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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS E.A.P.

: ADMINISTRACIN

2010

MERCADOTECNIA AVANZADA

CASO AJEGROUP

Integrantes:
Galindo Contreras, Angela Jimnez Reyes, Katia Martnez Huaraca, Jurgens Merino Aguilar, Marco Quispe Palacios, Vernica
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VII Ciclo

MERCADOTECNIA AVANZADA

1.-RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES


A

je Group fue fundada en los aos 80s por la familia Aaos en la ciudad de ayacucho, dedicada a la fabricacin de bebidas embotelladas, comenzando sus operaciones con maquina rudimentaria comercializado en botellas de cervezas. En ayacucho y en zonas aledaas a esta tuvieron buena aceptacin, ya que ofrecieron una bebida gaseosa con un precio al alcance de la gran mayora de la poblacin, dando mejor precio, mejor cantidad y con un sabor agradable. El xito de Ajegroup se baso en ampliar el mercado de consumidores en Per y no en quitarle el mercado a otros refrescos. Luego de 19 aos Ajegroup tiene operaciones globales de ventas cercanas a 1000 millones de dlares anuales, este xito de debe al esfuerzo de la familia del trabajo duro y una adecuada gerencia. Hoy en da Ajegroup es una empresa que compite con Coca Cola y Pepsi Cola, su presencia sobrepasa las fronteras Dominicana, Honduras y Tailandia. La expansin de sus mercados de debi por la realizacin de sus proyectos de apertura de instalaciones propias y no bajo el sistema de franquicias, logrando crear redes de distribucin independientes cualquier zona. Finalmente podemos decir que xito de esta empresa se debe la pero altamente efectivas en peruanas y participa en los mercados de: Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica, Guatemala, Republica

profesionalizacin de a gerencia y l implantacin de un adecuado gobierno corporativo. La planificacin eficiente, el esmero y la lucha continua por ser los mejores.

2.-DETERMINACION DEL PROBLEMA PRINCIPAL


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MERCADOTECNIA AVANZADA

PROBLEMA La gaseosa Kola Real de Ajegroup no tiene la cobertura del mercado en general en el PERU sino solo se enfoca a los Sectores C D y E.

Anlisis del problema Los estratos A y B no consumen la gaseosa KOLA REAL ya que consideran que esta bebida es solo para las personas de recursos escasos, ya que el lema de Kola Real se relaciona con el Precio Justo, lo que hace suponer que es mucho mas barata que las dems gaseosas. Los estratos A y B no consumen Kola Real ya que el sabor de esta bebida les desagrada. La bebida Kola Real no ha podido llevar exitosamente a los estratos A y B, ya que no se puede adquirir esta bebida en supermercados y minimarket (Metro, Wong, Plaza Vea, Tottus, etc). Generalmente, los estratos A y B son atrados por publicidades y promociones que se relacionen con sus costumbres y actividades diarias, por el contrario, Kola Real solo ha desarrollado publicidad considerando los estratos C, D y E. Kola Real no ha podido competir en los estratos A y B, con otras bebidas (Coca Cola Pepsi), por ser estas bebidas internacionales y de mucho prestigio, asimismo porque estas marcas desarrollan publicidades mas desarrolladas y de gran alcance mundial.

En la actualidad, los estratos A y B se estn caracterizando por consumir productos naturales o bajos en caloras, por lo que buscan alternativas mas beneficiosas para su salud, por ejemplo, consumen coca cola Diet coca cola zero. En el caso de Ajegroup, solo ofrece una sola presentacin de gaseosa sin ninguna otra alternativa.

MERCADOTECNIA AVANZADA HIPTESIS El Lanzamiento de una nueva marca de gaseosas dirigida a los estratos A y B incrementara el posicionamiento de Ajegroup en el mercado de bebidas gaseosas en el Per.

3.-ANALISIS Y SISTEMATIZACION DE ALTERNATIVAS

A continuacin, evaluaremos cada una de las dos alternativas escogidas: lanzamiento de una nueva marca de gaseosa y reposicionamiento de la marca ya existente con las variables establecidas: costos, mercados, amenazas, y oportunidad.
PARAMETRO DE CALIFICACION: (-5; +5)

A
LANZAMIENTO

COSTO S

MERCADOS

AMENAZ AS

OPORTUNID AD

TOTA L

-5 -2

+1 +3

-5 0

+2 +4

-7 +5

REPOSICIONAMIENTO

Alternativa 1: LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE GASEOSA a) Costos Los costos son mas altos en el lanzamiento de un producto porque abarca desde la creacin del producto hasta el plan de marketing, por ello lo calificamos con -5. b) Mercado Tener lo ms claro posible cual es nuestro mercado meta, cuntos son los consumidores potenciales a los que queremos alcanzar. As tambin tenemos que evaluar cul ser nuestro mercado, a qu velocidad se introducir el producto, qu facilidad de poder ser encontrado tiene, qu precio justificable de ser adquirido posee y muchas otras consideraciones.
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MERCADOTECNIA AVANZADA Por lo tanto al lanzar un producto al mercado tendremos un mercado, previa investigacin, pero no sabemos a ciencia acierta la magnitud de este, por ello lo calificamos con +1. c) Amenazas Se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o el mercado, que pueden presentar dificultades para la empresa. Por ejemplo: os competidores van a estar al tanto en las expectativas del lanzamiento y van a tratar de encontrar el mnimo error que puede presentar la empresa y el producto fundamentalmente. Por ello lo calificamos con -5
d) Oportunidades

Son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posicin. Existen muchas oportunidades y beneficios para la empresa al introducir una nueva marca, por lo tanto lo calificamos con +2, esta calificacin no es mxima porque se presentaran ms oportunidades en el futuro que en la etapa de lanzamiento no reconocemos. Un tema importante es si la investigacin de mercados puede llegar a ser un limitante para la innovacin. Esta interrogante surge, debido a que los productos totalmente nuevos no tienen un mercado definido, no hay bases listas de qu s funciona y qu no. Por lo que una investigacin de mercados que se base en el comportamiento actual del consumidor, probablemente d como resultado que el producto NO sea factible. Aunque sea una excelente y prometedora idea. Por ello, la investigacin de mercados debe ir ms all de mirar las actitudes y preferencias existentes. Para tener xito en el lanzamiento de un producto, se requiere, primero, de mucha imaginacin para crear una marca diferente que soluciones un problema o cree una categora nueva. Alternativa 2: REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA YA EXISTENTE
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MERCADOTECNIA AVANZADA
a) Costos

