REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION SUPERIOR COLEGIO UNIVERSITARIO FRANCISCO DE MIRANDA MISION

SUCRE CATEDRA: MERCADEO II

Toma de decisiones en Mercadeo

PROF: ABAD DAZ

ELABORADO POR:

Cedeo Yasmery C.I. 9.996.426 Mora Mara C.I. 6.490.710

Carlos Soublette, 28 de julio de 2012

INDICE

TOMA DE DECISIONES EN MERCADEO

Contenido

Pg.

Introduccin Sntesis histrica Conceptos bsicos El entorno del mercadeo Conclusin Bibliografia

3 4 7 9 11 12

INTRODUCCIN

En algunas empresas los gerentes de marketing toman decisiones basndose la mayora de las veces en su propio juicio, con poca informacin objetiva. A veces ni siquiera saben que estn a punto de cometer el mismo error que sus predecesores. Cuando llega el momento de adoptar una decisin, desearan disponer de mayor informacin o estadsticas, pero se ven obligados a prescindir de eso, ya que no realizaron los estudios necesarios Las estrategias eficaces de marketing requieren informacin sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y tambin a otras variables del entorno. Los administradores necesitan buena informacin para la implantacin y el control. Sin ella no les queda ms remedio que conjeturar, y eso constituye una invitacin al fracaso en los cambiantes mercados modernos. En el presente trabajo se trata de explicar la toma de decisiones en la Administracin de lneas de Productos y Marcas, en el Diseo de la Administracin de Servicios y en el Diseo y Estrategias para la fijacin de Precios.

La Administracin de Mercadotecnia en la Toma de Decisiones:

Pretende afectar el grado, los tiempos y la ndole de la demanda, de tal manera que sirva para que la organizacin alcance sus objetivos. La administracin de la mercadotecnia, es la administracin de la demanda.

Es el anlisis, la planificacin y el control de programas, diseados para crear, ampliar y sostener o intercambiar beneficios con los compradores que estn en la mira con el propsito de alcanzar el objetivo de la organizacin. Lo que obliga a las empresas a requerir informacin mediante el estudio de mercados para una acertada toma de decisin debido a los siguientes factores: Presin competitiva. Mercados en expansin. Costo de los errores. Expectativas crecientes por parte de los consumidores.

RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIN DE DECISIN

La primera etapa del proceso de decisin comprende el reconocimiento de que existe una situacin que reclama una decisin. La tarea de la persona que esta tomando la decisin es responder a los sntomas y analizar los problemas y las oportunidades subyacentes, con el fin de determinar si existe una situacin que demanda una decisin. La palabra problemas tiene una connotacin de dificultad; algo esta mal y necesita atencin. La existencia de un problema se detecta cuando los objetivos se establecen y la medida del desempeo indica que los objetivos no se estn cumpliendo.

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

El sistema de informacin de marketing facilita la disponibilidad de los datos y el acceso a ellos. El sistema de informacin de marketing (SIM) en una forma organizada de recopilar, accesar y analizar la informacin que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones. La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores: Naturaleza y calidad de los datos. Forma de procesamiento. Capacidad de interpretar resultados.

Ventajas De Los Sistema De Informacin En Mercadeo (SIM):

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa: Drstica reduccin de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la informacin. Intercambio instantneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualizacin constante de la Base de Datos. Mayor eficiencia. Ms y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del lder Retener a los clientes casuales u ocasionales.

Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.

SUBSISTEMAS DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOS

Subsistema de Datos Internos Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce en el interior de la organizacin. Como resultado de su actividad cotidiana la organizacin genera una gran cantidad de informacin, que no suele ser utilizada y aprovechada. Esta informacin ayudara a predecir cual ser la demanda en momentos posteriores y facilitara el buen funcionamiento de la organizacin.

Subsistema de Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el encargado del mercadeo, por medio de informacin que se usa para: Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo. Para vigilar la actuacin de esta funcin.

El proceso de investigacin de mercados puede ser realizado por el departamento de investigacin de mercados propio de la empresa, tambin se pueden contratar consultores especializados en Marketing y a organizaciones de investigacin en esta rea para que coordinen los proyectos.

Para que una investigacin de marketing sea eficiente requiere la colaboracin entre investigadores y gerentes de marketing, los cuales han de estar seguros de que su trabajo se centra en problemas reales. Algunas personas suelen confundir el sistema de informacin de marketing con la investigacin de mercados, la siguiente tabla muestra algunas diferencias entre estos, las cuales aclaran dicha confusin.

SISTEMAS DE INFORMACION INVESTIGACION DE MERCADOS Opera de una forma continua Opera de forma intermitente Tiene orientacin hacia el futuro Tiene orientacin hacia el pasado Recaba y maneja informacin interna y externa Recaba informacin externa Se ocupa de resolver problemas que ya Trata de evitar que se presenten problemas se han presentado No se fundamenta necesariamente en la Exige una operacin computarizada computacin Incluye, adems de la investigacin de Es una fuente de entrada a los Sistemas mercadeo, otros subsistemas. de Informacin.

A su vez el subsistema de investigacin de mercados esta compuesto por:

Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados. Este sistema provee de informacin a los ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas organizacionales.

Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona herramientas y modelos estadsticos que permiten utilizar y aprovechar al mximo la informacin facilitada por los dems subsistemas. Es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar

con los datos, aumenta la rapidez y flexibilidad de los sistemas de informacin de marketing.

ADMINISTRACION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cmo darle mas por menos

El producto es un elemento clave de la oferta de mercado: La plantacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base a tres elementos bsicos: caractersticas y calidad del producto, combinacin y calidad de servicios, e idoneidad del precio.

EL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS:

Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas).

Niveles de producto: Al planear una oferta el mercadlogo necesita considerar cinco niveles de producto. Cada nivel aade valor para el cliente.

1.

Beneficio bsico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente esta

comprando en realidad. (las empresas deben verse as mismas como proveedoras de beneficio)

2.

Producto genrico: El mercadologo debe convertir el beneficio bsico en un

producto genrico, por ejemplo un cuarto de hotel incluye una cama, bao, toallas, escritorio, etc.

3.

Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los

compradores esperan cuando adquieren un producto.

4.

Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente. Hoy en da la

competencia se efecta a nivel del producto aumentado. La nueva competencia no se da entre los productos que producen las fabricas, sino entre lo que aaden a la produccin en forma de presentacin, servicios, publicidad, accesoria a clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia

Producto potencial: Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que un producto podra sufrir en el futuro. Es aqu donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta
5.

Jerarqua del producto:

Se extiende desde las necesidades bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen esas necesidades:

1.

Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia

de una familia de productos. Ejemplo: Seguridad.

2.

Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer

una necesidad central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.

3.

Clase de producto: Grupo de productos a los que se les reconoce cierta

coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.

4.

Lnea de producto: Grupo de productos que tienen una relacin cercana por

que desempean una relacin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a travs de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida.
5.

Tipo de producto: Grupos de artculos dentro de una lnea de productos que

comparten una de varias formas posibles de productos. Ejemplo: seguro de vida a plazos. Marca: El nombre asociado a uno mas artculos de la lnea de producto, que se usa para identificar el origen o carcter de el o los artculos.
6. 7.

Articulo: Unidad discreta dentro de una marca o lnea de producto que se

puede distinguir por su tamao, precio, aspecto o algn otro atributo.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Los mercadologos han clasificado los productos en funcin de las caractersticas de durabilidad, tangibilidad y uso.

Durabilidad y tangibilidad: Pueden clasificarse en tres grupos:

1. Bienes no duraderos: Son productos tangibles que generalmente se consideran

de un solo uso, ejemplo: Cerveza, el jabn (productos que se consumen con rapidez, la estrategia es venderlos en diferentes lugares con sobreprecio, anunciarlos intensamente para crear preferencia).
2. Bienes duraderos: Productos tangibles que sobreviven a muchos usos, ejemplo:

refrigeradores, ropa, etc. Estos productos requieren ventas y servicios mas personales.
3. Servicios: Son productos intangibles inseparables, variables y perecederos. Estos

servicios requieren mas control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad, Ejemplo: corte de pelo y reparaciones

MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de todos los productos o artculos que una empresa dada ofrece a la venta. Los productos de Kodak consiste en dos lneas de productos fuerte: Productos de informacin y productos de imagen, Michelin tiene tres lneas de productos: neumticos, mapas y servicios de calificacin de restaurantes.

La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud: Se refiere a cuantas lneas distintas de productos trabaja la empresa (Ejemplo P&G: detergentes, dentfricos, jabones de barra, paales desechables, pauelos de papel, etc.)

La longitud: Nmero total de artculos incluidos en la mezcla La profundidad: Nmero de variantes que se ofrecen en cada producto de la lnea

La consistencia de mezcla de productos: Que tan estrechamente relacionados estn las lneas de productos en cuanto a su uso final, requisitos de produccin, canales de distribucin o algn otro criterio.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su negocio de cuatro maneras: 1) La empresa puede aadir nuevas lneas de productos ensanchando su mezcla de productos. 2) Alargar cada lnea de productos. 3) Aadir mas variantes a cada producto y profundizar la mezcla de productos 4) Hacer mas consistentes su lneas de productos.

DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS: Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos. Al ofrecer una lnea de productos las empresas desarrollan una plataforma bsica y mdulos que pueden aadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. El enfoque modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de productos sin que se disparen sus costos de produccin.

ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTOS Los gerentes de lneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para determinar que artculos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.

Ventas y utilidades: Una alta concentracin de las ventas en unos cuantos artculos implica una lnea vulnerable. Estos artculos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. Se puede considerar eliminar algunos artculos si el margen de utilidad no es significativo.

Perfil de mercado: El gerente de lnea de productos debe estudiar el posicionamiento de la lnea frente a los competidores. El mapa de productos es til para disear la estrategia de marketing para la lnea de productos, en el se pueden

identificar los artculos de la competencia que estn compitiendo con la empresa. Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos de mercado; despus de analizar la lnea de productos el gerente de lnea tiene que considerar decisiones respecto a la longitud de la lnea de productos, modernizacin de la lnea, presentacin y depuracin de la lnea. MODERNIZACION DE LINEAS

Las lneas de productos deben de modernizarse. El enfoque gradual permite a la empresa ver de cmo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo, siendo menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que los competidores pueden percibir los cambios e iniciar u rediseo de sus propias lneas.

DECISIONES DE MARCAS Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Desarrollar un producto de marca requiere una fuerte inversin a largo plazo, en publicidad, promocin y presentacin. Empresas dedicadas a las marcas subcontratan la fabricacin a otras empresas. Que es una Marca? Es un nombre, termino, signo smbolo o diseo o la combinacin de las anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Una marca es en esencia la promesa de la parte vendedora, de proporcionar ciertas caractersticas, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores. Una marca puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos, Beneficios, Valores, Cultura, Personalidad y usuario

Si una empresa trata una marca solo como un nombre no ha entendido de qu se trata. Los valores ms perdurables de una marca son su valor, cultura y personalidad.

El valor de una marca

Las marcas varan en cuanto al poder y al valor que tienen en el mercado. Aaker distingui cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca, de menor a mayor:

1. El cliente cambia de marcas, especialmente por precios: Ninguna lealtad 2. El cliente est satisfecho: No tiene razn para cambiar de marca 3. El cliente esta satisfecho e incurrir en costos al cambiar de marca 4. El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga 5. El cliente es devoto de la marca

Las diez marcas mas valiosas en el mundo en el ao 1997 fueron: Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonalds, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette y Budweiser.

Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas: Costos de marketing mas bajos Mayor poder de negociacin frente a los distribuidores y detallistas Cobrar un precio mas alto que sus competidores

Lanzar extensiones por que la merca goza de credibilidad Ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio

Algunos analistas ponderan un alto valor a las marcas y afirman que las marcas duran ms que los productos e instalaciones especficos de una empresa, y los considera su activo ms perdurable, pues una marca poderosa representa un conjunto de clientes leales.

Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:

El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigacin de mercados El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente caractersticas exclusivas del producto El uso de marcas da la oportunidad que el que vende pueda atraer un conjunto de clientes leales y rentables Ayudan al que vende a segmentar el mercado Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa

DISEO Y ADMINISTRACION DE SERVICIOS

Todo negocio es un negocio de servicios: Su empresa no es una empresa de productos qumicos; es un negocio de servicios de productos qumicos

La teora y prctica del marketing se desarrollaron en funcin de productos fsicos, sin embargo una de las principales megas tendencias de los ltimos aos ha sido el extraordinario crecimiento de los servicios.

LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS:

Las industrias de los servicios son muy variadas: El sector gobierno, el sector privado sin fines de lucro, estn en el negocio de servicios.

Un servicio: es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da lugar a la propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un producto fsico.

Los

fabricantes

distribuidores

pueden

usar

diferentes

estrategias

para

diferenciarse unos a otros.

Categoras de mezclas de servicios:

Podemos distinguir cinco categoras de ofertas:

1. Bien tangible puro 2. Bien tangible con servicios anexos 3. El hbrido

4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos 5. El servicio puro

Debido a la variabilidad de bienes servicios, podemos hacer algunas distinciones:

Los servicios varan en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no Difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal Los prestadores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (pblicos o privados).

Caractersticas de los servicios y sus implicaciones de marketing: Los servicios tienen cuatro caractersticas principales:

Intangibilidad: Los Servicios son intangibles la tarea del proveedor de servicios es administrar con indicios, hacer tangible lo intangible

Inseparabilidad: Los servicios por lo general se producen y consumen simultneamente. Esto no sucede con los bienes fsicos que se fabrican, se colocan en inventarios, se distribuyen y consumen posteriormente

Variabilidad: Dependen de quien los presta y como los presta

Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Las empresas de servicios se haban rezagado respecto a las empresas manufactureras en cuanto al uso del marketing. Empresas de servicios (universidades, hospitales) experimentaban tanta demanda o tan poca competencia que no vean la necesidad de hacer marketing, hoy esto ha cambiado considerablemente.

Los enfoques de marketing tradicionales de las cuatro Ps funcionan bien para los bienes, pero los negocios de servicios tienen que prestar atencin a elementos adicionales.

Booms y Bittner sugirieron tres Ps adicionales para el marketing de servicios:

PERSONAL (capacitacin y motivacin de los empleados son muy importantes para la satisfaccin de los clientes),

PRUEBAS FISICAS (demostrar calidad de servicio) y

PROCESOS (para prestar sus servicios).

Gonroos afirma que el marketing de servicios no solo requiere MARKETING EXTERNO (Empresa-clientes), sino tambin MARKETING INTERNO (Empresa empleados) y MARKETING INTERACTIVO (Empleados clientes).

En algunos servicios, el cliente no puede juzgar la calidad tcnica incluso despus de haber recibido el servicio.

Cualidades de bsqueda: Caractersticas que el cliente puede evaluar antes de la compra.

Cualidades de experiencia: Caractersticas que el cliente puede evaluar despus de la compra.

Cualidades de crdito: Caractersticas que para el comprador es difcil evaluar incluso despus del consumo.

Manejo de la diferenciacin: Es muy difcil diferenciar los servicios

Oferta: Puede incluir caractersticas innovadoras. Paquete primario (lo que el cliente espera) y a este se le puede agregar caractersticas de servicio secundarias.

Entrega: Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor a su personal para prestar su servicio

Imagen: Las empresas de servicios pueden diferenciar su imagen mediante smbolos y marcas. Control de la calidad de los servicios:

Una empresa de servicios podra prosperar prestando de forma consistente un servicio de ms alta calidad que sus competidores y excediendo las expectativas de los clientes (expectativas en base a experiencias anteriores).

Despus de recibir el servicio los clientes compran el servicio percibido con el servicio esperado, si estos no son coherentes los clientes pierden inters por el proveedor, si el servicio percibido iguala o excede las expectativas, es probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor.

Parasuraman, Zeithaml y Berry formularon un modelo de calidad de servicio que destaca los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad.

Cinco brechas que impiden el xito de la prestacin del servicio:

expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia

Diferencia entre las

Diferencia entre las

percepciones de la gerencia y la especificacin de calidad del servicio especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio entrega de servicio y comunicaciones externas servicio percibido y servicio esperado Diferencia entre Diferencia entre Diferencia entre

Cinco determinantes de la calidad del servicio:

Confiabilidad Capacidad de respuesta

Tranquilizacin: Conocimientos y cortesa de los empleados para comunicar

confianza
Empata: Identificacin mental y afectiva de un sujeto con el estado de nimo de otro. Aspectos tangibles: Instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales de

comunicacin.

Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prcticas siguientes:

Un concepto estratgico: Idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades. Han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer necesidades

Compromiso de la alta gerencia: Empresas plenamente comprometidas con la calidad del servicio.

Estndares elevados: Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad

Sistemas para monitoreo: Auditorias del desempeo tanto de sus servicios como de sus competidores. Diseo de mecanismos de retroalimentacin de los clientes, como los sondeos, encuestas, etc.

Satisfaccin de las quejas de los clientes: Estudios indican que los clientes quedan satisfechos con sus compras en un 25% del tiempo, pero que solo el 5% de los clientes se queja, el 95% restante siente que no vale la pena quejarse o no saben como hacerlo.

Tax y Brown han descubierto que las empresas que animan a los clientes insatisfechos a que se quejen y que facultan a los empleados a que remedien estas situaciones obtienen ingresos y utilidades muy superiores a las que no adoptan un enfoque sistemtico para manejar fallas de servicio.

Las empresas que son eficaces para resolver quejas:

Desarrollan criterios de contratacin y programas de capacitacin.

 Desarrollan pautas para la recuperacin de servicios, logrando equitatividad y satisfaccin de los clientes Elimina barreras para que se quejen los clientes Mantienen bases de datos de clientes y productos que sirven para analizar los tipos y fuentes de quejas y ajustar sus polticas.

Satisfaccin tanto de los empleados como de los clientes: la empresas de servicios que tienen excelente manejo, saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. (Marketing interno).

Administracin de la productividad:

Las empresas de servicios estn sometidas al reto de mantener bajos costos y aumentar la productividad. Existen siete enfoques para mejorar la productividad:

1. hacer que los proveedores de servicios trabajen mas hbilmente 2. Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad 3. Industrializacin del servicio: Aadiendo equipos y estandarizando la produccin 4. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio inventando una solucin de producto 5. Disear un servicio mas eficaz 6. Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo en lugar de trabajo de la empresa

7. Aprovechar el poder de la tecnologa para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio y hacer los trabajadores de servicios ms productivos.

