I.

Prezentarea companiei IKEA ROMNIA

MOTTO: "Affordable Solutions for Better Living"

1.1.

IKEA n lume
Compania IKEA este o companie privat cu sediul central n Suedia, pioner n

comercializarea de mobilier ambalat n cutii de dimensiuni reduse, fiind n prezent cel mai mare retailer de mobilier. Istoria companiei ncepe n anul 1943, cnd Ingvar Kamprad, un tnr de 17 ani ce-i avea reedina la ferma Elmtaryd, lng "Agunnaryd" (un mic sat din Suedia) a fondat IKEA. Numele IKEA a fost format din iniialele lui Kamprad (I.K.) i primele litere ale fermei i satului unde a crescut - "Elmtaryd" i "Agunnaryd". IKEA este n prezent deinut de un ansamblu complicat de organizaii non-profit i corporaii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg i alte cteva ri. Aceast complex structur oranizaional se pare c a fost creat de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele, meninndu-i ns controlul asupra IKEA. Firma este divizat n principiu n dou pri: operaional i francize. Cele mai multe din operaiunile ntreprinse de IKEA, inclusiv managementul majoritii magazinelor sale, design-ul i fabricarea mobilei i achiziionarea materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding, o firm privat danez. IKEA a ajuns s fie cunoscut peste tot n lume datorit inovaiei i stilului. Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai mic, reducnduse astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. Pe plan mondial IKEA numr 301 de magazine deschise n 37 de ri, operate n sistem de franciz, prezentnd urmtoarea dispersie geografic: Australia, Austria, Belgia, Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda, Frana, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda, Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Romnia, Rusia, Arabia Saudit, Slovacia, Spania, Suedia, Elveia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii. 1

Figura 1 Locaii IKEA pe glob

Sursa : http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA

IKEA este structurat pe departamente: administrativ, design interior, faciliti i ntreinere, IT, juridic, logistic, management proiecte, dezvoltare produse, relaii clieni, resurse umane, securitate, tehnic/calitate/mediu, vnzri, restaurant (IKEA food).

1.2.

IKEA Romnia
IKEA i-a anunat intrarea i pe piaa romaneasc de retail prin deschiderea la Bucureti

n martie 2007 a primului magazin n sistem de franciz. Prima unitate a fost inaugurat n apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, "Bneasa Investment", n urma unei investiii de peste 10 milioane de euro, fiind al 253-lea magazin deschis n a 35-a ar. Magazinul are o suprafa de 26.000 de metri ptrai desfurat pe 2 etaje, comercializnd o gam de 7.500 de articole i deservind 1.500 de locuri de parcare. Gama de produse acoper toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar i articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii i decoraiuni pentru grdin. Magazinul cuprinde un show-room de mobil, un departament de accesorii i decoraiuni, o zon de joac pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv restaurant cu 2

specific suedez pentru a oferi potenialior clieni o destinaie de cumprturi ideal, fast food i cofetrii. nc de la intrare cumprtorii gsesc carneele, creioane i benzi de msurat pe care le pot folosi pe tot parcursul vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobil este nsoit de o etichet de pre care conine informaii complete despre materialul din care este fabricat produsul, beneficiile pentru client, instruciunile de ngrijire specifice, dar i modul n care se poate combina cu alte produse. n prima zi de la deschidere, IKEA a vndut produse n valoare total de 350.000 de euro, aproximativ 63.500 de articole de mobilier i accesorii. Aproximativ 1 din 2 romni care au pit pragul IKEA i-a achiziionat cte ceva Viziunea companiei IKEA este oferirea unei game largi de mobilier i accesorii pentru cas cu un bun design i la un pre att de mic nct ct mai muli oameni i-l pot permite. IKEA vinde peste 10.000 de tipuri de mobilier, produse de grdin, plante, produse textile, corpuri de iluminat, produse pentru buctrie, jucrii i decoraiuni sezoniere. Fiecare magazin expune o selecie din cele 10.000 de produse n funcie de mrimea magazinului. Designul magazinelor (cu auto-servire) i uurina asamblrii mobilei IKEA nu reprezint doar simple msuri de reducere a costurilor, ci fac parte din viziunea global IKEA de a-i determina clienii s fie independeni i implicai. De asemenea, aceast viziune se regsete i n reclamele i catalogul lor. n ceea ce privete misiunea companiei IKEA aceasta a fost formulat nc de la nceput i reflect dorina i eforturile ntregii echipe de a satisface toate cerinele clienilor, de a crea o via de zi cu zi mai bun pentru cei mai muli oameni, oferind produse de mobilier modern isau clasic la un raport calitate pre continuu mbuntit. Se remarc efortul deosebit depus de companie n ndeplinirea acestei misiuni, dovad fiind poziia de lider dobndit pe plan internaional. De asemenea, o alt misiune a acestei companii este de a asigura un mediu de lucru exemplar i standarde care s ghideze fiecare angajat ctre performan n activitatea zilnic, n interaciune cu cerinele clienilor, efectund activitile n cadrul unei echipe dinamice, profesioniste i dedicate atributelor mrcii. O direcie primordial de aciune va fi aceea de perfecionare continu a tehnologiilor de fabricaie i de vnzare a produselor. Totodat firma urmrete diversificarea portofoliului de produse, consolidarea i extinderea magazinelor n cele mai mari orae ale rii. 3

ncepnd cu data de 8 martie 2010, IKEA ROMNIA a devenit parte din IKEA Group, dup 3 ani de operare sub franciz local, acordat de Inter IKEA Systems B.V., francizorul global al conceptului IKEA. Proprietarii francizei locale au hotrt s vnd drepturile de operare i franciza magazinului IKEA din Bucureti, iar acest lucru a fost vzut ca o excelent oportunitate de ctre IKEA Group, avnd n vedere extinderea viitoare a organizaiei IKEA n Europa de Sud-Est. Activitatea eficient a companiei IKEA att la nivelul Romniei, ct i n celelate ri, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului de mobilier i decoraiuni, acest statut conferindu-i siguran i reputaie. Intrarea pe piaa romneasc a reprezentat un atuu esenial, ctignd o poziie strategic n rndul comercianilor i a productorilor de mobil.

II.

Analiza situaiei existente

4

2.1.