Al reposicionar abarca muchos costos pero son menos que el lanzamiento porque el costo de fabricacin es el mismo solo que variara los costos de publicidad ya que en el reposicionamiento cambia el enfoque publicitario del producto, por ello lo calificamos con -2 b) Mercados Reposicionar la marca para atraer un segmento mayor de mercado, por ello al abarcar mayor mercado lo calificamos con +3, tampoco es mximo segn nuestra calificacin porque existe una parte del mercado insatisfecho. c) Amenazas La peor amenaza es el entorno competitivo, aunque hay muchas mas ese es el ms determinante. Consideramos que existen mayores amenazas en el lanzamiento de un nuevo producto que en el reposicionamiento, porque en el reposicionamiento el producto ya es conocido solo cambiamos su enfoque, por ello la calificamos con 0. d) Oportunidades El reposicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Por ello ya que ampliamos la cobertura de mercado con el reenfoque existen mayores oportunidades para la empresa por eso lo calificamos con +4. EVALUACION DEL PRE MARKETING La constante evolucin del mercado est obligando a las empresas cada da a confeccionar estrategias de marketing que les permitan diferenciarse de sus competidores y, destacar ofreciendo valores aadidos para convertirse en la mejor opcin a tener en cuenta por su pblico objetivo. Para ello es
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MERCADOTECNIA AVANZADA imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar las oportunidades que se presentan a nuestro favor. La informacin es poder, aunque cuesta dinero es la que permite crear ventas y aporta el conocimiento que es un arma fundamental de diferenciacin de una empresa de la competencia La informacin es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el auxiliar ms poderoso en el proceso decisorio. A continuacin se presentan los diversos estudios o diversas herramientas para utilizar en la investigacin de mercado y las respuestas que stos dan: Herramientas y/o Estudios De Mercados:

Tipo

Necesidad que cubre el Estudio

Respuestas a

Estudios Base

Para conocer la situacin actual del Cmo valora el cliente "mi" mercado, su penetracin en l, producto? quines son sus clientes y Qu caractersticas destaca competidores. de "mi" producto? Qu es lo que le gusta del producto de la "competencia"? Se puede mejorar el producto?

De Imagen Y Posicionamiento

Para conocer cmo le ven sus consumidores y dnde estn respecto a sus competidores. La imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de consumidores cada vez ms consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo.

Cul es la imagen percibida por los consumidores de mi producto o marca? Qu piensan de mi marca los consumidores? Cmo me describiran? Qu perciben de mis competidores? Por qu prefieren la marca competidora a la ma?

Brand Equity

Debemos de asegurar que el producto adjudicado a una marca

I. Conocimiento de marca?

MERCADOTECNIA AVANZADA

como "Brand Equity", se distinga claramente de su competencia y cubra un segmento del mercado distinto.

II. Lealtad de marca? III. Calidad Percibida? IV. Asociaciones relacionadas con la marca Hubo cambios en la imagen de mi producto y en los patrones de consumo? Quin es mi consumidor? Cunto gastan en productos similares? El Concept test o test de concepto consiste en una descripcin detallada de la idea, la interpretacin y las connotaciones que sugiere un determinado producto o servicio identificando el significado o significados que ste tiene para el consumidor. La prueba de Producto permite contestar Cmo percibe el consumidor las caractersticas fsicas de mis productos actuales o nuevos? Se puede mejorar el producto? Qu nuevos productos podemos desarrollar rentablemente? Quin est comprando nuestros productos?

Brand Tracking

Cmo evoluciona mi marca?

Segmentacin Y Tipologa Identificar a los diferentes De Consumidores segmentos de mercados y as poder dirigir mejores estrategias. Estudios Previos Al Lanzamiento De Nuevos Productos Test de producto Test de concepto Test de nombre/marca. Test de envase. Test de slogan. Estudios actitudinales y de comportamiento de los consumidores Test ciego

Motivaciones Y Hbitos De Compra

Las razones que pueden impulsar a comprar a una persona pueden ser su rol, aspectos ldicos o situaciones afectivas y es necesario determinar las razones por la cual un determinado producto y/o servicio es preferido.

Qu motiva a comprar a los clientes comprar mi producto? Marca, precio, Calidad, etc.? Por qu compran los clientes los productos de la competencia?

Herramienta de apoyo a la gestin Estudio Satisfaccin de las relaciones con los clientes, a Clientes CRM (Customer la venta y al marketing. Con este Relationship management MERCADOTECNIA AVANZADA CRM se refiere al significado ) sistema que administra un Almacn de Datos con la informacin de la gestin de los clientes de la Usos Y Actitudes Del Este estudio est diseado para empresa. Consumidor (U Y A) integrar un marco de definicin de la Estructura de Hbitos e Identificacin de necesidades del Evaluacin De Clientes El objetivo final de producto de Mercado de algn este tipo o Perdidos (Lost Customer estudio es poder determinar las servicio que se oferte Assesment razones de partida y segmentarlas en funcin de si son controlables o no por la empresa. Al analizar el perfil de estos clientes el estudio Anlisis De Precios Se basa en una simulacin de tambin nos advierte sobre marcas (BPTO) (Brand Price distintas combinaciones de los clientes en peligro. Trade Off) o productos y precios, con el fin de Mystery Shopping Presencial, Telefnico

Cun satisfecho est el consumidor con mis servicios? Hay muchos productos devueltos? Cules son el nmero de del Ha crecido las actitudes consumidor, sus hbitos de nuevos clientes? consumo y qu usos le da a mi producto? Hemos perdido clientes, en Cmo se utiliza realmente el qu magnitud, sabemos por producto por el usuario o qu? consumidor final?

Calidad Y Satisfaccin

Pre y Post-Test Publicitarios Estudios De Medios

Cmo "resisten" mis productos a incrementos en el precio? que el consumidor las ordene Qu pasa si la competencia segn sus preferencias. Las Es una tcnica basada en clientes cambia los precios? Los programas de Mystery respuestas de cada individuo se ficticios que evalan caractersticas En qu gama de productos Shopping evalan de forma analizan obteniendo un coeficiente percibe el cliente ms "valor de los PRODUCTOS/SERVICIOS objetiva el cumplimiento de de utilidad definiendo aspectos de marca"? de calidad en la ofrecidos, para cada marca o las directrices producto,y negativos segn unos a Estoy compitiendo con las positivos la importancia que dan prestacin de servicios y los factores pre-establecidos. marcas de distribucin? estndares marca y precio, as permiten a estas como una medida precisa de la organizaciones progresar de Permite descubrir culescada los sensibilidad al precio de son forma continua hacia la ASPECTOS SUSCEPTIBLES DE individuo para cada marca. satisfaccin de sus clientes. MEJORA, con la intencin de satisfacer globalmente al Teniendo presente la mejor forma Cul es nuestro record en el CONSUMIDOR de que La calidad del servicio es la medida de la servicio? posible. satisfaccin de las expectativas del consumidor en relacin al servicio Para disear la campaa y conocer Qu tan efectiva es mi percibido. su notoriedad y eficacia publicidad? Estudios de calidad percibida y satisfaccin de usuarios/clientes Perfiles y hbitos de audiencia Cules son los medios ms con el producto o servicio Para conocer cmo son y cundo econmicos y rentables para utilizan los medios. comunicar el valor de nuestros productos y Control de la distribucin servicios? Para conocer horarios de reparto y disponibilidad de publicaciones en Qu eventos de relaciones los puntos de venta pblicas puedo organizar, a travs del apoyo de organizaciones de mi sector industrial? Est funcionando mi campaa? La comunicacin Ayuda a construir mi marca? Cmo puedo mejorar an la eficacia publicitaria?

