SISTEMA BRASILEIRO DE COMUNICAO (SBC)

Conceitos Bsicos de Comunicao

A origem da palavra comunicao vem do latim communication, que significa: est encarregado de.

Comunicao tambm pode ser entendida como a juno de comum e ao, o que j define que ela pretende tornar algo comum, orientando as pessoas e as empresas a buscarem objetivos similares.

Existe tambm o fato de que comunicar estabelecer uma relao com algum, uma transferncia de informao para outra ou outras pessoas.

A comunicao uma atividade educativa que envolve troca de experincia entre pessoas de geraes diferentes, evitando-se assim que os grupos sociais retornem ao primitismo.

Ela tem origem observada na pr-histria atravs da comunicao de homens da mesma aldeia ou para transmitir a cultura e tradies.

1. COMUNICAO ORGANIZACIONAL medida que o sistema organizacional transaciona com o ambiente externo, por meio de constantes trocas, relaes so estabelecidas. O ingrediente dessas relaes, segundo Kunsch (1997, p.119) a comunicao entre as organizaes e seus pblicos estratgicos: qualquer indivduo ou grupo que pode afetar a organizao ou afetado por suas aes, decises, polticas, prticas ou resultados. A comunicao passa a exercer, nesse cenrio, um importante papel no estabelecimento de canais efetivos de ligao com os diversos segmentos da organizao. Neste processo que se estabelece a comunicao organizacional. Segundo Cahen (2001), a comunicao organizacional pode ser entendida como uma atividade sistmica, na qual a soma dos elementos deve conduzir a um todo sinrgico. Deve ter carter estratgico e, necessariamente, ser ligada aos mais altos escales da empresa, uma vez que tem por objetivos: criar, onde no existir ou for neutra; manter, onde j exista ou, ainda, mudar para favorvel, onde for negativa, a imagem da empresa junto aos seus diversos stakeholders (grupos de interesse).

1.1. Objetivos da Comunicao Organizacional A comunicao organizacional tem como objetivo conquistar a aceitao dos pblicos da organizao, para isso, ela deve garantir a qualidade das informaes. Atualmente, as empresas tendem a trabalhar a comunicao em vrias dimenses: o endomarketing (que engloba tambm a comunicao interna), a fim de somar esforos em busca dos objetivos da organizao; a assessoria de imprensa, que visa manter relaes cordiais com a mdia; a comunicao com a comunidade, em busca do bem-estar para ambos; a comunicao com os consumidores, para evitar problemas de imagem em relao aos seus produtos e servios e garantir o consumo; a comunicao com ambientalistas, entre outros. E tambm h o lobby, em busca de uma relao estvel com os rgos regulamentadores e governamentais. importante ressaltar que em algumas culturas, inclusive a brasileira, o termo lobbysmo tomou uma conotao pejorativa, j que muitas pessoas e organizaes o utilizam para obterem vantagens prprias ou de interesse especfico de um grupo, geralmente, em troca de favores ou compra de interesse. O lobbysmo uma atividade importante e que deveria ser conduzido de maneira responsvel, possibilitando no apenas ganhos para a organizao, mas mltiplas conquistas para os diversos pblicos. Assim, a comunicao organizacional visa evitar o fracasso ou a diminuio da produtividade e a manuteno da imagem empresarial, ou seja, garantir a participao de seus colaboradores em busca de objetivos e metas de posicionamento de mercado. Conceituada anteriormente como atividade sistmico-administrativa de carter estratgico, a comunicao organizacional visa tambm criar, manter ou melhorar a imagem da organizao diante de seus pblicos estratgicos para conquistar a opinio pblica. Portanto, seu objetivo somar esforos dos colaboradores da organizao e direcionar atitudes em busca do alcance de metas e objetivos globais (de interesse de toda a organizao). Da surge o pensamento estratgico, que no considera a comunicao como responsabilidade apenas de um departamento, mas a entende como uma filosofia que cria e modifica hbitos e

est, formal ou informalmente, presente em todos os mbitos da empresa, sendo pensada e trabalhada por todos os departamentos, mas orientada, de maneira planejada, pelas diretrizes organizacionais. Segundo Nassar (1995), as empresas esto inseridas em um contexto mercadolgico e social em constante mutao. Para que a comunicao seja eficaz, ela deve ser executada de forma integrada, buscando congregar os setores de assessoria de imprensa, marketing, publicidade e propaganda e relaes pblicas, alm da soma de esforos em uma mesma direo, e estabelecendo relacionamentos slidos com os diversos pblicos da empresa.

