Sunteți pe pagina 1din 96

Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu

Marketing

ISBN 978-606-8216-06-5

Editura EUROPLUS Galai, 2010

MARKETING

DE ACELAI AUTOR
1. Susanu, I.O. Mixul de marketing, noiuni pentru studiu i practic, Editura Sfera, Brlad, 2002, 171 pagini, ISBN 973839915-7. 2. Susanu, I.O. Managementul politicii de produs, component a mixului de marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004, 291 pagini, ISBN 973648350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2004, 202 pagini, ISBN 973627173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 189 pagini, ISBN 973627195-1. 5. Susanu, I.O. Marketing - aplicaii, teste, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 174 pagini, ISBN 973627210-9. 6. Cristache, N., Susanu, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, 198 pagini, ISBN 973301159-2. 7. Susanu, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 248 pagini, ISBN 97330 1523-7, 978-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 168 pagini, ISBN (10)973301527-X, (13)978-973-30-1527-7. 9. Susanu, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, 368 pagini, ISBN 978973-30-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 300 pagini, ISBN 978-973-30-2099-8. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. Services marketing, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini, ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/ http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 12. Cristache, N., Susanu, I.O. Relaii publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 223 pagini, ISBN 978-973302098-1.

Librriile GRAPHOTEK
Tel. 0741.070 171 tel/fax 0236.812 144 0723.530 191

Comenzi:

graphotek_expres@yahoo.com www.graphotekexpres.ro

MARKETING CUPRINS Cap. I MARKETING CONCEPTE ACTUALE ............................................................... 1.1. CONCEPTE, ABORDRI I DEFINIII ..................................................... 1.2. GLOBALIZAREA I IMPACTUL ASUPRA MIXULUI DE MARKETING .............. 1.3. MEDIUL EXTERN AL ORGANIZAIEI ..................................................... 1.4. REZUMAT .......................................................... 1.5. TESTE, NTREBRI ........................................................................ Cap. II PIAA ORGANIZAIEI ............................................................... 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIEI ... DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIEI . RELAIILE ORGANIZAIEI CU PIAA .. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI METODE DE CERCETARE A PIEEI ....................................................... 2.5.1. DIFERENIALA SEMANTIC ......................................................... 2.5.2. METODA ORDONRII RANGURILOR .... 2.5.3. SCALA CU SUM CONSTANT .. 2.5.4. METODA COMPARAIILOR PERECHI .. 2.5.5. SCALA LUI LIKERT .... 2.5.6. MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG ......................................................... 2 2.5.7. TESTUL .... REZUMAT ............................................................................ TESTE, NTREBRI ............................................................ 4 4 6 9 12 13 15 15 16 21 21 24 24 25 25 25 25 26 27 28 28 30 30 36 93 41 46 49 52 55 57 60 60 62 62 63 69 70 74 74 76 76 77 80 80 82 82 83 85 87 91 91 94

2.6. 2.7.

Cap. III POLITICA DE PRODUS ................................................................ 3.1. POLITICA DE PRODUS, CONCEPTE, DEFINIII, CONINUT ..................................

3.2.

ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRODUS ..........

3.2.1. DIFERENIEREA PRODUSULUI .............................................................. 3.2.2. POZIIONAREA PRODUSULUI ......................................................... 3.2.3. CICLU DE VIA AL PRODUSULUI ................................................................. 3.2.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI ........ ................................................... 3.2.5. PORTOFOLIUL DE PRODUSE ...... . 3.2.6. MARCA I STRATEGIA DE MARC ... 3.2.7. AMBALARE, ETICHETARE .......................................................... 3.3. REZUMAT .......................................................... 3.4. TESTE, NTREBRI ........................................................................... Cap. IV POLITICA DE PRE ........................................................... 4.1. PREUL, DEFINIII, OBIECTIVE ........................................................................... 4.2. METODE DE STABILIRE A PREULUI . 4.3. ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE . 4.4. STRATEGIA DE PRE ........................................................ 4.5. REZUMAT .......................................................... 4.6. TESTE, NTREBRI ..... Cap. V POLITICA DE DISTRIBUIE ......................................................................... 5.1. DISTRIBUIA, DEFINIII, OBIECTIVE ........................................................ 5.2. TIPURILE CANALULUI DE DISTRIBUIE . 5.3. REZUMAT .... 5.4. TESTE, NTREBRI ......................................................... Cap. VI POLITICA DE PROMOVARE ....................................................................... 6.1. POLITICA DE PROMOVARE, CONCEPTE, ABORDRI, OBIECTIVE ... 6.2. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE .................................................... 6.3. MIXUL DE COMUNICARE ........................................................................................... 6.4. STRATEGIA DE PROMOVARE ...................................................... 6.5. REZUMAT ....................................................... 6.6. TESTE, NTREBRI ........................................................................ BIBLIOGRAFIE .....

MARKETING

INTRODUCERE Marketingul este obiectivul suprem al organizaiei.


O filosofie de nsuit i de aplicat n ansamblul acesteia. Toate organizaiile se confrunt la un moment dat cu probleme. Indiferent de mrimea lor i puterea financiar. Dac astzi ai fcut o greeal, mine vei plti pentru ea att n faa publicului int ct i n faa concurenei. Pentru a fi credibil i ai putea pstra poziia pe pia trebuie s te asiguri c tii ce ai de fcut. Marketing! Soluia const n oameni bine pregtii care s verifice existena acestuia, coerena i unitatea politicilor de marketing aplicate n cadrul organizaiei. Lucrarea de fa i propune s evidenieze aspectele eseniale ale marketingului, necesitatea existenei lui n cadrul oricrei organizaii astfel nct obiectivele acesteia s devin realizabile. Altfel e ca i cum ai fi n deert fr busol. Important este s ai o busol. Care s funcioneze corect, coerent i la timp. i pe cineva care s o mnuiasc. S citeasc corect indicaiile, s le transforme n soluii, pe care s le aplice i s le comunice corect.

Politica de Produs Politica de Pre Politica de Distribuie


Politica de Promovare Autoarea

MARKETING

Capitolul I

MARKETING CONCEPTE ACTUALE


Marketingul cuprinde tot ceea ce exprim cine suntei i ce facei; astfel, marketingul ceeaz o percepie despre valoarea a ceea ce suntei i facei.

Peter Urs Bender

OBIECTIVE: Capitolul Noiunea de marketing n contextul actual urmrete drept obiective principale: Furnizarea informaiilor ce evideniaz rolul marketingului. nelegerea particularitilor marketingului i evidenierea implicaiilor acestora asupra organizaiei. Evidenierea elementelor specifice mixului de marketing n contextul fenomenului globalizrii. Analiza mediului extern al organizaiei i evidenierea importanei acestuia la stabilirea strategiei organizaiei 1.1. CONCEPTE, ABORDRI I DEFINIII

MARKETINGUL este un termen de origine anglosaxon ce deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde. ntr-o accepiune restrns, ce nu reuete s evidenieze complexitatea semnificaiilor de marketing ci evideniaz doar semnificaia etimologic, marketingul definete procesul schimburilor realizate pe pia. Asociaia American de Marketing apreciaz c marketingul reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei. Definiia ilustreaz faptul c managementul activitii de marketing implic analiz, planificare, implementare i control, ce acoper sfera bunurilor, serviciilor i a ideilor i se bazeaz pe noiunea de schimb, iar n final scopul urmrit este satisfacia prilor implicate. n concepia lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse, avnd o anumit valoare. Definiia cuprinde concepte eseniale de baz: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii; piee; marketing i marketeri. Peter Drucker afirm c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie separat. El reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client. Literatura de specialitate consider c rolul marketingului este de a transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri profitabile, n timp ce Ray Corey afirm c marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntrun mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz. Manfred Bruhn definete marketingul ca fiind un mod de gndire antreprenorial. El se concretizeaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii, care, printro dirijare a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri consecvente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor, orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii. Definiia evideniaz faptul c marketingul reprezint un element dominant n conducerea ntreprinderii. Marketingul nu trebuie considerat doar o funcie a ntreprinderii, el fiind situat pe acelai nivel cu celelalte funcii eseniale i anume de producie, cercetaredezvoltare sau de personal, constituindu 7

MARKETING

se ntrun adevrat concept conductor al managementului. n acest sens marketingul este neles i ca un concept dual al conducerii orientate ctre pia. Specialistul britanic M. Baker consider c Marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o filosofie n afaceri, ct i o funcie economic, el avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii. De asemenea, subliniaz c orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce. O definiie cuprinztoare a marketingului este dat de Virgil Balaure care consider c marketingul este deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur, o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntrun ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Astzi, n condiiile intensificrii concurenei i a supra-capacitilor de producie cu care se confrunt majoritatea sectoarelor, marketingul este rspunsul la ntrebarea: Cum se poate concura pe alte criterii dect preul? Supracapacit-atea, marea problem a tuturor productorilor, a determinat creterea importanei marketingului, a tehnicilor i tacticilor acestuia utilizate n scopul atragerii publicului int i a creterii cotei de pia. Astzi, n cadru organizaiei, marke-tingul a devenit departamentul de producie a clientelei. n sprijinul acestei afirmaii vine i Philip Kotler care afirma c: Marketingul nu este arta depistrii unor moduri ingenioase de a scpa de ceea ce produci. Marketingul este arta crerii unei valori veritabile pentru client. Este arta de a-i ajuta clienii s ctige mai mult. Cuvintele de ordine ale marketerului sunt: calitate, serviciu i valoare. n cadrul unei organizaii marketingul este totul. Marketingul este ecuaia pe care firma trebuie s o rezolve astfel nct s neleag de ce anume au nevoie clienii, nainte de a produce ceva, deci marketingul ncepe nainte de a exista produsul sau serviciul dorit de consumatori. Marketingul determin lansarea pe pia a produselor i a serviciilor, stabilete preul acestora, distribuia i promovarea. Marketingul determin oferta, o analizeaz i o urmrete n timp, o mbuntete adaptnd-o permanent la cerinele pieei i tot el este ce-l care hotrte ieirea de pe pia a produselor sau serviciilor prestate. Pentru orice organizaie marketingul are loc nainte ca firma s fi produs ceva sau s fi ptruns pe o pia i continu mult timp dup ce a avut loc vnzarea, deci marketingul nu este un efort de vnzare pe termen scurt, ci un efort de investiie pe termen lung. Succesul organizaiei depinde de ct de bine reuete marketingul s neleag publicul int, astfel nct vnzarea s nu mai constituie un efort. n acest sens Peter Drucker susine c elul marketingului este s fac vnzarea superflu, marketingul avnd capacitatea de a atinge publicul int. Astzi marketingul este arta i tiina de a gsi piee int, de a atrage i a pstra clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client. O definiie mai cuprinztoare este cea dat de Philip Kotler Marketingul este acea funciune a firmei care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilita-te, stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine firma, decide asupra produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere tuturor celor din organizaie s se gndeasc la client i s-l serveasc. Marketingul transform trebuinele oamenilor, aflate ntr-o continu schimbare, n ocazii profitabile pentru organizaie crend i oferind soluii viabile, superioare care s ofere valoare i s scuteasc clientul de timp i bani. Dar marketingul nu este numai att. Marketingul nu acioneaz numai pe pieele de desfacere, ci i pe cele de capital, avnd drept scop atragerea de investitori i gsirea resurselor financiare necesare organizaiei sau pe piaa forei de munc urmrind gsirea celor mai buni angajai.

MARKETING

Indiferent unde sau pentru cine (clieni, investitori, organizaii guvernamentale sau fora de munc specializat) se face marketing, firma trebuie s descopere i s neleag nevoile i dorinele acestora i s le ofere o valoare superioar indiferent de ceea ce ar nsemna aceasta. Toate acestea reprezint i nseamn astzi marketing. Mine va fi altceva. n funcie de tendinele existente pe pia, de evoluii, idei, nevoi i aspiraii, de ceea ce ofer valoare i soluii, de problemele i ameninrile cu care se vor confrunta organizaiile mine. 1.2. GLOBALIZAREA I IMPACTUL ASUPRA MIXULUI DE MARKETING n contextul actual al dezvoltrii economice, al creterii luptei concureniale i al exigenelor pieei, organizaiile, pentru a-i putea menine nivelul competitivitii adopt o politic de marketing prin care tind s-i adapteze ct mai exact deciziile, situaie realizabil prin eficientizarea mixului de marketing. Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: produs, pre, distribuie i promovare. Fiecare din cele patru variabile prezint o importan deosebit att separat, ct i mai ales n combinaie cu celelalte trei, interaciunea dintre ele fiind esenial pentru eficiena i viabilitatea firmei. Asupra formulrii tradiionale a mixului de marketing, cei patru p: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare, s-a ncercat o presiune n sensul completrii mixului cu o serie de elemente considerate eseniale pentru anumite sectoare de activitate: Prezentarea (ambalajul) este considerat al cincilea p de ctre productorii de parfumuri, dei aceasta era inclus n produs. Fora de vnzare este esenial pentru top managementul din vnzri i acetia consider c trebuie introdus n mix ca element separat dei este un instrument de promovare, alturi de publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i marketingul direct. Personalul, procedurile i proba fizic sunt trei elemente considerate eseniale n servicii. Performana unui restaurant depinde de personalul pe care l are, de procesul prin care are loc servirea i de aspectul, ambiana i caracteristicile fizice prin care probeaz calitatea. Personalizarea este de asemenea considerat esenial ca urmare a tendinelor actuale de a personaliza totul. Specialitii n marketing trebuie s aprecieze ct de personalizat s fie produsul, preul, plasamentul i promovarea. Politica i relaiile publice sunt importante pentru oganizaie de aceea Philip Kotler consider c aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing. Robert Lauterborn consider c mai nti firma trebuie s analizeze cei 4C: clientul i valoarea lui, nu produsul; costurile suportate de client, nu numai preul; comoditatea actului de cumprare i nu modul de plasare a produsului; comunicarea nu numai promovarea. De asemenea, fiecare din aceste elemente se afl ntro strns interdependen cu celelalte, iar valorificarea eficient a fiecrei componente impune o anumit planificare astfel nct s coopereze flexibil n cadrul mixului de marketing, situaie prezentat n figura 1.

MARKETING

Figura 1

MARKETING MIX 1 Cuvntul cheie al economiei mondiale a secolului al XXIlea, cu o frecven de utilizare din ce n ce mai ridicat, este globalizarea. Globalizarea se identific printr-un feno-men mondial nou, de contopire a pieelor de consum, a tehnologiei, a capitalului i ntr-o anumit msur a culturii. Atenia specialitilor, din toate colurile lumii, asupra fenome-nului globalizrii este rezultatul accelerrii modific-rilor intervenite n ntreaga lume i a elementelor perturbatoa-re care au bulversat economia mondial. Specialitii evideniaz zece fore majore care au determinat conjunctura pieei globale: 2 Intensificarea i dezvoltarea rapid a schimburilor comerciale i a investiiilor la nivel mondial ca urmare a creterii vitezei n transporturile internaionale, n comunicaii i n tranzaciile financiare. Intensificarea schimburilor economice internaionale ca urmare a creterii volumului tranzaciilor n compensaie i n contrapartid. Protecia pieelor interne n faa concurenei strine prin sporirea barierelor comerciale, att ntre ri ct i ntre regiuni. Datoriile externe imense ale unor ri latinoamericane i esteuropene, dublat de fragilitatea sistemului financiar internaional. Trecerea la economia de pia a statelor din blocul comunist i privatizarea ntreprinderilor de stat. Rspndirea rapid a stilurilor de via globale ca urmare a dezvoltrii comunicaiilor la nivel global. Deschiderea treptat de noi piee: China, India, Europa rsritean, rile arabe. Tendina accentuat a companiilor multinaionale de a depi caracteristicile locale i naionale i de a deveni firme transnaionale, prin adoptarea mrcilor globale n industria alimentar, a automobilelor, mbrcmintei i electronicelor.
1 2

Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.420 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 213

10

MARKETING

Creterea numrului alianelor strategice ncheiate peste graniele naturale, de exemplu ntre GTE i Fujitsu sau ntre General Motors i Toyota. Amplificarea tensiunilor i conflictelor regionale dup ncheierea rzboiului rece. Toate aceste fore majore care definesc scena mondial, att din punct de vedere economic ct i politic, constituie pentru organizaie, direciile de aciune i n acelai timp, o continu provocare. Organizaiile se aliniaz la tendinele generale, simt pulsul globalizrii, produsele lor depesc graniele teritoriale i genereaz conceptul de politic global de produs. Dac fenomenul globalizrii determin ptrunderea n alt parte a produselor organizaiilor, la un consumator diferit prin cultur, limb, aezare geografic i obiceiuri de consum, concluzia este c asigurarea succesului impune marketingului, rolul determinant de a realiza o punte cultural sau lingvistic-sau n unele situaii chiar ambele. John Naisbitt, n volumul Megatrends publicat n anul 1982, prezint zece megatendine: 3 De la societatea industrial la societatea informaio-nal. De la o tehnologie forat la o tehnologie nalt, de vrf. De la o economie naional la o economie mondial. De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung. De la centralizare la descentralizare. De la ajutor instituionalizat la fore proprii. De la democraie reprezentativ la o democraie participativ. De la ierarhii la reele. De la Nord la Sud. De la oriori la opiuni multiple. Megatendinele lui Naisbitt atrag atenia asupra fenomenelor determinante cu care se confrunt organizaiile i evideniaz procesul de megatrecere n care se afl economia mondial. Acest proces impune necesitatea realizrii unor caracteristici tehnologice de vrf, a influenelor determinate de interdependenele globale asupra economii--lor naionale, a implicaiilor pe termen lung ale aciunilor ntreprinse pe termen scurt i a necesitii unei game variate de produse. Apreciem aceste megatendine ca fiind factori de constrngere pentru organizaii, adic elementele fa de care acestea trebuie s ia atitudine i s-i alinieze politica general i mai ales politica de marketing, dar i direciile de aciune ce deschid noi orizonturi i noi posibiliti de cucerire a pieei mondiale. Dinamismul sistemului mondial a determinat ample micri n structura i coninutul tendinelor mondiale ceea ce a impus modificarea acestora. n lucrarea Megatrends 2000, Naisbitt identific alte zece tendine: 4 Explozia economiei globale n anii 90. Renaterea artelor. Apariia socialismului de pia. Stiluri de via globale i naionalism cultural. Privatizarea serviciilor sociale de stat. Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat. Ascensiunea femeii n funcii de conducere. Epoca biologiei. Renaterea religioas a noului mileniu. Triumful individualitii. Astfel, organizaiile trebuie s aibe o viziune asupra activitii lor din exterior spre interior, s monitorizeze schimbrile intervenite n mediul n care opereaz, pentru a fructifica oportunitile i a evita ameninrile. Urmrirea tendinelor generale, identificarea ocaziilor i
Naisbitt, J. Megatrends:Ten New Directions Transforming Our Lives, New York, Warner Books, 1982, p.125 4 Naisbitt, J, Aburdene, P. Megatrends 2000, New York, Avon Books, 1990, p.203
3

11

MARKETING

adaptarea continu la condiiile pieei constituie elemente--le necesare stabilirii i revizuirii politicii generale a organizaiei i implicit a mix-ului de marketing. Globalizarea mix-ului de marketing constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz conceptualizarea i potenialul produselor unei organizaii prin: Transpunerea n practic a strategiei de constituire a imaginii de marc. Aplicarea unui mix de marketing coerent n conexiune direct cu resursele, disponibilitile i obiectivele organizaiei. Implementarea unui mix de marketing axat pe eficacitate maxim. Globalizarea mix-ului de marketing impune luarea n considerare a cinci elemente eseniale: Marketingul trebuie s-i ocupe locul central n cadrul managementului global al organizaiei. Mix-ul de marketing trebuie s ia n considerare consumatorii i specificul rii unde acioneaz, care de cele mai multe ori este foarte diferit de ara unde firma i are sediul central. Mix-ul de marketing trebuie s aib o orientare mondial. Un marketing interactiv impune o viziune i o coordonare mondial. Mix-ul de marketing aplicat ntr-o concepie global trebuie s aib capacitate i flexibilitate pentru a putea realiza o conexiune rapid cu publicul local din orice ar. Tendina general este orientarea spre personalizare, de aceea mix-ul de marketing trebuie s prezinte elemente de particularizare pentru fiecare ar n care firma acioneaz, ntr - o armonie i o comuniune perfect cu managementul organizaiei. Nu este nimic exagerat dac spunem c fenomenul globalizrii va cuprinde toate domeniile, va fi n tot i n toate, va fi perceput i neles mai mult sau mai puin i va fi definit n toate sensurile. 1.3. MEDIUL EXTERN AL ORGANIZAIEI Indiferent de profilul su, firma funcioneaz n cadrul unui context determinat de o serie de factori i condiii ce formeaz mediul extern al firmei, adic, aa cum remarc i Virgil Balaure 5 , acea structur complex reprezentat de o reea de variabile exogene, crora firma le opune un set de variabile endogene, concretizate n mrimea i natura resurselor sale materiale, financiare i nu n ultimul rnd, umane. Considerm esenial pentru organizaie manifestarea unei viziuni orientat i din exterior ctre interior, afirmaie susinut i de specialiti 6 , care consider c mediul de marketing = oportuniti i ameninri. De aceea este absolut necesar acordarea unei atenii deosebite urmririi permanente i adaptrii continue a activitii organizaiei la schimbrile mediului, fructificnd oportunitile i evitnd ameninrile. Cunoaterea mediului extern al organizaiei, a cerinelor impuse de acesta, prezint o importan deosebit pentru racordarea activitii firmei la dinamica acestuia, aceasta avnd posibilitatea: s dezvolte cererea pentru anumite produse; s nnoiasc oferta de mrfuri; s perfecioneze distribuia produselor sale; s realizeze aciuni promoionale eficiente. Pentru a diminua efortul necesar procesului de analiz a mediului extern, n relaia ntreprinderemediu, specialitii n marketing disting dou componente:

5 6

Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.68 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.230

12

MARKETING

micromediul extern, format din clieni, concureni, furnizori de mrfuri, prestatori de servicii, furnizori de for de munc i organisme publice, cu care firma dezvolt relaii directe, impuse att de buna desfurare a activitilor zilnice, ct i de atingerea obiectivelor propuse; macromediul extern, format din mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politicolegislativ i natural, ce influeneaz n mod indirect i pe termen lung activitatea firmei, fr posibilitatea ca aceasta s poat la rndul ei s-l influeneze, macromediul fiind acelai pentru toate firmele. Alturi de aceste componente, specialitii, ntro manier mai cuprinztoare, aduc n prim plan i modificrile intervenite n componentele de mediu, natura raporturilor dintre ele i efectele rezultate. Astfel n practic putem ntlni: mediul stabil, cu evoluii lente i previzibile, ce permite ntreprinderii o adaptare fr probleme, dar care este destul de rar ntlnit; mediul instabil, cu frecvente modificri, situaie des ntlnit i care solicit adaptarea permanent la condiiile impuse de acesta; mediul turbulent, considerat ostil ntreprinderii, cu situaii dificile care i ngreuneaz adaptarea i-i amenin supravieuirea. ntrun mediu puternic instabil, se apreciaz c abordarea pieei n maniera n care clientul reprezint centrul ateniei, constituie soluia optim ce asigur supravieuirea firmei i chiar succesul acesteia. n sprijinul acestei afirmaii vine i Virgil Balaure 7 care consider c elementul central de referin al oricrui ntreprinztor este consumatorul, piaa nefiind definit independent de cei care i dau via, n timp ce P.L. Dubois 8 susine c importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului. De asemenea, aa cum observa Philip Kotler 9 : n final, consumatorul devine rege, iar firmele care nu au grij de proprii clieni nu vor supravieui n secolul al XXI lea, deoarece fr clieni nu exist afaceri. Clienii reprezint firmele, organizaiile sau persoanele fizice crora le sunt adresate produsele firmei i care n viziunea marketingului, constituie cea mai important component a micromediului firmei. n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor fa de produsele firmei, clienii se grupeaz n: consumatori persoane fizice, utilizatori industri-ali, ntreprinderi distribuitoare i agenii guvernamentale. Putem considera concurenii ca fiind firmele care i disput aceleai categorii de clieni, care au probabil aceiai furnizori, dar care se deosebesc ntre ei prin atitudinea fa de noutate, formele de comunicare cu clienii i natura interveniei pe pia, distingndu-se astfel, concurenii lideri, inovatori, conservatori sau timizi. Liberalizarea comerului ca urmare a reducerii nivelului de protecie al pieei interne prin taxe vamale, a determinat creterea concurenei la nivel mondial. De aceea, apreciem cunoaterea concurenilor, a produselor, a preuri-lor, a canalelor de distribuie i a aciunilor de promovare ale acestora, ca fiind pentru firm, o condiie obligatorie pentru a reui s identifice avantajele i dezavantajele ce rezult din relaia cu acetia i implicit, lansarea unor atacuri eficiente. n sprijinul acestei afirmaii vine Virgil Balaure 10 , pentru care cunoaterea concurenilor prezint o deosebit importan, deoarece permite alegerea concurenilor de atacat i evitat. De asemenea, ali specialiti 11 evideniaz i rolul deosebit al anticiprii reaciei acestora n evaluarea concurenei, clasificndu-i din acest punct de vedere n:
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.68 Dubois, P.L. Marketing.Teorie i practic, Editura Universitatea de tiine Agricole Cluj Napoca, 1994, p.51 9 Kotler, P.Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.230 10 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.106 11 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.430
8 7

13

MARKETING

concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i concureni imprevizibili. Evaluarea nivelului concurenial este o etap important i necesar a marketingului, iar pentru aceasta trebuie descoperite i analizate cele cinci fore existente i anume: concurena direct; puterea de negociere a furnizorilor; puterea de negociere a beneficiarilor; concurenii poteniali; noii intrai pe pia; produsele de substituie. Mediul demografic este unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, ce influeneaz decisiv dezvoltarea unei firme, prin indicatorii si specifici: numrul populaiei, repartiia pe zone, densitatea populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, rata natalitii etc. Identificarea tendinelor de evoluie a acestor indicatori reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunii cantitative a cererii. Considerm c alturi de populaie, organizaiile trebuie s analizeze i puterea de cumprare a acestora, care depinde de veniturile curente, mrimea economiilor, a datoriilor, de posibilitile de creditare i de preuri. De aceea, managementul organizaiei trebuie s cunoasc att tendinele structurii cheltuielilor de consum ale populaiei, ct i mrimea veniturilor. Mediul tehnologic determin volumul, structura i dinamica ofertei de produse de pe pia, implementarea noutilor tehnologice n organizaie, urmrind un avantaj concurenial prin valorificarea nielor de pia i diferenierea ofertei. Deoarece ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice, aceasta impune o atenie deosebit a top managementului organizaiei fa de accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice, mrimea diferit a bugetelor de cercetaredezvoltare, sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic i a posibilitilor de inovaie nelimitate. Astfel, un domeniu promitor care a luat amploare este biotehnologia, implementarea acestor tehnologii comparativ cu cele clasice, avnd o serie de avantaje: scurtarea ciclului de producie prin intensificarea unor procese naturale; controlul exact al procedeelor tehnologice cu rol n creterea calitii i obinerea uniformitii produselor; utilizarea subproduselor alimentare cu randament ridicat; diminuarea costurilor de producie ca urmare a folosirii tehnologiilor ecologice. Tendina general este promovarea produselor organice, preferate att de productori, ct i de consumatori, primii apreciindu-le competitivitatea iar ceilali calitatea, caracterul natural i sntos, securitatea alimentar i accesul la o gam larg de produse. Europa este cea mai mare pia de produse organice, Institutul Elveian de Cercetri pentru Agricultur Organic apreciaz c alimentele organice deine ntre 5% i 10 % din pia, ca urmare a alinierii produselor la cea mai important tendin n alimentaie, oferta cuprinznd peste 8000 de produse organice, astfel avem ketchup, gemuri i dulceuri, oet, fructe i legume, proaspete sau conservate, toate organice. Mediul economic, n condiiile impuse de un nivel ridicat de instabilitate, constituie un adevrat factor de constrngere, determinnd firmele s monitorizeze evoluia unor indicatori ca: rata dobnzii; rata inflaiei; rata omajului; nivelul fiscalitii; cursul valutar; salariul mediu; puterea de cumprare, ca unic soluie n identificarea aciunilor ce pot contracara riscul i valorifica oportunitile ivite. Mediul cultural influeneaz comportamentul de cumprare i de consum, delimiteaz segmentele de pia i exigenele fa de distribuie i comunicare. Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre autorealizare i automulumire, cunoaterea acestora fiind un element important n stabilirea strategiei organizaiei. Mediul politicolegislativ se poate constitui att ntr-un factor stimulativ, ct i n unul restrictiv pentru anumite sectoare de activitate, exemplul procesului de aderare a Romniei la U.E. fiind elocvent n acest sens: dac, n 1990, 31,9% din exporturile realizate de firmele 14

MARKETING

romneti se ndreptau spre rile membre ale U.E., n anul 2000, ponderea a ajuns la 63,8%, iar importurile realizate n anul 1990 erau de 19,9%, n timp ce n 2000 au ajuns la 56,6% 12 . Deciziile de marketing sunt puternic influenate de mediul politic, prin legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune, care pot influena i limita aciunile organizaiei. Mediul natural, prin caracteristicile solului, clim, altitudine i nivel de poluare, are o influen deosebit asupra nivelului cantitativ i calitativ al produciei, determinnd destinaia acesteia: consum imediat, transformare industrial sau stocare n stare proaspt. Atragem atenia asupra deteriorrii calitii mediului natural, ca fiind una din problemele actuale cu care se confrunt societatea n ansamblu, de aceea managementul organizaiei trebuie s monitorizeze tendinele majore ale mediului natural: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare i rolul guvernului n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. n ultimii ani o amploare deosebit a luat ecologismul, acea micare organizat a cetenilor i guvernelor contiente, n vederea protejrii i mbuntirii mediului de via al oamenilor. Ecologitii consider c scopul unui sistem de marketing trebuie s fie maximizarea calitii vieii, nelegnd prin aceasta nu numai cantitatea i calitatea bunurilor i serviciilor, ci i calitatea mediului nconjurtor. Impactul modificrilor survenite n mediul extern al organizaiilor din industria alimentar constituie un exemplu elocvent. Modificrile ce apar n comportamentul de consum a produselor alimentare sunt semnale certe pentru productori, prin care acetia manifest noi tendine, nevoi, dorine i obiceiuri alimentare care pot fi caracterizate prin: comoditatea n cumprare, stocare i pregtirea culinar a produselor, fiind preferate produsele cu valoare energetic mare, ce pot fi pstrate la congelator i pregtite imediat cu ajutorul cuptorului cu microunde; un compromis ntre plcerea consumului alimentar i sntate, fiind cutate produse echilibrate din punct de vedere nutriional, de calitate superioar; alegerea ntotdeauna a valorilor sigure, tradiionale din cadrul ofertei de produse; cutarea produselor nutriionale, necesare asigurrii unei stri bune de sntate; manifestarea n timpul liber a plcerii de a mnca, prepararea mncrurilor deplasndu-se n zona artei culinare; creterea interesului pentru produse n ambalaje practice, de dimensiuni mai mici, fiind preferate poriile individuale sau pentru dou persoane, n special ca urmare a tendinei de micorare a numrului membrilor unei familii, a sporirii interesului pentru diversitate i variaie. 1.4. REZUMAT MARKETINGUL este un termen de origine anglosaxon ce deriv din participiul prezent al verbului to market, care poate avea multiple semnificaii: aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde, a unui proces de planificare i punere n practic a concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei, a unui proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare, marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie separat,
12

I.N.S. Anuarul statistic 2004, Bucureti, 2004

15

MARKETING

marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntrun mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz, marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o filosofie n afaceri, ct i o funcie economic, orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce, marketingul este deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur, o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor. Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: produs, pre, distribuie i promovare. Globalizarea mix-ului de marketing impune luarea n considerare a cinci elemente eseniale: Marketingul trebuie s-i ocupe locul central n cadrul managementului global al organizaiei. Mix-ul de marketing trebuie s ia n considerare consumatorii i specificul rii unde acioneaz. Mix-ul de marketing trebuie s aib o orientare mondial. Mix-ul de marketing aplicat ntr-o concepie global trebuie s aib capacitate i flexibilitate pentru a putea realiza o conexiune rapid cu consumatorul local din orice ar. Tendina general este orientarea spre personalizare, de aceea mix-ul de marketing trebuie s prezinte elemente de particularizare pentru fiecare ar n care firma acioneaz, ntr-o armonie i o comuniune perfect cu managementul organizaiei. 1.5. TESTE, NTREBRI I. Conceptul de marketing mix, a fost introdus n 1964 de Philip Kotler. 1. adevrat 2. fals. II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiia s aib o logic: Marketingul reprezint arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii i creterii ... activitii ntreprinderii. III. Mixul de marketing sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru p: 1. . 2. . 3. . 4. ......................................... IV. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. 1. adevrat 2. fals. V. n concepia lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. 1. adevrat 2. fals. 16

MARKETING

VI. Peter Drucker afirm c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o ........................... El reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma ................ Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de ..................... VII. Ray Corey afirm c marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntrun mod creativ i profitabil la .................... n care opereaz. VIII. Manfred Bruhn definete marketingul ca fiind un mod de gndire .................................... IX. Philip Kotler consider c Marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o filosofie n afaceri, ct i o funcie economic. 1. adevrat 2. fals. X. Globalizarea mix-ului de marketing constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz conceptualizarea i potenialul produselor unei organizaii prin: 1.. 2.. 3.. NTREBRI 1. 2. 3. 4. Definii noiunea de marketing. Identificai principalele elemente caracteristice ale mediului extern al organizaiei. Definii i interpretai principalele elemente ale mixului de marketing. Care este definiia lui Philip Kotler privind marketingul?

