A abordagem emprica de campo ou dos efeitos limitados

Profa. Dra. Lilian Frana Mauro Wolf (anotaes para sala de aula sem as citaes completas)

Para esta teoria dos mass media, de orientao sociolgica, igualmente vlido o que foi dito sobre a abordagem psicolgica: o seu desenvolvimento cruzou-se constantemente com os trabalhos contemporneos da pesquisa experimental e, por conseguinte, difcil separar mbitos totalmente autnomos.

Todavia, relativamente teoria anterior, esta fase dos estudos sobre os meios de comunicao marcou de uma forma mais relevante a histria da communication research: as aquisies mais significativas desta teoria transformaram-se em clssicas e perpetuam a sua presena em todas as resenhas crticas da literatura sobre a matria.

A perspectiva que caracteriza o incio da pesquisa sociolgica emprica sobre as comunicaes de massa diz globalmente respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua capacidade de influncia sobre o pblico.

Nesta questo geral est, contudo, j inserida a ateno capacidade diferenciada de todos os mass media que exercem influncias especficas. O problema fundamental continua a ser o dos efeitos dos meios de comunicao, mas j no se coloca nos mesmos termos das teorias anteriores. O rtulo efeitos limitados no indica apenas uma diferente avaliao da quantidade de efeitos; indica, igualmente, uma configurao desses efeitos qualitativamente diferente.

Se a teoria hipodrmica falava de manipulao ou propaganda, e se a teoria psicolgico-experimental tratava de persuaso, esta teoria fala de influncia e no apenas da que exercida pelos mass media, mas da influncia mais geral que perpassa nas relaes comunitrias e de que a influncia das comunicaes de massa s uma componente, uma parte.

Como se ver com alguns exemplos especficos, esta teoria situa-se num contexto social claramente de tipo administrativo e est sempre atenta dimenso prtico-aplicvel dos problemas investigados.

O corao da teoria sobre os mass media ligada pesquisa sociolgica de campo consiste, de fato, em associar os processos de comunicao de massa s caractersticas do contexto social em que esses processos se realizam. Com este ponto de vista se completa a reviso crtica da teoria hipodrmica.

Na teoria dos mass media de inspirao sociolgica emprica, possvel distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composio diferenciada dos pblicos e dos seus modelos de consumo de comunicaes de massa; a segunda - e a mais significativa - compreende as pesquisas sobre a mediao social que caracteriza esse consumo.

As pesquisas sobre o consumo dos mass media

O carter descritivo destes trabalhos est, naturalmente, relacionado com a sua natureza administrativa, mas isso no impede que tenham tambm uma relevncia terica indubitvel. Um exemplo muito claro encontra-se no estudo de Lazarsfeld, Radio and Printed Page. An introduction to the Study of Radio and Its Role in the Communication of Ideas (1940). A pesquisa, financiada pela Fundao Rockefeller, analisa o papel desempenhado pela rdio em confronto com diversos tipos de pblico e revela um esforo constante para associar as caractersticas dos destinatrios com as caractersticas dos programas preferidos pelo pblico e com a anlise dos motivos pelos quais a audincia ouve certos programas e no ouve outros (com referncia especial ao serious listening, oposto aos programas de mero entretenimento.

As ligaes contnuas entre: a. a finalidade prtica da pesquisa (saber por que motivo as pessoas ouvem certos programas), b. a sua relevncia terica (individualizar a melhor conceitualizao dos problemas), c. a necessidade de uma metodologia adequada (delinear um projeto global da pesquisa, coerente com a base conceptual);

1-Anlise de contedo O primeiro processo consiste em partir de uma anlise do contedo do programa, o que permite tirar concluses acerca daquilo que os ouvintes extraem do contedo ou, pelo menos, eliminar algumas outras possibilidades. certo que se pode supor que as pessoas no ouvem colquios sobre a histria da arte grega para obterem conselhos sobre a maneira de cozinhar [...]

2-Caractersticas dos ouvintes O segundo processo de se saber o que o programa significa para os ouvintes fazer uma anlise atenta e diferencial dos vrios grupos de ouvintes. So conhecidas as diferenas psicolgicas existentes entre sexos, idades e grupos sociais. Se um programa escutado predominantemente por um grupo social, possvel compreender-se a natureza do seu atrativo. Suponhamos, por exemplo, o caso de duas comdias: se a audincia de uma constituda por pessoas com um nvel de escolaridade mais elevado do que o da audincia da outra, pode deduzir-se que a primeira comdia oferece um tipo de humor mais sofisticado do que a segunda [...]

