Sunteți pe pagina 1din 59

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Lucrare de licen

Profesor coordonator Lect. univ. dr. Mihaela Constantinescu Absolvent Alina-Mihaela Mihai

Bucureti 2012

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Evaluarea eficienei campaniilor de marketing ecologic


Profesor coordonator Lect. univ. dr. Mihaela Constantinescu Absolvent Alina-Mihaela Mihai

Bucureti 2012

CUPRINS

Introducere.p.2 Capitolul I Marketing ecologic - noiuni teoreticep.3


1.1.Conceptul de marketing ecologic i evoluia acestuia.p.3 1.2.Obiectivele marketingului ecologic.p.7 1.3.Comunicarea n campaniile de marketing ecologic.p.9 1.4.Metode de evaluare a eficienei campaniilor de marketing ecologic...p.11

Capitolul II Prezentarea campaniei Earth Hour - Las Pmntul s respirep.14 2.1.Scurt istoric...p.14 2.2.Descrierea elementelor componente ale campaniei..p.16 2.3.Activiti incluse n campanie...p.17 2.4.Tehnici i mijloace de comunicarep.18 Capitolul III Cercetare cantitativ n vederea evalurii eficienei campaniei Earth Hour - Las Pmntul s respire n Bucureti..p.20 3.1.Metodologia cercetrii...p.20 3.2.Analiza i interpretarea datelor..p.23 Concluzii i recomandri..p.34 Anexa 1.....p.37 Anexa 2.....p.44 Anexa 3.....p.50 Anexa 4.....p.54 Anexa 5.....p.55 Bibliografie...p.57

INTRODUCERE

Pe msura ce s-a dezvoltat industria, a crescut i gradul de poluare al Planetei. De aceea, este nevoie ca tot mai mul ioameni s cotientizeze importan apreocuprii pentru mediu i s nu atepte producerea unei catastrofe naturale pentru a aciona. De exemplu, primvara, n mass-media sunt prezentate tiri despre inundaii. Majoritatea oamenilor, ncep s neleag cauzele acestor calamiti naturale, abia n momentul n care vd poze, articole sau reportaje cu i despre zonele afectate. Importana acestei lucrri const n identificarea gradului n care o campanie de marketing ecologic influeneaz comportamentul uman, dar i a segmentelor care rspund la mesajul campaniei. Lucrarea este format din trei capitole:

n primul capitol sunt prezentate noiuni teoretice legate de marketingul ecologic, mai exact, momentul apariiei conceptului, definiii ale acestuia, evoluie, autori i obiective. De asemenea, acest capitol conine i informaii despre modul n care se comunic ntr-o campanie de marketing ecologic i metode de evaluare calitative i cantitative ale unei astfel de campanii.

Capitolul doi conine o scurt prezentare a campaniei a crei eficiena urmeaz a fi cercetat - Earth Hour(Ora Pmntului). n aceast parte sunt relevate informaii legate de istoricul campaniei n lume i n Romnia, de elemntele componente ale campaniei i de activitile incluse n campanie.

n cel de-al treilea capitol al lucrarrii este realizat cercetarea propriu zis, compus din metodologia cercetrii i analiza i interpretarea datelor. Pentru evidenierea eficienei campaniei Earth Hour a fost aleas cercetarea de tip cantitativ, mai exact sondajul aplicat unui eantion de 100 de persoane.

Aceste trei capitole sunt urmate de o parte final, n care sunt prezentate att concluziile cercetrii, ct i recomandrile pentru a se obine o eficien mai mare a campaniei n ediiile viitoare.

CAPITOLUL I
2

MARKETING ECOLOGIC - NOIUNI TEORETICE

1.1. Conceptul de marketing ecologic i evoluia acestuia


Rolf Osterberg, afirm n cartea sa, Renaterea Corporaiei, faptul c este de remarcat c lumea afacerilor pe care am construit-o nu este altceva dect o serie de maini producnd bani, care sunt conduse de un i mai complex sistem de legi i angajamente colective. Dup cum vd, nu este nici un fel de via real n companiile de astzi.1 Ceea ce a vrut s evidenieze acest autor este faptul c progresul economic s-a bazat doar pe o inovaie continu n domeniul tehnologic, fr a fi luate n calcul efectele negative asupra mediului nconjurtor. n anii 60, oamenii de tiin i focalizau cercetrile asupra cuceririi cosmosului, i nu asupra planetei, ntruct ei nu considerau c aceasta mai deine resurse ce pot fi explorate. Tehnologia era n plin proces de dezvoltare, iar oamenii de afaceri erau n cutarea unor noi piee de desfacere, ca urmare a crizei mondiale i a supraproduciei.2 n anul 1962, Rachel Carson lanseaz n SUA cartea intitulat Poveste pentru mine, care devine n scurt timp un bestseller. Aceast carte are rolul de a trage un semnal de alarm i de a-i determina pe politicieni, pe oamenii de afaceri i pe oamenii de tiin s contientizeze faptul c orice cretere economic duce la epuizarea resurselor naturale i orice progres tehnologic rapid poate avea efecte nocive pentru societate pe termen mediu i lung.3 ns, preocuparea pentru mediu a devenit major i a dobndit statutul de problem prioritar la sfritul secolului al XX-lea.4 n era agricol, reziduurile nu erau duntoare mediului nconjurtor. ns, ncepnd cu era industrial, la baza activitii economice au stat resursele naturale neregenerabile sau greu regenerabile (de exemplu, petrol, crbuni, gaze naturale). Reziduurile produse n urma utilizrii acestora, a cror cantitate crete considerabil de la an la an, produc dezechilibre semnificative n natur.5
1

Osterberg, R., Renaterea Corporaiei, Paraview Special Editions, 2003; din Marketingul ecologic, Revista de Comer, Dumitru, C., Management i marketing ecologic, o abordare strategic, Ed. Tehnopress, Iai, p. 11 Carson, R., Poveste pentru mine, SUA, 1977; din Dumitru, C., op. cit., p. 11 Duu, M., Ecologie - filosofia natural a vieii, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 57 Marketingul ecologic, Revista de Comer, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 33

vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 33


2 3 4 5

Odat cu apariia preocuprii pentru mediu, conceptul de marketing este dus la un alt nivel. Societatea modern nu mai dorete doar satisfacerea nevoilor de baz. Oamenii vor hran gustoas, dar i sntoas, maini rapide, dar sigure, vacane ntr-un mediu sntos i nepoluat. Cu alte cuvinte, ei i doresc ca produsele i serviciile folosite s le asigure un stil de via sntos. Astfel, se urmrete mbuntirea condiiilor de via ale omenirii prin creterea calitii produselor i implicit a productivitii. Odat contientizat necesitatea protejrii mediului nconjurtor, mediul economic a suferit numeroase schimbri ca urmare a:6

Reglementrilor mpotriva polurii - macromediului; Apariiei unui nou tip de specialiti care neleg faptul c dezvoltarea unei companii nu poate avea loc dac nu este luat n calcul i protecia mediului - mediu intern; Creterii preocuprii oamenilor pentru mediu (acetia ncep s aib grij n mod contient de mediu i influeneaz deciziile firmei din postura de client) - micromediu.

Apariia marketingului ecologic coincide cu apariia i dezvoltarea marketingului social. Ca i n cazul marketingului social, i n cazul marketingului ecologic presiunea forelor sociale are un rol deosebit de important.7 Marketingul ecologic i cel social sunt componente ale marketingului din sectorul non-profit i i ndreapt atenia asupra nivelului macroeconomic. Primul seminar pe tema marketingului ecologic a fost inut de ctre Asociaia American de Marketing n anul 1975.8 n urma acestui seminar, apare prima carte pe acast tem, Marketing ecologic, scris de Henion i Kinnear. Conceptul - cheie care st la baza definirii marketingului ecologic se refer la modul cum responsabilitatea i problemele ecologice sunt integrate n conceptele manageriale i de marketing i la rolul reglementrilor guvernamentale n afaceri.9 Ceea ce trebuie neles este faptul c marketingul ecologic nu trebuie doar s faciliteze comunicarea ntre domeniul economic i cel ecologic. El trebuie s ofere posibilitatea unor noi abordri n domenii de influen pentru realizarea unui echilibru ntre voluntariat i obligativitate, ntre responsabilitatea social i deciziile politice necesare.10
6 7 8 9

Idem, p. 35 Dumitru, C., Management i marketing ecologic, o abordare strategic, Ed. Tehnopress, Iai, p. 219 Frunte, C., Marketing ecologic Curs, 2009, p. 8 Krn, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries, University of Helsinki, 2003, p. Marketingul ecologic, Revista de Comer, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 39

12; din Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a produciei i consumului, Ed. Economic, Bucureti, 2006 p. 15
10

Marketingul ecologic a fost definit pentru prima dat de ctre Asociaia American de Marketing, n anul 1975. Aceast definiie susine faptul c marketingul ecologic reprezint studierea aspectelor pozitive i negative ale activitii de marketing asupra polurii, sectuirii resurselor de energie i a celor neenergetice.11 Drept limite ale acestei definiii putem considera urmtoarele: este rezumat ntreaga activitate de marketing fr a defini activitatea n sine, examineaz o gam restrns de probleme ecologice.12 Polonsky, ntr-o definiie mai cuprinztoare, sugereaz faptul c marketingul ecologic const n toate activitile menite s genereze i s faciliteze orice schimb destinat satisfacerii nevoilor i dorinelor umane, astfel nct satisfacerea lor s fie realizat cu un impact minim asupra mediului nconjurtor.13 Una dintre cele mai interesante definiii ale marketingului ecologic este dat de Krn, care susine faptul c marketingul ecologic este un proces managerial holistic responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea exigenelor clienilor i ale societii, ntr-un mod profitabil i sustenabil.14 Anca Francisca Cruceru, n Semnificaia mediului ecologic n contextul integrrii europene, din volumul conferinei Aderarea Romniei la Uniunea European - provocare pentru agricultur i mediu, prezint marketingul verde ca fiind: acel marketing care ncearc s promoveze produsele bazate pe performane ecologice - produse destinate satisfacerii nevoilor unor consumatori contieni i responsabili fa de problemele legate de mediul nconjurtor.15 Peattie i Charter fac distinie ntre ceea ce nsemna conceptul de marketinkg ecologic n anii 70 i ceea ce nsemna n anii 90. Ei constat faptul c modul de raportare la problemele de mediu din aceste dou perioade este diferit, dup cum este prezentat mai jos:16
a) n anii 70, erau luate n discuie urmtoarele aspecte:
11 12

accentul asupra problemelor ecologice; efectele negative asupra mediului nconjurtor pe care l au activitile oamenilor de afaceri; activitatea economic vzut drept o activitate ce influeneaz n mod negativ mediul.

b) n anii90, marketingul ecologic punea accentul pe :


Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976, p. 2 Marketingul ecologic, Revista de Comer, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 40 Polonsky, M ., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov., 1994, p. 2 Krn, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries, University of Helsinki, 2003, Marketingul ecologic, Revista de Comer, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 41 Frunte, C., Marketing ecologic Curs, 2009, p. 8-9; din Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered

13
14

p. 111
15 16

Institute of Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd.,Oxford, 1994, p. 693

problemele fundamentale din cadrul sistemelor social, economic, tehnologic; relaia ntre mediul de afaceri i mediul natural; campanii ce puneau accentul pe gradul de degradare a mediului natural; activitatea economic vzut drept o parte a soluiei; dorina unei creteri durabile.