17

MARKETING

Capitolul II

II. PIAA ORGANIZAIEI


O firm care e stpn doar pe piaa ei indigen va ajunge pn la urm s-o piard. Philip Kotler

OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: S aprecieze coninutul pieei ntreprinderii de servicii prin elementele sale, cererea i oferta; S evalueze dimensiunile pieei ntreprinderii de servicii; S evidenieze relaiile ntreprinderii de servicii cu piaa; S analizeze comportamentul consumatorului de servicii n cele trei faze specifice: precumprarea, cumprarea i evaluarea. 2.1. CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIEI Piaa poate fi definit n nenumrate moduri, n sens mai larg sau mai restrns. La modul general, piaa, reprezint locul fizic de ntlnire a cumprtorilor cu vnztorii ce are la baz utilizarea schimbului. Pentru economiti, piaa, reprezint suma vnztorilor i a cumprtorilor care fac tranzacii, n persoan, la telefon, prin pot sau e-mail, cu produse i servicii sau clase de produse i servicii. Pentru specialitii n marketing, piaa este format doar din cumprtori, vnztorii fiind considerai industria. n sens larg este utilizat noiunea de pia de mas care reprezint totalitatea persoanelor care cumpr i consum produse de baz: pine, lapte, spun, past de dini, ziare etc. Piaa implic ncheierea unor acorduri ntre pri prin care fiecare are ceva de ctigat. De asemenea, ca urmare a evoluiei societii, a dezvoltrii economiei, tehnologiei, culturii i artei piaa este ntr-o continu schimbare. Iar aceste schimbri sunt n conexiune direct cu modificrile cumprtorilor att ca numr i putere de cumprare, ct i a dorinelor i a nevoilor acestora. De aceea, organizaiile ar trebui s monitorizeze piaa, s detecteze la timp aceste modificri astfel nct s se poat adapta i printr-o serie de tactici i metode de marketing eficiente s reacioneze. Pentru a putea defini piaa organizaiei, trebuie s analizm cele dou elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume oferta i cererea de produse i servicii. Oferta de produse i servicii reprezint producia din cadrul pieei, capacitatea organizatoric a reelei de producie sau de prestri de servicii de a satisface, n anumite condiii, nevoile societii. Oferta de servicii este considerat ofert potenial, avnd un caracter pasiv, pn n momentul manifestrii efective a cererii, cnd prin procese specifice, elementele poteniale sunt activate i se transform n ofert real. Oferta de servicii are un caracter omogen, prestaiile sale fiind constituite din mai multe servicii (de baz i complementare), care, dei se realizeaz separat, sunt ntr o strns relaie de interdependen. De exemplu o ntreprindere turistic ofer servicii de cazare (oferta global), iar consumatorul consum servicii individuale, ntrun anumit hotel, la un anumit etaj, ntro camer cu o anumit orientare; similar pentru serviciile culturale un anumit loc n sal, o anumit or a zilei, un anumit actor. Cererea de produse i servicii exprim nevoia n cadrul pieei, reflectnd caracteristicile acesteia. Astfel unele nevoi de produse sau servicii sunt considerate nevoi primare: de hran, de securitate, de transport, igien, sntate, de reparaii i ntreinere. Acestea, dei prezint posibiliti reduse de influenare, au o cerere cu o elasticitate redus

18

MARKETING

ceea ce imprim activitii de marketing a oganizaiei, aciuni n sensul cunoaterii ct mai exacte a modului de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia ei. Nevoile de ordin superior (secundar sau chiar teriar) sunt satisfcute de o serie de produse i servicii: de lux, culturale, turistice, care uneori sunt amnate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimat cu un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se att direct, cnd aciunea factorilor proprii de influen determin modificri nsemnate, ct i ncruciat, cnd modificarea preurilor la produsele i serviciile inelastice afecteaz, n anumite limite, cererea. n funcie de natura lor produsele i serviciile prezint o anumit variabilitate n timp datorat, n principal, modificrilor suferite de cerere, nevoia manifestndu-se n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului. Din punct de vedere geografic, cererea are un puternic caracter local. Raportul cerereofert prezint o evoluie specific determinat de particularitile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaiile urmtoare: Oferta mai mare dect cererea caracterizat de un grad ridicat al capacitilor de producie i servire, adic avem o ofert fr cerere, n care produsele i serviciile abund, iar piaa este a cumprtorului. Oferta egal cu cererea situaie n care gradul de utilizare al capacitilor de producie i servire este de 100%, adic avem o situaie de echilibru pe pia. Oferta mai mic dect cererea situaie n care capacitatea de producie i servire este depit de cererea exprimat, avem o penurie de produse i servicii, iar productorul sau prestatorul de servicii dicteaz condiiile pieei. Deoarece situaia de echilibru este destul de rar ntlnit, fiind mai mult teoretic, putem afirma c raportul cerereofert, de pe piaa produselor i a serviciilor, se afl ntrun permanent dezechilibru, ceea ce determin tendina spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al aciunilor iniiate de organizaii. 2.2. DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIEI

Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaiei este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. Cel mai important criteriu de difereniere n structura pieei l constituie destinaia acestora, n funcie de care distingem dou categorii: piaa produselor i a serviciilor destinate produciei; piaa produselor i a serviciilor de consum, care se adreseaz populaiei. De o importan deosebit, n structurarea pieei, se bucur structura cererii, conturarea segmentelor particulare realizndu-se printro serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele avnd la baz caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de rspundere a consumatorilor la aciunile organizaiei. Astfel, cererea de produse i servicii de producie poate fi structurat pe baza cifrei de afaceri, a naturii activitii desfurate, a zonei geografice, n timp ce pentru cererea de produse i servicii de consum pot fi utilizate criterii demografice, psihosociologice i de statut social. De exemplu, n cazul cererii pentru serviciile de transport sunt utilizate criterii cum ar fi natura mrfurilor i cantitile transportate, iar n cazul pieei turistice, criteriile ar putea fi: vrsta, sexul, veniturile, starea de sntate, ocupaia. Pentru piaa serviciilor bancare sunt recomandate criterii ca: venitul clienilor, beneficiile obinute, factorul psihologic. 19

MARKETING

Potrivit unui studiu efectuat n Frana, segmentarea serviciilor culturale, se face dup criteriul statutul social al purttorilor cererii, pe baza cruia pot fi constituite trei segmente: segmentul intelectual alctuit din profesori, studeni i animatori culturali, caracterizat prin nivel cultural ridicat, venituri mijlocii, pentru care cultura reprezint o realitate social; segmentul burghezie constituit din cadre superioare i profesiuni libere, cu un nivel cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura reprezint o nou religie; segmentul aspirani, constituit din grupuri eterogene ale clasei mijlocii, cu nivel cultural i venituri medii pentru care accesul la cultur reprezint elementul carei detaeaz de clasa din care fac parte. O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei, fiind grupate astfel: ctigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate. Intensitatea achiziionrii produselor sau a utilizrii serviciului este exprimat n modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional, de aceea organizaiile i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Aria pieei difer de la o categorie de produse i servicii la alta. Pentru unele produse (cu achiziionare frecvent, cele din coul zilnic etc.) i servicii (de sntate, culturale, de nvmnt, transport local), este n general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei. Pentru astfel de organizaii piaa este de regul local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional. Pentru alte produse (IT, de folosin ndelungat etc.) i servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaa organizaiei are un caracter nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional. Pentru ambele categorii, caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa organizaiei, n ansamblu, s fie difereniat, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzndu-i un anumit tip de comercializare sau prestaie. n principiu, orice organizaie i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. Aceast zon bine determinat poart denumirea de pia int. Firma ar trebui si delimiteze corect i exact piaa int, deoarece era firmelor care vizeaz piaa de mas se apropie de sfrit, marketingul de mas bazndu-se pe crearea unei imagini a clientului mediu, iar cnd o organizaie intete media atunci sigur nu va avea succes pe acea pia. O organizaie de succes acioneaz pe piaa unde poate deveni cea mai bun n ceva. Managerul unei mari organizaii de pe piaa de investiii spunea: Noi niciodat nu ne-am propus s fim cei mai mari, ci cei mai buni. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei. Capacitatea pieei se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici, care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea. Volumul ofertei deine, n cadrul pieei, o poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei este relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de produse sau servicii care dimensioneaz capacitatea acesteia. n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist, capacitate de cazare); n transporturi, se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de transport, n producie avem capacitatea de producie etc. Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii.

20

MARKETING

Volumul ncasrilor exprim raportul cerereofert, la un moment dat. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei. n turism avem gradul de utilizare a capacitii de cazare, n transport coeficientul de utilizare a capacitii de transport, coeficientul de utilizare a parcului, n producie avem gradul de utilizare a capacitii de producie. 2.2.1. COTA DE PIA Cota de pia constituie un indicator care exprim poziia deinut de ctre organizaie n cadrul pieei de referin, destul de des utilizat n evaluarea pieei organizaiilor. Cota de pia (QP) a unei organizaii reprezint ponderea deinut de aceasta n volumul total al vnzrilor (cantitative sau valorice) nregistrate pe piaa de referin. Ea poate fi: a). ABSOLUT n mod absolut, cota de pia poate fi calculat n dou moduri: cantitativ i valoric. 1. Cota de pia calculat n mod cantitativ, reprezint raportul procentual dintre volumul vnzrilor realizate de firma analizat i volumul vnzrilor nregistrat pe piaa de referin.

QPcantitativ =

vol. vnzarilor firmei x 100 vol. vnzarilor de pe piat

2. Cota de pia calculat n mod valoric, reprezint raportul procentual dintre cifra de afaceri a firmei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin.

QP valoric =

C.A. a firmei x 100 C.A. de pe piat

b). RELATIV n aceast situaie trebuie s inem seama de poziia pe care o deine firma analizat pe piaa de referin, avnd dou variante posibile: 1. Dac firma analizat nu este lider pe pia, atunci:

QPR =

C.A. a firmei < 1 iar QPR reprezint C.A. a leaderului

distana n termeni monetari care desparte fima analizat de lider. 3. Dac firma analizat este lider pe pia, atunci:

QP

Rleader

C.A. a leaderului > 1 iar QPR C.A. a principalului concurent

reprezint distana n termeni monetari care separ pe lider de principalul concurent. Locul deinut pe pia de produsele unei organizaii, sau ponderea vnzrilor unui produs n totalul vnzrilor de pe piaa de referina, constituie indicatori ce msoar att performana marketingului, ct i a ntregii activitii a organizaiei analizate. Adesea strategiile i programele de marketing si fixeaz ca obiective creterea acestor ponderi sau meninerea celor existente. n acest scop, previzionarea evoluiei ponderii pe care un produs o va avea pe pia la un moment dat prezint o deosebit importan. Schimbrile intervenite n preferinele consumatorilor i n situaia pieei impun luarea n considerare a unor nivele alternative de estimri privind ponderea produselor sau mrcilor organizaiei pe pia. 21

MARKETING

2.2.2. MODELUL LANURILOR MARKOV Pentru a previziona evoluia n timp a ponderii unui produs pe piaa de referin putem utiliza Modelul lanurilor Markov. Acest model probabilistic se bazeaz pe probabilitile anterioare, cunoscute. Modelul a fost creat de matematicianul rus Markov (1856 1922) i a fost aplicat iniial n fizic pentru analiza repartiiei i micrii particulelor de gaz ntr-un recipient. S-a constatat c aceste particule si schimb constant poziia, la ntmplare, n recipient. Procesele Markov au permis fizicienilor s fac predicii asupra concentrrii de particule de gaz ntr-un anumit moment printr-o analiz a concentraiei n faza de timp precedent. Lanurile Markov opereaz cu noiunile de: stare - localizarea unei particule ntr-un punct specificat, faz - un anumit moment n timp, probabiliti de tranziie dintr-o stare n alt stare. Aceste noiuni vor fi expuse cu ajutorul urmtorului exemplu. Dac un consumator cumpr o anumit marc A, dintr-un produs, ntr-o unitate de timp iniial exist o anumit probabilitate P1 prin care el va repeta cumprarea n perioada de timp urmtoare. Dac el nu a cumprat n faza iniial marca A, atunci exist probabilitatea P2 conform creia acesta o va cumpra n perioada urmtoare. n mod corespunztor, dac consumatorul a cumprat marca respectiv n perioada anterioar atunci probabilitatea c nu o va cumpra n perioada viitoare va fi de 1-P1 iar dac nu a cumprat-o n perioada anterioar, probabilitatea c nu o va cumpra nici n perioada viioare este 1-P2. Aceste relaii sunt prezentate n matricea probabilitilor de tranziie. MATRICEA PROBABILITILOR DE TRANZIIE PROBABILITATEA Cumprarea mrcii A Au cumprat Nu au cumprat de a cumpra n perioada a II-a P1 P2 de a nu cumpra n perioada a II-a 1 - P1 1 - P2

Valorile din celulele tabelului sunt probabiliti ce indic ansele de trecere de la o stare specific de cumprare sau necumprare, ntr-o anumit faz de timp, la o alt stare specific de cumprare sau necumprare n faza de timp urmtoare. Matricea care reprezint aceste probabiliti de tranziie, mpreun cu probabilitatea nceperii procesului n fiecare din strile sale posibile iniiale, definete un aa zis proces de lan Markov. P1 este un indice al cumprrii repetate; P2 msoar perspectivele unui produs de a atrage noi cumprtori ntr-o perioad viitoare. Pe fiecare rnd al matricei, probabilitile se nsumeaz la unitate, deoarece sunt reciproc exclusive i colectiv exhaustive, adic exist dou situaii posibile pentru publicul int, acesta poate s cumpere sau s nu cumpere n perioada a doua, alt alternativ nu exist. 22

MARKETING

Matricea ofer o baz pentru previziunea probabilitilor pe termen lung privind cumprarea produsului de ctre publicul int. Matematicienii au demonstrat c dac P1 i P2 rmn constante, proporia de consumatori, care va cumpra n final produsul ntr-o unitate de timp dat, se va stabiliza la o valoare P obinut conform formulei:

Modelul lanurilor Markov reprezint cea mai simpl caracterizare matematic a ideii conform creia comportamentul de cumprare ntr-o anumit perioad de timp depinde n sens probabilistic de comportamentul anterior de cumprare. Fiecare persoan care accept s fac parte dintr-un panel, nregistreaz n anumite formulare cumprrile efectuate privind o serie de produse alimentare, textile, cosmetice etc. menionnd data cumprrii, magazinul de unde a cumprat, marca, preul i alte caracteristici ale produsului. n acest fel poate fi urmrit i analizat dinamica i frecvena cumprrilor consumatorilor. Datele din panel sunt folosite atat pentru estimarea ponderii pe care o are n prezent o marc pe pia, ct i pentru estimarea probabilitilor de trecere de la o marc la alta. Aceste estimaii sunt utilizate n modelul lanurilor Markov pentru determinarea ponderii viitoare a mrcii pe pia, dac aceasta din urm va rmne n condiii aproximativ aceleai. Seria de date luate n calcul trebuie s cuprind cel puin un an sau chiar mai mult. Acceptnd ideea ca procesul care acioneaz este suficient de stabil pentru a permite o predicie numeric a lui P i n ipoteza c nu vor interveni schimbri de baz pe pia, se poate trece la combinarea acestor date pentru obinerea unei estimri mai ferme a acestui proces. O modalitate de combinare a datelor din eantion ar fi calcularea mediei pentru fiecare din elementele corespunztoare din matricea datelor. Matricea probabilitilor de tranziie poate fi extins la mai mult de doua stri, cu condiia ca strile s fie reciproc exclusive i exhaustive. Matricea probabilitilor de tranziie la mai multe stri. Diagonala PAA, PBB, PCC, .. PNN, Cumprrile Probabilitile de cumprare a mrcilor msoar fidelitatea familiilor mrcilor n n t + 1 cumprtoare pentru perioada t mrcile analizate: A, B, C At+1 Bt+1 Ct+1 ............................... Nt+1 ..... N. Celelalte valori care nu sunt situate pe diagonal PAA PAB PAC .............................. PAN At reprezint trecerile la alte PBA PBB PBC .............................. PBN Bt PCA PCB PCC .............................. PCN mrci. Ct Pentru calcularea . . cumprrilor n urmtoarele . . .PNA PNB PNC ............................. PNN perioade (sptmni, luni) Nt vom multiplica diferitele probabiliti de pe coloana fiecrei mrci cu numrul de cumprtori al produselor din perioada precedent. Astfel valorile obinute constituie noi cote pentru cumprtorii mrcilor analizate, pentru perioada urmtoare. Calculele pot fi fcute n continuare, pentru ntreaga perioad analizat, dar se poate constata tendina cotelor de cumprtori de a se fixa la anumite nivele. Aceste nivele pot fi obinute prin rezolvarea unui sistem de ecuaii liniare simultane obinut dac inem cont de faptul c n starea de stabilitate, numrul de persoane care prsesc marca, trebuie s egaleze numrul celor care o adopt. Datorit naturii matricei de tranziie, n care suma termenilor n fiecare rnd este egal cu 1, aceste trei ecuaii nu sunt independente. De fapt, doar dou sunt independente, iar a treia reprezint 23

MARKETING

suma celorlalte dou. Pentru a putea rezolva sistemul obinut, la primele dou ecuaii independente putem aduga o a treia ecuaie i anume A+B+C = 1, deoarece toate cotele de cumprtori trebuie s se nsumeze, sub form de proporie, la unitate. Rezolvarea sistemului ne ofer cotele de pia, dar aceste rezultate trebuie interpretate n sensul c dac matricea de tranziie are o relativ persisten pe pia, atunci mrcile analizate se vor stabiliza ca ponderi sau cote de cumprtori la nivelul acestor valori ale strii de stabilitate. 2.3. RELAIILE ORGANIZAIEI CU PIAA n calitate de component a mediului, firma este n relaii directe cu celelalte componente ale sale, evideniinduse relaiile ntreinute cu clienii relaii de pia i cu concurenii relaii de concuren. Astfel, n cadrul relaiilor de pia, ntlnim o serie de relaii specifice cu clienii, numite relaii prefereniale, sau o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul. Relaiile prefereniale reprezint una din particularitile eseniale ale marketingului, situaie determinat de mijloacele de promovare a acestora, fiind considerate un mijloc de consolidare i de extindere a pieei, aprnd uneori ca o strategie inclus n sfera politicilor de promovare, de distribuie i chiar de produs. Promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. Elementul cheie al promovrii l reprezint segmentarea pieei, realizat prin luarea n considerare a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclu de via n care se afl produsul. Relaiile prefereniale se pot extinde i asupra celorlalte componente ale mediului: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern (de servire). Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei, care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta concurenial. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertant, piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve nevoia. Opiunile strategice ale organizaiilor sunt: oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clieni existeni, oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clieni noi, oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clieni existeni, oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clieni noi. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de produse sau servicii alctuiesc comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestuia permite organizaiei s evalueze cererea, att ca volum, ct i ca mod de manifestare. Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de cumprare a produselor i a serviciilor este definit prin urmtoarele etape: contientizarea nevoii (recunoaterea problemei); culegerea (cutarea) informaiilor; evaluarea alternativelor; achiziionarea produselor sau a serviciilor; postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). n accepiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate n una singur, rezultnd urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea produselor sau a serviciilor. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile anterioare. n primul 24

MARKETING

stadiu, se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit produs sau serviciu din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea, sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de achiziie sau prestare a serviciului, iar n ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorului. 2.4.1. STADIUL PRECUMPRRII Stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare. Acesta ncepe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii din surse personale (rude, prieteni, specialiti) sau nonpersonale. n cazul serviciilor, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele personale, privind experiena personal a prietenilor i specialitilor, cele din surse nonpersonale, fiind uneori neutilizabile, muli prestatori fiind firme mici fr experien i fr resursele financiare necesare publicitii. Cercettorii consider c pe msur ce crete gradul de complexitate al unui serviciu, crete i influena surselor personale. Dac produsul sau serviciul este insuficient difereniat de celelalte sau dac consumatorul deja a testat un produs sau un serviciu i are o anumit atitudine fa de el, atunci acesta alege singur produsul sau serviciul dorit n funcie de experiena avut. n faza de precumprare alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor. Pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz, n majoritatea cazurilor, la unitile prestatoare (cabinet medical, banc, curtorie chimic) care, de regul, ofer o singur marc i sunt situate ntro anumit zon, n numr redus. Ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i satisface singur nevoile, mai ales pentru serviciile care nu necesit o calificare deosebit, luarea deciziei finale, fiind n acest caz, n funcie de veniturile consumatorului, timpul disponibil i obiceiurile acestuia. 2.4.2. STADIUL CUMPRRII ( CONSUMULUI ) Acest etap prezint particulariti deosebite n domeniul serviciilor. n cazul serviciilor, este mult mai complex deorece consumatorii percep un risc mai mare, dect n cazul achiziionrii unui bun material. Datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acestea, lipsa standardizrii serviciilor mresc intensitatea riscului perceput de consumator. De asemenea, n cazul unui client nemulumit apare imposibilitatea schimbrii serviciului, acesta nefiind nsoit de garanii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunotine sau experien ca s aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar dup consumarea lor. Datorit relaiilor interpersonale care se stabilesc ntre consumator i prestator, relaii necesare i inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc, consumatorii se simt ntro anumit msur responsabili de calitatea serviciului (de exemplu, dup serviciul de coafur o client dezamgit poate acuza prestatorul, dar n acelai timp, se poate auto acuza, pentru c nu a explicat suficient de clar tipul de prestaie dorit). Calitatea serviciului prestat depinde de felul n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce vrea, iar dac nu este mulumit, consumatorul ntotdeauna i va reproa incapacitatea comunicrii cu prestatorul. 2.4.3. STADIUL EVALURII n acest stadiu consumatorii compar produsul sau serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc, n funcie de calitate, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. 25

MARKETING

Dac produsul sau serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit, situaie n care firma va cpta o bun reputaie, dar pe care o va pstra doar dac va menine calitatea la acelai nivel, sau chiar va depi acest nivel. Consumatorii ateapt urmtoarele: Producerea/prestarea fidel a produsului/ serviciului de baz. ndeplinirea obligaiilor asumate de organizaie prin executarea serioas i responsabil a produsului/serviciului. Un pre corect, consumatorul accept un pre mai mare dac calitatea produselor sau a serviciului este ridicat, dar refuz un pre mic ca scuz pentru o calitate redus. Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducnd la evitarea organizaiei respective. De exemplu, hotelierii penalizeaz consumatorul care reine o camer i nu o ocup, dar nu exist nici o modalitate de a obine penalizri cnd acesta constat c dei a rezervat o camer, aceasta este deja ocupat. n concluzie, consumatorii se ateapt ca produsul/ serviciul de baz s fie realizat/prestat la un nivel comparabil cu preul/tariful pe care l pltesc. n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat i un nivel dorit, pe care consumatorul sper s-l primeasc, adic mbinarea dintre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie (figura 2). Figura 2

LIMITELE ZONEI DE TOLERAN

PRODUSUL SAU SERVICIUL DORIT

ZONA DE TOLERAN

PRODUSUL SAU SERVICIUL RECEPTAT O TIPURI DE PRODUSE SAU SERVICII

Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient, ntre nivelul acceptat i cel dorit fiind o zon de toleran. Zona de toleran este limita n care producerea/ prestarea unui produs/serviciu este considerat satisfctoare, un nivel inferior acestei zone, va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de firm, n timp ce depirea nivelului de toleran va surprinde plcut consumatorul il va fideliza. Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul, n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator. Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o varietate de factori, dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul produsului/serviciului dorit tinde 26

MARKETING

s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse, dect nivelul produsului/serviciului acceptat. Nivelul dorit este influenat de experiena consumatorului, schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, a profesiunii i de mediul n care triete. Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. Particularitile comportamentului consumatorului au o serie de implicaii asupra activitii organizaiei: productorii/prestatorii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, prin ctigarea ncrederii acestora, prin atenie mrit i rbdare n explicarea serviciului oferit (firmele de asigurri trebuie s explice clar cazurile pe care le acoper prin asigurare i responsabilitile care le revin); personalul trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibili la preocuprile acestora; pentru a satisface dorinele consumatorilor n bune condiii, este necesar o bun comunicare cu acetia, prin care se pot evita nenelegerile. O comunicare eficient cu publicul int trebuie s fie sistematic, coerent i s dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei. O bun comunicare presupune: accesul cu uurin a consumatorului la produse i servicii, un efort din partea productorului/prestatorului pentru a menine un contact permanent cu consumatorii, influenarea nivelul ateptrilor consumatorului, deschiznd calea spre depirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care ntotdeauna trebuie s fie respectate. Promisiunile fcute de organizaie trebuie s reflecte calitatea real a produselor i serviciilor oferite i nu o imagine ideal a acestora. Unii specialiti recomand chiar o subapreciere a promisiunilor fcute pentru ca surpriza s-i ofere consumatorului o satisfacie mai mare. Totui, cel mai indicat pentru organizaie, este s se autoevalueze corect, s prezinte situaia real a ceea ce ofer, explicit prin publicitate sau implicit prin pre i acordarea unor faciliti la cumprare. Subaprecierea poate reduce numrul consumatorilor care apeleaz la produsele i serviciile firmei, iar supraaprecierea poate mrii ateptrile clienilor, peste posibilitile de satisfacere. Managerii trebuie s acorde o atenie deosebit promisiunilor firmei i s le ajusteze n funcie de calitatea oferit, prin solicitarea mesajelor feedback de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum au recepionat mesajele. Organizaia i personalul firmei trebuie s doreasc s satisfac necesitile consumatorilor, pentru aceasta conducerea firmei trebuie s gseasc noi soluii pentru a stimula, cointeresa i aprecia munca angajailor. Firmele care ofer produse i servicii la nivelul acceptat, care reprezint de fapt nivelul minim al producerii/executrii unui produs/serviciu, sunt n dezavantaj fa de concuren. Organizaiile de succes reuesc s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit, s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind. 2.5. METODE DE CERCETARE A PIEEI 2.5.1. DIFERENIALA SEMANTIC Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a crei baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, n 1957. Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind un stimul (un produs, un serviciu, un magazin, o organizaie etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente ale fiecrei perechi se insereaz o scal cu un numr impar de trepte 27

