixa da populao se desenvolve no mundo por meio das escolhas que fazem ao momento de consumir. No entanto, como vimos durante esta pesquisa, o fenmeno da NCM e os padres de consumo dela, so campos dinmicos e altamente complexos. uma classe em constituio, fenmeno social e poltico novo e muito pouco compreendido. Esta complexidade possvel ser visualizada ainda mais na interao que o Estado tem com este fenmeno, e como esta complexidade se interelaciona com programas como a PPCS. Um dos objetivos especficos pretendidos com este estudo era a inteno de identificar os fatores que influenciaram na ascenso social da NCM. Neste sentido, possvel concluir que foram vrios os fatores envolvidos nesta mudana, assim como complexa a relao destes fatores com a populao que viu sua vida mudada. A melhora na estabilidade econmica e poltica do Brasil, principalmente a partir da segunda metade dos anos 90, associada principalmente ao Plano Real, junto com o aumento da interao com a conjuntura mundial, fruto do aumento da integrao do Brasil no mundo e consequente aumento da abertura econmica, somado acelerao paulatina da melhora da macroeconomia e infraestrutura local, so consideradas fatores que influenciaram a ascenso social da NCM. No governo Lula, com a consolidao da economia de mercado e da hegemonia dos bancos e dos sistemas financeiros e, por sua
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Fsico e professor de teoria da informao quntica em Universidade de Oxford e Singapore

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vez, do varejo, possibilitou-se a multiplicao do crdito, tendo como consequncia a massificao do consumo. Tudo isto combinado favoreceu o crescimento do PIB e do salrio mnimo real. Houve, adicionalmente, uma forte promoo da formalizao dos contratos de trabalho, que potencializa os efeitos da recuperao do salrio mnimo. Outro fator essencial e fortemente destacado nas pesquisas estudadas foi a maturao, aprimoramento e ampliao dos programas focalizados de transferncia de renda, com significativo impacto entre os mais pobres. O crdito elevado juntamente com o aumento do emprego colocou o mercado interno brasileiro como o carro chefe do crescimento da economia. Esse conjunto de transformaes permitiu que milhes de brasileiros passassem a experimentar a mobilidade social em um contexto de mudana no plano das identidades coletivas com mudanas nos padres individuais de mobilidade e no prprio sistema de estratificao social. Admite-se que o crescimento da classe mdia e de seu poder de compra ajudaram expanso do mercado consumidor, alm de fixar padres e tendncias de consumo com poder de irradiao para o restante da sociedade. Por um lado, por si s a megamobilidade social implica na reduo das desigualdades de renda; por outro, o risco de fracasso e no sustentao da situao, para alguns autores, alto; o que significa estagnao, e dependendo de circunstncias macroeconmicas at regresso na tendncia de melhora na distribuio de renda. O crescimento econmico dos ltimos anos traduziu-se em forte expanso da demanda por bens e servios como: plano de sade, escolas privadas, poupana ou investimentos financeiros e previdncia privada. Todos estes so itens que, em boa medida, foram restritos durante muito tempo classe mdia mais tradicional. A consolidao desta NCM estar ainda por vir. Ela uma classe mdia morena, vinda de baixo, compostas de milhes de pessoas que lutam para abrir e manter pequenos empreendimentos ou para avanar dentro de empresas constitudas, pessoas que estudam noite, que se filiam a novas igrejas e a novas associaes, e que impem uma cultura de autoajuda e de livre iniciativa. Um segundo objetivo pretendido nesta pesquisa foi identificar os principais elementos que caracterizam os padres de consumo da NCM Brasileira. Em primeiro lugar deve-se destacar que, de certa maneira, existe uma preocupao pela estabilidade da nova posio socioeconmica, sendo no apenas destacado pelos estudos includos na pesquisas, seno que foi um destaque especial da famlia entrevistada. Da estabilidade econmica alcanada, depende a definio da classe e os gastos discricionrios como: educao, sade, recreao e lazer, comunicaes, higiene e produtos para o domiclio. Por outro lado os