1.2. Comunicao Organizacional Integrada Comunicao organizacional, comunicao empresarial e comunicao corporativa so terminologias usadas no Brasil para designar todo o trabalho de comunicao exercido nas organizaes. Segundo Kunsch (2003), visam analisar o sistema, o funcionamento e o processo de comunicao entre as organizaes e seus pblicos e podem ser aplicadas a qualquer tipo de organizao pblica, privada, filantrpicas, ONGs, fundaes, etc. A comunicao organizacional integrada compreende as diferentes modalidades comunicacionais: a institucional, interna e mercadolgica. Essa proposta pode ser mais bem compreendida pelo quadro apresentado por Kunsch (1997, p.115) no qual a autora procura demonstrar a interao entre as reas da comunicao e suas ferramentas especficas. Quadro 01: Interao entre as reas da comunicao e suas ferramentas especficas

A comunicao organizacional integrada ajuda a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das mudanas no Brasil e no mundo, pois uma comunicao parcial e fragmentada no conseguir isso. A esse propsito, Jorge (apud KUNSCH, 1997, p.117) afirma que:
Com o acirramento da concorrncia em escala internacional, as empresas dependem, cada vez mais, de eficientes canais de comunicao para promover as mudanas exigidas pela nova ordem econmica. [Isto] fundamental para tornar conhecido novos conceitos, repensar os processos produtivos e mtodos organizacionais e buscar solues para os novos paradigmas apresentados.

A comunicao empresarial brasileira tem momentos distintos em sua evoluo. Segundo Rego (2002), pode-se observar que nas dcadas de 60 e 70 havia uma nfase no produto. A partir da dcada de 80, a comunicao organizacional passa a ter uma preocupao com a imagem das organizaes. A partir da dcada de 90, at a atualidade, a comunicao adquire um carter estratgico, influenciada por diversas mudanas nos mercados (globalizao, concorrncia, consumidor).

Manieri d uma idia dessa evoluo estabelecendo uma comparao entre a comunicao organizacional ontem e hoje: QUADRO 02: comunicao organizacional (ontem / hoje)

Pode-se perceber a necessidade de trabalhar aes integradas das diversas reas da comunicao empresarial, definindo suas atividades em relao ao apoio mercadolgico e na conduo dos projetos institucionais. Isto porque a comunicao integrada inerente sistemtica da comunicao empresarial de forma que ela fornecer base de sustentao mercadolgica e institucional para que todos os departamentos estejam cientes dos objetivos da empresa e que compreendam o papel que cada um ir desempenhar o que ser de grande importncia para a aceitao do produto ou do servio no mercado Esse conceito de comunicao organizacional integrada permite s organizaes estabelecer relaes confiveis com seus pblicos. Torna-se, portanto, indispensvel analisar cada modalidade que compe essa comunicao.

1.2.1. Comunicao Administrativa Kunsch (2003) define a comunicao administrativa como um agente de controle que selecione os fluxos de comunicao da organizao:
Toda organizao para alcanar seus objetivos, obter lucros ou resultados necessita de uma comunicao que organize os fluxos de suas informaes, viabilizando aes pertinentes por meio de um contnuo processamento de informaes que entram ou saem da organizao (KUNSCH, 2003, p.152).

A comunicao administrativa deve fazer com que o fluxo de informaes dentro de uma organizao seja contnuo e faa com que os vrios departamentos desta organizao possam buscar o mesmo objetivo. Assim, a comunicao administrativa no lida somente com as redes formais de informao da organizao, mas deve tambm gerir as redes informais, minimizando os efeitos de boatos. Porm, sua maior atribuio fazer com que as informaes fluam entre as reas da organizao.