Piaa
Piaa mobilei din Romnia este dominat n general de patru companii strine, dar i

autohtone: IKEA, Mobexpert, Elvila i Kika. Piaa romneasc de mobil a trecut printr-un an mai puin fast n 2010, climatul din acest sector fiind deteriorat de criza care s-a reflectat ntr-o prbuire a pieei imobiliare care a tras dup sine cererea la nivel local naional. Anul 2008 a fost un an profitabil datorit dinamismului resimit pe piaa imobiliar, acesta fiind un factor decisiv al creterii cifrei de vnzri n industria mobilei. Cum anul 2009 a adus o prbuire a investiiilor n construcii, acest lucru a afectat n mod direct cererea de mobilier din partea populaiei, astfel, din analiza vnzrilor, acestea s-au diminuat cu 6% comparativ cu anul 2008. Pe piaa autohton de mobil tendinele s-au modificat de la an la an, iar "colarii" din anii '90 i mobila din fag i stejar sunt nlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele ergonomice i dulapurile modulare. Productorii romni au nceput s realizeze tot mai mult mobilier multifuncional, din materiale uoare, iar una din tendinele actuale este mobilierul modular, respectiv un mobilier construit din plci uoare, cu multe elemente ce pot fi uor modificate, simplu de transportat, uor de ntreinut i care arat foarte bine pentru c asta i doresc majoritatea clienilor cel mai mult. Intrarea pe pia a gigantului suedez IKEA n 2007 a schimbat i mai mult percepia consumatorilor, aa c n prezent cele mai bine vndute produse pe piaa mobilei sunt cele care se aliaz noilor tendine, n centrul crora se afl mobilierul multifuncional. Mobilierul modular comercializat de IKEA vine s rezolve cteva din problemele consumatorilor romni. Pe de o parte, lipsa de spaiu, iar pe de alt parte, nevoile n cretere ale familiei, odat cu apariia copiilor. Nu n ultimul rnd, la acest tip de mobilier conteaz preul care este unul n concordan cu puterea de cumprare.

Piaa efectiv este format din toi acei clieni vin i cumpr mobilier, decoraiuni, accesorii, produse din cadrul sectorului fast-food, etc din cadrul magazinului IKEA, indiferent 5

dac sunt persoane fizice sau persoane juridice. Persoanele fizice fac cumprturi o dat la cteva luni, de srbtori sau cu orice alt ocazie, n timp ce persoanele juridice se aprovizioneaz mai des. n ceea ce privete piaa potenial magaziul IKEA ofer n momentul de fa peste 7.000 de articole diferite pentru orice persoan, orice preferine, orice gusturi. Plata se poate face prin numerar, CEC, ordin de plat. Anumii clieni beneficiaz i de posibilitatea ncheierii unui contract n urma cruia pot efectua cumprturi n limita unui disponibil aflat n contul magazinului.

2.1.1. Clienii IKEA ROMNIA

IKEA ROMNIA se concentreaz deocamdat pe clienii persoane fizice, pentru ca acetia s experimenteze magazinul, motiv pentru au introdus de curnd sistemul de cumprturi online, funcional n majoritatea rilor n care opereaz. Oficialii IKEA afirm c produsele se adreseaz majoritii oamenilor, celor obinuii, persoane practice, persoane cu o via activ, fr restricie de venit sau statut social, tuturor celor care au o cas de mobilat i decorat, indiferent c este vorba despre un student care tocmai a nchiriat prima garsonier, de o famillie mai n vrst, ai crei copii i-au ntemeiat deja familiile lor, sau de un cuplu care tocmai i-a cumprat o cas de vacan cu dou etaje la munte. Liderii tradiionali de pe piaa romneasc susin faptul c produsele oferite de IKEA sunt destinate clasei de mijloc. Cei mai muli dintre clienii IKEA care au intrat n magazinul din Bucureti sunt bucureteni (80%), proprietarii apartamentelor n care locuiesc (90%), iar mai puin de jumtate dintre ei (40%) nu i-au ntemeiat nc o familie, potrivit datelor furnizate unui site se tiri de ctre companie1. n prezent magazinul din Bucureti este supraaglomerat, avnd un trafic sptmnal de 40.000 de clieni, cu 10.000 mai mult dect a fost proiectat, ceea ce va determina deschiderea unei noi uniti n Capital n viitor. Clienii sunt pe primul loc la IKEA, avnd la dispoziie numeroase oferte speciale care i avantajeaz i avnd posibilitatea de a alege dintr-o gam diversificat de produse. De asemenea au la dispoziie toate informaiile de care au nevoie, detalii legate de pre, modul de
1

http://www.evz.ro/detalii/stiri/clientul-ikea-bucurestean-proprietar-familist-796158.html

construcie, instruciuni de asamblare, ce alte piese de mobilier se potrivesc (sau completeaz) cu respectivul element, inclusiv informaii legate de modul n care produsele oferite influeneaz sntatea, sigurana i mediul. Vor gsi ntotdeauna sprijin i informaii utile din partea consultanilor, dar i a designerilor prezeni n magazin n care se investete continuu astfel nct s poat oferi cele mai bune soluii de mobilare i amenajare, conectate permanent la tendinele de pe piaa de mobilier. n ceea ce privesc obiceiurile de cumprare ale clienilor se observ dou tendine principale n opinia conducerii IKEA: acetia se orienteaz ctre produse cu un raport calitatepre ct mai bun i au nevoie de mai mult timp ca s se decid. Majoritatea clienilor trec pragul magazinului din Bneasa mai ales la sfrit de sptmn, cnd analizeaz produsele, urmnd s revin n timpul sptmnii pentru a le achiziiona n cazul n care s-au decis, potrivit analizelor fcute de IKEA. Nu mai exist cumprturi de impuls, ci doar cumprturi planificate.

2.1.2. Furnizorii IKEA ROMNIA

Reprezentanii IKEA susin c n jur de 10% din produsele comercializate provin de la furnizori locali, restul produselor avnd provenien de la furnizori strini. Principalele produsele pe care IKEA le achiziioneaz din Romnia sunt cele din lemn masiv, tapieriile i obiectele de ceramic. Furnizorii ncheie cu firma IKEA contracte pe termen lung, beneficiaz de asisten tehnic i de posibilitatea nchirierii echipamentului, toate aceste avantaje fiind acordate n schimbul unui contract de exclusivitate i al obligaiei de a menine preurile reduse. La momentul actual, IKEA are peste 40 de furnizori n Romnia, care, mpreun cu fabrica proprie Swedwood de la Siret, furnizeaz grupului produse n valoare de aproximativ 100 de milioane de euro anual. n principal achiziioneaz mobil din lemn masiv i pal de la acetia. Circa 5,6% din produsele comercializate n locaia IKEA provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De altfel, Romnia devine tot mai interesant pentru IKEA. i cu siguran, mult mai interesant dect Bulgaria i Serbia, ri n care se afl doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului suedez i unde IKEA nu i-a manifestat nc interesul pentru partea de retail. Chiar dac notorietatea suedezilor s-a construit n primul rnd prin divizia de mobil, aceasta nu reprezint unicul profil de activitate al grupului, IKEA comercializnd i decoraiuni interioare 7

