ANALIZ DE RECLAM

Materie: Introducere n Publicitate An: I Profesor: Costin Popescu Student: Samoil Ionela Grupa: 9

NIVEA VISAGE YOUNG Am ales s analizez reclama pentru loiunea NIVEA VISAGE YOUNG, ntruct mi sa prut complex prin modul n care sunt prezentate caracteristicile produsului: o loiune granulat, exfoliant pentru couri. Definirea publicului int (public care este sau care poate deveni atras de un produs) se face n funcie de cele patru criterii ale segmentrii pieei: demografic, geografic, comportamental i psihografic. Din punct de vedere demografic, publicul este unul feminin, alctuit din fete cu vrste cuprinse ntre 13 i 19 ani, eleve de coal general n an terminal sau eleve de liceu aflate ntre pubertate i adolescen. Acestea se confrunt cu probleme dermatologice specifice vrstei sau, dac nu au astfel de probleme, vor s le previn. Faptul c publicul este unul alctuit din fete i nu din biei este justificat att de prezena n imaginea reclamei a dou figuri feminine, ct i de preocuparea constant a sexului frumos pentru ngrijire i prevenire. Aceste tinere provin din familii cu venituri medii. n ceea ce privete criteriul geografic, publicul int locuiete n mediul urban i are acces la informare i la produse pentru ngrijire corporal. Din punct de vedere comportamental, tinerele pot fi att heavy users, pentru c i cur tenul n fiecare zi cu loiunea mpotriva courilor, ct i potential users, ntruct reclama se poate adresa unor fete care nu folosesc niciun produs pentru ten sau folosesc unul cu alte proprieti dect cea exfoliant, pe care o ofer Nivea Visage Young. Criteriul psihografic mparte publicul n funcie de valori, stiluri de via i caracteristici psihice. Conform primului model elaborat de Stanford Research Institute (SRI), publicul int al acestei reclame este fie unul I-me-mine (alctuit din tineri exhibiioniti, narcisiti, inventivi, dornici de experiene), fie unul experiential (tineri n cutare de experiene directe, orientai asupra propriei persoane). Lund n considerare cel de-al doilea model conceput de SRI, publicul face parte din seria status-oriented (indivizi care urmresc un loc n societate), categoria experiencers, adic tineri atrai de lucrurile noi i riscante, de relaiile sociale i de imagine, care sunt neconformiti i apreciaz faima. Dup modelul elaborat de William Meyers, publicul acestei reclame este alctuit din emulators (tineri cu vrste cuprinse ntre 15 i 20 de ani, uor de impresionat, n cutarea unui loc n lumea adulilor), care vor n schimb s devin autorealized emulators (indivizi afirmai social, preocupai de imagine i cu predilecie spre estetic). Modelul elaborat de Bernard Cathelat (Socio-Styles Systeme) plaseaz tipurile de public pe patru direcii, precum punctele cardinale. Conform acestuia, publicul loiunii Nivea Visage Young se situeaz pe direcia N-V, adic ntre plcere i fantezie (plaisir et fantaisie) i modernism i aventur (modernisme et aventure). Tipul corespunztor este egocentres (egocentriti), adic tineri n cutare de un statut social i de evaziune, iar subtipul este frimeurs (artoi) ceea ce ar nsemna c sunt preocupai de aspectul fizic. ncercarea companiilor de a-i plasa un produs pe un loc bine conturat pe piaa produselor de gen, a dus la naterea unui nou concept, i anume pozi ionarea, care poate fi de mai multe tipuri. Conform clasificrii fcute de Ries i Trout, produsul din reclam se ncadreaz n pozi ionarea prin ni (the niche positioning), deoarece calitile oferite sunt de natur psiho-moral, estetic i anume un ten frumos. Dup modelul conceput de Belch & Belch, acelai produs se ncadreaz n poziionarea prin caracteristicile produsului (product attributes), pentru c reclama enumer caracteristicile produsului n raport cu progresele din domeniu. Astfel, loiunea de la Nivea are super granule care cur n profunzime tenul. Produsul se poziioneaz mai mult prin latura material, practic, utilitar, deoarece este un produs care se consum n intimitate, nu n vzul tuturor, cu scopul de a ameliora sau preveni probleme dermatologice.