Encuesta De Clima De acuerdo a este Organizacional (Eco)

Para nos solo vamos a utilizar una sola herramienta cuadro estar seguros de la solidez de Cmo percibe el pblico si su recurso humano, las organizaciones requieren contar con mecanismos de medicin peridica de su clima organizacional. interno a nuestra organizacin?

Estudios Ad-Hoc

9 Qu hay ah afuera?
Cules son las alternativas? Cul alternativa es la mejor? Cunto podemos lograr?

MERCADOTECNIA AVANZADA apuntar mediante estos diversos test sobre todo el test de la marca que es lo que ms nos preocupa , a la vez un estudio integro mediante Anlisis De Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off) y tambin Estudios De Medios entre otros. Todos nos servirn de gran ayuda para llegar al fin objetivo.

MARKET SHARE - PARTICIPACIN DE LA KOLA REAL EN EL MERCADO PERUANO El mercado de bebidas gaseosas en el Per (excluyendo las aguas de mesa) se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En trminos de valor bruto de produccin, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el 0.26% del PBI total. Adems es importante rescatar que este sector genera demanda a otros sectores como el azucarero, el sector de envases plsticos y el de qumicos. Por otro lado la produccin de bebidas gaseosas se ha ido incrementando en los ltimos aos; as a partir del ao 1994 el sector ha ido creciendo a una tasa anual del 10%. Tal crecimiento se debe en parte al lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los diferentes estratos socioeconmicos y a la reduccin de precios que experimenta la industria (esto se ver ms adelante).Sin embargo a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas en el Per ofrece un potencial relevante de expansin puesto que a diferencia de otros pases el nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al ao, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales. A continuacin se muestra una grfica del crecimiento del sector desde 1995 al 2004:

Consumo de gaseosas (millones de litros)

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MERCADOTECNIA AVANZADA

Fuente: Ministerio de la Produccin, INEI

Por otro lado, factores como la cada de los ingresos de los consumidores conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca para aumentar la demanda de estas sea el precio. este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las " B brands" con la que hasta hace poco se llam " guerra de las gaseosas que justamente se debi al mbito de los precios; es as que este fue un factor estratgico muy importante que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su participacin en el mercado como veremos ms adelante. Esta estrategia afect a las empresas grandes las cuales con la incursin de las competencia de las empresas chicas se vieron obligadas a bajar sus precios para adecuarlos al precio del mercado; el cual cay entre 23 a 25% respecto al ao anterior por eso en tal sentido la mayor amenaza que reciben las empresas de ese sector es que contine la guerra de precios. De otra parte una caracterstica importante de la industria de gaseosas local es que mantiene un elevado nivel de concentracin a pesar del elevado nmero de empresas existentes, que se mencion en el prrafo anterior. As la mayor parte de la produccin es realizada por pocas empresas grandes entre las que se encuentra Kola Real. As en lo que respecta a las embotelladoras, la participacin del mercado con las distintas marcas esta representadas por: ELSA con el 31%, JR Lindley 29%, embotelladora Rivera 19% e industria Aaos 13%. Y la participacin por marcas hablaremos de inka Kola 26%, coca cola 25%, Kola real 8% y Pepsi 7%., esto quiere decir que son cuatro las marcas que concentran el 79% del mercado.
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MERCADOTECNIA AVANZADA En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en 1999 y desde esa fecha se han mantenido estables esto debido al dbil consumo interno y por otro lado a la fuerte competencia. En cuanto al comercio exterior, la industria se ha organizado por franquicias que proveen esencias a las embotelladoras. En el caso Kola real diremos que tiene planta en Mxico y participa en Ecuador y Venezuela. La demanda del mercado Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92% de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los ltimos aos en aproximadamente un 60%, esto se debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reduccin de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante elstica por la variacin de los precios lo que es consistente con que el producto no es de primera necesidad.

Los estudios de declaracin de ltimo consumo ubican a Inca Kola como primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola Real, con 16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribucin.
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MERCADOTECNIA AVANZADA La cada de la demanda interna entre los aos 1998 y 2002 y la introduccin a gran escala de las llamadas "b-brands" (marcas de presupuesto), como Kola Real, exacerb la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas, lo que incentiv una guerra de precios y afect seriamente los mrgenes de utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salieran del mercado. El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. El 40% restante lo conforman las colas blancas y de "fantasa", la participacin de mercado de estas ltimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras. Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A. de Chile, a travs de su subsidiaria en el Per: Sociedad de Cartera del Pacfico S.A. (SOCAP). Est organizada en cuatro divisiones que, en conjunto, abastecen a ms del 90% del Per. En 1999 Coca Cola Company suscribi una alianza comercial con Corporacin J.R. Lindley por la que se hizo propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de Corporacin J.R. Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA embotella y distribuye la Inca Kola en algunos territorios del pas e Inca Cola utiliza los canales internacionales de la multinacional para potenciar sus exportaciones. Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Aaos casi duplic sus ventas en Per durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron crecimiento en ese perodo. Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a travs de las campaas publicitarias. Vase el mapa de posicionamiento para el mercado Peruano. Elementos diferenciales del producto con respecto a otras marcas La diferencia de Kola Real con los productos de gaseosa en el mercado peruano se encuentran la COCA COLA con una participacin del mercado del 35%, le sigue INCA KOLA con una participacin del 27%, le sigue KOLA REAL con un 16% de participacin, luego PEPSI con un 7% del mercado,

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MERCADOTECNIA AVANZADA CONCORDIA CON 4% del mercado, entre las ms significativas marcas en el mercado.

Los competidores manejan un sistema de distribucin muy eficiente (Inca Kola, Coca Cola, Pepsi) y un sistema de pre-venta muy similar entre todos de mucha efectividad, se nota un marcado arraigo en la poblacin sobre la marca Coca Cola, e Inca Kola las que poseen un gran mercado cautivo en un gran sector de Lima sobre todo en los estratos A Y B e Inca Kola tambin en el C. Los dems como CONCORDIA, FULL COLA, SAN CAYETANO, no tiene mucho arraigo en la poblacin. Las marcas competidoras poseen una tecnologa avanzada con una capacidad de produccin de 2000,000 cajas por mes en sus diversas presentaciones para COCA COLA, 1500,000 por mes para INCA KOLA, CONCORDIA, FULL COLA, SAN CAYETANO. Se estima a travs de la investigacin de mercados que las ventas tendrn un crecimiento del 3% en lima para el presente perodo lo cual representa una venta anual de 4450000 cajas de 250 ml por 24 botellas. Posicin en el mercado (participacin)