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gastos com necessidades bsicas como: alimentao, vesturio, transporte e habitao, tendem a se estabilizar na despesa familiar na medida em que se possui uma segurana de um dinheiro fixo ao fim de cada ms. Por outro lado, no acesso aos bens de consumo durveis se destacam como ativos para a NCM a casa prpria e o automvel, como itens principais. As necessidades bsicas evoluram e a populao brasileira comea a desfrutar dos confortos de uma economia estvel. As classes baixas nunca tiveram tanto poder de consumo. Como resultado o mercado vem se adaptando aos gostos destes consumidores vidos. So lojas cheias e fornecedores tentando acompanhar a demanda de uma variedade enorme de produtos e servios para esta nova classe mdia. Uma vez cobertos os itens bsicos, todo o dinheiro extra vem sendo investido na aquisio de bens e servios e enorme o peso que os lares da NCM esto tendo na economia. As compras vo desde aparelhos de micro-ondas, geladeira duplex, at carro novo. Por outro lado, tm-se uma alta valorao dos momentos de lazer, como viagens e refeies fora de casa. Como foi j dito, se reconhece que a mudana acontecida no pas resulta de mltiplos fatores, da estabilizao de preos s mudanas demogrficas, da educao ao mercado de trabalho. Contudo, um dos elementos principais que destacam o consumo da NCM o aumento da educao. Este item tem recebido destaque tanto pelos pesquisadores, como pelos membros desta faixa da populao. De fato existe uma procura por maior qualificao em todo nvel e cada vez mais tm-se uma preocupao pela qualidade da educao recebida. So os membros desta NCM que lotam, principalmente, salas de aulas das universidades privadas e cada vez mais as pblicas tambm. A educao o smbolo por excelncia da identidade da classe mdia. Destaca-se o acesso educao de qualidade como um fator essencial ou muito importante para avanar na vida, tanto na expectativa de escola de boa qualidade, como no acesso a estudos universitrios, para alcanar uma profisso de prestgio. Por outro lado, existe uma grande insatisfao com o nvel ou com a qualidade da educao, o que supe um grande desafio s polticas pblicas. Considerando os antecedentes que trazem as anlises do IBGE, possvel perceber que medida que se aumenta a renda e melhora as condies de vida, muitas vezes associada vida urbana, existe um aumento do consumo de alimentos fora de casa, consumo de carnes e protena animal e aumenta tambm a presena de alimentos preparados. Houve um aumento da valorizao dos alimentos industrializados, como por exemplo chocolates e bolachas recheadas, por serem sinal de que existe mais dinheiro no bolso. Um aumento nos rendimentos levaram a um aumento intenso no teor total de

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gorduras e diminuio igualmente intensa no teor de carboidratos nas refeies, de uma maneira geral. Quando nos aproximamos destes dados e comparamos com a histria de vida da famlia entrevistada, pode-se perceber que existiu de fato um aumento do consumo de carne na ltima dcada, assim como as sadas para se comer fora, aumentando tambm o consumo de refrigerantes, como principal produto industrializado destacado. Por fim, o acesso ao consumo e a busca por satisfaes pessoais desta NCM em uma sociedade altamente materializada pela mdia e pelos meios de reproduo social do consumo, pode passar necessariamente, mas no exclusivamente pelo consumo de bens e servios cada vez mais fteis, na medida em que nossas necessidades bsicas vo sendo satisfeitas. O terceiro objetivo especifico buscou caracterizar as motivaes que esto por trs do consumo da NCM. Neste mbito, pode-se destacar que o consumo um processo que forma parte da vida social e uma funo imprescindvel da vida biolgica que se d em toda a histria e em toda poca. O consumo traz consigo vnculos e relaes humanas. O consumo prprio do organismo humano e de toda poca, o consumismo uma caracterstica de uma sociedade histrica concreta, na qual no inerente natureza do indivduo. Por outro lado, se reconhece a prtica como elemento primrio do consumo, pois configura o principal recurso explanatrio deste campo, constituindo o primeiro recurso do desejo, do conhecimento e do julgamento. Ou seja, o consumo concebido como prtica um ato intencionado que forma parte da construo de um discurso simblico. Por isto, uma mudana na prtica tem como reflexo uma mudana correspondente nas formas de consumo de objetos e experincias. A partir daqui, significados positivos e negativos surgem sobre como utilizamos o meio a nossa volta. Afirma-se, por sua vez, que o consumo de objetos pode ser atribudo a uma mesma base geradora, o habitus, representado por meio do gosto. O habitus, seria o fruto da estrutura social da qual a pessoa se desenvolveu. O gosto, por sua vez, seria a soma de um capital econmico com um capital cultural que expressaria a posio de classe individual, representada de forma simblica. Deste outro ponto de vista, em uma viso mais individual o consumo relaciona-se a uma psicologia do eu, cujo objetivo criar e sustentar uma identidade prpria. A sociedade de consumo consegue tornar permanente a insatisfao individual. Todos estes elementos ajudariam a caracterizar as motivaes do consumo da NCM. Diversos autores afirmam que os grupos dominantes so os que procuram possuir ou estabelecer o monoplio de bens posicionais. Porm, na sociedade de consumo contempornea, a situao destes bens profundamente instvel. Os bens, hoje, vem-se