1.2.2. Comunicao Interna Para Cesca (1995), o pblico interno compreende todos aqueles com os quais a empresa mantm relao direta, tais como funcionrios, terceirizados, familiares e acionistas, partindo do princpio que estes esto dentro da empresa. Este pblico dever ser trabalhado de maneira tal que as metas organizacionais sejam compreendidas por todos e que eles trabalhem como parceiros da organizao na sua concretizao. Corrado (1994) acredita que a comunicao mais eficiente com os funcionrios vista como meio para melhorar a produtividade e proporcionar um entendimento das metas organizacionais e que a tarefa das comunicaes assegurar que as mensagens que chegam aos trabalhadores resultem em comportamentos orientados para as metas, ou seja, que passem da simples percepo para a ao que realiza as metas. Essa comunicao no deve ser trabalhada de forma dissociada das outras reas da organizao, pois, como afirma Kunsch (2003, p.161): sua eficcia ir depender de um trabalho de equipe entre as reas da comunicao e de recursos humanos, a diretoria e todos os empregados envolvidos. necessrio que a comunicao consiga o compromisso dos empregados com a misso, com a viso e com os valores da organizao. Os funcionrios precisam compreender o negcio da empresa,

seus objetivos, suas metas e a razo delas, pois s assim podem tornar-se parceiros na concretizao destes objetivos organizacionais. Esta atividade tem como objetivo conscientizar os colaboradores da empresa sobre a filosofia da organizao, sua poltica de conduta e de qualidade, metas e objetivos, sobre o papel de cada um dentro da estrutura; melhorar o clima organizacional; buscar maior integrao; motivar a participao dos funcionrios; enfim, fazer com que eles internalizem a cultura organizacional e estejam comprometidos com o que a empresa prope. Kunsch (2003, p.152) afirma que o objetivo principal da comunicao interna promover a mxima integrao entre a organizao e seus funcionrios. Para Pinho (2001), esse tipo de comunicao funciona paralelamente administrativa que, como dito anteriormente, lida com a setorial, enquanto a interna lida com a comunicao especfica para esse pblico interno.

1.2.3. Comunicao Mercadolgica A comunicao mercadolgica responsvel por toda a produo comunicativa em torno dos objetivos mercadolgicos, tendo em vista a divulgao dos produtos ou servios de uma empresa. Est vinculada diretamente ao marketing de negcios. A coordenao e a direo da comunicao mercadolgica devem ser realizadas pela rea de marketing e objetivam elaborar uma comunicao persuasiva que conquiste o consumidor e os pblicos-alvo. Porm, para que isso ocorra, as ferramentas do mix de comunicao de marketing tm que ser constantemente abastecidas com informaes colhidas com pesquisas de mercado e do produto. Galindo (apud KUNSCH, 2003, p.162) define a comunicao mercadolgica como uma modalidade que:
Compreenderia toda e qualquer manifestao comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadolgico, portanto a comunicao mercadolgica seria a produo simblica resultante do plano mercadolgico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro scio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano

Kotler (2000) define comunicao integrada de marketing como a ferramenta mais coerente para transmitir a mensagem a diversos pblicos e produzir enorme impacto nas vendas. Para este autor a comunicao integrada de marketing definida como:
Um conceito de planejamento de comunicao de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papis estratgicos de uma srie de disciplinas de comunicao - por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoo de vendas e relaes pblicas - e combine-as para oferecer clareza, coerncia e impacto mximo nas comunicaes por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa (KOTLER, 2000, p.589).

