Marketing de Services

PROJET DE FIN DE FORMATION [2007/2008]
MARKETING DE SERVICES
I. INTRODUCTION Le support physique est lensemble des lments ncessaires la production des services et qui serviront aux clients....................................................................4 Le personnel en contact est lensemble du personnel embauch par l entreprise et dont le travail est dtre directement en contact avec le client............................4
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MARKETING ET MANAGEMENT
INTRODUCTION I. Quest ce quun marketing des services

Ensemble des techniques marketing dvolues la cration et la commercialisation de services. Le marketing des services tire lessentiel de sa spcificit du caractre intangible des services et de limportance primordiale de la qualit des diffrents lments influenant la dlivrance du service (accueil, ambiance, relation humaine,..). La commercialisation des services est aussi influence par labsence de possibilits de stockage (yield management).
II. Dfinition des services

Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles. Un service est l'apport d'un travail, d'un prt, ou de soins dsirs par un consommateur. Les consommateurs paient pour un service comme ils le feraient pour un produit. Aujourd'hui, dans les pays industrialiss, il y a plus de personnes employes dans le secteur des services que dans celui de la fabrication, et cette tendance ne fait que s'amplifier. Les services familiers la majorit des consommateurs concernent les domaines de l'entretien et des rparations, des transports, des voyages, des spectacles, de l'ducation et des soins mdicaux. Les services de gestion comprennent les applications informatiques, le conseil en gestion d'entreprise, la comptabilit et les services juridiques, le courtage en Bourse et la publicit. Les services, comme les produits, ont besoin du marketing. Gnralement, le marketing d'un service est semblable au marketing d'un produit l'exception de la manipulation physique. Les services doivent tre planifis et dvelopps soigneusement afin de rpondre la demande du consommateur. Par exemple, dans le domaine du personnel intrimaire un service qui ne cesse de crotre , des tudes ont t ralises afin de dfinir les diverses comptences exiges dans diffrentes zones gographiques et domaines de travail. Les biens intangibles tant plus difficiles vendre que les biens tangibles, les campagnes promotionnelles pour les services peuvent tre plus agressives que celles qui couvrent les objets matriels. Par une promotion importante, les agences d'intrimaires ont convaincu un grand nombre de socits qu'employer un intrimaire en cas de surcharge de travail tait plus rentable qu'embaucher quelqu'un temps plein.
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Nanmoins, une activit de service se caractrise essentiellement par la mise disposition dune capacit technique ou intellectuelle. la diffrence dune activit industrielle, elle ne peut pas tre dcrite par les seules caractristiques dun bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ dactivit allant des transports ladministration en passant par le commerce, les activits financires et immobilires, les services aux entreprises et aux particuliers, lducation, la sant et laction sociale. Le marketing des services peut sadresser : Au particulier : B to C A lentreprise : B to B Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalits: Finalit tangible: Rsultat physique visible Finalit intangible: Rsultat immatriel
FINALITE TANGIBLE
SERVICES AUX CORPS DES PERSONNES (Tendance B to C) Transport Sant Logement Restauration htellerie Coiffeurs Pompes funbres Salons de beaut Salles de gymnastique SERVICES AUX BIENS PHYSIQUES (Tendance B to B) Transport fret Rparation Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances
FINALITE INTANGIBLE
SERVICES AU MENTAL DES PERSONNES (Tendance B to C) Publicit Spectacle Loisirs Radio Tv Formation Concert spectacles Psychothrapie Conseil Exposition dart SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B) Comptabilit Banque Gestion de donnes Recherche Programmation Assurances
Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximit avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.
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LA SERVUCTION
La notion de service est lie celle de la servuction
I. Dfinition de la servuction
La servuction cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains ncessaires la ralisation dune prestation de service dont le niveau de qualit a t pralablement dtermin.
II. La fabrication de service
SUPPORT PHYSIQUE
CLIENT
PERSONNEL EN CONTACT
SERVICE REEALISE
Entreprise de service
1. La servuction en prestation de services
Le support physique est lensemble des lments ncessaires la production des services et qui serviront aux clients. Le personnel en contact est lensemble du personnel embauch par l entreprise et dont le travail est dtre directement en contact avec le client.
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Le client : sa prsence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un bnficiaire et le service est le bnfice bien sr. Exemple : le transport urbain
Bus
Passager
Conducteur
Transport
Le processus de production de tout service, appel processus de servuction , ncessite toujours une participation plus ou moins grande du client certaines tapes. Dans ce processus de servuction, le personnel en contact avec le client joue un rle privilgi dans le Rendu du service, mais ce personnel en contact doit tre efficacement appuy par le back-office. Pour russir dans les services, lattitude du personnel est fondamentale, elle prcde laptitude . En activit de services, il y a une interdpendance forte des ressources engages lors de la vente dune promesse en rponse aux besoins attendus du client et dans celles pourvues par le prestataire ncessaire la production du service. A la diffrence dune entreprise de produits, lentreprise de service cre pour chaque service un agencement de relation et dinteractions qui chaque fois, doit la rapprocher de la satisfaction du client : elle produit au sens ou elle cre et recre partir du modle de processus ( servuction ) quelle amliore. Exemple : htellerie
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Espace daccueil
CLIENT
RECEPTIONNISTE
SERVICE: SERVICE
Lou une chambre Fournir des informations Fournir autres prestations associes
III. La place du client