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afetados com uma inflao constante a medida que os bens posicionais se massificam ou sofrem queda no mercado, o que provocaria uma corrida social constante por novos produtos de forma a conservarem distines de status reconhecveis. Neste cenrio, a moda um processo de obsolescncia cultural programada por excelncia. Apesar deste contexto altamente cambiante, possvel constatar, tanto pelos diversos estudos, como pelo histrico de vida da famlia entrevistada que existe uma alta valorizao da educao como bem de consumo. Ela ocorre, aparentemente, em razo tanto de antigas consideraes de status, como de fatores realistas, associadas a alta taxa de retorno e da necessidade cada vez maior da educao para o acesso a posies mais qualificadas no mercado de trabalho. No sendo a escola apenas um espao de continuao de formao familiar, como na classe mdia tradicional, seno que uma oportunidade de ascenso social. Hoje patente a necessidade de mo de obra cada vez mais qualificada em diversos aspectos do mbito nacional e a necessidade comunicada insistentemente na mdia. De fato a escola segue sendo uma das principais instituies para a produo dos indivduos flexveis e dceis dos quais tanto o mercado quanto o Estado tanto necessitam para sua reproduo cotidiana. Pertencer a uma classe no depende apenas da renda, existe tambm uma construo afetiva e pr-reflexiva montada por uma segunda natureza comum que tende a fazer com que toda uma percepo do mundo seja compartilhada sem qualquer interveno de intenes e escolhas conscientes. Assim, uma srie de mecanismos econmicos e extra econmicos contriburam para reforar os vnculos ideolgicos entre estes segmentos de condies sociais bastante heterogneas, como a nova classe mdia. Aparentemente os novos consumidores no compram o que acham mais exclusivos, nem pagam mais caro por um produto da mesma qualidade. Na luta constante do mercado para posicionar produtos entre os consumidores, os alimentos so os produtos de consumo que mais tem aumentado e diversificado sua oferta. Neste sentido a NCM no compra buscando a exclusividade mas sim buscando a incluso e o pertencimento. Prefere muitas vezes produtos que lhe deem melhor custo-benefcio e no necessariamente os mais baratos. Por sua vez, o marketing e a propaganda tornou a sociedade de consumo ou psmoderna um universo social saturado de imagens. uma superproduo de signos e reproduo de imagens que produz uma perda do significado estvel das coisas, levando a uma hiper-realidade. Fazer uso da cultura material para fins simblicos e utilizar objetos e mercadorias como diferenciadores ou comunicadores sociais um processo utilizado em todas as sociedades. Muitas vezes so sonhos levados a espaos fsicos de consumo como shopping centers, parques temticos, entre outros que geram sensaes fsicas e prazeres