Dintr-un studiu efectuat de M. J. Polonsky reiese faptul c la baza comportamentului neecologic al consumatorilor stau urmtoarele motive: 26% nu au alternative, 23% sunt lenei, 21% nu le convine, 12% din lips de timp, 10% nu neleg problema.17 Din aceste statistici rezult faptul c la data realizrii acestui studiu, omenirea nu era complet pregtit pentru a contribui la mbuntirea calitii vieii. Marketingul verde, cunoscut i sub denumirile de marketing ecologic, marketing ambiental, ecomarketing, marketing durabil, are ca scop creterea contiinei ecologice a consumatorilor. De-a lungul timpului, cercettorii au folosit termeni diferii, dar echivaleni ca semnificaie, n lucrrile lor pentru a defini acest concept, aa cum reiese din tabelul de mai jos: Tabel 1.1. Termeni folosi i pentru marketingul ecologic Termen folosit Marketingul mediului Marketing ecologic Marketing verde Marketing durabil Marketing mai verde (greener) Autor Coddington Fish Hennion i Kinnear Peattie Ottman Fuller Charter Anul folosirii 1993 1974 1976 1995 1992 1999 1992

Surs: Marketingul ecologic, Revista de Comer, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 39

Dei nc exist divergene n ceea ce privete definirea conceptului de marketing ecologic, poate fi observat o tendin de cretere a preocuprii fa de mediu att a companiilor, prin crearea unor produse ecologice i prin folosirea unor echipamente i tehnologii moderne, mai puin poluante, ct i a indivizilor care depun eforturi mari pentru a duce o via ct mai sntoas i pentru a reduce efectele nocive ale aciunilor ntreprinse de ei.

1.2. Obiectivele marketingului ecologic

17

Polonsky, M., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov, 1994, p. 7; din Ottman,

J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge Publishing, 2004, p. 8

n concepia lui Ottman, marketingul verde are dou obiective specifice:18


a) dezvoltarea produselor care asigur n mod echilibrat nevoile i exigenele consumatorilor

pentru calitate, performane, pre convenabil i comoditatea achiziionrii;


b) proiectarea unei imagini a calitii nalte, care include sensibilitatea ambiental i comunic

att atributele produsului, ct i valorile productorului pentru a ndeplini obiective ecologice. Spre deosebire de Ottman, Fuller stabilete trei obiective majore ale marketingul ecologic: prevenirea polurii (conservarea resurselor i reducerea sau eliminarea deeurilor), recuperarea resurselor (recuperarea unor pri din deeuri pentru a fi reciclate i utilizate ulterior) i eliminarea final (eliminarea reziduurilor n mediu).19 Prevenirea polurii se poate realiza prin mai multe metode: reducerea cantitii de ap, energie, dar i conservarea sau utilizarea eficient a anumitor resurse ale cror rezerve au fost reduse considerabil n ultimele decenii (de exemplu, petrol, crbuni). Reducerea deeurilor se refer la ncercarea de a reduce cantitatea de deeuri rezultat naintea, n timpul i dup consumul produselor. Recuperarea resurselor pornete de la ideea c orice produs se uzeaz de-a lungul timpului sau consumatorul i dorete un produs mai performant aparut ulterior, i astfel produsul vechi este nlocuit. Produsele cu care vor fi nlocuite cele vechi, necesit un minim de ambalare, ceea ce duce la creterea cantitii de deeuri. De asemenea, produsele vechi constituie i ele deeuri. De aceea, multe companii creeaz programe ce vin n ajutorul clienilor. Dac returneaz un produs vechi, ei pot achiziiona unul nou, modern la un pre mai mic (de exemplu, Altex a organizat campania Protejezi mediul i primeti 15% n anul 2009, prin care clienii primeau 15% reducere dac predau un televizor sau un monitor vechi20). Astfel, produsele vechi sunt reciclate, i pri din ele vor fi utilizate la crearea altora noi. Eliminarea total a deeurilor nu este posibil, ns eforturile cumulate pentru reducerea cantitii acestora contribuie la reducerea efectelor negative asupra mediului i la mbuntirea calitii vieii. Profesorul romn V. Prueanu consider c eco-marketingul are urmtoarele obiective:21 a) Profit n termeni economici;
18

Ottman, J., Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998, p. 1; din Danciu , V., Marketing Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 86 http://www.alldeals.ro/deal-Altex-15--reducere-la-un-Televizor-LED--LCD-sau-Plasma%5E121119.aspx consultat la Marketingul ecologic, Revista de Comer, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 40

ecologic. Etica verde a produciei i consumului, Ed. Economic, Bucureti, 2006, p. 22


19
20

data de 17.03.2012
21

b) Grij fa de resursele naturale;

c) Meninerea calitii vieii populaiilor locale. Ceea ce trebuie contientizat este faptul c obiectivele marketingului ecologic nu pot fi realizate cu ajutorul strategiilor de marketing tradiionale, ntruct orientarea ctre ecologie a produs schimbri psihologice i sociale semnificative.22 Oamenii nu i mai doresc doar o calitate nalt a produselor i serviciilor. Ei i doresc n primul rnd ca mediul n care i desfoar activitile de zi cu zi s fie protejat i s le asigure o calitate a vieii superioar. Astfel, au aprut diferene vizibile ntre consumul clasic i cel ecologic, aa cum reiese din tabelul 1.2. Tabel 1.2. Diferene ntre consumul clasic i cel ecologic Caracteristici Obiectiv Consumul clasic Creterea consumului Slogan: Mai mult este mai bun. Individual: eu Economii personale Termen Termen scurt Caracteristici: Folosete i arunc Uurin n utilizare Termen lung Caracteristici: Reutilizare Impactul asupra mediului i sntii
Surs: Ottman, J., 1998 , Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998, p. 30; din Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a produciei i consumului, Ed. Economic, Bucureti, 2006 p. 18

Consumul ecologic Calitatea consumului, accent pus pe calitatea vieii Slogan: Mai puin este mai bun. Sociala: noi

Focalizare

1.3.

Comunicarea n campaniile de marketing ecologic

Comunicarea de marketing este acea comunicare cu publicul int despre problemele ce afecteaz performana n marketing.23 De multe ori, comunicarea de marketing este confundat cu publicitatea. ns, publicitatea este doar o parte a comunicrii de marketing.24

22
23 24

Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a produciei i consumului, Ed. Economic, Bucureti, 2006, p. 24 Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, Londra, p.4 Idem

Specialistul de marketing ecologic trebuie sa fie preocupat att de modul de alctuire a tirii ecologice, ct i de selectarea riguroas a canalului de difuzare a acestei tiri.25 tirea ecologic trebuie s fie accesibil publicului int, att din punct de vedere al mesajului su, ct i a mediului de transmitere. Pentru a avea succes, o campanie de marketing ecologic trebuie s stabileasc un dialog eficient cu publicul int, att prin elemente de natur emoional, ct i prin elemente persuasive. Totodat, trebuie alese cele mai potrivite tehnici de comunicare, mai exact, acelea care sunt potrivite cu obiectivele campaniei i cu bugetul alocat. Tehnicile de comunicare n marketing se pot mpri n doua categorii n funcie de maniera continu sau discontinu n care acioneaz n timp. Astfel, putem distinge dou categorii de tehnici: tehnici de comunicare de natur discontinu (promoional) i tehnici de comunicare de natur continu. 26 Tehnicile de comunicare de natur discontinu sunt utilzate pe o perioada determinat de timp, sub forma unei campanii. Dintre tehnicile de comunicare de natur discontinu cele mai potrivite pentru realizarea comunicrii n campaniile de marketing ecologic sunt: publicitatea, relaiile publice i comunicarea prin eveniment. Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. 27 David Oglivy susine faptul c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare28. Totui, din ce n ce mai mare este numrul celor care consider c, dei publicitatea are de multe ori un aspect informativ, ea nu poate fi considerat exclusiv informativ. Oricare ar fi scopul unei campanii publicitare, aceasta trebuie s respecte anumite cerine:29

Decen - mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri vizuale care ncalc principiile morale ale societii; Loialitate - mesajele publicitare trebuie concepute astfel ncat s nu se profite de lipsa de cunoatere a publicului; Veridicitate - trebuie evitat orice denaturare sau exagerare a adevrului.

25 26

Dumitru, C., Management si marketing ecologic, o abordare strategica, Ed. Tehnopress, Iasi, p. 252 Popescu, I., C., Comunicarea n marketing - ediia a II-a revzuta i adugit, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 115 Popescu, I., C., op. cit., p. 116 Ogilvy, D., La oublicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984, p.7 Balaure, V., Popescu, I., C., erbanic, D., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994, p. 12

27
28 29

Pentru publicitate pot fi utilizate ca medii de comunicare: televiziunea (spoturi TV), presa (printuri i articole de publicitate), panouri publicitare exterioare, mediul online (site-uri web i bloguri) i tipriturile (brouri i pliante). Una dintre cele mai simple definiii relev faptul ca rela iile publice reprezint dezvoltarea i meninerea unor relaii bune cu diferitele categorii de public.30 Pickton i Broderick, definesc relaiile publice drept un efort plnuit i susinut pentru a stabili i menine ncrederea i nelegerea mutual dintre organizaie i publicul int.31 Avantajele relaiilor publice sunt urmtoarele: cost relativ sczut, credibilitate mare i vizibilitate extensiv.32 Operaiunile de relaii publice sunt orientate ntr-o mare msur ctre publicul extern i se pot realiza prin intermediul unor: 33

Conferine de pres - atunci cnd sunt lansate tiri de importan mare; Articole de profil scrise de persoane de specialitate din cadrul ntreprinderilor i organizaiilor ce susin campania; Articol de importan caracteristic ce este destinat unei publicaii de profil, etc.

Comunicarea prin eveniment se realizeaz prin crearea unui efect de mas care face din evniment un mijloc de atragere a ateniei i un canal de transmitere a mesajului campaniei de marketing ecologic. Atunci cand se realizeaz un eveniment, se urmrete cel puin unul dintre urmtoarele obiective:34
a) Creterea sau consolidarea notorietii campaniei; b) Mai buna informare a publicului int n legtur cu campania; c) Crearea unei imagini favorabile.

