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MARKETING
TEMA: 4 ps, Composto do produto. Estratgia de Preos. Deciso de Compra. Estratgia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratgia de Vendas. Posicionamento da marca.
Rodovia BR 470, km 71, n 1.040, Bairro Benedito Caixa postal n 191 - CEP: 89.130-000. lndaial-SC Fone: (0xx47) 3281-9000/3281-9090 Home-page: www.uniasselvi.com.br Marketing Centro Universitrio Leonardo da Vinci Organizao Anna Beatriz Cautela Tvrzska de Gouva Conteudista Reitor da UNIASSELVI Prof. Ozinil Martins de Souza Pr-Reitor de Ensino de Graduao a Distncia Prof. Janes Fidlis Tomelin Pr-Reitor Operacional de Ensino de Graduao a Distncia Prof. Hermnio Kloch Diagramao e Capa Jlia Carolina Moser Reviso: Anuciata Moretto
Todos os direitos reservados Editora Grupo UNIASSELVI - Uma empresa do Grupo UNIASSELVI Fone/Fax: (47) 3281-9000/ 3281-9090 Copyright Editora GRUPO UNIASSELVI 2011. Proibida a reproduo total ou parcial da obra de acordo com a Lei n 9.610/98.
4 ps, Composto do produto. Estratgia de Preos. Deciso de Compra. Estratgia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratgia de Vendas. Posicionamento da marca.
1 INTRODUO
Atualmente, vivemos um cenrio onde a tecnologia predomina. O desenvolvimento dos produtos, as necessidades mudam a cada minuto. Novos produtos e servios precisam ser oferecidos para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, que a cada dia esto mais exigentes. Neste cenrio, a informao disseminada com uma velocidade nunca antes vivenciada. O que acontece do outro lado do mundo, logo divulgado por todos os meios de comunicao, o que faz com que um maior nmero de pessoas fiquem sabendo do fato em questes de minutos. Tudo isso, mudou a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas. Hoje, o papel do marketing no apenas satisfazer as necessidades dos consumidores. Precisamos pensar em oferecer solues para facilitar ainda mais a vida dos clientes e consumidores. Neste contexto, este Caderno de Estudos traz os principais conceitos do marketing. Bom estudo a todos!
2 MARKETING
So inmeras as definies da palavra marketing na literatura especializada da rea. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta defini-lo, segundo sua viso e entendimento do conceito. Contudo, a palavra marketing no possui traduo para a nossa lngua. A definio da palavra pode ser entendida na lngua portuguesa como toda a ao realizada no mercado. Marketing a rea de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao das necessidades e desejos dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos, considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2006, p. 10). No entanto, todas as definies de marketing baseiam-se nos seguintes conceitos centrais, conforme Kotler e Keller (2006).
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FIGURA 1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
Marketing
Necessidade humana:
o estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades no so criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biolgica e so inerentes condio humana (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).
Demandas:
so desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade e disposio de compr-los. Desejos se tornam demanda quando apoiados por poder de compra. Por conseguinte, as empresas devem mensurar no apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente esto dispostas e habilitadas a compr-lo (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).
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IMPORTANTE
Muitos clientes no sabem o que querem em um produto. Ao adquirirem um carro, por exemplo, podem querer desde locomoo at status.
Marketing disponveis em grande quantidade e com um preo acessvel. As empresas produziam para depois vender. Descrevendo sobre a evoluo do marketing, Czinkota (2001, p. 27) descreve que a era da produo era baseada na atitude filosfica de que bons produtos venderiam a si mesmos. Outro aspecto levantado por Czinkota (2001, p. 27) que:
a era da produo caracteriza-se pelas comprinhas que se concentravam no desenvolvimento das tcnicas de produo em massa, na crena de que os bons produtos tivessem preos acessveis e fossem amplamente disponveis, o pblico consumidor iria criar um rastro at as portas dos fabricantes destes produtos.