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estticos. Assim, a cultura do consumidor a cultura de uma sociedade de mercado e a maioria daquilo que consumimos est sob a forma de mercadorias. Neste cenrio, apesar da NCM ter mais renda, continua essencialmente a mesma. Pode fazer mais do que j fazia antes, consumindo mais do que antes, aparentemente, no houve ainda uma ruptura muito pronunciada como sua maneira de fazer e pensar. O mundo destas pessoas ainda pequeno, restrito famlia, ao bairro, s suas preocupaes mais imediatas. Muitas vezes religiosamente conservadora, ainda mantm os laos religiosos provindos, na sua maioria, de igrejas evanglicas. Muitos so o primeiro universitrio da famlia. Escolhem a faculdade conhecida, mas que no seja muito cara, um curso no muito exigente, mas aquele que foi possvel ingressar. Em geral, podem no se desenvolver muito no ambiente universitrio, mas reconhecem a importncia de ter o diploma. Acusam ainda uma falta de segurana nesta nova posio. Pode-se afirmar que o consumo um conceito complexo, envolve um grande nmero de atividades, de bens e servios, muitos na forma de no-mercadoria. O modo de proviso do consumo varia conforme pas, regio, classe, gnero e gerao. So influenciados no apenas pelo que se compra e pelo preo, mas tambm por arranjos familiares, poltica governamental, organizao comunitria e conflito industrial. O quarto objetivo especifico pretendeu poder mostrar como as polticas pblicas se relacionam com a NCM. Pode-se considerar esta interao em duas linhas de relao, uma dela em polticas associadas principalmente ao desenvolvimento social-econmico e uma segunda linha relacionada ao CS. Na primeira linha, se afirma que h um despreparo das instituies para lidar com o segmento da NCM. Neste sentido, as polticas pblicas voltadas para essa faixa da sociedade, alm de prover proteo contra a possibilidade de retorno pobreza, devem procurar oferecer oportunidades eficazes para a sua progresso. Portanto um fenmeno que apresenta grandes desafios em sua compreenso e aparentemente em sua sustentabilidade a longo prazo. Alguns desafios foram identificados e discutidos por rgos do governo. Eles so: as dificuldades para definir a nova classe mdia; a heterogeneidade da nova classe mdia; a busca para identificar os determinantes da ascenso da nova classe mdia; a identificao dos comportamentos, atitudes, valores e preferencias da nova classe mdia; a procura da identificao das principais consequncias do surgimento de uma nova classe mdia para o desenvolvimento e o papel do Estado. Por outro lado, o CS entendido como um conjunto de aes que busca encontrar solues viveis aos desequilbrios socioambientais por meio de uma conduta mais responsvel. Especificamente, o CS est relacionado com a produo e distribuio, uso e

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descarte de produtos e servios, promovendo a discusso sob seus ciclos de vida. Ou seja, consumir de maneira diferente e eficiente. Neste sentido, para alcanar os objetivos de qualidade ambiental e desenvolvimento sustentvel se requerer tanto da eficincia nos processos de produo como das mudanas nos padres de consumo. Ao final, em muitas instancias, isto implicar em uma reorientao nos processos de produo atuais e nos padres de consumo, visando a otimizao dos recursos e a reduo de desperdcios. Para grande parte das pessoas o consumo no uma atividade coerente e unificada, nem mesmo uma prtica integrativa, associado a nveis de competncia prtica e de graus de envolvimento que geram variaes de comportamento, relacionado a diferentes estilos de vida. Nesse cenrio foram identificadas, nos ltimos anos no Brasil, inmeras iniciativas em produo e consumo sustentveis no mbito das trs esferas do governo, no setor produtivo e no segmento da sociedade civil. As principais iniciativas a destacar so: agenda ambiental na administrao pblica, compras pblicas sustentveis, promoo de iniciativas de produo e consumo sustentveis em construo sustentvel, varejo e consumo sustentvel, educao para o consumo sustentvel, aumento da reciclagem de resduos slidos. De todas estas iniciativas as trs ltimas so as que mais diretamente atingiriam aos membros da nova classe mdia, considerando o peso que esta nova massa de pessoas tem no consumo e por consequncia na produo de resduos slidos. Por outro lado, a iniciativa considera parcerias com o varejo, j que hoje os supermercados so o templo moderno do consumo e faz-los assumir compromissos de parceria para transforma-os em centros de educao para o consumo sustentvel, faz parte dos objetivos pblicos. possvel entender CS desde trs enfoques principais, enfoque ecolgico, enfoque econmico e enfoque social. Enfoque ecolgico para a mudana dos padres atuais de consumo, visando diminuir e inclusive recuperar parte do deterioro ambiental. Um desenvolvimento econmico que permita cobrir as necessidades humanas e ao mesmo tempo preservar o entorno natural e assegurar a distribuio equitativa dos recursos mundiais. Enfoque social, ainda pouco trabalhado. Os hbitos de consumo de pessoas e famlias so motivados por uma srie de fatores ou critrios, alguns dos quais so de interesse pessoal como preo, qualidade, preferncias individuais, e outros so motivos sociais como cultura, identidade, contexto social, preocupaes ambientais e sociais, entre outros. No mbito do poder poltico dos Estados, das grandes empresas e das organizaes internacionais, pouco se fala de mudanas sociais para se alcanar um CS. No apenas