MARKETING

(3, 5, sau 7 nivele), direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu o scal cu cinci trepte:
foarte favorabil-favorabil-indecii-nefavorabil-foarte nefavorabil

5 4 3 2 1 Persoana intervievat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde imaginii sale privind stimulul analizat. Dup ce fiecare persoan intervievat i-a exprimat opinia, cercettorul poate analiza i cuantifica datele obinute. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula media tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea global a eantionului cercetat privind produsul sau serviciul analizat. Aceast medie poate fi comparat cu mediile obinute prin cercetarea aceluiai eantion de persoane dar pentru alte produse sau servicii, sau a altor eantioane dar pentru aceleai produse. De asemenea, se poate determina evoluia n timp a aprecierii eantionului analizat prin comparaii cu media aceluiai eantion obinut n alte perioade. Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii ale fiecrei perechi se pot uni, obinndu-se astfel i o reprezentare grafic a opiniilor eantionului analizat. 2.5.2. METODA ORDONRII RANGURILOR O alt metod de scalare a pieei frecvent utilizat este Metoda ordonrii rangurilor. Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind ordinea de importan a atributelor n decizia de cumprare. Metodologia de calcul este similar cu cea a diferenialei semantice. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula scorurile acordate fiecrui atribut analizat, conform opiniilor persoanelor intervievate dintr-un eantion reprezentativ. Calculul final const n ponderarea valorilor obinute folosind difereniala semantic cu cele obinute privind ordinea de importan a atributelor eseniale n decizia de cumprarea a produsul analizat. 2.5.3. SCALA CU SUM CONSTANT

n cazul metodei ordonrii rangurilor distanele dintre treptele scalei au fost considerate egale, un mod de evaluare ce nu difereniaz suficient de bine aprecierile subiecilor intervievai. Pentru a surprinde mai riguros importana atributelor produselor analizate n decizia de cumprare, se poate recurge la o alt metod de scalare a pieei, respectiv, la scala cu sum constant. Aceast metod solicit subiecilor intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre atributele eseniale ale produsului analizat, n funcie de importana ce li se acord n decizia de cumprare. n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, se calculeaz punctajul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui atribut n parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare atribut ca urmare a nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion. Sorurile finale astfel obinute se compar ntre ele rezultnd ordinea de importan acordat fiecrui atribut n parte. De asemenea, aceste valori constituie ponderi pentru celelalte metode de scalare a pieei, n care conteaz ordinea de importan a atributelor unor produse n decizia de cumprare. 2.5.4. METODA COMPARAIILOR PERECHI Pentru a identifica preferinele publicului int privind dou sau mai multe produse concurente sau dou variante ale aceluiai produs se poate recurge la o alt metod de 28

MARKETING

scalare a pieei, respectiv, metoda comparaiilor perechi. Aceast metod solicit subiecilor intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre diferite perechi de produse aflate n competiie, n funcie de importana acordat. n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, se calculeaz scorul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui produs n parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare produs ca urmare a nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion. Scorurile finale obinute n urma comparaiilor dintre perechile de produse, ne indic ordinea de importan acordat produselor comparate de ctre persoanele intervievate. 2.5.5. SCALA LUI LIKERT

Scala lui Likert este o metod aparte de scalare a pieei. Aceast metod determin opiniile aceluiai subiect intervievat privind un produs sau serviciu, pe baza unui set de afirmaii despre caracteristicile importante pentru publicul int a acelui produs sau serviciu. Metodologia de analiz este urmtoarea: a. Se formeaz un set de afirmaii favorabile sau nefavorabile privind caracteristicile produsului analizat. b. Subiecilor intervievai le sunt solicitate opiniile privind afirmaiile fcute. Acetia trebuie s-i exprime acordul sau dezacordul optnd pentru una din cele cinci variante posibile de la acord total la dezacord total. c. Fiecare din cele cinci trepte enumerate primete o gradaie astfel:
DEZACORD TOTAL

ACORD TOTAL

ACORD

INDIFERENT

DEZACORD

+2

+1

-1

-2

Se calculeaz scorul pentru fiecare caracteristic descris prin afirmaiile fcute, pondernd valorile obinute n studiul de pia cu gradaiile corespunztoare fiecrei trepte i mprind valorile astfel obinute la numrul total de persoane din eantion. Scorul global nregistrat de produs se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic (pornind de la premisa c aceste caracteristici sunt exhaustive). Toate scorurile astfel calculate se interpreteaz inndu-se cont de faptul c scala de referin corespunztoare lui Likert este de la -2 la +2. 2.5.6. MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG

O metod mai complex de scalare a preferinelor consumatorilor are la baz modelul de evaluare a atitudinii Fishbein-Rosenberg. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (o marc de produs) se determin cu formula:

Pjk = Wik x O ij
i =l

Pjk - atitudinea consumatorului k fa de marca j; Wik - evaluarea consumatorului k privind importana relativ a atributului i, se consider n total h atribute, iar suma importanei acordate este 1. 29

MARKETING

Oij - gradul n care marca j l satisface pe consumator n privina atributului i, pe o scar de la 0 la 1. Calculul atitudinii consumatorului k privind marca j se poate realiza i print-o normalizare, ceea ce face ca suma atitudinilor s fie 1. n urma normalizrii avem relaia:

Pjk =

W
i =l n h j =l i =l

ik

Oij
ik

Oij

n = numrul de mrci;

Wi = 1

2.5.7. TESTUL 2
n cercetarea de marketing, ancheta selectiv reprezint metoda, realist i de cele mai multe ori unic, de obinere a informaiilor. ns, semnificaia statistic a acestor informaii trebuie verificat, deoarece nu tim n ce msur observaia parial poate nlocui observaia total. S presupunem c la un sondaj privind prerile publicului asupra lansrii pe pia a unui volum de poezie n oraul Galai din persoanele interogate 60% au fost ncntai de lansarea acestui produs, 30% mpotriv considerndu-l nenecesar, iar 10% au fost indifereni. ntrebarea se pune n ce msur pot fi considerate reprezentative pentru oraul Galai rezultatele acestui sondaj efectuat pe un eantion format din 100 de persoane. Dac sondajul s-ar fi executat cu alte 100 de persoane diferite, rspunsurile obinute ar fi avut alte proporii, iar dac interogarea unor eantioane de aceeai mrime s-ar repeta, de fiecare dat ar rezulta alte rspunsuri. Diferenele ntre proporiile obinute n diferite eantioane de aceeai mrime provin din ceea ce se numete variaia de sondaj sau de eantionare, adic din faptul c nici unul din eantioane nu este o miniatur perfect a ntregii populaii analizate. Problema care se pune (n cazul exemplului dat) este dac diferena dintre cele dou categorii de cumprtori provine din variaii de eantionare sau din faptul c n realitate, n ntreaga populaie, persoanele din prima categorie sunt mai numeroase dect cele din a doua categorie. Testul 2 (hi ptrat) poate fi utilizat pentru determinarea diferenelor maxime, care pot normal s apar ca rezultat al variaiilor de eantionare. Testul 2 are la baz aa numita ipotez nul, prin care se consider c diferenele observate nu sunt semnificative ci se datoreaz numai fluctuaiilor eantionrii ntmpltoare. Scopul testului 2 este de a produce rezultate care vor susine sau vor contrazice aceast ipotez i n baza acestor rezultate ipoteza este acceptat sau respins. Cu ajutorul testului 2 se poate testa semnificaia relaiei observate ntre dou atribute ale aceluiai eantion. 2 are urmtoarea formul:

=
2 i =1 j =1

(Oij - Aij )2
Aij

r = nr. rndurilor c = nr. coloanelor Oij = frecvenele rndului i i coloanei j, rezultate din observare. Aij = frecvenele rndului i i coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule.

30

MARKETING

Aceast valoare calculat se compar cu valoarea teoretic cuprins n tabelul lui Fisher (vezi anexa). Valorile teoretice ale lui 2 reprezint limitele acordate pentru variaiile de eantionare. n tabelul lui Fisher, n marginea stng se gsete o coloana notat cu n ce reprezint numrul gradelor de libertate. Gradele de libertate, nseamn numrul celulelor dintr-un tabel de contingen care pot lua valori n mod independent. n = (r 1)(c 1) ntre celulele unui tabel de contingen exist interdependen. De exemplu, fiind date totalurile marginale, ca n tabelul de mai jos (cu 2 rnduri i 2 coloane) atunci cnd valoarea unei celule se schimb, celelalte trei celule primesc valori n funcie de acestea: dac a1b1 = 2, atunci automat a1b2 = 7 a2b1 = 4 a2b2 = 3 dac a1b1 = 3, atunci automat a1b2 = 6 a2b1 = 3 a2b2 = 4 Probabilitile din tabelul lui Fisher arat posibilitatea existenei unor valori ale lui 2 mai mari dect valorile specifice ca urmare a variaiilor de eantionare. De exemplu, dac 2 din tabelul lui Fisher este de 5,99 cu dou grade de libertate, tabelul arat c va putea s apar o valoare a lui 2 mai mare de 5,99 ca urmare a variaiilor de eantionare, numai de 5 ori din 100 de cazuri (p = 0,05). n 95% din cazuri, valoarea lui 2 > 5,99, va apare ca urmare a altor cauze i n principal a legturilor i relaiilor de interdependen ntre atributele studiate. Dac 2 > 2tabelat (teoretic) atunci se respinge ipoteza nul i implicit presupunerea care sa fcut prin aceasta. 2.6. REZUMAT Piaa organizaiei este determinat de cele dou elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume, oferta i cererea. Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaiei este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. Firma este n relaii directe cu celelalte componente ale sale, evideniindu se relaiile ntreinute cu clieniirelaii de pia i cu concureniirelaii de concuren. Procesul decizional de cumprare este definit prin urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea. 2.7. TESTE I. Care sunt elementele ce definesc coninutul pieei organizaiei ? 1. oferta, 2. cererea, 3. ambele. II. Situaia n care avem o ofert fr cerere este definit astfel: 1. oferta mai mare dect cererea, 2. oferta egal cererea, 3. oferta mai mic dect cererea, 4. toate trei.

31

MARKETING

III. Evaluarea pieei organizaiei, se realizeaz prin elementele sale importante structur, arie i capacitate, aceasta fiind un obiectiv important al cercetrilor de marketing. 1. adevrat 2. fals. IV. Prezena pe o anumit pia (definit geografic), i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim .. pieei. V. n cadrul relaiilor de pia, firma desfoar: 1. relaii specifice cu clienii, 2. relaii prefereniale, 3. relaii publice, 4. comunicaiile cu mediul. 5. toate patru. VI. Procesul decizional de cumprare este definit prin urmtoarele etape: 1. contientizarea 2. culegerea . 3. evaluarea . 4. achiziionarea .. 5. . VII. n accepiunea lui John E.G. Bateson procesul decizional de cumprare este definit prin urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea. 1. adevrat 2. fals. VIII. n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: 1. ................................................................... 2. .............................................. X. Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a crei baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, n 1957. 1. adevrat 2. fals. NTREBRI 1. Definii coninutul pieei produselor i serviciilor. 2. Care sunt principalele elemente de evaluare a pieei produselor i serviciilor ? 3. Identificai principalele relaii existente pe piaa produselor i serviciilor. 4. Care sunt etapele procesului decizional n achiziionarea produselor i serviciilor, n accepiunea lui Philip Kotler ? 5. Definii i interpretai cota de pia. 6. Definii i interpretai scala lui Likert. 7. Definii i interpretai difereniala semantic. 8. Definii i interpretai scala cu sum constant. 9. Definii i interpretai modelul Fishbein-Rosenberg. 10. Definii i interpretai Testul 2

32

MARKETING

Capitolul III

POLITICA DE PRODUS
Majoritatea firmelor se identific printr-un produs. Philip Kotler

OBIECTIVE : Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de produs n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabileasc strategiile optime ale ntreprinderii prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de produs; s identifice elementele specifice politicii de produs n cadrul mixului de marketing; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de produs. POLITICA DE PRODUS, CONCEPTE, DEFINIII, CONINUT Politica de produs reprezint modul prin care firma acioneaz, n vederea realizrii obiectivelor propuse, ncepnd cu faza de idee a produsului, ajungnd la ceea ce poate oferi consumatorului potenial, continund cu urmrirea produsului n consum i obinerea reaciilor consumatorului fa de acesta. Strategia de produs, component a politicii de produs, face parte din strategia general a organizaiei, concretizat ntrun arsenal de tactici i tehnici de marketing, fr a fi considerat doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaiei, ci un proces economic complex de raportare continu a ntreprinderii la necesitile pieei. O politic de produs optim se caracterizeaz printrun arsenal de tactici i metode prin care firma ofer un produs bun, alturi de toate elementele materiale i imateriale carel nconjoar, ce satisface o necesitate, manifestat sau nu pe pia, i care imprim organizaiei imaginea dorit. Specialitii consider politica de produs, ca fiind componenta cea mai important a mixului de marketing, fiind deseori comparat cu inima marketingului, deoarece elementele componente ale acesteia, dezvoltarea produselor i conducerea acestora pe pia, constituie nucleul activitii de marketing. 13 Importana deosebit a politicii de produs este dat de faptul c produsul este elementul central al organizaiei i n acelai timp, este expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere. ntradevr, pentru a realiza produsul cerut de pia, firma trebuie s combine concomitent opiunile consumato-rilor, capacitatea sa tehnologic, priceperea sa i potenialul comercial i financiar de care dispune. Politica de produs reprezint conduita privind dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse, pe care o are firma, att fa de cerinele pieei ct i fa de tendinele concurenei, iar obiectivele politicii de produs au n vedere alocarea resurselor pentru dimensionarea real a structurii fabricaiei. Importana politicii de produs rezult din faptul c produsele constituie principala cale de comunica-re dintre firm i pia. n accepiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este smburele marketingului 14 , iar Rom Markin o consider drept pivot al ntregii activiti de marketing. Evident c rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului, ca element central al oraganizaiei, n jurul produsului gravitnd toate celelalte componente organizaionale.
13 14

Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.307 Bruhn, M. Handbuch des Marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p.12

33

MARKETING

De asemenea, dac produsul este elementul central al organizaiei, chiar inima acesteia, atunci politica de produs este scheletul strategiei de marketing care-i susine elementele cluzitoare necesare desfurrii activitii, i stabilete limitele i-i indic performanele posibile. Politica de produs este un sistem unitar care la nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale : Introducerea produselor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru organizaie. Modernizarea produselor, pentru a se adapta permanent la deprinderile de cumprare i la obiceiurile de consum ale consumatorilor poteniali, prin diferenieri i variaii n structura gamei de produse, relansri sau noi poziionri. Eliminarea produselor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printro retragere planificat a acestor produse, cu un cost ct mai redus. Politica de produs, din punctul de vedere al sferei de aciune, prezint un coninut complex, manifestat n relaia dintre politica de produs a organizaiei i mediul su. Astfel deosebim o aciune intern a politicii de produs, orientat ctre personalul organizaiei, cu rolul de a determina fenomenul de autoconsum i apartenena la organizaie i o aciune extern cu rolul de a influena consumatorii, de a atrage furnizorii i distribuitorii i de a influena opinia public, situaie prezentat n figura 3.
Figura 3

Din punctul de vedere al obiectivelor propuse politica de produs poate avea o dimensiune tehnic, prin care se urmrete alocarea resurselor pentru dimensionarea real a structurii fabricaiei, una economic, cu rol n creterea vnzrilor de produse i una social. Prin dimensiunile tehnic i economic, eseniale sunt interesele organizaiei care urmresc realizarea obiectivelor comerciale, n timp ce prin dimensiunea social, firma dorete s satisfac opinia public, prin implicarea n probleme de ordin social. Astfel, n funcie de elementele pe care se axeaz politica de produs putem evidenia trei situaii, prezentate n figura 4. 34

MARKETING

Figura 4

Totui, exploatarea unilateral a acestor dimensiuni este nesatisfctoare, deoarece o politic optim de produs impune aciunea concomitent i coerent a celor trei dimensiuni i doar printro dozare adecvat a acestora firma va beneficia de o politic eficient i omogen. Datorit mediului dinamic n care acioneaz, organizaia modern este nevoit s se adapteze permanent, s abordeze o nou viziune prin care satisfacerea cerinelor pieei s fie primordial, iar modul de realizare a acesteia i obiectivele propuse s reflecte o responsabilitate sporit fa de mediul n care acioneaz. Concluzionnd putem spune c politica de produs cuprinde realitile organizaiei, i stabilete limitele i posibilitile, i determin logica dezvoltrii i-i face obiectivele accesibile. 3.1.1. PRODUSUL, DEFINIII, INTERPRETRI, CLASIFICRI Literatura de specialitate semnaleaz existena unei vaste tipologii, definiii i interpretri privind produsul. Plecnd de la definiia produsului dat de Dicionarul Limbii Romne Moderne, n care acesta este considerat un bun material care rezult dintrun proces de munc, ajungem la concepia clasic n care produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntro form identificabil. 15 n accepiunea lui Virgil Balaure produsul reprezint ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, care trebuie considerat, n prezent, ntro concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian cel nconjoar, format dintro palet larg de elemente acorporale. 16 Aceast ipostaz a produsului a fost evideniat i de W. Zikmund, care definete o accepiune cu caracter integrator prin elementul de produs total. 17 Alturi de concepia integrat ce definete produsul, avem i o concepie funcional, potrivit creia produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca atare 18 , definiie ce grupeaz funciile dup natura lor, n obiective i subiective, dup cum sunt percepute de consumator. De asemenea trebuie evideniat i accepiunea conform creia n optica de marketing trebuie abordat i statutul schimbtor pe pia al produsului. 19
15 16

Stanton, W. J Fundamentals of Marketing, McGraw Hill, New York, 1971, p. 192 Balaure, V. Marketing, Editura Uranusl, 2000, p. 316 17 Zigmund, W. Marketing, New York, 1989, p.207 18 Petrescu, P., Gherasim, T. Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, 1981, p.29 19 Florescu, C.Strategii n conducerea unitii ntreprinderii, Editura iinific, 1987, p. 189

35

MARKETING

Totalitatea accepiunilor, integrat, funcional i cea privind statutul su pe pia, reprezint o abordare unitar a produsului total. 20 O concepie mai cuprinztoare este cea a lui Philip Kotler care consider c regula general impune ca orice produs s influeneze consumatorul n dou ipostaze: att ca produs fizic, ct i ca produs psihologic. 21 Ca entitate fizicochimic, produsul poate fi conturat dac este vizualizat pe cele cinci trepte sau niveluri succesive: Nucleul sau nivelul fundamental este funcia de baz a produsului de exemplu, n cazul legumelor i fructelor conservate, funcia de baz nseamn hran uor de preparat, n cazul serviciilor hoteliere, funcia de baz const n adpost i odihn; Produsul generic este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer funcia de baz - n cazul legumelor i fructelor conservate, va fi vorba de o cutie sau un borcan de un anumit gramaj care conine produsul ce poate fi consumat ca atare sau dup o minim preparare, n cazul serviciilor hoteliere, avem cazarea ntr-o anumit locaie. Produsul ateptat se identific cu un set de atribute sau funcii dorite de cumprtorn cazul analizat, ar putea fi: savoare, gust plcut, coninut bogat de vitamine i substane minerale, timp minim de preparare indiferent de perioada de timp i de regiunea n care se afl consumatorul, n cazul serviciilor hoteliere vorbim de o ambian plcut, servire impecabil, relaxare. Produsul amplificat, ce prezint o serie de avantaje cel deosebesc de restul produselor din aceeai gam-n cazul nostru produsele conservate pot fi dietetice, fr colesterol, fr zahr, iar n cazul serviciilor hoteliere putem avea sli de conferin, conexiune la internet, saun, piscin etc; Produsul potenial se axeaz pe inovaie i are n vedere o serie de funcii i atribute care nu exist nc. n cazul produselor conservate ar putea fi utilizarea acestora n scop terapeutic, ca medicamente, n timp ce hotelul ar putea avea un heliodrom pe acoperi. Ca entitate psihologic, produsul exist pe pia aa cum l percepe consumatorul, dac acesta il amintete i l vizualizeaz. Considerat una din cele patru variabile cheie ale aciunilor de pe pia - produsul neles att ca ansamblul de avantaje i funcii aduse consumatorului, ct i ca elementele materiale i imateriale prin care se identific oferta 22 , implic importante decizii privind: numele, marca, ambalajul, eticheta, gramajul, calitatea, stilul, culoarea, gustul, fiabilitatea, garaniile, serviceul, condiiile de livrare i transportul. Considernd produsul o combinaie de elemente ce satisfac ateptrile consumatorilor, specialitii consider c marketingul trebuie s evidenieze magistral calitile produsului, s-l transforme n unul tangibil cu caracteristici specifice, stil, marc i ambalaj, s-i asigure serviciile conexe, livrarea, instalarea, creditarea, garania i serviceul post vnzare. 23 Clientul este interesat de funciile produsului i nu de obiectul fizic, n sine. Un client care cumpr o pine, de exemplu, are de fapt nevoie s-i asigure hrana necesar existenei i pentru c nu poate s cumpere existen, el cumpr atunci funcia pinii. Totui ntre dou sau mai multe produse care asigur aceeai funcie de baz, cumprtorul va alege dup multe alte criterii: ambalaj, etichet, imagine, culoare, form, mas, garanii etc. Produsul ca simbol al dorinelor i aspiraiilor consumatorului, ale personalitii i comportamentului su, nu este un scop n sine ci un mijloc prin care consumatorul i soluioneaz nevoile resimite sau obine anumite avantaje ori satisfacii.
20 21

Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, 2000, p. 318 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.425 22 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.425 23 Gary,L.,Kotler, P., Schrithar, M.Marketing Models, Prentice Hall Inc. New Jersey, 1992, p.84

36

MARKETING

Deci, din punctul de vedere al marketingului, nu au relevan specificaiile n sine ale produsului, adic ce anume tie s fac, ci ceea ce consumatorul ateapt sau dorete ca produsul s fac. A proiecta un produs ale crui caracteristici coincid cu cele ale consumatorilor poteniali, nseamn a merge direct la int cu acel produs. 24 Importana produsului i a politicii de produs este n strns legtur cu nsi existena organizaiei, cu raiunea ei de a fi, cu faptul c firma i ndeplinete funciile fa de societate prin produsele ei. Produsele se pot clasifica n categorii omogene ce permit concluzii pertinente asupra motivaiilor i a comportamentului consumatorului i se pot delimita n mod fundamental n dou tipuri: bunuri obiecte fizice servicii prestaii imateriale. Folosind drept criteriu destinaia lor, Theodor Purcrea mparte produsele n: industriale, care intr ntrun ciclu de producie, produse de consum final, pentru uzul personal al consumatorului. PRODUSE DE CONSUM FINAL Tabelul 1 FRECVENA DE CUMPRARE Produs banal - cumprare curent, fr efort de informare i selectare: alimentar: pine, mutar nealimentar: ziare, spun Produs neregulatfrecven redus de cumprare, atenie mrit: nedurabil parfum durabil netehnic pantofi durabil tehnic - TV DEMERS DE CUMPRARE Produs de comoditate cumprare frecvent i fr efort (conserve, oet, ulei) Produs de comparaie cumprare dup compararea preurilor, a calitii (electronice) Produse specifice cumprarea unui produs particular cu o bun imagine i caracteristici unice (parfum, tutun).

Elementul care declaneaz reaciile consumatorului potenial asupra unei organizaii, este produsul. Nu ntmpltor preedintele firmei Revlon afirma c: n uzinele noastre fabricm cosmetice, dar n magazinele noastre vindem vis. n aceeai idee, D. Durafour afirm c produsul este o realitate complex cu doi constitueni: ceea ce este i ceea ce este perceput i consider c produsul poate fi: Un ansamblu de caracteristici impuse de productor : Tehnice, ce evideniaz reeta, compoziia sau performanele Comerciale, vizeaz politica comercial a organizaiei. De percepie, se adreseaz simurilor consuma-torului: design, comunicare. Flux de serviciioptica de marketing, adic contientizarea faptului c un produs se achiziioneaz nu pentru ceea ce este, ci pentru ceea ce el permite : De baz-nevoia principal la care rspunde produsul. Suplimentare, care mbuntesc, completeaz sau uureaz consumul unui produs, acoperind alte nevoi dect cea principal.
Drgan, J.C., Demetrescu, M. C. Noul Marketing n Mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, p.102
24

37

MARKETING

Suport de imaginevis, statut social Comunic un mesaj (comunicare intrinsec), prin marca sa prestigiul numelui, prin design form, ambalaj, prin pre - scump deci superior. Comunicarea face parte din produs (comunicare extrinsec), de exemplu revenirea spectaculoas a unui produs datorit publicitii, fr o schimbare a atributelor sale. Virgil Balaure consider c, n accepiunea marketingului componentele ce definesc produsul pot fi grupate astfel: Componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului, determinate de substana material a acestora i de utilitatea lor funcional. Componente acorporale, numele, marca, protecia legal prin licen de fabricaie sau comercializare, preul sau orice alt serviciu acordat pentru produs (termen de garanie, termen de valabilitate). Comunicaiile privitoare la produs, totalitatea informaiilor transmise consumatorului potenial n scopul prezentrii i promovrii produsului (aciuni de merchandising, promovare la locul de vnzare, publicitate). Imaginea produsului, sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor. 25 Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor tipuri de produse, iar diferenierea lor se face n funcie de o serie de criterii, care sunt considerate a fi urmtoarele: 26 1. n funcie de durabilitatea i de caracterul lor tangibil, produsele pot fi mprite n dou categorii : Mrfurile perisabile-sunt bunuri tangibile, epuizabile dup un numr minim de ntrebuinri, de exemplu legumele, fructele, produsele conservate, berea, spunul i sarea. Mrfurile neperisabile-sunt bunuri tangibile care au o ntrebuinare mai ndelungat, de exemplu bunurile de folosin ndelungat. 2. n funcie de deprinderile de cumprare ale consumatorului distingem urmtoarele categorii de bunuri : Bunurile de uz curent sunt produsele pe care consumatorul le achiziioneaz frecvent, imediat i cu minimum de efort, de exemplu, pinea, laptele, spunul i ziarele. La rndul lor bunurile de uz curent se mpart n : Bunuri principale, sunt produsele pe care consumatorii le achiziioneaz cu regularitate, de exemplu un consumator poate cumpra n mod obinuit, sos de roii Heinz, mutar De la Bunica, pate de Contec, dulcea de afine de la Rureni i mazre cu carote de la Feteti, past de dini Colgate i pine de la Velpitar. Bunurile ocazionale sunt achiziionate fr o planificare prealabil, fr a depune eforturi deosebite, de obicei sunt expuse la vedere, altfel, dac nu sunt observate de consumator, nu ar putea fi cumprate. Bunurile de necesitate imediat sunt achiziionate n momentul apariiei unei nevoi urgente, umbrelele pe timpul unei ploi toreniale sau medicamentele prescrise de medic. Bunurile negociabile sunt produsele pe care consumatorul le compar n funcie de gradul de satisfacere a nevoii sale, de calitate, de pre i de stil nainte de a le achiziiona, de exemplu mobila, mbrcmintea, autoturismele, aparatele electrocasnice.
25 26

Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, 2000, p.318 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 546