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MERCADOTECNIA AVANZADA Los clientes potenciales de los productos de la empresa eran en su gran mayora provincianos pertenecientes al estrato C, D, E de la poblacin, esto se deba al arraigo provinciano de la empresa por lo cual los clientes se identificaban con la marca. Se estableci tambin que el precio era un factor importante en la compra de bebidas gaseosas debido a la profunda crisis de recesin que viva el pas en ese entonces. Los clientes tambin solicitaban un producto de una calidad mayor a la cual se estaba trabajando hasta ese entonces pero sin que se aumente los precios. Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 aos, los consumidores son de carcter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mnimo vital, sin discriminacin de educacin, religin, raza. La clave del xito se alcanzo basado especialmente en la estrategia planteada; "la bebida del precio justo" logrando incorporar a consumidores de medio, bajo nivel econmico. Haciendo alusin a que las dems gaseosas eran caras, preocupndose por ofrecer una imagen de limpieza en sus comerciales; mostrando por ejemplo sus instalaciones todo esto permiti agrandar el mercado, se ha logrando de este modo la aceptacin de un buen numero de consumidores. Kola Real con su estrategia para dirigirse a los segmentos mas numerosos de la poblacin peruana a pesar de su bajo poder adquisitivo la empresa Kola Real fabricante de la bebida aparecida en ayacucho en una provincia de la sierra, la cual fue golpeada duramente por el terrorismo, aprecia de manera distinta la realidad del consumidor peruano. Los posibles consumidores se ubicaban en los conos de la ciudad de Lima (conos norte, sur centro y el Callao), tambin debido a su carcter provinciano. MATRIZ DE AMPLITUD DEL PRODUCTO AJEGROUP decidi no competir frontalmente
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con

las

grandes

embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo

MERCADOTECNIA AVANZADA hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana. En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las dems embotelladoras para defender su participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el factor climtico (temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamao que el peruano. Cabe mencionar que antes de la introduccin en Venezuela de Kola Real en envase plstico no retornable, las gaseosas en ese pas se distribuan solo en envases de vidrio. La estrategia permiti a Industrias AJEGROUP capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano. El grupo posee actualmente 9 marcas registradas que se encuentran distribuidas en distintos pases donde tienen presencia a travs de plantas productoras o centros de distribucin nicamente. A continuacin se presentan los nombres de las nueve marcas registradas de la organizacin y el pas donde se vende: Big Cola (Per, Venezuela, Ecuador y Mxico) Kola Real (Per, Venezuela y Ecuador) Sporade (Per) First (Mxico) Oro (Per y Ecuador) Cielo (Per y Venezuela) Pulp(Per y Ecuador) Free Light (Per) Franca(Per, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Nicaragua, Panam, Honduras, Venezuela, Mxico, Tailandia y Colombia)
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MERCADOTECNIA AVANZADA

Big Cola producto " Estrella " debido a que ha logrado sobresalir en el mercado mexicano por varias razones, sin embargo las ms importantes son: Mxico es el pas con mayor consumo de refrescos de cola a nivel mundial, y porque el producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un mercado creciente. Kola Real " Vaca lechera", el producto tiene un alta participacin en el mercado pues es el mas conocido desde sus orgenes, su mercado no tiene un crecimiento rpido, pero genera mrgenes de utilidades altos. Sporade Nio problema, debido a que su participacin es baja en el mercado, falta ms difusin y promocin del producto, su mercado es de crecimiento lento, tiene bajo consumo por el pblico y genera pocas utilidades. First Vaca lechera, su participacin en el mercado se ve ms que todo en Mxico, aunque es poco conocido por aqu es uno de los productos en Mxico que deja mrgenes de utilidades altos. Oro Vaca lechera, producto de un alta participacin en el mercado, servido para crear y desarrollar otros producto como inclusive dela competencia como Isac Kola, entre otros, sus mrgenes de utilidades son altos. Cielo Estrella , su participacin en el mercado es alta debido que es un producto de consumo masivo en todas las clases sociales, su mercados esta en crecimiento a nivel internacional y el producto da
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MERCADOTECNIA AVANZADA buenos mrgenes de utilidad debido al bajo costo de sus insumos y materia primas. Pulp, es el nombre del nuevo nctar que hace su ingreso al mercado. se lanza a un precio sugerido de un nuevo sol y su presentacin es un envase de 300 mililitros en botella de vidrio no retornable. "Es un formato ms rendidor que beneficiar al consumidor y permitir incrementar el consumo de jugos" Free Light que es agua gasificada cero caloras Franca, nueva cerveza tendr un precio de 2,70 nuevos soles por una botella de vidrio de 700 mililitros o tres botellas por ocho soles.

Siete meses despus del lanzamiento de su primera cerveza Franca, los Aaos hacen nuevamente, y mucho antes de lo previsto, noticia en el ambiente cervecero peruano con el lanzamiento de Caral, una nueva marca de cerveza (rubia) con la que buscan atacar al segmento juvenil a partir de este mes. ESO DE VACA LECHER Y ESTRELLAS ES DE LA MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP BCG Y NO LA DE Amplitud CAMBIALA Y HACES LA MATRIZ

DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE


PRODUCTOS Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados.

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MERCADOTECNIA AVANZADA Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: expandindola y complementndola.

4.- FUNDAMENTACION DE LA OPCION ELEGIDA

Luego de evaluar las dos alternativas, lo mas conveniente de acuerdo al anlisis de estas con las variables, escogimos la alternativa 2: el
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MERCADOTECNIA AVANZADA reposicionamiento de la marca ya existente, es decir el reposicionamiento de Kola Real KR. Este reposicionamiento se fundamenta por:

Implica menos costos. Los costos son menores que el lanzamiento


de una nueva gaseosa porque solo se cubrir los costos que implica el enfoque publicitario.

Reposicionar un producto significa ofrecerlo a nuevos mercados o


segmentos de consumidores, con objeto de aumentar o relanzar las ventas. Por lo tanto nuestros mercados se amplan ya que no solo cubriremos los estratos C, D y E sino abarcar parte de los estratos A y B. tambin trataremos de

Como se va ofrecer la bebida en un nuevo mercado, existen muchas


amenazas tanto para el producto como para la empresa, como : los competidores, que serian principalmente Coca Cola y Pepsi ; la imagen de la marca, que es la gaseosa a precio justo y de baja calidad, y muchas mas, pero estas son menos que si lanzamos una nueva gaseosa.

Haciendo un anlisis de costo beneficio, convendra el


reposicionamiento de a marca porque con a imagen que presenta la empresa quizs obtengamos los mismos resultados que si lanzamos un nueva gaseosa pero al reposicionar los costos son menores.

El

reposicionamiento

de

un

producto

resulta

complicado,

especialmente si el pblico ya se ha formado una idea sobre el mismo, que es barata y de menor calida. Pero lo mejor seria sacarlo bajo una segunda marca, o modificarlo para que no parezca el mismo. Pero si el nuevo posicionamiento es acertado, bastar con modificar solo el marketing.

Aunque existen varias bebidas no alcohlicas dirigidas a los


mercados A y B, existe tambin mercado todava no satisfecho por lo que habra oportunidades para la empresa al reposicionar la gaseosa en esos estratos.

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MERCADOTECNIA AVANZADA

5.- PONER EN PRACTICA LA SOLUCION

El reposicionamiento de Kola Real KR se pondr en prctica de la siguiente manera:


1. Averiguar qu posicionamiento tiene realmente Kola Real KR,

mediante un estudio de mercado.


2. Definir cul ser el nuevo posicionamiento y la competencia que

encontrars en ese segmento.


3. Analizar el pblico del nuevo segmento (los estratos socioeconmicos A

y B) para identificar sus necesidades y motivos de compra y definir una estrategia de marketing.
4. Evaluar si el esfuerzo necesario para reposicionar el producto est

justificado por las ganancias que se obtendrn.