Ceci amne 2 aspects fondamentaux du MKG des services: 1-La notion de parcours client et le blueprint, 2-La notion de participation client: le client est partie prenante dans la fabrication du service pas de client pas de service .
1. La notion de blueprinting
Etudi et dvelopp par G.L. SHOSTACK, driv du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode invers (reverse ingeneering). Elle permet de dcrire et de comprendre le service delivery system. Cest la ligne matresse de la servuction.
2. Les 5 points cls du blueprint

Il illustre les diffrentes dimensions du temps, Il permet de visualiser les points dinteractions, Il identifie et permet de corriger les points dtranglement et de redondance, Il doit permettre doptimiser la prestation de service,
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Il doit permettre le dveloppement de nouveaux services.
IV. Proprit de la servuction
Systme
SUPPORT PHYSIQUE
CLIENT 1
Organisation
INSTRUMENTS
CLIENT 2
Interne PERSONNEL EN CONTACT SERVICE 1
SERVICE 2
Partie non visible
Partie visible
1. La servuction est un systme

Un systme est compos dlments Tous les lments sont relis entre eux Le systme opre vers un objectif (output) Le systme opre vers un quilibre La modification dun lment modifie loutput mais non directement
2. Niveaux danalyse sur la servuction

ELEMENTS
*Support physique *Personnel en contact
PROCESS
RESULTAT
*Fonctionnement *Caractristiques du *Blueprint service lmentaire *Matrice des relations *ex: accessibilit, horaires, etc. entre lments
3. Implications managriales de la servuction

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Segmentation, Participation du client, Rle cl du personnel en contact, Problmatique de la qualit, Dveloppement de rseaux, Inter - relations marketing/oprations.
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LES SERVICES I. Les grandes formes de service

1. Service associe une vente
Il suppose la vente pralable dun bien et regroupe lensemble des prestations li lexploitation de ce produit par le client. Exemples : Livraison - Installation Formation - Conseil Maintenance - SAV Approvisionnement en consommables et/ou pices dtaches
a. Changement de concept
Hier: Service aprs la vente = un mal ncessaire Aujourdhui: Services aprs la vente = un relais de croissance !
b. Les dterminants de la croissance par les services associes une vente

Fidlisation des clients Conqute de nouveaux clients Diffrenciation de loffre Renforcement de limage Acceptation dun prix plus lev Gain de profitabilit Stabilisation de lactivit
2. Services en cascade
Une suite de services se droule en cascade. Un service de tte entrane les autres. Exemples :
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La consultation chez le mdecin qui prescrit des analyses mdicales ou des radiographies, de la kinsithrapie. Le Tour Operator qui intgre le sjour, le transport, les activits
3. Services en tant que finalit

Cest lessence mme du marketing des services. Le prestataire exploite ses comptences spcifiques pour raliser une action la demande de son client. Exemples: Le coiffeur, Le taxi, La compagnie arienne, Lhtelier/restaurateur
II. Caractristiques et spcificits

1. Spcificits du service
Il n'y a pas de transfert de bien ou de proprit mais exploitation dun savoir faire. Il n'est pas stockable et ne se produit pas lavance. Son rsultat dpend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. Prestataire.
2. Les caractristiques fondamentales du service

