TIPO DE PUBLICIDAD E IMPACTO DE LA PUBLICIDAD UTILIZADO POR LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL Y DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE TULUA EN LA ZONA

CENTRICA DE LA CALLE SARMIENTO

YESSICA ALEJANDRA GMEZ CABAL DIEGO FERNANDO PATIO CORTES

UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE TULUA PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS INVESTIGACION DE MERCADOS 2012

TIPO DE PUBLICIDAD E IMPACTO DE LA PUBLICIDAD UTILIZADO POR LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL Y DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE TULUA EN LA ZONA CENTRICA DE LA CALLE SARMIENTO

DIEGO FERNANDO PATIO CORTES JESSICA ALEJANDRA GOMEZ CABAL

Investigacin realizada en la ciudad de Tulu para analizar el impacto de la publicidad utilizada por los establecimientos de comercio ubicados sobra la calle 27 entre carreras 20 y 28.

LUCY YANETH VARELA Docente en el rea de investigacin de mercados Especialista En Mercadeo

UNIVERSIDAD DEL VALLE SEDE TULUA PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS INVESTIGACION DE MERCADOS 2012

Dedicado a Nuestras madres que nos ensean desde el momento de nacer.

AGRADECIMIENTOS

Como estudiantes de la universidad del valle agradecemos inmensamente a nuestra profesora por el legado de sus conocimientos de manera prctica y sin pretensiones en el rea de investigacin de mercados. A los comerciantes de la zona cntrica en la ciudad de Tulu, por su informacin y disposicin para ejecutar nuestra investigacin.

Contenido

RESUMEN ....................................................................................................................... 8 INTRODUCCIN ............................................................................................................ 9 1. PROBLEMA DE INVESTIGACION ........................................................................ 10

1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA .............................................................................. 11 1.3 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 12 1.4 JUSTIFICACION ............................................................................................................. 13

2. MARCO REFERENCIAL ......................................................................................... 14

Panorama de la publicidad en Internet................................................................................... 16 2.1 CONCEPTUALIZACIN ....................................................................................................... 18 Objetivos de la Publicidad. ...................................................................................................... 18 Funciones de la Publicidad. ..................................................................................................... 19 Publicidad y propaganda ......................................................................................................... 20 Los Medios Masivos De Comunicacin ................................................................................... 20 Radio.................................................................................................................................... 20 Prensa y medios impresos................................................................................................... 21 Televisin............................................................................................................................. 21 Internet................................................................................................................................ 21 Concepto De Promocin De Ventas ........................................................................................ 22 Importancia de la promocin de ventas. ........................................................................... 22 Planeacin de promocin de ventas. ...................................................................................... 22 Seleccin de Estrategias Apropiadas....................................................................................... 23 Los Objetivos Promocinales de la Organizacin................................................................ 23 El Costo de la Herramienta.................................................................................................. 24 Las Condiciones Econmicas del Momento. ....................................................................... 24 3. DISEO METODOLOGICO .................................................................................................... 25 FICHA TCNICA (tabla 1)...................................................................................................... 26 Anexo Encuesta ................................................................................................................... 28

4. RESULTADOS .......................................................................................................... 31 5

Resultados de la Encuesta ................................................................................................... 31 4.1 ANLISIS Y DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL ..................................... 34 Empresa y publicidad (categorizacin) ................................................................................... 36

HIPOTESIS .................................................................................................................... 37 PROPUESTAS DE LOS INVESTIGADORES ............................................................. 38 5. CONCLUSIONES ...................................................................................................... 40

Lista de la poblacin total (tabla 2) ..................................................................................... 41

BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 44

LISTADOS ESPECIALES

FICHA TCNICA (tabla 1)..........................................................Error! Bookmark not defined. Anexo Encuesta .......................................................................Error! Bookmark not defined. Lista de la poblacin total (tabla 2) .........................................Error! Bookmark not defined.

RESUMEN
El presente trabajo de investigacin pretende indagar sobre el impacto de la publicidad utilizada en los establecimientos comerciales ubicados en la ciudad de Tulu de manera especfica sobre la calle 27 entre carreras 20 y 28, las cuales representan el cordn comercial ms importante en esta ciudad de 200.000 habitantes aproximadamente y que es un lugar estratgico geogrficamente por la gran cantidad de municipios circundantes del centro vallecaucano, esta investigacin puede constituirse como herramienta para el diseo de estrategias que promuevan de manera eficaz el comercio de la ciudad, y todas las partes interesadas pueden tener a la mano esta informacin.

ABSTRACT This research aims to the impact of advertising used in commercial establishments located in the city of Tulu specifically on street 27 between 20 and 28 races, this representing the largest commercial cord in this city of 200,000 citizens about and that is a geographically strategic location for the large number of municipalities around the center of Valle del Cauca, this research can be constituted a tool for designing strategies to effectively promote trade in the city, and all stakeholders can have hand this information.

INTRODUCCIN
En el mundo del mercado existe un factor importante llamado Publicidad. Desde que se inici a mediados del siglo XX, a medida que va pasando el tiempo se ha ido desarrollando cada vez ms y se convirti en un medio comercial muy poderosa alrededor del mundo. La Publicidad es la forma de dar a conocer, comunicar y transmitir un mensaje directo a la sociedad de la forma ms influyente y creativa. El impacto de este medio provoca la atencin del pblico, es por eso que una buena publicidad nsita a la persona de querer saber de qu se trata, de tal manera que provoca esa "ansiedad al consumidor. Toda empresa por ley debe saber lo importante que es despertar el inters en la sociedad por este medio de comunicacin, lo cual debe cumplir su objetivo de motivar y conmover a la persona con el fin de vender un producto o servicio. Hoy en da el Comercial es uno de los ms influyentes en el mundo, de tal manera que se da a conocer por medio de propagandas en la televisin, las calles, en radios, revistas, volantes y en el ms influyente por el Internet. En conclusin, el comercial se dispersa por todo el mundo y la sociedad en especial los jvenes quieren saber de ms y ms despertando su curiosidad hacia lo nuevo, lo ltimo y lo mejor en productos y servicios que se da a conocer por medio de la Publicidad. En todo nivel de sociedad y todo tipo de sector econmico, la publicidad juega un papel fundamental de comunicacin e interaccin de las empresas con los clientes, por ese motivo la presente investigacin se dio a la tarea de indagar acerca de como es el comportamiento local de la publicidad. Esto quiere que el alcance de esta investigacin est delimitado por una zona geogrfica especfica y no debe representar el comportamiento general del comercio total de la ciudad de Tulu. Tambin se hace necesario aclarar que las empresas investigadas en su gran mayora son empresas con capital local que tienen carcter de microempresas las cuales buscan reduccin de costos al mximo lo cual puede afectar la comparacin de los resultados con otras ciudades ms grandes; sin embargo se puede afirmar que esta investigacin presenta una herramienta importante para la definicin de estrategias de mejora por parte de los interesados o involucrados en la investigacin.