i ornamente. Swedwood International i-a anunat nc de anul trecut intenia de a-i ntri prezena pe piaa din Romnia prin intermediul unei noi fabrici. Investiia este estimat la aproximativ 30-35 de milioane de euro, n timp ce pentru prima fabric investiia s-a ridicat la aproximativ 12 milioane de euro, construcia fiind finalizat n 1999. De altfel, primii doi furnizori de ceramic IKEA din Balcani sunt romnii de la Ipec Alba-Iulia i Cesiro Sighioara, pe locul al treilea aflndu-se bulgarii de la Kalinel. Compania Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramic al IKEA din Balcani, conform oficialilor companiei, a nceput n 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge n 2005 s livreze ctre IKEA articole de menaj n valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producie a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lun (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentnd 1% din producia mondial. Potrivit lui, optimizarea traseului logistic va permite companiei s ating cele mai mici preuri de pe pia la produsele comparabile. Compania IKEA ncearc o livrare direct de la furnizorii romni. n prezent, IKEA are 50 de furnizori romni care produc 550 de articole diferite i n total 80 de furnizori n zona balcanic. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate n magazinul IKEA sunt produse n Romnia. Furnizorii IKEA din Romnia activeaz fie n domeniul lemnului, fie n cel al ceramicii, dar exist i productori de tapierie. IKEA lucreaz cu 1600 de furnizori din 55 de ri. Astzi majoritatea produselor IKEA (66%) sunt achiziionate de la productori din Europa. Cea mai mare pondere o deine cu toate acestea, China, 33% din produsele IKEA fiind produse n Asia. Celelalte 4% aparin Americii de Nord.

Principalii furnizori ai produselor IKEA 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 18%

12% 9% 7% 6%

China

Polonia

Suedia

Italia

Germania

Figura 2 Principalii furnizori IKEA Aadar, principalii furnizori din Romnia pentru IKEA sunt: 1. PLIMOB (Sighetu Marmaiei): produce scaune clasice simple i tapiate, precum i scaune pliante i este furnizor IKEA de peste 10 ani, creia i livreaz circa 90% din producie. A avut n anul 2005 o cifr de afaceri de peste 15 milioane de euro. 2. NIKMOB (Buzu): furnizor al companiei IKEA de peste ase ani. n 2005 a avut o cifr de afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro. 3. IPEC (Alba-Iulia): cel mai mare furnizor de ceramic al IKEA n Balcani. n 2005 a livrat ctre Ikea articole n valoare de 6,8 milioane de euro. 4. ECOLOR (Cluj): productor de mobilier exclusiv pentru concernul suedez IKEA, realiznd n primele trei luni ale anului 2008 o cifr de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, n cretere cu 30% fa de aceeai perioad a anului precedent. 5. PRINCO GROUP (Dambovita): realizeaz din 1995 panouri de buctrie i tocatoare din lemn de fag pentru grupul suedez. 6. CESIRO (Sighioara): este al doilea mare furnizor de ceramic al grupului suedez. 9

7. GEOSEF LEVICOM (Reghin): produce n special mobilier din rinoase, precum dulapuri, mobilier mic, cuiere i tblie de desenat pentru copii. 8. IASITEX (Iai): cuprinde secii de filatur, estur, finisaj i confecii.

2.2. Concurenii IKEA ROMNIA

Pe pia funcioneaz o serie de companii mari i foarte mari (Mobexpert, Elvila, Staer, Kika etc.), care desfoar activiti complexe de producie, distribuie prin magazine specializate proprii sau prin dealeri, franciz, export. A) Concurena indirect Piaa de mobil, de circa un miliard de euro n 2006, este n continu cresere cu pn la 10%, susinut de boom-ul din construcii. Creterea este susinut att din importuri, dar i din reorientarea productorilor romni pe piaa intern. Astfel ca urmare a creterii sectorului construciilor mai multi productori i anun intrarea pe piaa romneasc. Se pot identifica att concureni direci ct i indireci ai companiei IKEA astfel: 1. MOBEXPERT - Se claseaz ntre primele 12 ntreprinderi europene din industria mobilei si are 5 hipermagazine n Romania i 1 n Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai comercializeaz produse i prin 23 de uniti mici, de sub 1.500 mp, care funcioneaz n regim de franciz. 2. ELVILA - Fondat n anul 1990 ea este n prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii i comercializrii mobilei din Romnia. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de civa ani a nceput s investeasc n suprafee medii spre mari (peste 5.000 mp); 3. STAER Deine n prezent o reea de 26 de magazine, iar pentru anul n curs, compania vizeaz mrirea reelei de puncte de desfacere la 35. 4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobil de lux a grupului Mobexpert, pn n 2006 cnd a fost preluat de Camelia ucu. 10

Dei aceti concureni specificai n randurile de mai sus susin faptul c nu se afl ntr-o concuren direct cu grupul suedez IKEA totui va exista cu siguran o concurena tangenial, avnd n vedere c exist i produse Ikea cu o calitate mai ridicat, similare celor produse de concuren. Astfel grupul suedez va muca o mic parte, dar semnificativ, din cota de pia a acestor concureni indireci. B) Concurena direct 1. KIKA Retailerul austriac de mobil i decoraiuni interioare se numr printre cei mai mari comerciani de mobilier din Europa, avnd n prezent un singur magazin n Bucureti. n prezent este unul din cei mai mari concureni ai IKEA n Romnia. 2. NEOSET n Romnia a intrat pe pia n anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabric Neoset din Romnia s-a deschis n anul 1999. Acum Neoset Romnia distribuie prin sistemul de franciz produse n peste 15 magazine rspndite n toat ara. 3. NATUZZI Are o strns colaborare cu compania Class Mob i deine o fabric n Romnia, mai precis la Baia Mare, unde produce mobil care se comercializeaz sub numele de Italsofa n Europa. 4. SORTILEMN - Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, compania anunnd c va renuna la comercializarea produselor design IKEA pe pia romneasc. Se vor axa exclusiv pe exporturi, renuntnd s mai vnd produse pe piaa intern. 5. ALPROM Cu activiti n industria prelucrrii lemnului i producia de mobil, i-a bugetat n ultimul an o cifr de afaceri de 50 milioane de euro, n cretere cu 20% fa de anul trecut.