a. L'immatrialit
Pas dchange physique, Pas de possibilit dessai, Observation du rsultat a posteriori, Mise en ouvre dun savoir faire non tangible
b. La simultanit
Il y a simultanit entre la production du service et sa consommation par le client. En effet il ny a pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.
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PROJET DE FIN DE FORMATION [2007/2008] c. L'insparabilit
La prestation repose sur un ensemble dlments daccompagnement. La ralisation et la perception du service sont indissociables de ces lments daccompagnement.
d. La participation du client
La participation du client est un point essentiel. Le rsultat et la perception de la qualit dpendent du savoir faire du prestataire mais galement du niveau dinteraction client/prestataire. Intervention du client vs. prestataire : Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service propos) Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) Interaction dans le management (servuction - gestion des problmes) Ces 3 inter-relations tant fortement relationnelles, une mme prestation de service peut tre perue diffremment par des couples client/prestataire diffrents Cette divergence est due a : La diffrence dans les attentes clients, L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, La comptence du client, Au del de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne ralisation du service. Il fait partie du service delivery system. Il est la fois producteur et consommateur du service. Exemples: La ponctualit du client chez le coiffeur, Le respect des rgles dentretien dune voiture de location, Le respectant des chances de lorganisme de crdit, Le respect de la prescription du mdecin.
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LACTIVITE DUNE SOCIETE DE SERVICES I. LOffre

Une entreprise de service noffre pas un seul service mais plusieurs services.
LE SERVICE Un service de base principal + Un service de base secondaire +/- Un service priphrique.
1. Loffre de services
Peut-tre trs complexe, Peut sloigner de la vocation de base du prestataire, Importance des notions de diffrenciation et de fidlisation. Exemples: Un bureau de poste envoie des lettres, Un garage rpare des automobiles, Un htel permet de dormir, de se reposer.
2. Structure de loffre
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SERVICE PERIPHERIQUE 1.
SERVICE de BASE
a. Service de base
Un service de base est le besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa prsence. Le service de base correspond: Au besoin principal du client, Au coeur de mtier du prestataire, Il est lorigine du contact client/prestataire.
b. Service priphrique
Un service priphrique est le besoin qui nat loccasion de la consommation du service de base. Il a un objectif de fidlisation du client, et peut amener le prestataire sloigner de ces comptences et/ou faire appel un partenaire. Exemples:
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A la SNCF la rservation dune voiture de location chez AVIS ou la rservation dune chambre chez HAYAT RIGENCY. A lhtel le fait doffrir des excursions touristiques ou la piscine.
c. Le service global
SERVICE de BASE
S E R V I C E G L O B A L
S E G M E N T
d. Le service secondaire
Il a un rle diffrenciateur. La prestation de base tant immatrielle, impalpable, le client peut difficilement apprcier la diffrence dune offre concurrente par rapport lautre. Exemples: Au garage la possibilit dun bilan pr-contrle technique, dun entretien prventif, dun vhicule de courtoisie, lhtel le fait dy adjoindre un restaurant ou un distributeur automatique.
3. Proprits de loffre
Chaque service lmentaire est fabriqu par son propre systme de servuction. On trouve que Le seul lment commun toutes les servuctions des services lmentaires est le client.
4. Dcision et comportement du client

a. Comportement dachat
Le comportement dachat est conditionn par: Ladquation de loffre, La communication, La bouche oreille, Laspect extrieur, Les offres secondaires et priphriques, Le prix.
b. Dcision sue loffre

Il y a deux catgories de facteurs influence la prise de dcision du client/consommateur : Les facilitants Les soutiens
PRISE DE DECISION FACILITANTS SOUTIENT

Information / Communication Prise de commande Facturation Conditions de paiement Conseil / Audit Hospitalit Scurit / Confiance Exception
La prise de dcision se fait par rapport : La composition de loffre; Le contenu du forfait; Le calibrage des servuctions. Donc, la satisfaction du client est lie la qualit de la prestation globale ! Les 3 types de services sont interdpendants.
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II. Lajustement de loffre versus la demande

Cest la capacit de production du service par rapport la demande dun point de vue quantitatif et gographique. A loppos; la production dun bien matriel peut tre centralise, on peut facilement exploiter les leviers traditionnels de productivit: Effet dexprience, conomie dchelle, et stocker la production. Le marketing des services suppose la proximit avec les clients dont lobjectif est de rapprocher la production du service du lieu de la demande, du lieu de consommation du service. Exemples : Le Crdit Agricole son maillage dagences, Mc Donalds et son rseau de restaurants fastfood.
III. Le marketing interne