1. PROBLEMA DE INVESTIGACION
Debido al rpido desarrollo del sector comercial y de servicios en la ciudad de Tulu y a la proliferacin y diversidad de negocios de tipo formal e informal dentro de un territorio de una ciudad intermedia se presenta un nivel de dificultad medio para las empresas dar a conocer los diversos productos que se ofrecen y por otro lado se generaliza el concepto de publicidad lo cual hace que los negocios o empresas incurran en gastos que no tienen efectividad para posicionar los productos en el mercado tulueo. Se espera que esta investigacin ayude a predeterminar el perfil de publicidad utilizado por las empresas en la ciudad de Tulu para servir de apoyo a la penetracin del mercado de estas empresas y a su vez las empresas dedicadas a la publicidad cuenten con informacin acertada para ofrecer sus servicios a las empresas involucradas en la investigacin.

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1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

PREGUNTA

Cul es el impacto de la publicidad en las empresas del sector comercial, y de servicios ubicados en la zona cntrica de la ciudad de Tulu?

TITULO TIPO DE PUBLICIDAD E IMPACTO DE LA PUBLICIDAD UTILIZADO POR LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL Y DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE TULUA EN LA ZONA CENTRICA DE LA CALLE SARMIENTO.

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1.3 OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL

Determinar el tipo e impacto de la publicidad utilizado por el sector del comercio y se servicios en la ciudad de Tulu comprendido sobre la calle 27 entre carreras 20 y 28. (Grafico 1)

OBJETIVOS ESPECIFICOS Desagregar los tipos de empresas de acuerdo a sus productos que existen en el este sector de comercio tulueo Establecer los medios comunicacin ms usados por las empresas investigadas en Tulu Determinar los tipos de publicidad utilizada en Tulu por los establecimientos de comercio demarcar expectativas e impacto esperado por las empresas para invertir en publicidad.

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1.4 JUSTIFICACION
Debido al contexto actual es necesario el desarrollo de nuevas tendencias y nuevas formas de interactuar las empresas con sus clientes por medio de herramientas publicitarias, pero es necesario reconocer la historia y la evolucin de el asunto en cuestin para as determinar los cambios y nuevas propuestas que se adapten a las necesidades de las empresas y a los requerimientos de los clientes, por tal motivo se presenta este proyecto investigativo como coadyuvante empresarial y de emprendimiento, para contribuir al mejoramiento de la sinergia entre clientesempresa-sector del mayor cordn comercial en la ciudad de Tulu, as mismo generar un documento que permita tener una referencia a las empresas de publicidad tulueas para adaptar sus propuestas comerciales y publicitarias a las necesidades o expectativas del los comerciantes tulueos para que de manera estratgica y optimizada se cumplan sus objetivos institucionales de manera comn. Dentro del contexto real se ha discutido mucho sobre la efectividad e impacto de la publicidad en el desempeo de las empresas de acuerdo a los resultados de la presente investigacin pueden ayudar a las entidades involucradas a presentar el inicio de una gestin medible de los efectos publicitarios en la ciudad de Tulu y as mismo a tomar decisiones de inversin en proyectos de implementacin publicitaria, de este modo se pueden crear escenarios cuantitativos y cualitativos del rol de la publicidad.

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2. MARCO REFERENCIAL
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. Por ello, resulta muy conveniente se aclaren conceptos para efectos de la presente investigacin y los interesados conozcan cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin. Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la Materia: OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto.

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durar hasta la medianoche. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM. Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad: 1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas. 2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en: Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. 14

 Publicidad en cooperativa 3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual. 4. Publicidad en cooperativa: Se divide en: Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca especfica. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en: Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

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Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide segn: 1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. 2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas. 3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios. 4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

Panorama de la publicidad en Internet

La publicidad a travs de la Red est creciendo a un ritmo increble, pero an le hacen sombra otras formas de publicidad. Segn TNS Media Intelligence, en 2006 el gasto en publicidad en televisin fue 65.400 millones de dlares. En ese mismo ao la publicidad en peridicos, revistas y radio supuso 27.900 millones, 29.800 millones y 11.000 millones de dlares respectivamente. Segn los datos de IAB, la publicidad en Internet hasta el momento nicamente supera las cifras correspondientes a la radio. Estas cifras son en parte el motivo por el que Google, adems de vender publicidad a travs de sus bsquedas, est intentando vender anuncios en los medios tradicionales como la radio y los medios impresos. Dentro de la categora de publicidad online, la publicidad basada en bsquedas de palabras clave la especialidad de Google-, representa el 40% de los ingresos de 2006. Segn IABE, la publicidad a travs de banners, patrocinios y videos supona el 32% del total.