2.3. Companie
ncepnd cu data de 8 martie 2010, IKEA ROMNIA a devenit parte din IKEA Group, dup 3 ani de operare sub franciz local, acordat de Inter IKEA Systems B.V., francizorul global al conceptului IKEA. Proprietarii francizei locale au hotrt s vnd drepturile de operare i franciza magazinului IKEA din Bucureti, iar acest lucru a fost vzut ca o excelent

11

oportunitate de ctre IKEA Group, avnd n vedere extinderea viitoare a organizaiei IKEA n Europa de Sud-Est. Conceptul IKEA Conceptul IKEA contrazice legea cauz-efect: calitate ridicat i deci un pre mai ridicat. Ofer mobil de foarte bun calitate la preuri pe care i le poate permite oricine; sau cel putin aa susin oficialii companiei. ntregul concept presupune i modul de ambalare i transportare a produselor. Creatorul conceptului IKEA, Ingvar Kamprad, a luat drept exemplu viaa oamenilor din Smaland, o mic provincie din sudul Suediei, unde din cauza pmntului srac acetia foloseau materiile prime la maximum de randament i cu o risip foarte aproape de zero. Astfel, Ingvar a hotrt s reduc pe ct posibil costurile de producie ale serviciilor oferite, bazndu-se mai mult pe practicitatea lor dect pe un design foarte pretenios i costisitor n acelai timp. Strategia IKEA este bazat pe managementul costurilor prin contractarea productorilor provenii n mare parte din ri cu for de munc ieftin care au acces la materii prime i au infrastructura dezvoltat. Producia n cantiti mari a articolelor standardizate permite realizarea economiileor de scal. n schimbul contractelor pe termen lung, nchirierea echipamentului i a asistenei tehnice din partea IKEA, furnizorii fabric doar la preuri reduse pentru IKEA. De asemenea furnizorii trebuie s transporte componentele la unul dintre centrele mari de distribuie cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuie aprovizioneaz apoi diverse magazine care sunt de fapt mini-depozite. Compania se bucur de numeroase avantaje n urma practicrii produciei pe baz de contract: investiii minime de capital, timp i expertiz managerial, control asupra marketingului, protejarea mrcii, evitarea riscului valutar i a problemei finanrii, evitarea problemelor legate de stabilirea preului, surmontarea barierelor legate de importuri i ISD-uri. IKEA are i producie proprie aproximativ 10% din totalul vnzrilor. Cu toate c noi fabrici au fost deschise n Letonia, Polonia i Romnia numrul total ajungnd la 30, IKEA dorete ca producia proprie s nu depeasc 10% n principal pentru a asigura flexibilitate. Consumatorii IKEA sunt n acelai timp i productori deoarece majoritatea produselor trebuie asamblate. Distribuia final este i responsabilitatea clientului. Cu toate c firma i dorete ca toi clienii si s participe activ n procesul de vnzare-cumprare nu sunt foarte strici n aceast privin. Exist o limit ntre ceea ce trebuie s fac singuri clienii i ceea ce 12

angajaii IKEA pot face pentru ei. Clienii economisesc foarte mult venind singuri la magazin, ncrcndu-i marfa achiziionat i asamblnd ei mobila. Cu toate acestea firma suedez poate oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu, IKEA colaboreaz cu o firm ce nchiriaz dube i camioane de mici dimensiuni la preuri rezonabile pentru clienii ce au nevoie de servicii de transport. Magazinele IKEA sunt prevzute cu spaii pentru copii i restaurante cu specific suedez pentru a oferi potenialior clieni o destinaie de cumprturi ideal. Conform managerilor firmei concurenii nu sunt vzui ca magazine de mobil ci ca destinaii n care clienii vor s-i petreac timpul liber. Conceptul IKEA a obligat att consumatorii, ct i furnizorii s regndeasc valoarea ntr-un nou mod n care clienii sunt i furnizori (de timp, transport), furnizorii sunt i consumatori (ai afacerii IKEA i ai asistenei tehnice din partea firmei), iar IKEA nsi nu este nu este un retailer ci o stea central ntr-o constelaie de servicii"2.

VALOARE

VALOARE

CONSUMATOR

IKEA

FURNIZOR

VALOARE Figura 3 Lanul valorilor IKEA

VALOARE

2.4. Analiza SWOT

Puncte forte 2

brand recunoscut; 13

Michael Czinkota, Ikka Ronkainen, Michael H. Moffett International Business, 7th Ed, p.130

gama larg de produse adresate tuturor categoriilor de consumatori; familiile cu copii beneficiaz de locuri de parcare n apropierea intrrii (1.500 de locuri de parcare), de un loc de joac supravegheat n care i pot lsa copiii, locuri de joac n toate zonele din magazin, precum i alte faciliti pentru ngrijirea copilului;

politic de returnare flexibila care permite clienilor s returneze un produs n termen de 90 de zile de la cumprare; toate produsele IKEA au termen de garanie care variaz de la 1 la 25 de ani, n funcie de categoria din care fac parte; nainte de a ncepe un tur prin magazin, fiecare client primete la intrarea n magazin o saco, un creion i pliante de prezentare, recomandrile din brouri fiind nsoite de o rubric special numit Notie, unde acetia i noteaz rndul i seciunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior s le poat ridica din zona de Autoservire;

existena gamei de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecia copiilor; produse accesibile i uor de asamblat; dispune de resurse financiare, umane i materiale; preocupri deosebite pentru inovaie i creare de produse competitive; personal calificat, capabil s ofere informaii despre produsele expuse; infrastructur: dispune de logistic i magazin propriu, restaurant IKEA; faciliti de plat: numerar, carduri bancare VISA, VISA Electron, Mastercard i Maestro, bonuri de mas (la IKEA Restaurant & Cafe); bonuri cadou; card cadou IKEA, un automat de schimb valutar; un bancomat;

publicitate cumulativ catalogul IKEA, site bine organizat, spoturi TV i panouri publicitare; posibilitatea realizrii pe site a unui cont de utilizator prin care poi alctui mai multe liste de cumprturi, pe care le poi salva i imprima i eti la curent cu ofertele speciale i promoii prin newsletterul IKEA.

program atractiv: Luni - Duminic 10.00 - 22.00;

Puncte slabe imposibilitatea de a posta o comand direct pe site; 14

costuri suplimentare: - cost de depozitare 15RON/zi/carucior platform cost asamblare rapid 20 % din valoare ( valoare minim comandat 120 RON) serviciul de livrare la domiciliu si asamblare, disponibil la cerere, contra cost; intervalul de timp necesar pentru a ajunge la IKEA este mare; inexistena unui atelier de reparaii;

Oportuniti cucerirea de noi segmente de pia; amplasare geografic favorabil : os. Bucuresti-Ploieti, nr.42A, Zona Comercial Bneasa; extinderea liniei de produse; prezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei; utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a companiei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocurilor, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer acesteia eficien, dar i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor. Ameninri recesiunea economic ( n 2009 vnzrile au sczut cu 9% fa de 2008); politici guvernamentale nefavorabile ( taxe i impozite practicate); scderea veniturilor populaiei; schimbri n nevoile i gusturile consumatorilor; fluctuaia cursului valutar; creterea lent a pieei i a preurilor materiilor prime.