No marketing moderno, a comunicao assume uma importncia fundamental e a comunicao integrada de marketing , segundo Kunsch (1997, p.124), uma nova maneira de olhar o todo, usando adequadamente o mix da comunicao para conhecer melhor o pblico, por meio de banco de dados, no se limitando, portanto, a mdia de massa. O composto de comunicao de marketing, tambm denominado por Kotler (2000) como composto promocional, consiste em seis modos de comunicao: propaganda, promoo de vendas, merchandising, marketing direto, relaes pblicas e fora de vendas. E atravs dele que a organizao atinge seus pblicos estratgicos.

a) Propaganda Zenone e Buairide (2002, p. 94) apresentam um quadro que exibe uma diferena entre a propaganda e a publicidade Quadro 03: Propaganda versus publicidade

Para Cobra (1992), a diferena entre os dois conceitos consiste em que a propaganda utiliza formas pagas de apresentar o produto e a publicidade veiculada de forma no paga pelos meios de comunicao. A publicidade tem como objetivos auxiliar as vendas e cultivar a preferncia dos consumidores por determinados produtos e/ou servios. Alm disso, ela torna pblica eventuais mudanas no produto e acrescenta novos usos do produto procurando prolongar seu ciclo de vida (ZENONE; BUAIRIDE, 2002). A propaganda tem como funo influenciar as atitudes ou pensamentos do consumidor. No conceito de Fernandes (apud PINHO, 2001, p.132) a propaganda o conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor.

b) Promoo de vendas A promoo de vendas, para Longo (apud PINHO, 2001, p. 52) consiste:
Nos esforos de comunicao mercadolgica utilizados em espao e tempo determinados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ou imediatizando o consumo futuro.

Assim, a promoo de vendas um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de produtos/servios especficos por consumidores ou comerciantes. Ela procura atingir objetivos de curto e mdio prazos.

As empresas usam as ferramentas de promoo para criar uma resposta mais forte e mais rpida e, geralmente, seus efeitos so ineficazes para desenvolver a preferncia em longo prazo (KOTLER,1998). A promoo de vendas inclui ferramentas para promoo ao consumidor (amostras grtis, cupons, degustaes, concursos, brindes), descontos aos revendedores (descontos, condies especiais, mercadorias gratuitas) e promoo para a fora de vendas (convenes, concursos). Os gastos com promoo de vendas vm aumentando ano a ano. Para Pinho (2001), as razes so conseqncia de quatro fatores: - O primeiro fator que, quando as aes promocionais oferecem vantagens concretas ao consumidor (brindes e descontos), difcil no sucumbir aos seus apelos. - O segundo fator que os efeitos da promoo de vendas ocorrem rapidamente, ao contrrio dos da propaganda. - O terceiro fator que o retorno das aes facilmente mensurvel. - O quarto fator que a promoo de vendas relativamente fcil e de baixo custo para ser implantada. Essas mesmas aes, quando executadas sem planejamento e com freqncia exagerada, podem provocar uma espcie de saturao por parte do consumidor. Essa saturao pode levar ao declnio da freqncia das compras e perda do conceito de valor real da mercadoria. A promoo de vendas uma ferramenta do composto promocional que objetiva despertar o interesse por um produto ou servio a diversos segmentos especficos (consumidores, fornecedores, etc.) e, com isso, influenciar na deciso de compra desses pblicos. uma atividade que se dirige a diversos pblicos simultaneamente.

c) Merchandising Cobra (1992, p. 660) conceitua Merchandising como:

Um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou servio certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta.

Merchandising apresentado nas formas de vitrines, exposies estratgicas em lojas e inseres comerciais em shows, novelas e programas de TV e rdio, no sendo uma forma de comercial explcita, mas que tem o objetivo de divulgar e vender o produto. Alm da correta exposio de produtos, as atividades do Merchandising tambm compreendem, segundo Zenone e Buairide (2002), a verificao da situao do estoque para impedir a falta de produtos nos pontos de vendas; a verificao dos preos que esto sendo praticados nos pontos de venda, para evitar situaes desfavorveis marca da empresa; verificao das datas de validade e aspectos dos produtos; treinamento e incentivo dos vendedores; comunicao adequada aos vendedores, para que estes sejam precisos na exposio dos produtos; conseguir que as reas para exposio dos produtos sejam compatveis com o volume das vendas no local e demonstrao dos produtos nos ponto de venda.