Algunos mtodos dan pie a una estandarizacin excesiva e impiden que el cliente reciba servicio personalizado; el toque personal es sustituido por la tecnologa.

ADMINISTRACION DE SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS

El servicio de apoyo a productos se est convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener ventajas competitivas. Algunas empresas importantes como Caterpillar y John Deere obtienen ms del 50% de sus utilidades por servicios. En el mercado global las empresas que hacen un buen producto pero ofrecen un servicio local deficiente tienen una fuerte desventaja; las empresas que ofrecen un servicio de alta calidad tienen un mejor desempeo que sus competidores que no estn orientados hacia el servicio. Las empresas deben definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando disean el programa de servicios de apoyo.

A los clientes les preocupa tres cosas principalmente:

1. Confiabilidad y frecuencia de fallas 2. Duracin del tiempo de inactividad 3. Desembolso por mantenimiento y reparacin

Un cliente toma todos estos factores en cuenta para escoger a un proveedor. El comprador estima el costo del ciclo de vida (costo de compra del producto + costo descontado de mantenimiento y reparacin - valor descontado de salvamento).

Estrategia de servicio posterior a la venta:

Las empresas cuentas con departamentos de servicios a clientes cuya calidad vara mucho. En un extremo estn los departamentos que simplemente transfieren las llamadas de los clientes a la persona o departamento apropiado para que lo atiendan, sin hacer mucho seguimiento. En el otro extremo estn los departamentos ansiosos por recibir solicitudes, sugerencias e incluso quejas de los clientes, y manejarlas con prontitud.

Principales tendencias en servicio a clientes:

1. Los fabricantes de equipos estn construyendo productos mas confiables y fciles de reparar 2. Los clientes se estn volviendo mas sofisticados en cuanto a la compra de servicios de apoyo a productos y estn presionando por que se separen los servicios del producto 3. A los clientes les desagrada tratar con varios proveedores de servicios que manejan diferentes tipos de equipos 4. Contratos de servicios por los cuales los proveedores conviene prestar servicios gratuitos de mantenimiento por un determinado precio que se establece en el contrato.

5. las opciones de servicio que tienen los clientes se estn multiplicando y ello esta limitando los precios y las utilidades de servicios.

La fijacin de precio es una de las partes ms importantes del marketing, puesto que de nada servir tener una excelente promocin de ventas, una publicidad dirigida al mercado meta, una excelente distribucin, un punto de venta estratgicamente bien situado o un producto ideal para el cliente si el precio no se fija correctamente.

Esta es la explicacin:

Desde el punto de vista de la empresa, el precio lo es todo, pues es el que define cuanta utilidad tendr esta.

En Mxico, as como en muchas otras partes el precio se fija de una manera en particular, se consideran los costos fijos, variables, gastos, inversin, salarios, valor de la marca y despus se le asigna un margen de utilidad que se quiere tener.

En China, por ejemplo, la situacin es al revs, pues primero se analiza al mercado y la competencia, despus en base a eso, asignan un precio que crean adecuado para el producto, y por ltimo buscan reducir los costos al punto en que estos se adecuen perfectamente al precio que se busca manejar y adems quede la utilidad suficiente para la empresa.

Desde el punto de vista del consumidor, la mayora de las veces orienta sus decisiones en el proceso de compra por el valor que la marca le genere, pero este valor de marca se

puede ver afectado por el precio. Esto sucede por que los consumidores tenemos la impresin de que un producto barato es igual a un producto de mala calidad. Entonces, se debe ser muy cuidadoso tambin al definir el precio de un producto, tambin considerando al sector al que se quiere dirigir este.

Otra cosa que sucede con los precios y la manera en que los manejamos es como se manejan las cifras de manera que el consumidor psicolgicamente no resienta tanto la cantidad, tal como se hace en precios como 99.90. Como consumidores nos manejamos por bloques, y aunque slo sean 10 centavos, an estamos dentro del bloque de menos de cien pesos, aqu entran otros estudios que.

QUE ES UN SISTEMA DE INVESTIGACION DE MK. Consiste en disear, recoger y analizar datos e informacion relevante para resolver un problema concreto de MK con el q se encuentra una empresa. La definicion contesta a las siguientes cuestiones: Qu HACE? busqueda y analisis. Cmo SE HACE? sistematico y objetivo. De que SE HACE? de datos e informacion relevante. Para que SE HACE? identificacion y solucion de problemas de MK. 3.- FASES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL. Hay q determinar el problema q se va a investigar. Supone tb determinar las variables a investigar. Determinar las fuentes de informacion y como

obtenerla. Para convertirlos en informacion util para la toma de decisiones. Con el objetivo aadido de difundir esa informacion.

3.- Marca, envase y etiqueta La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o su combinacin cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una forma de ventas con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores, aprecindose elementos de identificacin: Nombre Emblema Valor aadido al producto Logotipo Ventajas de una marca de reconocido prestigio:

Mayor receptividad en los clientes Posibilidad de fijar precios ms altos Mayor colaboracin de los intermediarios Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores

Pueden analizarse desde diferentes perspectivas Fabricante diferenciados e identificables. Envases que protejan Distribuidores identificables. Elementos distintivos Consumidores identificables. Con informacin y asequibles

El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto El envase es til en productos de tamao reducido, frgil, estado lquido... Hay tres tipos de envases: Primario Secundario o empaque Terciario o embalaje Funciones:

Proteccin del producto Ayuda a vender el producto Utilizacin del producto Econmico Contribuye a desarrollar el programa de Marketing-Mix

La etiqueta forma parte del envase, proporciona informacin sobre sus caractersticas. Las funciones principales son identificar el producto, indicar la calidad, describir las caractersticas y facilitar su promocin. Tipos de etiquetas:

Etiqueta de marca: nombre, emblema o logotipo adherido al producto Etiqueta de fabricacin: informa del lugar donde se fabrica el producto (Made in

China)

Etiqueta de informacin: incorpora informacin para la correcta utilizacin del

producto La etiqueta es un vendedor silencioso que capta la atencin cuando tiene un buen diseo. Caractersticas: adaptable al envase, q sea resistente y que est adherida al producto