2.5. Portofoliul de produse

Magazinul IKEA ofer o gam larg de produse de mobilier, accesorii i soluii funcionale i cu un design de calitate, design modern, simplist, culori frumoase atrgtoare la preuri att de sczute nct cei mai muli oameni s i le poat permite. Obiectivul lor este s i 15

ajute pe romni s aib o via ct mai bun i s se bucure de propria locuin. IKEA se bazeaz pe principiul do it yourself ceea ce presupune asamblarea mobilei de ctre client. Atfel se pot reduce costurile i materialele folosite pentru mpachetare, eliminnd cantitile de aer. Totodat se faciliteaz transportul produselor cumprate la domiciliul clientului, acesta fiind posibil prin mijloacele de transport public. Kamprad numete acest concept design democratic, ceea ce subliniaz faptul c aceast companie aplic o abordare integral ctre producie i design. n cadrul gamei de produse "Ikea pentru copii" exist o zon special destinat copiilor de toate vrstele, Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecia copiilor precum: dispozitive blocare u, sisteme de protecie mpotriva prizelor, anti-derapare pentru scri, pentru mobilier cu coluri ascuite, pentru sertare etc.) Magazinul IKEA din Romnia corespunde conceptului IKEA de a reuni totul sub un singur acoperi. Gama lor de produse cuprinde soluii complete pentru toate ariile casei, att mobil, ct i accesorii i decoraiuni. n magazin se pot gsi peste 7.000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, buctrii, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pn la textile de cas (perdele, covoare, texile de pat, de baie), corpuri de iluminat, articole pentru buctrie, articole pentru organizarea casei i nu n ultimul rnd decoraiuni. Produsele IKEA rspund la nevoi i gusturi diverse, pstrnd caracteristica de funcionalitate i accesibilitate. Gama de produse a companiei este comun tuturor magazinelor din ntreaga lume, de aceea se negociaz cantiti foarte mari i pe termen lung cu furnizorii, obinndu-se costuri de producie reduse. Pe parcursul fiecrui an gama de produse IKEA, aceeai pentru toate magazinele din ntreaga lume, se rennoieste permanent. Apar design-uri noi, produsele existente sunt mbuntite, iar mixurile de piese de mobilier i decoraiuni sunt actualizate pentru a urma tendinele i nevoile n schimbare ale consumatorilor.

16

17

18

Figura 4 Totalitatea produselor comercializate de IKEA pe seciuni Sursa: http://www.ikea.ro/catalogue/toate-produsele-lista Mobila de la IKEA este practic, ergonomic, ecologic, uor de manipulat, asamblat, demontat, ocup foarte puin spaiu i are toate calitile pentru a face viaa clienilor mai uoar. Produsele sunt ambalate n pachete plate i sunt uor de transportat i de asamblat. Clienii care au totui nevoie de ajutor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau pentru cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost. Fiecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele dou reprezint anul, iar ultimele dou luna fabricaiei, un cod al productorului, format din 5 cifre (17796), logo-ul IKEA i numele rii n care a fost fabricat. Toate produsele Ikea au termen de garanie care variaz de la 1 la 25 de ani, n funcie de categoria din care fac parte. n plus, indiferent de motiv, acestea pot fi returnate n cel mult 90 de zile de la data cumprrii. Pentru a beneficia de garanie, clientul trebuie s prezinte bonul de cas sau factura fiscal a produsului cumprat Denumirile produselor fac parte dintr-un sistem de denumire special conceput de IKEA astfel : 19

Msue de cafea, rafturi: nume de locuri n Suedia; Paturi, garderobe: nume de locuri n Norvegia; Mese, scaune: nume de locuri finlandeze; Articole de baie: lacuri scandinave; Birouri, scaune de birou: nume de brbai; Mobila de grdin: insule suedeze; Perdele, materiale: nume de femei; Covoare: nume de locuri daneze; Perne i paturi: nume de flori, plante; Corpuri de iluminat: teme din muzic, meteorologie; Tabouri, decoraiuni, ceasuri: expresii colocviale.

Pentru a fi siguri c ndeplinesc ateptrile i cerinele clienilor, precum i standardele i normele internaionale produsele IKEA sunt testate n IKEA Test Laboratory. Laboratorul IKEA din Almhult testeaz att textilele, ct i mobila. Se fac aproximativ 50.000 de teste anual n conformitate cu normele i standardele internaionale actuale. Pentru civa ani la rnd laboratorul IKEA a fost acreditat pentru sistemul de calitate i metodele de testare n conformitate cu standardele internaionale ISO 17 025. Testele pentru textile includ proceduri care determin cum vor reaciona materialele la splatul automat i expunerea la soare, ct de rezistente la foc sunt i ce chimicale conin. n ceea ce privete mobila, numeroase teste mecanice sunt realizate pentru paturi, mese, dulapuri de buctrie pentru a determina durabilitatea. Asemenea teste arat, de exemplu, dac o mas poate susine o greutate mare timp ndelungat sau dac ua de la un dulap de buctarie poate fi deschis i nchis de mii de ori pn s apar probleme.

20

III.

Descrierea pieei int

3.1.

Piaa primar
Piaa int a produselor IKEA este alctuit din utilizatori diferii sub aspectul

veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului, nivelului de educaie, gusturilor, al stilului de via, al mrimii familiei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fa de produs, al avantajelor cutate n utilizare i al multor alte variabile individuale sau de grup. Clienii diferii vor avea nevoi i pretenii diferite. n cadrul pieei inte primare avute n vedere de compania IKEA se ncadreaz: 21

din punct de vedere geografic: locuitorii municipiului Bucureti i ai judeului Ilfov; din punct de vedere socio demografic: persoane de toate vrstele, neexistnd anumite limite care s cuprind o categorie anume de vrst. Dar vorbim n special de persoanele conservatoare, persoanele receptive la nou, la lucruri inovative, dar totodat i practice. De asemenea, cei de vrsta a doua, la fel ca i tinerii, simt dorina de a achiziiona lucruri ce au o calitate superioar, sunt uor de asamblat i sunt la un pre redus. De asemenea, tot din punct de vedere socio-demografic, produsele comercializate de IKEA se adreseaz persoanelor de ambele sexe, cu un nivel de pregtire att ridicat, ct i mediu, mai mult din mediul urban dect din cel rural i cu venituri mari i medii.

din punct de vedere psihologic: persoanele privilegiate att de un venit considerabil, ct i de un stil de via superior. din punct de vedere economic: persoane cu venituri medii i mari

3.2.

Piaa secundar
n sfera intei secundare un rol principal l joac persoanele cu venituri modice, venituri

modeste care se opresc la achiziionarea unor produse de strict necesitate, produse ce au un pre mai redus sau doar n cadrul restaurantului IKEA, de unde i achiziioneaza diverse produse culinare. Acestora li se pot altura turitii care au fie scopuri business, fie scopuri personale pentru achiziionarea diverselor produse.

IV.