3-Estudos sobre as satisfaes Pode perguntar-se diretamente s pessoas o que o programa significa para elas, isto , porque o ouvem, e as suas respostas podem constituir um ponto de partida para pesquisas posteriores. Esta anlise das satisfaes deveria ser executada a muitos nveis [...] O ouvinte mdio no capaz de uma boa introspeco mas algumas das informaes que fornece podem ser de imediato pertinentes [...] Do nvel primrio da mera descrio da audio pode passar-se para o nvel da conceitualizao [...]

Metodologicamente, a anlise das satisfaes uma das trs abordagens complementares ao problema do significado que um programa tem para o pblico [...] Os trs processos de estudo do atrativo dos programas esto estreitamente ligados. Uma anlise do contedo no pode seno fornecer indicaes sobre o que o programa pode significar para os ouvintes.

Mas, aquilo que realmente acontece deve ser descoberto atravs de uma investigao direta dos ouvintes. Por outro lado, deve verificar-se todo o atrativo que foi reconstitudo a partir da introspeco dos ouvintes.
E isso s pode ser feito, pressupondo-se que certos tipos de pblico vo gostar do programa ou vo evit-lo. Por sua vez, essa previso vai conduzir ao problema da forma como a audincia est estratificada. (Lazarsfeld, 1940, 55-93.) Por conseguinte, a pesquisa que tem por objetivo o estudo do tipo de consumo que o pblico faz das comunicaes de massa, apresenta-se, desde o incio, como uma anlise conceitualmente mais complexa do que um mero levantamento quantitativo.

 impossvel separar esse aspecto dos que lhe esto associados, e que so muitos, inclusive o dos efeitos. Para se descrever estes ltimos, necessrio primeiro saber quem prefere um certo meio de comunicao e porqu. A este propsito, Lazarsfeld (1940) fala - a respeito da rdio, embora o discurso possa ser generalizado - de efeitos pr-seletivos e de efeitos posteriores. Em primeiro lugar, a rdio seleciona o seu pblico e s posteriormente exerce a sua influncia sobre esse pblico. A anlise dos fatores que explicam as preferncias por um determinado meio ou por um gnero especfico, relaciona-se, portanto, estreitamente, com a anlise da estratificao dos grupos sociais que revelam tais hbitos de consumo.

Entre esses temas, considera-se, por exemplo, o problema da variao do consumo de comunicaes de massa segundo as caractersticas do pblico, tais como a idade, o sexo, a profisso, a classe social, o nvel de escolaridade, etc. Um outro aspecto muito analisado a permanncia, entre o pblico, de modelos de expectativas, preferncias, avaliaes e atitudes para com os mass media, de acordo com as caractersticas socioculturais que estruturam a audincia.

O contexto social e os efeitos dos mass media

Num trabalho levado a efeito durante a Segunda Guerra Mundial sobre a questo dos efeitos que obtinha a propaganda aliada dirigida s tropas alems a quem pretendia convencer a depor as armas, Shils e Janowitz (1948) salientam o aspecto fundamental que caracteriza este mbito de estudos: a eficcia dos mass media s susceptvel de ser analisada no contexto social em que funcionam. Mais ainda do que do contedo que difundem, a sua influncia depende das caractersticas do sistema social que os rodeia.

Os efeitos provocados pelos meios de comunicao de massa dependem das foras sociais que predominam num determinado perodo (Lazarsfeld, 1940, 330). Por conseguinte, a teoria dos efeitos limitados deixa de salientar a relao causal direta entre propaganda de massas e manipulao da audincia para passar a insistir num processo indireto de influncia em que as dinmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos. Na realidade, as pesquisas mais famosas e notveis que expem esta teoria nem sequer se dedicaram a estudar especificamente os mass media, mas fenmenos mais amplos, ou seja, os processos de formao de opinio, no seio de determinadas comunidades sociais.

A obra me de tais estudos (Lazarsfeld - Berelson - Gaudet, 1944) tem por ttulo The People's Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign (A opo das pessoas. Como o eleitor elabora as suas prprias decises numa campanha presidencial). A pesquisa tem por objetivo individualizar motivos e modalidades com que se formam as atitudes polticas no decorrer da campanha presidencial de 1940, numa comunidade do Estado de Ohio (Erie County).

