M IN ER TE CA RN D AC EO IO N

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Fabin Sanabria. Luis Castro. Roberto Villalobos.

Cul es el peligro de simpli car en exceso el enfoque de globalizacin? Estara de acuerdo con la declaracin de que si algo trabaja en gran forma en un mercado, hara bien en asumir que funcionar en todos los mercados? Sin duda la segmentacin dentro de una estrategia de mercadeo es esencial para su xito, poder llevar un producto y presentarlo de forma adecuada hasta el grupo espec co del que es de inters es fundamental dentro de las implicaciones de una adecuada comercializacin del mismo. Es de ah, de la importancia que tiene la segmentacin dentro de las estrategias competitivas, que notamos el peligro que representa esta llamada simpli cacin a la que nos lleva el proceso de globalizacin en el que nos encontramos. La globalizacin, satanizada por la gran mayora, no representa ms que una evidente evolucin social a convertirnos en una sola poblacin mundial, lo cual a pesar del evidente avance que hemos enfrentado hasta ahora nos queda mucho camino por recorrer. Hoy por hoy el desarrollo de estrategias globalizadas y simpli cadas al mximo se encuentra restringido a un sector muy pequeo del comercio mundial, un ejemplo muy claro de esto es Apple, quien con campaas altamente estructuradas y quizs debido a el tipo de productos que comercializan han logrado sostener estrategias de este tipo a nivel mundial las cuales le han dado grandes resultados. Sin embargo como apuntamos antes no todas las empresas pueden apuntar a este tipo de estrategias, las diferencias culturales, sociales, tnicas, demogr cas, entre otras, de una regin a otra, de un pas a otro o de un continente a otro son increblemente grandes o inclusive las caractersticas espec cas del producto. Como un ejemplo podramos hablar del mbito de la moda, la marcada diferencia cultural entre las diversas regiones comerciales han creado una barrera muy marcada, la cual impide la comercializacin global de la mayora de los productos, podramos a rmar que una camiseta es una camiseta aqu o en china es cierto, sin embargo las diferencias culturales han hecho que el diseo de una camiseta masculina, por ejemplo, en Japn, la cual es usada comnmente sin ninguna connotacin especi ca, al ser ingresada al mercado latinoamericano pasa a ser una prenda utilizada principalmente por la comunidad homosexual o amantes muy adentrados dentro de la cultura japonesa, ah caemos en cuenta de uno de los principales problemas de la simpli cacin de estrategias en base a la globalizacin, en este caso sera imposible optar en Latinoamrica por una estrategia si quiera semejante a la que se utiliza en Japn. En resumen, podemos decir que los grandes peligros de utilizar una estrategia global simpli cada es estancar la marca en un punto medio, donde no agrademos ni a un sector un a otro, cayendo por ende en la perdida de posicionamiento en el mercado mundial, en segundo caso podramos pensar en la posibilidad de perder de vista los intereses espec cos de un sector como tal, guindonos por nuestro principal adquiridor y as ir perdiendo terreno y ventas en estos mercados secundarios. En cuanto a la declaracin, nuestra posicin es completamente en contra de la misma, despus de hacer el pertinente estudio de los textos y del mercado actual alrededor del mundo y como lo explicamos en los prrafos anteriores, notamos que las diferencias culturales, sociales y econmicas que aun nos aquejan en la mayora de los mbitos impiden en su gran mayora poder realizar una estrategia adecuada de este tipo, sin embargo hacemos nfasis en que esto sucede en la gran mayora de los casos, productos, y sobre todo marcas como tales, en gran parte tecnolgicas son capaces de soportar y sobrellevar de manera adecuada este tipo de estrategias. Es necesario antes de adentrarse en el camino de una de estrategias tomar el debido tiempo para analizar la empresa y los productos que se van a comercializar de esta manera y as ver la real viabilidad de esta.