Cest une dmarche qui sappuie la fois sur le marketing, les oprations, les ressources humaines et qui vise reconnatre lemploy, en particulier le personnel en contact comme un client interne. Il faut donc motiver le personnel en contact pour lencourager avoir un comportement favorisant le bon droulement de la servuction sans oublier de concevoir la ou les servuctions de manire faciliter le travail de ce personnel. Le personnel du prestataire est en situation quasi permanente de stress. Ceci est directement li aux caractristiques fondamentales du service: immatrialit et surtout instantanit de la production et de la consommation. Mais il est la richesse vive de lentreprise, cest en quelque sorte la vraie valeur ajoute. Le personnel du prestataire est par ailleurs tiraill entre la notion de service au client et son entreprise. Il vit une situation paradoxale: lentreprise veut donner au client le moins possible et pour le plus cher possible, le client en veut le plus possible pour le moins cher.
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Pourtant, les conditions de travail sont dfavorables (travail post, horaires contraignants). En consquence, des tudes ont montres le liens entre satisfaction du personnel, qualit du service et satisfaction client. Et de ce fait, pour atteindre les objectifs de rentabilit et de fidlisation du client lentreprise doit : Etre trs attentive la qualit du recrutement, Actualiser et optimiser les comptences, Dvelopper les capacits relationnelles, Entretenir la volont de servir, Impliquer dans latteinte des objectifs qualitatif et quantitatif.
Mais, quelque soit la pertinence de la motivation, labsentisme et les mouvements sociaux du personnel susceptibles daffecter la qualit de la prestation et de porter gravement atteinte limage et la rputation du prestataire.
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LA QUALITE DE SERVICE I. Histoire

La naissance du concept qualit/marketing tait dans les annes 50 au Japon et en Allemagne. Puis il a connu un dveloppement majeur dans les entreprises japonaises dans les annes 1970. Enfin dans les annes 90 il a t gnralis avec la norme ISO.
II. Dfinition de la qualit

Contrairement aux biens physiques dont la qualit est vrifie en sortie de production, la qualit du service ne peut tre juge qua posteriori. Production et consommation sont simultanes. La qualit est dcrite comme la satisfaction du client. Elle est relative par rapport au segment et lpoque car elle est en fonction des exigences des clients. Cest laptitude dun produit satisfaire les besoins de lutilisateur. La qualit de service est le principal facteur de fidlit et le principal atout vis--vis de la concurrence et laxe essentiel pour prserver la croissance et la rentabilit : Un produit de qualit est la norme ! Qualit et satisfaction client sont trs lies
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SERVICE
ion ept c Per
CLIEN T
nte tte A
QUALITE
SATISFACTION
Etat de l'objet
Etat de la personne
De ce fait, la prestation doit suivre une logique de qualit en respectant quatre dimensions technique, relationnelle, fonctionnelle et institutionnelle et les dix critres dune bonne qualit : la tangibilit, la fiabilit, la rapidit, la comptence, la courtoisie, la crdibilit, la scurit, laccessibilit la communication et la connaissance du client.
1. Le cycle de la qualit dun service

Qualit attendue par le march => Qualit voulue/conue par lentreprise => Qualit pourvue du prestataire => Qualit promue par la force commerciale => Qualit rendue par le personnel du prestataire => Qualit vcue par le client.
La qualit de service est le principal facteur de fidlit et le principal atout vis--vis de la concurrence et laxe essentiel pour prserver la croissance et la rentabilit.
2. Trois besoins principaux des clients dans une situation de service Besoin de scurit : intgrit physique Besoin destime : tre trait comme une personne, et une personne
importante et responsable
Besoin de justice : quit, traitement galitaire

III. Les deux grandes causes dinsatisfactions client

1. Inadaptation du service propos au client concern
Le marketing des services une approche particulire de la segmentation. Il dfinit deux types de segments: le segment prioritaire celui pour laquelle lentreprise est la plus attractive et loffre principale de base a t construite et les segments complmentaires qui sont large, important en volume, rentable, solvable, stable et permanent. Les segments complmentaires ont pour but daugmenter le CA en optimisant lexploitation des ressources existantes et en faisant attention aux risques dinsatisfaction.
2. Occurrence dun incident

Lincident est le premier facteur de passage la concurrence. Il est donc important de rcuprer les incidents pour r-assurer le client et le fidliser en laissant le client sexprimer, en donnant le pouvoir au personnel dexploitation et en agissant vite suivant les mthodes suivantes : Faire des excuses, Montrer de lempathie, Rparer rapidement, Faire un geste commercial, Assurer un suivi.
IV. Les outils pour un service de qualit
QUALITE DES SERVICES
SATISFACTION DES CLIENTS
FIDELITE DES CLIENTS
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NOUVELLES RELATIONS CLIENTS
ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS
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La culture de lentreprise, Un niveau dexigences interne lev, Le suivi des performances, Un service client puissant, La reconnaissance du personnel, Une ide claire du positionnement de lentreprise et de ses produits, Une aisance faire des affaires avec ses clients et fournisseurs, Une recherche constante des amliorations de la qualit et des performances, Une focalisation sur la fidlisation du client, Un investissement dans le recrutement, la formation et la motivation de son personnel, Une sollicitation continue de la communication entre le client et son personnel, Une attention particulire anticiper et rsoudre les problmes, Une utilisation intelligente de la technologie.
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La politique marketing pour lentreprise de service (le mix marketing) I. La politique de service
Il y a trois composantes principales : Loffre globale incluant le service de base et les services accessoires, Le processus de servuction, La marque.
II. La politique de distribution