A preocupao principal do merchandising dever ser a de satisfazer o cliente no ponto de venda, oferecendo-o um atendimento de qualidade, alm de faz-lo ter uma sensao de utilidade e rentabilidade associada ao produto. Esses componentes, se desenvolvidos de forma eficiente, levam sua conquista no ponto-de-venda. O merchandising atua principalmente como apoio e reforo das diferentes ferramentas de marketing. Ele no tem um propsito meramente promocional, o merchandising tambm pode ser utilizado para articular os componentes do produto, preo, distribuio e comunicao para que, como afirma Pinho (2001, p.73), o processo de transferncia dos bens se d com a maior rapidez, permitindo um imediato retorno de capital. Ele tem, ento, como principal meta, ajustar determinado produto s caractersticas de um dado mercado para agilizar a demanda [usando para isso] identificar os pontos no produto ou na comercializao que podem frear ou obstaculizar a procura O merchandising encontra no auto-servio a melhor forma de ser aplicado. Esse servio deve ser disponibilizado de forma a deixar o cliente vontade e a preocupao nesse momento com um atendimento personalizado e uma exposio adequada do produto. O auto-servio permite ao cliente manusear o produto sem presses, no qual o vendedor oferece apenas o apoio quando solicitado.

d) Marketing direto O marketing direto surge como soluo a um problema cada dia mais comum na sociedade moderna: a falta de tempo. Como hoje o consumidor tem cada vez menos tempo e maiores custos para se deslocar a um ponto-de-venda para adquirir os produtos de que necessita, o marketing direto possibilita que o produto seja levado residncia, ao escritrio ou onde ele estiver. Alm desses benefcios para o consumidor, o marketing direto traz outros tantos para a organizao, como afirma Pinho (2001, p. 112) O marketing direto propicia, tambm, economia nos custos de mdia ou de vendas. Seu esforo pode estar concentrado em regies onde no h a presena do corpo de venda ou de revendedores da empresa, evitando que as mensagens de vendas tradicionais causem a insatisfao do consumidor em reas onde o produto no esteja disponvel para venda no varejo. O marketing direto pode ser entendido, tambm, como a venda de produtos entregues por correio, mala-direta, telemarketing, vendas atravs de sites da Internet e programas de mdia direcionados. Zenone e Buairide (2002, p.152) conceituam marketing direto como uma especializao do marketing que envolve a utilizao de tcnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensurveis. Para isso o marketing direto utiliza estratgias que aliam os conhecimentos do marketing tecnologia. Segundo Zenone e Buairide (2002), essa unio possui as seguintes caractersticas: - Integrar o cliente e a empresa, que ser um participante auxiliando a organizao nas estratgias de inovao e desenvolvimento de novos produtos; - Permitir empresa responder individualmente as necessidades dos clientes; - Manter um canal permanente de comunicao com os consumidores, que possibilitar, alm da criao de um banco de dados, estreitar o relacionamento com esses clientes.

Assim, para desenvolver as estratgias do marketing direto, a organizao pode captar e organizar informaes individuais sobre os clientes, visando criar um banco de dados eficiente sobre suas preferncias e desejos, o que permitir adaptar ou criar novos produtos que atendam s exigncias e expectativas dos consumidores. Dentro desse contexto, as organizaes perceberam a importncia de se estabelecer uma estratgia de relacionamento que procure conhecer mais seus clientes, surgindo, assim, o conceito do marketing de relacionamento. Kotler (2000, p.35) define marketing de relacionamento:
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com partes-chave: clientes, fornecedores, distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios no longo prazo. [...] Estabelece slidas ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes.