a nivel mundial? Es complicado, a pesar de que en los textos se de ne a los adolescentes como un segmento global debido a sus similitudes, no creemos que realmente esto sea as, si bien el segmento adolescente de la poblacin mundial tiene ciertas, en realidad pocas, similitudes entre s, las diferencias entre los diversos subgrupos son altamente marcadas y as re ejadas en sus comportamientos de compra. Si tomamos en cuenta los criterios de segmentacin sealados en el texto, los cuales creemos que hoy en da no bastan para generar una adecuada segmentacin, notamos que los adolescentes en la actualidad no se pueden encerrar en un mismo grupo, la tendencia mtv la cual masi co millones de mentes durante los 90`s ha quedado totalmente de lado, hoy en da no podemos sealar una tendencia o un subgrupo predominante. Como segmento global ms que un grupo de nido por la edad como lo serian los adolescentes, podramos contemplar hoy por hoy a grupos sociales como lo son los llamados Emos, Hipster, Dark, Floggers, Frikis, Gamers, Gticos, Grunger, Hip-Hop / Raperos, Hippies, Metaleros / Heavys, Otakus, Punks , Rastafaris, Reggaetoneros, Skaters, Skinheads, entre otros, los cuales han trascendido fronteras y edades convirtindose en verdaderos segmentos globales, con gustos y actitudes de compra casi iguales a travs del mundo. Sugiera formas en las que un mercadologo global esta mejor equipado para iniciar y responder a las medidas competitivas. El mercadologo sin duda debe de vivir empapado de su entorno, de la empresa en la que se encuentra y del mercado general a nivel mundial, parte de esto nos lleva a una serie de pasos bsicos para afrontar cualquier reto estratgico al que se vea enfrentado. Es necesidad, casi obligacin de un mercadologo interesado en un crecimiento verdadero de la empresa en donde se encuentra conocer esta y el tipo de estrategia que se utiliza, obviamente con previo conocimiento de las diversas estrategias que se aplican en el mercado y su efectividad. Es importante el involucramiento del mercadologo con profesionales en otras areas dentro de la empresa, los agentes de ventas, nanzas, produccin y muchos otros podran ser necesarios para poder conocer la realidad del producto en el mercado, la opinin personal y la retroalimentacin de estas personas con sus clientes ayudan a crear un panorama ms amplio que el que nos presentan las investigaciones de mercado. Comprender de sobre manera las fuerzas que hay en el mercado, conocer la competencia tanto como a nosotros mismos, conocer las tendencias de los diversos sectores y como se mueven entre ellos, adems de sus caractersticas comunes. Llevar a cabo un exhaustivo anlisis interno para comprender sobre que cimientos vamos a plantar nuestra empresa, tema que se conversara en la siguiente pregunta.

Adems de los adolescentes como un segmento global, hay tal vez otros grupos con caractersticas y comportamientos similares que han surgido

Porque es critica la evaluacin de recursos internos tan pronto como sea posible en el desarrollo de un plan de estrategia global? La evaluacin de recursos de las empresas es clave dentro de los procesos de planeacin de las diversas estrategias, sean o no globales. Realmente esta evaluacin se convierte en la base mas solida para de nir el camino a seguir ante el mercado actual, entender las fuerzas internas, tanto como las externas en cuanto al comercio se re ere, es el referente ms inmediato de el camino hacia el xito. El adecuado anlisis de los recursos de las organizaciones nos presenta claramente cules son los alcances y las capacidades de las mismas, dando pie al planeamiento ms acertado para la correcta formulacin de una estrategia la cual sea posible sostener durante el tiempo necesario y cuanta cautela se debe tener. Al referirnos a recursos de las organizaciones tomamos en cuenta tanto los activos econmicos, las inversiones, la infraestructura e inclusive y de igual importancia los recursos humanos Cules son las formas criticas en las cuales los enfoques multidomesticos y globales di eren en la seleccin de un mercado-pas? Cuando nos referimos a mercados globales no se habla precisamente de un enfoque que incluya al mundo entero, sino a un esfuerzo en diferentes pases. Un enfoque diferenciador en los mercados globales es el de fragmentar y dividir por regiones que cuentan con caractersticas demogr cas y de comportamiento, formando agrupamientos regionales. Se trata de incluir dos medidas importantes, fortaleza interna del pas y el atractivo externo, los resultados de este mtodo implicara enfoques distintos en el planteamiento de las estrategias, adquisiciones, aliancias o compromisos de inversin. Al elegir mercados de pas, existen dos alternativas, la concentracin y la diversi cacin, al elegir concentracin, se centrara en lanzar productos innovadores en las primeras etapas, si los mercados son receptivos ocurrir la concentrancin, sino la empresa deber buscar alternativas y oportunidades de diversi cacin. El carcter nico del producto que se ofrece es un factor importantsimo para considerar, frente a las empresas competidoras, sin embargo son pocas las empresas que pueden contar con amplio margen que les permita llevar un enfoque de concentracin sin depender en algn punto de la diversi cacin. En algunos casos el insertarse en un pas puede tener un enfoque estratgico que busque primero una respuesta de mercados exigentes y de esta forma anticiparse a un competidor. Hay tres factores determinantes: El atractivo de estar solo en el mercado. La importancia estratgica global. Posibles sinergias ( similitudes entre mercados de pases cercanos).