Dintre tehnicile de promovare prin eveniment pot fi amintite urmtoarele: concerte, expoziii, concursuri sportive, demonstraii, etc. Spre deosebire de tehnicile de comunicare promoionale, tehnicile de comunicare continu implic utilizarea unor elemente relativ stabile, care au rolul de a oferi consisten mesajului".35 n condiiile n care poziionarea rmne neschimbat, n cazul campaniilor de marketing ecologic se poate comunica prin intermediul mrcii. Aceasta are rolul de a crea identitate pentru campanie i contribuie nemijlocit la formarea imaginii acesteia.
30 31 32 33 34 35

Smith, P., Marketing Communications: An integrated approach, Kogan Page, London, 2004, p. 444 Pickton, D., Broderick, A., Integrated marketing communications, Prentice Hall, 2005, p. 547 Pickton, D., Broderick, op. cit., 2005, p. 548 Popescu, I., C., Comunicarea n marketing - ediia a II-a revzuta i adugit, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 142 Popescu, I., C., op. cit., p. 144 Popescu, I., C., Comunicarea in marketing - editia a II-a revzuta i adugit, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 161

10

Pentru ca o campanie de marketing ecologic sa aib o imagine, ea trebuie s fie cunoscut de public i s aib un nume ce reflect obiectul i natura campaniei. Un nume uor de reinut, care sun bine este, de asemenea, foarte important. Se poate afirma c, un nume bine ales, scoate campanie din anonimat. Cea mai important component a tehnicilor de comunicare continu este marca. Acesta reprezint suma percepiilor pe care le genereaz n mintea celor ce iau contact cu el.36 Gardner i Levy, definesc brandul ca fiind o grupare de caracteristici intrinsece si extrinsece ce conin att beneficii funcionale, ct i psihologice.37 De multe ori, brandul este confundat cu marca. n procesul de comunicare, un rol semnificativ l joac i logo-ul campaniei .38 Logo-ul este un simbol grafic asociat unei mrci, nsemn ce permite identificarea unei firme i/sau produselor acesteia.39 Dac se face referire la campaniile de marketing ecologic, logo-ul permite identificarea campaniei.

1.4. Metode de evaluare a eficien ei campaniilor de marketing ecologic


Pentru a fi evaluat eficiena unei campanii de marketing ecologic pot fi folosite att metode de cercetare calitativ, ct i metode de cercetare cantitativ. Alegerea tipului de cercetare se face n funcie de problema ce se dorete a fi soluionat, precum i n funcie de modul n care este perceput aceasta.
A. Metodele calitative utilizate n cercetrile de marketing ofer rspunsuri la ntrebri precum

De ce? i Cum?. Cercetarea calitativ implic procesele de colectare, analizare i interpretare datelor obinute din observarea comportamentului verbal i non-verbal al persoanelor.40 n cazul n care se opteaz pentru o cercetare calitativ, pot fi folosite ca metode de evaluare a eficienei unei campanii de marketing ecologic focus-grupurile i interviurile n profunzime. Focus-grupurile, cunoscute i sub denumirea de discuii focalizate de grup, reprezint una dintre cele mai utilizate tehnici n cercetrile calitative.41 Discuia focalizat de grup este o tehnic de
36 37

http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/ consultat la data de 11.03.2012 Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, London, p. 243 Popescu, I., C., op. cit., p. 163 Frone, D., F., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, p. 140 Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Ed. Prentice Hall, 5th edition, Londra, 2006, p. 202 Fern, E., Advanced Focus Group Research, Ed. Sage, 2001; din Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research -

38 39
40 41

Methodological Foundations, Thomson Southwestern, 9th Edition, 2005, p. 81

11

cercetare calitativ ce const n stabilirea unei discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul, din 8-12 persoane.42 Dac se face referire la campaniile de marketing ecologic, pot fi obinute informaii privind atitudinile i perceptiile participanilor fa de acestea, direcii viitoare ce pot fi adoptate pentru ca o campanie de marketing ecologic s aib o rat de succes mai mare. Interviurile n profunzime pot fi mprite n dou categorii, nedirijate sau semi-dirijate, n funcie de prezena sau absena ghidului de interviu, conceput n prealabil.43 Ghidul de interviu folosit n cadrul interviurilor n profunzime semi-dirijate conine temele ce vor fi abordate pe parcursul discuiei. Numrul temelor nu trebuie s depeasca 5-6 i sunt introduse de anchetator doar n cazul n care persoana intervievat nu le abordeaz. Cele mai bune interviuri n profunzime dureaz cel puin o or, ceea ce poate influena n mod negativ gradul de cooperare al persoanei intervievate. Studiile care folosesc interviurile n profunzime, necesit un numr mai mare de moderatori sau un numr mai mic de participani.44
B. Cercetarea cantitativ este, n domeniul cercetrilor de marketing, tot ceea ce nseamn

numere i statistici.45 Ea poate fi definit drept un tip de cercetare ce implic folosirea ntrebrilor structurate, n care opiunile pentru rspunsuri au fost predeterminare, i la care particip un numr mare de respondeni.46 Metodele de cercetare cantitative au ca obiectiv cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei int. Eantioanele de dimensiuni mari sunt reprezentative din punct de vedere statistic. n urma realizrii unei cercetri de tip cantitativ se pot face recomandri pentru aciuni viitoare ce vor fi ntreprinse n cadrul campaniilor de marketing ecologic. Pentru realizarea unei cercetri cantitative prin care s se evalueze eficiena unei campanii de marketing ecologic se pot folosi cu succes cercetarea selectiv de tip sondaj i observarea. Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor primare pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni.47 Prin intermediul sondajului pot fi culese date, n special, pentru abordarea unei probleme decizionale.
42
43 44

Ctoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetri de marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2009, p. 220 Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2009, p. 207 Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research - Methodological Foundations, Thomson Southwestern, 9th Edition, Bradley, N., Marketing research tools and techniques, Oxford University Press, 2007, p. 278 Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Prentice Hall, 5th edition, 2006, p. 202 Ctoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetri de marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2009, p. 275

2005, p. 87
45 46 47

12

Observarea se deosebete de sondaj prin faptul c operatorul nu interacioneaz i nu comunic direct cu subiecii sau situaiile supuse investigaiei. Ca metod de cercetare cantitativ, observarea ofer informaii referitoare la comportamentul nonverbal al persoanelor - poziia corpului, privirea, reaciile subiecilor, comportamentul verbal - modul n care se deruleaz conversaiile ntre doi sau mai muli interlocutori, aciunile subiecilor, derularea n timp a unor fenomene, etc. n funcie de natura informaiilor ce se doresc a fi obinute, observarea poate fi cea mai indicat metod de culegere a datelor sau doar o metod cu rol complementar n raport cu alte metode de cercetare. Aceasta metod nu poate fi aplicat pentru a obine informaii referitoare la motivaii, ateptri, intenii sau preferine. Corelat cu metoda focus-grup, observarea poate oferi informaii despre concordana dintre comportamentul subiecilor i ceea ce afirm ei. Informaiile obinute prin intermediul aplicrii metodelor de cercetare cantitativ pot fi mbogite prin intermediul cercetrii calitative. nainte de alegerea metodelor de cercetare potrivite pentru evaluarea eficienei unei campanii de marketing ecologic trebuie s fie stabilite cu exactitate scopul cercetrii i tipul informaiilor ce se doresc a fi obinute. n concluzie, indiferent de metoda de cercetare aleas, rezultatele cercetrii vor putea fi utilizate cu succes doar dac sunt relevante, de actualitate, eficiente i corecte.48

CAPITOLUL II PREZENTAREA CAMPANIEI EARTH HOUR - LAS PMNTUL S RESPIRE

2.1. Scurt istoric


Prima campanie Earth Hour a avut loc n Australia pe 31 martie 2007 la iniiativa WWF Australia. Statisticile de atunci arat faptul c peste 2,2 milioane de oameni si 2200 de sedii de companii i-au stins luminile pentru o or.49 n anul 2008, Earth Hour s-a extins pe ntreg teritoriul Australiei. Cu puin timp nainte de nceperea evenimentului, oraul Toronto din Canada a anunat faptul c particip alturi de Australia
48 49

Aaker, D., Day, G., Marketing research, Wiley and Sons Inc., p. 13 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6 consultat la data de 10.03.2012

13

la aceast campanie ce a avut un succes neateptat, ntruct alte 400 de orae din 35 de ari s-au alturat acestei cauze; astfel evenimentul a devenit unul global. Anul 2009 a marcat o cretere semnificativ n rndul oraelor participante la eveniment, numrul crescnd, fa de anul precedent la peste 1000 de orae din 88 de ri.50 n anul 2010, luminile s-au stins la Tokyo Tower, Poarta Branderburg, Empire State Building, Tour Eiffel, Burj Al Arab, London Eye i Bosfor Bridge. Numrul rilor implicate n eveniment a ajuns la 135, iar al oraelor la 5200 n anul 2011, meninnd trendul cresctor al gradului de partcipare la campanie.51 n Romnia, compania Reinvent Consulting a dorit s se alture acestei micri i s mobilizeze i romnii n aceast campanie. Astfel, a fost creeat proiectul Ora Pmntului. n anul 2010, numeroase orae, instituii, organizaii, companii i persone fizice s-au alturat campaniei Ora Pmntului din data de 27 martie. Tabel 2.1. Orae din Romnia participante la campanie An 2009 Orae participante Municipiul Focani Jud. Vrancea

Municipiul Adjud Jud. Vrancea Municipiul Oradea Jud. Bihor Municipiul Trnveni Jud. Mure Oraul Panciu Jud. Vrancea Oraul Maraeti Jud. Vrancea Municipiul Constana Jud. Constana Municipiul Sfntu Gheorghe Jud. Covasna Comuna Lieti Jud. Galai Comuna Cochirleanca Jud. Buzu Orasul Gataia Jud. Timi Municipiul Cmpia Turzii Jud. Cluj Municipiul Trnveni Jud. Mure Municipiul Gheorgheni Jud. Harghita Municipiul Roman Jud. Neam

2010


50 51

http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data 10.03.2012 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6, consultat la data de 10.03.2012

14

Municipiul Zalu Jud. Slaj Localitatea Calafindeti Jud. Suceava Municipiul Cmpina Jud. Prahova Municipiul Roiorii de Vede Jud. Teleorman Municipiul Roman Jud. Neam Orasul Sngeorz Bi Jud. BistriaNsud Municipiul Reghin Jud. Mure Municipiul Roiorii de Vede Jud. Teleorman Municipiul Arad Jud. Arad Municipiul Hunedoara Jud. Hunedoara Orasul Reca Jud. Timi Orasul Trgu Neam Jud. Neam Orasul Solca Jud. Suceava