O marketing de relacionamento estabelece laos com os clientes de maneira individual, atravs dos meios atuais de comunicao como: correspondncias, mala-direta, Internet, call center, telemarketing, mdia impressa e televisiva. Em instituies de ensino, esse tipo de marketing deve ser incentivado e trabalhado dentro de um planejamento, buscando aproximar os stakeholders das aes da escola e criando possibilidades de interao controlada pela organizao de ensino.

e) Relaes pblicas Assim como a propaganda e a promoo de vendas, as relaes pblicas constituem-se outra importante ferramenta do composto da comunicao integrada de marketing. As empresas tm de se envolver com pblicos diferentes, que exigem formas e tcnicas diferenciadas de comunicao. Nesse contexto, o trabalho bem sucedido de relaes pblicas primordial para que a organizao atinja seus objetivos organizacionais, pois, um pblico pode facilitar ou impedir que uma empresa atinja seus resultados e uma organizao bem sucedida adota o trabalho das relaes pblicas como forma de administrar seus pblicos estratgicos. Como afirma Kotler (1998, p. 586), relaes pblicas envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos. Tem como uma de suas atribuies defender a organizao junto opinio pblica, atravs do estabelecimento de estratgias que a leve a conseguir o cumprimento de sua misso e a obteno dos seus objetivos e metas, porm ela no tem um carter puramente institucional, nem age em um setor isolado, ela parte integrante do planejamento e da atuao organizacional, devendo atuar como todas as outras reas da empresa. As Relaes Pblicas tambm tm uma funo mercadolgica, pois, segundo Kunsch (1997, p.118).
Ela cria melhores oportunidades de vendas gerando um clima de negcios, de compreenso, de aceitao da empresa e de seus produtos. pela projeo que as relaes pblicas fazem um conceito positivo da empresa, de seus produtos e de seus negcios.

uma atividade que busca criar e assegurar reaes confiantes ou formas de credibilidade entre uma organizao social e os pblicos com os quais se relaciona. Isso exige tempo, pesquisas, diagnsticos, auditoria social (para avaliar o grau de relacionamento da organizao com seus pblicos), planejamento e participao.

10

Segundo Ianhez (apud KUNSCH, 1997), atravs da anlise dos objetivos da organizao, dos seus valores, das estratgias de seus produtos e servios, das aes institucionais das suas polticas, a empresa chegar definio do conceito, do ponto de vista estratgico, que dever desenvolver junto aos seus pblicos. Dentro desse contexto mercadolgico, as relaes pblicas esto atuando junto ao marketing e posicionando-se no apenas como um valor social e poltico para a organizao, mas tambm como um valor econmico. O marketing e as relaes pblicas precisam do apoio uma da outra e, segundo Pinho (2001, p.93), tm necessidades similares em termo das atitudes, percepes e conhecimento de cada mercado ou pblico da organizao. O profissional de relaes pblicas tem como principal funo intermediar o relacionamento dos vrios pblicos envolvidos com a empresa, e tem como objetivo estabelecer a boa imagem e desenvolver aes que devem visibilidade mesma. Harris (apud PINHO, 2001) afirma que os propsitos das Relaes Pblicas de Marketing so criar conhecimento, estimular vendas, facilitar a comunicao e construir relacionamentos entre consumidores e empresas e marcas. As principais funes de relaes pblicas de marketing so a divulgao de informaes verossmeis, o patrocnio de eventos relevantes e o apoio a causas que beneficiam a sociedade. Corrado (1994) define relaes pblicas de marketing como a idia mais importante que consubstancia no negcio para vender produtos s pessoas. Este autor tambm explica o impacto que este profissional causa na comunicao mercadolgica.
Relaes pblicas podem causar impacto de vrias maneiras. Estabelecem credibilidade e reconhecimento francos para a propaganda e para a promoo. Fortalecem a percepo da empresa e de seus produtos, enquanto amplia o alcance e o impacto do marketing. Podem tambm proporcionar ao esforo de marketing um auxlio de baixo custo e alto retorno (CORRADO, 1994, p.95).