Determine los motivos bsicos por los que una compaa no necesariamente tiene que ser grande tener varios aos de experiencia para tener xito en el mercado global. Podemos referirnos a una amplia variedad de situaciones que dan pie a esta situacin, sin embargo podemos decir que estas serian desprendimientos de la globalizacin. La globalizacin y su necesidad por derribar barreras a travs del mundo, las cuales eran el principal obstculo a sortear para los pequeos empresarios, ha logrado grandes cambios en el cambio econmico en las ltimas dcadas e indudablemente seguir cambiando cada da ms. Situaciones como la unin europea y su consecuente cada de barreras comerciales entre s ha hecho ms fcil el ingreso de empresas con capitales bajos a estos mercados. A pesar de que las diferencias siguen siendo bastante amplias en cuanto a segmentos notamos que, quizs debido al internet como mayor medio de publicidad y mayor promotor inconsciente de la globalizacin, esa brecha se va estrechando cada vez mas y va haciendo cada vez menos compleja la entrada de diversos productos a nuevos mercados, adems con la maravilla de las compras por internet algunas empresas pequeas no se han visto ni siquiera en tener una entrada plani cada a un X mercado, sino que han sido los mismos usuarios los que han ingresado este producto hasta ah. Estos a nuestro parecer, como factores principales son los que han ayudado a este fenmeno global donde pequeas marcas estn llegando a competir de manera bastante fuerte con otras mucho ms poderosas. MasterCard patrocina la Copa Mundial y Visa los Juegos Olmpicos. Quin obtiene un mejor trato", ya que el costo del patrocinio es ms o menos el mismo para ambas? Financieramente no se podra establecer quien tiene un mejor trato ya que se establece un costo similar pero, para comparar cual compaa sale ms bene ciado por estos eventos deportivos se considerara la efectividad del patrocinar como una buena estrategia de marketing. Cada uno de estos eventos les da la capacidad a las marcas de presencia mundial al acompaar durante el tiempo que se lleven a cabo, lo cual crea una gran exposicin, en esa caracterstica los 2 presentan una gran ventaja, pero hacia otros. Una diferencia clara de las competencias es el deporte en s, la Copa Mundial se enfoca en el ftbol soccer, mientras que los Juegos Olmpicos renen a mltiples disciplinas. Esto podra generar una ventaja a Visa al no enfocarse en solo un deporte, extendiendo ms esta diferencia se puede recalcar que el ftbol es principalmente seguido elmente por hombres que podran ir desde los 15 hasta los 65 aos, pero con una personalidad de nida. Por otro lado la audiencia de las Olimpiadas abarca a un pblico an ms amplio donde entras todos aquellos interesados en los deportes y actividades fsicas sin distincin de sexo o edad. Lo descrito an as no limita a que MasterCard no tenga un mejor bene cio ya que culturalmente se puede decir que en Amrica Latina al igual que en Europa la devocin por el ftbol es tan grande que rompe barreras de segmentacin de pblico, esto crea que estas locaciones el ftbol sea demasiado importante, y que una marca este detrs de un evento global y tan masivo como la Copa Mundial crea un gran peso para la compaa, ayudando a posicionar su producto en estos sectores, as que si MasterCard tiene como objetivo el mejor su presencia en donde el ftbol culturalmente mueve a la gente, su dinero est bien enfocado; y si Visa tiene como meta diversi car su clientes y apoyar un evento mundial con un posicionamiento estratgico, patrocina el evento indicado.