Las Casa (2006) corrobora a ideia discutida e explica que na era da produo, a demanda era maior do que a oferta. Aps a Revoluo Industrial, surgem as primeiras fbricas, pois, at ento, a produo era praticamente artesanal. Algumas caractersticas dessa fase:
A oferta menor do que a demanda. O custo do produto excessivo. Baixa qualidade dos produtos/servios. As empresas esto preocupadas em aumentar a produo e reduzir os
custos.
Acontece numa poca de grande desenvolvimento tecnolgico. Aumento da produtividade (produo em srie, especializao do
trabalho).
Revoluo Industrial. Existem muito mais consumidores querendo comprar do que produtos a
serem vendidos.
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Equilbrio entre a oferta e a demanda. Apario de muitas empresas novas. Avanos tecnolgicos importantes. Os consumidores podem escolher entre vrias marcas, produtos e servios. As empresas se preocupam em melhorar seus produtos e sua venda. A venda torna-se um dos eixos fundamentais do aspecto comercial. Demanda = oferta.
Marketing A respeito disso, Las Casas (2006) afirma que aps 1950, os empresrios comearam a dar mais importncia aos consumidores e suas necessidades. Percebiam-se vantagens nos negcios em longo prazo, pois as vendas no eram constantes e os clientes ganharam ateno. Algumas caractersticas dessa poca. - Avanos tecnolgicos, produtivos, organizacionais, administrativos etc. - Crescimento expressivo da oferta. - Oferta > demanda. - As empresas devem conquistar os consumidores (mais exigentes). - Devem oferecer produtos/servios que atendam s suas necessidades. - Orientao para o mercado.
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Marketing Conforme Kotler (2003), as empresas possuem interao com o seu mercado, onde se relacionam as anlises das variveis descritas a seguir: a) Produto:
tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio ou consumo, como: objetivos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes, ideias para a satisfao de um desejo ou necessidade. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 366).
b) Preo: o valor monetrio em conjunto a um produto, para efeito de comercializao (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 429). c) Ponto de vendas: so os aspectos de distribuio de bens e servios, incluindo os canais de vendas tradicionais, como: lojas, mquinas de vendas, distribuidoras, entre outros. E a disponibilidade dos bens ou servios por meio desses canais. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 465). d) Promoo:
o esforo de comunicao persuasiva a respeito de uma organizao e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing, so todas as formas de comunicao promocional utilizadas pelas empresas e organizaes, para se comunicarem com seus mercados. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 532).
Existem vrios meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus produtos. A comunicao pode ocorrer por meio do departamento de vendas atravs de anncios, sites ou ainda promoes de venda. O mix de marketing utilizado pelas empresas para atingir seus objetivos e clientes alvos. Por meio de vendas, marketing direto, relaes pblicas, tambm destacando outros atributos do produto, como preo e promoes. O mix de marketing o conjunto de ferramentas que permite o posicionamento da empresa diante do mercado. Cada ferramenta de marketing representa benefcios oferecidos. (KOTLER, 2000).
5 COMPOSTO DE PRODUTO
Neste tpico faremos uma anlise aprofundada da definio de produto, suas caractersticas, classificao e nveis. Las Casas (2006) define o produto como algo que pode ser oferecido ao mercado e que atende s necessidades e desejos dos consumidores e tem
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como objetivo fornecer benefcios. O produto possui diversas caractersticas, no entanto, o benefcio visto como aquilo que oferecido a mais do objetivo principal. importante que esses benefcios sejam vistos pelo consumidor, pois esses so fatores considerados relevantes no momento da compra. Nessa viso, o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto pelos benefcios que esse proporciona. Entretanto, os profissionais de marketing devem se preocupar em divulgar o produto de maneira que fique claro para o consumidor quais so os benefcios que sero oferecidos. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008). Para Las Casas (2006), a definio de produto no cabe apenas aos bens tangveis. Os servios tambm so considerados produtos, pois proporcionam benefcios e podem ser comercializados. De acordo com Las Casas (2006, p. 256), esse processo caracterizado no marketing como:
[...] a viso ampliada do produto e considera-se como objeto de comercializao tudo aquilo que for passvel de troca. Nesse sentido, so considerados como produtos as pessoas, ideias, lugares, religies e ideologias.