5. Decidir si

tambin se va a retirar de los segmentos en los que est

posicionado actualmente tu producto, y estudiar los peligros de canibalizacin de las ventas. El reposicionamiento es complejo y costoso, puede generar rechazo tanto dentro como fuera de la empresa, pero a la larga si es acertado vale la pena.

PREGUNTAS DEL CASO

1) Cules son a su criterio las claves de marketing estratgico para el xito de AJEGROUP? Identifique las reas-mercado, su atractivocompetitividad, posicionamiento-diferenciacin, participacin en la demanda total, entre otros aspectos estratgicos.

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MERCADOTECNIA AVANZADA ESTRATEGIAS COMPETITIVAS A) La bebida del precio justo Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento La Bebida del Precio Justo con lo que creci el mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza y adems le ha permitido que una pequea empresa peruana compita exitosamente con otras empresas trasnacionales. B) Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento Industrias Aaos utiliz la estrategia de crecimiento por diversificacin concntrica, cuando decidi no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana. C) Internacionalizacin Industrias Aaos utiliz la estrategia de diversificacin pura porque decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las dems embotelladoras para defender su participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el factor climtico y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamao que el peruano. Cabe mencionar que Kola Real introduce el envase plstico no retornable. La estrategia les permiti capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.
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MERCADOTECNIA AVANZADA En el ano 2002 la empresa se embarco en su mayor reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo cual instal una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dlares. Con esta planta se esta abasteciendo a las ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos aos el 5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano. D) Sistemas de distribucin de microempresarios distribucin Industrias Aaos aplic la estrategia de integracin progresiva, incorporando a su red de distribucin a microempresarios quienes se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuv al rpido crecimiento de las ventas ya que se prescindi de la necesidad de invertir en una red de distribucin propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Per. E) Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases desechables Industria Aaos produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para competir con marcas como Fantasy Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litrajea precios menores al emplear envases desechables. F) Marketing y Ventas Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Exitosa estrategia liderazgo de precios. Propietaria de las marcas: Kola real, Agua Cielo y Sabor de Oro, entre otras. G) Servicios: Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas. H) Desarrollo Tecnolgico:
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MERCADOTECNIA AVANZADA La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos. La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo s e ha llevado a cabo una poltica de rediseo y renovacin de maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Per. Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la produccin. I) Recursos Humanos: Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin continua. Se busca mantener empleados especializados en distintas reas de la organizacin. Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compaa.

EL GRUPO AJE

Revaloraron a los segmentos de ingresos bajos:

Estudiaron el entorno para satisfacer la escasez de gaseosas. Aprovecharon la coyuntura existente. Mejor calidad con el precio justo. Plantearse el reto y trabajar duro para logarlo. Sentido casi mstico de su visin empresarial.
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MERCADOTECNIA AVANZADA Grupo humano muy importante en la empresa. Rpidas decisiones y en su implementacin.

o PARTICIPACIN EN EL MERCADO INTERNACIONAL DE AJEGROUP El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se encuentran distribuidas en distintos pases donde tienen presencia a travs de plantas productoras o centros de distribucin nicamente. A continuacin se presentan los nombres de las siete marcas registradas de la organizacin, el pas donde se vende y una breve descripcin: Cola (Per, Venezuela, Ecuador y Mxico) es un refresco de cola. Kola Real (Per, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola. Sporade (Per) bebida re hidratante. First (Mxico) Oro (Per y Ecuador) Cielo (Per y Venezuela) Agua embotellada.

UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO

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MERCADOTECNIA AVANZADA AJEGROUP tiene presencia exitosa en diversos pases de Latinoamrica con unidades de negocio verstiles, autnomas en sugestin como lo son:

El mercado de bebidas en Amrica Latina representara un crecimiento acelerado en los prximos diez aos debido a que se estn consolidando economas de mercado libre en entornos polticos democrticos cada vez ms estables y con ingresos per capita en crecimiento, debido a lo cual a podido aumentar sus unidades estratgicas de negocio. Su crecimiento econmico tambin se a debido a que en Latinoamrica se encuentran dos de los mercados de bebidas ms grandes del mundo: Mxico y Brasil. Despus de Estados Unidos, Mxico es el pas con mayor consumo per capita al ao, con 122 litros. Se estima que dentro de 10 aos el mercado Latinoamericano ser de ms de 500 millones de personas con una distribucin por edades en la que el 50% estar entre los 18 y 30 aos de edad. REAS DE MERCADOS PERSPECTIVA El mercado de bebidas gaseosas en el Per (excluyendo las aguas de mesa) se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En trminos de valor bruto de produccin, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el 0.26% del PBI total. Adems es importante rescatar que este sector genera demanda a otros sectores como el azucarero ,el sector de envases plsticos y el de qumicos .por otro lado la produccin de bebidas gaseosas se ha ido incrementando en los ltimos aos; as a partir del ao 1994 el sector ha ido creciendo a una tasa anual del 10% . tal crecimiento se debe en parte al lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los diferentes estratos socioeconmicos y a la reduccin de
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MERCADOTECNIA AVANZADA precios que experimenta la industria ( esto se ver mas adelante).Sin embargo a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas en el Per ofrece un potencial relevante de expansin puesto que a diferencia de otros pases el nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al ao, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales. A continuacin se muestra una grfica del crecimiento del sector desde 1995 al 2004
Consumo de gaseosas (millones de litros)

Fuente: Ministerio de la Produccin, INEI

Por otro lado, factores como la cada de los ingresos de los consumidores conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca para aumentar la demanda de estas sea el precio. Este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las B brands en la con la que hasta hace poco se llam guerra de las gaseosas que justamente se debi al mbito de los precios; es as que este fue un factor estratgico muy importante que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su participacin en el mercado como veremos ms adelante. LA DEMANDA DEL MERCADO

Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92% de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los ltimos aos en aproximadamente un 60%, esto se
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MERCADOTECNIA AVANZADA debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reduccin de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante elstica por la variacin de los precios lo que es consistente con que el producto no es de primera necesidad.

PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

INGRESOS: Principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Per es el nivel de ingresos, tal caracterstica es aplicada a los niveles socioeconmicos de bajo nivel. As la elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas una de las mas bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo las bebidas gaseosas a pesar de no ser un producto de primera necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector (sector alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar que un aumento en el ingreso ocasionara que la demanda de bebidas en los estratos bajos aumente ms que en los estratos altos. ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD
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MERCADOTECNIA AVANZADA La competitividad de una nacin depende de una capacidad de su industria para innovar y mejorar innovaciones La definicin de empresa abarca el accionar de la empresa en su totalidad: gerencia operaciones, productos servicios, marketing y finanzas. Ajegroup ha podido ser una organizacin competitiva de los dems la empresa consigue ventaja competitiva mediante

competidores y ha podido logar la rivalidad interna entre competidores

RIVALIDAD INTERNA ENTRE COMPETIDORES

Panamco y Emonor- chile (coca cola) polar Venezuela (Pepsi) y Postolbon Colombia En el mercado de 350$ millones de bebidas gaseosas esta liderado por ELSA con una participacin de mercado de 31% seguida de JR Lindley (29%, embotelladora rivera (19%) industrias Aaos (13%) y otras empresas (8%)

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POCISIONAMIENTO-DIFERENCIACION

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MERCADOTECNIA AVANZADA 2) Bajo que criterios corporativos el grupo AJE Corporacin? Anlisis FODA Fortalezas:
1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no

se ha consolidado

como un grupo transnacional. Disee una matriz FODA de la

incurrir

en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la

propietaria de una marca.