2011

Comuna Marginea Jud. Suceava Sursa: http://www.orapamantului.ro/orase consultat la data de 10.03.2012

n anul 2012, campania a avut loc pe data de 31 martie ntre orele 20.30 i 21.30. Fa de anii precedeni s-au mai alturat campaniei: Municipiul Piatra Neam Jud. Neam, Primria Sectorului 6 Municipiul Bucureti, Municipiul Brila Jud. Brila, Oraul Zimnicea Jud. Teleorman.52

2.2. Descrierea elementelor componente ale campaniei


Denumirea original a evenimentului organizat de WWF este Earth Hour. n Romnia, proiectul a fost implementat la iniiativa companiei romneti Reinvent Consulting sub denumirea de Ora Pmntului. Sloganul campaniei Schimbarea suntem noi ncearc s determine populaia din Romnia s contientizeze faptul c prin aciunile de zi cu zi se poate contribui la salvarea Planetei. Prin contribuiile fiecruia dintre noi, cumulate, putem diminua gradul de poluare al Pmntului. Mesajul este unul extrem de puternic i a fost similar cu acela din toate rile participante, mai exact, nevoia de a mobilize populaia pentru a reduce consumul de energie, ntruct 35% din energia
52

http://www.orapamantului.ro/orase consultat la data de 10.03.2012

15

electric este produs n termocentrale, ce sunt considerate unii dintre cei mai mari poluatori.53 Mai exact, schimbrile climei din ultimii ani trebuie s alarmeze locuitorii Planetei i s i ndemne la aciune. Logo-ul campaniei are rolul de a-i da identitate vizual i ncorporeaz numrul 60 (60 de minute ntr-o or) i denumirea campaniei. n anul 2011, semnificaia campaniei se schimb, punndu-se accentul nu doar pe sincronizarea populaiei Planetei pentru a trage un semnal de alarm, ci pe aciunile ntreprinse zi de zi pentru a contribui la schimbare. Astfel, logo-ul campaniei a suferit mici modificri. Alturi de numrul 60, a mai fost adugat semnul +, tocmai pentru a evidenia aceast schimbare ce nu trebuie s aib loc o singur zi, ci n fiecare zi.

Sursa: http://wwf.org.au/earthhour/tools_and_downloads/ consultat la data de 10.03.2012

Evenimentul se desfoar n fiecare an n ultima smbt din luna martie ntre 20.30 - 21.30; anul acesta a avut loc pe data de 31 martie. n urma desfurrii campaniei consumul de energie electric a sczut cu 10,2%, fa de 5% ct anticipau organizatorii.54 Printre partenerii campaniei se numr: Skoda, Primria sectorului 6, Howard Johnson, JW Marriot, Jandarmeria Romn, Ministerul Sntii. Dintre partenerii media pot fi amintii Antena 3, Think Outside The Box i Europa FM. n anul 2012, WWF - Romnia a lansat competi ia pentru Capitala Earth Hour Romnia. n cadrul acestei competiii, oraele din Romnia au fost antrenate s se ntreac n idei, proiecte i iniiative pentru proiecte de salvare a mediului.55 Au fost luate n considerare att proiectele trecute, ct i cele viitoare. Oraul ctigtor a fost Capitala Earth Hour Romnia 2012 i a gzduit evenimentul oficial de pe 31 martie. La acest eveniment au participat oficiali WWF, ambasadorii campaniei Earth Hour, precum i reprezentani mass-media. Nu doar municipalitile au participat la eveniment, ci i locuitorii fiecrui ora.56

53 54 55 56

http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data de 10.03.2012 http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data de 10.03.2012 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=12 consultat la data de 10.03.2012 Idem

16

n finala competiiei, au intrat primele 3 orae ce au obinut punctajele cele mai mari n urma evalurii dosarelor. Apoi, locuitorii fiecruia dintre aceste orae au fost rugai s aduc ntr-un punct de colectare ct mai multe PET-uri. Oraul cu cea mai mare cantitate de PET-uri desemnat Capitala Earth Hour Romnia 2012 a fost Bistria. n anul 2012, oraele participante la competiie au fost: Adjud, Bistria, Braov, Brila, Botoani, Bucureti, Cluj-Napoca, Constana, Giurgiu, Iai, Ploieti, Rmnicu Vlcea, Roman, Sighioara, Slobozia, Suceava i Timioara.

2.3. Activit i incluse n campanie


Persoanele participante la campanie trebuie s sting luminile ntre orele 20.30 - 21.30 la data desfurrii evenimentului. Dac nu se poate renuna complet la lumin, atunci sunt stinse doar luminile care nu influeneaz activitatea. De asemenea, aparatele electronice i electrocasnice (de exemplu, cuptoare cu microunde, televizoare, calculatoare) care nu sunt folosite trebuie scoase din priz, ntruct i n stand - by consum cel puin 10% din energia din locuin. O alt modalitate de participa la eveniment este i informarea familiei i cunotinelor despre campanie i despre scopul acesteia, precum i implicarea lor n eveniment. ns, pentru a susine cauza campaniei i pentru a proteja zi de zi mediul n care trim, se poate opta pentru energie din surse regenerabile i pentru echipamente cu consum redus de energie, combustibili biodiesel, pompe de cldur, panouri solare, becuri cu consum redus, reciclarea ambalajelor.57 Noua generaie de electronice i electrocasnice din clasa A, A+ i A++ a fost special conceput pentru a proteja mediul nconjurtor. Dintre companiile productoare putem aminti: Indesit, Bosch, Arctic. Ceea ce ncearc aceast campanie, de fapt, nu este s fie stinse luminile pentru o or, ci s se participe la salvarea Planetei, ntr-un numr ct mai mare, prin aciunile de zi cu zi. Orice contribuie, orict de mic, ajut la mbuntirea calitii vieii i la protejarea resurselor neregenerabile sau greu regenerabile a cror cantitate se reduce n fiecare an, ntr-un ritm alarmant.

2.4. Tehnici i mijloace de comunicare

57

http://www.orapamantului.ro/actioneaza consultat la data de 10.03.2012

17

Tehnicile de comunicare pentru campania Earth Hour au fost att directe, ct i indirecte. De la an la an, campania a fost promovat mai intens, numrul participanilor fiind din ce n ce mai mare. Tehnicile discontinue de comunicare au fost mai numeroare dect cele continue. Pentru comunicarea despre campania Earth Hour prin intermediul tehnicilor discontinue au fost folosite urmtoarele medii: televiziune, radio, online (website, Facebook, newslettere, bannere) i outdoor. Publicitatea TV s-a realizat prin difuzarea informaiilor despre campanie n cadrul emisiunilor de tiri ale posturilor naionale cu un numr mare de telespectatori precum: Antena 1, Pro TV, Kanal D, Naional TV, Realitatea TV, etc. n cadrul acestor emisiuni au fost difuzate informaii referitoare la campanii, filmri din oraele participante la campanie, dar i informaii despre oraul ctigtor, devenit capitala Earth Hour 2012. De asemenea, a fost difuzat i un spot TV de 30 de secunde pe canalul Antena 3 cu trei sptmni naintea nceperii campaniei. Unul dintre partenerii evenimentului, hotelul Howard Johnson, a amplasat pe cladirea hotelului un banner pentru a promova evenimentul. Acesta coninea informaii precum: data i ora la care are loc campania, organizaia care a iniiat campania, logo-ul hotelului. n mediul online, campania a fost promovat prin intermediul unui website (www.orapamantului.ro), paginii de Facebook, bannerelor online pe site-uri despre ecologie i newsletterelor. Pagina de Facebook a fost creat, n special, pentru a comunica tinerilor mesajul campaniei, ntruct acetia petrec mult timp n mediul online. Site-ul web coninea informaii privind istoricul campaniei n Romnia i n afar, data la care are loc campania, orae participante, parteneri, etc. n anul 2012, s-a lansat competiia pentru Capitala Eart Hour Romnia. n oraul ctigtor, Bistria au fost organizate diverse activiti pentru a srbtori victoria: tur cu bicicleta ntre orele 20.00 i 20.30, lansare de baloane cu aer cald i un concert de muzic folk.58 De asemenea, a existat i un spot radio pentru publicul int mai matur. Acesta a fost difuzat timp de trei sptmni pe postul Europa FM. n ceea ce privete tehnicile continue, poate fi remarcat o schimbare la nivelul logo-ului. Cum obiectivul campaniei nu a mai fost doar stingerea luminii la data la care a avut loc campanie ci i crearea unui comportament ecologic pe termen lung, logo-ul trebuia s reflecte aceast schimbare. De aceea, pe lng numrul 60, a mai fost adugat i semnul + care sugereaz tocmai faptul c ar trebui s contientizm impactul negativ pe care l are stilul nostru de via asupra resurselor naturale.

58

http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm

consultat

la

data

de

27.06.2012

18

CAPITOLUL III CERCETARE CANTITATIV N VEDEREA EVALURII EFICIEN EI CAMPANIEI EARTH HOUR LAS PMNTUL S RESPIRE N BUCURETI

3.1. Metodologia cercetrii


a) Scopul cercetrii este evaluarea impactului campaniei Earth Hour Las Pmntul s

respire asupra populaiei din Bucureti, cu vrsta cuprins ntre 18 65 de ani.


b) Obiectivele cercetrii sunt urmtoarele:

1. Stabilirea gradului n care campania este cunoscut de ctre respondent (notorietate top of mind, spontan, asistat).
2. Identificarea unor participri anterioare la aciuni ecologice ale respondentului.

3. Stabilirea scopului aciunilor ecologice la care respondentul a participat n trecut.


4. Identificarea organizatorului aciunilor ecologice la care respondentul a participat n trecut.

5. Identificarea mediilor de comunicarea cel mai des urmrite de respondent.


19

6. Determinarea surselor din care respondentul a aflat despre campanie.


7. Stabilirea gradului de cunoatere al sloganului campaniei. 8. Stabilirea gradului de cunoatere al datei la care a avut loc campania n anul 2012.

9. Identificarea unor participri anterioare la campanie. 10. Identificarea motivelor participrii/ neparticiprii la campanie i a importanei lor. 11. Determinarea modului n care respondentul a participat la campanie. 12. Stabilirea faptului ca respondentul a informat i/ sau influenat alte persoane cunoscute s participe la campanie. 13. Identificarea punctelor slabe i forte ale campaniei. 14. Identificarea unor mbuntiri ce pot fi aduse unor ediii viitoare ale campaniei.

c) Ipotezele cercetrii sunt urmtoarele: 1. Campania top of mind precizat de persoanele respondente este ara lui Andrei. Alte campanii

menionate au fost: Earth Hour, Lets Do It, Romania!, Harta verde a Bucuretiului, Marea debarasare, Respect pentru viitor, Cicloteque (pentru notorietate spontan), respectiv Earth Hour, Lets Do It, Romania!, Harta verde a Bucuretiului, Marea debarasare (pentru notorietate asistat). 2. Majoritatea respondenilor nu au participat la aciuni ecologice n trecut. 3. Majoritatea aciunilor ecologice la care au participat respondenii n trecut aveau ca scop curarea spaiilor verzi. 4. Majoritatea aciunilor ecologice la care au participat respondenii n trecut au fost organizate de ONG-uri.
5. Cei mai muli dintre respondeni au ca mediu de comunicare preferat Internetul. 6. Majoritatea respondenilor au aflat despre Campania Earth Hour din reelele de socializare.