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La publicidad basada en bsquedas es en la actualidad la estrella dentro de su categora y expertos de Wharton no ven motivo alguno por el que las cosas vayan a cambiar. El profesor de Derecho y tica Empresarial Kevin Werbach seala que la publicidad basada en las bsquedas online es una historia de extraordinario xito. La popularidad de la publicidad a travs de las bsquedas, aade Williams alcanzar un mximo, pero no en un futuro cercano. En opinin de Hosanagar, la publicidad a travs de la bsqueda de palabras clave es popular porque satisface tanto al consumidor como a la empresa que se anuncia. En lo que respecta a la empresa, los resultados de la bsqueda consiguen cifras muy altas de visitas a tan slo un clic de ratn y los anuncios llegan a personas interesadas. Los consumidores tambin se pueden beneficiar. Estn bsicamente utilizando el motor de bsqueda para obtener determinado resultado. La publicidad es un modo efectivo de facilitar dicho proceso, dice Hosanagar. Por ltimo, en las bsquedas la publicidad slo aparece cuando los usuarios estn a punto de tomar una decisin de compra; en ese momento la publicidad tiene un alto poder de influencia. Todos estos factores seguirn estando presentes y la publicidad a travs de los motores de bsqueda debera seguir siendo muy interesante. Esa es una buena noticia para Google, cuyos ingresos dependen mayoritariamente de la publicidad a travs de su popular motor de bsqueda; sin embargo ahora la empresa est intentando diversificar. La adquisicin de DoubleClick le proporciona un recurso adicional para introducir ms publicidad online, como los banners que emplean otros muchos sitios web. La combinacin de las dos empresas acelerar la adopcin por parte de Google de avances en este tipo de publicidad, dice Eric Schmidt, consejero delegado de Google, en unas declaraciones del 13 de abril. Cada una de las adquisiciones de las ltimas semanas bien se trate de Microsoft y la empresa de marketing digital aQuantive o de WPP y 24/7 Real Media-, est pensada para que el comprador se quede con una mayor parte del pastel de la publicidad online. El consejero delegado de Microsoft Steve Ballmer sealaba que la adquisicin el 18 de mayo de aQuantive constituir el prximo paso en la evolucin de nuestra red de anuncios, e inclinar la balanza de la publicidad hacia plataformas online y basadas en el protocolo de Internet, lo cual incrementa significativamente la importancia del software en este sector.

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2.1 CONCEPTUALIZACIN
Publicidad viene de la palabra pblico de origen latn publicum que significa relativo a la comunidad. Cuando algo es pblico quiere decir que todos los miembros de las comunidades tienen acceso a ello. Por ejemplo, un parque pblico es aquel al cual toda persona tiene derecho de frecuentar y hacer uso de l. (El Pequeo Larousse Ilustrado, 1998, pg. 832) Cuando hablamos de publicidad nos referimos a la actividad de dar a conocer o divulgar algn producto, servicio o idea para que sea conocida por la comunidad. Se pretende provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje. Dar publicidad a algn objeto es hacer que la gente se entere de ello. Publicidad, trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. Se conoce por publicidad la actividad de dar a conocer por medio de una representacin visual u oral a una persona o grupo de personas un mensaje sobre un servicio o producto que trata de persuadir al receptor para hacer uso del mismo. Publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Cohen, 1989, pg. 49) Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin; propaganda por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. (Fischer, 1987, pg. 300) Gracias a la publicidad conocemos muchos productos o servicios antes de tener contacto directo con ellos mismos. Los mensajes publicitarios pueden llegar a nosotros por medio de la televisin, prensa, radio, cine, Internet, volantes, carteles etc. Se llama publicidad a la propaganda de informacin pagada para el propsito de vender o ayudar a vender mercancas y/o servicios, o para ganar la aceptacin de ideas que hagan que la gente crea o acte en determinada forma. (Judsond, 1991, pg.27). Actualmente cuando decimos publicidad nos referimos a la serie de tcnicas y medios empleados para dar a conocer un negocio y vender al consumidor. Se pretende provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje, y esta actitud o comportamiento es el uso del servicio, compra del producto o aceptar la ideologa, y todo esto es para aumentar ventas. Con base a esto se deduce que la publicidad se fundamenta en diversos principios: - Llamar la atencin de diversos compradores. - Inclinar a stos a la adquisicin de productos o servicios, convencindolos de su utilidad. - Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de informacin que en gran parte acta en el subconsciente. Se ha tratado de dar con esto, un punto de vista amplio en cuanto a publicidad, tomando como referencia aquellas definiciones ms complejas, proyectndolas de una manera sencilla, logrando as una concepcin genrica o aplicada a cualquier contexto.

Objetivos de la Publicidad.
La publicidad debe ser cada vez ms un instrumento de informacin, debe ser un comunicador con los servicios prestados, una forma importante de estimular las iniciativas de los individuos y de las empresas. 18

La publicidad debe estar siempre perfeccionndose en sus tcnicas a fin de ajustarse a los diferentes cambios socioculturales de acuerdo a los pases y naciones en las cuales es difundida. As mismo tiene como objeto introducir nuevos productos o servicios al mercado al alcance de los clientes reales y potenciales: la publicidad les crea a los clientes reales la necesidad de usar nuevos productos y a los potenciales la disponibilidad de nuevos artculos anunciados. La publicidad ayuda a comprar con un mayor conocimiento acerca del uso de los productos y servicios, manteniendo as el mercado, buscando la preferencia del pblico, resaltando los mritos reales y veraces del producto descubriendo nuevos mercados de comercializacin.

Funciones de la Publicidad.
La publicidad cuenta con tres (3) funciones bsicas las cuales son: A.- Informacin: La publicidad tiene como primera y principal misin la de informar acerca de los productos, servicios o ideas. En el mensaje publicitario ha de figurar cuando el producto es relativamente nuevo y en algunos casos an siendo conocido, donde se vende, quien lo vende, la informacin debe ser clara y con un orden en la composicin y presentacin de los elementos del mensaje, por lo tanto debe crear un ritmo usual lgico que lleve al consumidor a ver, leer y/o or la informacin que la publicidad est comunicando. La informacin en la publicidad, es el punto clave, es decir, por medio de ste se dan a conocer las caractersticas tanto internas (composicin qumica, contenido, etc.), como externas (caractersticas del empaque, nombre, etc.), puntos estos esenciales para obtener resultados. Sin informacin el consumidor desconoce la existencia del producto y por lo tanto no puede haber ventas. B.- Persuasin. El poder de la persuasin que existen en, los diferentes medios publicitarios, logran inducir, mover, obligar con razones a creer o hacer algo. Una de las funciones de la publicidad es persuadir, es decir, convencer, atraer, seducir al consumidor a la compra, dndole razones que lo atraiga a probar el producto. Esto se logra gracias a las tcnicas y mtodos estudiados, que a lo largo de los aos se han mejorado, tomando en cuenta las necesidades del pblico y crendoles a este esa necesidad por el producto anunciado. C.- Educacin. La publicidad adems de querer promocionar un producto, servicio o idea, trae consigo una funcin educadora, tomando en cuenta el valor artstico de sus composiciones, as como tambin se puede decir que el lxico utilizado en los diferentes medios ayudan a una mejor comprensin del mensaje. Educando al consumidor como tambin crendoles a su vez un hbito de consumo hacia una misma rea.