38

MARKETING

Specialitile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marc, care necesit un efort special din partea consumatorului, de exemplu sosul de roii Heinz, dulceaa DArbo, mutarul Kamis Bavarez, berea Corona, ciocolata Lindt. Bunurile fr cutare sunt produse pe care consumatorii, fie c le cunosc dar nu sunt interesai de ele, fie c nu au cunotiin de existena lor. 3. n funcie de forma sub care particip la procesul de producie i valoarea lor relativ: Materiale i subansamble sunt bunurile care se asimileaz complet n cadrul procesului de fabricaie i se mpart la rndul lor n materii prime i materiale i subansamble prefabricate. Materiile prime sunt mprite n dou mari categorii : produse agricole (legume, fructe, gru) i resurse naturale (pete, lemn, minereu de fier, iei). Mijloacele de producie sunt bunuri de folosin ndelungat care ajut la crearea sau la gestionarea produsului finit, de exemplu instalaiile i echipamentele. Accesoriile i serviciile sunt bunuri folosibile pe durate scurte de timp, care ajut la crearea sau la gestionarea produsului finit i sunt de dou tipuri: accesorii de exploatare (lubrifiani, motorin, hrtie de scris) i articole de reparaie i ntreinere (vopsea, cuie, mturi). Clasificarea produselor n funcie de caracteristicile acestora determin organizaiile s adopte pentru fiecare tip de produs o strategie specific. Astfel, pentru mrfurile perisabile caracterizate de un consum rapid i frecvent, organizaiile ar trebui s adopte o politic de produs prin care comercializarea s se fac n condiii specifice acestor produse, privind modul de ambalare, etichetare, prezentare i etalare, produsele s ajung la consumator n timp util, printrun numr mare de uniti de desfacere, cu un adaos mic i cu o promovare intens. Mrfurile neperisabile, solicit o politic de produs prin care firma trebuie s acorde o atenie deosebit instruirii personalului de vnzare, care de obicei este mai numeros i necesit o pregtire tehnic ridicat, privind specificaiile produsului, a modului de utilizare a acestuia, combinat cu o politic de atragere a consumatorului prin oferirea unor garanii suplimentare. n privina specialitilor, acestea sunt considerate a fi produsele pentru care consumatorii interesai depun eforturi deosebite pentru a le achiziiona, nu sunt supuse comparaiilor i indiferent de locul de vnzare consumatorul le va gsi, trebuie doar s fie informai despre aceasta. n timp ce, bunurile fr cutare necesit un important efort de marketing, o promovare persistent sau dac interesele firmei nu prevd altceva, politica de produs va trebui s analizeze ciclul de via al produsului i n funcie de rezultat, probabil c aceste produse sunt primele pe lista celor care ar trebui eliminate din portofoliu. Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie. 27 Putem considera aceast definiie ca fiind un principiu fundamental al produsului, atotcuprinztor i relevant pentru toate organizaiile, indiferent de nivelul la care se afl. 3.2. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRODUS 3.2.1. DIFERENIEREA PRODUSULUI

n condiiile dinamismului economic, al creterii exigenelor consumatorului i al intensificrii concurenei, singura alternativ o constituie diferenierea ofertei organiza-iei de cea a concurenilor. Diferenierea este actul proiectrii unui set de diferene semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si. Un exemplu elocvent de pia nedifereni-at este piaa bursier unde 100 de aciuni Petrom sunt la fel indiferent cine le
27

Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 543

39

MARKETING

vinde iar alegerea se face doar pe baza preului i nu n funcie de caracteristicile celui care le vinde. O pia de produse seamn cu o pia de mrfuri dac nu ne pas ce produs sau marc achiziionm sau nu ne intereseaz nimic despre vnztor (cartofi, portocale etc). Totui existena acestei piee este pus sub semnul ntrebrii de trei elemente: Diferenierea fizic produsele pot arta diferit. In cazul portocalelor sau a cartofilor e posibil s avem forme, mrimi, culori, nuane de gust i preuri diferite. Diferenierea prin marc, produsele pot avea nume de marc diferite. Difereniere prin relaie, chiar dac toate mrcile sunt de renume, una dintre ele e posibil s ofere exact ceea ce dorete consumatorul. Theodore Levitt consider c nu exist marf fungibil ca atare. Toate bunurile i serviciile pot fi difereniate iar Tom Peters afirm Iei n eviden sau iei din existen. Specialitii consider c diferenierea reprezint strategia care duce o firm la obinerea ntietii pe pia i n acest sens au identificat trei strategii posibile: 28 Perfeciunea operaional, prin care consumatorilor li se ofer produse de ncredere, uor de obinut, la preuri competitive. Apropierea de consumator, cunoaterea profund a acestuia i capacitatea de a rspunde rapid la nevoile lui specifice. Superioritatea produsului, oferirea unor produse noi cu valoare de ntrebuinare superioar produselor concurenilor. Succesul unei organizaii este asigurat n msura n care reuete s-i gestioneze mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine clienii i s realizeze permanent produse mai bune. Modalitile de difereniere sunt posibile i explicabile prin natura nevoilor de consum ale clienilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explic fenomenul prin care acetia sunt atrai de oferte diferite. Diferenierea const n descoperirea i evidenierea atuurilor organizaiei, a elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai bun, nseamn c oferta organizaiei respective satisface ntro msur mai mare nevoile consumatorilor dect ofertele concurenilor si, ceea ce presupune o minim mbuntire a produsului. Mai nou, nseamn oferirea unei soluii inexistente pn n acel moment, prin care, dei firma i asum riscuri mai mari dect prin mbuntirea produsului, rezultatele sunt pe msura ateptrii. Mai rapid, nseamn reducerea timpului de execuie i livrare corespunztor cumprrii, prin care produsul ajunge la consumator n timp util, atunci cnd acesta are nevoie. Mai ieftin, nseamn oferirea unui produs similar la un pre mai mic, fr a afecta calitatea acestuia. Totui, unii specialiti atrag atenia asupra situaiei n care Firmele care se bazeaz n activitatea lor numai pe diferenierea ofertei prin reducerea costurilor i a preului sar putea nela. 29 De aceea, difereniind oferta numai prin pre, considerm c organizaiile nu vor putea face fa concurenei deoarece: Un produs mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate ndoielnic, chiar dac nu este aa.

28

Treacy, M., Wiersema, F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business Review, 1993, p.84 29 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 375

40

MARKETING

Meninerea preului sczut impune la un moment dat renunarea la o parte din serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacie negativ din partea acestuia. Mai devreme sau mai trziu va intra pe pia un concurent care va fi n msur s ofere o versiune mai ieftin a produsului, n baza unor costuri de producie mai sczute. Suntem de acord cu faptul c realizarea unei diferenieri eficiente ofer organizaiei n virtutea valorii superioare a acesteia, un avantaj competitiv fa de concuren. Dar o organizaiei trebuie s tie n ce mod poate obine un avantaj competitiv, posibilitile de difereniere depinznd de tipul industriei din care face parte firma i respectiv de natura produselor sale. Boston Consulting Group (BCG) a scos n eviden existena a patru tipuri de ramuri industriale, n funcie de numrul avantajelor competitive posibile i de mrimea acestora ( figura 5 ): NOUA MATRICE A BCG 30 Figura 5

MULTE
INDUSTRIA FRAGMENTAT INDUSTRIA SPECIALIZAT

INDUSTRIA INERT

INDUSTRIA DE ANVERGUR

PUINE MIC MARE


MRIMEA AVANTAJULUI Industria de anvergur este cea n care firmele pot obine avantaje puine la numr, dar importante. De exemplu firmele din industria conservrii legumelor i fructelor acioneaz fie n direcia reducerii costurilor, fie n cea a realizrii unei profunde diferenieri, obinnd mari avantaje n ambele direcii, situaie n care rentabilitatea este corelat att cu mrimea, ct i cu cota de pia a firmei. Industria inert este cea n care exist puine avantaje poteniale, toate nesemnificative. Un exemplu ar fi industria siderurgic unde produsul sau costul su de fabricaie este greu de difereniat, situie n care profitabilitatea nu are legtur cu cota de pia a firmei. Industria fragmentat este cea n care firmele dispun de multe posibiliti de difereniere, dar acestea sunt puin importante. O firm se poate diferenia n mai multe feluri fr a reui s obin o cot de pia foarte mare, iar rentabilitatea nu depinde de mrimea firmei. Industria specializat este cea n care firmele dispun de posibiliti de difereniere numeroase i importante. Un exemplu lar constitui firmele care produc instalaii speciale pentru anumite segmente de pia. Milind Lele a constatat c firmele difer n ceea ce privete manevrabilitatea lor potenial, aceasta depinznd de cinci elemente: schimbarea pieei int a produsului, a canalelor de distribuie, a promovrii, sau a preului. De asemenea, libertatea de micare a unei organizaii este influenat de industria din care face parte i de poziia pe care o deine n cadrul acestei industrii.
30

Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 376

41

MARKETING

De aceea pentru fiecare aciune ntreprins, organizaia trebuie s estimeze venitul potenial corespunz-tor i s-i aleag mecanismul strategic, n funcie de acele soluii care aduc cel mai mare venit potenial. Nu orice diferen este distinctiv, de aceea trebuie evideniate diferenierile semnificative pentru publicul int. De o larg aplicabilitate se bucur diferenierea calitativ a produselor, atingerea unui anumit nivel calitativ fiind considerat de Virgil Balaure o int n evoluia activitii ntreprinderii 31 . Modalitile specifice n care o firm i poate diferenia oferta de cea a concurenilor sunt n funcie de patru elemente de baz ale activitii unei oragnizaii: produsul, serviciile, personalul sau imaginea sa, aa cum rezult i din figura 6. 32 VARIABILELE DIFERENIERII Figura 6

Principalele elemente care difereniaz un produs sunt considerate a fi: caracteristicile, performanele, conformita-ea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul i proiectarea acestuia. Caracteristicile sunt atribute care suplimenteaz funciunea de baz a produsului, acele elemente care mbrac versiunea simpl a produsului, la care firma poate aduga caracteristici suplimentare, crend noi versiuni ale acesteia. Apreciem caracteristicile ca fiind un instrument competitiv de difereniere a produsului, mai ales la firmele care au o mare capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi. Esenial este determinarea acelor caracteristici importante pentru consumatorul potenial, care merit s fie introduse n produs. Pentru aceasta firma va trebui s cunoasc n permanen i cu exactitate urmtoarele elemente: raportul dintre valoarea perceput de consumatori i costul suportat de organizaie, numrul clienilor care doresc caracteristicile propuse, timpul necesar introducerii fiecrei caracteristici, uurina cu care concurenii pot copia caracteristica introdus n componena produsului sau serviciului. Performanele se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului, posibilitile fiind unul din urmtoarele patru niveluri de performan posibile: sczut, mediu, ridicat i superior. Problema esenial este legat de corelarea performanelor cu rentabilitatea. In acest sens Institutul de Planificare Strategic a S.U.A. a studiat impactul calitii relative mai ridicate a produsului, noiune care include performana i ali factori determinani

31 32

Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.350 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 376

42

MARKETING

ai valorii adugate, descoperind existena unei corelaii directe ntre calitatea relativ a produsului i eficiena investiiei, situaie prezentat n figura 7. 33 Dintrun eantion de 525 de firme de mrime mijlocie, cele ale cror produse aveau o calitate relativ sczut nregistrau o eficien de 17%, cele ale cror produse aveau o calitate medie nregistrau o eficien de 20%, iar cele ale cror produse erau de calitate superioar aveau o eficien de 27%. STRATEGIILE RENTABILITII I CALITATEA 34 Figura 7
PROFITABILITATE (ROI)

RELIA DINTRE CALITATEA PRODUSULUI I PROFITABILITATE (RETURN ON INVESTMENT ROI )


SCZUT MEDIU SUPERIOR

NIVELUL CALITII Studiul demonstreaz legtura intrinsec dintre calitate i profitabilitate, artnd c firmele care produc bunuri de calitate superioar ctig cu 60% mai mult dect cele care realizeaz produse de calitate inferioar. O calitate superioar permite productorului s practice un pre mai mare, beneficiaz de fidelitatea clienilor, de o bun imagine, iar costurile suplimentare necesare creterii calitii sunt mai mici dect n cazul firmelor care produc bunuri de o calitate inferioar. Totui exist i reversul medaliei, performanele excesive determin diminuarea veniturilor, deoarece preul ridicat datorat calitii va fi pltit la un moment dat de un numr din ce n ce mai redus de consumatori. n aceast situaie considerm c soluia optim apare n situaia n care productorul realizeaz produse cu un nivel de performan corespunztor cerinelor publicului int. De asemenea, un element important l constituie gestionarea calitii produsului n timp. Din acest punct de vedere, productorul poate adopta una din strategiile urmtoare prin care acesta poate: s mbunteasc permanent produsul, obinnd o cretere a veniturilor i a cotei de pia, s menin nivelul iniial al calitii produsului, ceea ce i va permite n combinaie cu performanele ridicate ale produselor s-i pstreze poziia pe pia, s reduc n timp calitatea produselor, strategie aplicat de unele firme pentru a compensa creterea costurilor, n sperana c aceast modificare va trece neobservat de ctre consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, dei acest lucru le va afecta eficiena pe termen lung Decizia privind gestionarea calitii produsului sau serviciului n timp reprezint una din strategiile importante ale organizaiei indiferent de domeniul de activitate din care aceasta face parte i este prezentat n figura 8. Un aspect important n diferenierea i poziionarea produselor l constituie conformitatea calitii, adic msura n care, att produsul n general, ct i caracteristicile sale funcionale se apropie de standardul prevzut.
33 34

Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 380 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 385

43

MARKETING

STRATEGII DE DIRIJARE A CALITII PRODUSULUI N TIMP 35 Figura 8


NIVELUL CALIT II SUPERIOR NALT MEDIU SCZUT
MBUNTIREA CALITII MENINEREA CALITII DIMINUAREA CALITII

TIMP Este esenial att pentru imaginea firmei ct i pentru profitabilitatea pe termen lung a acesteia, ca diferitele uniti de produs s fie identic fabricate, s corespund specificaiilor i standardelor n vigoare, iar performanele declarate ale produsului s se verifice practic. n ceea ce privete stilul, acesta reflect aspectul produsului i sentimentul pe care acesta l transmite cumprtorului. Avnd avantajul diferenierii produselor n aa fel nct acestea s fie greu de copiat, considerm c este necesar ca firmele s investeasc n acest sens, astfel nct produsele s nu mai aib un aspect care s lase consumatorul indiferent. Considerm c productorii trebuie s analizeze eficiena diferenelor i s stabileasc o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenele existente ntre mrci sunt semnificative i eficiente. Concluzionnd putem afirma c diferenierile trebuie s ndeplineasc o serie de condiii absolut necesare pentru a putea fi considerate eficiente pentru organizaie: S fie importante astfel nct s ofere avantaje apreciate de un numr suficient de mare de consumatori. S fie caracteristice organizaiei care le prezint sau s fie prezentate ntrun mod aparte. S fie superioare fa de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje. S poat fi comunicate cu uurin publicului int. S constituie o noutate absolut astfel nct s ngreuneze operaia de copiere de ctre concuren. S fie uor accesibile publicului int astfel nct acesta s i le poat permite cu uurin. Sunt profitabile: firmele consider ca rentabil introducerea diferenelor respective.

3.2.2. CONCEPTUL DE POZIIONARE


Poziionarea nu se refer la ce facei dumneavoastr cu un produs. Poziionarea se refer la ce facei cu mintea potenialului client. Al Ries i Jack Trout

Pentru a atrage atenia consumatorilor vizai, organizaiile trebuie s promoveze diferenele pe care acetia le consider semnificative, strategia prin care o firm decide cte i care diferene trebuie s fie promovate purtnd numele de poziionare.
35

Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 380

44

MARKETING

Conceptul de poziionare are mai multe origini, provenind att din limbajul economitilor ct i din cel al specialitilor n publicitate. Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti n publicitate, Al Ries i Jack Trout, prin 1972, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu creativ, realizat cu un produs existent: Poziionarea ncepe cu produsul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie sau chiar o persoan dar poziionarea nu se refer la ceea ce facei dvs. cu acel produs. Poziionarea se refer la modul n care dvs. acionai asupra concepiei unui cumprtor potenial. Adic dvs. poziionai produsul n concepia cumprtoru-lui. 36 ntr-o societate dominat de o comunicare exagerat, soluia unei organizaii care dorete s se impun pe pia este poziionarea. Dubois i Jolibert consider c strategia i dezvoltarea poziionrii este explicat prin trei factori principali: 37 Aglomerarea pieelor de produse cu diverse forme de publicitate, sensibil la nivelul percepiei consumatorilor. Fa de aceast aglomerare, consumatorul adopt anumite tipuri de reacii specifice. Din moment ce ntlnim pe pia numeroase probleme de aglomerare, confuzie i saturare, este important de a putea prezenta, ntro manier simpl dar corect, configuraia produselor i mrcilor n contiina consumatorilor poteniali. n acest context de aglomerare consumatorii disting mai puin produsele banalizate sau chiar mrcile. Obiectivele poziionrii constau n evitarea piedicilor anterioare i remedierea neajunsurilor strategiilor clasice ale produsului. n acelai timp, scopul poziionrii produsului este de a profila performanele ntreprinderii n aa fel nct caracteristicile sesizate de clieni s fie ct mai n concordan cu caracteristicile dorite de ei. 38 Scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou produsului sau mrcii, pe o pia existent. A poziiona un produs nseamn al evidenia prin elementele importante cel definesc, elemente ce conteaz pentru consumatorul int. Specialitii consider c cercetrile privind poziionarea produselor au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare 39 . De aceea, pentru a putea realiza o poziionare real, firmele trebuie s analizeze i s cunoasc, modul n care consumatorii definesc valoarea i aleg produsele dintro varietate de oferte. Muli specialiti susin principiul promovrii pe piaa int a unui singur avantaj pe carel ofer produsul respectiv. Organizaia de succes creaz o ofert unic de vnzare pentru fiecare marc i se concentreaz pe aceasta. Modelul de poziionare clasic conine patru elemente centrale: Spaiul caracteristicilior sesizat de publicul int. Plasarea produselor proprii i implicit a performanelor, ca i a mrcilor concurente. O poziie ideal a segmentelor de clieni. n spaiul dintre reprezentarea ideal a consumatorilor i poziia real a fiecrei mrci. Aplicarea strategiei poziionrii nseamn, att a da produsului poziia clar i precis n contiina consumatorilor actuali i poteniali, a se distinge clar de concuren, ct i a corespunde ateptrilor obiectivelor vizate n alegerea fcut de consumatori. Informaiile privind poziionarea pot fi utilizate n calculele strategice de marketing pentru introducerea unor produse noi ntro ni, sau pentru repoziionarea mrcilor existente n direcia reprezentrii ideale a publicului int.
36 37

Ries, A.,Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.223 Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economica, 1989, p. 111 38 Bruhn, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999, p.63 39 Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.350

45

MARKETING

n acest sens poziionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a produsului, propunnd patru soluii posibile: inovare, poziionare, modificare simpl sau adaptarea produsului i imitaie. Schematic rolul specific al poziionrii este prezentat n figura 9. 40 Aceeai concepie o gsim i la Virgil Balaure care consider c poziionarea fiecrui produs, n cadrul gamei, reprezint pentru ntreprindere o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. 41 ROLUL POZIIONRII Figura 9

DA

NU
INOVARE

DA

NU
Firma ocup ea nssi aceast pozitie ?

DA
ADAPTARE MODIFICARE SIMPL

NU
IMITATIE

Inovarea permite risipirea aglomerrii pieelor de produse, dar nu se poate constitui ntro soluie sistematic deoarece este rar, costisitoare i riscant. De aceea apreciem c adaptarea produselor n primele faze ale ciclului de via al acestuia este o soluie bun, frecvent utilizat, dar ntrun context de maturitate i aglomerare, n care produsele au deja numeroase adaptri i diferenieri, viabilitatea acestei soluii scade. n timp ce imitarea, destul de profitabil la nceputul ciclului de via al produsului, n final, considerm c nu poate contribui dect la o aglomerare i mai mare a pieei. De aceea, considerm c strategia poziionrii implic un diagnostic necesar determinrii produselor aflate n concuren i a poziiei acestora n raport cu credinele i percepiile consumatorilor actuali i poteniali, ce const n: Delimitarea poziiei specifice a produsului n contiina consumatorilor actuali i poteniali i distincia clar fa de concuren. Demonstrarea calitilor sugerate i satisfacerea ateptrilor determinante promise consumatorilor.

40 41

Dubois, P.L., Jolibert, Marketing , Editura Economica, 1989, p. 112 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 324

46

MARKETING

Modelul lui Dubois i Jolibert consider c poziionarea are o metodologie precis n care analiza datelor joac un rol important i este o strategie complet ce implic reguli decizionale i de aciune pe pia, fiind posibile trei tipuri de decizii: 42 Alegerea conceptului produsului, privind convingerile determinante. Privind concurena: poziionarea se stabilete ntrun mod difereniat, sitund produsul ntrun loc inedit al cmpului concurenial. Decizii privitoare la marketingmix i la comunicare: poziionarea nu se limiteaz la alegerea poziiei ci presupune punerea n poziie a produsului n contiina consumatorilor actuali i poteniali, situaie ce necesit apelarea la o strategie de comunicare adaptat. Modelul de poziionare n viziunea lui Markin Rom pleac de la ncadrarea produselor n patru categorii: Produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere, considerate favoritele gamei, care trebuie s se bucure de toat atenia n cadrul programelor de producie i de comercializare. Produsele ce i menin nc nivelul ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor, simptom al intrrii n faza de maturitate a ciclului de via, revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd modificri semnificative n componentele acestuia. Produsele cu o rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o cot redus de pia, pentru care este necesar corelarea procesului de producie i de comercializare cu cerinele pieei. Produsele cu valori n declin pentru rentabilitate, cot de pia i vnzri, ceea ce impune scoaterea lor din gam. Deci poziionarea produselor reprezint determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de produse n realizrile economicofinanciare, iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor. Virgil Balaure consider c localizarea unui produs nou prin poziionare se realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul ideal, distana dintre noul produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale . 43 Ries i Trout susin c produsele din zilele noastre ocup n general anumite poziii n concepia consumatorilor, aceste mrci acaparnd practic poziiile respective, concurentului fiindui foarte greu s se deposedeze de ele, astfel firmele se pot poziiona avnd la dispoziie trei variante posibile: 44 Consolidarea poziiei pe care ele o dein n contiina consumatorilor. Identificarea unei poziii noi neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori i cucerirea ei de ctre firm, specialitii numindo chercez le creneau, gsii golul existent pe pia i umplei-l. A patra strategie este cea numit a clubului nchis i poate fi aplicat de o firm care nu poate cuceri poziia frunta pentru mcar un atribut. Deposedarea sau repoziionarea concurenei. Ries i Trout se ocup mai ales de psihologia poziionrii sau repoziionrii unei mrci n concepia consumatoului, ei propun chiar modificarea produsului prin schimbarea numelui, a preului i a ambalajului, dar consider c acestea sunt schimbri cosmetice realizate cu scopul asigurrii unei poziionri eficiente n concepia cumprtorului potenial . Ali specialiti acord o atenie mai mare poziionrii reale, concepnd minuios fiecare aspect tangibil al unui produs nou pentru a cuceri un loc pe pia. Poziionarea psihologic trebuie s se materializeze ntro poziionare real, nefiind un simplu joc cu concepiile oamenilor.
42 43

Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economica, 1989, p. 112 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 330 44 Ries, A., Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.393

47

MARKETING

n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante de strategii de poziionare: 45 Pozionarea n funcie de atribute. Poziionarea n funcie de avantaje. Poziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie. Poziionarea n funcie de utilizator. Poziionarea n funcie de concuren. Poziionarea n funcie de categoria produsului. Poziionarea n funcie de calitate sau pre. Ries i Trout consider c poziionarea unei mrci trebuie s se fac utiliznd doar un atribut, marca respectiv fiind promovat ca numrul unu, dac este posibil, privind acel atribut. 46 Ali specialiti consider c poziionarea se face pe baza a dou avantaje, aceasta fiind absolut necesar atunci cnd dou sau mai multe firme pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut. Exist patru erori principale de poziionare pe care organizaiile trebuie s le evite: Subpoziionarea, situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu nimic despre produsul lor, totui nu fac nimic. Suprapoziionarea, cnd imaginea consumatorului privind o marc este prea ngust, considernd-o mult mai scump de exemplu, dect este n realitate. Poziionarea confuz, schimbarea exagerat a poziionrii poate crea o imagine confuz. Poziionare ndoielnic, situaia n care nu se justific poziionarea aleas, iar consumatorul este dezam-git. Considernd natura perceperii unui produs de ctre consumator ca fiind multidimensional, poziionarea nu reprezint doar o metod de vizualizare a relaiilor dintre produse, ci constituie primul pas n stabilirea strategiilor de ansamblu ale organizaiei, ntr-o corelaie perfect cu poziionarea. Dezavantajul procedeului de poziionare a produsului l constituie lipsa de stabilitate a criteriilor de poziionare, schimbrile rapide ale caracteristicilor sesizate ale produsului fac dificil meninerea mai mult timp a mrcilor ntro anumit poziie. De asemenea, apreciem c poziionarea produselor reprezint pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de produse n realizrile economicofinanciare ale organizaiei, iar pe de alt parte, stabilirea raportului dintre produsele proprii i cele similare ale concurenilor. Conform Legii minii 47 , este mai bine s fii primul n mintea unui potenial cumprtor, dect s fii primul pe pia. Marketingul este o btlie a modului n care este perceput un produs i nu a produselor n sine, mintea consumatorului fiind mult mai important dect piaa de desfacere. Cel mai elocvent exemplu este cel al firmei Xerox, prima organizaie productoare de fotocopiatoare, un nume n domeniu, dar care nu a reuit s se impun i pe piaa calculatoarelor, chiar dac a ncercat timp de 25 de ani i a investit 2 miliarde de dolari. De ce nu areuit? Pentru c n mintea publicului int ocupa deja un loc bine stabilit ca fiind primul brand din categoria copiatoarelor, a crui nume a devenit denumirea generic a acesteia. n acelai timp considerm c strategia de poziionare a produsului va permite firmei s abordeze etapa urmtoare, adic stabilirea strategiilor de marketing competitive, rezultatele poziionrii fiind folosite ca suport motivaional pentru o varietate de mijloace i

Wind, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley, p. 79 Ries, A., Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p. 396 47 Ries, A., Trout, J. Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2004, p.39
46

45

48

MARKETING

tehnici de comunicare, mai ales atunci cnd poziionarea prezint o situaie favorabil fa de concuren i capt importante efecte promoionale. 3.2.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI Conceptul de ciclu de via al produsului constituie reprezentarea grafic, orientativ a evoluiilor posibile pe pia a produsului analizat, sub aspectul vnzrilor, al profitabilitii, al competitivitii i al costurilor. Produsele de larg consum precum pinea, zahrul, fina, spunul au o evoluie liniar i o durat de via, nelimitat Constatm c produsele se afl ntr-o continu miscare pe pia, locul celor vechi i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine, peste 95% din produsele existente astzi pe pia fiind necunoscute acum o sut de ani. Stiloul a nlocuit pana de scris, maina de scris a nlocuit stiloul, iar imprimanta nlocuiete maina de scris. S-a constatat c viaa comercial a unui produs urmeaz un ciclu asemntor celui vital din biologie i poate fi caracterizat satisfctor de o curb de cretere i saturare de tip S". n principiu, dar numai n principiu, aceast curb poate fi descris printr-o funcie de forma: unde: Y - volumul vnzrilor (cererii); t - timpul exprimat n ani sau n luni; a,b,c - parametri dependeni de produs i de pia. n mod ideal, putem identifica cinci faze distincte: cercetare-dezvoltare, lansarea sau introducerea, faza de cretere, maturitatea sau saturaia i declinul. Reprezentarea grafic, pe faze distincte n timp, reprezint evoluia comercial a produselor, situaie prezentat n figura 10. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI Figura 10

Caracterizarea sintetic a fazelor ciclului de via al produsului este prezentat n tabelul 2: 49

MARKETING

Tabelul 2
Faze

Ciclul de via al produsului constituie baza pentru elaborarea strategiei organizaiei corespunztoare fiecrei faze de evoluie. Cercetarea-dezvoltarea este faza n care are loc generarea ideilor i a conceptelor de produs, testarea i dezvolatarea conceptului, omologarea prototipului i a seriilor restrnse. Faza de lansare este cea n care are loc introducerea ca atare a produsului pe pia, caracterizat de un demarajul lent al vnzrilor i o serie de dificulti privind: modificarea obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare a publicului int; crearea sau penetrarea reelelor de distribuie; ptrunderea imaginii produsului n contiina publicului int; obinerea resurselor financiare necesare dezvoltrii produciei; rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului precum ajustri, ncercri, probe funcionale i de anduran, omologri de prototipuri sau de serie etc. Tot n aceast faz, are loc asigurarea proteciei juridice a drepturilor de proprietate industrial asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor i a mrcilor, prin brevetarea i nregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci. De asemenea, elementele caracteristice ale acestei faze pot fi considerate: 50

MARKETING

Existena unui numr redus de variante constructive ale produsului. Receptitatea redus a pieei privind perfecionrile aduse produsului. Eforturile de promovare concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie i a lansatorilor de mod care sunt predispui s adopte primii produsul n consum. Grosul cumprtorilor este format din cei care se conformeaz i imit pe inovatori i pe liderii de opinie. Dac inovatori nu o fac, imitatorii nu o vor face nici att i produsul trebuie abandonat. Alturi de succese de pia, se vor gsi i destule eecuri. Costurile i preurile ridicate. Doar dac exist finanare din bugete speciale, preurile de introducere pe pia sunt reduse i au caracter promoional. Nivelul sczut al produciei. Dificultile de ordin tehnic i tehnologic ce mresc costurile curente. Cheltuielile de promovare ridicate i marjele exagerate acordate distribuitorilor. Bugetul promoional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afaceri. Promovarea fcut produsului este absolut necesar, att pentru informarea publicului int privind existena produsului, ct i pentru a putea susine prezentrile i demonstraiile necesare probrii calitilor i performanelor produsului. Obiectivul urmrit este obinerea primei achiziii din partea publicului int, respectiv stimularea cererii globale (cererea pentru o clas de produse, nu pentru o marc anume). n aceast faz, momentul crucial este lansarea sau decolarea" propriu-zis. Aceasta are loc dup ce produsul a convins publicul int c rspunde, att standardelor i reglementrilor n vigoare, ct i exigenelor acestuia. Faza de cretere este faza n care vnzrile cresc rapid mai ales dac produsul a fost acceptat de pia. Inovatorii, care au achiziionat primii produsul sunt urmai de ceilali consumatori care ateapt experiena altora. Apoi, produsul va fi intens promovat, iar numrul consumatorilor va crete continu. n aceast faz, apare concurena numrul acestora crescnd rapid. Caracteristicile acestei faze sunt: Scad costurile de producie ca urmare a perfecionrii, a experienei n producie i a creterii acesteia n volum. Produsul sufer numeroase perfecionri i modernizri. I se adaug funcii i caracteristici noi sau sunt eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori i utilizatori. Are loc intensificarea concurenei. Se creeaz i se dezvolt reele de distribuie. Apare exclusivitatea n distribuie i dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising. Sunt cutate piee noi, n afara granielor naionale. Preurile rmn relativ stabile sau manifest o uoar tendin de scdere, n timp. Bugetul promoional rmne aproximativ la acelai nivel sau scade uor fa de cel din faza anterioar. Atunci cnd concurena este puternic, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mrci sau modele proprii s creasc mult peste nivelul anterior. Accentul n promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinei pentru o marc. Se recruteaz i se formeaz for de munc, la scar mare. Pe ntreaga durat a fazei de cretere, marja de profit rmne ridicat. Faza de maturitate-saturaie ncepe n momentul scderii ritmului de cretere al vnzrilor i stabilizrii acestora. Putem ntlni o maturitate cresctoare, maturitate stabil sau o maturitate n declin, dup cum volumul vnzrilor crete uor, rmne constant sau scade lent.