1.- Concepto de precio

Las relaciones de intercambio ms habituales consisten en obtener un producto (bien o servicio) a cambio de entregar una cierta cantidad de dinero, denominada precio. La Teora Econmica indica que el precio es un mecanismo de regulacin del mercado y del conjunto de los sistemas econmicos El precio influye directamente sobre el comportamiento de compra (subidas y bajadas de los precios, rebajas). Manifiesta el grado de aceptacin de los compradores a las caractersticas de dichos productos y a su capacidad de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes. Para las empresas el precio cubre los costes de sus actividades (obtienen beneficios), por tanto se considera la demanda y la oferta y el precio oscilara entre dos niveles determinados por cada uno de los protagonistas del intercambio:

El nivel superior del precio es el valor mximo que el comprador est dispuesto a

pagar por un producto

El nivel inferior del precio se cifra en el coste que supone la fabricacin y

comercializacin del producto 2.- Utilidad del precio El precio es un instrumento que permite a las organizaciones el desarrollo de sus estrategias.

Para influir en la demanda (ventas de la empresa y demanda global del mercado) Para conseguir los objetivos fijados

Las diferencias de percepcin en la forma de utilizar el precio son:

Utilidad financiera del precio: el precio como un instrumento de rentabilidad a c/p

para la obtencin del mximo beneficio: Precios altos y estrategias basadas en costes

Utilidad comercial del precio: instrumento para obtener beneficio a l/p (cuota de

mercado) Precios bajos La actividad estratgica global de la empresa debe decidir el objetivo prioritario y conciliar ambas posturas. La capacidad instrumental del precio es muy amplia xq considera tanto

los factores de influencia tanto externos como internos. La fijacin y polticas de precios permiten conseguir los siguientes objetivos:

Beneficio

Objetivo prioritario en las empresas: maximizar beneficios B = I - C I = q.p Beneficios a l/p: precios estables (fidelidad) Beneficios a c/p: reduccin de precios

Rentabilidad

Este objetivo se mide por la relacin entre el beneficio y el capital. La implicacin del precio en la rentabilidad suele tener una orientacin a c/p, en consecuencia con la visin financiera (recuperar fondos). El precio posee cierta flexibilidad operativa, al ser la nica variable controlada por la empresa, que contribuye a los ingresos

Ventas

El precio permite incrementar las ventas. Se parte de un beneficio aceptable y se intenta maximizar la cifra de ventas (expansin de negocio). La relacin entre la demanda y el precio se mide cuantitativamente por medio de la elasticidad. La elasticidad demanda - precio es la relacin entre la variacin de la demanda y la variacin del precio: q/q qp Ep = = p/p pq

Cuota de mercado

Objetivo: incrementar la cuota de mercado. Relacin entre la demanda de una empresa, producto o marca y la demanda total del mercado. qi mi= Q El objetivo de la cuota de mercado supone reforzar la posicin de la empresa en el mercado, a veces sacrificando los beneficios a c/p. Reduccin del precio: suele estimular la demanda

Imagen

La imagen es la forma en que se percibe una empresa o marca concreta. Esta percepcin provoca la diferenciacin de productos. Imagen: diseo, publicidad, precio. El precio se configura como un instrumento clave para la diferenciacin. El comprador tambin asocia habitualmente el precio de un producto con su calidad.

Competencia

El precio es un instrumento eficaz para lograr una determinada posicin competitiva o hacer frente a las actuaciones de competencia. Liderazgo: ofrecer la mejor relacin calidad/precio. El lder sube precios y los competidores tambin. Guerra de precios: cuando no existe lder, hay fuerte competencia, las estrategias se basan en distribucin, publicidad o servicios Estabilidad de precios: cuando hay pocas empresas competidoras (la prensa)

Satisfaccin de los consumidores

El concepto de Marketing establece que el objetivo de sus acciones es la satisfaccin de los consumidores.

El precio, como variable bsica de Marketing colabora al cumplimiento de este propsito (mediante la sensibilidad de la demanda al precio o el valor aadido que se otorga a un producto para la imagen que transmite su precio) Responsabilidad social: en la fijacin de precios Control del Estado en precios mnimos y mximos

Poltica de precios

Las actuaciones concretas que conforma la poltica de precios dependen de los siguientes factores: - Novedad etapa del ciclo de vida del producto - Mtodo de distribucinforma de venta (supermercado, cafetera, mquina expendedora) - Costes si se reducen costes pueden rebajar el precio - Valor percibido por la demandadeseo o preferencia puntual El precio de un producto debe fijarse teniendo en cuenta la posicin en la cartera de productos de la empresa (prestigio, cuota de mercado, rentabilidad...). La poltica de precios se incorpora en el plan de marketing La determinacin de precios sigue un proceso que permite fijar el precio bsico o precio de lista Proceso bsico de determinacin de precios Etapas Actividades 1. Demanda del producto - Estimar la funcin de demanda - Calcular la elasticidad demanda-precio - Precio esperado por la demanda - Previsin de ventas 2. Reaccin de la competencia - Anlisis de productos:

Sustitutivos Complementarios

Que buscan el mismo gasto

- Anticipar posibles movimientos competitivos 3. Cuota de mercado - Estimar la participacin esperada - Comparar con los objetivos fijados 4. Estrategia de Marketing - Naturaleza y ciclo de vida del producto - Canales de distribucin - Plan de comunicacin 5. Poltica de precios - Prestigio - Penetracin 6. Precio especfico - Eleccin del precio bsico - Calcular el precio final basado en:

Costes Demanda Competencia

3.- Precio y costes Los costes constituyen un factor fundamental para la fijacin del precio. Su precio debe permitir a la empresa cubrir sus costes y obtener un beneficio razonable. Para poder fijar el precio de un producto, la empresa debe conocer cunto le ha costado producirlo y comercializarlo. Existen diferentes costes bsicos, dependiendo de la orientacin analtica.