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Publicidad y propaganda
"De forma neutral la propaganda es definida como una forma intencional y sistemtica de persuasin con fines ideolgicos, polticos o comerciales, con el intento de influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones de los grupos de destinatarios especficos mediante la transmisin controlada de informacin parcial (que puede o no basarse en hechos) a travs de los medios de comunicacin masiva y directa." Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996 Presentada la definicin anterior debemos distinguir en la presente investigacin entre la publicidad y propaganda, ya que la propaganda es una tcnica con un enfoque ms trascendental que busca generar un cambio en la mentalidad y el comportamiento de las personas de una zona geogrfica extensa para as predeterminar unas decisiones de encaje en la sociedad junto a una difusin ideolgica.

Los Medios Masivos De Comunicacin

En aos recientes, la funcin de los medios masivos de comunicacin ha desempeado un papel cada vez ms significativo en el proceso de desarrollo de las campaas publicitarias. La proliferacin de los medios masivo s de comunicacin en especial el surgimiento de nuevos canales de cable, hace que se requiera de encargados de la planeacin de los medios que estn mejor capacitados, as como de herramientas de investigacin ms complejas, con el fin de llegar a los principales prospectos con xito por lo que se hablar en forma breve de las ventajas y desventajas de cada medio masivo de comunicacin tomando en cuenta: medio Radio, Prensa, T.V. e Internet. Radio La radio es un medio personal que aprovecha sus variadas estaciones y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del pblico muy bien definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y con un alto grado de lealtad para con la estacin transmisora por parte del pblico, y an as sigue siendo el medio masivo de comunicacin de menores costos. Ventajas: - Con la excepcin de la respuesta directa, la radio puede ubicar con mayor precisin segmentos ms estrechos de audiencias. - La radio es un medio mvil que va junto con los escuchas hacia el mercado y le brinda a los anunciantes proximidad de ventas. La radio es inmediata y los costos de produccin relativamente bajos, puede reaccionar con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado.

Desventajas: - Sin contar con un componente visual, a menudo la radio carece del impacto de otros medios. - El bajo promedio de escuchas de la mayora de las estaciones de radio requieren de una alta frecuencia con el fin de lograr un alcance satisfactorio. 20

- No siempre se dispone de investigaciones de pblico adecuados, en especial acerca de la importante categora de automovilistas y de escuchas fuera de casa. Muchas estaciones de mercados pequeos no disponen de estudios sobre el pblico en absoluto. Prensa y medios impresos Los peridicos y tipografas son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad. Ventajas: - Los peridicos tienen una gran cobertura, en especial frente a un pblico de gran escala que son adultos mayores de 35 aos. - La publicidad en los peridicos es muy flexible. (Porque cuenta con cierto grado de selectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas. - Los peridicos llegan a su pblico segn la conveniencia del lector y conservan una amplia credibilidad como medio publicitario. Desventajas: - Muchos peridicos cuentan con un 60% de contenido de publicidad. Este amplio margen de publicidad, en combinacin con tiempo de lectura que promedia menos de 30 minutos significa que son pocos los anuncios que se leen por completo. - La circulacin general de los peridicos ha descendido muy por debajo del ndice de crecimiento de la poblacin y de los hogares. - Los peridicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la T.V. e Internet como las principales fuentes de informacin noticiosa.

Televisin La televisin llega a todas y cada una de las categoras demogrficas consiguen un impacto creativo por medio del color y el movimiento. Ventajas: - La televisin es un medio creativo y flexible. - A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio de costos muy conveniente. Desventajas: - El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una repeticin que resulta cara. - El pblico televisivo est fragmentado con alternativas tales como el cable, las estaciones independientes, las grabadoras de video, dificultad que se suma al tiempo limitado de recepcin de las transmisiones. El surgimiento del comercial de 15 segundos de duracin ha conducido a la produccin de mensajes ms cortos y numerosos, lo cual genera confusin.

Internet Podra definirse como la mayor red de comunicacin a nivel mundial que ha conseguido eliminar fronteras geogrficas. 21

Ventajas: - Es un medio para diferentes pblicos objetivos. - Es un medio que ofrece informacin ilimitada. - Expande los mercados internacionales. Desventajas: - Es un medio de comunicacin muy selectivo. - El acceso a la informacin est restringido por idiomas y edad. - Los productos y servicios que se ofertan pueden pasar desapercibidos. - La elaboracin de una pgina Web es costosa.

Concepto De Promocin De Ventas

Segn la American Marketing Association la define como expresin de marketing que se ejerce a travs de los medios de comunicacin, que se aplica por un tiempo limitado y predeterminado para estimular la prueba de un producto, aumentar la demanda del consumidor o mejorar la calidad del producto. La promocin de venta moderna dice es una actividad de marketing que se agrega al valor bsico del producto por un tiempo limitado y estimula en forma directa la compra por parte del consumidor, la eficacia del vendedor o el trabajo de la fuerza de venta. 9 / Jhon J Burnett, Promocin, Conceptos y estrategias 1 edicin, Cap. 5 Pg.110 Importancia de la promocin de ventas. La promocin de ventas tiende a operar en un corto plazo, brinda valor tangible, busca crear una venta inmediata y hace una contribucin a la rentabilidad. Existen 3 puntos importantes para entender la promocin de ventas: -Lo primero es que es tan importante como la publicidad y requiere la misma planeacin cuidadosa y el desarrollo de estrategias como otras reas de marketing. - Segundo; la promocin de ventas se puede dirigir a tres audiencias: consumidores, intermediarios o revendedores y fuerza de ventas. - Por ltimo, la promocin de ventas es un arma competitiva que provee un incentivo extra para que la audiencia objetivo compre o apoye una marca y no otra. 10/ Jhon J Burnett, Promocin, Conceptos y estrategias 1 edicin, Cap. 5 Pg. 110.

Planeacin de promocin de ventas.

La planeacin de promocin de ventas deber contener, aspectos como: Evaluacin del ambiente, establecimiento de objetivos y seleccin de estrategias apropiadas.

