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Petit guide dauto-valuation des messages de communication


Plan du guide
Prsentation du guide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7 bonnes raisons dadopter ce guide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Fiche 1 - Faites-vous du greenwashing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Fiche 1.1 - Argument cologique versus greenwashing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Fiche 1.2 - Greenwashing, les 9 signes qui ne trompent pas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Fiche 1.3 - Mon message est-il concern ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Fiche 1.4 - Mon mtier est-il concern ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Fiche 2 - Comment viter le greenwashing ? Les grands principes . . . . . . . . 14 Fiche 2.1 - Annonceurs et agences : les tapes suivre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Fiche 2.2 - Mon produit est-il suffisamment cologique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Fiche 2.3 - Ma dmarche DD est-elle suffisamment srieuse ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Fiche 2.4 - Le brief est-il complet ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Fiche 2.5 - Suis-je suffisamment inform(e) ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Fiche 2.6 - Mon message vite-t-il le greenwashing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Fiche 3 - Les messages non co-responsables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Fiche 3.1 - Un message non co-responsable, quest-ce que cest ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Fiche 3.2 - Les 5 signes qui ne trompent pas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Fiche 4 - Quelques questions et prospectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Fiche 5 - Faire valider votre dmarche .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Fiche 6 - Les principaux textes applicables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Fiche 6.1 - La rglementation franaise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Fiche 6.2 - La rglementation europenne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Fiche 6.3 - La norme ISO 14021 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Fiche 6.4 - Les avis du Conseil national de la consommation (CNC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Fiche 6.5 - Les Recommandations de lARPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

au commencement tait le Vert !


Prsentation du guide.
un guide pour rconcilier les messages de communication et lcologie.
Lenvironnement et le dveloppement durable sont des valeurs montantes en communication, paralllement la prise de conscience du public, des mdias et des entreprises . De plus en plus dannonceurs et dagences lutilisent pour vanter un nombre croissant de produits et services, ainsi que des dmarches internes de dveloppement durable . Peut-on pour autant tout faire, tout envisager ? Et si non, comment procder ? Bref, comment viter de faire du greenwashing ? On peut aussi parler de blanchiment cologique ou de dsinformation verte , mais le terme anglais greenwashing est dsormais couramment employ . Ce mot signifie verdir ou donner une image cologique des entreprises et des produits qui ne le sont pas .

Que propose ce guide ?


De comprendre les grands principes du greenwashing ; De connatre les principales tapes suivre pour ne pas en faire ; Daccder de nombreux documents et liens pour en savoir plus . Il sagit dun outil de sensibilisation, daide la dcision et la cration dans le respect des rgles dune communication plus responsable . Attention : cet outil ne permet en aucun cas dobtenir un label, ni un certificat de validit. Il nexclut notamment pas les comptences de lARPP (Autorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit), ni ne protge contre dventuelles poursuites judiciaires.

un guide ralis par des pros pour des pros.


Ce guide a t pilot, conu et rdig pour lADEME par Sverine Millet, consultante experte spcialiste des questions de Communication responsable . Pour raliser ce guide, lADEME sest appuye sur lexpertise de lAssociation des Agences-Conseils en Communication (AACC), lUnion Des Annonceurs (UDA) et lAutorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit (ARPP) qui ont contribu son laboration ses cts . Ce projet a bnfici du regard inspir de Patrice Zana, artiste et pote engag . Ce guide est complt par ailleurs de tests en ligne pour auto-valuer sa dmarche de communication et ses messages utilisant largument cologique et largument dveloppement durable . Les tests ont t expriments et valids par des annonceurs et des agences de communication afin de vous offrir loutil le plus adapt et le plus accessible possible .

sePt gagnants !!!

7 bonnes raisons dadoPter cet outil.


1. simplifier la dmarche dauto-valuation.
Lutilisation de largument cologique et de dveloppement durable est aujourdhui rgie par diffrents textes, plus ou moins contraignants : la loi (dont L 121-1 et suivants du Code de la consommation, sur la publicit de nature induire en erreur), mais aussi les recommandations dontologiques de lARPP, la norme ISO 14021 et les avis du CNC (non contraignants) . Voir tous les textes applicables Ces textes offrent une base solide pour la dontologie publicitaire, mais sont parfois touffus et difficiles mettre en uvre . Ils sont aussi rarement lus . Pourtant, ils disent lessentiel, et des choses assez simples, si on regarde bien . Les questions des tests proposs couvrent la quasi-totalit de ces rgles . Il vous sera alors ais de constater vousmme si votre message risque de ne pas tre en conformit avec les rgles existantes .

2. devenir plus autonome.


Si ce guide nexclut pas les avis (obligatoires dans certains cas) et les conseils de lARPP, il vous apprend anticiper les ventuelles critiques, tant de lARPP que dautres organismes et associations, ainsi qu mieux les comprendre et les prendre en compte .

3. sapproprier le sujet, se responsabiliser et se professionnaliser.


Il sagit ici daffiner votre connaissance et comptence sur le sujet, et donc de vous professionnaliser et douvrir votre champ daction . Il sagit aussi de mieux apprhender le primtre de votre responsabilit en matire de communication verte , tout en limitant au maximum les risques (dimages, dontologiques, judiciaires, etc .) .

4. Communiquer efficacement.
Si vous avez limpression quutiliser largument cologique ou de dveloppement durable tout bout de champ est actuellement favorable votre produit, parce que cest la mode , dtrompez-vous : ce type de pratique nest pas une manire efficace de communiquer, et cela peut mme se retourner contre vous . Utiliser cet outil, cest affiner votre manire de communiquer, devenir plus crdible sur ce crneau et donc plus efficace .

5. dpasser les freins communiquer autrement.


Difficile de changer ses habitudes en matire de communication ? Denvisager quune autre communication soit efficace ? Nous sommes tous confronts aux mmes freins au changement de nos comportements et de nos pratiques professionnelles . Ces freins, dorigine tant culturelle que sociologique et psychologique, persistent en chacun quels que soient notre mtier, notre parcours, notre ducation . 4

En matire de communication, la mconnaissance du sujet environnemental, son aspect contrainte et sanction , labsence dexprimentation dautres pratiques, et les contraintes (ou supposes telles) du client et/ou de la concurrence, font partie des freins laction les plus frquents communiquer de manire plus responsable . Cet outil vous accompagne pas pas afin de vous aider passer laction, pour que la dmarche dautovaluation devienne plus facile et moins contraignante .

6. Contribuer la sensibilisation et au respect de lenvironnement.


La crise cologique demande que chacun, son niveau (de comptence, de responsabilit, de capacit daction) contribue protger notre environnement, et au minimum, ne pas lui nuire . Par un discours solide, transparent et cohrent, les messages de communication participent clarifier dans lesprit du public et du consommateur la valeur cologique des produits et services, ainsi que le srieux des dmarches de dveloppement durable . En vitant dinstaurer le doute et la confusion dans lesprit du consommateur sur ce qui est cologique et li au dveloppement durable, et ce qui ne lest pas : Vous laidez sy retrouver dans les diffrents avantages environnementaux des produits et services ; Vous vitez de participer crer un bruit de fond cologique, de plus en plus inaudible, qui a pour unique consquence de dmobiliser le consommateur ; Vous participez changer les habitudes de consommation ; Vous vitez toute banalisation du discours environnemental ; Vous contribuez plus de comprhension sur le lien entre produit/service et impact sur lenvironnement ; Vous contribuez indirectement la prservation de lenvironnement en ne faisant pas lapologie de comportements ayant un impact ; Vous ne concurrencez pas de manire dloyale les colabels officiels ni les efforts dco-conception des entreprises et aidez donc dvelopper un march serein dco-produits ; Vous contribuez crer une culture cologique , cest--dire favorable au changement des comportements ; Ce faisant, vous nallez pas lencontre des prconisations et des efforts de sensibilisation faits par les associations de protection de lenvironnement et de consommateurs, ainsi que par les pouvoirs publics (tels que lADEME) pour accompagner les changements de comportements de consommation .

7. approfondir votre dmarche de dveloppement durable.


diter des messages responsables est une attitude prventive en accord avec une dmarche de dveloppement durable, au mme titre quadopter des co-gestes dans lentreprise et des pratiques professionnelles plus cologiques .

avantages pour lannonceur.