Desse modo, os benefcios podem simbolizar as pessoas, os objetos, lugares, ideias, porm, as quantidades de benefcios podem variar, considerando os concorrentes e o mercado. Em virtude disso, Las Casas (2006) classificou os produtos de acordo, com os nveis de benefcios existentes nos produtos. Eles podem ser denominados de produto bsico, esperado, ampliado e diferenciado.
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FIGURA 3 - OS CINCO NVEIS DE PRODUTO
Marketing
Segundo suas definies, Kotler (2000, p. 416), explicita na Figura 3 que o nvel mais fundamental o benefcio central: o servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando. Pode-se citar como exemplo, uma pessoa que compra um tnis da Nike. Est comprando status e acrescenta que cada nvel de produto apresentado na Figura 3, proporciona benefcios ao consumidor. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008, p. 15). Neste sentido, ambos os autores, enfatizam a importncia de acrescentar benefcios em suas ofertas de maneira que satisfaa as necessidades do consumidor e torne o produto ou servio mais competitivo. Kotler (2000, p. 417) refora que as empresas de sucesso agregam benefcios s suas ofertas que no somente satisfaam os clientes, mas tambm surpreendem e encantam.
Produto bsico
O produto bsico o tipo de produto que no agrega benefcios. O benefcio apresentado o objetivo principal do produto, no possui outros atributos. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008, p. 18).
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Produto esperado
J o produto esperado se caracteriza por situaes em que so oferecidos benefcios a um produto ou servio que se tornam comuns. Deste modo, ao adquirir determinado produto ou servio, o consumidor espera que ter os benefcios. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008).
Produto ampliado
Segundo Las Casas (2006), os produtos ampliados referem-se aos benefcios adicionais que valorizam o produto. Ampliar o produto consiste em: a) Modificar um produto acrescentando novos atributos. b) Proporcionar novos servios. c) Oferecer benefcios atravs de preos, condies de pagamento, ou aumentar os canais de distribuio.
Portanto, os benefcios devem ficar claros ao cliente. importante que se agregue valor e benefcios verdadeiros aos clientes. Outro aspecto importante a recompensa financeira. preciso analisar se realmente esse benefcio adicional proporciona resultados financeiros. (CAUTELAGOUVA; FRANA, 2008, p. 20).
Produto diferenciado
O produto diferenciado aquele que possui benefcios e caractersticas nicos, desconhecidos pela concorrncia. Esse diferencial no utilizado pela concorrncia. No entanto, a partir do momento que esse produto for divulgado no mercado pelas empresas concorrentes, no mais considerado um produto diferenciado. Nesse caso, torna-se apenas um produto ampliado. (LAS CASAS, 2006). O autor ainda salienta que antes de decidir e diferenciar produtos ou servios, importante analisar a situao: a) Verificar quais os benefcios diferenciais apresentados pela concorrncia. b) Identificar o que est sendo oferecido no mercado e se existe possibilidade de criar um novo diferencial.
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Marketing
c) Analisar se os consumidores esto contentes com as ofertas. (CAUTELA-GOUVA; FRANA, 2008, p. 20).
Vamos a um exemplo prtico. Quando nos hospedamos em um hotel, o que temos em cada nvel de produto? - Benefcio central: aquilo que voc comprou efetivamente. Ex.: Hotel: pernoite, descanso e quarto. - Produto bsico: composto bsico do que se espera para funcionar cumprindo objetivo. Ex.: Hotel: toalha, ar condicionado, TV, cama e banheiro. - Produto esperado: condies esperadas pelos clientes para no frustrar o nvel de expectativas do mercado. Ex.: Hotel: camas arrumadas, toalhas limpas, tranquilidade e privacidade. - Produto potencial: oferecer produtos alm do composto de produto adquirido, criando oportunidades de consumo de outros produtos / servios, futuras expanses. Ex.: Hotel: congressos, lua de mel, milhagem. - Produto ampliado: Exceder as condies esperadas pelos clientes ir alm do padro diferenciar-se. Ex.: Hotel: flores, check-out expresso, revistas. A partir dessa anlise, possvel criar novos diferenciais, analisando a relao de custos versus benefcios. Implica verificar criteriosamente se esse diferencial ir fornecer resultados financeiros satisfatrios. (CAUTELAGOUVA; FRANA, 2008, p. 21).