Comente sobre la opinin de que hablando en trminos prcticos, ni un enfoque enteramente estandarizado ni totalmente local, es el mejor para la publicidad". La globalizacin en el mundo ha logrado que la comunicacin se haya desarrollado de una manera impresionante lo cual presenta una gran ventaja para las empresas transnacionales, esto porque las barreras culturales que antes existan han dado pas a un entendimiento mundial. Las compaas se bene cian enormemente de esto ya que a la hora de crear campaas publicitarias se pueden crear mensajes que trasciendan fronteras, bajando coste de produccin y creando un sentimiento de unin cultural. En parte es un muy buen recurso pero un medio estandarizado global no es completamente posible, aunque se hayan roto barreras todava existen diferencias econmicas, tnicas, religiosas adems de diferentes normas que existen en diferentes pases sobre ciertos productos o prohibiciones en piezas publicitarias. Esto establece que las campaas globales deberas seguir un mensaje general pero deben de ser adecuados para cada regin tratando de evitar problemas sociales, irrespeto cultural o simplemente un tema mal enfocado al pblico de un pas en espec co generando perdidas y esfuerzos desperdiciados. Qu tipo de ajustes deben hacer las agencias de publicidad cuando ms compaas quieren campaas de "una vista, un sonido, una venta"? Se intenta que los recursos que se enfoquen a la publicidad de la empresa sean hasta un cierto punto locales. Por esto se tiene que evaluar diferencias potenciales que pueden tener en un territorio una idea para una campaa global, ya que el mensaje pueda ser malinterpretado en una regin o simplemente no sea atrayente al pblico por su percepcin personal. Las campaas deben ser ajustadas para tener siempre un mismo horizonte pero sean igualmente efectivos internacionalmente. Los temas por evaluar son la audiencia meta, objetivos de campaa espec cos, presupuesto, estrategia de medios, mensaje, enfoque de la campaa, efectividad de la campaa. Dependiendo del producto o servicio es muy importante de nir el pblico al que se le estar dirigido en cada regin, si un producto est dirigido a la ama de casa que pueda generar ms ventas, la forma de persuadir a este mercado no es lo misma para una mujer de los Estados Unidos a una mujer de Amrica Latina ya que las diferencias econmicas y culturales marcan mucho en como potencialmente puede aceptar, desear y adquirir el producto. El objetivo general de la campaa tambin es especi cado para diferentes regiones siguiendo la misma idea de la campaa desarrolladas por la casa matriz y las organizaciones locales de nes los objetivos espec cos. En cuanto a presupuesto se espera que la casa matriz asigne presupuesto adicional a los diferentes pases para su adaptacin, adems de que as tiene la potestad, la casa matriz, de de nir si la idea general esta adecuadamente adaptada a la regin. En la estrategia de medios se deben determinar 3 principales factores, la disponibilidad de los medios, en pases ms desarrollados los avances tecnolgicos traen ventajas, y en otros pases se pueden ver cual medio es el ms adecuado. Un anlisis propio del producto, si este tiene regulaciones espec cas en diferentes pases como lo es el alcohol o el cigarrillo. Tambin existen prohibiciones culturales, estos requieren que distintas campaas sean modi cadas antes de entrar a un pas. Y tambin los hbitos de la audiencia y as poder de nir cual medio sera el ms adecuado para llegar hasta el pblico meta. El mensaje debe encontrar un ptimo balance entre la comunicacin de la idea global y la adecuacin local, puede ser mediante la adaptacin en lenguaje coloquial, la implementacin de apariencia regional y no tan internacional o la utilizacin de personajes famosos, principalmente msicos de msica popular, ya que si pueden ser efectivos en varios pases al mismo tiempo.