A investigao foi organizada a partir de problemas como o papel da posio socioeconmica, da religio, do grupo etrio e de outros fatores sociolgicos na predisposio das orientaes de voto, ou a partir da correlao entre o grau de interesse, de motivao e de participao na campanha eleitoral e o grau de exposio a essa mesma campanha. Os prprios resultados pelos quais este trabalho ficou na histria da communication research - a descoberta dos lderes de opinio e o fluxo de comunicao a dois nveis -so elementos parciais inseridos em fenmenos mais vastos; mais precisamente, ao articular, em ligao com todas as anteriores variveis socioeconmicas e culturais, o grau de participao e de envolvimento na campanha, observa-se que o grau mximo de interesse e de conhecimentos revelado por certos indivduos muito envolvidos e interessados no tema e dotados de maiores conhecimentos sobre ele.

Chamar-lhes-emos lderes de opinio (Lazarsfeld Berelson - Gaudet, 1944, 49). Esses lderes representam a parcela de opinio pblica que procura influenciar o resto do eleitorado e que demonstra uma capacidade de reao e de resposta mais atentas aos acontecimentos da campanha presidencial.

Os lderes de opinio constituem, assim, o setor da populao transversal no que respeita estratificao socioeconmica - mais ativo na participao poltica e mais decidido no processo de formao das atitudes de voto. Dentro desta dinmica global de formao das atitudes polticas relacionada com os fatores econmicos, culturais, de motivao e intelectuais dos indivduos examinados, o efeito global da campanha presidencial na sua totalidade - inclusive os discursos, os acontecimentos, os documentos escritos, as discusses, todo o material de propaganda (Lazarsfeld - Berelson - Gaudet, 1944, 101) e no apenas as comunicaes de massa procede em trs direes:

um efeito de ativao (que transforma as tendncias latentes em comportamento de voto efetivo), um efeito de reforo (que preserva as decises tornadas, evitando mudanas de atitudes) e um efeito de converso (limitado, no entanto, pelo fato de as pessoas mais expostas e atentas campanha eleitoral serem tambm as que j tm atitudes de voto bem estruturadas e consolidadas, ao passo que as que esto mais indecisas e dispostas a mudar so tambm aquelas que menos consomem a campanha eleitoral).

Para alm de exporem este mecanismo, que antecipa em mais de trinta anos a hiptese de agenda-setting (ver 2.2.), as concluses de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet salientam, por um lado, a estabilidade dos processos de formao das atitudes polticas (metade do eleitorado examinado sabia em quem votar, mesmo antes do incio da campanha) e, por outro lado, salientam as ligaes entre essa tendncia individual e a teia de relaes sociais significativas de cada indivduo. dentro dessas relaes sociais que a tendncia para gerar atitudes partilhadas pelos outros componentes do grupo vem realar a existncia dos lderes de opinio e a sua funo de medianeiros entre os meios de comunicao e os outros indivduos menos interessados e menos participativos na campanha presidencial (os no lderes ou sequazes). O fluxo da comunicao a dois nveis (two-step flow of communication) determinado precisamente pela mediao que os lderes exercem entre os meios de comunicao e os outros indivduos do grupo.

Mas os lderes de opinio e o fluxo comunicativo a dois nveis so apenas um dos processos de formao das atitudes do indivduo dentro de relaes estveis de grupo: um outro processo o da cristalizao (ou emerso) das opinies.

As situaes sociais, de que a campanha poltica um exemplo entre muitos, exigem constantemente a elaborao de aes ou de opinies. E os membros de um grupo fazem frente a essas exigncias mesmo que no exista nenhum indivduo particularmente influente a quem recorrer para um conselho. Acima e para alm da liderana de opinio, esto as internaes recprocas dos componentes do grupo que reforam as atitudes ainda no definidas de cada um. Baseada nessas internaes, a repartio de opinies e atitudes organizadas cristaliza (Lazarsfeld - Berelson - Gaudet, 1944, XXXV).

Os lderes de opinio e o fluxo comunicativo a dois nveis so, pois, apenas uma modalidade especfica de um fenmeno de ordem geral: na dinmica que gera a formao da opinio pblica - dinmica em que participam tambm os mass media - o resultado global no pode ser atribudo aos indivduos considerados isoladamente; deriva, pelo contrrio, da rede de internaes que une as pessoas umas s outras.

Os efeitos dos mass media no podem ser compreendidos seno a partir da anlise das internaes recprocas que se estabelecem entre os destinatrios: os efeitos dos mass media so parte de um processo mais complexo que o da influncia pessoal. Estudos posteriores como, por exemplo, o de Merton sobre os lderes de opinio (1949a) desenvolvem-se igualmente nesta perspectiva. Com efeito, Merton tenta descrever articuladamente a estrutura de influncia e os seus lderes, numa determinada comunidade, relativamente ao consumo de comunicaes de massa.