2. El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores

regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales competidores no estn.
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan

el 85% del mercado peruano.


4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por

arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.
5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo

mercado y estacionalidad. Oportunidades

en el futuro le reducir tambin sus problemas de

1. Aceptacin de las presentaciones de gran cantidad que tienen mayor

rendimiento distribucin.

para el consumidor y menores costos de produccin y

2. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per. 3. Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de

invierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga.

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MERCADOTECNIA AVANZADA
4. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido Kola

Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente Mxico son indicios del xito que la empresa tendra en emprendimientos internacionales a travs de exportacin del producto o la instalacin de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran a Industrias AJEGROUP como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamrica. Dentro de los pases que Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los principales pases de Centro Amrica.
5.

Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.

6. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con

nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente. Debilidades
1.

El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo.

2.

Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B.

3.

Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamrica.

4.

Facilidad de imitacin de sabores.

Amenazas

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MERCADOTECNIA AVANZADA

1.

Elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresa es que contine la guerra de precios.

2.

Ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano. Dado el xito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitacin de su estrategia. Existen a lo largo del pas diversos embotelladores regionales que estn empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyndola en mercados minoristas.

3.

Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden emular su
xito presentndose como una amenaza latente dentro del mercado.

4.

Incremento en los costos de produccin y comercializacin por aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto.

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MATRIZ FODA MARCO LO COPIAS ACA

3) Identifique las estrategias de marketing mix, sistematcelas y evalelas crticamente. Cuales son sus aciertos en el mercado. Cuales son sus probables limitaciones competitivas. A) LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO La empresa aje Group est, entonces, en capacidad de tomar el modelo de distribucin que maneja y emplearlo para la distribucin de productos de
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MERCADOTECNIA AVANZADA consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los que orienta sus bebidas. La propuesta es que se integre hacia delante y establezca numerosas tiendas de conveniencia en que se ofrezcan, adems de sus bebidas gaseosas, no-carbonatadas y alcohlicas, otros productos de consumo. Sera una cadena de tiendas minorista caracterizado por ofrecer productos de precios bajos. Industrias AJEGROUP estara ganando mayor control sobre sus canales de distribucin y penetracin en el marcado por el manejo de nicamente sus bebidas. Tendra ventaja competitiva sobre las " tiendas de esquina" al ofrecer productos de consumo a menores precios (que lograra por medio de economas de escala en la compra de los productos) en un ambiente de limpieza, conservacin controlada, seguridad y conveniencia para el comprador. La mezcla de productos de cada tienda estara acorde a los requerimientos de los consumidores de la zona. Las tiendas seguiran un diseo austero para no cargar de la operacin de costos que no aportan valor al consumidor. Sabores y presentaciones En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su oferta productos de tipo " diet" o " light" en respuesta al creciente inters y competencia en este tipo de bebidas. Por otro lado, es aconsejable que la internacionalizacin incluya un aspecto de enfoque local en cuanto a los sabores que se ofrecen en cada pas. Es decir, la variedad de sabores que se ofrecen deben responder a los gustos locales. A mediano plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar ocupar el posicionamiento de " la bebida de sabor nacional" que ha ido dejando paulatinamente Inca Kola. Debido a la preferencia del mercado hacia lo nacional, esta estrategia asegurara a la empresa sustentabilidad a largo plazo. La clave de lograr este posicionamiento es por medio de comunicacin efectiva del aspecto nacional de la empresa y la calidad de sus productos.

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MERCADOTECNIA AVANZADA Se propone adems que Industrias AJEGROUP ample el nmero de presentaciones de dos maneras. Incluyendo presentaciones pequeas desechables para el segmento escolar. El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola, Agua Cielo, les permite tener una ventaja competitiva frente a los embotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no pagan franquicia

B) LA ESTRATEGIA DE PRECIO El Grupo Aaos maneja una estrategia de costos bajos que le permite vender las bebidas a precios menores que las multinacionales, ampliando el mercado y atendiendo la demanda de segmentos bajos interesados en adquirir productos ms baratos. Para ser lderes en costos han sido muy austeros en sus gastos de publicidad, no pagan regalas por la utilizacin de marcas, no han invertido en desarrollar redes de distribucin propias y en los ltimos aos han construido plantas que tienen tecnologa de punta con costos unitarios menores. Este liderazgo en costos le ha permitido resistir la competencia y las guerras de precios desarrolladas por las embotelladoras internacionales.

B) LA ESTRATEGIA DE PLAZA
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MERCADOTECNIA AVANZADA La empresa tiene 22 plantas de produccin de bebidas en Per, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, Guatemala, Mxico y Tailandia, pero aspira cerrar el ao con 26 plantas. Ajegroup elabora bebidas y jugos desde Per hasta Mxico, donde tiene su principal operacin y ha debido luchar frente a gigantes como Coca-Cola FEMSA para ganarse un espacio en el mercado con el mayor consumo mundial per cpita de refrescos. "El ao pasado se cerr con alrededor de 1.300 millones de dlares en ventas y la compaa ha hecho un pronstico optimista de un crecimiento de alrededor del 15 por ciento en sus ventas para el 2010 y un escenario moderado del 12 por ciento", dijo Alfredo Paredes. Sin embargo, en Mxico, el crecimiento "sera un poco ms modesto, estara quiz entre el 8 y el 10 por ciento", detall Paredes en el Foro de Reuters sobre Inversin en Amrica Latina. Ello debido a que Mxico, vecino de Estados Unidos, an sufre los rezagos de la crisis financiera mundial, explic. En Per, la "punta de lanza" de Ajegroup, sus ventas creceran un 20 por ciento. "Per es un mercado de exploracin de muchas categoras nuevas (...) de los productos desarrollados en Per, en Mxico y Centroamrica se estn lanzando lneas de nctares, bebidas refrescantes y de t que han sido la clave para que el grupo se mantenga en crecimiento y diversificando su portafolio", afirm Paredes. ASIA Y EEUU Asimismo, Paredes dijo que Ajegroup alista la puesta en marcha de su segunda planta en Tailandia. La primera fbrica all sirvi como puerta de entrada a Asia y requiri una inversin de 15 millones de dlares. "En Asia se ha decidido lanzar una segunda planta en Tailandia, ya la planta estara operando en un mes", precis.
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MERCADOTECNIA AVANZADA Paredes dijo, adems, que la empresa an evala su entrada al gigantesco mercado chino y que hacia fines de aos tendran algo ms definido respecto a esos planes. En la regin, Ajegroup inaugur recientemente una planta en el norte de Mxico, con la que la compaa busca entrar al atractivo mercado estadounidense, aadi. Con esa nueva planta, Ajegroup busca "expandir el mercado nacional en esa zona, pero al mismo tiempo aprovechar la ubicacin de esa planta para proyectos de exportacin a Estados Unidos", detall. Tras esos dos proyectos, la empresa buscar seguir consolidndose en los pases donde opera antes de expandirse a otros, dijo el ejecutivo. Ajegroup est presente con su negocio de bebidas gaseosas en 10 pases de Latinoamrica, incluyendo Ecuador, Costa Rica y Colombia. Sus refrescos tambin son vendidos en Tailandia, Cambodia y Vietnam. C) ESTRATEGIAS DE PROMOCION Los sistemas actuales para captar la atencin de los clientes son los siguientes: La publicidad clsica a travs de anuncios en televisin, radio, revistas, publicaciones especializadas, etc. Relaciones Pblicas Exposicin y ferias