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porque muito difcil encontrar instrumentos eficazes para lograr esta mudana, mas tambm porque quem decide, faz parte da mesma sociedade consumista. Em definitiva, pode afirma-se que o Brasil tem evoludo muito nos direitos sociais, mas pouco no campo dos deveres da cidadania, portanto, o consumo deve tornar-se uma pauta mais importante. No contexto desta pesquisa, a educao socioambiental deve ser foco de maior ateno na mudana de padres de consumo da NCM visando a sustentabilidade deste consumo. Deve-se compreender que as mudanas de comportamento dependem tanto de fatores externos como internos, contingencias locais e nacionais, assim como desejos, vises e estruturas de pensamentos. Deve-se orientar o trabalho para o consumo responsvel, ou seja, o cidado tem direito livre escolha, mas pode ser direcionado a escolhas inteligentes, que possam reduzir as externalidades das empresas, e que contribuam com a cidadania ambiental. Precisa-se de Novos paradigmas de produo e consumo, considerando os desafios da degradao ambiental. Por fim, tudo o que foi dito at aqui leva ao objetivo principal proposto nesta pesquisa que era estudar a mudana dos padres de consumo na nova classe mdia brasileira e sua relao com o consumo sustentvel. Em definitivo, o consumo, como fenmeno social, pode ser analisado por meio de prticas, gostos e valores. Escolhas podem ser direcionadas pelo luxo ou necessidade, atividades espordicas e rotineiras de satisfao social e de suprimento domstico; prticas simblicas ligadas realizao de objetivos sociais, liberdade de escolha e de realizao pessoal, alm de padres de comportamento. Os padres de consumo atuais so sustentados por marcos simblicos de diversos povos com matrizes culturais distintas que instituem seus saberes e fazeres rotineiramente a partir dos encontros entre sua lgica cultural e o mercado, afetando tambm sua relao com o meio ambiente. Em outras palavras, alm do consumo demandado por uma populao cada vez maior, estamos frente a um padro de consumo globalizado e que se caracteriza por ser excessivo, pressionando ainda mais os recursos da Terra e os servios ambientais prestados pelos diversos ecossistemas. Parte da populao mundial consome demais e parte consome de forma insuficiente. Nesta lgica, pases em desenvolvimento tem o direito a consumir, pois, sua demanda encontra-se reprimida, mas como manejar de maneira adequada esse aumento acelerado do consumo, principalmente na nova classe mdia? A NCM uma classe trabalhadora e comunitria e pouco individualista nas suas escolhas; em geral fica no mesmo lugar onde se tem amigos e parentes, mais do que mudar de bairro para melhor; e por ltimo ela no teve acesso privilegiado ao capital cultural, que

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em geral assegura os bons empregos no mercado, como na classe mdia tradicional. Esta classe conseguiu um espao custa de extraordinrio esforo, e sua capacidade de aguentar vrios empregos e turnos de trabalho, dupla jornada na escola e no trabalho, capacidade de poupana e de resistncia ao consumo imediato, e uma extraordinria crena em seu trabalho e em si mesmo. O que claramente diferencia esta nova classe no a questo de renda, mas sim o modo de pensar, de agir e de sentir constatveis nas vidas cotidianas que levam os membros de uma e de outras classes. A nova classe mdia tem a ambio de "subir na vida", viver melhor, consumir mais e, portanto, aprender e se qualificar a fim de gerar a renda que lhe permita levar essa forma de viver. E para isso, eles viraram empreendedores, autnomos e microempresrios, com apoio principalmente dos familiares, mas tambm com cada vez maior incentivo do Estado. Mas, este movimento est apresentando sinais de esgotamento, principalmente pela falta de ampliao dos investimentos para aumentar a capacidade produtiva. O aumento de investimento, novas fbricas e novos avanos na produo vm acompanhados de inovao tecnolgica, maior exigncia de qualificao, maior demanda de trabalhadores com escolaridade, portanto maiores salrios e ocupaes melhores. Este resfriamento do modelo de ascenso social e de consumo deve-se ao fato, entre outras razes, de que o recente ciclo de expanso do consumo das camadas mais baixa da sociedade em grande medida decorre do forte incremento das vrias modalidades de crdito pessoal. Crdito que, em cenrio de incertezas internacionais como as atuais fica incerto. difcil prever at quando este crdito fcil, e tudo aquilo sua volta (como os juros) pode permanecer como prioridade ou foco das polticas econmicas para o crescimento do PIB. Destacvel tambm o programa Bolsa Famlia, que para as pessoas teve um efeito dinamizador na economia, em muitos casos sendo o agente principal de fortalecimento econmico. Evidentemente, este processo de ascenso social positivo, mas o aumento do consumo mdio do pas refora a pegada ecolgica do pas e tende a agravar os problemas ambientais, entre outros. A realidade indica que ns vivemos em um mundo onde h fome e ao mesmo tempo temos tanta comida. As pessoas morrem por comer em excesso. Poderamos viver muito mais e a razo pela qual no acontece porque nossa dieta est nos matando, assim como o estresse provocado pela vida moderna. Ao final, a sustentabilidade desse modelo de desenvolvimento questionvel, j que subsistem pontos de dvidas como: o aumento na distribuio de renda, que permanece como uma das piores do mundo; a realizao de reformas estruturais, como a trabalhista e a tributria, sem as quais o Brasil ver dificultado o aumento da formalizao da economia. Por ltimo, o fato de a mobilidade recente ter dependncia amplamente no consumo, e no