51

MARKETING

De regul, aceast faz este cea mai longeviv. Problemele pe care le ridic gestiunea acestei faze sunt mai puin spectaculoase, dar sunt cele mai complicate: Piaa este saturat. Clienii sunt doar un segment restrns de consumatori ntrziai. Primii cumprtori, inovatorii, au nevoie de ceva nou, inovativ i se reorienteaz. Se manifest supracapacitile de producie ceea ce provoac o intensificare a concurenei. ncepe rzboiul preurilor i nivelul acestora coboar treptat. Marja brut ncepe s scad. Bugetul de promovare rencepe s creasc. Lupta concurenial se deplaseaz lent n planul comunicrii i promovrii. ncepe s creasc bugetul alocat cercetrii, pentru a putea lansa pe pia o nou variant constructiv a produsului, mult mai performant, sau chiar a unui produs absolut nou. Din acest motiv, marketerii urmresc schimbrile de modele pentru a genera cumprarea de nlocuire. Faza de declin este faza n care ajung cele mai multe dintre produsele care au fost succese de pia. Cnd vnzrile tind spre zero, produsul este abandonat rapid i retras de pe pia. O dat cu scderea vnzrilor, unii dintre productori se retrag de pe pia, orientndu-se ctre produse noi i rentabile. Cei care rmn au tendina de a restrnge gama de produse i de a-i ngusta focusul. n general, productorii abandoneaz greu produsele vechi. Decizia de abandon este ntrziat din diverse cauze, de natur sentimental sau sunt legate de strategia viitoare a organizaiei, de apariia unei conjuncturi favorabile, a unei oportuniti. Gestiunea produselor vechi este dificil i rareori pot fi elaborate politici de marketing adecvate, n acest domeniu. Importana incontestabil a conceptului de ciclu de via al produsului este dat de evidenierea a trei fenomene importante pentru organizaie: 1. Produsele au o via limitat. Intr pe pia, cresc rapid se maturizeaz, dup care degenereaz sau dispar definitiv de pe pia. 2. Profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i bugetele de promovare au un caracter previzibil, pentru fiecare faz a ciclului de via. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat n faza de cretere, stabil i satisfctor n faza de maturitate, sczut sau nul n faza de declin. 3. n fiecare etap, gestiunea produsului solicit strategii i programe de marketing specifice, programe de producie adaptate i sisteme de finanare distincte. Gradul de importan acordat preului, reclamei, ameliorrilor tehnice sau altor elemente de marketing difer semnificativ de-a lungul ciclului de via. 3.2.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI
Nimic pe lume nu are o for mai mare ca o idee a crei vreme a sosit. Victor Hugo

Produsele noi au un rol important n revitalizarea firmei, fiind un real ajutor att pentru supravieuirea ei ct i pentru dezvoltarea viguroas a firmei. Inovarea reprezint una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne care constituie msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului socialeconomic. 48 Ali specialiti consider c procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntro strns corelaie: inovaia de produs i inovaia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: inovaia prin acumulare, manifestat prin extensia performanelor nregistrate, (de exemplu sporirea concentraiei de vitamine a unui suc bioenergizant),
48

Balaure, V. Marketing , Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 327

52

MARKETING

inovaia sintetic, combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente (vnzarea mrfurilor prin telefon sau internet), inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente (trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel). 49 Crearea unui produs nou poate constitui, un succes al laboratoarelor proprii organizaiei sau al unei colaborri cu specialiti independeni ori firme specializate. Avantajele lansrii produselor noi sunt: Reduc dependena fa de un singur produs. Reprezint o nou surs de venituri pe termen lung. Imprim firmei imaginea de inovator. Pot mri gradul de utilizare a capacitilor de producie existente n perioadele moarte. Pot valorifica produsele secundare (deeurile). Literatura de specialitate i practica economic au consacrat un concept distinct, al crui obiect l reprezint activitatea continu i sistemic de inovare a proceselor i produselor n mediul tehnologicanume managementul inovaiei 50 . Managementul inovaiei acioneaz printrun set complex de servicii secveniale, fundamentate tiinific, n scopul de a adapta produsele unei organizaii, dea lungul ciclului de via. De asemenea, suntem contieni de faptul c veritabilele inovaii sunt rare, n realitate, noile produse fiind versiuni ale unuia deja existent, dar indiferent de forma sub care se prezint ele trebuie s existe, orice firm fiind obligat de necesitatea meninerii sau chiar de cea a creterii volumului vnzrilor viitoare, s creeze produse noi. n susinerea acestei afirmaii vine necesitatea satisfacerii consumatorului, iar consumatorii doresc produse noi. Ali specialiti afirm c inovaia este o strategie rar, puine firme dispunnd de un portofoliu de inovaii. Totui majoritatea studiilor arat c 6080% din vnzrile organizaiei sunt asigurate de ctre produse, avnd mai puin de zece ani vechime. 51 Inovaia ocup un rol important i permanent n politica de produs a organizaiei i poate fi structurat n trei concepte diferite: Inovaii de produs, dezvoltarea produselor care sunt pentru pia i firm totalmente noi, necunoscute. mbuntiri de produs, dezvoltarea proprietilor i performanelor produsului (mbuntiri calitative, modificri ale ambalajului). Diferenierea produsului, dezvoltarea variantelor de produs suplimentare, care vor completa produsele deja existente pe pia, (ambalaje mai mici sau mai mari, mrci duble pentru anumite direcii de comercializare). B. Krief consider c pentru a intra un produs nou pe pia are nevoie de un bilet de intrare dat de suma minim de cheltuit, pentru a exista pe pia i lund din aceasta o parte, care permite rentabilizarea progresiv a tuturor inves-tiiilor tehnice, financiare, comerciale care au fost necesa-re 52 , iar pentru a calcula acest bilet de intrare, se analizea-z: situaia concurenilor (cifra de afaceri, volumul desfacerilor, vechimea pe pia, notorietatea, bu-getul de comunicaie, fora de vnzare); motivaiile cumprtorilor; corelaia dintre mijloace i rezultate, att a propriei firme, ct i a concurenilor; concurentul cel mai apropiat firmei. Evident c cele mai inovatoare produse i cu procentul cel mai mare de reuit, sunt cele creatoare de noi nevoi. Un produs este considerat nou n una din cele dou ipostaze: s
Tushman, M., Nadler, D. Organising InnovationCalifornia Management Review, No.3/ 1996 Bloiu, L.M. Managementul inovaieiFirma viitrului i viitorul ntreprinderii, Bucureti, Editura Eficient, 1995, p. 89 51 Dubois, P.L., Jolibert, Marketing , Editura Economica, 1989, p. 76 52 Krief , B. Le marketing en action , Paris, Fayard Mame, p.55
50 49

53

MARKETING

fie nou pentru pia sau s fie nou pentru firm. Noutatea unui produs, conform unui studiu publicat de Booz, Allen & Hamilton 53 poate fi: Noutatea absolut prin care produsul deschide piee absolut noi (10%). Linie nou de produse cu care firma ptrunde pentru prima dat pe o pia deja existent (20%). Nouti n linia curent, ce lrgesc o linie existent (26%). mbuntiri sau revizuiri ale produselor existente, generaii noi cu performane superioare ce nlocuiesc pe cele uzate moral (26%). Repoziionri, adic aceleai forme ale produsului, dar orientate spre segmente noi de pia (7%). Reproiectri, produse cu aceleai performane, dar cu o compoziie diferit, un cost redus i un pre sensibil mai mic (11%). Cerinele de produse noi apar fie pe pia, ca urmare a unei nevoi insuficient acoperite, fie n cadrul firmei productoare, care poate anticipa o cerere viitoare, i poate completa gama de produse, sau i poate valorifica mai bine resursele. Compartimentul de cercetaredezvoltare va elabora mai multe versiuni ale produsului, n ncercarea de a gsi varianta optim, care s conin atributele solicitate de consumatori i s poat fi realizat cu bugetul de producie alocat. Testarea reprezint ultimul i cel mai important filtru la care va fi supus produsul naintea lansrii n fabricaia de serie i apoi pe pia. Obiectivele testrii urmresc nlturarea incertitudini-lor, provenite din faza realizrilor tehnice sau a pregtirii comerciale a produsului, prin verificarea concordan-ei dintre prototipul realizat i caracteristicile de performan specificate n standarde, n combinaie direct cu exigenele pieei poteniale. Kress G. acord o importan deosebit n operaiunea de testare cadrului organizatoric, adic stabilirii locului de efectuare a testrii, selectarea subiecilor, determinarea resurselor financiare necesare i a responsabilitilor 54 . Unii specialiti propun substituirea testului de pia prin metodologii experimentale de pretestare, care au avantajul reducerii inconvenientelor privind: reprezentativita-tea zonei, respectarea condiiilor exacte ale lansrii i supravegherea testului de pia de ctre concuren. Lansarea pleac de la ideea de produs nou, avnd ca obiectiv urmrirea comportamentului acestuia n consum, cuprinznd totodat i ansamblul deciziilor legate de momen-tul introducerii unui produs nou pe pia.n timp, literatura de specialitate a promovat nume-roase modele de lansare a produselor, cele mai cunoscute fiind prezentate n tabelul 3. MODELELE DIFUZRII PRODUSELOR Tabelul 3 NAINTEA INTRODUCERII LTM (Yankelovitch, Skelly i White, 1981) SPRINTER (Urban, 1970) ASSESSOR (Silk i Urban, 1973) BASES (Lin, 1970) NEWPROD (ASSMUS, 1970) SENSOR (Burke, 1981) NEWS (Pringle, Wilson i Brody, 1982) DUP INTRODUCERE Negativ binominal / cumprri repetate (Ehremberg, 1959, 1972) Fourt Woodlock (1960) Parfit Collins (1968) STEAM ( Massy, 1969 ) TRACKER (Blattberg i Golanty, 1978) NEW ( id ) SPRINTER (id) Eschin (1973) Nakanishi (1973)

Sursa: Factor S., Sampson P. Marketing Decisions about Launcting New Products, Journal of the Market Research Society, 1983, p.201
53

54

Kotler, P. Managementul Marketingului , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.124 Kress, G. Marketing Research, PrenticeHall International, London, p. 148

54

MARKETING

Dup cum se observ, diferenierea acestor modele se face n funcie de modul de utilizare, adic, nainte sau dup ce produsul a fost introdus pe pia. De asemenea, considerm oportun diferenierea modelelor i dup natura produselor. Cunoaterea mecanismelor crerii, testrii i lansrii produselor permite organizaiei utilizarea adecvat a instrumentelor de marketing n vederea atingerii obiectivelor strategice propuse. Totodat, cele trei etape: crearea, testarea i lansarea, premergtoare ajungerii produsului la punctele de vnzare, sunt ntr-o strns interconexiune, constituinduse ntrun tot unitar ce acioneaz la comenzi precise, n locuri i la momente bine alese, structurate ntrun program ce trebuie respectat cu strictee. Evident c un produs de o calitate ndoielnic are toate ansele s devin un eec, indiferent de aciunea celorlalte dou etape, n timp ce crearea unui produs excelent devine un succes doar dac i testarea i lansarea lui s-au constituit ntrun real succes. Considerm c testarea i lansarea produselor sunt responsabile n mare msur de reuita pe pia a produsului, de aceea realizarea exact i cu sim de rspundere a acestora este o etap primordial pentru succesul produsului i implicit pentru eficiena i rezultatele organizaiei. Caracterul organizat al acestor etape impune o strict rigurozitate aciunii de supraveghere a reaciilor pieei fa de noile produse, avnd ca obiect analiza eficacitii noilor produse, gradul de satisfacere a nevoilor crora se adreseaz, precum i totalitatea dimensiunilor comportamen-tului consumatorului. Vrsta produsului nu este n sine un argument pentru eliminarea unui produs, dar n faza de declin a unui produs matur se decide eliminarea acestuia, dei acest lucru poate s apar i din alte motive: simplificarea gamei sortimentale, complicaii administrative sau lipsa profitului. De asemenea, un produs slab poate duna reputaiei i prestigiului firmei, de aceea el este urgent eliminat. 3.2.5. PORTOFOLIUL DE PRODUSE Linia de produse cuprinde un grup de articole aflate n interconexiune datorit funciilor similare pe care le au, a consumatorilor crora se adreseaz, a canalelor de distribuie sau prin faptul c se ncadreaz n aceeai categorie de pre. Mai multe linii de produs formeaz mixul de produs. De regul, fiecare linie de produse este administrat de un director de produs, care trebuie s cunoasc att valoarea vnzrilor i profiturile aferente fiecrui produs din cadrul liniei, ct i situaia acesteia fa de cea a concurenilor si. De o importan deosebit se bucur i cunoaterea structurii pieei liniei de produs, a modului n care aceasta este poziionat pe pia n comparaie cu liniile de produse ale concurenilor, constituind punctul de plecare n stabilirea strategiei de marketing pentru linia de produs.Una din problemele majore a liniei de produs este stabilirea lungimii optime a acesteia. Dac n urma introducerii unui produs nou la linia actual de produse, profiturile firmei cresc, atunci linia de produs este prea scurt, iar dac eliminarea unui produs din cadrul liniei de produs determin creterea profiturilor, atunci linia este prea lung. Lungimea liniei este n conexiune direct cu obiectivele firmei, astfel, dac firma ia propus creterea cotei de pia i extinderea pieei, atunci va realiza linii de produse mai lungi, chiar dac unele produse nu sunt profitabile. n acelai timp, obinerea unei rentabiliti ridicate determin realizarea unei linii mai scurte, alctuite doar din produsele rentabile. n funcie de obiectivele firmei pe termen mediu i lung, aceasta poate extinde linia de produs, prin prelungirea unei linii proprii, dincolo de treapta pe care aceasta este poziionat la un moment dat. Aceast situaie este realizabil att prin extinderea n aval sau n amonte ct i n ambele sensuri. Extinderea n aval apare de obicei ca o soluie la ncetinirea ritmului de cretere n ramura de activitate a firmei, dar poate fi motivat i de urmtoarele aspecte:

55

MARKETING

Firma este atacat de un concurent pe treapta superioar a pieei, de aceea ea va contraataca concurentul respectiv, pe treapta inferioar a pieei. Firma constat creteri tot mai mici pe treapta superioar a pieei, ceea ce va determina o nemulumire. Firma este pe o poziie superioar, produsele sale avnd o bun imagine n rndul consumatorilor, asociate cu o calitate superioar, dar strategia iniial prevede i o extindere ulterioar n aval. Firma i completeaz linia pe treapta inferioar, n vederea acoperirii acestui segment de pia descoperit, pentru a mpiedica intrarea pe pia a unui nou concurent. Extinderea n amonte prezint interes pentru firmele care doresc o mai bun poziionare pe pia prin ptrunderea pe treapta superioar a acesteia, atrase fiind de rata de cretere mai nalt, de profiturile mai mari sau din dorina de a-i completa linia de produse. Extinderea n ambele sensuri este practicat de firmele situate ntro poziie de mijloc a pieei, care lanseaz linii de produse att pe treapta superioar a pieei, ct i pe cea inferioar, acoperind astfel ntreaga pia i care n marea majoritate a cazurilor asigur firmei poziia de lider. Analiza atent i permanent a liniei de produs determin extinderea sau micorarea acesteia, n vederea obinerii liniei de produs optime. Epurarea liniei de produs este cerut de semnalarea produselor uzate moral, care afecteaz profitul firmei, sau de reducerea voluntar sau involuntar a capacitii de producie a acesteia. 3.2.5.1. ANALIZA PORTOFOLIULUI PRIN METODA B.C.G.

Metoda B.C.G. a fost conceput i dezvoltat de ctre grupul de consilieri de la Boston Consulting Group, una din cele mai importante firme americane de consultan i are n vedere gruparea portofoliului unei firme, numit i portofoliul Boston n patru categorii de produse, n funcie de doi indicatori: Cota relativ de pia deinut de fim n cadrul activitii, calculat ca fiind raportul dintre cota de pia a firmei analizate i cota de pia a lider-ului pieei, n cazul n care firma analizat nu este lider pe pia i respectiv raportul dintre cota de pia a firmei analizate i cota de pia a principalului concurent, n cazul n care firma analizat este lider-ul pieei. Creterea pieei dat de rata de cretere a pieei globale, respectiv a pieei pariale. Ca rezultat al matricii bidimensionale, n figura urmtoare sunt accentuate patru cmpuri, iar produsele poziionate n fiecare cmp sunt: Vedetele, sunt produsele care: au o bun poziie pe pieele n cretere, contribuie la mrirea cifrei de afaceri a firmei, mbuntesc imaginea firmei, pot determina scderea costurilor prin realizarea eforturilor cumulate n producie i marketing, impun aplicarea unei strategii axate pe investiii. Vacile de muls, sunt produsele care: dispun de o bun poziie pe pia, dar pe piee cu rate sczute de cretere, aduc profituri firmei i contribuie la dezvoltarea ei, furnizeaz lichiditi pentru finanarea celorlalte categorii, solicit scderea costurilor i activarea investiiilor necesare pentru meninerea poziiei pe pia, determin aplicarea unei strategii de sectuire. Pietrele de moar, sunt produsele care: dispun de o slab poziie pe pia, n situaia unei rate sczute de cretere a pieei, 56

MARKETING

cu greu permit scderea preurilor, datorit cantitilor reduse, furnizeaz profituri sczute ce mpiedic dezvoltarea firmei, trebuie eliminate din portofoliul de activiti, dac nu exist alte interese strategice. Dilemele, sunt produsele care: dispun de o cretere ulterioar, au o pia ntro cretere rapid, firma nereuind s dein supremaia pe pia, ceea ce impune o evoluie ulterioar incert, produc un flux redus de lichiditi (cash flow), datorit cotei de pia nc reduse, dar n general contribuie la dezvoltarea firmei, dei presupun o mare finanare care s le asigure mbuntirea poziiei pe pia, determin n funcie de interesele strategice existente, o strategie ofensiv de deschidere sau o strategie de retragere. DEZVOLTAREA PIEEI ridicat VEDETE strategie de investiie DILEME strategie ofensiv sau de retragere

VACI DE MULS strategie de sectuire

PIETRE DE MOAR strategie de dezinvestire sczut

sczut

ridicat

COTA RELATIV DE PIA Ca prag de difereniere a celor doi indicatori avem: 10% pentru rata de cretere a pieei, valoare ce difereniaz o pia care crete n ritm rapid de una aflat n cretere lent, stagnare sau scdere; 1 pentru cota relativ de pia, valoare ce difereniaz produsele care asigur organizaiei poziia de lider pe pia de celelalte.
20

VEDETE

DILEME

RATA DE CRETERE A PIEEI

II
10

I
PIETRE DE MOAR

VACI DE MULS

III
0 2 1

IV
0 0

COTA RELATIV DE PIA


57

MARKETING

Putem stabili o corelaie ntre poziia ocupat de un produs n portofoliul de produse al unei organizaii conform metodei B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se afl la un moment dat. Astfel cnd organizaia lanseaz pe pia un produs nou acesta va intra, de cele mai multe ori, n cadranul I, categoria dilemelor. Dac produsul se dovedete a fi un succes pe pia, atunci acesta va deveni curnd o vedet i va intra n cadranul II corespunztor fazei de cretere a ciclului de via. n timp se va banaliza i va ajunge n cadranul III, vaci de muls corespunztor fazei de maturitate a ciclului de via i n final datorit uzurii morale, a produselor inovaionale lansate de concuren sau a scderii cererii, produsul va ajunge o piatr de moar, adic cadranul IV corespunztor fazei de declin a ciclului de via. Dac produsul nu se dovedete a fi un succes pe pia, atunci acesta va trece direct din categoria dilemelor n cadranul IV, categoria pietre de moar, pe care probabil organizaia le va elimina din portofoliul de produse.. Aceast metod ajut organizaiile s-i analizeze portofoliul de produse, s cunoasc situaia existent, s stabileasc un diagnostic, s ia decizii astfel nct s asigure un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse i s adopte strategia optim corespunztoare acestora. Avantajele utilizrii acestei metode constau n: uurina att a obinerii datelor relevante ct i a utilizrii lor, stabilirea unui diagnostic al situaiei existente a firmei, adoptarea unor decizii i a unor msuri cu rol n asigurarea unei ponderi optime din fiecare categorie de produse, echilibrul permanent ntre cele patru categorii de produse fiind scopul final. Dezavantajele acestei metode se refer la: limitarea la doar doi factori, fie ei i foarte importani, pentru succesul pe pia, situaia imprecis a concurenilor dat de cota de pia relativ. 3.2.6. MARCA I STRATEGIA DE MARC Marca reprezint o component esenial a strategiei de produs. Dei crearea unei mrci de produs presupune un important efort financiar pe termen lung, pentru unii productori ar fi mai uor s realizeze produse sub marca altor firme. Totui, acetia contientizeaz faptul c succesul i puterea pe pia aparine firmelor care au un nume de marc. Asociaia American de Marketing definete marca astfel: O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. 55 Marca se identific cu productorul produsului, care conform legii deine n exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marc pe termen nelimitat i const n promisiunea acestuia de a oferi n permanen consumatorilor produse de o calitate deosebit. O marc puternic are un potenial ridicat i-i confer proprietarului acesteia o serie de avantaje competitive: Cheltuieli mai mici de comercializare datorit fidelitii consumatorilor. Putere mare de negociere cu distribuitorii, deorece produsul este cerut de ctre consumatori, iar detailitii nu-i permit luxul de a pierde acest segment de pia il solicit distribuitorilor. Consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru o calitate deosebit, de aceea firma poate practica un pre mai ridicat.
55

Kotler, P. Managementul Marketingului , Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 558

58

MARKETING

Datorit credibilitii de care se bucur, firma poate cu uurin s extind marca. Uurin n prelucrarea comenzilor i eventual n depistarea problemelor. Protejarea legal a caracteristicilor produsului. Posibilitatea fidelizrii consumatorilor. Uurin n segmentarea pieei i formarea imaginii firmei. D. A. Aaker consider c potenialul mrcii este cu att mai ridicat cu ct aceasta se bucur de o fidelitate mrit, de o cunoatere mai bun, de o imagine de calitate. 56 Astzi marcarea este att de evident nct nici un produs nu mai poate fi vndut fr nsemnele productorului, att numele produsului, al companiei ct i marca avnd o importan deosebit. Numele firmei este cel nmatriculat la Registrul Comerului, este element patrimonial i dreptul asupra lui este exclusiv i garantat prin lege. Despre numele firmei, managerii ar trebui s spun c acesta este unic, distinctiv i creat de noi 57 , dar aceasta se ntmpl foarte rar. Marca este numele, simbolul, desenul sau combinaia acestora care d identitate produsului il difereniaz de cele concurente. Alegerea unei mrci constituie un element important n definirea politicii de produs, prin aceasta productorul atribuind o identitate proprie produsului su. Marca atrage i fixeaz o clientel fidel deoarece evoc caliti precise, ofer ncredere, notorietate i prestigiu. Iniial productorii i comercializau bunurile ambalate n butoaie, lzi i cutii fr a specifica datele de identificare ale furnizorului, apoi n perioa-da medieval, breslele au solicitat meteugarilor s-i marcheze produsele cu numele proprii pentru a putea proteja att consumatorii, ct i pe productori de eventualele falsuri. n prezent marcarea este prezent peste tot, indiferent de domeniul de activitate: sarea este ambalat n ambalaje speciale, fructele i legumele au nscrise pe ele numele cultivatorului, produsele alimentare neprelucrate apar tot mai des sub nume de mrci binecunoscute consumatorilor. n ceea ce privete sponsorizarea mrcii, productorul poate lansa un produs nou pe pia, att sub marc proprie sau a distribuitorului, ct i ca nume de marc sub licen. Privind strategia de marc considerm c organizaiile au la dispoziie patru variante posibile: extinderea liniei de produse, adic numele de marc existent se aplic la noi articole din aceeai categorie de produse; extinderea mrcii, numele de marc se aplic la noi categorii de produse; mrci multiple, un nou nume de marc aplicat aceleiai categorii de produse; mrci noi, un nou nume de marc pentru o nou categorie de produse. Strategiile de marc aplicabile n cadrul organizaiei sunt prezentate n figura 11. STRATEGIILE DE MARC Figura 11 CATEGORIA DE PRODUSE
EXISTENT EXISTENT EXTINDEREA LINIEI DE PRODUS MRCI MULTIPLE NOU EXTINDEREA MRCII MRCI NOI

NUMELE MRCII
NOU

Sursa: Kotler, P.Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 570


56 57

Aaker, D.A. Managing Brand Equity , New York: The Free Press, 1991 Prutianu, .,Munteanu, C.,Caluschi,C. Inteligena Marketing Plus , Ed. Polirom, Iai, 1999, p.76

59

MARKETING

Indiferent de situaia actual a mrcii, de poziia excelent pe care o deine sau nu pe o pia, va fi necesar la un moment dat, repoziionarea acesteia, ca urmare a atacurilor lansate de concuren, prin introducerea pe pia a unei mrci asemntoare sau prin reorientarea preferinelor consumatorilor spre produsele concurente, diminundu-i astfel cererea. Procesul de adoptare a mrcii este prezentat n figura 12. PROCESUL DE ADOPTARE A MRCII Figura 12
ADOPTAREA MRCII SPONSORIZAREA MRCII NUMELE MRCII

Ar trebui creat o marc de produs ?

Cine ar trebui s sposorizeze marca ?

Ce nume ar trebui s poarte produsele ?

DA NU

Marca productorului Marc particular Mrci mixte

Nume de marc individuale Numele familiei de produse Un alt nume Numele firmei / al unei persoane

STRATEGIA DE MARC

REPOZIIONAREA MRCII
Ar trebui repoziionat marca ?

Ce strategii de marcare ar trebui folosite?

Mrci noi Extinderea mrcii Extinderea liniei

DA NU

Sursa: Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 562

3.2.7. AMBALARE, ETICHETARE Un alt element, parte integrant din produs ce nu poate fi tratat separat, i care impune un studiu foarte atent, este ambalajul. Unii specialiti consider ambalarea ca fiind a cincea component a mixului de marketing, n timp ce majoritatea lor apreciaz ambalarea ca pe un element al strategiei de produs. n literatura de specialitate ambalajul produselor apare ca fiind nveliul exterior al produsului, care ndeplinete funcii referitoare la conservarea, protejarea, manipularea, transportarea i desfacerea mrfurilor 58 . Institutul internaional de Ambalare, definete ambala-rea produselor alimentare ca fiind operaia de nchidere a produselor, n saci, pungi, borcane, cutii, tvi, bidoane, tuburi, sticle sau alte forme de conteinere care s ndepli-neasc funcii de protecie i/sau conservare, funcie informaional i utilitate sau performan.