7. 75% dintre respondeni nu cunosc sloganul campaniei. 8. 45% dintre respondeni nu cunosc data la care a avut loc campania. 9. Majoritatea respondenilor au participat i n anii trecui la campanile (2010; 2011).
10. Cei mai muli dintre respondeni au avut ca motiv pentru a participa la campanie preocuparea

pentru mediu.

20

11. Majoritatea respondenilor care au participat la campanie doar au stins lumina ntre orele

20.30 21.30. 12. Majoritatea respondenilor au influenat i determinat, n acelai timp, alte persoane cunoscute s participe la campanie.
13. Cei mai muli dintre respondenii care nu au participat la campanie au avut ca motiv lipsa

timpului.
14. Cei mai muli dintre respondeni au gsit drept punct forte al campaniei mesajului. 15. Cei mai muli dintre respondeni au gsit drept punct slab folosirea unor medii de comunicare

nepotrivite comunicrii mesajului campaniei.


16. Majoritatea respondenilor consider faptul c promovarea mai intens este cea mai

important mbuntire ce poate fi adus campaniei.

d) Definirea opera ional i conceptual a variabilelor este prezentat n Anexa 1, Tabel 1. e) Coordonatele cercetrii sunt spaiale, temporale i modale.

i. ii. iii.

Spa iale Cercetarea a avut loc n mediul online. Temporale Cercetarea a fost realizat n perioada 14 5 mai 2012. Modale Persoanele chestionate au primit un e-mail n textul cruia a fost ncorporat legtura ctre pagina

web ce coninea chestionarul. Astfel, pota electronic a fost utilizat pentru a invita persoanele alese s participe la sondajul online.
f) Definirea surselor de informare cuprinde definirea colectivitii cercetate, definirea unitii

de observare i a unitii de sondaj. Colectivitatea cercetatat este reprezentat de populaia din Bucureti cu vrsta cuprins ntre 18 - 65 de ani. Unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj i este reprezentat de individul care cunoate campania.
g) Urmtoarea etap const n determinarea mrimii eantionului. Probabilitatea de garantare a

rezultatelor cercetrii este de 95%, deci t=1,96.


21

Ponderea persoanelor care au participat, n trecut, la campania Earth Hour este necunoscut, astfel nct vom alege p=0,5. Marja de eroare aleas este 5%.

Pentru aceast lucrare se va organiza o anchet pilot pe 100 de persoane.


h) n ceea ce privete structura eantionului, am ales metoda eantionrii stratificate aleatoare.

Criteriile de selecie relevante pentru aceast cercetare sunt: vrsta, nivelul venitului i nivelul studiilor. Proporiile corespunztoare acestor criterii sunt:

Vrst: sub 21 ani 2%, 21 40 de ani 94%, 41 60 de ani 4% Nivelul venitului: sub 500 RON - 32%, 501 1000 RON 20%, 1001 1500 RON 17%, 1501 2000 RON 22%, 2001 2500 RON 2%, 2501 3000 RON 3%, peste 3000 RON 4%

Nivelul studiilor (ultima instituie de nvmnt absolvit): Liceale 68%, Universitare 27,8%, Post universitare 4,2%

3.2. Analiza i interpretarea datelor


a. Analiza univariat

n urma analizei rspunsurilor valide date de ctre cele 100 de persoane ce au completat chestionarul reiese faptul c, majoritatea dintre acestea se gndesc la campania Lets Do It, Romania! (36%) atunci cnd sunt ntrebai care este prima campanie de marketing ecologic care le vine n minte. (Fig. 3.1.) Fig. 3.1. Notorietate top of mind

22

n ceea ce privete notorietatea spontan, cei mai muli dintre respondeni cunosc campaniile Lets Do It, Romania!(65%), Earth Hour(38%), Marea debarasare(13%) i Mai mult verde (11%). (ANEXA 3, Tabel 1) Alte campanii de marketing ecologice cunoscute sunt: Salvai pdurile virgine, Mersul pe bicicleta - protejezi mediul i ari bine, Cicloteque, ara lui Andrei. Cei mai muli dintre respondeni, peste 50%, cunosc campaniile Lets Do It, Romania! i Earth Hour. Cea mai cunoscut campanie este Earth Hour, cunoscut de 100% dintre respondeni. ntre 30% i 50% dintre respondeni cunosc campaniile Marea debarasare, Harta verde a Bucuretiului i Mersul pe biciclet protejezi mediul i ari bine. ntre 10% i 30% dintre respondeni cunosc campaniile Respect pentru viitor, Protejezi mediul i primeti 15% de la Altex i Cicloteque. (Fig. 3.2.) Fig. 3.2. Campanii de marketing ecologic cunoscute dintr-o list prestabilit

23

De la cei 100 de respondeni s-au obinut 97 de rspunsuri valide. Dintre acetia 58% nu au participat la aciuni ecologice pn n prezent. (Fig. 3.3.) Fig. 3.3. Participare ac iuni ecologice pn n prezent

Dintre cei 100 de respondeni, 41 au participat pn n prezent la aciuni ecologice. Dintre acetia, sub 50% au participat la aciuni de colectare a deeurilor electronice i electrocasnice (17,07%). Mai mult de jumtate au participat la aciuni de colectare a deeurilor menajere (51,22%), plantare copaci (60,98%) i curare spaii verzi (68,29%). (Fig. 3.4.) Fig. 3.4. Scop activit i ecologice

24

Dintre cei 41 de respondeni care au participat la aciuni ecologice pn n prezent: ( (Fig. 3.5.)

Sub 10% nu tiu cine au fost organizatorii aciunilor la care au participat; ntre 10% i 30% au participat la aciuni ecologice organizate personal de cunoscui, rude, prieteni, aciuni ecologice organizate pe cont propriu i aciuni ecologice organizate de instituii ale statului;

Peste 30% dintre respondeni au participat la aciuni ecologice organizate de ONG-uri. Fig. 3.5. Organizatori ac iuni ecologice

n urma calculului mediei ponderate ntre notele acordate i numrul de persoane ce au acordat note pentru fiecare mediu de comunicare n parte, reiese faptul c mediul de comunicare preferat este internetul, urmat de TV, pres i radio. (Tabel 3.1.) Tabel 3.1. Ierarhia mediilor de comunicare Nota 1 2 3 Radio 41 27 21 TV 5 45 37 Internet 4 17 45 Pres 27 25 25
25

4 Total Medie

11 100 2,02

13 100 2,58

34 100 3,09

23 100 2,44

Dintre cei 100 de respondeni ce constituie eantionul total: (Fig. 3.6.)


Sub 10% au aflat despre campania Earth Hour de pe blogul campaniei i de pe pagina web a WWF; ntre 10% i 30% au aflat despre campanie de pe pagina web a campaniei, din presa scris i de la radio; ntre 30% i 50% au aflat despre campanie de la prieteni, rude, cunotine; Peste 50% au aflat despre campanie de la televizor i de pe reelele de socializare. Fig. 3.6. Surse de informare despre campanie

Doar 2% dintre respondeni cunosc sloganul campaniei Earth Hour (Las Pmntul s respire). (Fig. 3.7.) Fig. 3.7. Gradul de cunoatere al sloganului campaniei Earth Hour de ctre responden i

26

De la cei 100 de respondeni, s-au obinut 100 de rspunsuri valide, dintre care doar 60% au fost corecte. Ceea ce inseamn faptul c mai mult de jumtate din respondeni au tiut cu exactitate data la care s-a desfurat campania n anul 2012. (Fig. 3.8.) Fig. 3.8. Gradul de cunoatere al datei la care a avut loc campania Earth Hour de ctre responden i

Aproape 54% dintre respondeni nu au participat pn n prezent la campania Earth Hour, iar peste 22% dintre respondeni au participat la ediia de anul acesta a campaniei. Apoape 17% dintre respondeni au participat i anul acesta i anul trecut la campanie i peste 7% au participat la ediiile din anii trecui, dar anul acesta, nu. (Fig. 3.9.)
27

Fig. 3.9. Participare la campania Earth Hour

Dintre cei 7 respondeni care au participat la ediiile de anu trecut ale campaniei, doar 3 au precizat i motivul pentru care nu au participat i la ediia de anul acesta (57,14%). Motivele precizate de acetia au fost: lipsa timpului (14,28%) i lipsa prezenei la domiciliu (42,85%). (Fig. 3.10.) Fig. 3.10. Motive neparticipare la campanie

n ceea ce privete importana unor motive ce i-ar putea determina s participe la campania Earth Hour, respondenii au avut de luat n considerare urmtoarele: preocuparea pentru mediul nconjurtor, influena prietenilor/ rudelor/ cunotinelor i reducerea consumului de energie. Pentru

28

fiecare dintre acestea, a fost calculat un scor, n funcie de importana acordat de ctre fiecare respondent. P=(23*5+20*4+3*3)/46=(115+80+9)/46=4,43 Majoritatea respondenilor, gsesc preocuparea pentru mediu drept fiind un motiv important pentru a participa la campania Earth Hour. (ANEXA 3, Tabel 2) I=(5*3+19*4+19*3+4*2)/45=(15+76+57+8)/45=3,46 Majoritatea respondenilor gsesc influena prietenilor/ rudelor/ cunotinelor ca fiind un motiv uor important s participe la campanie. (ANEXA 3, Tabel 3) R=(17*5+21*4+7*3)/45=(85+84+21)/45=4,22 Majoritatea respondenilor consider reducerea consumului de energie ca fiind un motiv important atunci cnd consider participarea la campanie. (ANEXA 3, Tabel 4) Dintre cei 100 de respondeni, sub 30% au participat la campanie prin stingerea luminilor care nu le influeneaz activitatea (10%) i prin scoaterea din priza a aparatelor electronice i electrocasnice (11%), iar peste 30% au stins toate luminile (33%). Fig. 3.11. Mod de participare la campania Earth Hour