Para ello es necesario dar respuesta a lo siguiente: Cmo se informa a la gente sobre la existencia del negocio? Dnde se enteran los potenciales clientes sobre los productos o servicios que desean comprar? Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se enteran por comentarios de amigos o familiares, o se fijan en las vidrieras de los locales de venta? Cunto puede invertir en promocin y publicidad? Las ventas que puede conseguir justifican la inversin? Publicidad: Aje aprovecha medios publicitarios ms utilizados, donde cada uno de ellos tiene un distinto impacto son: diarios; revistas, televisin y va publica.
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ACIERTOS EN EL MERCADO

En esta parte identificaremos los aciertos de Ajegroup en el mercado consideramos basar este tema con algunos productos de todo el portafolio de Ajegroup.

1) BIG COLA BIG COLA es una bebida carbonatada sabor a cola, que se distingue entre sus competidores por ser de mayor volumen: Coca cola y Pepsi, adems es una marca que se comercializa con xito en Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica, Guatemala, Honduras y Tailandia. A la fecha, Big Cola representa el 50% de las ventas totales entre los productos elaborados. Big Cola se caracterizo desde un inicio por tener precios bajos, lo que le permiti a Ajegroup seguir creciendo aun despus de terminado el conflicto armado en el Per, adems de contar con el conocimiento del producto sin necesidad de publicidad. Big Cola ha logrado sobresalir principalmente en el mercado mexicano por varias razones, entre ellas, porque Mxico se caracteriza por ser el pas de
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MERCADOTECNIA AVANZADA mayor consumo de gaseosas a nivel mundial y porque el producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia. De la misma forma, Big Cola, para el ao 2003, a tan solo un ao de su lanzamiento, ya figuraba como tercero en la lista de marcas con un 5% del mercado mexicano de las gaseosas de cola.

Big Cola tiene varias presentaciones con las que compite en el mercado mexicano, para satisfacer al consumidor, que son las siguientes: Mega Big Cola de 3.3 litros y de 3.1 litros Big Cola Doble Big Big Cola de 620 ml. Big Cola de 1.5 ml.

2) SPORADE La propuesta de valor de Sporade estuvo orientada a masificar el consumo de rehidratantes, lo que los llev a asignar un precio justo y asequible al producto. La bebida Sporade cumple con las mismas funciones que cualquier otro de la competencia, con la ventaja de que tiene mejor sabor. "Somos el nico rehidratante pasteurizado", Asimismo, el gran xito de Sporade se debe a su bajo precio, lo que lo coloca como gran competidor de Gatorade y Powerade. Por lo tanto, la creacin de Sporade fue un gran logro para Ajegroup, abriendo para ste mas mercados de bebidas.

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MERCADOTECNIA AVANZADA Sporade creci vertiginosamente pero en nuevos espacios de mercado, ms all del crculo deportivo, por lo que no habra afectado, en gran medida, los niveles de venta de la competencia. "No buscamos sustituirlos sino desarrollar la categora de consumo, pues todava hay importantes nichos que cubrir", 3) CIELO Agua Cielo mantiene su liderazgo con un 54% de participacin de un total de unos 600 millones de litros anuales. Segn el estudio de Mercadeo & Opinin la preferencia por una determinada marca se sustenta en la calidad del producto, la pureza, ser conocida y el precio, es por ello que Cielo se mantiene como lder, incluso en la encuesta de recordacin espontnea de marcas de agua de mesa realizada se tuvo que Cielo tiene el 85%. Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de Ajegroup, seal que la produccin nacional formal del producto alcanz en el 2005 los 142 millones de litros y que Cielo est contribuyendo al crecimiento del consumo per cpita debido a las presentaciones con que cuenta, su calidad y precio. El agua de mesa era un producto un tanto elitista, de muy pocos consumidores, pero ltimamente ha crecido sobremanera por el bajo precio y porque, hoy en da, la gente en el Per se preocupa mucho por su estado fsico y su salud. La presentacin que ms se vende es el formato personal, ya que es muy cmodo para su transporte y acompaa a las personas en su quehacer cotidiano, ya que el consumidor peruano sabe apreciar: practicidad y bajos precios.
MERCADO DE AGUAS DE MESA

Cielo de Ajeper San Antonio de Lindley Cristalina de Backus Vida de Don Jorge

55,5% 14,9% 12,2% 6,0%

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MERCADOTECNIA AVANZADA
San Mateo de Backus San Luis de Lindley San Carlos de Ambev 5,8% 3,6% 0,6%

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing, Tomado de Industria Peruana (Revista de la Sociedad Nacional de Industria).

4) KOLA REAL Ajegroup tuvo mucho xito con la creacin de su bebida oficial: Kola Real, la misma que ha sido presenta de diferentes maneras para poder conseguir una mayor participacin en el mercado. Kola Real es presentada en varios sabores y tamaos, logrando acercarse a diferentes tipos de consumidores. Sumado a lo anterior, esta bebida se diferencia de las dems por su gran contenido y su precio por debajo de la competencia, logrando llegar a los estratos C, D y E. 5) PULP El destape de este sector responde a que diferentes tipos de consumidores han encontrado en los jugos un producto que tiene cualidades para responder a sus necesidades especficas. Los que buscan un producto saludable o los que buscan un sabor distinto encuentran un jugo hecho a su medida. Ajegroup ha logrado colocarse en una posicin inmejorable, tanto en el mercado de jugos como en el de bebidas ctricas (Cabe resaltar que, desde su ingreso a inicios del ao, Cifrut ha alcanzado el 60% del mercado de bebidas ctricas, mientras que el jugo Pulp, del mismo grupo empresarial, tiene el 35% del mercado de nctares) Pulpin tiene xito en el mercado de jugos para nios, donde las presentaciones varan desde los sachet, galoneras y tetra pack en diferentes tamaos y formas, con promociones y dibujos animados de personajes conocidos como gancho.
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MERCADOTECNIA AVANZADA

Pulp tambin busca ofrecer una alternativa atractiva en sabor, calidad y precio, para todos los consumidores, pero tambin se incidir en el crecimiento del mercado, el mismo que culmin en unos 80 millones de litros, el 2005, 33% ms de lo que totaliz en el 2004, sealan los expertos del sector. 6) FREE LIGHT Free Light, el agua saborizada de Ajeper, fue lanzada al mercado peruano con xito moderado, ya que la gente senta que estaba consumiendo la misma gaseosa solo con un sabor distinto. sin embargo, la creacin de esta bebida hizo posible la apertura de nuevos sabores y gustos por parte de los consumidores, pudiendo crear nuevas bebidas como free tea y free tea Light.