En adoptant cet outil : Vous vitez dutiliser abusivement largument cologique en dehors des cas de relle innovation . Vous vous placez dans une position critique qui vous permet de relativiser vos arguments . Vous dfinissez plus clairement votre stratgie de communication . Vous pouvez mieux vous faire comprendre de votre agence . Vous ouvrez de nouveaux champs de crativit . Vous permettez vos collaborateurs de mieux comprendre votre dmarche et de se lapproprier .

avantages pour lagence.


En adoptant cet outil : Vous conseillez votre client sur les risques engendrs par un message mal calibr et non probant . Vous incitez votre client rflchir pour changer sa stratgie de communication, afin de pouvoir utiliser meilleur escient largument cologique . Vous nourrissez vos recommandations dune meilleure comprhension des enjeux de responsabilit socitale de la communication : les modles quelle vhicule, les comportements quelle engendre Vous gagnez en efficacit en recherchant des modes de communication plus sincres et plus transparents . Vous aidez les collaborateurs redonner un nouveau sens leur conseil et leur cration, et leur offrez une nouvelle responsabilit . 5

1
Faites-vous du greenwashing ?
utiliser largument cologique pour un produit, un service ou une dmarche de dveloppement durable.
FicHe

1.1

argument cologique et dd versus greenwasHing.

Largument cologique...
Un argument de communication qui permet : de mettre en valeur sur un support de communication des caractristiques cologiques dun produit ou service, ou ses avantages pour la protection de lenvironnement, dorienter le consommateur dans ses choix, de motiver les entreprises innover pour modifier leur offre .

et largument dveloppement durable ...


Un argument de communication qui permet : de mettre en valeur sur un support de communication la dmarche de dveloppement durable dune entreprise, dinfluer positivement sur le consommateur dans limage quil se fait de lentreprise, de motiver les entreprises opter pour une dmarche srieuse et solide .

versus le greenwashing :
lutilisation de largument cologique alors que lintrt du produit ou du service pour lenvironnement est minime, voire inexistant ; lutilisation de largument de dveloppement durable alors que la dmarche initie par lentreprise est soit quasi inexistante, soit trs partielle, peu solide, peu dploye auprs des salaris . bref, un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualit cologique relle du produit ou sur la ralit de la dmarche DD .

La promesse excessive : le produit est prsent comme totalement cologique alors que seul un de ses lments lest . Ou la dmarche DD est prsente comme un lment essentiel de la politique de lentreprise, alors que ce nest pas le cas . Labsence ou linsuffisance dinformation ou dargumentaire : lavantage cologique ou la dmarche nest pas expliqu(e) ou insuffisamment pour que lon comprenne vraiment en quoi il/elle consiste et quel est son intrt qualitatif et quantitatif pour lenvironnement (ou la socit . . .) . Un visuel confus : le visuel accompagnant le message a un lien avec lcologie (olienne, nergies renouvelables, etc .) ou le DD, mais aucun avec le produit ou la dmarche voque, induisant la confusion dans lesprit du consommateur .

Le top 3 de ce qui se fait le plus

Bon savoir :

Vous avez dit cohrence ?

Ce nest pas parce que votre message respecte les rgles existantes quil ne faut pas sinterroger sur les moyens mis en uvre pour le raliser : vitez de faire comme cette entreprise qui, pour une campagne de valorisation de sa dmarche environnementale voulait faire raliser des photos dune montagne en hlicoptre ! Pour en savoir plus sur une dmarche globale : voir le site Eco-communication de lADEME

En savoir plus :
Les documents connatre. Les tudes adeMe/arPP :
La Recommandation dveloppement durable de lARPP

Pour mieux comprendre comment sont valus les messages publicitaires, il est recommand de prendre connaissance des bilans effectues par lADEME et lARPP . Ces bilans sont issus dun partenariat entre lARPP et lADEME initi dbut 2007 . Le principe est danalyser les publicits (presse, affichage, Internet, voire tlvises) diffuses sur une priode de 6 mois afin dvaluer si : - Les rgles existantes, tant lgales que de dontologie professionnelle, sont respectes ; - Les rgles dontologiques existantes sont suffisantes ; - LARPP doit renforcer sa pdagogie et sa vigilance sur des points particuliers . Les bilans de 2007 2011 Rle et missions de lARPP

FicHe

1.2

greenwasHing, les 9 signes qui ne tromPent Pas.

Dun coup dil, voici les mauvaises habitudes les plus courantes qui transforment lusage de largument cologique et de largument DD en abus .

1. un vrai mensonge.
Il ny a rien dcologique dans le produit ou le service vant comme tel . La dmarche de dveloppement durable vante nexiste pas . Cest rare, heureusement .

2. une promesse disproportionne.


Le produit ou service a un intrt cologique, mais cela ne le rend pas pour autant inoffensif ni bnfique pour lenvironnement . Or, le message omet cette prcision et laisse croire un intrt cologique suprieur la ralit, voire labsence totale dimpact du produit ou service sur lenvironnement . La dmarche existe, mais nest pas aussi dveloppe que le message le prtend ou le laisse croire .

3. des mots vagues.


Le vocabulaire utilis est imprcis, trop gnral . . . et nest pas dfini dans le message .

4. des informations insuffisantes.


Le produit ou la dmarche DD a vraisemblablement un intrt pour lenvironnement, mais on comprend mal pourquoi, comment, et o sinformer davantage .

5. une image trop suggestive.


Le visuel utilis suggre que : le produit ou service possde des vertus cologiques quil na pas ou peu . la dmarche a une envergure, un intrt quelle na pas ou peu .

6. un faux label.
Un label cologique ou de dveloppement durable fait croire un vritable label, alors quil sagit dun label maison conu pour loccasion sans mthode dattribution ni contrle dun organisme comptent et indpendant .

7. une mise en avant hors sujet.


Lcologie est voque, par exemple travers une action que lentreprise a mene par ailleurs, mais cela na aucun lien avec le produit ou service vant dans la campagne . Le dveloppement durable est voqu, par exemple travers une action que lentreprise a mene dans le cadre de cette dmarche, mais cela na aucun lien avec le produit ou service vant dans la campagne .

8. des preuves inexistantes.


Mais o sont les preuves ? Il est impossible de les obtenir auprs de lentreprise ou sur son site internet . Ou alors elles ne sont pas crdibles .

9. une fausse exclusivit.


Lintrt cologique est vant comme exclusif, alors que la loi oblige tous les produits ou services similaires ladopter, ou alors que tous les concurrents le font dj . Les actions menes par lentreprise dans le cadre de sa dmarche sont vantes comme exclusives et innovantes, alors que la loi oblige toutes les entreprises mener de telles actions .

Une vraie fausse ide sur le greenwashing. Le greenwashing fait-il parler de lcologie ?
Ces messages, mme illgitimes, nont-ils pas pour effet secondaire de faire parler du sujet et de contribuer la sensibilisation du public, sa prise de conscience, etc . ? Certes . Au regard de la surface mdiatique de la publicit, personne nchappe plus la question environnementale ni au dveloppement durable . Il est indispensable de donner systmatiquement une information vraie, claire et vrifiable pour parler dun sujet aussi important . Faire du greenwashing, cest aller lencontre de ces principes . Aujourdhui chacun est confront un trop-plein dinformations, souvent dverses sans mode demploi, hors contexte, de manire incomplte, voire contradictoire . Cela cre plutt un phnomne soit de rejet, soit dhabitude et de dsintrt . Le greenwashing ne peut quajouter ce phnomne .

Pourquoi des drives sont-elles possibles ?


Largument cologique a t cr lorigine pour permettre aux entreprises faisant de rels efforts dans la conception cologique de leurs produits, den faire la promotion . Cet argument tait plutt rserv aux produits et services ayant obtenu un label cologique ou toute autre certification reconnue, rpondant une charte prcise et faisant lobjet dun contrle externe et indpendant de lentreprise . Mais ds lors que les autodclarations cologiques sont possibles, cest--dire des dclarations davantages ne bnficiant daucun label ni certification contrle reconnus, les drives le sont aussi . Concernant largument dveloppement durable , la drive est possible, parce quil nexiste pas un seul et unique rfrentiel rglement mais plusieurs accords de principe, et que la notion reste confuse dans lesprit du public .

FicHe

1.3

mon message est-il concern ?