Evalu el enfoque de administracin programada para coordinar los esfuerzos de publicidad internacional. Los esfuerzos de publicidad internacional se pueden coordinar de forma que las tomas de decisiones se tomen de manera centralizada o descentralizada. Si nos referimos a las centralizacin, estamos planteado un enfoque en el cual existe una casa madre que coordinada los esfuerzos en comunicacin a nivel internacional, a partir de informacin estratgica recolectada pas por pas, generando una estrategia de comunicacin regional, capaz de ser adaptada a los diversos entornos a partir de los parmetros previamente estipulados, al igual que la compara de medios para cada pas, un 26% de empresas multinacionales a centralizado sus estrategias publicitarias. Este enfoque puede ser algo ambiguo si no es ejecuta de manera oportuna, puesto que no hay un manejo totalmente directo a nivel de cada pas, por lo cual implica esfuerzos de recoleccin de informacin realmente intensos, me parece que pueden generar comunicacin que en ciertos pases no sea tan impactante u oportuna. Para esto existe la alternativa de optar por un sistema descentralizado, en el cual se trabaja con subsidiarias a niveles locales, encargadas de manejar de forma independiente los esfuerzos de comunicacin en cada pas, existen empresas que manejan ciertas listas de subsidiarias para sus campaas, entre ellas podemos mencionar las gigantescas, saatchi y saatchi, DDB, McCann Erickson, entre otras. La combinacin de ambos sistemas para ser el ms efectivo, un enfoque en el cual las subsidiarias tengan la postedad de manejar las estrategias, pero contando con el control y manejando un enfoque que surge a partir de una casa matriz.

Discuta los problemas asociados con la medicin de la efectividad de la publicidad en mercados extranjeros. La evaluacin de la matriz de la efectividad de la publicidad se encuentra en una especie de rea gris puesto que las tcnicas de medicin y anlisis di eren por cada pas, adems muy a menudo servicio como AC. Nielsen (sistema que le da a los mercadlogos informacin con able y objetiva del impacto de las estrategias de marketing y de ventas y programas de ventas.) no se encuentran a nivel global o pueden resultar bastante costoso, tendiendo a dejar por fuera algunos de los mercados ms pequeos. Esto no evita que las empresas hagan esfuerzos para lograr una medicin de los impactos de sus estrategias, por lo general ejecutando tcnicas que no di eren de los usados en los mercados domsticos, los cuales resultan poco efectivos puesto que el conocimiento de los mercados externos no es tan profundo al del medio nativo, tendiendo a quedar en anlisis poco acertados. Son las ventas personales una realidad? O son todas las ventas personales nacionales, sin importar quin las realice? Si lo son, aunque este tema puede plantear diversas opiniones, las ventas personales internacionales son una realidad puesto que lo podemos ver en ejemplos claros, como el que se menciona de Bocing y Nothrop-Grumann, empresa que realmente hace un esfuerzo importante para que desde su casa matriz se maneja de manera e ciente un sistema capaz de ofrecer atencin a clientes alrededor del mundo, si bien la misma empresa cuenta con subsidiarias a niveles nacionales, la casa matriz siempre cuenta con un cierto porcentaje de participacin . Otro ejemplo claro que manejamos es el de Kodak, el cual ofrece una perspectiva diferente a la de Bocing y Nothrop-Grumann, puesto que se podra decir que es un esfuerzo a nivel internacional que termina en una funcin un poco mas nacional, ya que su estrategia consiste en capacitar a personas extranjeras en el pas local, para que los mismos pueden realizar sus funciones en su regin respectiva, siendo capaces incluso de capacitar nuevo personal en su pas. En Europa los representantes de ventas son de nidos a nivel regional, con una persona a cargo de ejercer el control y plantear las diversas estrategias, sin embargo cuentan con personales capacitados para atender a cualquier cliente europeo.

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Universidad Creativa 2012