A diferena entre lder de opinio local e cosmopolita fundamenta-se em certas caractersticas existentes na estrutura das relaes sociais, nas carreiras seguidas para alcanar a posio de influentes, no tipo de consumo que fazem das comunicaes. tendncia para a liderana local correspondem uma vida constantemente vivida na comunidade, relaes sociais tendencialmente indiferenciadas que levam o lder de opinio a conhecer o maior nmero possvel de pessoas, uma participao em organizaes formais na medida em que essas organizaes funcionam sobretudo como centros de contactos interpessoais, um tipo de influncia que se baseia mais no conhecimento dos outros do que em competncias especficas e, por fim, um consumo de comunicaes de massa que exclui as publicaes mais comprometidas e, acima de tudo, que pe em destaque o lado humano, o aspecto pessoal e as anedotas das mensagens fornecidas pela imprensa ou pela rdio.

Mas o lder de opinio de tipo local exerce a sua influncia em diferentes reas temticas; , como Merton diz, polimorfo.

Uma tendncia oposta caracteriza o lder cosmopolita. Qualitativo e seletivo na rede das suas relaes pessoais, viveu grande parte da sua vida fora da comunidade onde chegou quase como um estrangeiro; , no entanto, dotado de competncias especficas e, por conseguinte, de autoridade que exerce, de preferncia, em reas temticas particulares (, por isso, um lder monomrfico).

Portanto, no seu conjunto, a teoria dos mass media ligada abordagem sociolgica emprica, defende que a eficcia da comunicao de massa est largamente associada e depende de processos de comunicao no provenientes dos mass media e que existem no interior da estrutura social em que o indivduo vive.

Para alm disso, se, por um lado, o lder de opinio parece ser mais ativo e interessado na rea temtica em que mais influente, por outro, altamente improvvel que os indivduos influenciados estejam muito distantes do lder quanto ao seu nvel de interesse; para mais, no que diz respeito a mbitos temticos diferentes, influenciados e influentes podem trocar reciprocamente de papis (Katz, 1957).

A hiptese do fluxo comunicativo a dois nveis pressupe uma situao comunicativa caracterizada por uma baixa difuso de comunicaes de massa, bastante diferente da de hoje. Nos anos 40, a presena relativamente limitada dos mass media na sociedade reala o papel difusivo desempenhado pela comunicao interpessoal: a situao atual, pelo contrrio, apresenta nveis de quase-saturao na difuso dos mass media.

Retrica da persuaso ou efeitos limitados?

O segundo e o terceiro modelos de pesquisa sobre os mass media (psicolgica-experimental e sociolgica de campo) tm por objetivo verificar empiricamente a consistncia e o alcance dos efeitos que as comunicaes de massa obtm.

Os resultados so opostos: 1a-os estudos experimentais, embora explicitem as defesas individuais e analisem os motivos do fracasso de certas campanhas persuasivas, realam a possibilidade de se obter efeitos de persuaso desde que as mensagens sejam estruturadas de uma forma adequada s caractersticas psicolgicas dos destinatrios. Os efeitos no so automticos nem mecnicos e, no entanto, permanecem possveis e significativos se se conhecerem bem os fatos que, potencialmente, os podem anular. 1b-Os estudos de campo, por sua vez, explicitam a escassa relevncia dos mass media em confronto com os processos de integrao social. Na realidade, a diversidade das concluses oculta um fator crucial no estudo dos processos de comunicao: a situao comunicativa.

Uma segunda, e importante, diferena entre os dois mtodos diz respeito ao tipo de tema ou de assunto em relao ao qual se avalia a eficcia dos mass media. 2 a - Na experincia de laboratrio, so inicialmente estudadas certas condies ou factores cujo impacte sobre a eficcia da comunicao se pretende verificar. 2b- Pelo contrrio, a pesquisa de campo observa os comportamentos dos indivduos em relao a temas mais significativos e profundamente enraizados na sua personalidade (por exemplo, os comportamentos eleitorais, as atitudes polticas) e, por isso, mais dificilmente influenciveis.

Enquanto a pesquisa experimental tende, pela sua prpria estruturao, a realar as ligaes causais diretas entre duas variveis comunicativas, em prejuzo da complexidade prpria da situao de comunicao, a pesquisa de campo aproxima-se mais do estudo naturalista dos contextos comunicativos e est mais atenta multiplicidade dos fatores que se verificam simultaneamente e s correlaes existentes entre eles, sem poder, contudo, estabelecer de um forma eficaz, laos causais precisos.