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Evaluacin del Ambiente: Muchos factores que inciden en el interior y en el exterior de la Organizacin determinan si la promocin de ventas est garantizada y, si es as, cules tcnicas seran efectivas. Desarrollo de Objetivos: Luego de la evaluacin del ambiente sigue el desarrollo de objetivos especficos. La enunciacin de los objetivos de promocin de ventas requiere un formato de 3 niveles: Primero, a cada mercado objetivo se le aplican objetivos nicos. La promocin de ventas busca motivar a la fuerza de ventas, estimular al consumidor y lograr la cooperacin de los revendedores. Segundo, la promocin de ventas tiene una serie de objetivos estratgicos que tienden a ser proactivos o reactivos. En el primer caso, los objetivos van a largo plazo y los ms comunes son cuatro: Crear ingresos adicionales o participacin en el mercado. Ampliar el mercado objetivo. Crear una experiencia positiva con el producto. Ampliar el valor del producto y la igualdad de la marca.

Los objetivos reactivos son respuestas a una situacin negativa o de corto plazo. Ejemplos de este tipo de objetivo son: - Equilibrar la competencia. - Mover inventarios - Generar efectivos - Salirse del negocio.

Seleccin de Estrategias Apropiadas.

El proceso ms difcil en la direccin de una estrategia de promocin de ventas es decidir cules herramientas se deben utilizar, cmo combinarlas y cmo enviarlas a las audiencias objetivo. Algunos de los factores que pueden influir en la eleccin de las herramientas de promocin de ventas son los siguientes: Los Objetivos Promocinales de la Organizacin. Si una compaa desea crear un cambio positivo y representativo en las actividades del consumidor, resultan apropiadas tcnicas de promocin de ventas como premios y muestras.

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El Costo de la Herramienta. La muestra del producto es una tcnica de promocin de ventas en extremo costosa, en especial si se requiere empacar o marcar. El descuento en el precio slo requiere de colocar un nuevo signo, casi sin costo, y remarcar el producto. Las Condiciones Econmicas del Momento. Cuando la economa se debilita, los consumidores tienden a estar motivados por ahorros tangibles como descuentos, rebajas y cupones. Las compensaciones como premios funcionan en una economa fuerte.

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3. DISEO METODOLOGICO

TIPO DE INVESTIGACION

La metodologa que se propone utilizar para esta investigacin es la metodologa descriptiva ya que el objetivo de la presente investigacin consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes del comercio tulueo en el momento de utilizar la publicidad y determinar a travs de la descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas involucradas. Este anlisis busca analizar minuciosamente los resultados, con el fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento del contexto comercial y empresarial en Tulu.

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Se utilizara el mtodo inductivo ya que se analizaran los casos particulares de las empresas ms representativas en Tulu y se buscara llegar a conclusiones generales para dar un diagnostico general del comportamiento del impacto de la publicidad en la zona geogrfica definida como objeto del proyecto.

FUENTES PRIMARIAS Empresas, industrias y negocios tulueos (entrevistas o encuestas) ubicados en la malla vial a investigar Comerciantes en general

FUENTES SECUNDARIAS Cmara de comercio de Tulu Alcalda de Tulu secretara de industria y comercio Empresas de publicidad en Tulu o sus alrededores Biblioteca virtual Consultas en internet

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FICHA TCNICA (tabla 1)

TIPO DE INVESTIGACIN MTODO DE INVESTIGACIN FUENTES DE INFORMACIN

Descriptiva Inductivo Primarias: Encuesta. Secundarias: Estudios sobre la temtica (publicidad), Bases de datos, entre otros documentos y consultas en internet

TCNICAS DE INVESTIGACIN

La recoleccin de la informacin se har a partir de la muestra probabilstica, muestreo aleatorio simple realizando un conteo de los locales comerciales del las zonas a investigar y pasando por la asignacin de un numero a cada uno para hacer la seleccin aleatoria.

Encuesta: Las preguntas estn clasificadas en los siguientes temas: Actitud y utilizacin frente a la publicidad, Satisfaccin y efectividad del servicio de publicidad, Actitud frente a los costos de publicidad, mtodos de seleccin de la publicidad, INSTRUMENTO PARA
RECOLECTAR LA INFORMACIN

Informacin adicional: Se tendr en cuenta informacin sobre tipo de empresa y sector, empresas de publicidad y tipos de publicidad, Adicionalmente se indaga por la preferencia de los diferentes medios, la temporada en que son utilizados y los contenidos preferidos de los medios impresos.

MODO DE APLICACIN

Directa

Relacin de las unidades mustrales o censales. Se cuente con un mnimo

MARCO MUESTRAL O de 30 encuestas en cualquier tipo de empresa o negocio CENSAL

Tulu valle del cauca sector comercial de la calle 27 entre carreras 20 y 28

ALCANCE

Mayo junio de 2012

TIEMPO DE APLICACIN

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Para definir nuestra poblacin se utilizara el mtodo aleatorio simple. se describe de la siguiente manera: se realiza un conteo y listado de nombres de los locales comerciales establecidos en el permetro geogrfico de ambas aceras de la calle 27 entre carreras 20 y 28, de este modo se define la poblacin total de la investigacin, luego se asigna a cada establecimiento un numero consecutivo para su identificacin, el paso final consiste en aleatoriamente sortear los nmeros para seleccionar nuestra muestra poblacional y realizar la encuesta a los establecimientos seleccionados. El conteo realizado en la zona de investigacin nos arroja un total de 131 establecimientos de comercio y servicios, dado el objeto de investigacin y alto nivel de homogeneidad en los establecimientos se decide realizar una encuesta al 30% de la poblacin total, obteniendo como resultado un total de 40 encuestas para la realizacin de la investigacin.

DEFINICIN DE

POBLACIN (ELEMENTO, MUESTRAL O CENSAL)

Para la seleccin de la poblacin total se hacen las siguientes aclaraciones: Dentro de la ubicacin geogrfica a investigar se encuentra una mayor cantidad de negocios pero no todos representan objeto de estudio debido a que los negocios pequeos se presentan como concesionarios alquilados dentro de otros negocios ms grandes, por lo tanto nuestra poblacin de estudio se enfoca a los negocios ms grandes y que tiene la propiedad o alquiler del local comercial en su mayor parte, siendo algunos negocios ms pequeos representados por este principal almacn dentro de la investigacin.

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Anexo Encuesta 1. Qu tipo de productos o servicios ofrece su empresa o negocio?