4) Analice las tendencias en el mercado de bebidas peruano e internacional.


En estos ltimos aos se han producido controversias acerca del mercado de las bebidas en razn a menores precios, gustos y preferencias que el consumidor busca en un producto. Una caracterstica importante de la industria local es su elevado nmero de empresas existentes, lo que a su vez genera a un consumidor mucho ms exigente y con gustos cambiantes. Clima

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MERCADOTECNIA AVANZADA En el caso de las bebidas gaseosas, son productos tpicamente estacionales. En los meses de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse debido a las temporadas de mayor calor. Sin embargo, en el consumo de agua de mesa (Cielo) se puede ver una demanda constante en todo el ao, ya que esta bebida esta abarcando a todo tipo de personas sin importar la temporada. Gustos y preferencias Los gustos y preferencias son tambin un determinante importante de la demanda por bebidas. Un ejemplo de esto son los gustos "adquiridos" por la costumbre de consumir ciertos sabores desde temprana edad. El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Per como en Latinoamrica se presenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas locales buscan competir con las grandes multinacionales de diferentes maneras, logrando una variedad de precios y diferentes presentaciones de las bebidas en general. Sin embargo el xito logrado en cuanto a crecimiento en la participacin de mercado, puede verse afectado por las diversas tendencias y amenazas que afronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Per como a nivel Latinoamericano. As, a continuacin se detallan las principales tendencias que pueden identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a la que se enfrenta la empresa. 1. Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo queden los competidores ms fuertes y grandes, formndose una especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes empresas que compiten entre s por todo el mercado
2. La competencia en el negocio de bebidas crecer en dos niveles. Por un

lado, las empresas multinacionales ganarn participacin por medio de adquisiciones y alianzas estratgicas. Por el otro, las embotelladoras locales continuarn su desarrollo en mercados ms pequeos pero fieles al producto local.
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MERCADOTECNIA AVANZADA 3. La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios que las nombran como una causa importante de la obesidad y las enfermedades asociadas a ella Hoy muchas empresas desarrollan productos con especificaciones que sean ms acordes a la creciente conciencia del cuidado de la salud que existe en estos tiempos. Esto se refiere a productos Light o con ingredientes ms naturales.
4. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la que

se refiere a la produccin en armona con el medio ambiente. Las empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del medio ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000. la empresa que logra brindar productos que no atenten contra el medio ambiente, definitivamente sern mejor vistas y consideradas por parte de los consumidores.
5. El Per se ubica en el segundo lugar en consumo per cpita en el

mercado de bebidas deportivas en Latinoamrica, segn un informe de la consultora Euromonitor International. Razn fundamental es el ingreso de nuevas marcas y la fuerte competencia entre ellas. Desde el 2004 compiten Gatorade (PepsiCo) y Sporade (Grupo Aaos), pero con la entrada de Powerade (Coca Cola). Segn el mencionado informe, el mercado de bebidas deportivas en el Per estima un crecimiento anual de 14% hasta el 2014. Ello, si la demanda en provincia contina consolidndose.

La evolucin de la demanda de bebidas funcionales est superando las expectativas pues la tendencia en el mundo y a nivel nacional es consumir productos sanos y nutritivos, afirm el gerente de Marketing de Ajeper, Gonzalo Polanco.

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MERCADOTECNIA AVANZADA Vivimos bajo una tendencia de consumo saludable, cuidado por la salud y el cuerpo, y una predileccin por productos naturales donde el consumidor busca alternativas que satisfagan tambin las necesidades multisensoriales, emocionales, fsicas y de bienestar

5) AJEGROUP

pretende

ingresar

la

Republica

Popular

China,

conquistando uno de sus ms caros anhelos comerciales, en pos de convertirse en una marca global. Haga un esfuerzo predictivo y de investigacin y plantee los obstculos o barreras de entrada, las estrategias de penetracin y el programa de actividades de investigacin, productivas, logsticas y de marketing que tendr que acometer AJEGROUP para tener xito en esta nueva aventura comercial en el complejo mercado chino. Ajegroup, de la familia Aaos, inform que se encuentra afinando el presupuesto de inversin que demandar concretar su ingreso a los mercados de China e India. El director de Asuntos Corporativos de Ajegroup, Alfredo Paredes, indic que ultiman el presupuesto, aunque estn pendientes de resolver an algunos procesos administrativos. Desde 2008, el grupo peruano tena previsto expandirse en el mercado asitico; sin embargo, la crisis externa gener que se reevale este proyecto. Ajegroup concret en 2006 su primera incursin en el Asia, al instalar una planta de produccin de Big Cola en Tailandia, pas que considera su centro piloto.

Tendencias de consumo - China

Creciente demanda de bienes lujosos: considerados smbolos de buena vida y poder de compra.
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El boom de Internet: mayor cantidad de usuarios e impresionante incremento en los ltimos cinco aos (221%). China supera a EE.UU. en cantidad de usuarios de Internet los

Crecimiento de la clase media: mayor nmero de hogares con ingreso disponible que excede las necesidades bsicas. Viajes y turismo: en el ao 2006 cerca de 34 millones de chinos realizaron viajes al exterior. Los hijos como prioridad: aspiraciones de padres y abuelos concentradas en ese hijo nico (educacin y bienes como juguetes).

Importante asimilacin de patrones de consumo occidentales. Nuevo estilo de vida en surgimiento. Importancia y valoracin de aspectos de seguridad en la alimentacin y oportunidades derivadas (productos verdes).

Recomendaciones para llegar al mercado chino

Para superar los obstculos planteados la empresa deber sortear una serie de etapas; entre ellas, la elaboracin de un autodiagnstico de las distintas reas que la conforman. Realizar un estudio de prefactibilidad, evaluando tanto la potencialidad del mercado como la posible rentabilidad estimada. Para ello ser importante la segmentacin adecuada del mercado chino; dado que este no es homogneo, sino que presenta gran amplitud geogrfica y diversidad de idiosincrasias y caractersticas regionales.

Posterior a ello, deber emprender el diseo de un plan de marketing que incluir la estrategia de posicionamiento en el mercado chino. Un factor clave en el proceso es la adaptacin del mix de marketing y en especial la de la variable: producto, a las restricciones culturales y regulaciones impuestas por el mercado objetivo. Sin embargo, es tan importante la adaptacin como su viabilidad; en otras palabras, que su costo le permita a su empresa continuar siendo competitiva en China.

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MERCADOTECNIA AVANZADA

Seguidamente, deber implementar el diseo del plan comercial con asignacin de tareas y recursos conteniendo el costo asignado para promocin. De ah que ser necesario decidir qu actividades de difusin emplear, cules sern las ferias, misiones comerciales y exposiciones en las que participaremos entre las distintas opciones.

Por ltimo, una etapa de evaluacin y control, que permitir corregir desvos en vista a futuros proyectos. Si bien el objetivo de la internacionalizacin a China puede considerarse como ilusorio o imposible. El gigante asitico y su notable crecimiento econmico constituyen una posibilidad cierta e importante.

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