Costes fijos (CF) Costes variables (CV) Costes directos (CD) Costes indirectos (CI) Coste marginal (Cm)

Coste medio (Pc) Coste total (CT)

1.- Mtodos de fijacin de precios basados en los costes 1.- El precio sobre costes.- se establece un precio que cubra los costes totales y se aplica un determinado porcentaje de beneficios sobre este coste medio Se determina el precio de coste, dividiendo el coste total entre el nmero de unidades: CT CF + q CV CF PC = = = + CV qqq Despus, se establece el beneficio unitario (bU) que se desea obtener sobre el precio de coste. El precio de venta (PV) resultante es: PV = PC + bU . PC = ( 1 + bU ) El margen de beneficio se establece sobre el precio de venta PC PV = PC + bU . PV = ( 1 - bU ) El margen bruto unitario que representa la diferencia entre el precio de venta y el coste variable (p - CV), es decir, la contribucin unitaria a los costes totales. El precio que amortiza el beneficio es el precio ptimo. El coste marginal es igual al ingreso marginal: se calcula:

Estimar la curva de demanda en funcin del precio, por ejemplo: q = a - b . p Conocer la estructura de los costes totales: CT = CF + q . CV ) Especificar el beneficio en funcin del precio:

B = IT - CT = p . q - (CF + q . CV ) = p ( a - b . p ) - CF - CV (a - b . p)

Maximizar el beneficio igualando la primera derivada a cero y calcular la segunda

derivada, que debe ser inferior a cero

dB d2B =0<0 dp dp2 IT = CT = p . q = CF + q . CV CF q= p - CV El precio que le permite cubrir todos los costes, es decir, cuando los ingresos se igualan a los costes totales. Este precio se sita en el punto muerto a partir del que se empieza a obtener beneficio Esta expresin supone que el margen bruto unitario ( p - CV ) contribuye a absorber los costes fijos. A partir del nivel de ventas obtenido, el margen bruto unitario de las siguientes unidades vendidas permite obtener un beneficio unitario, ya que los costes fijos ya estn cubiertos. 2.- Estrategias de precios

Descuentos por cantidad Descuentos de caja o por pronto pago Descuentos de temporada Precios geogrficos Precios por paquetes Precios por lneas de productos

4.- Precio y demanda Los mtodos de determinacin de precios y las estrategias consideran el comportamiento de los compradores, necesidades, preferencias y otras caractersticas que establecen la sensibilidad de la demanda ante esta variable de marketing.

El valor estimado de la elasticidad demanda-precio permite conocer la reaccin de los consumidores ante las variaciones de precios. Puede tener los siguientes valores:

Elasticidad negativa (ep < 0 ) Elasticidad positiva (ep > 0 ) Elasticidad inferior (|0 < ep < 1|) : Cuanto el valor se aproxime mas a 0, la demanda

es ms inelstica, es decir, la influencia de los precios es ms reducida

Elasticidad superior (|ep > 1|) : La demanda es ms elstica o sensible a las

variaciones de precios cuanto mayor sea el valor de la elasticidad El precio influye sobre la demanda, pero puede perder parte de su importancia por otros factores que los compradores tambin consideran para decidir sus adquisiciones

Marca o notoriedad del producto Calidad y valor percibidos por los compradores Experiencia con el producto Necesidad o urgencia de la compra Establecimiento o distribuidor del producto Forma y condiciones de pago Garantas y servicio posventa

Lo ms habitual es fijar los precios considerando la elasticidad de la demanda-precio (hay que conocer la curva de demanda) Un mtodo de fijacin de precio basado en la demanda consiste en medir el valor percibido por el comprador.

Un precio mnimo Un precio mximo

Las polticas centradas en la demanda se basan en la estructura del mercado, en su composicin, caractersticas de comportamiento y acciones que puedan atraer al mayor nmero de compradores

 o o

Precios de nuevos productos Precio de penetracin Precio de prestigio Precios promocionales Precios psicolgicos Discriminacin de precios

TOMA DE DECISIONES: es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas.

Certeza; se refiere a la certeza de la disponibilidad de toda la informacin necesaria. Incertidumbre; existe la comprensin de la naturaleza de los objetivos deseados

pero la informacin de las alternativas es incompleta.

Ambigedad; la naturaleza del problema a resolver no es clara.

TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: Investigacin Exploratoria: es una investigacin inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de accin particular, para eso es necesario otra investigacin. **Problemas ambiguos nuestras ventas han bajado y no sabemos por qu? se interesar la gente en la idea de un nuevo producto? Investigacin Descriptiva: es una investigacin consiste en describir las caractersticas de una poblacin. Saber de quienes compran un producto, el tamao del mercado, identificar caractersticas de la competencia. **Conciencia del problema qu tipo de gente compra nuestros productos? qu caractersticas de nuestro producto prefieren los consumidores? Investigacin Causal: es una investigacin conducida a identificar las relaciones causa y efecto entre variables. Los dos tipos anteriores preceden a esta investigacin. Aqu los

investigadores tienen una expectativa sobre la relacin que se explicar, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc. Variacin Concomitante: es la manera en la que dos fenmenos o eventos varan juntos (publicidad y ventas). Cuando no existe relacin entre variables no existe relacin causal. **Problema definido con claridad realizarn compras nuestros clientes con el nuevo empaque del producto? cul de las dos campaas publicitarias es ms efectiva? ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN: Enlace de Avance: implica que las etapas iniciales del proceso de investigacin influyen en el diseo de las ltimas etapas. Enlace de Retroceso: implica que las ltimas etapas influyen sobre las primeras etapas. Definicin y Definicin del problema Primero se efecta el Descubrimiento del Problema y luego su Definicin, en la cual se establecen los objetivos adecuados de la investigacin, se formula con claridad el problema o la oportunidad. Con la definicin de los objetivos se establece el tipo de informacin que debe recopilarse y da una estructura para el objetivo del estudio. La Investigacin Exploratoria se lleva acabo para definir claramente le problema, y no es necesario que sea formal o precisa. Se usan las siguientes tcnicas:

Datos Secundarios o Histricos Estudios Pilotos: son varias tcnicas de investigacin exploratoria a pequea escala

que usa el muestreo, pero no aplica normas rigurosas. Un ejemplo es la Sesin de Grupos, otorga informacin cualitativa.