Prendas de vestir Zapatos Alimentos Joyera y accesorios Farmacuticos Otros (bancos, casinos, compraventas), cual? ________________________

2. Utiliza usted la publicidad en su empresa o negocio?

Si No

3. Qu tipo de medios publicitarios utiliza para dar a conocer su negocio o empresa?

Volantes Cuas radiales Catlogos y revistas Televisin Material POP (apoyo en el punto de venta) Pregonero o anunciador Internet (redes sociales, pgina web), cual? Otros

4. De acuerdo a la respuesta anterior, que contenido incluye en la comunicacin de los medios publicitarios?

Ofertas y descuentos Portafolio de productos y servicios Datos de ubicacin y reconocimiento de la marca Otro, cual? _____________________________________________

5. A qu entidad o qu tipo de profesional, recurre para invertir y realizar la publicidad de su negocio?

Agencias especiales de publicidad Especialistas en mercadeo Agencias de diseo grafico Tipografas Emisoras radiales Canales de televisin Otro, cual? _____________________________________________

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6. Qu es lo ms importante que usted tiene en cuenta al momento de utilizar publicidad?

El precio o costo El cubrimiento El tipo de publicidad y medios La calidad de la publicidad Otro, cual? _____________________________________________

7. En cul temporada intensifica ms el uso de publicidad?

Temporada de madres Temporada de padres Temporada de ferias Temporada de amor y amistad Temporada de diciembre Temporada de vacaciones Todas las anteriores Otras

8. Cuando usa publicidad o intensifica las estrategias de mercadeo, considera que aumentan las ventas: Si No Porque?______________ En qu porcentaje?: Entre el 10% y 20% Entre el 20% y 30% Entre el 40% y 50% Mas del 50%

9. Qu beneficios considera que la publicidad a trado a su negocio? Construir importancia y diferenciacin de la marca (posicionamiento) Generar impacto y recordacin del negocio en una campaa Alta capacidad de comunicacin del producto o servicio Generar un estimulo de compra inmediata

10. Cunto suele invertir en promedio al utilizar publicidad en su empresa o negocio en cada temporada?

Menos de $ 100.000 Entre $100.000 y $200.000 Entre $200.000 y $300.000 Entre $400.000 y $500.000 Entre $500.000 y $600.000 Ms de $600.000 29

11. Se han presentado inconvenientes con los medios publicitarios utilizados hasta el momento?

S No No sabe / no opina

12. Estara dispuesto a darle un cambio de imagen a su negocio, cambiando las practicas de mercadeo utilizadas?

S No Porque?__________________

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4. RESULTADOS

Resultados de la Encuesta 1. Qu tipo de productos o servicios ofrece su empresa o negocio?

Prendas de vestir Zapatos Alimentos joyera y accesorios farmacuticos Otros TOTAL

56% 22% 4% 13% 3% 2% 100%

2. Utiliza usted la publicidad en su empresa o negocio? Si No Total 78% 22% 100%

3. Qu tipo de medios publicitarios utiliza para dar a conocer su negocio o empresa?

Volantes Cuas radiales Catlogos y revistas Televisin Material POP (apoyo en el punto de venta) Pregonero o anunciador Internet (redes sociales, pgina web), cual? Otros TOTAL

22% 12% 19% 4% 25% 18% 0% 0% 100%

4. De acuerdo a la respuesta anterior, que contenido incluye en la comunicacin de los medios publicitarios? Ofertas y descuentos Portafolio de productos y servicios Datos de ubicacin y reconocimiento de la marca Otro, cual? TOTAL 57% 33% 1% 0% 100% 31

5. A qu entidad o qu tipo de profesional, recurre para invertir y realizar la publicidad de su negocio? Agencias especiales de publicidad Especialistas en mercadeo Agencias de diseo grafico Tipografas Emisoras radiales Canales de televisin Otro, cual? TOTAL 1% 0% 38% 31% 25% 5% 0% 100%

6. Qu es lo ms importante que usted tiene en cuenta al momento de utilizar publicidad? El precio o costo El cubrimiento El tipo de publicidad y medios La calidad de la publicidad Otro, cual? TOTAL 84% 3% 6% 7% 0% 100%

7. En cul temporada intensifica ms el uso de publicidad? Temporada de madres Temporada de padres Temporada de ferias Temporada de amor y amistad Temporada de diciembre Temporada de vacaciones Todas las anteriores Otras TOTAL 13% 3% 6% 8% 57% 0% 13% 0% 100%

8. Cundo usa publicidad o intensifica las estrategias de mercadeo, considera que aumentan las ventas: Si No 92% 8% 32

TOTAL En qu porcentaje?: Entre el 10% y 20% Entre el 20% y 30% Entre el 40% y 50% Mas del 50% TOTAL

100%

40% 47% 13% 0% 100%

9. Qu beneficios considera que la publicidad ha trado a su negocio? Construir importancia y diferenciacin de la marca (posicionamiento) Generar impacto y recordacin del negocio en una campaa Alta capacidad de comunicacin del producto o servicio Generar un estimulo de compra inmediata TOTAL 24% 17% 0% 59% 100%

10. Cunto suele invertir en promedio al utilizar publicidad en su empresa o negocio en cada temporada? Menos de $ 100.000 Entre $100.000 y $200.000 Entre $200.000 y $300.000 Entre $400.000 y $500.000 Entre $500.000 y $600.000 Ms de $600.000 TOTAL 20% 31% 47% 2% 0% % 100%

11. Se han presentado inconvenientes con los medios publicitarios utilizados hasta el momento? S No No sabe / no opina TOTAL 0% 99% 1% 100% 33

12. Estara dispuesto a darle un cambio de imagen a su negocio, cambiando las practicas de mercadeo utilizadas? S No TOTAL 82% 18% 100%

