CERGAM-GREFI

La culture en marketing international : thorie de la culture ; langage

DIALLO Mbaye Fall

Aix-en- Provence, le 23 mai 2008

PLAN DE LA PRESENTATION

CONTEXTE

OBJECTIFS ET PROBLEMATIQUE

METHODOLOGIE

RESULTATS / APPORTS

VOIES DE RECHERCHE ET LIMITES

Nakata C.C. (2003), Culture theory in international marketing : an ontological and epistemological examination,

in S. C. JAIN, E. ELGAR, Handbook of Research in International Marketing, Chetelham, UK, pp.209-227.

Contexte

Intrt croissant pour la culture en marketing international

la culture en train de devenir la thorie dominante

Trois thories dominantes de la culture :

au pouvoir, peur de lincertitude et masculinit.

paradigme de Hofstede (1980) : individualisme, distance thorie de Hall (1976) : cultures fort contexte et cultures
faible contexte communication implicite versus explicite

thorie de Triandis (1989) : individualisme/collectivisme forme horizontale : galit forme verticale : ingalit ; hostilit envers non membres
; forte hirarchie

Objectifs

discuter des prsuppositions ontologiques et pistmologiques des paradigmes dominants suggrer des voies de recherche pour le dveloppement de la thorie de la culture en marketing international

Quest-ce que la culture et comment ltudier dans un contexte global ? Mthodologie

Revue de la littrature croisant des crits sur la culture

en provenance de diverses sciences sociales (sociologie, anthropologie, histoire, science politique).

Rsultats/apports

Dfinitions :
Culture : complexe entier qui inclut la connaissance, la
croyance, lart, la morale, la loi, la coutume et toutes autres capacits et habitudes acquises par un homme en tant
membre dune socit (Tylor, 1958, p.1)

Thorie : une thorie est une affirmation de relations

entre des concepts dans un cadre dhypothses et de contraintes , une thorie doit aussi expliquer pourquoi les variables et les construits surviennent et comment ils sont connects (Bacharach, 1989, p.496 ; Sutton et Shaw, 1995,
p.375)

Rsultats/apports

Fondements ontologiques et pistmologiques de la

culture :
cohrente et unifie (dimensions convergentes) ; immuable
(temporalit) ; cognition (pense) ; limite (frontires)

Voies de recherches :
tendre les prsuppositions et cadres conceptuels concernant la culture pour sassurer dun vrai avancement du savoir

gnrer et appliquer des thories avec des prmisses diffrentes de celles des thories dominantes

gnrer plus de discussion sur la thorie per se (sur la culture

ou non) en marketing international.

Limites

La description contradictoire des hypothses ne

permet pas de connatre la position des auteurs

La validation des hypothses est ncessaire Loprationnalisation des concepts semble passer

au second plan alors quelle permet de les utiliser

des fins managriales.

Zhang, S. et al., (2003), Language and culture : linguistic effects on consumer behavior in international marketing research, in S. C. JAIN, E. ELGAR, Handbook of Research in International Marketing, Chetelham, UK, pp.229-242.

Contexte

Une profusion de recherche examinant la pertinence de la culture dans le comportement du consommateur

Deux courants de recherche : traitement, lvaluation et le jugement de la marque et

linformation produit (Hofstede, 1980 ; Triandis, 1989)

Diffrences cross-culturelles importantes dans le

La langue dune culture donne peut jouer un rle vital dans la dtermination des perceptions, valuations et dcisions des consommateurs (Peracchio, 2001 ; Schmidt

et Zhang, 1998).

Objectif

Montrer limportance des caractristiques structurelles de la langue (proprits de la grammaire) et des caractristiques lexicales-smantiques et phonologiques de la langue (relatives aux systmes dcriture)

En quoi les caractristiques de la langue affectentelles les perceptions des consommateurs et leurs rponses aux stimuli marketing varis (publicit, noms de marque) ?

Mthodologie

Qualitative : notation dobjets ou de marques par des chinois et des anglais des fins comparatives.

Rsultats/apports

Caractristiques structurelles : classificateur (point

de rfrence pour catgoriser les objets)

La langue influence la pense : les chinois considrent deux objets

distincts comme similaires si ces objets partagent le mme classificateur alors que les anglais nont pas cette tendance

La langue affecte les reprsentations mentales : les chinois ont

tendance catgoriser et mmoriser mentalement les objets en accord avec les classificateurs

La langue affecte les attentes et prfrences : ceux qui utilisent

une langue classificateurs (chinois) montrent une prfrence pour les
publicits relatives au classificateur dun produit.

Rsultats/apports

Caractristiques lexicales-smantiques et
phonologiques : 3 mthodes de traduction des noms de
marques : phontique, smantique, phono-smantique.

Les systmes de traduction expliquent lefficacit de la traduction :

traduction phontique prfre lorsque langlais est accentu ; traductions
phono-smantiques quivalentes quelle que soit la langue accentue ; mais pas de meilleure valuation de la traduction smantique lorsque le chinois est accentu

Nabisco

Microsoft

Colgate

Les cls linguistiques court (packaging) et long terme (souvenir)

affectent les prfrences de traduction des noms de marque.

Limites et voies de recherche

Recherche base sur lhypothse whorfienne (1956) :

la langue influence la pense ou contrle la fois la pense et la perception

Selon les tudes : la version absolue est fausse alors que la version relative est tellement vague quelle ne peut pas tre

prouve (Hunt et Agnoli, 1991)

Etudier la pertinence dautres aspects culturels (caractristiques produits codes en forme de classificateurs) Autres types de traduction : anaphore/pas anaphore

Effet de linteraction entre les lments visuels et caractristiques linguistiques sur la cognition et le comportement.

MERCI DE VOTRE ATTENTION!