1 Oui, sil rpond aux dfinitions suivantes :


Est concerne ici toute communication commerciale contenant des allgations environnementales, savoir toute allgation dans laquelle il est fait rfrence, de faon explicite ou implicite, des aspects environnementaux ou cologiques relatifs la production, lemballage, la distribution, lutilisation/consommation ou llimination des produits - nouveau Code dontologique de la Chambre de Commerce Internationale . Il en va de mme des communications commerciales mettant en avant une dmarche de dveloppement durable . Est une allgation environnementale ou de DD toute affirmation, indication, symbole, illustration, ou reprsentation graphique indiquant un avantage environnemental dun produit, dun composant, dun emballage ou dun service, ou une dmarche de dveloppement durable . Lallgation peut tre soit une certification officielle des qualits du produit/service ou de la dmarche, soit une autodclaration environnementale : on parle dautodclaration ds lors que largument cologique ou DD nengage que la seule responsabilit du fabricant ou du distributeur, parce que ni le produit ou service vant ni la dmarche DD nont fait lobjet dune certification officielle garantissant la vracit des avantages ou actions mis en avant .

Bon savoir :

toutes les formes et tous les supports de communication sont concerns.

La publicit presse, TV, radio, affichage et internet ; La publicit grand public et B to B ; La publicits produits et services, et la publicit institutionnelle ; Les dpliants ; Les rapports de dveloppement durable ; Les emballages ; Les catalogues de vente ; Lvnementiel, le dmarchage tlphonique ; Etc .

2 - Oui, sil contient un ou plusieurs des termes, expressions et reprsentations visuelles suivants
et ds lors que cela a pour objectif : plus cologique , plus naturel , moins polluant , moins toxique , moins impactant sur lenvironnement . Ou de prsenter la dmarche de lentreprise comme plus responsable vis--vis de lenvironnement ou de la socit .

De rendre pour le consommateur votre produit ou service

attention, ces termes, expressions et mises en scne concernent les termes les plus couramment utiliss en tant quarguments de communication . La liste nest donc pas exhaustive . Par ailleurs, ils ne sont pas interdits . Nanmoins, certains usages entranent une confusion dans lesprit du consommateur sur lexistence ou non dun avantage cologique du produit et du service, ou sur lexistence dune dmarche DD dans lentreprise . Leur utilisation doit tre faite avec prcaution, mme si vous navez pas lintention de vanter des qualits cologiques dun produit ou une dmarche DD .

Bon savoir :

10

lments naturels :
Eau Air Nature Ocans Rivires Forts Banquise Dserts Grands espaces en gnral Animaux Flore

termes et labels officiels :

Certains termes et labels sont dfinis par la loi, par les normes ISO14020 et suivantes ou par les avis du CNC, et ne peuvent tre utiliss que si le produit rpond leur dfinition officielle . Biologique, AB NF Environnement colabel europen colabel dun autre pays co-conu Compostable Dgradable ou biodgradable Recyclable

Rechargeable Rutilisable Renouvelable Non co-toxique Boucle de Mbius (recyclage) Crdit dimpt Bonus/malus cologique

Bon savoir :
Les colabels
Ce sont des marques officielles de reconnaissance des avantages environnementaux des produits qui les portent . Lcolabel peut tre national (NF-Environnement en France, Ange Bleu en Allemagne, etc .) ou supranational (colabel europen, conseil nordique, etc) . Chaque pays a ses propres procdures doctroi : la marque franaise NF-Environnement rsulte dune certification, rgie par la loi n 94-442 du 3 juin 1994, dont la gestion est confie lAFNOR Certification . Pour obtenir le label, un produit doit faire lobjet dun contrle par tierce partie et doit satisfaire un cahier des charges prtabli qui fixe les critres pour chaque catgorie de produits . Le cahier des charges est tabli par toutes les parties intresses : professionnels du secteur concern, associations, pouvoirs publics, etc . En savoir plus : colabels

expressions officielles :

Certaines expressions sont dfinies par la loi, par les normes ISO14020 et suivantes ou par les avis du CNC et ne peuvent tre utilises que si le produit rpond leur dfinition officielle . Analyse du cycle de vie du produit (ACV) Contient des matriaux recycls Opration de compensation Conu pour tre dsassembl Permet lallongement de la dure de vie du produit Consommation rduite dnergie/conome en nergie Consommation rduite deau Rcupration dnergie Utilisation rduite des ressources Rduction des dchets Sans (chlore, phosphate, mercure) Protge la couche dozone

termes et labels non officiels :

Non protgs officiellement, ils signifient parfois quelque chose de prcis, parfois quelque chose de flou . Par contre, les avis du CNC en dfinissent certains (pour connatre les avis, voir en savoir plus ci-aprs) . Symbole ou label certifi par un organisme non officiel (voire par lannonceur lui-mme), cr pour loccasion ou par une entreprise ou un groupe dentreprises pour un produit ou une gamme de produits Inpuisable Vert CO2 Zro mission, zro impact Environnement cologique Non toxique Non polluant Certifi Naturel Sain, propre, pur . . . 11

expressions non officielles :


Contribue la protection de lenvironnement par (une diminution demballage . . .) Consommation durable Soucieux de lenvironnement Bon pour la plante, lenvironnement Prserve lenvironnement, le climat, la biodiversit Respectueux de lenvironnement, de lcologie, de la plante, de la Terre Non polluant Ami de la nature, des arbres

termes et expressions spcifiques au dveloppement durable :


Inpuisable Vivable quitable Viable (monde viable, tourisme viable) Durable Soutenable Responsabilit sociale des entreprises (RSE) Agenda 21 Pour les gnrations futures

utilisation dune des mises en scne suivante :


Comparaison du produit/service avec des lments de la nature . Prsence danimaux jouant un rle pour vendre le produit . Cadre naturel : fort, plage, ocan, rivire, cascade jouant un rle pour vendre le produit . Reprsentation graphique montrant que le bien ou service na pas dimpact sur lenvironnement, ou contribue le prserver .

En savoir plus :
Les dfinitions officielles en tlchargement :
Pour connatre la dfinition officielle de certains termes et leur utilisation concrte, on peut consulter : 1 Les guides du CNC . 2 Les normes ISO 14021 . 3 Le nouveau Code dontologique de la Chambre de Commerce internationale, chapitre E page 40 et suivant .

12

FicHe

1.4

mon mtier est-il concern ?

Les annonceurs :
Chez les annonceurs, cet outil peut tre utilis par tous les collaborateurs qui concourent llaboration des actions de communication, en particulier les campagnes de publicit corporate ou produits/services, leur adaptation (si la campagne a t initie dans un autre pays, par la maison-mre par exemple) ou leur validation, et qui rdigent les briefs aux agences . Selon lorganisation de lannonceur, il peut sagir des services communication, marketing, publicit, relations extrieures, voire juridique . Lenjeu ici est : dabord de sassurer que lavantage cologique du produit ou service, ou que la dmarche DD sont suffisamment srieux pour permettre une campagne sur le sujet, ensuite de communiquer lagence un brief suffisamment toff, et enfin de contrler la qualit du message . Pour en savoir plus, voir la fiche 2, Comment viter le greenwashing ? Les grands principes.

Les agences-conseils en communication :


Chez les agences, lutilisation de loutil est importante car elles accompagnent et conseillent leurs clients dans leur prise de parole en direction des publics internes et externes . Et par leur travail de cration des messages, elles contribuent guider le choix des consommateurs et des citoyens . Loutil peut donc tre utilis par tous les collaborateurs qui contribuent la conception du message : Les commerciaux : au cur de la relation avec lannonceur, ils sont le premier filtre qui devra vrifier que le brief apporte suffisamment dlments et au besoin collecter les informations ncessaires la bonne comprhension de loffre . Les cratifs : en tant que concepteurs du message, ils mettent en forme et promeuvent loffre de lannonceur travers des mots et des visuels . Par le choix des images et des lments de langage, ils installent un ton, un dcalage, un clairage qui attire lattention, aiguise lintrt et permet la mmorisation . Ils sont donc garants de la teneur du message . Les planneurs stratgiques : ils sont les antennes de lagence sur le monde . Ils appliquent les mthodes de la rflexion stratgique la dure du planning . En cela, ils sont en premire ligne pour voquer les enjeux du dveloppement durable au sein de leurs agences . Pour en savoir plus, voir la fiche 2, Comment viter le greenwashing ? Les grands principes.