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em novos padres de organizao ou aumento no desempenho da produo. Neste sentido, parece elevada a proporo da classe mdia que teme perder o padro de vida atual alcanado, ou no ter dinheiro suficiente para se aposentar; ver-se privado de renda pela falta de trabalho, ou devido perda do emprego ou liquidao do negcio prprio. a preocupao dominante das pessoas que ascenderam a NCM. Esta crise ambiental faz parte de uma crise maior de carter civilizacional em que a elevao do nvel de consumo visto como uma meta permanente, indiscutvel e ilimitada. Toda esta reflexo acerca da dinmica social, econmica e ambiental da recente realidade da Nova Classe Mdia, tem sido destaque nacional e internacional, orgulho de seus protagonistas e propaganda da efetividade dos programas do governo. Na verdade tudo isso e muito mais. Nesse sentido, esta pesquisa pretendeu trazer, desde um olhar integrador e amplo, a uma viso geral deste fenmeno chamado de Nova Classe Mdia. Esta ascenso social traz algo em construo, no pronto incorporado, no modo de ver a vida que, entre outras coisas, se reflete nas escolhas na hora de se adquirir produtos e servio. Mas, que ao mesmo tempo este modo ou estilo de vida reflexo da interao entre o indivduo e uma determinada sociedade em um momento histrico pontual. Uma sociedade de consumidores que no apenas a soma total dos consumidores, mas uma totalidade. uma sociedade que reconhece seus membros exclusivamente como consumidores. A pesquisa envolveu a integrao desta iterao indivduo-sociedade com uma anlise da sustentabilidade, por meio, do consumo sustentvel, at as polticas de governo. Implicou no apena no aumento da complexidade do olhar sobre o fenmeno, seno que pretendeu, alm disso, provocar uma reflexo de nossos modos de vida contemporneos. Buscou-se mostrar que de fato no haver desenvolvimento sustentvel pela simples mudana dos modos de produo e consumo, se houver continuao da mesma maneira de se olhar e se tratar natureza, ou seja, apenas como recursos. Mostrou-se que estas mudanas no so factveis se no se realizam ao mesmo tempo nos nveis ecolgico, econmico e sociocultural. com esta viso interdisciplinar do fenmeno estudado, que a pesquisa tem importncia no fortalecimento do desenvolvimento sustentvel como campo de estudo, terico e prtico. Alm do olhar integrador para as anlises da NCM, esta pesquisa teve uma maneira interessante de trabalhar uma temtica deste tipo a partir do ponto de vista metodolgico. Neste quesito a reflexo terica e bibliogrfica se complementou por meio de dados secundrios que foram escolhidos entre um universo amplo de dados existentes que abordam a NCM. Estas informaes compiladas, interagindo por si mesma, j nos traz um