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so tangveis e podem ser utilizados poucas vezes, pois tendem a se esgotar com a utilizao. O sabo e a cerveja so exemplos de produtos no durveis. (KOTLER, 2000). O servio tambm pode ser considerado um produto e possui uma classificao. Os servios so produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. (KOTLER, 2000, p. 418). Quanto ao uso, os produtos se classificam como: de consumo e industriais. Os produtos de consumo so aqueles adquiridos pelo consumidor para uso prprio. Os produtos industriais so aqueles que so comprados com a finalidade de produzirem outros produtos. (KOTLER, 2000). Produtos de consumo Os produtos de consumo so aqueles dirigidos ao consumidor final. (LAS CASAS 2006, p. 258). Existem trs tipos de produto de consumo: produtos de convenincia, escolha e especialidade. Estes tipos de produtos demonstram a maneira como o consumidor compra cada produto, de acordo com suas necessidades. Produtos de convenincia Os produtos de convenincia tm como caracterstica principal: preos baixos. Normalmente, esses produtos fazem parte da rotina. No entanto, os consumidores no costumam notar diferenas entre as ofertas. Leite, po, manteiga, geleia entre outros, so exemplos de produtos de convenincia. Las Casas (2006) complementa a importncia da localizao do produto no ponto de venda. Geralmente, estes produtos esto localizados perto de caixas, corredores movimentados. Muitas vezes, esse produto adquirido por impulso, como chocolates e balas. Produtos de escolha Antes de efetuar a compra, os consumidores analisam: preos, modelos, marcas, ofertas, por isso, esse produto denominado como produto de escolha ou bens de compra comparada. So exemplos de produtos de escolha: roupas, tnis, automveis, entre outros. Normalmente, as lojas ficam prximas uma das outras. importante evitar vender produtos da mesma linha ou marca, pois neste caso, pode ocorrer uma disputa por preos e os consumidores acabam optando por melhores ofertas. (LAS CASAS, 2006).
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14 Produtos de especialidade
Marketing
Os produtos de especialidade so aqueles em que os consumidores no aceitam substitutos e por isso, iro fazer qualquer esforo para adquirilos. (LAS CASAS 2006, p. 260). So considerados produtos exclusivos como: carros, produtos eletrnicos. Cabe destacar que os produtos de especialidade no incluem apenas o tipo de produto, muitas vezes, inclui marca preferida ou at mesmo tipos de servios. Produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio ou consumo. Incluem objetos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes e ideias.
Na fase de introduo, o investimento em promoo deve ser macio. Na fase de crescimento, surgem j muitos concorrentes e a presso para uso do preo, para fazer crescer vendas. Os gastos promocionais
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declinam em relao s vendas e h um esforo de marca e de caractersticas especficas do produto. Na fase de maturidade h um incremento para a concorrncia de marca e os gastos em promoo e os preos tambm se estabilizam. Surge, nesse momento, o esforo de marketing para tentar prolongar o CVP e novas marcas podem aparecer. Finalmente, a fase de declnio caracteriza-se por preos declinantes e gastos elevados em promoo. (COBRA, 2005).
7 MARCAS
A marca representa um smbolo, que permite identificar produtos de uma determinada empresa.