13

2
comment viter le greenwasHing ? Les grands PrinCiPes.
attention : les principes ci-aprs sont les principaux points respecter pour un message plus responsable. Pour plus de dtails et une valuation complte, faites les tests !
FicHe

2.1

annonceurs et agences : les taPes suivre.

Je suis un annonceur : les trois tapes.


Vous tes sur le point de raliser une campagne : soit pour un produit ou service en faisant appel des arguments cologiques, soit pour valoriser votre dmarche de dveloppement durable ou une ou plusieurs actions engages dans le cadre de cette dmarche . tape 1 : jvalue quelle est la qualit de mon produit ou service ou de ma dmarche de dveloppement durable, tape 2 : je vrifie que mon brief contient suffisamment dinformations pour que mon agence puisse faire son travail de conseil, tape 3 : je vrifie que le message ralis par lagence respecte les grands principes dune communication responsable et vite le greenwashing . Les tapes en dtails : Je fais les 3 tests qui correspondent ces 3 tapes - Lien direct vers les Tests Annonceur. Je lis les fiches 2 .2 (Mon produit est-il suffisament cologique ?) ou 2 .3 (Ma dmarche DD est-elle suffisament srieuse ?), 2 .4 (Mon brief est-il complet ?) et 2 .6 (Mon message vite-t-il le greenwashing ?) .

Je suis une agence de communication : les deux tapes.


Vous tes sur le point de raliser une campagne pour votre client : soit pour un produit ou service en faisant appel des arguments cologiques, soit pour valoriser une dmarche de dveloppement durable ou une ou plusieurs actions engages dans le cadre de cette dmarche .

14

tape 1 : je vrifie que je dispose de tous les lments et informations utiles de mon client concernant la qualit cologique de son produit ou service ou de sa dmarche de dveloppement durable, afin que je puisse faire mon travail de conseil ; tape 2 : je vrifie que le message que je ralise pour mon client respecte les grands principes dune communication responsable et vite le greenwashing . Les tapes en dtails : Je fais les 2 tests qui correspondent ces 2 tapes . Lien direct vers les Tests Agences . Je lis les fiches 2 .2 (Mon produit est-il suffisament cologique ?) ou 2 .3 (Ma dmarche DD est-elle suffisament srieuse ?), 2 .5 (Suis-je suffisament inform(e) ?) et 2 .6 (Mon message vite-t-il le greenwashing ?) .

FicHe

2.2

mon Produit est-il suFFisamment cologique ?

annonceurs :
Jvalue srieusement si la qualit environnementale de mon produit ou service est suffisante pour permettre lutilisation de largument cologique . Cest le cas si : 1 . lavantage cologique diminue les impacts les plus importants de mon produit/service, 2 . lavantage va au-del de ce que la loi exige actuellement et dans un futur proche, 3 . mon produit a t valu sur la base de critres srieux et par un organisme comptent, et encore mieux, indpendant, 4 . jai agi avant de communiquer : lavantage existe ou existera une date future mais proche et date, 5 . il nexiste pas de controverse publique et/ou scientifique sur lavantage cologique mis en avant, 6 . je possde des preuves concrtes et accessibles de lavantage mis en avant . Pour connatre les rgles en dtail et vrifier la conformit de mon travail, je fais le test LArgument-TERRE Produits et services.

FicHe

2.3

ma dmarcHe dd est-elle suFFisamment srieuse ?

annonceurs :
Jvalue si le srieux et la teneur de ma dmarche sont suffisants pour permettre lutilisation de largument dveloppement durable . Cest le cas si : 1 . La dmarche DD de lentreprise est une dmarche solide, transversale lentreprise, budgte et porte en interne par des personnes comptentes . Elle fait partie intgrante de la politique interne de lentreprise . 2 . La dmarche couvre les 3 piliers du DD ou a vocation le faire prochainement et elle repose sur un rfrentiel de critres srieux et reconnus par les professionnels du DD . 3 . La dmarche DD diminue les impacts les plus importants de lentreprise . 4 . Jai agi avant de communiquer : la dmarche DD existe dj ou existera une date future mais proche et date, et la dmarche est dores et dj budgte et valide en interne . 5 . Il nexiste pas de controverse publique et/ou scientifique sur les actions DD que je veux mettre en avant dans mon action de communication . 6 . Je possde des preuves concrtes et accessibles de la dmarche DD . Pour connatre les rgles en dtail et vrifier la conformit de mon travail, je fais le test LArgument-TERRE Dveloppement durable. 15

FicHe

mon brieF est-il comPlet ?

2.4
annonceurs :
Je rdige destination de mon agence-conseil en communication un brief suffisamment complet, afin que celleci soit en mesure de me conseiller correctement sur la meilleure manire de mettre en avant mon argument cologique ou dveloppement durable sans faire de greenwashing . Pour un produit ou service, cest le cas si : 1 . Jinforme avec prcision de la nature qualitative de la rduction dimpacts obtenue grce lavantage cologique de mon produit/service : rduction de dchets, des missions de gaz effet de serre, etc ; 2 . Jen donne une valuation quantitative : chiffres, %, comparatifs avec lancien produit ou la concurrence, etc . ; 3 . Je prcise si la rduction dimpacts sur lenvironnement concerne le ou les impacts les plus importants, ou seulement des impacts mineurs ; 4 . Je fournis tout document utile srieux prouvant les trois points prcdents ; 5 . Je prcise qui a fait les valuations (organisme interne ou indpendant), et comment (sur la base de quels critres) ; 6 . Je prcise si mon produit/service exige un usage particulier pour que son avantage cologique soit effectif ou optimal et dans quelles circonstances cet avantage risque de disparatre ; Pour connatre les rgles en dtail et vrifier la conformit de mon travail, je fais le test Soyez Brief mais pas trop Produits et service. Pour une dmarche DD, cest le cas si : 1 . Jinforme avec prcision sur quel rfrentiel et sur quels piliers ma dmarche DD repose et je donne toute information montrant mon agence le srieux et lampleur de ma dmarche ; 2 . Je communique la liste complte des actions menes dans le cadre de ma dmarche DD en prcisant pourquoi je veux valoriser telle ou telle action dans ma campagne ; 3 . Je communique mon plan dactions et de dploiement qui montre si ma dmarche est actuelle, partiellement en cours ou seulement future ; 4 . Je prcise si la rduction dimpacts sur lenvironnement engendre par ma dmarche DD concerne le ou les impacts les plus importants de lentreprise, ou seulement des impacts mineurs ; 5 . Je fournis tout document utile srieux prouvant les quatre points prcdents ; 6 . Je prcise qui a fait les valuations (organisme interne ou indpendant), et comment (sur la base de quel rfrentiel DD ou de quels critres) . Pour connatre les rgles en dtail et vrifier la conformit de mon travail, je fais le test Soyez Brief mais pas trop dveloppement durable.

16

FicHe

suis-je suFFisamment inForm(e) ?

2.5
agences :
Je vrifie, avant tout travail cratif, que je dispose de tous les lments et informations utiles de mon client, afin dtre en mesure dvaluer la manire la plus pertinente de mettre en valeur la qualit cologique du produit ou service de mon client, ou sa dmarche de dveloppement durable dans le respect des rgles dune communication responsable . Pour un produit ou service, je vrifie que : 1 . Je suis bien inform(e) sur la nature qualitative de la rduction dimpacts obtenue grce lavantage cologique de mon produit/service : rduction de dchets, des missions de gaz effet de serre, etc . ; 2 . Jai disposition lvaluation quantitative de la rduction dimpact annonce : chiffres, %, comparatifs avec lancien produit ou la concurrence, etc . ; 3 . Je sais si la rduction dimpacts sur lenvironnement concerne le ou les impacts les plus importants, ou seulement des impacts mineurs ; 4 . Jai reu tout document utile srieux prouvant les trois points prcdents ; 5 . Je sais qui a fait les valuations (organisme interne ou indpendant), et comment (sur la base de quels critres) ; 6 . Je sais si le produit/service de mon client exige un usage particulier pour que son avantage cologique soit effectif ou optimal et dans quelles circonstances cet avantage risque de disparatre . Pour connatre les rgles en dtail et vrifier la conformit de mon travail, je fais le test Une agence bien aVERTie en vaut deux Produits et service. Pour une dmarche DD, je vrifie que : 1 . Je suis inform(e) avec prcision sur quel rfrentiel et sur quels piliers la dmarche DD de mon client repose et de toute information me montrant le srieux et lampleur de la dmarche ; 2 . Jai disposition la liste complte des actions menes dans le cadre de la dmarche DD et je sais prcisment pourquoi mon client veut valoriser telle ou telle de ses actions dans sa campagne ; 3 . Jai disposition le plan daction et de dploiement qui montre si la dmarche est actuelle, partiellement en cours ou seulement future ; 4 . Je sais si la rduction dimpacts sur lenvironnement engendre par la dmarche DD concerne le ou les impacts les plus importants de lentreprise, ou seulement des impacts mineurs ; 5 . Mon client ma fourni tout document utile srieux prouvant les quatre points prcdents ; 6 . Je sais qui a fait les valuations (organisme interne ou indpendant) et comment (sur la base de quel rfrentiel DD ou de quels critres) . Pour connatre les rgles en dtail et vrifier la conformit de mon travail, je fais le test Une agence bien aVERTie en vaut deux Dveloppement Durable.