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amplo panorama do fenmeno estudado, mas se somamos a isto um histrico de vida de uma famlia representativa, no ajuda a entender melhor o objetivo do estudo a partir de seus protagonistas. preciso destacar, neste sentido, que antes de tudo, os dados no substituem o trabalho interpretativo prvio, que seleciona as questes relevantes a partir de uma viso da sociedade que j existe, na cabea do pesquisador. Os dados no substituem tambm o trabalho interpretativo posterior, no qual o pesquisador enfrenta o desafio de organizar os dados segundo a viso de sociedade que ele ou ela possui (SOUZA et al, 2009). Da mesma maneira a conjuno dos diversos dados apresentados e a interpretao deles pretendeu levar a pesquisa por uma linha sempre crtica, sem deixar de ser descritiva. Se acredita que esta escolha permitiu se ter um olhar mais apurado sobre o mundo como ele , e no como os interesses dos vrios poderes que dominam todas as esferas da vida querem que o percebamos. O inimigo de qualquer pesquisa emprica crtica que reflete sobre seus pressupostos o fetiche do nmero. Reflexo inequvoco de uma sociedade da cultura de massas que transforma toda qualidade em quantidade, a quantidade de pessoas entrevistadas se transforma, no nico critrio de cientificidade de pesquisas empricas em uma sociedade da informao sem reflexo (SOUZA et al, 2009). Como toda pesquisa, porm, esta apresenta varias dificuldades que devem ser destacadas. Uma delas tem a ver com um olhar geral de um fenmeno social complexo, pode-se cair em certas generalizaes que no permitem ver especificidades regionais. Da mesma maneira, as restries prprias de uma pesquisa de dissertao, como: o tempo de pesquisa e o tamanho dela, no permitiram aprofundar melhor as anlises dos diversos aspectos dos padres de consumo e suas consequncias, como a questo da sade. Da mesma maneira no permitiu aprofundar os dados ou at mesmo ter trazido outras histrias de protagonistas desta NCM, que poderia ter enriquecido ainda mais a pesquisa. Finalmente, a partir dessa ltima reviso se sugere que futuras pesquisas nesta temtica possam ser orientadas em direo a melhorar a compreenso de como as polticas pblicas podem ser relacionar com a dinmica da NCM, visando sustentabilidade, como foi abordado neste estudo. O enfoque sobre a melhora das polticas pblicas dirigidas a esta faixa da populao deve estar focada na educao para um consumo inteligente e consciente. Precisamos da educao ao longo da vida para termos escolhas. Mas precisamos dela ainda mais para preservar as condies que tornam esta escolha possvel e a colocam ao nosso alcance. Desta maneira pode ser uma opo, pessoas adquirem a capacidade de controlar, ou pelo menos influenciar as foras pessoais, polticas, econmicas e sociais, ou seja, ser capaz de

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fazer escolhas e atuar efetivamente sobre as escolhas feitas (BAUMAN, 2007). As sugestes vo por privilegiar pesquisas em polticas pblicas que provoquem aes de indivduos e organizaes voltadas para sustentabilidade ambiental e social, com pretenso transformadora. Por outro lado, muito interessante seria poder contar com pesquisas que trabalhassem a NCM aprofundando os aspectos relacionados ao bem-estar e felicidade que o consumo representa. Nesse sentido, o discurso internacional sobre o CS acabou priorizando uma reduo relativa no consumo de certas matrias primas em substituio a outras e na diminuio no consumo energtico e no em mudanas dos padres de produo, distribuio e consumo, dando pouca ateno aos conflitos relacionados desigualdade no acesso aos recursos naturais. Isto se traduz na demanda excessiva e estilos de vida insustentveis nos segmentos mais ricos. Entretanto, os segmentos mais pobres no conseguem satisfazer suas necessidades de alimentos, sade, moradia e educao. Acrescenta ainda que a atual crises financeira foi causada em parte por regras de mercado que incentivam a mentalidade de curto prazo e no premiam o investimento sustentvel. As recompensas dessas mudanas tendem a ser significativa. Uma sociedade menos materialista ser mais feliz. Maior ateno comunidade e participao na vida da sociedade ir reduzir a solido e a anomia que tem prejudicado o bem-estar na economia moderna. O reforo do investimento em bens pblicos vai proporcionar retornos duradouros para a prosperidade da nao. Investimento necessrio agora mais do que nunca. No para estimular a nveis cada vez mais elevados de consumo no futuro, mas para construir novas infraestruturas, para efetuar a transio para energias renovveis e para a entregachave de objetivos ambientais e sociais. E o setor pblico, longe de ser uma distoro do mercado livre, tem um papel absolutamente crucial a desempenhar na transio. O crescimento do consumo prejudicial base para o bem-estar futuro e nem sequer bem alinhado com o bem-estar atual. Para Boff (2012) Devemos caminhar na direo de uma tica diferente, a da otimizao. Ela se funda numa concepo sistmica da natureza e da vida. Todos os sistemas vivos procuram otimizar as relaes que sustentam a vida. O sistema busca um equilbrio dinmico, aproveitando todos os ingredientes da natureza, sem produzir lixo, otimizando a qualidade e inserindo a todos. Na esfera humana, esta otimizao pressupe o sentido de auto-limitao e a busca da justa medida. A base material sbria e decente possibilita o desenvolvimento de algo no material que so os bens do esprito, como a solidariedade para com os mais vulnerveis, a compaixo, o amor que desfaz os mecanismos de agressividade, supera os preconceitos e no permite que as diferenas sejam tratadas como desigualdades. Talvez a crise atual do capital material,