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Marketing A marca a identificao do produto. (LAS CASAS, 2006, p. 261). Uma forma de identificar o produto pela sua marca nominal ou pelo seu logotipo. Estes so compostos por palavras ou algarismo numrico. Alguns fatores importantes destacados por Yanaze (2007), para elaborar a marca: - a marca deve transmitir benefcios; - caractersticas positivas; - simples de memorizar; - estar dentro dos parmetros legais para registrar marcas. A marca tambm pode ser identificada por: smbolos, emblemas, denominado logomarca. Este no contm letras ou algarismo numricos. So desenhos, smbolos que identificam a marca. A unificao da logomarca com o logotipo a forma de como o produto conhecido no mercado. (YANAZE, 2007). Para desenvolver uma marca necessrio um investimento duradouro em divulgao do produto, embalagem e promoo, pois a marca um aspecto muito valorizado pelo consumidor. Atualmente, as empresas esto procurando meios mais simples e baratos para produzir o produto e at utilizando outras empresas para criarem a marca. Para Yanaze (2007, p. 271), marca um nome forte, smbolo, design, visual, cor, identidade com o pblico-alvo, posicionamento no mercado. um dos mais importantes outputs. Yanaze (2007) considera relevantes os fatores levantados pelo designer grfico Ailton Marques (2001 apud YANAZE, 2007, p. 272). O designer aponta alguns aspectos importantes que a marca deve ter para ser competitiva no mercado: Ser original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente, ter versatilidade, ser adequada, ser representativa, transmitir inteligncia, permitir fcil memorizao, apresentar equilbrio, inspirar confiana e ser vendedora. Nesse sentido, Yanaze (2007) acrescenta que uma marca mal elaborada pode ser interpretada de forma negativa, criando uma ideia errada do produto e requer investimentos altos para ser vista de forma positiva. Segundo o autor, a marca apresenta dois tipos de valores para a empresa: o valor mercadolgico e valor econmico.
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O valor mercadolgico de marca composto pela imagem positiva que o mercado tem da empresa aps introduo do produto e o share of mind, a capacidade que o consumidor tem de relacionar o tipo de produto com a marca da empresa. O valor econmico de marca a capacidade de gerar rendimentos empresa desde a existncia do produto. Inclui bens tangveis da empresa e a marca. Yanaze (2007) enfatiza a importncia de gerir marcas, como qualquer outro bem intangvel da empresa. A marca bem gerida permite melhores negociaes, gera receitas satisfatrias e como consequncia proporciona o crescimento do produto no mercado. Uma imagem positiva da marca permite empresa realizar aes de marketing confiveis, adquirir lucros satisfatrios, aumentar a linha de produtos e se destacar no mercado perante o concorrente. O autor menciona que a marca passa por quatro estgios de desenvolvimento. No quadro a seguir Yanaze (2007) classifica os estgios de desenvolvimento da marca.
QUADRO 1 - ESTGIOS DO DESENVOLVIMENTO DA MARCA
ETAPAS 1. Identificao da marca 2. Aceitao da marca 3. Preferncia pela marca 4. Lealdade marca
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O consumidor associa um tipo de produto especfico marca. O consumidor considera esta marca especfica como uma dentre as alternativas a serem consideradas. O consumidor considera a marca como a melhor e vai compr-la, a menos que no encontre no ponto de venda ou surjam ofertas especiais. O consumidor considera a marca como a melhor e comprar aquela ou nenhuma outra.
FONTE: Yanaze (2007, p. 276)
Desse modo, para medir em que estgio a marca se encontra, necessrio avaliar em que estgio o consumidor identifica a marca. Notase que o topo mais almejado pelas empresas, o estgio quatro, conforme explcito no Quadro 1. Esse estgio a fase em que o consumidor leal marca e no a substitui por outra.
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Marketing
8 POSICIONAMENTO
O posicionamento como o consumidor enxerga um produto/marca e o compara com os concorrentes. Para Ries e Trout (1999, p. 2) o posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja, voc posiciona o produto na mente do comprador em potencial.
Desse modo, conclui-se que para atingir o primeiro estgio levantado por Yanaze (2007) onde o consumidor identifica a marca com o tipo de produto necessrio criar estratgias que atraem o pblico-alvo. Estas estratgias podem ser diferenciais ou at mesmo atributos do produto. (CAUTELAGOUVA; FRANA, 2008, p. 20).