17

FicHe

mon message vite-t-il le greenwasHing ?

2.6
annonceurs et agences :
Je vrifie que le message ralis respecte les grands principes dune communication responsable et vite le greenwashing . Pour un produit ou service, cest le cas si : 1 . Vocabulaire : jutilise un vocabulaire clair, prcis et explicite . Cest celui qui permet de comprendre le message sans ambigut, sans possible confusion avec autre chose (un autre avantage, etc .) et sans faire appel une connaissance prcise . 2 . Information : je donne de lavantage cologique une information claire et complte . Elle doit tre la fois de bonne qualit et suffisante, afin de permettre au consommateur dvaluer facilement le gain environnemental obtenu grce au produit ou service . Elle explique la nature (qualitative et quantitative) de lavantage cologique et doit tre donne tant sur le produit que sur son usage . Le message doit contenir lui-mme un dbut dinformation et renvoyer clairement vers un site ou une page internet ddie facilement accessible . 3 . Preuve : je mets disposition toutes les preuves srieuses de lavantage annonc . 4 . Proportionnalit : je rdige un message proportionnel la ralit . Un message est disproportionn lorsquil peut laisser croire au consommateur que le produit est plus cologique quil ne lest en ralit, voire quil na plus aucun impact sur lenvironnement . 5 . Logos et visuels : jutilise un logo ou un visuel sans ambigut pour le consommateur, cest--dire qui ne peut pas laisser croire que le produit/service est plus cologique quil ne lest en ralit ou quil a des qualits environnementales quil na pas . Pour connatre les rgles en dtail et vrifier la conformit de mon travail, je fais le test Mon message fait-il du greenwashing ? Produits et service. Pour une dmarche DD, cest le cas si : 1 . Vocabulaire : jutilise un vocabulaire clair, prcis et explicite . Cest celui qui permet de comprendre la dmarche DD sans ambigut, sans possible confusion avec autre chose (une autre dmarche, etc) et sans faire appel une connaissance prcise de votre public . 2 . Information : je donne de la dmarche DD une information claire et complte . Elle doit tre la fois de bonne qualit et suffisante, afin de permettre au public dvaluer facilement les gains environnementaux, sociaux et socitaux obtenus grce la dmarche . Linformation permet de comprendre la nature qualitative et quantitative de la dmarche : son ampleur, son actualit, son srieux, les actions qui la composent, son plan de dploiement dans le temps et lespace, ses critres dvaluations, etc . Le message doit contenir un dbut dinformation et renvoyer clairement vers un site ou une page internet ddie facilement accessible . 3 . Preuve : je mets disposition toutes les preuves srieuses de la dmarche annonce . 4 . Proportionnalit : je rdige un message proportionnel la ralit . Un slogan est disproportionn lorsquil peut laisser croire au consommateur que la dmarche a plus dampleur ou de srieux, ou est plus dactualit quelle ne lest en ralit, ou que dsormais lentreprise na plus ou peu dimpacts sur lenvironnement et la socit . 5 . Logos et visuels : jutilise un logo ou un visuel sans ambigut pour le consommateur, cest--dire qui ne peuvent pas laisser croire que la dmarche DD est plus importante quelle ne lest en ralit . Pour connatre les rgles en dtail et vrifier la conformit de mon travail, je fais le test Mon message fait-il du greenwashing ? dveloppement durable.

18

3
les messages nOn CO-resPOnsabLes.
FicHe

un message non co-resPonsable , quest-ce que cest ? 3.1

Quand la communication incite des comportements non cologiques.


Certains messages, mme sans vouloir nuire, mme sans parler denvironnement ni de dveloppement durable, peuvent inciter avoir un comportement non cologique , comme jeter son vieux vhicule dans un ravin pour en racheter un neuf, ou utiliser du gaz sans lconomiser, car il nest pas cher, etc . Dans ce cas, ce message risque fortement dtre antinomique avec les grands objectifs de prservation de lenvironnement des politiques publiques nationales et europennes : prservation des ressources, changement des comportements de consommation et des modes de vie, lutte contre le rchauffement climatique, les pollutions de lair, de leau, des sols, etc .

une notion volutive difficile dfinir.


La notion dinciter avoir un comportement non cologique va dpendre des volutions sociales, lgislatives ou culturelles et des connaissances . Certains gestes peuvent tre considrs comme admissibles ou non . Par exemple, communiquer sur un produit reconnu comme polluant, comme un pesticide ou un vhicule moteur, nest pas considr aujourdhui comme une incitation utiliser un produit problmatique . Par contre, reprsenter certains gestes, comme jeter ses dchets au sol ou utiliser sa voiture de manire inconsidre, ne sont dsormais plus acceptables . Aussi, pour linstant, la notion est fonde sur ce qui est visiblement outrancier .

Comment vrifier si votre message est co-responsable ?


Cela exige dtre un peu inform . Ainsi, une voiture qui met 170 g de CO2/km nest pas performante cologiquement lorsque lon sait que lobjectif europen pour 2012 est de 120 g et que certaines routires mettent dores et dj moins de 120 g de CO2 au km ! Le plan de communication concerne un 4x4 ? Vous pouvez mettre en avant sa performance en matire dmissions de CO2 par rapport aux autres 4x4, mais en aucun cas dire que ce vhicule est plus cologique, car mme avec 170 g/ CO2 au km, il reste trs missif .

Le top 3 de ce qui se fait le plus

Le vhicule en pleine nature : les vhicules (voitures, 4x4 et camping cars) reprsents en pleine nature, cest--dire en dehors des voies lgalement autorises la circulation . LARPP naccepte plus ce type de publicit depuis septembre 2008 (voir la nouvelle Recommandation dveloppement durable ) Lincitation une consommation excessive ou au gaspillage : par exemple, inciter rouler sans fin, ou prolonger le parcours prvu pour profiter plus longtemps du confort de sa voiture, revient inciter une surconsommation de son vhicule (et donc de carburant) . Le dnigrement dune pratique ou dun produit plus co-responsable : par exemple, inquiter sans raison valable ou de manire polmique le consommateur sur la qualit de leau courante pour vendre un filtre eau ou de leau en bouteille .

En savoir plus :
Lien direct vers les rapports ADEME/ARPP de 2007 2011 . 19

FicHe

les 5 signes qui ne tromPent Pas. Je vais acheter mon pain au coin de ma rue avec ma voiture. ce prix, pourquoi faire attention votre consommation de gaz, dessence, etc. ?

3.2
1. incitation gaspiller.
Lutilisation du produit (ou service) montre dans le message incite gaspiller des ressources (nergie, matires premires, etc) .

2. incitation surconsommer.
Le message incite multiplier lachat du produit ou service, ou incite en faire un usage immodr entranant un gaspillage inutile .

Surconsommation : la surconsommation est une notion difficile apprhender (voir la fiche 4 Quelques questions et prospectives ) . Quoi quil en soit, elle a un impact sur lenvironnement . Le simple bon sens est dj au minimum dviter tout message incitant faire un usage immodr dun produit ou service, sous prtexte que celui-ci nest pas cher, car cela entrane toujours la consommation de ressources puisables ou a un impact ngatif sur lenvironnement . Ensuite, le message doit trouver un mode dexpression qui favorise le mieux consommer , ou en tout cas ne le discrdite pas, ainsi que la rflexion avant toute consommation .