58

Mlcomete, P. Lexicon de marketing , Ed. Junimea, Bucureti, 1999, p.14

60

MARKETING

Susinnd aceast definiie, Robertson G.L., conside-r c ambalarea este atotptrunztoare i esenia-l 59 , deoarece fr ambalare materialele ar fi n dezordine i ineficiente. ntro accepiune mai cuprinztoare, Kazazian, consider c alturi de toate aceste elemente, ambalarea trebuie s minimizeze impactul produsului asupra mediului nconjurtor, conservndu-i calitile funcionale, asigurnd att protejarea mediului exterior de coninutul su, ct i a coninutului su de mediul exterior 60 . Dup prerea noastr ambalarea se poate constitui n a cincea component a mixului de marketing. Unii specialiti consider c produsul i ambalajul formeaz un cuplu indisociabil care prezint un anumit numr de caracteristici percepute n mod global, consumatorul apreciind valoarea ansamblului. 61 Institutul francez al ambalajului i condiionrii (IPEC) a propus o serie de definiii: Condiionarea (packaging) reprezint primul nveli la contactul direct al produsului. Ambalajul (packing) este obiectul destinat s nveleasc sau s conin temporar un produs sau un ansamblu de produse n timpul manipulrii, transportului, stocrii sau prezentrii acestora, n vederea protejrii sau facilitrii acestor operaiuni. Supraambalajul este materialul care servete la ntrirea sau protejarea unei regrupri de ambalaje Ambalajul coaj (blister) const dintrun carton sau folie de plastic, asociat cu o coaj de plastic transparent. Ambalajul secundar (multipack) const ntro cutie format dintrun carton predecupat, destinat s prezinte produsul consumatorului la locul de vnzare. Preocuprile sociale legate de mediul nconjurtor au intrat n sfera de interes a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori, care contientizeaz pericolul provocat de faptul c ambalajul creeaz numeroase deeuri i pagube pentru mediul nconjurtor. Anca Purcrea consider c ecologia mpreun cu tehnologia i marketingul reprezint trei dimensiuni ale ambalajului. 62 Problemele ecologice constituie una din marile provocri iar protecia mediului trebuie s devin o prioritate pentru orice organizaie. Tendina actual este de a acorda o atenie mrit proteciei mediului nconjurtor, problemele ecologice fiind considerate una din marile provocri, att a productorilor ct i a comercianilor. Sectorul comercial este cel care ar putea influena pe de o parte furnizorii, s produc produse ecologice i s le elimine pe cele necorespunztoare, iar pe de alt parte, poate ncuraja contientizarea consumatorilor n raport cu mediul prin politica de produs sortimental. Problema proteciei mediul nconjurtor este din ce n ce mai alarmant, situaie n care, considerm c rezolvarea este posibil doar n condiiile colaborrii eficiente n aceast direcie, ntre toi factorii implicai: furnizori, productori, comerciani i consumatori, care la rndul lor, i pot exercita influena, prin refuzarea produselor necorespunztoare ecologic. Avantajele ambalajelor: efectele benefice pentru sntate, buna prezentare n siguran a produselor, uurina n transport i utilizare, determin importana acestora att pentru productor ct i pentru consumator i ampla dezvoltare a acestui domeniu. Specialitii consider c orga-nizaiile trebuie s ambaleze produsul pentru a ambala mai bine clientul. Deciziile privind produsele i ambalarea acestora sunt n conexiune direct, att cu obiceiurile de consum ale cumprtorilor i rolul n distribuia modern, ct i cu problemele i aspectele legislative. n legislaia multor ri se prevd o serie de reglemen-tri ce privesc produsul i modul su de ambalare, msuri ce trebuiesc cunoscute i respectate cu strictee. Acestea permit organizaiei adoptarea unor decizii, n concordan cu reglementrile legale, pe care trebuie
59 60

Robertson, G.L. Food Packging, Principles and Practice , U.S.A., 1993, p.3 Kazazian, T. Le cycle de lemballage , Paris., 1995, p.163 61 Purcrea, T. Marketing , Bucureti, Editura Expert, 2000, p. 102 62 Purcrea, A. Ambalajul atitudine pentru calitate, Bucureti, Editura Expert, 1999, p. 168

61

MARKETING

s le ndeplineasc produsul i implicit ambalajul su. Deciziile au n vedere urmtoarele aspecte: Brevetarea produselor, care prevede ilegalitatea copierii unui produs, de aceea introducerea unui produs nou pe pia trebuie s se supun prevederilor legale referitoare la brevete i mrci. Calitatea i sigurana produsului, care prevede protecia consumatorilor mpotriva achiziionrii unor produse periculoase sau contrafcute, n acest sens acioneaz o serie de legi care prevd controlul condiiilor sanitare a produselor alimentare. Garaniile produsului, care dei sunt oferite n scris de productori, totui nu sunt respectate, consumatorul fiind dus n eroare de limbajul tehnic i sofisticat al acestora. Ambalarea i etichetarea corespunztoare, n vederea reducerii falsificrilor i a nelciunilor privind asocie-rea unui ambalaj sau a unei etichete ce aparine unui produs de marc, cu ceva asemntor care ncearc s imite produsul. Imitarea formei i a mrimii ambalajelor, a etichetelor, provoac confuzie n rndul consumatorilor, att privind proveniena produselor, ct i compararea preurilor acestora. De aceea productorii din industria alimentar au obligativitatea inscripionrii pe eticheta produsului, pe lng datele de identificare a productorului i a unor elemente standard: coninutul n proteine, grsimi, hidrocarbona-i i calorii, precum i coninutul n vitamine i sruri minerale, ca proporie din cantitatea recomandat a fi consumat zilnic. Ambalajele economice i ecologice, sunt rezultatul preocuprilor combinate att a publicului consumator ct i a productorilor, distribuitorilor i comercianilor, n legtur cu fenomenul polurii i al diminurii drastice a resurselor, necesare realizrii ambalajelor (hrtie, aluminiu, sticl, materiale plastice), care determin tot mai mult reducerea dimensiunilor acestora. Problema ambalajelor nereturnabile condu-ce la neplceri create de ndeprtarea deeurilor solide care necesit un consum imens de energie i for de munc. 63 De asemenea, indiferent de deciziile organizaiei privind ambalajul, ele trebuie s aibe ca punct de plecare, funciile de baz ale acestuia. Funciile ambalajului cu o detaliere direct asupra asupra elementelor importante ale produsului sunt prezenta-te n figura 13. FUNCIILE AMBALAJULUI Figura 13
CONSERVARE Valoare de comunicare ( DESIGN )

AM

BALAJ

FOLOSIRE CONSUM SECURITATE

IDENTIFICARE ( nume, logo, marc )

PRODUS CONDITIONAT

Facilitti la transport

Adaptare la locul de vnzare ( MERCHANDISING ) Sursa: Dubois, P.L., Jolibert, A Marketing, Editura Economica, 1989, p. 72 PROTECTIE

Protejarea produsului: umiditate, frig. Facilitarea transportului: greutate, securitate i a vnzrii prin adaptarea la modul de vnzare i la nevoile consumatorului.

63

Kotler, P. Managementul Marketingului , Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 578

62

MARKETING

Uurarea consumului prin realizarea unui volum i a unei dozri adecvate. Uurarea conservrii sale. Funciile ambalajului constituie motivaia pentru care ambalarea i condiionarea au constituit o surs continu de inovaie. Uneori ambalajele reprezint singura tehnic de atragere a consumatorilor, diferenierea produselor fiind uurat de diferenele dintre forma i mrimea ambalajelor. De asemenea, calitatea ambalajului influeneaz cert clasa produsului, un ambalaj penibil elimin ansele de succes ale unui produs bun. Dei ambalajul se modific n funcie de obiceiurile de consum ale cumprtorilor, ntotdeuna au fost preferate produsele cu ambalaje practice, lejere i atractive, iar n ultimul timp cele ecologice. Eticheta este un element obligatoriu, cu rol n identifica-rea, prezentarea i promovarea produselor. Ea cuprinde numele firmei i al produsului, cantitatea, calitatea, modul de preparare, termenul de garanie i de valabilitate, elementele de grafic. Productorii au obligativitatea furnizrii corecte a informaiilor privind caracteristicile reale ale produsului, astfel nct consumatorul s poat alege corect produsul dorit. Rolul etichetei const i n susinerea elementelor de difereniere a produselor prin forma, culoarea i designul acesteia. 3.3. REZUMAT Rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului sau a serviciului, ca element central al organizaiei, n jurul acestora gravitnd toate celelalte componente organizaionale. Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale : Introducerea produselor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru organizaie. Modernizarea produselor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei, relansri sau noi poziionri. Eliminarea produselor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printr o retragere planificat a acestor produse, cu un cost ct mai redus. Abordarea strategic a activitii ntreprinderii presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea produselor i promovarea unor relaii strnse cu segmentele abordate. Strategiile produsului au la baz cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate. 3.4. TESTE, NTREBRI I. Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are ca sarcini eseniale: 1. Introducerea produselor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia. 2. Modernizarea produselor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei, relansri sau noi poziionri. 3. Eliminarea produselor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printro retragere planificat a acestor produse, cu un cost ct mai redus. II. Al Ries i Jack Trout au dat urmtoarea definiie poziionrii: Poziionarea ncepe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie sau chiar o persoan, dar poziionarea nu se refer la ceea ce facei dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziionarea se 63

MARKETING

refer la modul n care dvs. acionai .... Adic dvs. poziionai produsul sau serviciul n . III. Philip Kotler consider c exist patru erori principale de poziionare pe care firma trebuie s le evite: 1. , situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu nimic despre produsul lor, totui nu fac nimic. 2. ., cnd imaginea consumatorului privind o marc este prea ngust, considernd-o mult mai scump, de exemplu, dect este n realitate. 3. Poziionarea ., schimbarea exagerat a poziionrii poate crea o imagine confuz. 4. Poziionare ..., situaia n care nu se justific poziionarea aleas, iar consumatorul este dezamgit. IV. Inovarea reprezint una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne care constituie msura capacitii acesteia de .. V. Funciile de baz ale ambalajului sunt: 1. 2. 3. 4. VI. Metoda B.C.G. analizeaz portofoliul de produse al unei organizaii n funcie de doi indicatorii: 1. 2. VII. Metoda B.C.G. mparte portofoliul de produse al unei organizaii n patru cadrane i anume : 1 2 3 4 NTREBRI 1. Definii politica de produs. 2. Care sunt sarcinile politicii de produs ? 3. Definii elementele constitutive ale politicii de produs? 4. Care sunt principalele strategii de produs ?

64

MARKETING

Capitolul IV

POLITICA DE PRE
Un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel, e doar o pies de muzeu. THEODORE LEVITT

OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de pre n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabileasc strategiile de pre optime ale ntreprinderii; s identifice elementele specifice politicii de pre; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de pre. 4.1. NOIUNEA DE PRE I OBIECTIVELE ACESTUIA Literatura de specialitate abund n definiii ale preului, cea mai potrivit ni se pare a fi o form de manifes-tare concret a valorii unui produs, sau expresie direct a valorii, plat pentru a obine un bun, sau, instrument de schimb, fie un sistem complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte, sau chiar un sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de con-sum 64 . Theodor Purcrea consider preul ca fiind instru-mentul de dimensionare valoric anticipat, curent i posterioar a fluxurilor de bunuri materiale i servicii care se manifest ntro economie 65 . Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene psiholo-gice, sociale, psihografice i demografice 66 . Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale firmei i sunt orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv imaginea firmei. Trebuie spus c politica de pre influeneaz att obiectivele majore ale firmei, ct i poziia fa de concuren, n vederea impunerii unei strategii de pia specifice. Datorit relaiei complexe care leag rentabilitatea de pre, obiectivul rentabilitii ridicate nu impune neaprat practicarea de ctre organizaie a unui pre ridicat pentru produsele sale. Totui, alegerea unei rentabiliti exagerate ar putea avea un efect deprimant asupra cererii, iar diminuarea cantitii ce urmeaz a fi vndute atrage, pentru a putea acoperi cheltuielile fixe, o cretere a preului unitar, ceea ce va antrena o diminuare a cererii. Orientarea politicii de pre spre vnzri, are n vedere, att volumul acceptat al vnzrilor, ct i cota de pia. Mrirea cotei de pia, impune stabilirea unui pre de penetrare, inferior celui practicat de concuren, motivat, att de utilizarea optim a unei capaciti de producie, obinerea de economii sau ameliorarea poziiei pe curba experienei, ct i de ocuparea unei poziii de lider pe pia. Maximizarea volumului vnzrilor este practicat de firmele cu stocuri mari, care vor s obin un influx bnesc, dar fiind o metod asociat cu o profitabilitate redus este utilizat pe termen scurt. Obiectivul meninerii pe pia, este aplicat pe termen scurt, apare atunci cnd organizaia se confrunt cu o concuren puternic, cu o supracapacitate sau cu o modificare n nevoile de consum ale populaiei i se materializeaz n reduceri de pre. Obiectivele economicofinanciare sunt completate de obiectivele de imagine, preul fiind un element definitoriu asupra calitii produselor.

64 65 66

Mlcomete, P. Lexicon de Marketing , Editura Junimea, Bucureti, 1994, p.224 Purcrea, Th. Marketing , Editura Expert, Bucureti, 2000, p.117 Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.353

65

MARKETING

4.2.

METODE DE STABILIRE A PREULUI

4.2.1. STABILIREA PREULUI ORIENTAT DUP COSTURI Stabilirea preurilor n funcie de costuri opereaz calculul preului, n funcie de baza calculului purttorilor de costuri. Astfel, se pot utiliza att instrumente ale costurilor integrale, ct i ale costurilor pariale. STABILIREA PREULUI PE BAZA COSTURILOR TOTALE Stabilirea preului unui produs se realizeaz pe baza unui calcul de nsumare (costuri plus adaos sub form de profit), folosind formula:

P = Cx (1 +

r 100

P = preul C = costurile proprii r = profitul procentual n calculul costurilor integrale, aceast nsumare prevede faptul c toate costurile generale ale produselor se mpart n mod direct (de exemplu, costuri materiale i de producie, cheltuieli speciale ale organizaiei) pe unitatea de produs, iar costurile comune se mpart n mod indirect, dup una sau mai multe metode de calcul al costurilor comune (de exemplu, calcularea costurilor de administraie i desfacere), pe unitatea de produs. Conform acestei metode, costurile comune sunt cuprinse explicit n determinarea preurilor produselor. Stabilirea preurilor dup metoda costurilor integrale poate fi considerat un calcul anterior oferirii unui pre. n acest caz, se pun la baza calculului, costurile planificate. n cazul unui calcul ulterior, calculul se face pe baza costurilor existente. Avantajele acestei metode constau n uurina aplicrii sale, aceasta necesitnd puine informaii pentru efectuarea calcului. Dezavantajul const n faptul c mprirea costurilor comune se realizeaz dup o metod de calcul, care poate determina decizii eronate. De asemenea, remarcm c aceast metod nu ine cont de interdependenele dintre volumul desfacerilor i costuri. Totui, aceast metod se utilizeaz n practic, mai ales n cazul comenzilor unitare, datorit simplitii ei. La baza acesteia se afl faptul c majoritatea costurilor se acoper din vnzri, de aceea costurile fixe trebuie luate n considerare n calculul decizional. STABILIREA PREULUI DUP METODA CALCULULUI COSTURILOR PARIALE n calculul costurilor pariale difereniem costurile totale n costuri fixe i costuri variabile, iar formula de calcul pentru pre este urmtoarea:

P = C v x (1 +

ds 100

P = preul ds = adaos de acoperire, procentual Cv = costurile variabile unitare Pentru stabilirea preului prin aceast metod se iau n considerare exclusiv costurile unitare variabile i adaosul solicitat (ca procent din costurile unitare variabile). Acest adaos trebuie s fie mai mare dect n cazul calculului costurilor integrale, pentru c trebuie s aduc o contribuie la acoperirea costurilor fixe ale produsului. 66

MARKETING

Avantajele acestei metode apar n cazul unor decizii tactice de pre, cnd se pot lua n calcul doar costurile relevante pentru decizia n cauz, iar ca dezavantaj principal, amintim faptul c metoda poate fi aplicat doar pe termen scurt. STABILIREA DINAMIC A PREULUI ORIENTAT DUP COSTURI Deciziile privind preul trebuie s aib la baz evoluia dinamic a costurilor n timp. Baza acestui proces este ipoteza curbelor de experien, care descriu dependena dintre evoluia costurilor i cantitatea produs. Conform curbelor de experien, costurile variabile unitare coboar cu un procent constant, aproximativ 20-30%, la fiecare dublare a cantitii cumulate a produciei. Ipoteza curbelor de experien se bazeaz pe o periodicitate stabilit empiric. Literatura de specialitate prezint trei motivaii teoretice : Teoria curbelor de nvare indic faptul c un angajat i perfecioneaz ndemnarea i realizeaz astfel profituri de pe urma exerciiului. Regresiunea de mrime are la baz fenomenele teoretice ale economiei de scal. Creterea intrrilor conduce la o cretere corespunztoare a ieirilor, ceea ce nseamn c, la creterea capacitii de producie, costurile totale pe unitatea de produs scad. Regresiunea tehnologic la un volum corespunztor al produciei, deseori poate fi introdus o tehnologie care diminueaz costurile i care atrage dup sine o scdere att a costurilor fixe, ct i a celor variabile. Aceast strategie este relevant n cazul stabilirii unui pre de penetrare i a unor cifre de afaceri n cretere, respectiv n fazele de introducere i de cretere ale ciclului de via al produsului. Strategia de penetrare va determina un volum mare al vnzrilor, ce vor conduce la scderea costurilor i astfel la bariere de pia pentru concuren, concretizate n avantaje comparative. 4.2.2. STABILIREA PREULUI ORIENTAT DUP PIA

Aceast metod se bazeaz exclusiv pe reaciile participanilor la pia, are o larg aplicabilitate n practic i se bazeaz pe principiul calculului costurilor pariale. Ideea de baz const n faptul c este aproape imposibil obinerea empiric a unor interdependene funcionale sub forma pre-desfaceri sau pre-costuri. Un procedeu simplu de stabilire a preului n funcie de pia este analiza break-even point, prin care se calculeaz desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit, la un pre dat. La baza calculului se afl ipoteza conform creia pragul de profit va fi atins atunci cnd costurile vor egala ncasrile : COSTURI TOTALE = VENITURI CT = V CF + Cv x Q = P x Q CT = costurile totale V = venituri sau ncasri Cv = costurile variabile unitare CF = costurile fixe Q = cantitatea previzionat P = preul Deci, cantitatea critic apare n punctul n care contribuia unitar de acoperire corespunde costurilor fixe:

Q0 =
Q0 = volumul critic al desfacerii.

Cf P - Cv
67

MARKETING

P = preul CF = costurile fixe Cv = costurile variabile unitare Pornind de la ideea c nu este necesar o egalitate a costurilor cu contribuia de acoperire i c ideal ar fi s putem antecalcula un anumit profit, avem: PROFITUL = VENITURI COSTURI PR = V - CT PR = profitul sau beneficiul V = venituri sau ncasri CT = costurile totale V=PxQ CT = CF + CV CV = Q x Cv V = venituri sau ncasri P = preul Q = cantitatea de produse CT = costurile totale CF = costurile fixe CV = costurile variabile totale Cv = costurile variabile unitare PR = P x Q ( CF + Cv x Q ) PR + CF = Q x ( P Cv )

Q0 =

C f + PR P - Cv

Q0 = volumul critic al desfacerii. P = preul Cu ajutorul acestei formule, volumul critic al desfacerilor se poate calcula innd cont de un profit urmrit. 4.2.3. STABILIREA PREULUI PE BAZA ANALIZEI MARGINALE Stabilirea preului prin analiza marginal se bazeaz pe cunoaterea unor legturi funcionale ntre nivelul preului i gradul de atingere al obiectivelor politicii de pre, mai ales cele legate de vnzri, cifr de afaceri, profit i rentabilitate. Dac relaia cu nivelul preului poate fi reprezentat sub forma unei funcii, aplicarea calculului diferenial la stabilirea maximului unei funciiobiectiv este posibil. Pentru utilizarea analizei marginale este necesar cunoaterea celor mai importante evoluii ale funciei, cele mai importante interdependene fiind urmtoarele: FUNCIA PRE DESFACERI Funcia pre-desfaceri red legtura dintre volumul estimat al desfacerilor i preul stabilit. n condiii normale, desfacerile scad la creterea preurilor. n cazul unei funcii pre desfaceri, liniare, avem: p = a bxQ a = pre prohibitiv b = creterea funciei pre - desfaceri ELASTICITATEA PREULUI FA DE CERERE Red reaciile cererii (volumul desfacerii) la modificrile preului, unde modificarea relativ a volumului este pus fa n fa cu modificarea relativ a preului. 68

MARKETING

Elasticitatea se calculeaz astfel :

dx = x dp p

respectiv

pdx xdp

= coeficientul elasticitii preului dx = modificarea volumului desfacerilor dp = modificarea preului Coeficientul elasticitii preului indic numrul de procente cu care se modific desfacerile la modificarea cu un procent a preului i are valori ntre i 0. Dac modificrile procentuale ale desfacerilor sunt mai mari dect modificrile preului, avem o cerere elastic, n caz contrar avem o cerere inelastic. Dac coeficientul de elasticitate al preului are valoarea 1, atunci o scdere de un procent al preului corespunde unei modificri egale a desfacerilor. n cazul ambelor extreme, adic = 0 (cererea nu depinde de pre) corespunde unei piee total inelastice (de exemplu, n cazul medicamentelor vitale). La o valoare = (la cea mai mic modificare a preului, desfacerile scad la 0) corespunde o pia total elastic (de exemplu o pia ameninat de produse de substituie). Dependena unor mrimi relevante ca: profitul, vnzrile, costurile, rentabilitatea desfacerilor i implicit a preurilor poate fi studiat att din punct de vedere absolut ct i din cel al analizei marginale. FUNCIA CIFREI DE AFACERI Red n urma modificrilor desfacerilor (preului), modificrile ncasrilor. V = f(Q), respectiv U = P x Q FUNCIA NCASRILOR MARGINALE Red modificrile ncasrilor la modificrile desfacerilor cu o unitate. Se calculeaz ca prima derivat a funciei ncasrilor. La o evoluie liniar a funciei pre-desfaceri, ntre elasticitatea cererii la pre, funcia ncasrilor i funcia ncasrilor marginale, exist legturi, redate sub forma relaiei AmorosoRobinson, conform formulei :

V' (Q) = p(1 +

Funcia ncasrilor marginale intersecteaz abscisa n locul unde elasticitatea preului are valoarea = -1. Acolo se afl i maximul funciei ncasrilor. n domeniul elastic al funciei pre-defaceri, ncasrile cresc, iar ncasrile marginale sunt pozitive i scad. n domeniul inelastic, ncasrile scad, iar ncasrile marginale sunt negative. FUNCIA COSTURILOR Indic modificarea costurilor la modificrile desfaceri-lor, astfel nct : C = f (Q) Dac este considerat o funcie liniar, atunci avem : C(Q) = CF + Cv x Q FUNCIA COSTULUI MARGINAL Indic modificarea costurilor la modificarea desfaceri-lor cu o unitate. Rezult din derivarea funciei costurilor. 69

MARKETING

FUNCIA PROFITULUI Red relaia dintre profit i desfaceri. PR (Q) = V (Q) C (Q) PR (Q) = p x Q CF Cv x Q FUNCIA PROFITULUI MARGINAL Indic modificrile profitului la modificrile desfacerilor. Se calculeaz ca prima derivat a funciei profitului. FUNCIA RENTABILITII Indic legtura dintre rentabilitate i desfaceri.

R(Q) =
R = rentabilitate nevoia de capital

PR (Q) K (Q )
K=

FUNCIA RENTABILITII MARGINALE Indic modificrile rentabilitii la modificrile desfacerii. Se calculeaz ca prima derivat a funciei rentabilitii. Funciile anterioare ajut factorii de decizie la optimizarea preului. Procedeele analizei marginale au fost realizate n ultimii ani pentru diferite tipuri de piee i diferite situaii decizionale. Tipurile de piee existente se pot diferenia dup: Piee omogene, pe care nu exist preferina fa de produs, transparena total a pieei i vitez de reacie foarte mare a participanilor la pia. Piee eterogene, unde nu sunt respectate regulile pieelor omogene i exist preferine locale temporale, obiective i personale pentru produse. Tabelul 4 prezint diferitele tipurile de pia, dependente de numrul solicitanilor i ofertanilor. TIPOLOGII MORFOLOGICE DE PIA Tabelul 4 OFERTANI UNUL SOLICITANI UNUL PUINI MULI MONOPOL BILATERAL MONOPOL LIMITAT AL OFERTEI MONOPOL AL OFERTEI MONOPOL AL CERERII LIMITAT OLIGOPOL BILATERAL OLIGOPOL AL OFERTEI MONOPOL AL CERERII (MONOPSON) OLIGOPOL AL CERERII (OLIGOPSON) POLIPOL PUINI MULI

STABILIREA PREULUI N CONDIII DE MONOPOL Monopolul se caracterizeaz printr-un ofertant i muli solicitani. Stabilirea preului dup procedeul analizei marginale se ghideaz dup obiectivele politicii de pre (de exemplu, beneficiu, rentabilitate, vnzri). 70

MARKETING

MAXIMIZAREA PROFITULUI Dac obiectivul politicii de pre este maximizarea profitului atunci preul se calculeaz cu ajutorul primei derivate a funciei profitului (se egaleaz cu zero i apoi se rezolv).

dPR dV dC = =0 dQ dQ dQ

dV dC = dQ dQ
Cantitatea desfacerii, aflat prin derivarea funciei profitului, trebuie nlocuit n funcia pre-desfacere pentru a putea afla preul corespunztor. Nivelul optim al preului n acest caz este acel pre pentru care costurile marginale sunt egale cu vnzrile marginale. Dac funciile costurilor i vnzrilor sunt exprimate n funcie de cantitatea efectiv a desfacerii i dac funciile pre-desfacere i a costurilor dovedesc o evoluie liniar, atunci preul se poate calcula dup formula lui Cournot. V (Q) = C (Q) Dac : V = a x Q b x Q2 V = a 2b x Q = 0 C = CF + Cv x Q V = Cv Atunci: a 2b x Q = Cv Se rezolv aceast ecuaie cu necunoscuta Q:

Q0 =

a - Cv 2b

Dup nlocuirea n funcia pre - desfacere, se obine:

pc =

a + Cv 2

unde: pc = preul n cazul maximizrii profitului (preul Cournot) CV = volumul desfacerii n cazul maximizrii profitului (cantitatea Cournot). Formulele Cournot demonstreaz c, pentru determinarea preurilor n cazul maximizrii profitului n monopol, costurile fixe nu au nici o importan decizional. MAXIMIZAREA RENTABILITII Determinarea preului maxim n aceste condiii se efectueaz prin egalarea primei derivate a funciei rentabilitii cu zero:

dR PR ' xK - PRxK ' = dQ K2


PR ' K ' = PR K

PR' xK = PRxK'

dPR dK dQ dQ = /Q PR K

dPRxQ dKxQ = dQxPR dQxK

71

MARKETING

Maximul rentabilitii se obine atunci cnd elasticitatea beneficiului este egal cu cea a nevoii de capital : PR = K ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE
Un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel, e doar o pies de muzeu. THEODORE LEVITT

Majoritatea firmelor din ara noastr, aplic o politic de stabilire a preurilor bazat exclusiv pe costuri, determinnd aa numitele preuri interne, preuri ce ignor total condiiile pieei. La calcularea acestor preuri contribuie o atent analiz a costurilor, ce permite o corect calculare a acestora. Preul limit sau minimal corespunde costului direct i implic doar recuperarea valorii de nlocuire. Evident utilizarea lui apare doar n situaii excepionale i pe o perioad foarte scurt de timp. Preul tehnic implic recuperarea att a cheltuielilor directe, considerate variabile, ct i a cheltuielilor fixe.

Ptehnic = C v +

Cf Q

Cv = cheltuieli variabile unitare Cf = cheltuieli fixe Q = volumul produciei Preul tehnic este preul care face legtura cu pragul de rentabilitate.

