Estudo Apresenta como ser o Novo Marketing

Segundo pesquisa, 67% dos CEOs, Presidentes e VPs das empresas pesquisadas, a rea de Marketing vem se transformando em um pilar central de gerao e proteo de valor para os acionistas A rea de Marketing vem deixando de ser vista apenas como responsvel pela construo e gesto do posicionamento e da imagem das marcas e produtos/servios ou por capitanear os planos e aes das empresas no setor. Agora ela se diferencia, buscando atingir mais clientes potenciais, aumentar vendas, produzir fidelidade, entre outros. Isso o que mostra um estudo que avalia, entre outros pontos comuns s pesquisas de mercado, a viso dos gestores quanto s mudanas necessrias para resultados mais concretos. Intitulado de "O Novo Marketing: do Valor Intangvel aos Resultados Concretos", o estudo conduzido pela DOM Strategy Partners consultoria nacional focada em estratgia corporativa aponta que para 67% dos CEOs, Presidentes e VPs das 294 empresas pesquisadas (entre as 1200 maiores brasileiras), a rea de Marketing vem se transformando em um pilar central de gerao e proteo de valor para os acionistas, muito mais do que uma planejadora de comunicao e aes mercadolgicas. O que muda, de fato, a introduo do conceito de ativo intangvel, associado a marcas, inovao, sustentabilidade, conhecimento, tecnologias e relacionamento, por exemplo. Os executivos de Marketing abordados no estudo apontam tambm que a principal tendncia, para os prximos trs anos, passa por racionalizar o modelo de gesto do marketing do curto-prazo, do suporte tradicional s vendas e ao relacionamento com clientes focado em captao e formao de imagem, frente s crescentes necessidades de se gerenciar o marketing ligado ao longo-prazo, focado em gerar e proteger reputao e na gesto dos chamados intangveis. O estudo mostra tambm que, hoje, as empresas esto foradas a administrar sua "Conta Corrente Diria de Reputao" (corporativa e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em funo da resultante da somatria de opinies, anlises, percepes e expectativas que os diversos stakeholders da empresa e geradores de mdia, que constroem e reverberam de forma global e instantnea na chamada Web 2.0, ou mesmo replicam imediatamente nas mdias tradicionais, como TV e rdio. Gerenciar esta conta corrente no tarefa fcil, assim como no misso das mais tranquilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Entretanto, a pesquisa revela que gerenciar essa conta corrente da Reputao e transform-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) tarefa do Novo MKT, o MKT de Contexto. De acordo com a DOM/SP, esta novidade ser pautada por 6 pilares estratgicos, somados aos tradicionais conceitos "P" (ref. 4Ps de Philip Kotler: Produto, Preo, Praa, Promoo) historicamente associados ao Marketing:

1. Network Marketing: Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores os ns das redes. 2. Influence Marketing: Marketing holstico que v a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas. 3. Knowledge Marketing: Marketing amparado por informao, conhecimento, transparncia e respeito. 4. Experience Marketing: Marketing planejado a partir da experincia interativa recorrente da relao empresa-marca-cliente-comunidade. 5. Personal Marketing: Relao individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa. 6. Reputation Marketing: Aes globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governana, transparncia, tica, causas e bandeiras e gerenciamento de crises. Segundo o estudo, esses 6 pilares devem ser planejados e gerenciados de forma integrada, prevendo a realidade multimdia, multicanal, multiformato, multipblico, multiambiente e multimensagem. Daniel Domeneghetti, CEO da DOM/SP, afirma que a equao do Novo Marketing ou MKT de Contexto = MKT Reputao X MKT Relacionamento, impor novas estruturas organizacionais e funcionais, alm de novas atribuies, skills, abordagens e mtricas especficas. "Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos ligados ao marketing corporativo sejam organizados estrategicamente, oramentariamente e em termos de gesto em um nvel superior ligado diretamente do centro decisrio da empresa, responsveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKT de Reputao e o MKT de Relacionamento", ressalta o executivo e co-autor do Livro Ativos Intangveis: O Real Valor das Empresas, pela Editora Campus Elsevier, j em sua 4. Edio. O executivo afirma ainda que para entender o novo Marketing preciso entender tanto o MKT de Reputao que suporta o ciclo de valor, ligado ao longo prazo e, portanto a questes como posicionamento, diferenciao, branding e relao da empresa com seus diversos stakeholders a partir de seus atributos e valores exclusivos quanto o MKT de Relacionamento que suporta o ciclo de resultados, ligado ao curto-prazo e, portanto, a questes como suporte a vendas, gesto de produtos e categorias, gesto do customer life cycle nos diversos segmentos e clusters de clientes, gerenciamento de canais e dos tradicionais instrumentos do Marketing, como promoes e propaganda.

Redao (com DOM Strategy Partners) Site: www.administradores.com.br Outubro/2010