Tipul de publicitate este unul ra ional pentru c releva att nevoia publicului int de a avea un ten supercurat, ct i un produs capabil s satisfac aceast nevoie. Acest tip de publicitate este specific produselor cosmetice, pentru c femeile sunt interesate de procesele biochimice care stau la baza eficienei unui astfel de produs. Beneficiul promis consumatorilor acestui produs este un ten frumos, supercurat. Suportul beneficului se regsete n faptul c loiunea are super granule care cur tenul n profunzime. Legtura dintre beneficiu i suportul acesteia este una raional, fapt ce se resimte i n tonul reclamei, atitudinea de vnzare fiind una de difereniere. Astfel, reclama ne ndeamn s cumprm produsul, pentru c el se difereniaz de altele din categoria lui, prin faptul c are granule care ajut la exfolierea pielii. Publicul int al produsului este apropiat de cel al suportului publicitar, i anume revista Cool Girl, din luna mai 2010. Formatul de reclam este unul de tip bleeding, deoarece imaginea depete chenarul paginii tipografice, culoarea depete spaiul i tot ce nseamn text este tiprit deasupra imaginii. Logotipul permite identificarea productorului (marca de loiuni Nivea), este tiprit n pagin deasupra imaginii i este plasat n colul din dreapta- sus. Sub aspect lingvistic logotipul Nivea provine dintr-un termen creat special de aceast companie pentru a permite identificarea ei, adic adjectivul latinesc niveus/ nivea/ niveum care nseamn alb ca zpada. Sub aspect plastic se remarc cuvntul nivea scris mereu cu alb i cu majuscule ngroate, pe un fond albastru-indigo. Sloganul l constituie un enun de mic ntindere- Pur i simplu un ten frumos- i este plasat n vecintatea logotipului. Acest slogan exprim filosofia ntregii mrci, pentru c nc de la lansarea cremelor Nivea, odat cu descoperirea Euceritului, scopul declarat al companiei, strns legat de beneficiu, este acela de a transforma tenul consumatorului ntr-unul frumos, intact, precum al Albei-ca-Zpada. La baza paginii, deasupra textului, se afl titlul: Secretul unui ten supercurat. Avnd n vedere modelul elaborat de Belch & Belch, acesta este un titlu direct, de tip beneficiu. Titlul face intrarea ctre prezentarea caracteristicilor produsului, prezentnd din start beneficiul suprem- tenul intact- i catalognd produsul nsui ca fiind secretul acestui beneficiu. Textul reclamei este o combinaie ntre descriptiv i argumentativ (motivaional). Descriptiv pentru c prezint succint caracteristicile cele mai importante ale produsului: conine supergranule, elimin i previne apariia courilor. Textul poate fi argumentativ pentru c ncearc s conving publicul int de beneficiile oferite i prezint suporturi obiective ale acestor beneficii. Astfel, dei produsul este dur cu impuritile, el este delicat cu tenul, iar publicul nu trebuie s se lase speriat de consistena granulat, ntruct aceasta ajut la curarea n profunzime. Sub textul reclamei este tiprit adresa de internet a productorului, ceea ce trimite spre aflarea detaliilor suplimentare despre produs. Toate aceste elemente ale mesajului publicitar (titlu, text, slogan, logotip) sunt tiprite peste imaginea publicitar. Imaginea arat chipurile lipsite de imperfeciuni a dou tinere: una blond i una brunet, ceea ce sugereaz faptul c produsul funcioneaz pentru mai multe tipuri de ten. Cele dou tinere stau foarte apropiate una de cealalt i zmbesc larg. n dreaptajos, tot peste imaginea principal se afl imprimat imaginea produsului n ambalajul original, pentru ca acesta s poat fi identificat de potenialii clieni. Imaginea ambalajului este animat de nite mici bule sau granule rotunde care ies din el. Acest lucru trimite din nou cu gndul la caracteristicile produsului. Cromatica folosit este una bazat pe nuane de albastru, specific mrcii Nivea. Tnra brunet poat un tricou albastru-indigo, de aceeai culoare cu cea de pe logotip i precum de pe ambalajele clasice Nivea. Tnra blond poart un tricou albastru-turcoaz; culoarea coincide de aceast dat cu cea de pe ambalajul noii loiunii de la Nivea. Fiind un

format de tip bleeding, imaginea celor dou tinere iese din pagin i nu putem distinge pe fundal dect o mic raz de lumin, tot albastr, venind din spate. Aceast reclam arat c Nivea i pstreaz strategia Alb-ca-Zpada, att prin cromatic- nuanele de albastru-, ct i prin beneficiul oferit- un ten de Alb-ca-Zpada. Albastrul simbolizeaz puritatea, curenia, prospeimea, rceala ca de ghea, n corelaie cu promisiunea unui ten curat, lipsit de imperfeciuni, care consacr caracterul mrcii Nivea.