3. incitation dgrader.
Lutilisation du produit, telle que montre dans le message, a des impacts ngatifs sur lenvironnement . Sil nest pas toujours facile de savoir ce qui peut inciter dgrader, il est pour autant possible dviter de reprsenter les comportements les plus outranciers .

Reprsenter un vhicule roulant en pleine nature.

Parfois, un acte ayant des impacts sur lenvironnement est interdit ou codifi par une loi protectrice de lenvironnement . Faut-il pour autant connatre toute la lgislation cologique ? Dans la plupart des cas, le bon sens suffit . Sinon, en cas de doute, renseignez-vous simplement sur le cas qui vous intresse auprs de lARPP ou de lADEME . Voir aussi la fiche 6 Les principaux textes applicables .

4. banalisation/minimisation de la crise cologique.


Le message rassure sur lampleur, les consquences et/ ou les enjeux de la crise cologique . Un message peut avoir pour consquence de banaliser la crise cologique, en faisant croire quil ny a pas ou peu de problme, ou que le problme cologique est une opportunit (pour prendre plus de bains de soleil, pour acheter plus de vtements lgers, etc) . Le message peut alors avoir comme effet de rassurer sur lampleur, les consquences et/ou les enjeux de la crise cologique . Mme si ce type de message est gnralement humoristique, ce nest pas anodin : la crise cologique est anxiogne, et chacun a besoin dtre rassur . Voir aussi : Questions et prospectives fiche 4 Peut-on rire de lcologie ? lien direct vers la page et la question 1 20

va permettre de se mettre en maillot de bain toute lanne et des oiseaux exotiques envahiront les places de Paris.

Le rchauffement climatique

5. dnigrement dune pratique ou dun produit cologique.


Le message laisse supposer quun produit reconnu comme plus cologique dans sa consommation (comme de leau, telle nergie, telle ressource, etc .) pose en ralit un problme (de salubrit, de risque, etc .) .

Leau courante est tellement insalubre que vous feriez mieux dacheter mon filtre eau ou mes boissons en bouteille.

Attention : faire de la publicit comparative na rien dillgal (dans les limites poses par la loi) . Le problme est qu lheure des changements de comportements, certains messages deviennent contre-productifs : ainsi, laisser supposer, sans preuves ni raisons valables, quun produit pose un problme, peut entraner des craintes relles vis--vis de ce produit reconnu pourtant comme plus cologique dans sa consommation que celui qui est vant dans le message .

Bon savoir :

savez-vous que sont lgalement interdits :

1 . Toute incitation conduire hors des voies lgalement prvues cet effet (Code de lenvironnement) ; 2 . Toute publicit pour pesticides donnant une image exagrment scurisante ou de nature banaliser leur utilisation (Code rural loi 2006) ; 3 . Toute incitation avoir une utilisation non rationnelle de lnergie (Code de lenvironnement loi 2006) . En savoir plus : fiche 6 Les principaux textes applicables .

21

4
quelques questions et ProsPectives

FicHe

quelques questions et ProsPectives.

Certaines publicits soulvent des questions difficiles, faute dune rglementation ou dune orientation politique sur laquelle se fonder, et parce que certaines questions soulvent des problmatiques dont la rsolution dpend de vritables choix de socit . Ces questions soulignent la difficult et les limites de lexercice dvaluation des messages . Mais surtout, elles esquissent des axes de rflexion pour chacun . Les dbuts de rponses ci-aprs viennent en complment des lments donns par les tests .

1. est-il encore possible de faire de lhumour sur le rchauffement climatique ou la perte de biodiversit ?
Peut-on rire du rchauffement climatique ? La dcision est souvent malaise, avec un fort risque de subjectivit . Dans un contexte o les changements individuels et collectifs sannoncent importants, difficiles et de longue haleine, le vritable problme est plutt dviter de banaliser dans lesprit du public les problmes cologiques . Lhumour, dont un des rles positifs est de ddramatiser, peut-il toutefois chapper cette exigence ? Sans pour autant brimer la crativit en publicit, lattention doit tre attire sur les limites de ce type dexpression de maniement dlicat . Une publicit doit dabord veiller ne pas crer de contre-sens dans lesprit du consommateur, et doit viter de banaliser la crise cologique . Voir aussi ltude Lhumour dans la publicit au service du dveloppement durable 22

2. Quand la publicit dit pourquoi choisir ?


Certains slogans publicitaires utilisant le pourquoi choisir ? - une voiture plutt quune autre, un voyage plutt quun autre au regard de leur prix trs attractif, ou choisir, cest se priver , ou incitant jeter prmaturment un bien pour en acqurir un autre , sont-ils prjudiciables lenvironnement ? La question se pose, car de tels slogans peuvent tre assimils une incitation surconsommer . Or, la responsabilit dans la crise cologique de la surconsommation de biens - et donc de matires premires, dnergie, avec laccumulation de dchets et la pollution qui en dcoulent - est relle et reconnue . Mais il est difficile de dfinir ce terme qui exprime plusieurs choses (consommation au-del du ncessaire, qui ne dpasse pas les capacits de la plante en termes de production et de rsorption, etc .) . La publicit doit trouver un mode dexpression qui favorise le mieux consommer (en tout cas ne le discrdite pas), ainsi que la rflexion avant de consommer .

3. Comment tenir compte davantages cologiques quand le produit conserve certains impacts ngatifs pour lenvironnement ?
Un avantage cologique mis en avant par une publicit peut tre la fois bien rel et ne pas annuler pour autant tous les impacts sur lenvironnement du produit ou service . Ainsi, un vhicule peut tre hybride tout en ayant les missions importantes dune grosse berline . Un 4x4, mme en dessous des moyennes de sa catgorie de vhicule, reste trs missif . La dontologie rsout en partie le problme en demandant, pour les produits ayant un avantage cologique, de nuancer respecte lenvironnement par respecte mieux lenvironnement , en prcisant clairement en quoi . Mais cela sous-tend deux questions difficiles : existe-t-il une limite dimpact du produit au-del de laquelle une communication environnementale devient un problme ? Et que faire du cycle de vie du produit (production, utilisation, dchet) qui peut aussi venir biaiser lavantage cologique, mme important, dun produit ? Ici, la transparence de linformation simpose : nhsitez pas tre prcis sur ce qui est cologique et ce qui ne lest pas dans votre produit ou service . Faites-le sur un site ou une page internet ddie . Contrairement aux ides reues, vous y gagnerez en srieux et en confiance dans lesprit du consommateur .

4. a quels rfrents se vouer lorsquils sont nombreux ?


La mise en avant publicitaire des missions de 140 g de CO2/km dun vhicule indique clairement quil sagit dun avantage . Mais compar quoi ? dautres vhicules de mme srie, ou tous les autres vhicules sur le march ? une rglementation existante ? Un avantage fiscal existant ? ltiquette nergie sur le lieu de vente ? La multiplication de critres diffrents niveaux (europen, franais, scientifique, etc .) ne facilite pas lanalyse . Ainsi, ce vhicule peut tre moins metteur que dautres vhicules quivalents . Mais compar au march gnral, il est dans la moyenne des missions europennes (140 g de CO2 au km), en de de la moyenne franaise (149 g de CO2 au km), mais au-dessus des objectifs europens de 120 g pour 2012 . Du point de vue du bonus-malus gouvernemental, ce vhicule est neutre (ni bonus, ni malus) . Et il ne dispose pas non plus de lancien crdit dimpt sur les vhicules . Quel critre prendre en compte ? Pour y rpondre, et pour permettre au consommateur de faire la diffrence, la qualit et la quantit suffisante dinformation simposent .