4.1 ANLISIS Y DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL

Se observa un comportamiento generalizado por los comerciantes del sector estudiado hacia la visin cortoplacista con un objetivo de estimulo de compra inmediata, no se hace nfasis en la proyeccin de las marcas ni en el reconocimiento de la entidad ms que todo se dirige la atencin a la competencia con bajos precios, pero dista de un posicionamiento de marca y buen servicio transcendente en el tiempo. La publicidad representa el bienestar material que una persona o personas desean tener; fomenta la accin y la eleccin provocando as mismo, el inters en nuevos productos, bienes o servicios. Es por esto, que se sirve de nuevas tcnicas para la construccin y transmisin de su mensaje que cada da debe ser ms persuasivo haciendo posible la manifestacin de aquello que creemos imposible y sostenible en el tiempo; esto hace que la publicidad juegue un papel importante en el desempeo y supervivencia de los establecimientos de comercio y de servicios que ponen en un contexto muy competitivo sus productos. Segn la investigacin los establecimientos comerciales de este sector estn conformados en una mayor proporcin por los que se dedican a la comercializacin de prendas de vestir, en donde la mayora de los locales de este sector utilizan algn tipo de publicidad. Aplicando la anterior idea a nuestra investigacin podemos decir que los establecimientos investigados no estn utilizando de manera optima la publicidad ya que su concepto publicitario est dirigido a la inmediatez de incrementar las ventas (estimulo de compra inmediata) que bien es un objetivo de la publicidad pero se descuida la publicidad como mecanismo para consolidar la empresa o sus productos en la mente del consumidor lo cual es determinante para que se proyecte la empresa hacia el futuro o largo plazo. Los resultados de la investigacin arrojan datos que nos dicen acerca del impacto de la utilizacin de publicidad de manera muy positiva ya que sus ventas se ven incrementadas en tal temporada entre un 20% y 30%, lo cual es en si el objetivo bsico del tipo de la publicidad que utilizan. Por parte del equipo investigador se hace una propuesta de cambio al enfoque de la utilizacin de la publicidad hacia un enfoque que proyecte la marca y genere posicionamiento de los productos lo cual puede permitirle a estos establecimientos la posibilidad de penetrar nuevos mercados con mayor impacto de recordacin y posicionamiento de sus productos, es decir no debe hacerse solo a nivel local se debe presentar el establecimiento a los municipios ms cercanos para que se facilite la decisin de compra a futuro por las personas forneas, y la publicidad local 34

se utilice con tcnicas de mercadeo y publicidad que sean efectivas en el largo y mediano plazo. Otro punto importante que arroja la investigacin es que la mayora de establecimientos solo utiliza la publicidad para mostrar sus promociones u ofertas, lo cual deja a un lado la generacin de publicidad exclusiva para presentar un portafolio de productos o servicios que ample la generacin de valor a la imagen institucional. Se encontr que las empresas de este sector no utilizan como medio publicitario el internet, ni sus diversas formas para hacer marketing, lo cual puede atribuirse a que el campo de accin de las empresas es solo local y lo cual no hace llamativo el internet Como estrategia, sin embargo se hace la recomendacin a los establecimientos que se atrevan a la utilizacin de los medios electrnicos para complementar su sistema de mercadeo ya que es un medio bastante econmico y que puede generar un impacto positivo para el cliente tomar la decisin de compra, adems que se nivela con las tendencias mundiales del comercio electrnico. Por otro lado se observ que durante el ao no se utiliza la publicidad en todas las temporadas, lo cual representa una oportunidad para las empresas publicitarias de la ciudad de Tulu ya que pueden ofrecer sus servicios a estos establecimientos de acuerdo a las necesidades de cada uno y de manera sinrgica se establezca una relacin entre ambos para as mejorar el impacto de la publicidad en los clientes y en el sector. De igual modo las empresas encuestadas presentan alta prioridad para determinar la publicidad segn sea su costo, lo cual es un factor limitante para algunas empresas pequeas que tienen indispensablemente que trabajar con el mnimo de costos incluso con salarios bsicos y dejan por fuera de sus capacidades de inversin a la publicidad como mecanismo de mejorar sus ventas. All las empresas publicitarias podran trabajar productos publicitarios adecuados de manera individual a cada establecimiento de la zona investigada. Con relacin a la idea anterior, los establecimientos recurren en mayor cantidad a entidades que no son especializadas en materia de publicidad como emisoras y tipografas, todo gracias a que presentan la alternativa ms econmica para invertir en publicidad. Dentro de la investigacin se detecto que de manera generalizada los establecimientos no han tenido ningn inconveniente con el tipo de publicidad utilizado y los cuales tiene altos niveles de aceptacin, no obstante dichos establecimientos en su gran parte manifiestan la disposicin de emplear nuevas formas o tcnicas de publicidad lo cual abre una puerta para las empresas dedicadas a esta materia, las cuales deben generar alternativas nuevas y exclusivas para el comercio en la ciudad, para as dar una proyeccin de una ciudad creciente y a nivel de las ltimas tendencias y competencias de mercadeo con sus productos y servicios.

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Empresa y publicidad (categorizacin)

Para efectos de la presente investigacin se presenta una categorizacin de los establecimientos de la zona geogrfica investigada para lo cual se da mayor relevancia a la caracterstica de el lugar de origen de cada empresa, es decir si es un negocio local o es forneo, queriendo decir con forneo que pertenece a cadenas de almacenes fuera de la ciudad o es un punto de venta de una cadena nacional, lo cual hace pensar que sus estrategias publicitarias estn centralizadas y no son concordantes con las estrategias locales del sector ya que las decisiones de inversin en publicidad estn no estn en manos de los administradores locales. De tal modo se presenta la siguiente tabla con las divisiones correspondientes: Nmero de empresas Locales forneas TOTAL 104 27 131 79,4% 20,6% 100%

Esta categorizacin pretende establecer la propuesta de mejora en la publicidad ms adecuada para cada categora ya que las nuevas tecnologas y su adaptacin a los medios de comunicacin publicitaria estn marcando una revolucin en el uso creativo de los medios para cada tipo de empresa y este nuevo entorno. No se pueden descuidar las reglas y normas de utilizacin de este medio para evitar ver soportes repletos de publicidades poco eficaces, la idea es definir un medio que es capaz de conseguir un nivel de notoriedad para las marcas superior a cualquier otro medio, excepto la televisin dado el gran nmero de empresas locales las cuales son microempresas que tiene una estructura de costos bastante reducida y deben de disminuir al mnimo su inversin en publicidad. Teniendo en cuenta la categora de empresas locales podemos decir que su cultura empresarial es muy cerrada y resistente al cambio porque se desenvuelven en un campo de accin netamente local o con un alcance geogrfico limitado, por ello se afirma que su perspectiva de comercio es aun pueblerina y que no pretende expandirse por que considera aun que sus clientes a cautivar estn en la zona geogrfica de su ubicacin.