Dintre cei 100 de respondeni, 36% au informat alte persoane despre campania Earth Hour, iar 12% le-au i determinat s participe la ediia de anul acesta. (ANEXA 3, Tabel 5, Tabel 6) Dintre cei 100 de respondeni 51 nu au participat pn acum la campania Earth Hour, dei dein informaii despre aceasta. Sub 50% dintre aceti respondeni nu au participat pn acum la campanie deoarece aceasta nu este suficient de convingtoare (21,57%), nu sunt preocupai de ecologie (19,6%) sau nu dein informaii suficiente (19,6%). Peste 51% dintre acetia au afirmat c nu au timp pentru a participa la campanie (56,82%). (ANEXA 3, Tabel 7)

29

Dintre cei 100 de respondeni, doar 97 au evaluat campania Earth Hour n funcie de mesaj, gradul de mobilizare al populaiei, folosirea unor medii de comunicare potrivite i folosirea unor materiale de promovare corespunztoare. n urma acestei evaluri, au fost calculate scoruri pentru a fi evideniate punctele forte i punctele slabe ale campaniei. M=(31*10+15*9+22*8+9*7+4*6+6*5+1*4+3*3+3*2+3*1)/97=(310+135+176+63+24+30+4+9+ 6+3)/97=7,83 (ANEXA 3, Tabel 8) G=(8*10+8*9+19*8+22*7+9*6+20*5+6*4+4*3+1*1)/97=(80+72+152+154+54+100+24+12+)/9 7=6,69 (ANEXA 3, Tabel 8) MC=(10*10+26*9+30*8+16*7+6*6+5*5+3*4+1*3)/97=(100+234+240+112+36+25+12+3)/97=7 ,85 (ANEXA 3, Tabel 8) MP=(1*10+15*9+26*8+30*7+11*6+4*5+5*4+3*3+1*2+1*1)/97=(10+135+208+210+66+20+20 +9+2+1)/97=7,02 (ANEXA 3, Tabel 8) n urma calculului mediei ponderate pentru fiecare criteriu reiese faptul c punctul forte al campaniei Earth Hour este folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru campanie. Cel mai slab punct al campaniei este gradul n care campania a reuit s mobilizeze populaia s participe la aciunile organizate. Pentru a mbunti ediiile viitoare ale campaniei, respondenilor le-a fost cerut prerea n legtur cu urmtoarele: promovarea mai intens a campaniei n mediul online, schimbarea logo-ului campaniei, asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate n activiti ecologice, realizarea unor spot-uri TV ce ar trebui difuzate naintea datei la care are loc campania i promovarea outdoor a campaniei. Pentru fiecare dintre propuneri, a fost calculat un scor n funcie de prerile exprimate de ctre respondeni. P=(67*2+22*1+3*0+1*-1)/93=134+22-1=1,66 Majoritatea respondenilor sunt n acord total cu promovarea mai intens a campaniei Earth Hour. (ANEXA 3, Tabel 9) S=(6*2+19*1+41*0-22*1-4*2)/92=12+19-22-8=0,01 Majoritatea respondenilor sunt indifereni fa de schimbarea logo-ului campaniei. (ANEXA 3, Tabel 10) A=(24*2+42*1+13*0-7*1-6*2)/92=48+42-7-12=0,77 Respondenii sunt ntr-un relativ acord cu asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate n activiti ecologice. (ANEXA 3, Tabel 11) R=(49*2+37*1+6*0-1*1)/93=98+37-1=1,44
30

Majoritatea respondenilor sunt de acord cu realizarea unor spot-uri TV care s fie difuzate naintea zilei n care se desfoar campania. (ANEXA 3, Tabel 12) P=(40*2+38*1+11*0-1*1-1*2)/91=80+38-1-2=1,26 Majoritatea respondenilor sunt de acord cu promovarea outdoor a campaniei. (ANEXA 3, Tabel 13) n ceea ce privete vrsta respondenilor, 2% au vrsta sub 20 de ani, 45% ntre 21 - 40 de ani, iar 49% ntre 41 - 60 de ani. (Fig. 3.13.) Fig. 3.13. Vrst responden i

Dintre cei 100 de respondeni, 96% sunt necstorii, restul de 4% fiind cstorii. La acest sondaj nu au participat respondeni divorai sau vduvi. (Fig. 3.14.) Fig. 3.14. Starea civil a responden ilor

31

Majoritatea respondenilor, 66%, au drept ultim instituie de nvmnt absolvit liceul, iar 27% dintre acetia au studii universitare finalizate. Doar 4% dintre respondeni au studii postuniversitare. (Fig. 3.15) Fig. 3.15. Nivel studii responden i

Dintre cei 100 de respondeni, 19 nu au dorit s ofere informaii privind venitul net lunar. Cei mai muli dintre respondeni, 32%, au un venit sub 500 lei, iar 20% au venituri ntre 501-1000 lei, 17% ntre 1001-1500 lei, 3% ntre 1501-2000, respectiv 2501-3000, 4% peste 3000 lei. Cei mai puini dintre respondeni au un venit net cuprins ntre 2001-2500 lei. (Fig. 3.16.) Fig. 3.16. Venit net al responden ilor

b. Analiza bivariat 32

ntre vrst i participarea la campania Earth Hour exist o legtur direct, medie. (ANEXA 4, Tabel 1) Se poate observa faptul c un numr semnificativ de respondeni cu vrste cuprinse ntre 21 40 de ani nu au participat pn n prezent la campania Earth Hour, ceea ce nseamn c acetia nu au fost atrai de mesajul campaniei pentru a se mobiliza. Totodat, acest rezultat ar putea fi influenat de faptul c doar un numr redus de respondeni s-a ncadrat n celelalte segmente de vrst (sub 21 de ani, respectiv peste 40 de ani). (ANEXA 5, Fig. 1) ntre venit i preocuparea pentru mediul nconjurtor exist o legtur direct, medie. (ANEXA 4, Tabel 2) Un numr semnificativ de respondeni gsete preocuparea pentru mediu drept un motiv important pentru a participa la campanie. ns, pe msura creterii venitului, aceast preocupare scade. Astfel, se poate observa faptul c, pentru segmentele de respondeni cu venit peste 3000 de lei exist un numr semnificativ de persoane respondente ce au o oarecare indiferen fa de preocuparea pentru mediu. (ANEXA 5, Fig. 2) ntre vrst i informarea cunoscuilor despre campanie exist o legtur direct, medie. (ANEXA 4, Tabel 3) Din figura 3, anexa 5, se poate observa faptul c persoanele cu vrsta cuprins ntre 21 40 de ani au influenat ntr-o proporie mai mare cunoscuii cu privire la campania Earth Hour. ntre nivelul studiilor i preocuparea pentru reducerea consumului de energie exist o legtur direct, medie. (ANEXA 4, Tabel 4) n ceea ce privete legtura dintre venit i preocuparea pentru reducerea consumului de energie, se poate observa faptul c persoanele cu un venit sub 500 de lei sunt mai preocupate de acest aspect atunci cnd iau n considerare participarea la campania Earth Hour. De asemenea, majoritatea persoanelor respondente ce au un venit cuprins ntre 501 3000 lei consider acest motiv unul foarte important pentru a participa la campanie. (ANEXA 5, Fig. 4)

CONCLUZII I RECOMANDRI
33

n concluzie, degradarea mediului nconjurtor s-a accentuat pe msura dezvoltrii industriei. Astfel, odat cu era industrial aceasta a fost privit drept o problem prioritar de ctre oamenii care nu mai doreau un stil de via din ce n ce mai evoluat din punct de vedere tehnologic, ci i unul sntos. Pe msura apariiei unor schimbri n mentalitatea i implicit n stilul de via al oamenilor, conceptul de marketing a fost dus la un alt nivel, nglobnd i aceast latur ecologic. Pe msura trecerii timpului, a evoluiei i a amplificrii gradului de poluare al Planetei, definiia conceptului de marketing ecologic a devenit din ce n ce mai complex. n zilele noastre, exist numeroase campanii de marketing ecologic ce au ca scop ridicarea unor semnale de alarm asupra faptului c stilul de via al oamenilor pericliteaz ntr-un mod deosebit de grav calitatea mediului i implicit starea sntii lor pe termen lung. Dintre aceste campanii, printre cele mai cunoscute se numr: Marea debarasare, Harta verde a Bucuretiului, Earth Hour, Cicloteque, ara lui Andrei. n aceast lucrare a fost realizat un studiu asupra eficienei campaniei Earth Hour, campanie ce a fost iniiat n Australia n anul 2007. n Romnia, compania Reinvent Consulting a dorit s se alture acestei micri i s mobilizeze ct mai muli romni s participe la aceast campanie. Astfel, de la an la an, numrul oraelor participante a crescut simitor. Capitolul trei al lucrrii conine cercetarea propriu zis asupra eficienei acestei campanii. S-a optat pentru o cercetare de tip cantitativ n mediul online. Pentru aceasta, chestionarul realizat a fost distribuit unui numr de 100 de persoane, ce oferit informaii cu privire la comportamentul lor ecologic i despre campania Earth Hour. n urma analizei rspunsurilor date de ctre acetia, a rezultat faptul c, atunci cnd se gndesc la campanii ecologice, prima campanie care le vine n minte este campania Lets Do It, Romania!. ns din lista prestabilit, toi respondenii au recunoscut campania Earth Hour, ceea ce nseamn c aceasta are o notorietate destul de mare. n ceea ce privete comportamentul ecologic al respondenilor, mai puin de jumtate au participat la aciuni ecologice pn n prezent, ceea ce nseamn faptul c oamenii, dei cunosc problemele mediului nconjurtor, nu se mobilizeaz pentru a aciona. Majoritatea celor care au participat la aciuni ecologice au ales s curee spaii verzi sau s planteze copaci. Cele mai multe manifestri ecologice au fost organizate de ONG-uri; astfel, poate fi observat faptul c organizaiile din sectorul non-profit se implic mai mult dect instituiile statului n problemele de natur ecologic.
34