5. nergies fossiles : jusquo peut-on parler des efforts pour accrotre lapprovisionnement sans donner le sentiment quil nexiste pas de problme de consommation ?
Peut-on continuer communiquer sur la recherche et lextraction de matires fossiles telles que le ptrole ou le gaz, en utilisant des formules pouvant laisser croire quil nexiste pas de vrai problme propos de ces ressources ou que ce problme est facile rsoudre ? Face la prise de conscience massive de ces dernires annes quant aux impacts de leur combustion pour lquilibre climatique de la plante et quant leur pnurie plus ou moins court terme, nous sommes dans lurgence dun changement des mentalits et des pratiques en matire dutilisation de lnergie . Nanmoins, est-ce bien le rle du secteur publicitaire de trancher une question qui, en ralit, dpend de choix politiques et socitaux en matire de consommation dnergie et dutilisation des transports ? Au minimum, ne pas laisser entendre que la ressource nergtique est inpuisable et replacer votre campagne dans le contexte de la crise cologique : oui, lpuisement des ressources est un problme rel et grave . Il faut viter tout prix de la banaliser . 23

6. Les difficults communiquer sur des sujets complexes et volutifs.


Lcologie est une question complexe laquelle il ne peut tre donn de rponses simples de type problmesolution . Les rponses sont donc volutives en fonction des donnes nouvelles et des dcisions politiques et rglementaires qui sen suivent . Comment en tenir compte en publicit ? Comment mettre les publicits au diapason de ces volutions importantes ? vitez dj de faire des surpromesses . Ensuite, soyez prudent(e) concernant les produits faisant lobjet de controverses importantes concernant leur intrt cologique . Renseignez-vous pour ne pas risquer dajouter la confusion gnrale des esprits en faisant vtre un avis dexpert alors que dautres avis (des pouvoirs publics, des associations notamment) disent le contraire avec preuves lappui .

7. un produit ou service reconnu comme plus cologique doit-il pour autant se dispenser de respecter les rgles de dontologie ?
Certains produits et services, comme les transports collectifs, le tri des dchets, les labels cologiques, sont de rels avantages pour lenvironnement . Mais cela les dispense-t-il de respecter les rgles dontologiques du secteur publicitaire, ainsi que la loi ? Ainsi, telle publicit comparative peut-elle sabstenir de respecter la loi au motif quelle prsente un produit ou service haute performance cologique ? Et telle autre peut-elle sexonrer de donner suffisamment dinformations au consommateur sur le produit au mme motif ? Pense-t-on que le consommateur est si bien inform quil sait reconnatre au premier coup dil un colabel sur un spot tlvis ? Les transports en commun peuvent-ils sabstenir de toute explication sur leur intrt environnemental mis en avant ? Non . Tout message, quel quen soit lobjectif, doit suivre les mmes principes, et ne peut tre exempt du respect des rgles en vigueur : quels que soient le produit et son impact sur lenvironnement, le critre reste de ne pas induire le consommateur en erreur sur le produit, sa nature, son usage et son intrt cologique .

8. Faut-il agir avant de communiquer, et dans quel dlai ?


Certaines publicits annoncent des actions venir ou portent sur des produits non encore commercialiss . Se pose dabord la question de la prcision de lannonce : doit-on exiger une revue dtaille des actions qui seront mises en uvre, ou peut-on se contenter dun engagement gnral dans le futur pour le dveloppement durable ou lenvironnement ? Se pose ensuite la question des dlais dans lesquelles elles vont tre mises en uvre . Quid dune mesure qui peinerait ensuite voir le jour ? Doit-on exiger que la publicit indique une date prcise de mise sur le march ? Au final, la ralisation de laction annonce doit au minimum tre date, budgte et planifie selon un calendrier act par lentreprise . Le message doit indiquer clairement la date de ralisation future de laction, les ventuelles tapes et les modalits de mise en oeuvre .

En savoir plus :
dans le rapport adeMe/arPP 2008, il a t fait une diffrence dune part, entre ceux
qui annonaient clairement les actions mettre en uvre dans un avenir proche, aprs la campagne de communication, mme si reste en suspens pour linstant la question du dlai exact dans lequel ces actions doivent tre mises en uvre ; dautre part ceux dont lannonce tait vague et peu taye . Lien vers le rapport .

24

5
Faire VaLider votre dmarcHe.
FicHe

Faire valider votre dmarcHe.

5
Ce guide est un outil daide la dcision . Il ne vous exonre pas des avis (obligatoires dans certains cas) et conseils de lARPP, ni nexclut que vous puissiez passer par les organismes comptents pour tre aid(e) et accompagn(e) dans votre dmarche .

LarPP (autorit de rgulation Professionnelle de la Publicit) :


Les demandes de conseils, service rserv aux adhrents, peuvent tre rapidement et facilement transmises lARPP, notamment par lintermdiaire du service lARPP en ligne . Elles sont traites dans les meilleurs dlais (environ 48h) . Pour en savoir plus : contact@arpp.org Seule exception pour laquelle un projet peut tre soumis pour vrification lARPP par un non-adhrent : les revendications environnementales . Toute revendication, indication ou prsentation, sous quelque forme que ce soit, utilise titre principal ou accessoire dans une publicit, tablissant un lien entre les marques, produits, services ou actions dun annonceur, et le respect de lenvironnement, constitue un argument cologique et doit donc tre soumise lARPP avant sa diffusion . la demande de lensemble des acteurs de la publicit tlvise (annonceurs, agences et rgies), tous les films publicitaires tlviss sont soumis une procdure obligatoire davis avant diffusion de lARPP . Pour en savoir plus sur le dispositif ARPP : www.arpp-pub.org

Luda (union des annonceurs) :


LUDA mne depuis 2001 des travaux sur le dveloppement durable et la communication responsable . Elle a particip au Grenelle de lenvironnement, la refondation du BVP en ARPP, elle sige dans les diffrentes instances associes de lARPP, elle a contribu la rdaction de la Recommandation Dveloppement Durable, elle est signataire de la charte des professionnels Pour une publicit co-responsable . Elle suit activement le chantier sur laffichage environnemental, sous lgide de lAFNOR et de lADEME, et son prsident a t rapporteur du collge professionnel du groupe de travail du CNC sur les allgations environnementales . Elle a par ailleurs mis en place, en 2007, la Charte dengagements des annonceurs pour une communication responsable . LUDA met la disposition de ses adhrents annonceurs son service de conseil et assistance : ses membres peuvent donc soumettre leurs projets la direction juridique et/ou la direction communication et dveloppement durable, le plus en amont possible .

LaaCC (association des agences-Conseils en Communication) :


LAssociation des Agences Conseil en Communication a mis en place des formations lattention des diffrents publics en agences (commerciaux, cratifs et managers) pour les sensibiliser sur les grands enjeux du dveloppement durable et les rgles de la communication responsable . www.aacc.fr

25

6
les PrinciPaux textes aPPLiCabLes.
FicHe

la rglementation Franaise.

6.1
Mme si les tests reprennent lintgralit des rgles existantes, sous une forme directement accessible et applicable, il est ncessaire de connatre les textes applicables aujourdhui . Voici ceux connatre .

1. Publicits de nature induire en erreur le consommateur.


1 - TExTES GNRAUx . L 121-1 du Code de la consommation : Est interdite toute publicit comportant, sous quelque forme que ce soit, des allgations, indications ou prsentations fausses ou de nature induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des lments ci-aprs ; existence, nature, composition, qualits substantielles, teneur en principes utiles, espce, origine, quantit, mode et date de fabrication, proprits, prix et conditions de vente de biens ou services qui font lobjet de la publicit, conditions de leur utilisation, rsultats qui peuvent tre attendus de leur utilisation, motifs ou procds de la vente ou de la prestation de services, porte des engagements pris par lannonceur, identit, qualits ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires . L 121-8 du Code de la consommation : Toute publicit qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent nest licite que si : 1 Elle nest pas trompeuse ou de nature induire en erreur ; 2 Elle porte sur des biens ou services rpondant aux mmes besoins ou ayant le mme objectif ; 3 Elle compare objectivement une ou plusieurs caractristiques essentielles, pertinentes, vrifiables et reprsentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie . Toute publicit comparative faisant rfrence une offre spciale doit mentionner clairement les dates de disponibilit des biens ou services offerts, le cas chant la limitation de loffre concurrence des stocks disponibles et les conditions spcifiques applicables . L 121-9 du Code de la consommation : La publicit comparative ne peut : 1 Tirer indment profit de la notorit attache une marque de fabrique, de commerce ou de service, un nom commercial, dautres signes distinctifs dun concurrent ou lappellation dorigine ainsi qu lindication gographique protge dun produit concurrent ; 2 Entraner le discrdit ou le dnigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activit ou situation dun concurrent ; 3 Engendrer de confusion entre lannonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de lannonceur et ceux dun concurrent ; 4 Prsenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction dun bien ou dun service bnficiant dune marque ou dun nom commercial protg .