Ptehnic =

C v xQ + C f Q

Ptehnic xQ = C v xQ + Cf Ptehnic xQ - C v xQ = Cf
( Ptehnic - C v ) xQ = Cf

Q=

Cf P - Cv

Analiza break even, este un procedeu simplu de stabilire a preului n funcie de pia, ce calculeaz desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat. Pragul de rentabilitate presupune adevrat ipoteza conform creia pragul de profit va fi atins atunci cnd costurile vor egala ncasrile. Costuri = ncasri C V xQ + Cf = PxQ adic: Deci cantitatea critic, adic cantitatea de produse ce trebuie vndut pentru ca firma analizat s nceap s fie profitabil, apare n punctul n care contribuia unitar de acoperire corespunde costurilor fixe:

Q critic =

Cf P - Cv

Preul int sau preul suficient, presupune pe lng costurile directe i indirecte i un profit considerat suficient pentru firm, proporional cu capitalul investit. 72

MARKETING

P = CV +

Cf rxk + Q Q

Cv = cheltuieli variabile unitare Cf = cheltuieli fixe Q = volumul produciei r = rata profitului considerat acceptabil k = capitalul investit Deci, pentru a obine un anumit profit sau beneficiu (PR), firma trebuie, att s produc, ct i s vnd, o cantitate Q de produse, calculat cu ajutorul formulei:

Q=

Cf + PR P - Cv

STRATEGIA DE PRE Importana incontestabil a preului n cadrul mixului de marketing, fr a minimaliza rolul celorlalte componente, este demonstrat de afirmaia c preul este singurul care aduce venituri, celelalte elemente ale mixului genernd costuri. Folosit o perioad ndelungat ca principal criteriu de alegere ntre diferite oferte, preul este i cea mai flexibil component a mixului de marketing. Unii specialiti consider preul o variabil ce nu poate fi controlat la nivelul firmei, alii sugereaz c acest lucru este posibil, utiliznd astfel preul n interesul ei. Considerm c preul nu poate fi controlat de firm la fel ca celelalte politici ale mix ului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, organizaiei. Preul sufer frecvente modificri, fiind singura variabil ce poate fi adaptat rapid, pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii i de asemenea, produce efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt definite, determinarea preului fiind n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile. Dei, liberalizarea preurilor sa declanat ncepnd cu anul 1990 (H.G.1109/18.10.1990), organizaiile nu au ntotdeauna libertatea definirii lor, caracterul dinamic, divers i reglementat al preului impunnd intervenia statului prin diferite moduri n mecanismul preurilor, reglementndu-le prin legi, ordonane, decizii i hotrri. Motivarea interveniei statului n stabilirea preurilor are n vedere, controlul evoluiei preurilor n perioadele caracterizate de o cretere inflaionist sau consolidarea liberei concurene. Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb 67 . De aceea, pentru o corect fundamentare a deciziei de pre, considerm c este necesar ca organizaiile s aib n vedere, att factorii ce influeneaz preul, preul de baz i modificrile temporare, ct i piaa int, adic satisfacerea intereselor acesteia printrun raport optim pre/calitate. Factorii care influeneaz preul sunt: cererea, cantitatea de produse ce se cumpr ntro perioad delimitat de timp la un nivel stabilit al preului, costul produselor, care determin eclipsarea cererii, organizaiile stabilindu-i frecvent preurile doar pe baza costului, concurena, strategia de distribuie, strategia de promovare, modul n care produsul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia.
67

Balaure,V. Marketing , Editura Uranusl, 2000, p. 355

73

MARKETING

Strategiile de pre practicate de organizaii sunt difereniate, att n funcie de mrimea acestora i resursele financiare de care dispun pentru a putea susine o promovare adecvat, ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclu de via n care se afl produsele sale. n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este pus n valoare de cele dou alternative opuse: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori, care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produsele carei intereseaz n mod deosebit. Avantajele acestei strategii sunt: Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput, ca avnd o mic nsemntate. Poate duce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, prin scderea preului iniial, are loc i atragerea segmentului de pia sensibil la pre. Firma poate cu uurin s reduc preul iniial dac reacia pieei este nefavorabil. Acest lucru este chiar binevenit, deoarece s-a demonstrat c este cu mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor i eventual pentru a obine profit. Preurile iniiale mai ridicate, genereaz evident mai multe venituri i implicit un profit mai mare, fa de cele sczute. Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echili-brarea eforturilor de investiii ale organizaiei n capaciti de producie. Strategia preului ridicat este recomandat organiza-iilor interesate n lansarea pe pia a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recupera-rea rapid a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i a celor promoionalecategorii de cheltuieli care de regul sunt foarte mari. De asemenea, aceast strategie este oportun pe pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva s vin pe astfel de piee, pe marii concureni. Strategia preului de penetrare, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ redus, n scopul ptrunderii rapide pe pia. Aceast strategie nu ine cont de ciclu de via al produsului i este recomandat n urmtoarele situaii: Dac cererea produsului respectiv prezint o mare sensibilitate n funcie de pre. Dac se pot obine reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i a costurilor de marketing, printr-o producie de mas. Dac exist o puternic i pgubitoare concuren pe pia, iar firma analizat este angajat n investiii importante, la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat de obicei de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia). Dac piaa are o putere redus de absorie, marcat de fenomene negative care nu permit practicarea unei strategii de pre nalt (inflaie, omaj, instabilitate politic, crize sociale etc). Pentru stabilirea strategiei de pre se are n vedere c aceasta este influenat de curba de via a produsului, cu urmtoarele particulariti: n faza introducerii pe pia a produsului, alegerea strategiei de pre trebuie s in cont de obiectivele firmei, recuperarea investiiilor i anticiparea reaciilor concurenilor. Nu se recomand n aceast etap practicarea unei strategii de pre intermediare, deoarece 74

MARKETING

nu numai c aceasta nu poate furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre (nalt sau de penetrare). n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte : numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului. n faza de maturitate, n general, ritmul de cretere al vnzrilor intr n declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. n aceast situaie firma nu poate s mreasc profitul deoarece ar risca s piard din cota de pia, dar nici nu-i permit s scad preul deoarece ar intra n veritabile conflicte de pia cu firmele concurente. n faza de declin a ciclului de via a produsului, de regul acesta devine nerentabil i evident c preul se va reduce. Produsul respectiv va fi meninut pe pia doar pentru a completa gama sortimental, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui nou produs nlocuitor, sau n sperana c preul sczut al acestui produs nerentabil va atrage cumprtori poteniali, care vor cumpra i alte produse rentabile, firma ctignd din acestea din urm. Datorit sezonalitii specifice anumitor sectoare, unele firme practic strategia preului de vrf de sarcin, prin diferenierea preului n funcie de cerere. Astfel, n perioadele cu cerere mare, firma va practica preuri mari, iar cnd se manifest o cerere sczut, preul se va diminua pentru a transfera clienii sensibili la pre ctre perioadele moarte, permind utilizarea adecvat a capacitilor de producie. De asemenea, destul de des ntlnit este i strategia preului discriminatoriu, care const n diferenierea preurilor n funcie de cantitatea cumprat. Cu ct este mai mare cantitatea ambalat, cu att descrete preul unitii cantitative, stimulnd clienii s cumpere cantiti mari, ceea ce va determina creterea volumului vnzrilor i implicit a profitului. Adaptrile preurilor de baz, practicate de organizaii au n vedere: rabaturile pentru plata imediat ce aduc un influx bnesc att de necesar, rabaturi cantitative cu rolul de a sporii cantitatea cumprat i de a fideliza clienii, rabaturile sezoniere motivate de subutilizarea capacitilor de producie n extrasezon, rabaturile promoionale practicate cu ocazia diferitelor evenimente. Utilizarea acestor instrumente promoionale i atinge scopul n msura n care este rezultatul unui studiu privind eficiena acestora. Altfel aplicarea lor va determina doar risipirea fondurilor care ar fi putut fi mult mai utile n utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe termen lung i anume, creterea calitii produselor sau mbuntirea imaginii firmei. Ali specialiti consider preul, un indicator al calitii, numeroase studii specificnd faptul c exist o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs 68 . Forma relaiei variaz de asemenea conform gradului de cultur al cumprtorului, astfel, de exemplu, pentru siropul de fructe exist o relaie pozitiv ntre pre i calitate la francezi, iar la americani aceast relaie are o form curbilinie. Tehnica preului psihologic, des uzitat, corespunde preului ce manifest o anumit atracie pentru consumator, ce nu poate fi explicat printrun raionament i const n cifre impare sau preuri fixate exact sub un numr rotund (98 sau 99 de exemplu). Teoretic, orice organizaie care dorete lansarea pe pia a unui produs nou sau o repoziionare a unuia deja existent, ar trebui s realizeze un studiu de pia prin care s stabilesc preul psihologic, adic preul pe care publicul int l consider corect.

68

Monroe, K. Buyers Subjective Perception of Price , Journal of Marketing Research, p.92

75

MARKETING

Pentru a stabili preul noului produs organizaia recurge la o cercetare selectiv de pia, desfurat pe un eantion reprezentativ, prin care persoanele intervievate sunt rugate s rspund la dou ntrebri: 1. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs fr a-l considera prea scump ? 2. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs, avnd ndoieli privind calitatea lui ? Rezultatele obinute se sistematizeaz ntr-un tabel n care sunt trecute intervalurile de pre, rspunsurile obinute pentru preul minim i respectiv maxim. Pentru a putea calcula preul psihologic avem nevoie de procentul deinut de rspunsurile obinute pentru preul minim i respectiv maxim. De asemenea, avem nevoie de procentele cumulate deinute de rspunsurile obinute pentru preul minim i respectiv pentru cel maxim i implicit de procentele deinute de cumprtorii poteniali, calculate ca fiind diferena din 100% a sumei procentelor cumulate obinute pentru preul minim i respectiv maxim. Procentele cumulate se calculeaz cumulnd (adunnd) de jos n sus procentele obinute de cele dou preuri, maxim i minim. Procentele cumulate ale rspunsurilor pentru preul minim se trec de jos n sus deoarece orice valoare sub cea considerat minim nu mai conteaz, n timp ce pentru preul maxim se trece de sus n jos, deoarece orice valoare peste valoarea considerat maxim nu mai conteaz. Preul psihologic este cuprins n intervalul corespunz-tor procentului maxim de cumprtori poteniali. Sistematiznd datele putem realiza reprezentarea grafic, a procentelor cumulate att pentru preuri minime, ct i maxime, pe vertical reprezentnd procentele cumulate, iar pe orizontal mijlocul intervalelor de pre. Dac firma urmrete mrirea cotei de pia i de asemenea are capaciti de producie neutilizate n totalitate, o practic interesant, pentru o pia sensibil la pre, este practicarea preurilor diferite. Firma va utiliza versiuni identice ale aceluiai produs cu nume i preuri diferite, produsul cu preul cel mai ridicat servind drept subvenionare a celui cu preul cel mai sczut. O alt practic care a luat amploare din ce n ce mai mult pe pieele romneti, este alternativa la schimbul monetar, n care sunt schimbate, unele cu altele, bunuri i servicii de valoare echivalent, denumit generic, barter. Barterul a precedat sistemul monetar i se pare c a revenit n for, mai ales n rile din Estul Europei, ca o consecin a lipsei resurselor financiare a firmelor. Acestea prefer s plteasc cu alte produse, partenerii cunoscnd foarte bine valoarea financiar echivalent a bunurilor comercializate, dei banii nu sunt implicai direct n tranzacie. Dei esenial este valoarea, nu preul, o metod des utilizat este tehnica fidelizrii clienilor prin acordarea de disccounturi semnificative, tiut fiind faptul c fidelitatea fa de o marc nu se ctig cu o reducere de doi ceni 69 . Preul ocup un loc important n relaia firm - pia, prin el fiind reflectate toate activitile acesteia legate de producie, transport i distribuie. Din acest motiv preul nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al fimei cu mediul exterior. Mesajul transmis de organizaie prin politica de pre practicat, este n strns legtur cu imaginea pe care firma dorete s o imprime n contiina potenialilor consumatori. Strategia politicii de pre reprezint o component de baz a strategiei de ansamblu a firmei, modificrile interve-nind att datorit condiiilor interne reflectate n costuri ale fiecrei organizaii, ct i presiunii factorilor externi, ai pieei n principal. Marea majoritate a firmelor aplic strategia combinat de determinare a preului, ce are la baza:
69

Philip Kotler, Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.635

76

MARKETING

strategia bazat pe costuri, ce presupune calcularea tuturor cheltuielilor i adugarea unui procent de profit dorit, dar care nu poate fi prea mare datorit urmtoarei strategii, strategia bazat pe cerere, care presupune stabilirea preurilor dup dorinele consumatorilor i determinarea marjei de profit acceptat de piaa int, (care n cazul acestui sector este de 35%), la care se adaug, strategia bazat pe concuren. REZUMAT

Preul este o form de manifestare concret a valorii unui produs sau serviciu, expresie direct a valorii, plat pentru a obine un serviciu, instrument de schimb, sau un sistem complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie ale unei oferte, sau chiar un sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum. Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale firmei i sunt orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv, imaginea firmei. Factorii care influeneaz preul sunt: cererea, cantitatea de produse ce se cumpr ntro perioad delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului, costul produselor, care determin eclipsarea cererii, ntreprinderile stabilindu-i frecvent preurile doar pe baza costului, concurena, strategia de distribuie sau de promovare i modul n care produsul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia. Strategiile de pre sunt difereniate, att n funcie de mrimea firmei i resursele financiare necesare unei promovri adecvate, ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclul de via n care se afl produsele sale. Teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre: Orientarea dup costuri. Orientarea dup concuren. Orientarea dup cerere. Orientarea dup reglementrile guvernamentale i legislative. TESTE, NTREBRI I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. preul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale mixului genernd costuri, 2. preul este cea mai flexibil component a mixului de marketing, 3. preul este singura variabil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii, 4. preul este componenta mixului de marketing ce produce efecte imediate, comparativ cu celelalte elemente, 5. preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt definite, 6. determinarea preului este n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile ale mixului. II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic. Preul este: 1. form de manifestare concret a unui produs sau serviciu, 2. expresie direct a valorii, . pentru a obine un produs sau un serviciu, 3. sistem de ntre procesul de producie i cel de consum. 77

MARKETING

4. instrumentul de dimensionare .. anticipat, curent i posterioar a fluxurilor de bunuri materiale i servicii care se manifest ntro economie. III. Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene 1. psihologice, 2. sociale, 3. psihografice, 4. demografice. IV. Factorii care influeneaz preul sunt: 1. cererea, 2. costul produselor sau serviciilor, 3. concurena, 4. strategia de distribuie, 5. strategia de promovare, 6. modul n care produsul/serviciul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia. V. Strategiile de pre practicate de firme sunt difereniate n funcie de: 1. mrimea firmei, 2. resursele financiare necesare pentru a putea susine o promovare adecvat, 3. poziia pe care o deine pe pia, 4. etapa din ciclul de via n care se afl serviciile sale, 5. echipa de management. VI. Teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre: 1. Orientarea dup 2. Orientarea dup 3. Orientarea dup 4. Orientarea dup ... VIII. ntr-un domeniu n care elasticitatea preului este slab, scderea preului va determina ntotdeauna: 1. creterea cererii, 2. cerere constant, 3. scderea cererii, 4. atitudine variabil a consumatorilor fa de aceste produse/servicii, n funcie de produsele propuse i de condiiile de cumprare. IX. n concurena privind preul produselor/serviciilor, o strategie acceptabil ar fi cea de difereniere a produsului/serviciului fa de concuren prin inovaie, originalitate, publicitate, rezultnd un produs/serviciu nou la un pre diferit. 1. adevrat 2. fals. NTREBRI 1. Definii politica de pre. 2. Care sunt sarcinile politicii de pre ? 3. Care sunt metodele de stabilire a preului ? 4. Care sunt factorii care influeneaz preul ? 5. Definii i analizai pragul de rentabilitate. 78

MARKETING

Capitolul V

POLITICA DE DISTRIBUIE
O firm care e stpn doar pe piaa ei indigen va ajunge pn la urm s-o piard. Philip Kotler

OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de distribuie n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabileasc strategiile de distribuie optime; s identifice elementele specifice politicii de distribuie; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de distribuie. DISTRIBUIA, DEFINIII, OBIECTIVE Distribuia i vnzarea constituie o verig important n viaa economic, ea fiind liantul dintre producie i consum, adic, distribuia unete n spaiu i timp, productorii i consumatorii. Considerm c cea mai complet definiie a distribuiei ca fiind grupurile de organizaii interdependente, implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia 70 . Distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice, care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim 71 . Virgil Balaure consider distribuia o noiune cuprinztoare, care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene 72 . Totodat, n noul context al economiei de pia, distri-buia produselor devine funcia indispensabil ce asigur dru-mul optim al acestora spre cerere. Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit, (distribuia fiind elementul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), reduc distana dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare. n ultimul timp, reciclarea deeurilor, apare ca un obiectiv ecologic major, specialitii atrgnd atenia asupra efectelor negative ale ignorrii acestora. Philip Kotler consider c rezolvarea acestei grave probleme const n motivarea consumatorului, n aa fel nct s declaneze procesul invers al distribuiei. Specialistul privete distribuia ntro accepiune mai cuprinztoare, introducnd existena unui canal invers, de circulaie a deeurilor, prin inversarea fluxurilor materiale din cadrul unui canal 73 . Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup organizaiile asociate i se mpart n trei domenii: Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie. Obiective de distribuie orientate spre aproviziona-re: disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare. Obiective de distribuie orientate psihologic: imagi-nea canalului de distribuie, calificarea conducerii.

70 71 72 73

Stern, L.W. Marketing Channels , U.S.A., 1993, p.320 Mlcomete, P. Lexicon de marketing , Editura Junimea, Bucureti, 1999, p.14 Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.383 Kotler,P. Managementul Marketingului , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.667

79

MARKETING

Realiznd legtura dintre producie i consum, canalul de distribuie asigur totodat i trecerea proprietii asupra mrfurilor de la productor la consumator, ndeplinind urmtoarele funcii: Informarea, culegerea informaiilor privind evoluia pieei n vederea planificrii i facilitrii schimbului de mrfuri. Promovarea, elaborarea unei oferte convingtoare i difuzarea mesajelor n consecin. Contactarea, descoperirea, atragerea i comunicarea cu potenialii clieni. Corelarea, dintre nevoile consumatorilor i oferta de produse. Negocierea, stabilirea preului la care se transfer dreptul de proprietate. Distribuia fizic implic, att transferul, ct i depozitarea mrfurilor. Finanarea, asigurarea fondurilor necesare desfurrii activitii n condiii normale. Asumarea riscului, existent n cadrul canalului de distribuie. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de: serviciile pe care le ateapt publicul int; natura produselor sau a serviciilor; politicile comerciale aplicate; numrul intermediarilor existeni i imaginea agestora; numrul concurenilor i puterea acestora; mediul economic i juridic n care organizaia opereaz. TIPURILE CANALULUI DE DISTRIBUIE n ultimele decenii, tendina general manifestat n domeniul distribuiei este de a reconsidera rolul acesteia, situaie datorat schimbrilor generate de urmtoarele elemente: apariia unui nou produs pe pia, situaie ce reclam realizarea unui nou canal de distribuie, capabil s-i asigure succesul pe pia; tehnologiile noi, ca de exemplu: codul cu bare, sistemele automate de transport i depozitare, transmiterea datelor la distan, crile de credit, toate aceste inovaii tehnice au dus la modificri nsemnate n structura canalelor de distribuie; apariia unor noi forme de organizare a firmelor de comer, de exemplu a unor firme asociative de distribuie, cum sunt lanurile voluntare, ca efect al intensificrii concurenei pe orizontal. Deoarece, alegerea structurii canalului este justificat att prin optimizarea riscului i a costurilor implicate n schimbul de produse 74 , ct i de influenele de ordin tehnologic, geografic, social, etic i cultural, managerii firmelor, trebuie s descopere i s aplice soluia optim. Circuitul lung, adic aa numitul circuit tradiional format din:
PRODUCTOR GROSITI DETAILITI CONSUMATORI

Ponderea mare a acestui circuit n rndul organizaiilor productive este rezultatul avantajelor pe care le prezint: Realizarea unui volum de vnzare cu cheltuieli minime din partea productorului. Reducerea echipei de vnzare a productorului i implicit a cheltuielilor pe care le presupune aceasta. Prelungirea dea lungul circuitului a serviciilor comerciale i a tehnicilor productorului. O mai bun cunoatere a pieei de ctre grositi.
74

Prutianu, ., Munteanu,C., Caluschi,C. Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999, p.106

80

MARKETING

Influenarea comercianilor cu amnuntul de ctre grositi prin rolul lor educativ, selectiv i financiar. Totui acest circuit prezint i o serie de dezavantaje: Uneori este dependent de grosist i greoi. Cheltuieli ridicate de distribuie. Pierderea de ctre productor a contactului cu clienii finali. Infidelitatea grosistului. Promovarea de ctre grosist i a altor mrci concurente. Devine ineficient cnd grositii evit o parte din sarcinile ce le revin. Exist situaii cnd, evoluia pieei, concurena sau puterea financiar redus, i determin pe unii grositi s se grupeze pentru a efectua cumprturi de la productori. Astfel, circuitul lung de distribuie poate fi: I. Grup de cumprare al grositilor fr detailiti
GRUP DE CUMPRARE AL GROSITI REGIONALI DETALISTI GROSITILOR

II. III.

Lan voluntar de detailiti n jurul unui grosist independent


GROSIST INDEPENDENT LAN DE DETAILITI CONSUMATOR

Lan integrat (mai muli grositi i lanuri de detailiti)


AGENIE DE CUMPRARE CENTRALIZAT GROSITI LAN DE DETAILITI CONSUMATORI

Alturi de circuitul lung, avem circuitul scurt, utilizat pentru a pstra contactul cu piaa, controlul distribuiei i marja grosistului.
PRODUCTORI DETAILITI INDEPENDENI CONSUMATORI

Riscurile utilizrii acestui circuit sunt legate de : Imposibilitatea detailitilor de a menine un stoc variat de marf. Efortul susinut din partea productorului n promovarea produselor sale datorit puterii economice restrnse a detailitilor. ngreunarea activitii contabile impuse de livrrile multiple de marf. Totui, o parte a acestor probleme au fost rezolvate prin asocierea comercianilor cu amnuntul, pentru aprovizionarea n comun de la productori, rezultnd urmtorul circuit:
PRODUCTORI GRUP DE CUMPRARE AL DETAILITILOR ADERENI DETAILITI CONSUMATORI

Practicnd vnzarea prin magazine proprii, specifice firmelor productoare, amplasate n principal la poarta fabricilor i nu numai, ntlnim circuitul cel mai scurt posibil al canalului de distibuie, adic, vnzarea direct ctre consumatorul final.
PRODUCTOR CONSUMATOR

Avantajele acestui circuit sunt: Cunoaterea evoluiei pieei. Promovarea mrcii de fabric. Preuri reduse. Garantarea calitii produselor. Posibilitatea efecturii unor experimente comerciale (teste, sondaje). Dei avantajele sunt evidente, rmn totui nerezolvate dou probleme majore cu care se confrunt organizaiile: necesitatea angajrii unui personal de vnzare numeros, calificat, creditarea activitii de vnzare. Distribuia este considerat cauza majoritii problemelor ntlnite n domeniul marketingului, iar modificarea circuitului de distribuie constituie remediul pentru nenumrate

81

MARKETING

probleme 75 . Un rol important n cadrul canalului de distribuie l deine, prin funciile sale: de a cumpra, a stoca i a revinde, comerul de gros, adic, uniti angajate, n exclusivitate sau n principal, n revinderea mrfurilor n nume propriu detailitilor, altor grositi, productorilor i altor utilizatori, n vederea unor prelucrri ulterioare, condiionri, ambalri sau dezambalri. n general, rolul grosistului implic, pe de o parte, depozitarea mrfurilor i, pe de alt parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mrfurile respective. 76 . Dei aceast definiie reflect rolul tradiional al comerului de a asigura depozitarea i serviciile de transport, cu accent pe furnizarea n cantiti mari a mrfurilor ctre sectorul industrial i agricol, considerm c a devenit din ce n ce mai dificil delimitarea strict a granielor ntre comerul de gros i celelalte activiti comerciale. Astfel, raiunea de a exista a unui grosist deriv din funciile pe care le ndeplinete: Vnzarea i promovareaasigurat de un grosist puternic, cu o mare for de vnzare, i ajut pe productori s-i vnd produsele ct mai repede ctre orice client, la costuri mai reduse, imprimnd consumatorului ncrederea n produse, mesajul productorului fiind perceput corect, de ct mai muli clieni i amplificat de buna imagine pe care grosistul o are n rndul consumatorilor. Aprovizionarea i formarea sortimentelorprin alegerea unui grosist capabil s selecteze produsele i s asigure o varietate sortimental, productorul transmite consumatorului mesajul c produsele sale pot fi gsite oricnd, n varietatea sortimental i calitatea de care el are nevoie. Desfacerea mrfii n loturi comercialeprin alegerea unui grosist puternic din punct de vedere financiar, capabil s economiseasc banii clienilor prin achiziionarea mrfurilor n cantiti mari i vnzarea n cantiti mici, productorul transmite consumatorului mesajul privind grija fa de preul final de achiziie al produselor sale. Depozitarea i transportulasigurarea unui stoc optim de produse, capabil s reduc costurile i implicit preurile, a unui transport ce poate asigura livrri rapide, reprezint dou din funciile de baz ale unui grosist, prin care productorul i transmite propriul mesaj. Informaii privind conjunctura pieeialegnd un grosist activ, apropiat de clieni, care poate testa cererea i tendinele produselor noi, productorul este rapid informat pentru a se alinia noilor cerine, demonstrnd importana satisfacerii dorinelor clienilor. n vederea alegerii firmelor specializate n comerul de gros, care s fie profitabil i s transmit elocvent mesajul productorului, se impun o serie de condiii eseniale: Dispunerea de mijloace bneti necesare asigurrii stocului de marf. Specializarea activitii comerciale, fie n funcie de natura produsului sau a unei familii de produse, fie de o anumit clientel determinat, ce oblig firma de gros s se adapteze politicii de produs a firmei productoare i totodat reflect concordana mesajelor promovate. Existena unui spaiu de depozitare dimensionat i dotat tehnic, corespunztor volumului i naturii produselor stocate. Administrarea stocului printr-o organizare optim. Formarea unei echipe de personal capabil s rezolve, att problemele tehnice, ct i pe cele de organizare, administrative i de livrare a mrfurilor ctre beneficiari. Dei uneori puterea de negociere a distribuitorilor determin impunerea unor faciliti excepionale, determi-nnd o situaie n care productorul devine dependent de distribuitor, pierznd total controlul asupra sistemului de distribuie, firmele productoare nu se pot lipsi de sprijinul n distribuie al intermediarilor, dect dac sunt capabile din punct de vedere
75 76

Purcrea,Th. Marketing , Editura Expert, Bucureti, 2000, p.132 NACE nomenclatorul activitilor economice utilizat n rile Uniunii Europene, p.49

82

MARKETING

financiar i strategic s adopte un circuit direct de distribuie. Aceste nelegeri sunt realizate pe baze contractuale, ntre productori i intermediari, reprezentnd o soluie inedit, productorul reuind s-i continuie activitatea, graie resurselor financiare furnizate de intermediar, iar acesta are garania c va beneficia primul de producia viitoare n condiii avantajoase. Avantajul acestei colaborri rezult att din faptul c firmele intermediare sunt capabile s susin financiar aceast sarcin i la nevoie chiar s-i asigure productorului resursele necesare desfurrii activitii n perioadele extrasezoniere, ct i din amplasarea teritorial a canalelor de distribuie de care dispun intermediarii, ce permite productorului ptrunderea pe noi segmente de pia. 5.3. REZUMAT Distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice, care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim. Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit (distribuia fiind elementul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduce distana dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare. Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup organizaiile asociate i se mpart n trei domenii: Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie. Obiective de distribuie orientate spre aproviziona-re: disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare. Obiective de distribuie orientate psihologic: imagi-nea canalului de distribuie, calificarea conducerii. Realiznd legtura dintre producie i consum, canalul de distribuie asigur totodat, i trecerea proprietii asupra mrfurilor sau serviciilor de la productor la consumator, ndeplinind urmtoarele funcii: Informarea culegerea informaiilor privind evoluia pieei n vederea planificrii i facilitrii schimbului de mrfuri. Promovarea elaborarea unei oferte convingtoare i difuzarea mesajelor n consecin. Contactarea descoperirea, atragerea i comunicarea cu potenialii clieni. Corelarea dintre nevoile consumatorilor i oferta de produse/servicii. Negocierea stabilirea preului la care se transfer dreptul de proprietate. Distribuia fizic - implic att transferul, ct i depozitarea mrfurilor. Finanarea asigurarea fondurilor necesare desfurrii activitii n condiii normale. Asumarea riscului existent n cadrul canalului de distribuie. TESTE, NTREBRI I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. distribuia este liantul dintre producie i consum, 2. distribuia unete n spaiu i timp, productorii i consumatorii, 3. distribuia este reprezentat de grupurile de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu, n vederea utilizrii sau consumului acestuia, 4. distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice care dirijeaz i 83

MARKETING

transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim, 5. distribuia acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene, 6. distribuia mrfurilor devine funcia indispensabil ce asigur drumul optim al produselor i serviciilor spre cerere. II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic. Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup societile comerciale asociate, i se mpart n trei domenii: 1. Obiective de distribuie orientate .: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie. 2. Obiective de distribuie orientate spre : disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare. 3. Obiective de distribuie orientate .. : imaginea canalului de distribuie, calificarea conducerii. III. Funciile canalului de distribuie sunt urmtoarele: 1. ... 2. ... 3. ... 4. ... 5. . 6. 7. 8. IV. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de: 1. serviciile pe care le ateapt segmentul de consumatori; 2. natura produselor; 3. politicile comerciale aplicate; 4. intermediarii existeni; 5. concurenii; 6. mediul economic i juridic n care opereaz. V. Funciile intermediarului sunt: 1. 2. . 3. . 4... 5. .. VI. Distribuia apare ca fiind modalitatea prin care produsul/serviciul devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuiei devenind la fel de important ca i celelalte elemente ale mixului de marketing. 1. adevrat 2. fals. NTREBRI 1. Definii politica de distribuie. 2. Care sunt sarcinile politicii de distribuie ? 3. Care sunt strategiile de distribuie posibile ? 84

MARKETING

Capitolul VI

POLITICA DE PROMOVARE
S faci afaceri fr publicitate e ca i cum i-ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric. Tu tii ce faci, dar ea nu. Dr. Steuart Henderson Britt

OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de promovare n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabileasc strategiile de promovare optime; s identifice elementele specifice politicii de promovare; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de promovare. POLITICA DE PROMOVARE, CONCEPTE, ABORDRI, OBIECTIVE Asigurarea succesului strategiilor de marketing, oblig societile comerciale, att la dezvoltarea unui produs deosebit, la determinarea preului acestuia, la gsirea celei mai adecvate modaliti de distribuie, ct i la implicarea acestora ntro activitate complex de comunicare cu mediul extern i la desfurarea unei politici promoionale active. Politica de promovare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor potenialilor consumatori, n vede-rea influenrii i a contientizrii performanelor organizaiei. Marketingul comunicaional, implic transmiterea unui mesaj de ctre firma emitoare, prin care aceasta i prezint produsele i are ca scop influenarea mentalitii i a obiceiurilor de cumprare a potenialilor consumatori. Marketingul comunicaional realizeaz att informarea publicului int despre activitatea organizaiei, calitatea deo-sebit a unui produs sau evidenierea avantajelor acestuia, ct i formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consu-matori fa de oferta firmei. Includerea, n strategia de ansamblu a organizaiei ca poziie distinct a marketingului comunicaional se susine att prin rolul decisiv al acestuia la realizarea produciei, ct i prin costul acestor aciuni, comunicaia promoional fiind una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing 77 . Comunicarea de marketing apare dac ntre organizaie i mediul extern exist un schimb continu de informaii, n dublu sens, ce asigur un dialog permanent ce ofer organizaiei elementele necesare desfurrii eficiente a activitii. Comunicarea de marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de organizaie ctre publicul int, clieni, distribuitori, furnizori, puterea public i n egal msur, transmise propriului personal. Scopul promovrii este de a determina un anumit comportament al potenialilor clieni, firma utiliznd pentru aceasta: furnizarea de informaii, stimularea cererii, diferen-ierea produselor, aducerea aminte, contraatacarea concu-renilor, neutralizarea informaiilor negative, atenuarea fluctuaiilor cererii etc, concordana acestor elemente determinnd obinerea efectului scontat. n funcie de obiectivele firmei, marketingul comunicaional poate fi orientat ctre mbuntirea imaginii firmei, stimularea atitudinii favorabile, creterea vnzrilor sau mrirea cotei de pia. Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cuantificabile, care au n vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia i a rentabilitii ct i pe obiective necuantificabile, de o importan deosebit pentru multitudinea activitilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare. Obiectivele psihologice de comunicare, prezint avantajul deducerii mai directe a corelaiilor cauz-efect pentru activitile de comunicare, dect n cazul obiectivelor
77

Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.429

85

MARKETING

economice, dei apar probleme de operaionalizare privind msurarea exact a categoriilor psihologice. Analiznd cele trei faze succesive prin care trec potenialii clieni: cognitiv, ce evideniaz notorietatea unui produs i cunoaterea caracteristicilor lui; afectiv, legat de preferina consumatorului; comportamental, legat de repetarea achiziiei unui produs, constatm c acest mod de reacie are un rol important n definirea obiectivelor publicitii. Deci, obiectivele organizaiei n funcie de fazele n care se afl publicul int sunt: de informare, de familiarizare i memorizare a produsului, corespunztoare rspunsului cognitiv al publicului int; ce vor urmri convingerea, sensibilizarea i seducerea cumprtorilor, corespunztoare rspun-sului afectiv; legate de revederea locului de vnzare i repetarea cumprrii, corespunztoare rspunsului comporta-mental. Astfel, desprindem cinci obiective eseniale: 1. Promovarea cererii globale, tiut fiind c existena nevoii pentru un produs este condiia succesului publicitii, iar eficiena aciunilor este influenat de nivelul de intensitate al nevoii de consum. 2. Crearea sau ntreinerea notorietii unei mrci, reprezentat de capacitatea unui cumprtor de a identifica o marc, n aa fel nct s se hotrasc s o utilizeze, avnd trei tipuri de obiective concrete: Crearea sau ntreinerea corelaiei noto-rietaterecunoatere a mrcii, n special pe baza alegerii locului de vnzare, realizabil prin utilizarea cu predilecie a elementelor vizuale, cum ar fi prezentarea produsului, punerea n valoare a acestuia prin ambalaj, nuan coloristic, form, design etc. Crearea sau ntreinerea corelaiei noto-rietateamintire, astfel nct evocarea spontan a mrcii s declaneze nevoia manifestat, realizabil prin repetarea nume-lui mrcii i a utilitii acesteia. Urmrirea simultan a celor dou obiective. 3. Crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de marc-prin care se dorete un rspuns afectiv, ce determin strategii de publicitate care au n vedere: Convingerea unui grup de cumprtori de avantajul distinctiv al unui produs a crui marc are un bun plasament pe pia. ntreinerea convingerii cumprtorilor de superi-oritatea unei mrci. Repoziionarea unei mrci n direcia unui alt ansamblu de nevoi sau motivaii de cumprare. Eliminarea unei atitudini negative fa de o marc, prin asocierea unor elemente pozitive acesteia, de exemplu, prin sponsorizarea unor evenimente sportive. 4. Stimularea inteniei de cumprare-ca element intermediar ntre rspunsul afectiv i comportamental, n funcie de manifestarea cruia cumprtorii pot percepe rapid mesajul publicitar, treptat, prin repetarea lui, sau deloc, dac nu exist interes pentru produs. 5. Facilitarea cumprrii unei mrci-cnd toate celelalte politici de marketing sau dovedit insuficiente, soluia este publicitatea, de exemlu, creterea vnzrilor prin substituirea distribuiei clasice de ctre marketingul direct. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitorul, mesajul, canalul de comunicare i destinatarul sau receptorul. 86

MARKETING

Philip Kotler consider c procesul de comunicare este un sistem complex ce cuprinde pe lng aceste elemente de baz i codificarea, decodificarea, rspunsul, reacia invers i zgomotul, rezultnd un model 78 format din urmtoarele elemente (figura14). COMPONENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE Figura 14
Emitor Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc de transmitere

Zgomot

Conexiune invers (feedback)

Rsp uns

Emitorul este organizaia care iniiaz comunicaia ctre publicul int, n vederea realizrii obiectivelor propuse. O comunicaie de succes, provine de la surs puternic, atrgtoare i credibil, acestea fiind principalele condiii pe care trebuie s le ndeplineasc o organizaie emitoare. Doar o surs perceput ca fiind credibil poate atinge obiectivele organizaiei, de a determina schimbarea atitudinii receptorului, acesta nsuindu-i atitudinea sursei. Credibilitatea sursei de comunicare depinde de competena i renumele acesteia, de msura n care poate fi considerat demn de ncredere. Receptorul este destinatarul mesajului emis de surs adic persoanele i/sau organizaiile ctre care emitorul i orienteaz mesajul. Eficiena comunicrii este dat de gradul n care emitorul i cunoate interlocutorul, de aceea organizaia trebuie s stabileasc de la nceput cu cine vrea s comunice, care sunt nevoile, aspiraiile, dorinele i sistemul de valori al acestora. Codificarea reprezint mecanismul prin care informa-iile sunt transformate n mesaje, astfel nct receptorul s neleag corect mesajul ce i-a fost adresat. Decodificarea reprezint procesul prin care receptorul nelege mesajul primit. Mesajul cuprinde totalitatea informaiilor despre pro-dus, pe care firma ncearc s le transmit consumatorului, adic combinaia de cuvinte i simboluri pe care emitorul le transmite, n ncercarea de a influena potenialul consuma-tor. Un mesaj corect prezint un coninut, o structur i o form adecvat.Prin coninut, emitorul apeleaz la componentele raionale i emoionale astfel nct s declaneze reacii la nivelul receptorului.Structura organizeaz elementele componente ale mesajului: argumentul, ordinea prezentrii i concluzia. Forma mesajului se refer la prezentarea efectiv a simbolurilor sub forma unei idei astfel nct emitorul s fie convingtor. Mesajul trebuie s ndeplineasc mai multe condiii 79 : s aib o valoare practic pentru publicul int; s fie interesant pentru publicul int;
78 79

Kotler, Ph. Mangementul Marketingului, editura Teora, Bucureti, 1997, pg.759 Balaure, V., Popescu, C., erbnic D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, pag. 8.

87

MARKETING

s furnizeze informaii noi despre produsul sau serviciul promovat; s susin deciziile de cumprare luate de consumatori sau s ajute la justificarea acestora; s aib un impact puternic asupra publicului, att prin forma sa de prezentare, ct i prin idee i stil. Canalul de comunicare permite stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor i pot fi grupate n dou tipuri: canale personale i nepersonale. Canalele personale permit comunicarea direct ntre dou sau mai multe persoane i n accepiunea lui Philip Kotler pot fi: canale mediatoare, canale expert i canale sociale. 80 Canalele mediatoare sunt agenii de vnzri ce intr n contact direct cu publicul int. Canalele expert sunt formate din specialiti independeni care i manifesta aprecierea sau dezaprobarea fa de produsele organizaiei. Canalele sociale constituie prerea familiei, a prietenilor,a vecinilor sau a colegilor care intr n contact cu receptorii mesajelor. Canalele nepersonale transmit mesajul fr a realiza un contact direct ntre emitor i receptor i sunt constituite n principal din mijloacele de comunicare n mas: tipriturile, radio, televiziunea etc. Avantajul pricipal al acestora l constituie aria larg de acoperire, chiar dac eficiena lor este mai redus. Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului ca urmare a interacionrii acestuia cu mesajul transmis de organizaie i n principal aceasta dorete ca rspuns achiziionarea produselor sau a serviciilor. Feedback-ul reprezint componenta rspunsului receptorului care ajunge la emitor, prin care organizaia determin eficiena mesajului asupra comportamentului consumatorilor i interesul acestora asupra mesajului transmis. Factorii perturbatori constituie elementele ce afecteaz negativ procesul de comunicare, cunoaterea acestora fiind foarte important pentru organizaie, pentru a asigura o planificare eficient a procesului comunicaional i a reducere la minim impactul acestora. Eficiena comunicrii 81 depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia, de probabilitatea decodificrii mesajului de ctre receptor, de utilizarea unor suporturi adaptate destinatarului i asigurarea feedbackului care s garanteze recepia mesajului. Abordarea clasic prin care comunicarea este fluxul de informaii dintre emitor i receptor prin intermediul unui canal, ce asigur o reacie de rspuns este nc valabil, dar insuficient. n contextul actual comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social 82 . MIXUL DE COMUNICARE Mix-ul de comunicare constituie ansamblu de instrumente specifice procesului comunicaional al organizai-ei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiective-lor acesteia genernd efecte benefice la nivel global. Obiectivele comunicaionale ale organizaiei moderne, creterea gradului de notorietate al produselor i al mrcilor, crearea unei imagini organizaionale puternice, satisfacerea consumatorului, a nevoilor i a dorinelor

Kotler, Ph. op.cit. pg. 771 Susanu I.O, Cristache, N., Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004, pag. 164. 82 Cristache, N., Susanu I.O, Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, pag. 35.
81

80

88

MARKETING

acestora, constituie nucleul preocuprilor comunicaionale ale organizaiei i n acelai timp ecuaiile mix-ului de comunicare. n funcie de obiectivele majore ale firmei 83 , fora sa financiar i segmentul de pia cruia i se adreseaz, organizaia poate utiliza una sau o combinaie a elementelor mix-ului de comunicare i anume: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketingul direct, sponsorizarea i mecenatul, fora de vnzare, internetul, trgurile i expoziiile, ambalarea produselor, marcarea produselor, preul, punctele de vnzare, marketingul eveniment. Publicitatea este una din tehnicile de comunicare ce presupune utilizarea unor instrumente specifice, n vederea obinerii unei presiuni psihologice la nivelul publicului int 84 . Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anunto-rul care, n vederea realizri obiectivelor comunicai-onale stabilite, dorete s transmit publicului int un mesaj nepersonal privind, att activitatea organizaiei, ct i produsele sau serviciile acesteia. Publicitatea are rolul de a construi o bun imagine organizaiei, n vederea creterii atractivitii produselor sale, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari. Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali. n literatura de specialitate, promovarea vnzrilor este sinonim cu dinamica comercial, adic toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Lassgue definete promovarea ca fiind ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor, consumatorilor unui bun. 85 Dubois consider c promovarea provoac o cretere rapid i provizorie a vnzrilor, n timp ce publicitatea provoac notorietate 86 . Promovarea acioneaz pe mai multe nivele, att asupra echipei de vnzri, circuitelor de distribuie, ct i asupra consumatorilor, ea mpinge produsul spre consumator n timp ce publicitatea se strduieete s l fac dezirabil. Relaiile publice reprezint ansamblul de tehnici folosite de ctre organizaii n vedera obinerii unui climat de ncredere i simpatie, att n rndul personalului angajat, ct i n rndul publicului larg. Aceste tehnici i-au ctigat un loc aparte n politica promoional a organizaiei ca urmare a creterii nevoii de informaii. Sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin eveniment ce are drept scop asocierea imaginii unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment important pentru publicul int al acesteia. Prin sponsorizare, organizaia, numit sponsor, susine material i/sau financiar desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei
83 84

Susanu, I.O. Marketing, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2005, pag. 154 Cristache, N., Susanu I.O, Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, pag. 42 85 Lassgue, P. Gestion commerciale , Paris, 1973 86 Dubois, P.L. Marketing , Editura Economica, 1989, p.23

89

MARKETING

contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie aleas astfel nct s susin direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfurarea unei aciuni de interes general (tiinific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. Obiectivul principal urmrit prin crearea de evenimente l reprezint consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei n raport cu publicul int. Fora de vnzare constiuie un element important al mix-ului comunicaional ce prezint att un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, ct i un rol comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si. Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil. Trgurile i expoziiile reprezint un element comu-nicaional important, att cu rol comercial, prin stabilirea unui numr mare de contacte, ct i comunicaional, prin promovarea imaginii organizaiei. Marcarea constiuie un important instrument de comunicare ce confer identitate organizaiei sau produselor acesteia i contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare. Ambalajul produselor posed valene comunicaio-nale, att n sensul informrii consumatorilor privind produsul i organizaia, ct i a influenrii deciziei de cumprare, a consolidrii personalitii mrcii. Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei organizaii este benefic organizaiei, el punnd n valoare produsul i contribuind la crearea i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor. Preul exprim valoarea produselor sugernd percepii privind calitatea acestora i n acelai timp fiind un real instrument de comunicare pentru organizaie. Astfel produsele cu o bun imagine n rndul publicului int au preuri ridicate ce indic preocuparea organizaiei pentru satisfacerea celor mai nalte exigene. Internet-ul reprezint cel mai dinamic mijloc de comunicare ce asigur interaciunea direct, imediat i fr restricii geografice ntre emitor i receptor. Avantajele utilizrii Internet-ului sunt legate de posibilitile extinse de folosire, att la o pia de mas, ct i doar la anumii indivizi din cadrul ei. Punctele de vnzare ofer posibilitatea utilizrii unui ansamblu de tehnici pentru a atrage atenia, a orienta i a dirija interesul clienilor spre anumite produse sau mrci. Scopul urmrit este de a susine efectul publicitii i n acelai timp de a oferi o surs credibil de informare i de convingere. De asemenea, punctele de vnzare determin creterea vnzrilor i asigur posibilitatea personalizrii organizaiei. STRATEGIA DE PROMOVARE
Toi oamenii pot vedea aceste tactici prin care i nving, dar ce nu pot vedea nici unul e strategia din care se nate victoria. Sun

Politica promoional cuprinde ansamblul aciunilor ce vizeaz informarea i atragerea cumprtorilor poteniali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuinelor i a dorinelor acestora, avnd ca scop creterea eficienei economice a comercializrii. Virgil Balaure consider c n sistemul relaiilor cu mediul economicosocial, cu piaa, trebuie s existe o permanent i complex comunicare cu acestea, ceea ce

90

MARKETING

presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum 87 . Pentru a obine un tablou unitar, complet, organiza-iile sunt obligate s utilizeze mijloace de comunicare, aflate n concordan unele cu altele. De asemenea, pentru a avea o eviden strict a etapelor procesului de comunicare, firmele trebuie s-i ntocmeasc planificarea comunicrii de pia, parcurgnd urmtoarele etape: 1. Efectuarea att a analizei de situaie a anselor i a riscurilor relevante pentru comunicare, ct i evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe. 2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, att de la analiza de situaie ct i de la obiectivele de marketing. 3. Identificarea, descrierea i evidenierea accesibilit-ii grupelor int relevante. 4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenierea punctelorcheie ale activitilor comunicative ale organizaiei. 5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare instrument. 6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicrii, evidenierea concluziilor posibile i a corecturilor necesare. Philip Kotler consider c n cadrul etapelor eseniale ale elaborrii unui program complet de comunicare i promovare, emitorul trebuie: s identifice auditoriul, s determine obiectivele comunicrii, s elaboreze mesajul, s aleag canalele de comunicare, s aloce bugetul promoional corespunztor, s decid asupra mixului promoional, s evalueze rezultatele aciunii de promovare, s conduc ntregul proces de comunicaii de marketing 88 . n funcie de dimensiunea lor, organizaiile, au dou posibiliti pentru realizarea publicitii i anume: o soluie intern, preferat de organizaiile mici, prin care sarcina, de a executa toate msurile publicitare, inclusiv controlul, i revine unui departament specializat din interiorul firmei; soluia extern, preferat de organizaiile mari care dispun de importante resurse financiare, prin care acestea apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate specializate. n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, firmele adopt coninutul strategiei de publicitate, alegnd din variantele posibile: Strategia de cretere a gradului de cunoatere sau de reamintire. Strategia de informare. Strategia de delimitare fa de concuren. Strategia de includere a grupelor-int. Philip Kotler consider c firmele trebuie s comunice att cu clienii lor actuali ct i cu cei poteniali, i n mod inevitabil, firma trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti promoionale fr a le lsa la voia ntmplrii 89 . Promovarea vnzrilor (eantioane gratuite, cupoane, rambursri, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii i reduceri temporare de pre) combinat cu vnzarea direct sau reclama, reprezint un alt grup de
87 88

Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.429 Kotler, P. Marketing Management , Prentice Hall, 1992, p.760 89 Kotler, P. Marketing Management , Prentice Hall, 1992, p.760

91

MARKETING

tehnici des utilizat, preferat pentru faptul c efectul obinut este imediat i anume stimularea cumprrii. Metodele utilizate de organizaii au n vedere: Stimularea vnzrii orientate ctre comer, prin care activitile organizaiei sunt orientate exclusiv ctre ctigarea simpatiei organizaiilor partenere, prin organizarea de ntlniri regulate cu acetia, cursuri pentru comerciani sau concursuri. Stimularea vnzrii orientate ctre consumator, prin care aciunile organizaiei ajung direct la beneficiar. Proiectele mari de comunicare sunt restrnse, accesibile doar organizaiilor care au o susinere financiar important. Strategiile de comunicare utilizate de organizaiile productive sunt: Strategia de presiune (push), prin care productorul i orienteaz eforturile de comunicare i de promovare asupra intermediarilor, ncercnd s-i cointereseze n achiziionarea produselor sale, n formarea stocurilor optime i a standurilor de vnzare adecvate, astfel nct s influeneze publicul int n alegerea fcut. Strategia de aspiraie (pull), prin care organizaia i concentreaz eforturile de comunicare i de promovare asupra cererii finale, neglijnd intermedi-arii. Obiectivul urmrit este de a influena pozitiv consumatorul final, determinndu-l s solicite distribuitorului produsele sau marca productorului, iar acesta constrns fiind de preferinele consumatorului s achiziioneze produsele indiferent de facilitile acordate de firma productoare. Adoptarea strategiei de aspiraie impune att utilizarea unor importante mijloace publicitare, ct i o serie de aciuni cu rol n promovarea mrcii de fabric: distribuiri gratuite de produse, cupoane cu reducere, tombole i premii, expoziii i trguri, publicitatea direct, necesare n influenarea pozitiv a consumatorul. Deoarece, strategia de aspiraie presupune mijloace financiare importante, desfurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este lesne de neles c aceast metod este accesibil organizaiilor puternice care dispun de importante resurse financiare, necesare n crearea unei imagini de marc i a unei notorieti ce asigur cooperarea necondiionat a intermediarilor. Strategia mixt, ce combin cele dou metode anterioare astfel nct organizaiile i orienteaz eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final i distribuitori. Productorul, prin facilitile acordate intermediarului, ncearc s obin cooperarea acestuia, determinnd astfel promovarea i mpingerea efectiv spre vnzare a produselor sale. Facilitile acordate intermediarilor au n vedere: cedarea de marje excepionale, susinerea financiar n eforturile de promovare i reclam, oferirea de produse gratuite, ajutor n formarea personalului i logistic. Un alt instrument de comunicare comparativ ieftin, n care exist numeroase posibiliti de utilizare creativ, l constituie sponsorizarea, agreat de ctre organizaii, datorit posibilitii obinerii cu resurse financiare relativ sczute a unor obiective majore ale firmei: Stabilizarea gradului de cunoatere. Constituirea sau mbuntirea imaginii. Evidenierea responsabilitii sociale. De asemenea, organizaiile prefer acest instrument datorit posibilitii obinerii unei imagini favorabile n rndul publicului int i a bun-voinei acestora, fr a utiliza resurse financiare efective att de limitate la majoritatea firmelor, mai ales n perioadele extrasezoniere, prin gsirea unei soluii interesante de sponsorizare n produse. De o importan deosebit se bucur trgurile i manifestrile expoziionale specifice domeniului de activitate al organizaiilor, cu un rol deosebit n promovarea imaginii firmelor participante, n dezvoltarea colaborrii, n gsirea de noi soluii viabile pentru eficientizarea 92

MARKETING

activitilor economice, aici ntlnindu-se toate elementele interesate: productori, intermediari, detailiti i consumatori, adic cererea cu oferta. nainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive, promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bun cere o comunicare eficient. De altfel, toate eforturile promoionale de a expedia mesaje ctre diverse audiene sunt ncercri de a comunica cu publicul int, iar promovarea efectiv va avea succes dac limbajul utilizat este accesibil. n acest sens, dei, n general, specialitii consider c promovarea vnzrilor face parte din comunicarea organizaiei cu mediul, la fel ca publicitatea sau relaiile publice, unii detaeaz net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing, distingnd trei nivele de aciune: oferta de baz (produse, preuri, situaii) i modificrile acesteia; variaiile temporare ale ofertei; comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca publicitatea, ci ansamblul semnalelor emise de ntreprindere n direcia mediului suclieni, viitori clieni, distribuitori, stat, organizaii 90 . Captarea ateniei i meninerea interesului tuturor factorilor implicai, clieni, clieni poteniali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaii, prin comunicarea permanent a tuturor schimbrilor intervenite n ofert i prin evidenierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele eseniale ale unei strategii de promovare reale i eficiente. O condiie a succesului comunicrii o reprezint integrarea activitilor de comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obine o orientare unitar asupra poziionrii strategice a firmei i pentru a nu rezulta o imagine difuz i contradictorie a ei. O comunicare integrat, ce evideniaz o imagine unitar i complet a organizaiei va conine trei forme de integrare: formal, de coninut i temporal. Liniile de legtur utilizate n aplicarea imaginilorcheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje eseniale contribuie definitoriu la nelegerea acestora de ctre piaa-int. Evident c promovarea unui slogan fals, chiar i doar parial, va atrage sancionarea productorului de ctre consumator i orientarea acestuia ctre alte mrci. Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizat, are la baz o promisiune fcut consumatorului potenial, cu rolul de a genera intenia real de cumprare, dar care trebuie s ndeplineasc cumulat trei condiii i anume: s fie dezirabil, exclusiv i credibil. Corelarea formal a mijloacelor de comunicare are la baz principiile de structur determinate de utilizarea unor semne unitare de marc, a unor fonturi de scriere specifice, deosebite, a dimensiunii scrisului i a culorilor, toate acestea constituind un tot unitar ce evideniaz imaginea de ansamblu, prin care firmele transmit un mesaj coerent i descifrabil. Un mesaj este cu att mai eficient, cu ct naintea transmiterii lui, organizaia a ntreprins o serie de aciuni menite s cerceteze ce gndesc potenialii clieni despre firm, o imagine nefavorabil determinnd o sarcin foarte grea pentru politica de promovare a acesteia. De asemenea, o condiie esenial pentru buna nelegere a comunicrii organizaiei const n domeniul de cunoatere al consumatorului, mesajul fiind exprimat n funcie de modul cum audiena are tendina s decodifice mesajul. Ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor i consumatorilor unui bun 91 , definesc o politic de promovare viabil i eficient, eviden-iind trsturile sale eseniale privind caracterul direct, imediat, concret, neobinuit i efemer, ct i prezena unui avantaj, legtura sa cu un produs definit i cu marketingul - mix n ansamblu.
90 91

Guilbert, F. Cours sur la promotion, 1986 Lassgue, P. Gestion commerciale , Paris, 1973, p.123.

93

MARKETING

Indiferent de tipul de strategie pentru care se opteaz, pentru a se asigura succesul, se impune o orientare activ ctre inovaie, pia, schimbri de ordin tehnic, organizaional, managerial i contientizarea faptului c puterea i influena n organizaie a trecut de la producie la marketing. 6.5. REZUMAT Politica de promovare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor potenialilor consumatori, n vederea influenrii i a contientizrii performanelor organizaiei. Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitorul, mesajul, canalul de comunicare i destinatarul sau receptorul. Marketingul comunicaional, implic transmiterea unui mesaj de ctre organizaia emitoare, prin care acesta i prezint produsele sau serviciile, ce are ca scop influenarea mentalitii i a obiceiurilor de cumprare ale potenialilor consumatori. Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cuantificabile, care au n vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia i a rentabilitii, ct i pe obiective necuantificabile, de o importan deosebit pentru multitudinea activitilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare. n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, organizaiile adopt coninutul strategiei de publicitate, alegnd din variantele posibile: Strategia de cretere a gradului de cunoatere, de exemplu, publicitatea de prezentare utilizat de organizaiile noi, care ncearc s ptrund pe pia. Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni. Strategia de delimitare fa de concuren, de exemplu evidenierea caracteristicilor de deosebire fa de concuren, cum ar fi performana serviciului. Strategia de includere a grupelor-int, de exemplu publicitatea ctre marii consumatori. n funcie de obiectivele majore ale firmei, fora sa financiar i segmentul de pia cruia i se adreseaz, organizaia poate utiliza una sau o combinaie a elementelor mix-ului de comunicare i anume: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketingul direct, sponsorizarea i mecenatul, fora de vnzare, internetul, trgurile i expoziiile, ambalarea produselor, marcarea produselor, preul, punctele de vnzare, marketingul eveniment. 6.6. TESTE, NTREBRI I. Prin marketingul comunicaional se realizeaz: 1. informarea clienilor despre activitatea firmei, 2. prezentarea calitii produselor/serviciilor, 3. evidenierea avantajelor acestora, 94

MARKETING

4. formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consumatori fa de oferta firmei. II. n funcie de obiectivele firmei marketingul comunicaional poate fi orientat ctre: 1. mbuntirea ............... 2. stimularea ................. 3. creterea ............... 4. mrirea ............................... III. Elementele procesului de comunicare sunt: 1. ........................................................ 2. ........................................................ 3. ........................................................ 4. ........................................................ IV. Eficiena comunicrii depinde de: 1. modul n care emitorul i cunoate audiena, 2. rspunsul primit, 3. felul n care se codific mesajul, 4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului, 5. asigurarea feedbackului care s garanteze recepia mesajului. V. Lassgue definete promovarea ca fiind ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor, consumatorilor unui bun . 1. adevrat 2. fals. VI. Dubois consider c promovarea provoac o cretere rapid i provizorie a vnzrilor, n timp ce publicitatea provoac notorietate. 1. adevrat 2. fals. VIII. n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, firmele din acest sector adopt una din variantele posibile ale strategiei de promovare: 1. . 2. . 3. . 4. . IX. Comunicaiile ndeplinesc trei funcii de baz: 1. ....................... 2. ....................... 3. ....................... X. Philip Kotler consider c n cadrul etapelor eseniale ale elaborrii unui program complet de comunicare i promovare, emitorul trebuie: 1. s identifice auditoriul, 2. s determine obiectivele comunicrii, 3. s elaboreze mesajul, 4. s aleag canalele de comunicare, 5. s aloce bugetul promoional corespunztor, 6. s decid asupra mixului promoional, 95

MARKETING

7. s evalueze rezultatele aciunii de promovare, 8. s conduc ntregul proces de comunicaii de marketing. XI. Mix-ul de comunicare din cadrul organizaiei este o combinaie din urmtoarele elemente: 1. publicitatea, 2. promovarea vnzrilor, 3. relaiile publice, 4. marketingul direct, 5. sponsorizarea i mecenatul, 6. fora de vnzare, 7. internetul, 8. trgurile i expoziiile, 9. ambalarea produselor, 10. marcarea produselor, 11. preul, 12. punctele de vnzare, 13. marketingul eveniment. NTREBRI 1. 2. 3. 4. 5. Definii politica de promovare. Care sunt sarcinile politicii de promovare ? Definii elementele constitutive ale politicii de promovare ? Care sunt factorii care influeneaz promovarea ? Care sunt elementele procesului de comunicare ?

96

MARKETING

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 2. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001 3. BRTUCU, G., PUIA, G., DORCIOMAN, V. Caiete de studii i cercetri economice, vol.1, Editura Infomarket, Braov, 2000 4. BRUHN, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999 5. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, New York, Harper Business, 1991 6. CRISTACHE, N. Managementul comunicrii, strategii de promovare a firmelor romneti, Editura Bren, Bucureti, 2004 7. CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005 8. DEMETRESCU, M.C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001 9. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj Napoca, 1994 10. FARBEY, A.D. Publicitatea eficient, Editura Niculescu, Bucureti, 2005 11. FAULKNER, D. Elemente de strategie concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2000 12. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1992 13. GHI, A. Ciclul vieii produselor. Opiuni strategice, Editura All Beck, Bucureti, 1999 14. HEILBRUNN, B. Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002 15. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2004 16. JOHANSSON, K.J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997 17. KEEGAN, J. W., GREEN, C.M. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1997 18. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 19. KOTLER, PH. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 20. KOTLER, PH. Despre marketing, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2003 21. LAMBIN, J.J. Le marketing stratgique, McGraw Hill, Paris, 1995 22. LEVINSON, C. J. Guerrilla marketing online, Editor Business Tech International Press, Bucureti, 1999 23. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992 24. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de cretere, Editura Economic, Bucureti, 1999 25. OLARU, A. Marketing general, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2001 26. TROUT, J., RIES, AL Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2004 27. TROUT, J., TROUT, L. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2004 28. SULLIVAN, L. Hei, Whipple, ncearc asta, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2004 29. SCHMITT, B. Estetica n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2002 30. SCHULTZ, D., ROBINSON, W., PETRISON, L. Esenialul despre promoii, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2005 31. SUSANU, I.O. Mixul de marketing, Editura Sfera, Brlad, 2000 32. SUSANU, I.O. Managementul politicii de produs component a mixului de marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004 33. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004 34. 97

MARKETING

35. SUSANU, I.O., Marketing-aplicaii, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2005 36. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006 37. SUSANU, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006 38. SUSANU, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007 39. SUSANU, I.O. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008 40. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 41. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Value Disciplines, Harvard Business Review, 1993 42. TROUT, J. Despre strategie, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2005 43. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional Scaling, Chicago, American Marketing Association, 2000 44. WARREN, J. K. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2002

98