Estudios de Casos Encuestas sobre Experiencias

Planeacin de un diseo de investigacin

Encuesta: Entrevista / Cuestionario Experimento: Laboratorio / Campo Estudio de Datos Secundarios

Observacin

En la etapa del Diseo de la Investigacin se determina la estructura para el plan de accin de la investigacin al seleccionar un mtodo bsico de investigacin. Un Diseo de Investigacin es un plan maestro que especifica los mtodos y procedimientos para recopilar y analizar informacin necesaria. Encuestas: es le mtodo ms comn para obtener datos primarios, mediante un cuestionario (telfono, correo, persona) Experimentos: establecen mejor relaciones de causa y efecto, se permite cambios de una variable (ventas) manipulando otras dos variables (precio, publicidad) bajo condiciones controladas. Planeacin de una Muestra

Probabilidad No Probabilidad

La etapa de Muestreo es una fase en que se determina quines integrarn la muestra, su amplitud y cmo seleccionar las unidades de sta. Existen dos tcnicas bsicas de muestreo: Muestreo Probabilstico: es aquella en que cada integrante de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin de cierto valor conocido. Muestreo No Probabilstico: las unidades se seleccionan bajo un criterio. Ejemplos: Aleatorios Simple, Estratificado, Por Cuota, en Grupos, de Criterios. Recopilacin de Datos Anlisis de Datos Formulacin de Conclusiones y Preparacin del Informe

INVESTIGACIN DE MERCADOS: La I.M. es una herramienta de administracin para la toma de decisiones, adems conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los productos y servicios

existentes o a la realizacin de cambios en la estrategia de mercadotecnia. Adems satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado. La tarea de la I.M. consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la informacin exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Ayuda a dejar a quienes toman las decisiones la obtencin de informacin intuitiva a una investigacin sistemtica y objetiva. INVESTIGACIN DE MERCADOS: Es el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin con el fin de ayudar a la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye:

Informacin requerida Diseo del mtodo de recopilacin de la informacin Administracin y ejecucin de la recopilacin de datos Anlisis de los resultados Comunicacin de los hallazgos y sus implicaciones

INVESTIGACIN DE MERCADOS. TOMA DE DECISIONES

INVESTIGACIN DE MERCADOS: Es el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin con el fin de ayudar a la toma de decisiones La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.

Lgicamente, el objetivo del proyecto de investigacin determina las caractersticas deseadas en el diseo de la investigacin. Los objetivos de la IM dependen de las etapas del proceso de la toma de decisiones en las cuales es necesaria la informacin. Al respecto, se han identificado tres tipos de investigacin: exploratoria, concluyente y monitoreo del desempeo.

La investigacin exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios diseados a fin de proveer informacin para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigacin es formular las hiptesis con relacin a los potenciales problemas y/u oportunidades latentes en la situacin de decisin. Por "hiptesis" nos referimos a un enunciado de conjetura sobre la relacin entre dos o ms variables. Este enunciado debe

tener implicaciones claras para la medicin de variables y evaluacin de la relacin enunciada. Por ejemplo, la investigacin exploratoria sera adecuada en una situacin donde la gerencia responda al sntoma de una disminucin en la participacin de mercadeo, preguntndose "cul es el problema?". La tarea de la investigacin exploratoria consiste en identificar hiptesis tentativas con respecto a la causa de esta disminucin. Las hiptesis potenciales pueden reducir an ms la investigacin, hasta el punto donde se pueda desarrollar un enunciado de los problemas y oportunidades. Este enunciado corresponde a las hiptesis formales con respecto a las causas de la situacin de decisin. Estas hiptesis se pueden probar en una etapa posterior del proceso de decisiones. Puesto que la investigacin exploratoria se relaciona con una situacin donde existe un conocimiento limitado, el diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado y para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas previamente. La formulacin de hiptesis rara vez llega a la mente del gerente o investigador a travs de la aplicacin de procedimientos arraigados y rgidos. De todas las etapas del proceso de toma de decisiones, la identificacin de problemas y oportunidades evita una descripcin formal. Mientras que la habilidad para formular el problema de decisin debe relegarse en parte al mbito de la inspiracin, tambin es cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso creativo. Estos procedimientos son:

Buscar fuentes secundarias Entrevistar a expertos en el tema Recopilar historias de casos

A-2-b) Investigacin concluyente Est diseada para suministrar informacin con miras a la evaluacin de cursos alternativos de accin. sta puede subdividirse en: investigacin descriptiva y descripcin causal. A.2.b.1. Investigacin descriptiva:

La mayor parte de los estudios de IM usan la investigacin descriptiva. Casi todos los estudios de esta naturaleza dependen en gran parte de la formulacin de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarios. La investigacin descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyen:

Una descripcin grfica de las caractersticas de los fenmenos de mercados y

determinacin de la frecuencia con que se presentan;

Una determinacin del grado de asociacin de las variables de mercados Una formulacin de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de

mercados. Una parte importante de la investigacin se incluye en el primero de estos objetivos. Con el fin de describir las caractersticas de los usuarios de un producto o servicio, muchas empresas realizan estudios sobre el perfil de los consumidores. Tales perfiles hacen uso de caractersticas demogrficas, socioeconmicas, geogrficas y psicogrficas, as como tasas de consumo. Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador acerca de las caractersticas de los productos. Los estudios de potencial del mercado describen el tamao del mercado, el poder adquisitivo de los compradores, disponibilidad de los distribuidores y perfil del consumidor de un producto; los estudios de uso de productos describen los patrones de consumo; los estudios de participacin del mercado determinan la proporcin de las ventas totales que ha recibido la empresa y su competencia; los estudios de anlisis de ventas describen los patrones de ventas por regin geogrfica, tipo, tamao de cuenta y caractersticas de la lnea de productos; la investigacin de distribucin determina la cantidad y ubicacin de los distribuidores; la invest6igacin de precios describe el rango y la frecuencia de los precios que se cobran por los productos de la empresa y de la competencia. Con frecuencia, la investigacin descriptiva abarca la determinacin del grado de asociacin de las variables de mercadeo. Por ejemplo, una empresa puede estudiar el grado de asociacin entre las ventas de un producto y caractersticas del comprador, tales como ingresos y edad. La informacin descriptiva puede emplearse para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los fenmenos de mercadeo. Aunque se pueden emplear datos de la existencia de una