Pentru a observa mediul de comunicare preferat de respondeni, acetia au fost rugai s ierarhizeze urmtoarele: radio, TV, Internet i pres. n urma analizei, a reieit faptul c respondenii prefer Internetul, ceea ce nseamn c o campanie promovat mai intens n mediul online ar avea un impact mai mare asupra publicului int. Acest concluzie corelat cu faptul c majoritatea respondenilor au aflat despre campanie din social media, relev insight-ul conform cruia majoritatea oamenilor asimileaz cea mai mare cantitate de informaii din reelele de socializare. Un punct negativ al campaniei reiese din faptul c doar 2% dintre respondeni cunosc sloganul campaniei. Dei majoritatea respondenilor (60%) au tiut cu exactitate data la care a avut loc campania, un numr semnificativ dintre acetia au rspuns greit la ntrebarea numrul 12. Mai mult de jumtate dintre respondeni, 54%, nu au participat pn n prezent la campania Earth Hour, ceea ce nseamn c este nevoie ca, pentru ediiile urmtoare, s fie generat un mesaj mai convingtor, care s mobilizeze un numr mai mare de persoane s participe. Din cei 7 respondeni care au participat la ediiile de anul trecut ale campaniei, doar 3 au precizat i motivul pentru care nu au participat i la ediia de anul acesta. Motivele precizate de au fost: lipsa timpului (14,28%) i lipsa prezenei la domiciliu (42,85%). Preocuparea pentru mediul nconjurtor este cel mai important motiv ce i-ar putea determina pe respondeni s participe la campanie. Cu toate acestea, puini dintre ei au i participat la ediia de anul acesta. n ceea ce privete modul de participare la campanie, majoritatea respondenilor au stins toate lumile ntre orele 20.30 21.30. Un numr sczut de persoane a influenat i/ sau determinat cunoscuii s participe la campanie, ceea ce nseamn c majoritatea respondenilor nu au informat i determinat n acelai timp alte persoane cunoscute s participe la campanie. Cel mai des invocat motiv pentru a nu participa la campanie a fost lipsa timpului liber, de unde reiese faptul c un numr ridicat de respondeni este prins ntr-un stil de via agitat. n urma analizei rspunsurilor date de ctre respondeni, poate fi observat faptul c punctul forte al campaniei este folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru campanie. Cel mai slab punct al campaniei este gradul n care campania a reuit s mobilizeze populaia s participe la aciunile organizate, ceea ce nseamn c este nevoie de un mesaj mai convingtor, comunicat prin intermediul mediilor de comunicare preferate de ctre respondeni (Internetul). Pentru a mbunti ediiile viitoare ale campaniei, respondenilor le-a fost cerut prerea n legtur cu urmtoarele: promovarea mai intens a campaniei n mediul online, schimbarea logo-ului campaniei, asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate n activiti ecologice,
35

realizarea unor spot-uri TV ce ar trebui difuzate naintea datei la care are loc campania i promovarea outdoor a campaniei. n urma analizei rspunsurilor obinute de la cei 100 de respondeni, a fost constatat faptul c este nevoie de o promovare mai intens a campaniei, pentru a-i crete gradul de notorietate. Pe baza concluziilor anterior formulate, pot fi fcute cteva recomandri ce ar putea mbunti gradul de eficien al ediiilor viitoare ale campaniei. n primul rnd, poate fi observat tendina destul de ridicat a respondenilor de a asimila informaii din mediul online, mai exact de pe reelele de socializare. De aceea, este nevoie ca aceast campanie s fie promovat mai intens pe Facebook, Twitter, etc. Pentru aceasta ar putea fi create Facebook ads, web-bannere sau brandinguri de site-uri ce ar direciona publicul int ctre pagina campaniei. De asemenea, este nevoie de un mesaj mai puternic ce ar mobiliza un numr mai mare de respondeni s participe la campanie. Un slogan mai puternic, mai uor de reinut ar fi indicat pentru ca mesajul campaniei s rmn n mintea persoanelor crora le este adresat campania. Majoritatea dintre acestea, dei cunosc campania i problemele mediului nconjurtor, nu se simt suficient de motivate pentru a participa. O alt recomandare pentru creterea numrului de participani la campanie este comunicarea faptului c nu este nevoie de un efort foarte mare pentru a te altura. Orice efort, orict de mic, ce nu necesit neaprat timp liber, poate fi considerat o contribuie semnificativ. Pe baza analizei datelor demografice, s-au constatat faptul c majoritatea respondenilor aveau vrste cuprinse ntre 21 40 de ani, erau necstorii i aveau drept ultima instituie de nvmnt absolvit liceul. De aceea, este recomandat, pe viitor, o cercetare cantitativ pe segmente mult mai variate din punct de vedere demografic. De asemenea, cercetarea cantitativ ar putea fi urmat de o cercetare de tip calitativ, n urma creia s-ar putea obine informaii referitoare la motivaiile i prerile respondenilor despre campanie. Un focus grup poate scoate mai bine n eviden motivaiile ce stau la baza comportamentului ecologic sau neecologic al respondenilor. De asemenea, focus grupul poate releva n mod mai clar motivele participrii/ neparticiprii la campania Earth Hour i mbuntirile ce pot fi aduse ediiilor viitoare.

ANEXA 1

36

DEFINIREA OPERA IONAL I CONCEPTUAL A VARIABILELOR

Tabel 1 Definirea opera ional i conceptual a variabilelor Denumirea variabilei 1. Not_t Definirea conceptual Identificarea primei campanii care 2. Not_s vine n mintea ntrebare deschis respondentului. Identificarea respondent Identificarea respondent prestabilit Definirea opera ional ntrebare deschis

campaniilor

ecologice cunoscute de ctre 3. Not_a campaniilor dintr-o list a. Earth Hour b. Lets Do It, Romania!
c. Harta

ecologice cunoscute de ctre

verde

Bucuretiului d. Marea debarasare e. Respect pentru viitor f. Cicloteque g. Moul verde h. Mersul pe biciclet protejezi mediul i ari bine i. Nu fi punga j. Protejezi k. Altele a. Da b. Nu mediul i primeti 15% de la Altex

4. Part_tr

Identificarea sau nu la

faptului alte

respondentul a mai participat aciuni scopului ecologice n trecut. Identificarea

5. Sc

a. Plantare copaci b. Curare spaii verzi


37

aciunilor ecologice la care

respondentul a participat n trecut.

c. Colectare deeuri menajere d. Colectare deeuri electronice i electrocasnice e. Alt variant. Care? a. Aciuni organizate pe cont propriu b. Aciuni organizate personal de cunoscui/ rude/ prieteni c. Aciuni organizate de ONG -uri d. Aciuni companii afaceri e. Aciuni f. Nu tiu 7.1.Radio a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 7.2.TV a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 7.3.Internet a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 7.4.Pres a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 a. Blog campanie b. Pagina web a campaniei c. Pagina web WWF d. Reele de socializare e. Prieteni/ familie cunotine f. Radio g. Pres scris h. TV i. Alt rspuns. Care? ntrebare deschis
38

6. Org_act

Identificarea participat trecut.

organizatorului respondenii n

aciunilor ecologice la care au

organizate din mediul

de de de

organizate

instituii ale statului 7. M_com Determinarea comunicare consumatori mediilor preferate de de

8. Sursa_inf

Determinarea sursei din care respondenii au aflat despre campanie.

9. Slogan

Identificarea

faptului

respondenii cunosc sau nu 10. Data sloganul campaniei. Identificarea faptului c a. 28 martie 2012 b. 29 martie 2012 c. 30 martie 2012 d. 31 martie 2012 faptului au c e. Nu tiu a. Da, am participat n anii trecui, dar anul acesta nu b. Da, am participat anul acesta c. Da, am participat i n anii trecui i anul acesta d. Nu am participat pn acum 12. Mot_nepart Identificarea motivelor pentru care respondenii care au participat n anii trecui (2010; 2011) nu au mai participat i anul acesta la 13. Imp_mot_part campanie. Identificarea importanei unor 13.1. Importana preocuprii pentru motive pentru a determina mediu respondentul s participe la a.Foarte campanie. important b.Important c.Nici-nici d.Neimportant e.Foarte Neimportant 13.2 Importana influenei altor prieteni/ cunoscui/ rude a.Foarte important b.Important c.Nici-nici d.Neimportant e.Foarte Neimportant 13.3. Importana reducerii
39

respondenii cunosc sau nu data la care a avut campania n anul 2012. 11. Part_ ant Determinarea respondenii

participat

anul acesta i/ sau n anii trecui la campanie.

la aceast campanie ntrebare deschis

consumului de energie

a.Foarte

important

b.Important

c.Nici-nici d.Neimportant 14. Mod_part e.Foarte Neimportant Identificarea modului n care a. Stingerea respondenii au participat la campanie. 21.30 b. Stingerea luminilor care nu activitatea c. Scoaterea 20.30 21.30 din priz a aparatelor electronice i electrocasnice 15. Inf_det Determinarea faptului c d. Alt rspuns. Care? 15.1. Informat a.Da b. Nu 15.2. a.Da b. Nu a. Nu am timp b. Nu sunt preocupat de ecologie c. Nu dein despre informaii aceast suficiente campanie d. Campania nu este suficient de convingtoare 17. Crit_eval Identificarea punctelor slabe i forte ale campaniei. e. Alt motiv. Care? 17.1. Mesajul campaniei a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10 17.2. Gradul de mobilizare Determinat influeneaz ntre orele tuturor

luminilor ntre orele 20.30

respondenii au informat i/ sau determinat alte personae cunoscute s participle la 16. Mot_nepart2 campanie. Stabilirea motivelor pentru care respondenii pn nu acum au la participat

campania Earth Hour.

a populaiei pentru a participa la campanie a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10
40

17.3. de

Folosirea unor medii comunicare potrivite

pentru promovare a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10 17.4. Folosirea de unor promovare

materiale

corespunztoare 18. mb Identificarea ediiilor campaniei. viitoare a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10 unor 18.1. Promovarea mai intens a campaniei n mediul online. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord e.Dezacord total 18.2. Schimbarea logo-ului campanie. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord e.Dezacord total 18.3. Asocierea campaniei ale

mbuntiri ce pot fi aduse

cu imaginea unor personae publice implicate n activiti ecologice. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord e.Dezacord total 18.4. Realizarea unor spot-

uri TV care s fie difuzate naintea zilei n care se


41

desfoar campania. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord e.Dezacord total 18.5. Promovarea outdoor a

campaniei. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord 19. Vrst Identificarea respondenilor. vrstei e.Dezacord total a. Sub 21 de ani b. 21-40 de ani c. 41-60 de ani 20. St_civ Determinarea strii civile a respondenilor. d. Peste 60 de ani a. Cstorit/ b. Necstorit/ c. Vduv/ 21. Studii Determinarea nivelului d. Divorat/ a. Gimnaziale b. Liceale c. Postliceale d. Universitare e. Postuniversitare 22. Venit Determinarea respondenilor venitului f. Alt rspuns. Care? a. Sub 500 de lei b. 500-1000 de lei c. 1001-1500 de lei d. 1501-2000 de lei e. 2001-2500 de lei f. 2501-3000 lei g. Peste 3000 lei h. Nu rspund

studiilor respondenilor.