En ralit le fondement du prestataire de services est dtre prs de ses clients. Dautant quil y a simultanit entre la production et la consommation. Cependant certaines prestations ncessitent un placement spcifique. Exemple : Le loueur de voiture prs des gares et aroports, Les grands htels dans les lieux prestigieux.
III. La politique de prix

Elle est la variable dlicate mettre en place visant : la difficult anticiper les cots, la difficult se comparer avec la concurrence et le dcalage entre la valeur relle et la valeur perue. Cest la seule donne objective et quantifie dont va disposer le client. Mais le prix dun service et trs diffrent au prix dun produit.
Le prix est un lment critique des dfecults percevoir la valeur (client) et dterminer la valeur (prestataire).
1. Les problmes inhrents au positionnement prix

La politique de marque, Les objectifs stratgiques de lenseigne,
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La cohrence entre valeur relle et valeur perue.
LE PRIX DUNE OFFRE DE SERVICES Prix de revient + Marge LE PRIX DUNE OFFRE DE SERVICE
=
Elment dapprciation + une garantie de la qualit
2. Les difficults inhrentes la prestation

La gestion de diffrents tarifs prestation de base gale, La gestion des paiements. Finalement, la politique de prix est lun des leviers de la matrialisation de loffre aux yeux du client.
IV. La politique de communication

La communication est un label de garantie de qualit, un outil de fidlisation, et un vecteur de limage de marque. En outre Communiquer cest amliorer la connaissance des attentes du client, limiter les inconvnients de limmatrialit et rehausser la valeur perue par le client dont lobjectif final est dassurer une satisfaction et une fidlit optimum. La prestataire doit donc communiquer sur la valorisation de son offre (les bnfices client), la personnalisation de la solution (lment de valorisation), et la ncessit de limplication du client (lment de la qualit).
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Cest le deuxime levier de la matrialisation de loffre aux yeux du client! Elle regroupe les diffrents outils de la communication, en particulier: La publicit, Les relations publiques, La promotion des ventes, La force de ventes, Lvnementiel.
1. Les facteurs cls de succs

La diffrenciation La satisfaction du client qui est directement lie la qualit de la prestation .
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CONCLUSION
Le marketing des services impose un dispositif ou un processus permettant de livrer la prestation dans les meilleures conditions possibles. L'un des principes en marketing des services consiste offrir une prestation de qualit, adapte chaque individu. Individualisation de l'offre et personnalisation sont ainsi devenues incontournables. La satisfaction du client en dpend. Le Marketing des Services nest pas un marketing part ! Il est lexpression optimise dun principe de base du marketing : une philosophie oriente vers le client.
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INTRODUCTION I. Quest ce quun marketing des services

II. Dfinition des services

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II. La fabrication de service

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III. La place du client

2. Les 5 points cls du blueprint

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Il doit permettre le dveloppement de nouveaux services.

IV. Proprit de la servuction

Interne PERSONNEL EN CONTACT SERVICE 1

Partie non visible

1. La servuction est un systme

2. Niveaux danalyse sur la servuction

3. Implications managriales de la servuction

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LES SERVICES I. Les grandes formes de service

b. Les dterminants de la croissance par les services associes une vente

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3. Services en tant que finalit

II. Caractristiques et spcificits

2. Les caractristiques fondamentales du service

PROJET DE FIN DE FORMATION [2007/2008] c. L'insparabilit

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LACTIVITE DUNE SOCIETE DE SERVICES I. LOffre

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4. Dcision et comportement du client

b. Dcision sue loffre

PRISE DE DECISION FACILITANTS SOUTIENT

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II. Lajustement de loffre versus la demande

III. Le marketing interne

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LA QUALITE DE SERVICE I. Histoire

II. Dfinition de la qualit

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1. Le cycle de la qualit dun service

Besoin de justice : quit, traitement galitaire

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III. Les deux grandes causes dinsatisfactions client

2. Occurrence dun incident

IV. Les outils pour un service de qualit

QUALITE DES SERVICES

SATISFACTION DES CLIENTS

FIDELITE DES CLIENTS

NOUVELLES RELATIONS CLIENTS

ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS

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II. La politique de distribution

III. La politique de prix

1. Les problmes inhrents au positionnement prix

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La cohrence entre valeur relle et valeur perue.

2. Les difficults inhrentes la prestation

IV. La politique de communication