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HIPOTESIS
Analizados todos los datos resultantes tanto de la investigacin como de las fuentes de consulta, determinamos presuntamente que los establecimientos investigados no hacen de la publicidad una herramienta fuerte y competente para aumentar sus niveles de venta ni su good will, por el contrario su nico objetivo es el de promover los productos que estn en ofertas o en temporadas especiales, este desinters puede atribuirse a la cultura comercial en la cual se encuentran inmersos estos establecimientos, tambin se presume que hay fragmentacin del comercio del sector lo cual hace que se genere una alta diversidad y contrastes de los negocios en cuanto a su capacidad econmica y por ende en la utilizacin de diferentes usos de publicidad, se centran en los esfuerzos individuales para las pautas y estrategias lo cual hace ms difcil el impulso de la regin o del sector como ente de desarrollo. Frente a los resultados de los recursos invertidos e publicidad por las empresas podemos decir que requiere de un ajuste de inclusin ms alto en su estructura de costos para que redunde con un mayor aumento de las ventas, fidelizacin de los clientes o posicionamiento de la marca en el largo plazo.

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PROPUESTAS DE LOS INVESTIGADORES

Los medios digitales cada vez son ms accesibles e interactivos. Los precios van para abajo y la conectividad para entre entidades va en aumento. Por eso no hay razn para que los negocios no tengan hoy en da pantallas digitales para publicar sus precios y promociones en vez de los viejos afiches impresos. Se propone a las agencias de Publicidad proponer y ayudar a implementar este sistema en el Punto de Compra y disear las imgenes que rotan en las pantallas. Adems pueden ofrecerle un exclusivo software de administracin de contenidos para que edite en tiempo real la informacin que aparece en cada uno de sus locales. Referencia: El Plan Pymes de Naranjo Publicidad y En Medio Comunicacin Digital es una alianza estratgica que busca abrir espacios novedosos y atractivos para las pequeas y medianas empresas en este canal de pantallas fuera del hogar (DOOH). El Plan Pymes es un producto exclusivo de Naranjo Publicidad ofreciendo uno de los costos ms bajos por impacto pudiendo dirigir el mensaje a canales seleccionados.

El enfoque de las empresas del sector deben replantearse y asumir una posicin ms comprometida con este factor diferenciador como es la publicidad para eso tomamos como referencia el siguiente grafico que nos muestra un crecimiento de la empresa en trminos de valor agregado para el posicionamiento.

Segn David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna, en el que predice que el Marketing Directo absorbera a la Publicidad General en la era de las computadoras, debido a su capacidad para medir los resultados; Finalmente la publicidad no es un negocio de creatividad y arte, sino un negocio de comunicacin y ventas. Segn lo anterior las empresas investigadas deben de

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involucrar en su nueva estrategia la personalizacion de la publicidad para establecer una relacin ms duradera con sus clientes.

Las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Tumbr son hoy en da uno de los principales hbitos de navegacin de las personas de todos los niveles. Las empresas no deben ser ajenas a este tipo de comportamientos y deben vincularse con estas Redes Sociales para dar a conocer los productos o servicios a los clientes.

Se hace una propuesta de publicidad en cooperativa establecida en una pgina web que agrupe la mayor parte de establecimientos y que se adopte una cultura de agremiacin de comerciantes de este sector y sea una vitrina organizada para los visitantes o personas que deben programar sus compras de manera anticipada.

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5. CONCLUSIONES
Al finalizar esta investigacin queda comprobado una vez ms que la publicidad sigue siendo uno de los medios y herramientas ms efectivos para el incremento de las ventas y que goza de una gran popularidad la utilizacin de medios tradicionales como volantes y las cuas radiales en el sector cntrico de la ciudad de Tulu, podemos decir de manera generalizada que el impacto de la publicidad es positivo y cumple con las necesidades de los comerciantes del sector investigado, sin embargo no se presta mucha importancia a tcnicas publicitarias de ltima generacin o electrnicas ya que su mercado es muy popular y del mismo modo no tienen la cultura organizacional de la generacin de una marca a largo plazo lo cual hace que se presente una falencia para la sostenibilidad de los establecimientos en el tiempo.

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Lista de la poblacin total (tabla 2)

Numero asignado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 nombre de establecimiento bar mimosos almacen cristy cofincafe almacen victoria detalles parador punto rojo caf al paso cps comcel bancamia drogas la economia todo a 5000 imagen digital almacen cosmos telares medellin quest la bodega drogassuperbaratas el rincon de jose ever calzado gladys salon ana almacen femeninas foto london optica medica restaurante casino foto mundial almacen de zapatos foto japon stop gomvi bata gasolina extra panaderia la abundancia casa triny boutique puma sport la cultura banco de occidente atix sport yoyo stop calzado medellin banco caja social cristaleria la reina cotton euphoria sara big jhon reinder tipo de producto licores detalles ropa servicios financieros calzado detalles alimentos alimentos servicios telefonia celular servicios financieros farmaceuticos articulos hogar servicios fotograficos ropa ropa ropa ropa farmaceuticos libros calzado calzado articulos hogar servicios fotograficos servicios oftalmologicos alimentos juegos azar servicios fotograficos calzado servicios fotograficos ropa calzado calzado calzado alimentos ropa ropa calzado libros servicios financieros calzado ropa ropa calzado servicios financieros articulos hogar ropa ropa calzado ropa calzado

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51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

wink colletion american style alberto vo5 de antioquia para colombia surtitodo drogas la rebaja bata fabricas unidas calzatodo surtitex distrijeans almacen musical angel style la feria del calzado la gran rebaja de bucaramanga minimax divas fantasy tierra santa todo a 10.000 almacen el principe al costo cacharreria central star vanity decada alberto vo5 solo kukos joyeria la perla expoblusas droga la rebaja joyeria vida todo a 5000 los descuentos del calzado blumer venus baby d yekas tienda del calzado zulaga sport magico mundo de la piata calzado colombia la tienda del abrigo d k mer shoes calzamoda almacenes unidos drogas superbaratas remates taiwan carniceria santamaria asadero kiskiriski drogas la favorita remates creditos de confiansa

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101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131

taller de relojeria cedeo bodega de casa almacen todo cacharreria sagitario compraventa principe calza mundo drogeria andina almacen liquidacion total restaurante kalper compraventa la esmeralda almacen ligia fama central todo carnes maxi carnes casino la huaca salsamentaria la mejor almacen el gigante variedades cristian el tuluazo drogeria andina 2 compraventa monterrey compraventa kilates bolsos karol remates siglo XXI panaderia galeria local carrera 21 A local carrera 21 B local carrera 21 C local carrera 21 D local teatro sarmiento A local teatro sarmiento B

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BIBLIOGRAFA
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