Segundo Kotler (1998, p.857), as Relaes Pblicas de Marketing exercem importante papel nas seguintes funes: Relaes com a imprensa, divulgao de produtos, comunicaes corporativas, lobbying e aconselhamento. A seguir descrevem-se tais funes: - Relaes com a imprensa: divulgar notcias e informaes favorveis sobre a organizao, alm do repasse de informaes importantes de interesse pblico, visando atrair a ateno sobre uma pessoa, produto ou servio. - Divulgao de produtos: divulgar produtos especficos. - Comunicaes corporativas: criar comunicaes internas e externas para promover a compreenso do funcionamento da empresa ou instituio. - Lobbying: trabalho feito com legisladores e rgos do governo para promover ou defender legislaes ou regulamentaes. - Aconselhamento: orientaes fornecidas empresa sobre como lidar com questes pblicas, com seus posicionamentos e com sua imagem em diversos momentos.

f) Fora de vendas

11

A fora de vendas de uma empresa deve ser examinada do ponto de vista de trs componentes: investimento, atividade e resultados. O investimento inclui benefcios e recompensas, tanto aos vendedores como ao pessoal de apoio s vendas. A atividade abrange as atividades de prospeco de mercado, anlise de necessidades dos clientes, desenvolvimento de solues, apresentao de propostas, negociao, instalao, manuteno e expanso de contas. Os resultados so geralmente expressos em termos de vendas, lucros e participao de mercado. Todos esses componentes so mensurveis. O investimento na equipe, as atividades desenvolvidas e os resultados da empresa so geralmente os mais fceis de medir. J os elementos funcionrios, cultura e clientes so mais difceis de medir, uma vez que no so controlveis e dependem de questes intrnsecas ao ser humano. Embora sejam itens qualitativos por excelncia, possvel avali-los monitorando alguns aspectos: - Funcionrios e cultura: podem ser avaliados em funo do conhecimento, das qualificaes, das atitudes, das condutas, do perfil de sucesso dos vendedores e receitas geradas - Resultados dos clientes: podem ser avaliados em funo da satisfao e reteno do cliente, ndice de repetio de venda, reclamaes e retornos. Apesar dos ndices qualitativos sofrerem com as inconstncias da medio subjetiva, provavelmente, fornecero viso mais ampla do desempenho dos profissionais. Monitorar tudo isso pode ser uma tarefa difcil, mas crucial para a melhoria e para o sucesso da fora de vendas de uma organizao atualmente. Definir o perfil da fora de vendas de uma empresa tambm no tarefa fcil. Se ela possui poucos vendedores (ou do tipo errado), algumas tarefas vitais de venda pessoal podem no acontecer. Por outro lado, ter muitos vendedores (ou do tipo errado), no garante a eficcia do time de vendas e pode acarretar desperdcio de dinheiro. preciso, portanto, que o responsvel pela rea de vendas encontre o equilbrio, traduzido no nmero e no estilo corretos de vendedores.

1.2.4. Comunicao Institucional A comunicao institucional, para Kunsch (2003, p. 164), a responsvel direta, (...) pela construo e formao de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organizao. Fonseca (apud KUNSCH, 2003, p.164) prope uma definio simples da comunicao institucional. Ele a designa como o conjunto de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico sobre as filosofias, polticas, prticas e objetivos das organizaes, de modo a tornar compreensveis essas propostas. Para que a comunicao institucional de uma organizao seja efetiva, ela no deve apenas ser uma divulgadora de sua marca e da instituio em si. Ela deve, antes de tudo, trabalhar de forma sinrgica s outras reas da organizao. As organizaes no podem mais apenas divulgar seus produtos e/ou servios. Eles necessitam agregar valor ao negcio da organizao e contribuir para criar um diferencial.

12

De acordo com Pinho (1996), o constante avano tecnolgico est permitindo que as caractersticas e qualidade dos produtos sejam facilmente igualadas, gerando uma commoditizao. Esse processo, que inclui tambm os investimentos em comunicao, faz com que haja maior valorizao da marca, sendo esta, ento, elemento exclusivo de diferenciao. Sob esta tica, uma marca passa esto a significar no somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis que contribuem para diferenci-la daqueles que lhe so similares (PINHO, 1996, p.43). De acordo com Tavares (1998), o conceito inicial de marca baseava-se apenas na funo de identificar e diferenciar produtos e servios em relao aos seus concorrentes. No entanto, as constataes no que se refere evoluo e importncia das marcas originaram um conceito mais abrangente. As empresas entenderam que a deciso de compra est nas mos do consumidor. Existem vrias marcas diferentes e que cada uma tem um valor diferenciado. Ou seja, a compra est associada ao que ele entende sobre marca.
Marca um nome, termo, signo, smbolo ou design, distintos ou combinados, com a funo de identificar a promessa de benefcios, associada a bens ou servios, que aumenta o valor de um produto alm de seu propsito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentvel (TAVARES, 1998, p.21).