asociacin entre variables para fines predictivos, estos datos no son adecuados para establecer una relacin causal. Sin embargo, no siempre es necesario entender las relaciones causales para hacer enunciados predictivos exactos. Una empresa puede establecer una asociacin entre las ventas de un producto y los meses del ao, y un pronstico de ventas basado en esta asociacin puede tener una alta probabilidad de xito con relacin al volumen de ventas futuras, aunque no se haya establecido la relacin causal. La idea es identificar las variables que estn asociadas con la variable por predecir, y que se puedan medir en el momento en que se requiera la prediccin. Aunque la investigacin descriptiva puede caracterizar fenmenos de mercadeo y demostrar una asociacin entre variables, no se pueden hacer enunciados sobre las relaciones de causa y efecto con ella. Quien toma las decisiones puede predecir que determinadas acciones darn cierto resultado de desempeo, con base en la evidencia suministrada por un estudio descriptivo, pero esta evidencia en s no demuestra una relacin de causa-efecto. El carcter y propsito de la investigacin descriptiva son sustancialmente diferentes de los de la investigacin exploratoria. Una investigacin descriptiva se caracteriza por la enunciacin clara del problema de decisin, objetivos especficos de investigacin y necesidades de informacin detalladas. Se caracteriza, adems, por un diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado. Puesto que el propsito es proveer informacin referente a preguntas o hiptesis especficas, la investigacin se debe disear para asegurar la exactitud de los hallazgos. Por exactitud se entiende un diseo que minimice el error sistemtico y maximice la confiabilidad de la evidencia recolectada. El error sistemtico se refiere a un sesgo permanente en el proceso de medicin, mientras que la confiabilidad hace referencia al grado hasta el cual el proceso de medicin est libre de errores aleatorios. Por lo general, la investigacin descriptiva hace uso de un diseo de investigacin de seccin transversal, es decir, un diseo en el que se toma una muestra de los elementos de una poblacin en un perodo de tiempo. Con frecuencia, esto se denomina diseo de investigacin de encuesta. Este diseo de investigacin es el ms popular y con el cual las personas estn mas familiarizadas. El diseo de encuesta es til para describir las caractersticas de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenmenos de

mercadeo, aunque a menudo es costoso y requiere de un personal de investigacin hbil y competente para realizarla en forma efectiva.

A.2.b.2. Investigacin causal El proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigacin causal est diseada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Este tipo de investigacin requiere un diseo planeado y estructurado que no slo minimice el error sistemtico y maximice la confiabilidad, sino que tambin permita conclusiones no ambiguas sobre la causalidad. La investigacin causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigacin:

Comprender qu variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este

caso, el centro de atencin est en la comprensin de las razones por las cuales suceden los hechos;

Comprender la naturaleza de la relacin funcin al entre los factores causales y el

efecto que se va a predecir. Continuamente, los ejecutivos de mercadeo piensan y toman decisiones basados en un modelo causal implcito del sistema de mercadeo. Si se reducen los precios de un producto o se incremente el presupuesto promocional, y las ventas futuras de unidades del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse que este efecto se debe a los cambios en el nivel de precios y/o en el presupuesto promocional. Sin embargo, podramos decir confiadamente que la variacin en las ventas de unidades fue causada por la variacin en los niveles de precio y promocin? Seguramente que no, con un alto nivel de confianza. Muchas otras variables podran ser la causa. En consecuencia, la investigacin causal debe disearse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara. Los diseos de investigacin varan sustancialmente en el grado de ambigedad presente en la evidencia con respecto a la causalidad. Las principales fuentes de datos para la investigacin causal son:

Formulacin de preguntas a los informantes por medio de encuestas: aunque

pueden determinar el grado de asociacin entre las variables y probar la hiptesis, las encuentras no pueden establecer una distincin de la causalidad tan correctamente como los experimentos.

La realizacin de experimentos: un experimento diseado puede garantizar que la

evidencia respecto a la causalidad es razonablemente no ambigua en su interpretacin. En la prctica, la investigacin descriptiva y la investigacin causal pueden combinarse para satisfacer los diferentes objetivos de la investigacin de un determinado estudio. An as, es importante reconocer la diferencia entre ambas, puesto que contribuyen a lograr distintos tipos de objetivos de investigacin y difieren en el carcter de la evidencia suministrada para la toma de decisiones. Por ejemplo, con la investigacin causal, especialmente en el caso de un experimento, el diseo de la investigacin puede evaluar directamente los cursos alternativos de accin bajo consideracin. En el caso de la investigacin descriptiva, la evidencia es ms indirecta y se necesita de la experiencia y buen criterio de quien toma las decisiones con respecto a la naturaleza de las relaciones causales para el uso efectivo de esta evidencia en el proceso de toma de decisiones.

Inv. exploratoria Flexibilidad proceso en el Muy flexible

Inv. descriptiva flexible si

Inv. Causalstica Rgida Si Encontrar la relacin

Enunciado de hiptesisno

Objetivos

Explorar el fenmeno Describir el fenmeno de causa-efecto de un fenmeno

Resultados

Lograr

mayor

Respuestas al

Establecer

la entre

informacin;

qu, cmo, cuando, relacin dnde, quin, etc., variables

Lograr

la del dependientes una que otra o del acabada fenmeno fenmeno del independientes;

definicin problema

Enunciar

hiptesis permita investigacin (descriptiva causalstica)

(descripcin

Identificar

causas del fenmeno o efecto

INTRODUCCIN El marketing es un modo de entender la relacin de intercambio, como un conjunto de actividades desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes que intervienen. Con este trabajo se pretende poner un ejemplo de la aplicacin de las cuatro p's en un producto. Al aplicar los instrumentos del marketing a un producto, se consigue conocer mejor las tcnicas que utiliza el marketing para alcanzar los objetivos de una entidad, as como la puesta en prctica de dichas estrategias y el control de los resultados. A continuacin voy a hacer el estudio de las cuatro P's del Marketing (Producto, Precio, Distribucin y Promocin)aplicado a un producto de consumo: el telfono mvil Nokia 8310. He elegido este producto ya que hoy en da el telfono mvil se ha convertido en un elemento de uso cotidiano y raro es la persona que actualmente no dispone de uno de estos aparatos. Dentro de los diferentes tipos de mviles he escogido el Nokia 8310 aprovechando que es un nuevo modelo que ha salido al mercado y debido a que es uno de los que ms me ha llamado la atencin de todos los existentes en el mercado actual.

BIBLIOGRAFA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL - 4 ED. http://mkturl.tripod.com/MKT/inv/inv.htm