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sempre limitado, nos ensine a viver a partir do capital humano e espiritual, sempre ilimitado e aberto a novas expresses. Ele nos possibilita ter experincias espirituais de celebrao do mistrio da existncia e de gratido pelo nosso lugar no conjunto dos seres. Com isto maximizamos nossas potencialidades latentes, aquelas que guardam o segredo da plenitude, to ansiada. Finalmente esta crise apresenta-se como uma crise tica, do tipo de relao que os homens mantm entre si e com o mundo, e atualmente a ideia de que tudo pode tornar-se recurso tem sustentao na instrumentalizao da razo, na operacionalizao dos lucros e na atomizao dos indivduos (MAKIUICHI, 2011). O dinheiro se move, mas s para produzir mais dinheiro e no bens. A economia de especulao est substituindo de produo. O jogo est reduzido aos poucos, j no se necessita do mercado massivo, e tampouco demasiadas manufaturas. Hoje a sociedade deve ter a capacidade de formar no apenas trabalhadores e/ou consumidores, ela precisa fundamentalmente de cidados.

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ANEXO

ROTEIRO ENTREVISTA PESQUISA DE CAMPO

Perguntas Objetivos

Sua situao atual e de sua famlia, em termos sociais Conhecer de maneira geral, as principais e econmicos, mudou muito em comparao h 10 mudanas socioeconmicas acontecidas anos atrs? durantes a ltima dcada, de especial significao para os entrevistado e sua famlia: Buscando resgatar os contextos histricos em que estas mudanas aconteceram. Que fatores voc acredita, tenham influenciado nessa Orientar os entrevistados a expressarem mudana? suas percepes em relao aos fatores associados s mudanas no aspecto socioeconmica pessoal e sua relao com as mudanas do pas. Que oportunidades voc visualiza que existem hoje, para a melhoria da sua qualidade de vida, que h 10 anos atrs no existia? Orientar os entrevistados para manifestar suas percepes acerca das oportunidades que eles visualizam para a melhora das condies de vida atualmente, em comparao com uma dcada atrs. Conhecer o posicionamento dos entrevistados acerca das mudanas nas condies de trabalhos pessoas e nacionais.

Voc acredita que teve algumas mudana nas condies do trabalho em geral?

4
Como distribuda a renda do ms?

Indagar sobre como so orientados as despensas mensais. Busca compreender melhor as dinmicas por trs dos diferentes tipos de consumos e produtos que so adquiridos nesse perodo do tempo.

Como voc se desloca dentro da cidade e fora dela? Conhecer as motivaes por trs das escolhas no deslocamento, tanto dentro como fora da cidade. Na opinio, seu consumo alimentar, em quantidade e Orientar o entrevistado para se manifestar qualidade, mudou algo durante os ltimos 10 anos? acerca da mudana de seu consumo alimentar durante a ltima dcada, procurando entender as motivaes destas mudanas e sua relao com outras reas da vida, como a sade o educao. Como considera a sua situao de sade atual? Indagar acerca da situao de sade do entrevistado, assim como fatores de risco associado a seu estilo de vida, alimentao, entre outros. Conhecer as dinmicas associadas as compras regulares: lugares, motivos, frequncia, etc?

8
Como so feitas as suas compras dirias ou frequentes?

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10

Voc acha que houve alguma mudana no consumo de bens e servios em geral, nos ltimos 10 anos? Como foi isso?

Conhecer a maneira do entrevistado se relacionar com os bens e servios e suas motivaes, em funo da: aquisio, troca, venda, entre outras dinmicas.

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Quais so seus espaos e/ou momentos de lazer?

Indagar acerca da valorizao do lazer, considerando a definio dada pelos entrevistados Levar os entrevistados a um processo de reflexo acerca do que esperam do futuro e como se visualizam nesse futuro.

12

Como voc v as condies de vida no futuro? ( daqui a 10 anos)

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