A marca uma promessa de um benefcio, de um diferencial competitivo frente aos produtos concorrentes. um valor que a empresa possui e que deve ser auto-sustentvel ao longo do tempo, ou seja, no deve ser facilmente copiada pela concorrncia. Como lembra Pinho (1996), a natureza e a fora das associaes com a marca devem ser conhecidas a fim de evitar percepes equivocadas, o que pode gerar uma incompatibilidade com a identidade pretendida pela organizao. Essa identidade, na perspectiva da empresa, indica direo, propsito e significado. Para Tavares (1998, p.75), a identidade pode ser definida como:
(...) um conjunto nico de caractersticas de marca que a empresa procura criar e manter. So nessas caractersticas que a empresa se apoia e se orienta para satisfazer consumidores e membros da empresa e da sociedade.

Kunsch (1997, p.118) complementa o conceito de identidade corporativa: a identidade corporativa diz respeito personalidade, aos valores e s crenas atribudos a uma organizao, pelos seus pblicos internos e externos, aps todo um trabalho desenvolvido ao longo do tempo. A identidade pode ser entendida ainda como aes e atitudes tomadas pela empresa de maneira deliberada que devem contribuir para a compreenso dos valores e propsitos bsicos da empresa. Este valor deve ser amplo, estratgico e envolver aes com impacto interno e externo. Deve ser um espelho do carter, da misso, dos valores e dos programas da empresa. Uma identidade bem elaborada e sua complexa rede de associaes podem diferenciar a empresa dos concorrentes e dificultar a cpia. Conforme Tavares (1998), uma identidade bem concebida e implementada pode ser um patrimnio valioso, proporcionando uma fonte de vantagem sustentvel e um veculo para ajudar a administrar a marca.

13

 importante ressaltar que nem sempre a idia que a empresa tem a respeito do que o pblico pensa sobre ela est certa. Pode ocorrer uma distoro entre a identidade da empresa e a imagem que ela tem perante seus diversos pblicos. A imagem formada a partir da percepo da identidade da empresa pelos consumidores, somada s informaes a respeito da empresa advindas de formadores de opinio influentes, como a imprensa, ONGs, governo, comunidades, etc. Decorre da maneira como o pblico entende e percebe todos os sinais emitidos por uma empresa por meio de seus produtos, servios, empregados, programas de comunicao e trabalho com questes sociais e ambientais (TAVARES, 1998). Um trabalho dessa natureza tem de estar conectado com a comunicao mercadolgica e a comunicao interna. Ou seja, tem de ser bem administrado, buscando a excelncia comunicacional como resultado principal. Da a necessidade de uma poltica global de comunicao para a organizao como um todo que, segundo Kunsch (1997, p.118), respeite as especificidades das diferentes reas, [e] as leve a interagir por meio de uma energia simtrica. Desta forma, a comunicao poder atuar, como j foi preconizado, de maneira sistmica, gerando resultados e ganhos conjuntos (para seus funcionrios, departamentos, clientes, acionistas e demais pblicos).

REFERNCIAS BIBLIOGRFICASIB
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003. CAHEN Roger. Tudo que seus gurus no lhe contaram sobre comunicao Empresarial. 5. ed. So Paulo: Best Seller, 2001, 265p. CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicao Dirigida Descrita na Empresa. 2. ed. So Paulo: Summus Editorial, 1995, 168p. COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992, 806p. CORRADO, Frank M. A Fora da comunicao. Traduo de Barbara Theoto Lambert. So Paulo: Makron Books, 1994. 245p. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. 725p. _____________. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

14