Stabilirea obiectivelor de marketing

Deoarece compania IKEA i-a fcut apariia de puin timp pe piaa romneasc se bucur de un real succes, de o reacie pozitiv primit de la clieni, parteneri de afaceri, publicul larg, ajungndu-se la dezvoltarea portofoliului de produse comercializate, aceast dezvoltare venind ca un pas strategic firesc. Practic ce este special n cadrul ofertei IKEA sunt urmtoarele aspecte: varietatea de produse, varietatea modelelor clasice i moderne, combinarea bunului gust cu optim de calitate i functionalitate la un pre accesibil oricrui segment de consumatori. Compania IKEA a aprut pe o pia deja existent, dar care nu este ndeajuns valorificat, acest fapt constituind o deosebit oportunitate, cutndu-se soluii de creare a unei 22

oferte ct mai diversificate i mai atrgtoare, de elaborare a unei politici de marketing flexibile, subordonate nevoilor clienilor. Principalele obiective de marketing ale companiei IKEA pe anul n curs sunt: realizarea unui volum al vnzrilor totale n special pe cale extensiv (atragere de noi clieni) n valoare de peste 1 de milion de euro, nregistrnd o cretere de aproximativ 30% n perioada ianuarie-decembrie 2011; atingerea unei cote de pia de 30% n perioada ianuarie-iunie 2011; expansiunea i creterea vnzrilor online cu aproximativ 60% n perioada martie-mai 2011 i noiembrie-decembrie 2011; mbuntirea mixului de marketing prin introducerea unei noi game de produse, stabilirea unor oferte promoionale, mbuntirea politicii de distribuie i lansarea unui catalog exclusivist n perioada martie-octombrie 2011; fidelizarea clienilor existeni prin includerea unor carduri de fidelizare ncepnd cu luna februarie 2011; Se urmrete, de asemenea, ca evoluia companiei s fie cel puin proporional cu creterea pieei. Expansiunea reelei va continua i n anii urmtori cu deschiderea a nc cel puin un magazin IKEA. Aadar, un alt obiectiv strategic al companiei este reinvestirea profitului n vederea extinderii i modernizrii reelei de comercializare existent. Pentru fidelizarea clienilor persoane fizice i juridice care achiziioneaz produse n valoare minim de 3500 lei IKEA a lansat un card de fidelizare ce are mai multe uniti: o limit de credit de maxim 15.000 lei, un discount de 10% la urmtoarele produse achiziionate de la IKEA ROMNIA, transport gratuit n cazul n care clientul are domiciliul n Bucureti. Practic principalul obiectiv al companiei IKEA Romnia este de a stabili un parteneriat de lung durat cu toi clienii si, parteneriat bazat pe ncredere reciproc, scopuri comune i responsabilitate egal asumat. De aceea, IKEA i mbuntete continuu produsele i chiar i unele servicii, personalizndu-le n funcie de necesitile clienilor si. Modul n care produsele i serviciile sunt special concepute i oferite clienilor reprezint ingredientul principal al succesului pe piaa romneasc. IKEA este de prere c cel mai important capital al companiei l reprezint clienii

23

V.

Stabilirea obiectivelor de comunicare

Pentru ca o campanie de relaii publice s aib efectele dorite, ea trebuie s se bazeze pe nite obiective de comunicare. Acestea se stabilesc dup ce s-a realizat o analiz a mediului/pieei i dup ce au fost stabilite obiectivele de marketing ale companiei. Obiectivele de comunicare se refer la schimbarea de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie, dar i la produsele comercializate de aceasta a publicului vizat de IKEA. Obiectivele de comunicare urmrite sunt: - s creasc gradul de informare asupra noii colecii de mobilier lansat n primvara anului 2011 cu 40% n rndul persoanelor fizice n urmtoarele 4 luni; 24

- s creasc gradul de notorietate al brandului n perioada ianuarie decembrie 2011 cu peste 70%; - s creasc nivelul de contientizare de ctre potenialii clieni asupra elementelor practice, - s susin i s promoveze valorilor brandului integrare, spirit european, obiectivitate, stabilitate att prin identitatea vizuala (logo, coloristic), ct i cea verbal (slogan). Aceste obiective vor fi posibile doar printr-o colaborare strns ntre companie i agenia de publicitate care o reprezint. Va fi imperios necesar ca IKEA ROMNIA s demareye campanii promoionale inovative astfel nct s i ating obiectivele de comunicare, dar i pe cele de marketing.

VI.

Planificarea aciunilor de publicitate

6.1.

Creaia publicitar
Folosindu-se de programul Prima cas, program ce a fost iniiat de ctre Guvernul

Romniei att pentru ncercarea de relansare a creditrii i a activitii ageniilor imobiliare, ct i pentru oferirea unui sprijin celor care nu dein n proprietate un imobil, IKEA ar putea lansa o campanie outdoor neconvenional de promovare. Modalitatea de promovare la care m-am gndit s-ar integra foarte bine cu ideea de prima cas a romnului oferit de acest proiect naional. Este o modalitate inovativ prin care compania s-ar putea bucura de notorietate n rndul potenialilor clieni tocmai pentru c ea capt repere tangibile pe care acetia le pot nelege i reine mai bine. Astfel compania 25

comunic potenialilor clieni, dar i clienilor existeni, repoziionarea strategic asupra mobilierului, dar i a decoraiunilor de interioare. Locaiile pentru aceast campanie ar putea fi urmtoarele: Bucureti, Piaa Unirii Braov, Piaa Sfatului Sibiu, Piaa Mare Cluj-Napoca, Piaa Mihai Viteazul Timioara, Piaa Unirii Iai, Centrul oraului Constana, Centrul oraului Locaiile sunt alese datorit fluxului foarte mare de oameni care tranziteaz aceste zone zilnic. Este destul de inovativ s optm pentru o campanie outdoor pentru promovarea elementelor pentru indoor. Aceast campanie const n construirea unor mini apartamente care practic din exterior sunt identice cu nite cutii de carton mari. De fapt ar fi un mini- apartament studio 20 pe 20 metri ptrai complet mobilat i decorat cu accesorii IKEA. Clienii poteniali sau chiar cei existeni pot vedea astfel noile tendine n materie de mobilier i accesorii, pot face comenzi n cadrul acestei campanii neconvenionale i pot veni de asemenea cu cteva idei i recomandri pentru viitoarele colecii. Practic sarcina acestei campanii este aceea de a pune n lumin caracteristicile, preurile reduse i noua colecie de mobilier pentru primvara anului 2011 ntr-un mod ct mai elocvent pentru publicul int un public larg si eterogen, fiind practic reprezentat de ctre locuitorii marilor orae din Romnia. De asemenea are rolul de a oferi inspiraie n amenajarea dormitorului, demonstrnd ct de ncptoare i confortabil poate fi o camer mic, aa cum au majoritatea romnilor. Aceast campanie va fi creat ca s inspire pe toat lumea, indiferent de vrst, ocupaie, gusturi, nevoi sau venituri. S-au fcut o serie de mbuntiri, ncepnd de la materialele folosite, culorile utilizate i pn la faptul c s-au inclus mai puine produse tocmai pentru a dedica mai mult spaiu ncperilor. S-a pus mai mult accent pe valoarea pe care o obine clientul folosind soluiile simple i la ndemna oricui prezentate n cadrul acestor campanii. 26

A denumi aceast campanie: Mergem acas mpreun. Aceste mini apartamente vor fi amplasate n centrele marilor orae timp de 2 sptmni i i vor schimba produsele i modul de aranjare o dat pe sptmn, invitndu-i astfel pe cei care le descoper s constate c orict de mic ar fi spaiul de acas, acesta poate deveni cu uurin ncptor i confortabil.