26

2 TExTES SPCIFIQUES LENVIRONNEMENT . Recyclage de matriaux rcuprs : Article 541-34 du Code de lenvironnement : Lorsque labsence de matriaux rcuprs ou la faible teneur en matriaux de cette sorte nest pas de nature modifier les qualits substantielles dun produit, toute publicit fonde sur cette caractristique est interdite . nergie : Article 224-1 II al . 3 du Code de lenvironnement : Les dcrets mentionns au I peuvent aussi () prescrire aux entreprises qui vendent de lnergie ou des services nergtiques lobligation de promotion dune utilisation rationnelle de lnergie et dincitation des conomies dnergie dans le cadre de leurs messages publicitaires . Un dcret en Conseil des Ministres et un arrt du 28 novembre 2006 ont t pris en application de ce texte . Dcret publicit et nergie du 28 nov. 2006. Arrt publicit et nergie du 28 nov. 2006. Produits phytosanitaires (pesticides, etc) : Article L 253-7 du Code rural : Toute publicit commerciale et toute recommandation pour les produits dfinis larticle L . 253-1 (Pesticides) ne peuvent porter que sur des produits bnficiant dune autorisation de mise sur le march et sur les conditions demploi fixes dans ces autorisations . Elles ne doivent comporter aucune mention pouvant donner une image exagrment scurisante ou de nature banaliser leur utilisation . Loi sur leau du 31 dcembre 2006 . Article L 522-14 du Code de lenvironnement : Sans prjudice de larticle L . 121-1 du Code de la consommation, un dcret en Conseil dEtat prcise les mentions imposes et celles ne pouvant figurer dans les publicits pour les produits biocides .

2. Publicits reprsentants des comportements contraires lenvironnement ou au dveloppement durable.


Incitation un comportement prjudiciable lenvironnement : larticle 4 du dcret 92-280 du 27 mars 1992, pris pour lapplication des articles 27 et 33 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 19861: La publicit doit tre exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalit, de toute scne de violence et de toute incitation des comportements prjudiciables la sant, la scurit des personnes et des biens ou la protection de lenvironnement . Vhicule en pleine nature : larticle L362-4 du Code de lenvironnement : Est interdite toute forme de publicit directe ou indirecte prsentant un vhicule en situation dinfraction aux dispositions du prsent chapitre . A savoir, larticle L 362-1 : En vue dassurer la protection des espaces naturels, la circulation des vhicules moteur est interdite en dehors des voies classes dans le domaine public routier de lEtat, des dpartements et des communes, des chemins ruraux et des voies prives ouvertes la circulation publique des vhicules moteur . (Voir aussi larticle L 321-9 alina 3 du Code de lenvironnement). Incitation au non-respect dune mesure de protection de lenvironnement : de nombreux textes de protection de lenvironnement existent . Lincitation, de quelque manire que ce soit, et donc par un message de communication, faire quelque chose qui soit contraire ces textes est une infraction la loi . Par exemple : Dchets : Article L 541-2 du Code de lenvironnement : Toute personne qui produit ou dtient des dchets dans des conditions de nature produire des effets nocifs sur le sol, la flore et la faune, dgrader les sites ou les paysages, polluer lair ou les eaux, engendrer des bruits et des odeurs et, dune faon gnrale, porter atteinte la sant de lhomme et lenvironnement, est tenue den assurer ou den faire assurer llimination conformment aux dispositions du prsent chapitre, dans des conditions propres viter lesdits effets . Dans ces conditions, toute incitation par un message de communication abandonner, dposer ou autre des dchets dans des conditions contraires aux dispositions du Code est contraire la loi .

(1) Loi fixant les principes gnraux dfinissant les obligations des diteurs de services en matire de publicit, de parrainage et de tl-achat . Modifi par Dcret 2001-1331 2001-12-28 art . 2 JORF 29 dcembre 2001 .

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la rglementation euroPenne.

6.2
On y trouve des dfinitions de termes tels que recyclable et non cotoxique (Dir 2008/98/CE), co-conu (Dir 2009/125/CE), etc . Cest sur cette base que se fondent les dfinitions officielles utilises en France en communication . Ainsi, on retrouve ces dfinitions dans dautres textes : les normes ISO 14020 et suivants, dont la 14021 ; certaines lois franaises ; les avis du CNC et les recommandations de lARPP (voir ci-aprs) .

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la norme iso 14021.

6.3
La norme ISO 14021, dapplication volontaire, sadresse aux dclarations environnementales sur les produits faites sous la seule et entire responsabilit des entreprises (auto-dclarations) . Elle pose des exigences gnrales pour toute allgation environnementale, visant en assurer la pertinence et la sincrit et rduire la confusion actuelle et donne la dfinition et les exigences lies 12 dclarations usuelles, telles que : utilisation rduite des ressources , nergie rcupre , rduction des dchets , recyclage , consommation rduite dnergie , etc . (voir fiche 1 .3) . Elle nest pas librement tlchargeable mais sachte sur le site de lAFNOR, qui gre les normes ISO en France www.afnor.org . Nanmoins, des guides dutilisation de cette norme sont librement consultables sur internet .

En savoir plus :
Guides dutilisation et dinterprtation de la norme ISO 14021. Documents en tlchargement : guide ADEME pour mieux apprhender la norme ISO 14021 et le guide dutilisation de lUnion Europenne de la norme ISO 14021.

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6.4

les avis du conseil national de la consommation (cnc).

Le CNC a travaill pendant un an sur la clarification des allgations environnementales qui pullulent sur les produits . Il a rendu deux avis, respectivement en juillet et en dcembre 2010, donnant ainsi la dfinition de certains termes utiliss couramment en communication, et indiquant en parallle les rgles suivre pour une utilisation adquate et loyale . Les dfinitions donnes sont principalement fondes sur les dfinitions dj existantes, soit dans la rglementation (franaise et europenne), soit dans dautres documents (normes ISO 14020 et suivants, dont surtout la 14021, et Recommandations de lARPP) . Les utilisations recommandes sont issues soient des rglementations en vigueur, soit des rgles dontologiques professionnelles issues des usages (voir notamment les rapports ADEME/ARPP . Lorsquaucune rgle nexistait, les recommandations ont t formules lissue de ngociations entre professionnels, consommateurs et pouvoirs publics . Le principe de base tant toujours de ne pas induire en erreur le consommateur sur la qualit et la ralit de lavantage cologique ou de la dmarche DD vante .

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En savoir plus :
Premier avis du CNC du 6 juillet 2010 . Second avis du CNC du 10 dcembre 2011 .

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les recommandations de larPP.

6.5
Les Recommandations dontologiques de lARPP sont au cur du dispositif de rgulation professionnelle de la publicit . Elles ont t dveloppes dans les annes 70 pour faire face lexplosion des supports publicitaires, la monte du consumrisme et au renforcement de la lgislation en matire de publicit trompeuse . Elles compltent et renforcent les obligations lgales qui encadrent le discours publicitaire . Il existe une recommandation spcifique au dveloppement durable, que vous devez connatre . Lien vers la Recommandations DD de lARPP. Pouvez-vous, en tant quannonceur ou agence vous en passer ? Non, si votre socit est membre de lARPP, ce qui est probablement le cas, soit directement, soit indirectement par le biais dune association professionnelle telle que lUDA ou lAACC . Dans ce cas, ces Recommandations reprsentent les usages de votre profession . Par ailleurs, depuis 2010, concernant les allgations environnementales et DD, vous avez lobligation de soumettre votre message lARPP pour avis, quelque soit le support de votre message . Quelle est leur force juridique ? En droit franais, les Recommandations sont des usages professionnels, qui font partie de la pyramide des textes de lois : ils se situent tout en bas de cette pyramide, ce qui signifie quils nont force de loi que si aucun autre texte lgal nexiste sur le sujet quils viennent codifier . En pratique, ces Recommandations viennent non seulement rappeler les grands principes lgaux applicables, mais vont aussi plus loin que la loi en proposant une interprtation (comme pourrait le faire un dcret dapplication par exemple) . Par consquent, un juge saisit de leur non-application, pourrait considrer que ces Recommandations simposent la profession, ds lors quelles ne contredisent pas la loi mais en proposent une interprtation sense .

Bon savoir :

Voir aussi le nouveau Code dontologique de la Chambre de Commerce internationale, chapitre E page 40 et suivantes, sur lequel les instances rgulatrices nationales sappuient .

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