42

ANEXA 2 CHESTIONAR

Bun ziua! Numele meu este Mihai Alina-Mihaela i realizez o cercetare ce vizeaz eficiena campaniei Earth Hour. V rog s avei bunvoina s rspundei la ntrebrile din acest chestionar. Menionez c va dura aproximativ 15-20 de minute . V asigur c datele pe care ni le vei furniza sunt confideniale. Q1. Lucrai n ONG-uri sau n companii pe partea de CSR?
43

a. Da (Stop Interviu) b. Nu Q2. Avei vrsta de cel puin 18 ani? a. Da b. Nu (Stop Interviu) Q3. Care este prima campanie de marketing ecologic care v vine n minte? Q4. Ce alte campanii ecologice cunoatei? Q5. n afara celor menionate deja, care dintre urmtoarele campanii ecologice v mai sunt cunoscute? a. Earth Hour (Stop interviu n cazul n care nu v este cunoscut aceast campanie) b. Lets Do It, Romania! c. Harta verde a Bucuretiului d. Marea debarasare e. Respect pentru viitor f. Cicloteque g. Moul verde h. Mersul pe biciclet protejezi mediul i ari bine i. Nu fi punga j. Protejezi mediul i primeti 15% de la Altex k. Altele. Care?............................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... Q6. Ai participat la aciuni ecologice pn acum? a. Da b. Nu (Sari la ntrebarea 9) Q7. Care era scopul acestor aciuni? (rspuns multiplu)
44

a. Plantare copaci b. Curare spaii verzi c. Colectare deeuri menajere d. Colectare deeuri electronice i electrocasnice e. Alt variant Q8. De cine au fost organizate aceste aciuni? (rspuns multiplu) a. Aciuni organizate pe cont propriu b. Aciuni organizate personal de cunoscui/ rude/ prieteni c. Aciuni organizate de ONG-uri
d. Aciuni organizate de companii din mediul de afaceri e. Aciuni organizate de instituii ale statului

f. Nu tiu Q9. Realizai un top al urmtoarelor medii de comunicare n funcie de frecvena cu care le urmrii (4 cel mai des, 1 cel mai rar). Radio TV Internet Pres

Q10. Din ce surs ai aflat despre campania Earth Hour? (rspuns multiplu) a. Blog campanie b. Pagina web a campaniei c. Pagina web WWF d. Social media e. Prieteni/ familie/ cunotine f. Radio g. Pres scris h. TV
i.

Alt rspuns..

Q11. V amintii care este sloganul campaniei? .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... Q12. Care a fost data la care a avut loc campania anul acesta?
45

a. 28 martie 2012 b. 29 martie 2012 c. 30 martie 2012 d. 31 martie 2012 e. Nu tiu Q13. Ai participat la aceast campanie anul acesta sau n anii trecui (2010; 2011)? a. Da, am participat n anii trecui, dar anul acesta nu b. Da, am participat anul acesta (Sari la ntrebarea 15) c. Da, am participat i n anii trecui i anul acesta (Sari la ntrebarea 15) d. Nu am participat pn acum la aceast campanie (Sari la ntrebarea 18) Q14. Care au fost motivele care v-au determinat s nu mai participai la ediia de anul acesta a campaniei Earth Hour? .................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................

Q15. Ct de importante sunt urmtoarele motive pentru a v determina s participai la campania Earth Hour? Motive Preocuparea pentru Foarte important mediul nconjurtor Influena altor prieteni/rude/cunotin e Reducerea consumului de energie Q16. n ce mod ai participat la campania Earth Hour? (rspuns multiplu) a. Stingerea tuturor luminilor ntre orele 20.30 21.30 b. Stingerea luminilor care nu influeneaz activitatea ntre orele 20.30 21.30 c. Scoaterea din priz a aparatelor electronice i electrocasnice d. Alt rspuns
46

Important

Nici-nici

Neimportant

Foarte neimportant

Q17. Ai informat alte persoane cunoscute despre campania Earth Hour i/sau le-ai determinat s participe la aceast campanie? Da Informat Determinat Q18. Care sunt motivele pentru care nu ai participat pn acum la campania Earth Hour? a. Nu am timp b. Nu sunt preocupat de ecologie c. Nu dein informaii suficiente despre aceast campanie d. Campania nu este suficient de convingtoare e. Alt motiv................................................................................................................................ Q19. Evaluai campania n funcie de urmtoarele criterii, acordnd note de la 1 10, unde 10 nseamn o prere foarte bun. Criterii Note Mesajul campaniei Gradul de mobilizare a populaiei pentru a participa la campanie Folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru promovare Folosirea unor materiale de promovare Nu

corespunztoare Q20. V rugm s v exprimai opinia n legtur cu urmtoarele imbuntiri propuse pentru campaniile viitoare Earth Hour: Propunere Promovarea mai intens a Acord total campaniei n mediul online Schimbarea logo-ului campaniei Asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate n activiti ecologice Realizarea unor spot-uri TV care s fie difuzate nainea zilei n care se desfoar campania Promovarea outdoor a campaniei
47

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

Q21. Alegei intervalul de vrst n care v ncadrai. a. Sub 21 de ani b. 21-40 de ani c. 41-60 de ani d. Peste 60 de ani Q22. Care este stare dumneavoastr civil? a. Cstorit/ b. Necstorit/ c. Vduv/ d. Divorat/ Q23. Precizai ce studii avei (ultima instituie de nvmnt absolvit). a. Gimnaziale b. Liceale c. Postliceale d. Universitare e. Postuniversitare f. Alt rspuns. Q24. Venitul dumneavoastr net este: a. Sub 500 de lei b. 500-1000 de lei c. 1001-1500 de lei d. 1501-2000 de lei e. 2001-2500 de lei f. 2501-3000 lei g. Peste 3000 lei h. Nu rspund V mulumesc pentru timpul acordat!

48

ANEXA 3 ANALIZA UNIVARIAT TABELE DE FRECVEN

Tabel 1 Principalele campanii de marketing ecologic cunoscute de ctre responden i Campanie Lets Do It, Romania! Earth Hour Marea debarasare Mai mult verde Frecven relativ 65% 38% 13% 11%

Tabel 2 Preocuparea pentru mediul nconjurtor Frecven absolut Foarte important Important Nici-nici 23 20 3

Tabel 3 Influen a prietenilor/ rudelor/ cuno tin elor Frecven absolut Foarte important 3
49

Important Nici-nici Neimportant

19 19 4

Tabel 4 Reducerea consumului de energie Frecven absolut Foarte important Important Nici-nici 17 21 7

Tabel 5 Gradul de informare al cunoscu ilor despre campanie Frecven absolut Da Nu Total persoane care au rspuns 36 8 44 Frecven relativ 81.8% 18.2% 100% Frecven cumulativ 81.8% 100%

Tabel 6 Gradul de determinare al cunoscu ilor s participe la campanie Frecven absolut Da Nu Total persoane care au rspuns 12 32 44 Freven relativ 27.3% 72.7% 100% Frecven cumulativ 27.3% 100%

Tabel 7 Motive neparticipare la campanie Frecven absolut Nu am timp Campania nu este suficient de convingtoare Nu sunt preocupat de ecologie Nu dein informaii suficiente 29 11 10 10 Frecven relativ 56.82% 21.57% 19.6% 19.6%
50

despre aceast campanie Tabel 8 Puncte forte i puncte slabe campanie Nota Mesaj campanie (M) Grad mobilizare (G) Folosirea unor medii de comunicare potrivite (MC) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Total 31 15 22 9 4 6 1 3 3 3 100 8 8 19 22 9 20 6 4 1 100 10 26 30 16 6 5 3 1 100 10 15 26 30 11 4 5 3 1 1 100 Materiale de promovare corespunztoare (MP)

Tabel 9 Promovarea mai intens a campaniei Frecven absolut Acord total Acord Indiferent Dezacord Tabel 10 Schimbare logo Frecven absolut Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 6 19 41 22 4 67 22 3 1

Tabel 11 Asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate n activit i ecologice Frecven absolut Acord total 24
51

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total Tabel 12 Realizarea unor spot-uri TV Frecven absolut Acord total Acord Indiferent Dezacord Tabel 13 Promovarea outdoor a campaniei Frecven absolut Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

42 13 7 6

49 37 6 1

40 38 11 1 1

ANEXA 4 ANALIZA BIVARIAT TABELE LEGTURI NTRE VARIABILE

Tabel 1 Legtura ntre vrst i participare la campanie Hi ptrat Coeficient de contingen .


52

0.421 0.388

Tabel 2 Legtura ntre venit i preocuparea pentru mediul nconjurtor Hi ptrat Coeficient de contingen 0.587 0.506

Tabel 3 Legtura ntre vrsta i informarea cunoscu ilor despre campanie Hi ptrat Coeficient de contingen 0.474 0.428

Tabel 4 Legtura ntre venit i preocuparea pentru reducerea consumului de energie Hi ptrat Coeficient de contingen 0.510 0.454

ANEXA 5 ANALIZA BIVARIAT GRAFICE

Fig. 1 Legtura ntre vrst i participare la campanie

53

Fig. 2 Legtura ntre venit i preocuparea pentru mediul nconjurtor

Fig. 3 Legtura ntre vrsta i informarea cunoscu ilor despre campanie

54

Fig. 4 Legtura ntre venit i preocuparea pentru reducerea consumului de energie

BIBLIOGRAFIE
55

1. Aaker, D., Day, G., Marketing research, Wiley and Sons Inc. 2. Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing,

Butterworth-Heinemann Ltd.,Oxford, 1994


3. Balaure, V., Popescu, I., C., erbanic, D., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti,

1994
4. Bradley, N., Marketing research tools and techniques, Oxford University Press, 2007 5. Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Ed. Prentice Hall, 5th edition, Londra, 2006 6. Carson, R., Poveste pentru mine, SUA, 1977 7. Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed Uranus, Bucureti 8. Ctoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetri de marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2009 9. Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research- Methodological Foundations, Thomson

Southwestern, 9th Edition, 2005


10. Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a produciei i consumului, Ed. Economic,

Bucureti, 2006
11. Dumitru, C., Management i marketing ecologic, o abordare strategic, Ed. Tehnopress, Iai 12. Fern, E., Advanced Focus Group Research, Ed. Sage, 2001 13. Frone, D., F., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print 14. Frunte, C., Marketing ecologic Curs, 2009 15. Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications,

California, 1999
16. Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing

Association, 1976
17. Krn, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries,

University of Helsinki, 2003


18. Marketingul ecologic, Revista de Comer, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007 19. Ogilvy, D., La oublicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984 20.Osterberg, R., Renaterea Corporaiei, Paraview Special Editions, 2003 21. Ottman, J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge Publishing,

2004
22. Ottman, J., 1998 , Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998 56

23. Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, Londra 24. Polonsky, M ., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov.,

1994
25. Popescu, I., C., Comunicarea n marketing - ediia a II-a revzuta i adugit, Ed. Uranus,

Bucureti 2002
26. Smith, P., Marketing Communications: An integrated approach, Kogan Page, London, 2004 27. http://www.alldeals.ro/deal-Altex-15--reducere-la-un-Televizor-LED--LCD-sau-Plasma

%5E121119.aspx
28. http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/ 29. http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm 30. http://www.orapamantului.ro/actioneaza 31. http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6 32. http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput 33. http://www.orapamantului.ro/orase 34. http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=12

57