6.2. Media plan

Elaborarea planului media reprezint procesul programrii aciunilor publicitare ce necesit desfurarea unor activiti sistematice n scopul dezvoltrii unor soluii de media ct mai bune. Formularea planului media solicit o analiz i o evaluare cuprinztoare a elementelor de marketing critice, ct i a elementelor media relevante pentru poziia companiei. Planul media trebuie s reflecte un mod perfect de organizare a activitii, precum i calitatea ntregului proces de programare. Ca i locaii pentru desfurarea campaniei la nivel naional am specificat zonele n care se vor amplasa aceste mini apartamente, respectiv Bucureti (Piaa Unirii), Braov (Piaa Sfatului), Sibiu (Piaa Mare), Cluj-Napoca (Piaa Mihai Viteazul), Timioara (Piaa Unirii), Iai (Centrul oraului), Constana (Centrul oraului), aceste piee de publicitate fiind denumite arii de influen sau arii de marketing. Perioada la care m-am gndit pentru amplasarea acestor mini apartamente sunt lunile martie, aprilie i mai, practic lunile din anotimpul primvara, perioad n care se spune din strbuni c renvie totul la via. Perioada aleas este 1 martie 7 iunie martie 2011, zilnic, ntre orele 9:00 20:00. Pentru a face cunoscut aceast campanie la nivel naional a companiei IKEA se va organiza o conferin de pres n care se va meniona intenia companiei de a desfura aceast 27

campanie, se vor mpri flyere n cutiile potale i n centrul oraelor vizate pentru ntiinarea potenialilor clieni cu privire la evenimentul ce va avea loc.

VII.

Planificarea aciunilor de promovare a vnzrilor

Nscut n urma unui contact direct i interactiv cu consumatorul, promovarea vnzrilor nu va abandona niciodat acest dialog concret i imediat, deoarece ea are n cadrul legturii dintre consumator i produs, un rol ce nu poate fi nlocuit. Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor, promoii speciale, concursuri i altele, a creat o situaie de aglomerare promoional, celei asemntoare din domeniul publicitii, existnd pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devin indifereni sau s se orienteze spre ofertele concurenilor, ceea ce va determina scderea capacitii cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula achiziionarea. Dei IKEA beneficiaz de un card de fidelitate pe care clienii l primesc n cazul n care fac cumprturi n valoare de minim 3500 lei (tva inclus), totui nu este o aciune menit s 28

stimuleze clienii, ci mai degrab s-i fidelizeze, ns compania trebuie s i orienteze atenia i spre atragerea unor noi clieni. Pn n prezent compania IKEA s-a axat practic pe promovarea prin lansarea catalogului ce cuprindea colecia pe un an ntreg i era acordat gratuit locuitorilor capitalei, ai oraului Ploiesti i locuitorilor zonelor limitrofe. Chiar dac brandul nu a folosit tehnici ce vor genera vnzri pe termen scurt, m-am gndit totui la o tehnic inovativ pentru aceast campanie, respectiv cea a pachetului bonus n cadrul mini-apartamentelor. Respectiv n cazul n care un potenial client dorete s achiziioneze spre exemplu o canapea s i se ofere 2 perne bonus asortate la modelul tapieriei. De asemenea, n cazul n care opteaz pentru un birou s i se ofere o lamp de birou asortat bineneles cu nuana biroului. Aceast tehnic este folosit pentru a-i determina pe anumii oameni s opteze pentru achiziionarea mai rapid i ntr-un volum mai mare a unor produse de mobilier, dar i s cunoasc noile tendine ale mobilei pentru anul n curs. Am iniiat aceast campanie de promovare a vnzrilor deoarece majoritatea oamenilor nu vd aciuni de genul reducerilor, promoiilor, bonusurilor din partea companiei IKEA, acetia cutnd n primul rnd calitate la preuri mici, valoare de ntrebuinare mare, dar i uurin n folosin. Pe o perioad determinat de timp aceast tehnic de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori superioare produselor, fcndu-le mai atrgtoare i mai bine adaptate diferitelor situaii, oferind avantaje legate i de preul acestora. Am ales aceast modalitate de promovare a vnzrilor ntruct mi se pare mai eficient pentru c se este utilizat n paralel cu publicitatea i volumul vnzrilor poate crete concomitent cu creterea gradului de notorietate al companiei i al produselor comercializate. Astfel se pune accentul pe imaginea companiei i a prestigiului acesteia n rndul consumatorilor. Avnd n vedere c sloganul acestei campanii este Mergem mpreun acas m-am gndit c fiecare client efectiv ce achiziioneaz un produs din cadrul mini-apartamentelor, indiferent de valoarea acestuia, indiferent dac este client nou sau client existent, s primeasc un breloc pentru chei astfel nct IKEA s demonstreze c se implic n amenajarea unei locuine pn la cele mai mici detalii.

29

VIII.

Aciuni de marketing direct

Noua colecie de mobilier este prezentat n totalitate n cadrul catalogului IKEA care se gsete online pe site-ul companiei, www.ikea.com, dar care este distribuit gratuit doar n Bucureti, n Ploieti i n zonele limitrofe. M-am gndit ca o dat cu aceast campanie promoional s mprim un numr de maxim 5.000 de cataloage n fiecare ora n care se vor amplasa mini-apartamentele. De asemenea, aa cum am specificat anterior, pentru ntiinarea acestei campanii se vor mpri flyere n cutiile potale din oraele targetate, dar i n centrul acestora. Flyerele vor avea un text ce ndeamn persoanele crora le sunt nmnate cel puin s viziteze aceste mini-apartamente i s opteze n final pentru produsele IKEA. Am ales catalogul ca form de marketing direct ntruct consider c este cel mai vizibil i eficient element al marketingului direct, al procesului de relaionare dintre IKEA i clienii 30