9 ESTRATGIAS DE VENDAS
De nada adianta ter um bom produto e um mix de marketing adequado se a empresa no tiver estratgias de vendas bem definidas. Baseado em Kotler (2000, p. 638), pode-se considerar que: as empresas devem definir os objetivos especficos que elas esperam que sejam alcanados por sua fora de vendas. A ideia antiga era a de que a fora de vendas deveria vender, vender e vender. Segundo Kotler (2000), analisando contexto de venda, percebe-se a necessidade de ter as seguintes estratgias especficas: a) prospectar clientes potenciais e indicaes; b) definir um alvo, poca, data, hora, local, como alocar o tempo entre clientes em perspectiva e clientes atuais; c) comunicar e transmitir informaes sobre os produtos e servios da empresa; d) a venda deve ter etapas de aproximao do cliente, apresentao de respostas a objees e fechamento da venda; e) atendimento: ofertar vrios servios diretamente aos clientes; dar a devida consultoria aos problemas quando existirem; agregar assistncia tcnica; ofertar financiamentos para os clientes e dar rapidez nas entregas; f) buscar informaes por meio de pesquisas de mercado especficas;
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g) decidir quais clientes no podero ficar sem os produtos em perodos no sazonal ou de baixa oferta.
FERRAMENTA
O QUE
CARACTERSTICAS
EXEMPLOS Anncios e encartes nas embalagens, anncios em salas de cinemas, catlogos, folhetos, reproduo de anncios, displays em pontos de vendas, anncios luminosos, outdoors, materiais audiovisuais, smbolos, logos. Concursos, brindes, amostras grtis, feiras, feiras, convenes, exposies, cupons, descontos, promoes de trocas, selos, adesivos. Kits para imprensa, coletivas de imprensa, seminrios, relatrios anuais, doaes, publicaes, eventos, mdias especiais, revistas da empresa. Apresentaes de vendas, amostragem de clientes, feiras e exposies.
Propaganda
Forma paga de apresentao impessoal de ideias, produtos ou servios efetuada por um patrocinador identificado.
Promoo de Vendas
Incentivos a curto prazo para encorajar a compra de um produto ou servio. Comunicaes e relacionamentos que uma empresa tem com suas vrias audincias (funcionrios, clientes, acionistas, comunidade, governo...)
Relaes Pblicas
Alta credibilidade
Confronto pessoal Venda Pessoal Venda efetuada por meio de uma pessoa. Manuteno de relacionamento Resposta rpida
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Ao promocional ligada a mdias que interagem diretamente com o consumidor, solicitando deles uma resposta direta. Ao promocional ligada presena fsica do produto. Propaganda indireta.
Marketing
Marketing Direto
Personalizao
Mala direta, catlogos, lista de clientes, telemarketing, compra eletrnica, compra por televiso. Supermercados (amostras), novelas, filmes etc.
Merchandising
Induo Convencimento
bastante comum as pessoas confundirem promoo (ferramenta de comunicao) com desconto. No contexto mercadolgico, promoo uma das ferramentas utilizada para divulgar o produto. Vejamos quais so elas:
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11 ESTRATGIA DE PREOS
O preo uma das principais decises que a empresa deve tomar, pois um fator determinante da deciso de compra e a nica varivel do marketing mix que gera receita. Determinar o preo adequado no uma tarefa fcil, pois deve levar em considerao muitas variveis, que veremos a seguir:
FIGURA 5 - PROCESSO DE PRECIFICAO
O processo de estabelecimento de preo no cabe exclusivamente rea de custo, nem totalmente de marketing, um trabalho feito em conjunto. Se focar apenas nos custos,
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Marketing
pode eliminar produtos pouco rentveis, mas que refletem boa imagem empresa e alavanque a venda de outros itens lucrativos. J se focar apenas no aspecto mercadolgico, pode concentrar as vendas em produtos de mais fcil colocao, mas que trazem pouco ou nenhum resultado. (BEULKE; BERT, 2009, p. 22).
