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EL PROCESO DE INVESTIGACIN
a. Definicin de GO I. FORMULACIN DEL PROBLEMA b. Planteamiento de Objetivos Especficos IV. PREPARACIN Y ANALISIS DE DATOS III. TRABAJO DE CAMPO/ RECOPILACIN DE DATOS
Debe considerar:
La finalidad del estudio
Desperdicio de recursos
Decisiones incorrectas
Slo si el PROBLEMA est claramente definido, se puede disear y llevar a cabo una investigacin
preguntas:
Qu informacin necesitamos?
De quines la necesitamos?
Para qu la necesitamos?
Paso 1:
M: La clientela de nuestra tienda disminuye da a da IDM: Cmo lo sabe? M: Se refleja en nuestras ventas y en la participacin de mercado IDM: Por qu piensa que ha disminudo la clientela? M: Quisiera saberlo! IDM: Qu sucede con la competencia? M: Creo que en algunos aspectos estamos mejor, mientras que en otros estamos peor
Problema de Investigacin
Determinar las fortalezas y debilidades de la tienda frente a sus competidores, en relacin a los factores que influyen en la clientela
Problema de Investigacin
Pregunta qu informacin se
necesita obtener? y cmo se puede
Tiende a la accin
Se inclina a la informacin
Lo que ve el marketero
Lo que ve el investigador
10
Problema de Investigacin
Deber
introducirse
un
Determinar las preferencias del consumidor y sus intenciones de compra para el nuevo producto propuesto Determinar la efectividad de campaa de publicidad actual
la
del producto?
Determinar la elasticidad del precio de la demanda y su impacto en las ventas y utilidades para varios niveles de cambio de precios
INVESTIGACION EXPLORATORIA
Encuestas sobre experiencias: Entrevistas con expertos y/o con ejecutivos de alto nivel
Anlisis de datos secundarios Estudios piloto Estudios de casos
Objetivos Especficos
Informacin necesaria para cubrir (dar respuesta) al problema de investigacin
QU INFORMACIN DEBE PROPORCIONAR LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA RESOLVER EL PROBLEMA Y AYUDAR A LA TOMA DE DECISIONES? Consiste en la descomposicin del objetivo general o problema de IDM en preguntas especficas
EJEMPLO
CASO: Lanzamiento de nueva cadena de restaurantes de comida rpida PROBLEMA DE MKT Cmo debe ser mi cadena para que tenga xito? Qu les puedo ofrecer como ventaja diferencial?
PROBLEMA DE IDM
Quin y cmo es mi competencia? Cales son las fortalezas y debilidades de las cadenas de comida rpida que existen en el mercado local, en relacin a los atributos mas importantes para el consumidor? PROPOSITO Determinar si hay oportunidades para una nueva cadena de comida rpida
EJEMPLO
OBJETVOS ESPECIFICOS 1. Hbitos de compra y consumo Lugar o lugares donde van mas seguido. Razones Frecuencia con que concurren a esos restaurantes Qu consumen? Cunto gastan en promedio? Qu das van?, con quin, a qu hora?
2. Imagen de marcas Marcas que recuerdan Marcas preferidas (las que eligen ms seguido). Razones Fortalezas y debilidades asociadas a cada marca (las ms importantes para el consumidor) Expectativas satisfechas e insatisfechas
EJEMPLO
OBJETVOS ESPECIFICOS 3. El restaurante de comida rpida ideal (EL PERFECTO / NO EXISTE) Atributos ms valorados en un restaurante de comida rpida (inciden en la decisin de compra) Orden de importancia de los atributos Que le falta a los restaurantes actuales para ser el IDEAL