si. Felul n care catalogul este comunicat publicului larg este complex i necesit atenie sporit n gestionarea mesajelor companiei, care se refer att la anunarea livrrii sale iminente, ct i la rolurile ndeplinite de catalog pentru utilizatori. Catalogul prezint chiar i diverse modaliti de mobilare moderne a casei. De asemenea el va fi creat astfel nct s se adreseze tuturor oamenilor, menit s inspire pe toat lumea, indiferent de vrst, ocupaie, gusturi, nevoi sau venituri. Se vor face mbuntiri, ncepnd de la fonturile folosite n paginile catalogului i pn la introducerea unui numr mai redus de produse tocmai pentru a dedica mai mult spaiu beneficiilor produselor. Astfel se pune mai mult accent pe valoarea pe care o obine clientul folosind soluiile simple i la ndemna oricui prezentate n catalog. De asemenea m-am gndit s organizez catalogul dup aceleai principii ca i un magazin, cu produse de top, produse nou aprute, lichidri de stoc, produse la pachet etc mpreun cu diverse soluii, recomandri, informaii despre beneficii, mod de ntrebuinare, mod de montare etc. ncepnd din luna august 2009 serviciile de creaie pentru comunicarea companiei IKEA Romnia sunt furnizate de agenia de publicitate full-service "Punct", renunndu-se la colaborarea cu "Ogilvy & Mather". Primul proiect dezvoltat mpreun cu noua agenie de creaie "Punct" este campania de lansare a catalogului IKEA 2010, valabil de la 1 septembrie 2009 pn la 31 august 2010, fiind realizate 900.000 de astfel de cataloage ce au fost distribuite gratuit n pungi de plastic oxo-biodegradabile n Bucureti, Ploieti i zonele limitrofe. Aadar pentru implementarea catalogului aferent anului 2011 lansat o dat cu aceast campanie promoional se va apela la aceast agenie de publicitate care se va ocupa de asemenea i de creearea flyerelor.

31

IX.

Aciuni specifice relaiilor publice

Specialitii din departamentul de marketing al companiei IKEA au studiat n permanen nevoile i lipsurile cumprtorilor, pe segmente de pia bine definite, elabornd campanii promoionale de succes pentru fiecare segment int. De asemenea ei msoar imaginea companiei i satisfacia cumprtorului nentrerupt, culegnd i evalund n mod continuu idei de produse noi, mbuntiri ale produselor i serviciilor care s ndeplineasc cerinele cumprtorilor. Ei influeneaz toate departamentele companiei i pe toi angajaii n a fi orientai spre cumprtor, att n gndire, ct i n practic. De asemenea acest departament, n colaborare cu departamentul de marketing al companiei IKEA la nivel mondial, are i alte atribuii precum: Crearea i implementarea politicii de comunicare i marketing a companiei; Elaborarea tehnicilor si politicilor de marketing, precum i implementarea lor; 32

Elaborarea aciunilor de promovare a vnzrilor i a bugetului de marketing; Analiza concurenei; Negociere contracte cu firme de media; Asigurarea i meninerea relaiei cu agenia de publicitate. IKEA a evitat dintotdeauna relaia cu mass-media, precum o fac alte companii

multinaionale. Practic compania a identificat acele media care sunt relevante pentru companie, precum propriul site. Site-ul conine practic o seciune Relaii clieni ce include mai multe articole, comunicate de pres, discursuri ale managerilor companiei publicate de-a lungul timpului pentru a menine publicul la curent cu activitile companiei. M-am gndit ca noua campanie promoional s fie menionat ntr-un comunicat oficial al companiei ce va fi postat pe site, dar i ntr-o conferin de pres organizat n cadrul magazinului din centrul comercial Bneasa nainte de desfurarea propriu-zis a campaniei. n felul acesta clienii existeni care sunt deja nregistrai pe site vor primi un newsletter prin care sunt ntiinai cu privire la aceast campanie, iar potenialii clieni se vor putea documenta n legtur cu aceeai campanie. Se are n vedere un discurs al directorului francizei, dar i al directorului de marketing. De asemenea se vor prezenta obiectivele acestei campanii, programul de desfurare, un buget estimativ, locurile unde se vor desfura aceste aceste activiti, dar i modalitile de ntiinare a potenialilor clieni. Directorul de marketing explic gradul de implicare al ageniei de publicitate Punct n desfurarea campaniei promoionale. Tot n cadrul site-ului se va insera o hart n care se vor marca oraele n care se vor desfura campaniile promoionale i intervalul n care sunt prezente n ora la momentul respectiv.

33

X.

Planul de desfurare al campaniei

10.1.

Perioada de desfurare a campaniei

Aa cum am menionat anterior, perioada de desfurare a campaniei este intervalul 1

martie 2011 07 iunie 2011, cte 2 sptmni n fiecare ora targetat pentru aceast campanie. Perioada la care m-am gndit pentru amplasarea acestor mini apartamente sunt lunile martie, aprilie i mai, practic lunile din anotimpul primvara, lunile n care se spune din strbuni c renvie totul la via, iar oamenii se apuc de curenie general n casele lor. Intervalul de vizitare va fi zilnic, ntre orele 9:00 20:00.

10.2. Detalierea bugetului

Practic primul pas n realizarea campaniei publicitare l reprezint stabilirea bugetului 34

campaniei publicitare suma de bani alocat pentru respectiva campanie. Datorit costurilor foarte ridicate pe care le implic aceast activitate promoional i complexitii sale, stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama de cota de pia deinut, nivelul concurenei pe pia etc. Bugetul campaniei publicitare trebuie s susin toate eforturile promoionale, ncepnd cu demararea campaniei i pn la atingerea obiectivelor globale i specifice ale campaniei. M-am gndit la un buget estimativ n funcie de necesarul acestei campanii: Nr. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Activitate Construire mini-apartament, inscripionare i amenajare nchiriere spaiu public orae Angajare consultani Creeare flyere Creeare catalog (5000 buci pentru fiecare ora) Colaborare cu agenia de publicitate Punct pentru campanie Organizare conferin de pres magazinul din Bneasa Alte costuri (mncare, transport, cazare) TOTAL COST Pret EURO 1.500 40.000 20.000 5000 80.000 100.000 8.000 12.000 266.500

Imaginea financiar este chiar ncurajatoare ntruct anual IKEA cheltuiete n jur de 2-3 milioane de euro doar din mprirea cataloagelor n cutiile potale ale locuitorilor din Bucureti, Ploieti i zonele limitrofe.

10.3. Programare
Programarea desfurrii campaniei n centrele oraelor targhetate este urmtoarea: Bucureti, Piaa Unirii perioada 1 martie - 15 martie 2011 Braov, Piaa Sfatului perioada 15 martie - 29 martie 2011 Sibiu, Piaa Mare perioada 29 martie - 12 aprilie 2011 Cluj-Napoca, Piaa Mihai Viteazul perioada 12 aprilie - 26 aprilie 2011 Timioara, Piaa Unirii perioada 26 aprilie - 10 mai 2011 Iai, Centru oraului perioada 10 mai - 24 mai 2011 Constana, Centrul oraului perioada 24 mai - 7 iunie 2011 35

Campania se va desfura timp de 2 sptmni n centrele oraele stabilite anterior i vor urma itinerariul pentru fiecare ora n parte, zilnic, n intervalul orar 9:00 20:00.

36