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caso seja este o objetivo da empresa. A influncia da concorrncia vai depender tambm do tamanho e do poder dos concorrentes, das condies de entrada no ramo de negcio, reaes dos consumidores a preos do mercado-alvo, entre outros fatores. Alm da concorrncia, fatores culturais e sociais tambm exercem grande presso, pois a sociedade muda seus valores em diferentes pocas, aumentando a procura por produtos relacionados com estas novas tendncias. No podemos deixar de mencionar, com destaque, a importncia do governo na determinao do preo. O governo, como j foi visto, exerce grande controle devido sua importncia para a economia e, por esta razo, estabelece mecanismos de fiscalizao. (BEULKE; BERT, 2009).
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Marketing apertado financeiramente, quando ento recorre estratgia de preos promocionais para gerar fluxo de caixa. 4. Fatia de mercado: os preos podero ser determinados tambm para obteno de objetivos da empresa, como o de aumentar a fatia de mercado. Se o fabricante pretende aumentar de 10 para 15%, por exemplo, sua participao em determinado mercado, ele poder usar uma poltica de preo que permita atingir esses objetivos. 5. Fluxo de caixa: os preos podero ser determinados tambm para que a empresa receba de volta aquele valor que investiu na produo ou no negcio. Algumas delas podero usar poltica de preos mais altos, exatamente para receberem retomo o mais rpido possvel de tudo aquilo que investiram.
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Reconhecimento da necessidade
O estgio de reconhecimento de necessidade depende da ativao de uma necessidade do consumidor. O reconhecimento de necessidade tambm pode ser visto como simples ou complexo, dependendo do tipo de compra em que o consumidor est envolvido. Para uma compra habitual, o reconhecimento de necessidade simples, j para uma compra onde o estado real e o estado desejado se afastam gradualmente, o reconhecimento de necessidade mais demorado.
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Marketing que o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de produto. J, os critrios utilizados para avaliar as marcas que fazem parte das listas de considerao, normalmente, so avaliados conforme os atributos do produto. (PINHEIRO, 2004). Os critrios de avaliao so dimenses particulares que so utilizados para julgar determinada alternativa de escolha. O consumidor pode utilizar critrios relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (preo, nome da marca, pas de origem e salincia dos critrios de avaliao), como tambm, por critrio de natureza hedonista (prestgio, status, alegria e excitao) (PINHEIRO, 2004). O assunto muito abrangente e muito dinmico. Diariamente, novos artigos e cases so divulgados com informaes importantes para o mundo dos negcios. Por isso, deixo uma relao de endereos eletrnicos para que vocs acessem e se atualizem. Bom estudo a todos! <www.mundomarketing.com.br> <www.portaldomarketing.com.br> <www.administradores.com.br> <www.hsmmanagement.com.br> <www.meioemensagem.com.br>
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AUTOATIVIDADE
1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a descrio na segunda coluna. ( ) Produto. ( ) Preo. ( ) Praa. ( ) Promoo. a) Estimula o gasto do cliente e a eficcia do revendedor. b) Qualquer coisa que satisfaa necessidades. c) O mais difcil para padronizar d) O mais fcil de mudar.
2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com sua descrio na segunda coluna. ( ) Vendas. ( ) Marketing. ( ) Marketing social. ( ) Produo. a) O cliente sabe mais. b) O cliente deve ser vendido. c) Um bom produto vende por si. d) Trs partes para a transao.
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Marketing
REFERNCIAS
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Marketing
GABARITO
1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a descrio na segunda coluna. ( B ) Produto ( D ) Preo. ( C ) Praa. ( A ) Promoo. a) Estimula o gasto do cliente e a eficcia do revendedor. b) Qualquer coisa que satisfaa necessidades. c) O mais difcil para padronizar d) O mais fcil de mudar.
2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com sua descrio na segunda coluna. ( B ) Vendas. ( A ) Marketing. ( D ) Marketing social. ( C ) Produo. a) O cliente sabe mais. b) O cliente deve ser vendido. c) Um bom produto vende por si. d) Trs partes para a transao.
3 Por que o posicionamento importante para as estratgias da empresa? Justifique. R.: Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. a forma que os clientes percebem determinado produto ou servios. O posicionamento o fruto das escolhas estratgicas que a organizao deve fazer.