10 campaas de marketing brillantes

Por Ilse Maubert RouraConoce las mejores estrategias del 2010 que hicieron historia tanto por su

propuesta innovadora como por sus resultados. Marketing 2

El 2010 no slo fue el ao del bicentenario de la Independencia de Mxico y el centenario de la Revolucin Mexicana. El mundo fue testigo del nacimiento del iPad, Kathryn Bigelow se convirti en la primera mujer en ganar el scar a mejor direccin por su pelcula The Hurt Locker, 33 mineros fueron rescatados de una mina en Chile luego de 79 das bajo tierra, Espaa se coron campen mundial de futbol y ocurrieron grandes desastres naturales a nivel global. Pero tambin fue un gran ao para el mundo de la publicidad. Algunos de los trabajos ms destacados son el resultado de una verdadera innovacin, otros son ejemplos de la gracia bajo presin y unos ms son virales porque eso es lo que est de moda hoy en da. A continuacin, un recuento de las mejores estrategias de mercadotecnia del 2010.

1. iPad: abre un nuevo mercado

Mientras se planeaba el lanzamiento del iPad en abril del ao pasado, Apple, los medios de comunicacin y el resto del mundo tenan una gran expectativa. Se afirmaba, por ejemplo, que la tablet cambiara todo. Sin embargo, sta no ha logrado hacer obsoleta a la laptop, ni ha salvado al mundo de la publicidad o frenado la mercadotecnia tradicional, como anticipaban sus evangelizadores. An con todo, es difcil no estar impresionado con los logros del iPad. Slo un ao despus de su lanzamiento, se convirti en el dispositivo digital que se ha vendido ms rpido en la historia. Incluso, algunas revistas y peridicos se estn rediseando a paso lento pero seguro para adecuarse al nuevo contexto basado en la tablet. Por su parte, los vendedores han adoptado este gadget tan rpido como su industria se los permite. Las tablets son un mercado real que slo Apple poda haber validado, dice Eric Lei, bloggero mvil para ZDNet. Lo que sigue es un fluido de tablets Android y de PlayBooks RIM, aunque todo esto es gracias al impulso de Apple. El iPad realmente est a la altura de su despliegue publicitario y ms, asegura. Los anunciantes tambin estn sorprendidos. De acuerdo con una encuesta de la consultora Nielsen realizada en noviembre pasado, los usuarios de iPad estn ms dispuestos a responder anuncios en lnea siempre que la publicidad sea novedosa, interesante y use las capacidades nicas del gadget. El mercado del iPad y de dispositivos similares y en consecuencia, su habilidad para llegar a los consumidores parecen tener un crecimiento exponencial. Se observa un potencial particular en las universidades, los grandes negocios y las oficinas de gobierno, en donde apenas las personas estn aprendiendo cmo utilizarlas en sus rutinas diarias. Apple sabe perfectamente cmo atender las necesidades del consumidor de nuevos lanzamientos tecnolgicos, afirma Lai. Y ahora que el balance de poder se enfoca cada vez ms en el usuario final, estos compradores estn obligando a las empresas a tener tecnologa ms avanzada y a emplear iPads.

2. Old Spice: gana con las redes sociales

Cuando el ex futbolista y actor estadounidense Isaiah Mustafa apareci en televisin como el Hombre Old Spice durante el Super Bowl del ao pasado vestido nicamente con una toalla, se inaugur la campaa de publicidad ms creativa del 2010. Y la agencia de publicidad Wieden + Kennedy explot este recurso al mximo realizando ms spots de vanguardia. De esta manera, un equipo de expertos en redes sociales gener y poste videos del Hombre Old Spice en YouTube, contestando preguntas reales del pblico hechas a travs de Twitter. Durante tres das, Mustafa se present en 186 videos en los que daba consejos y responda a sus seguidores, incluso a sus compaeros actores y a personalidades respetadas del periodismo estadounidense, todo mientras usaba su ya famosa toalla alrededor de la cintura. Estos videos consiguieron 34 millones de vistas en YouTube en una semana, as como incontables menciones en Facebook, Twitter y en la prensa ms importante de EE.UU.

3. Domino's Pizza: reconquista a su cliente

Esta cadena ha sido durante aos la empresa con mayores estndares del mundo en cuanto a pizzas se refiere. Su bajo costo y horarios de atencin hasta altas horas de la noche, han logrado que los jvenes fiesteros y estudiantes universitarios sean sus mejores clientes. Pero cualquiera preocupado por el sabor de su pizza habra abandonado hace mucho tiempo esta marca. Cuando la compaa realiz reuniones grupales de discusin y descubri el estatus que ocupaba en la mente de los consumidores a principios del ao pasado, hizo cambios drsticos. Despus de reformular su receta, los chefs ejecutivos de Dominos personalmente llevaron las nuevas pizzas a las casas de sus clientes ms crticos y aprovecharon la oportunidad para hacer debutar los nuevos pies. Los comerciales de este relanzamiento no slo lograron que las personas pusieran atencin, sino que hicieron que quisieran probar las pizzas a iniciativa de ellos mismos. En el primer cuatrimestre de 2010, las ventas subieron un 14% y desde entonces la marca ha registrado de 11 a 12% de crecimiento cada cuatro meses.

4. Heineken: involucra a tus consumidores

La marca de cerveza Heineken grab en 2010 el comercial Walk-in fridge(un refrigerador lo suficientemente grande como para caminar dentro de l). La secuencia muestra a un grupo de amigos que visita la nueva casa de una pareja. Las amigas se emocionan al conocer el clset con vestidor de la mujer. Al mismo tiempo, se escucha en la habitacin de junto cmo sus esposos y novios tambin festejan con gritos y aplausos el nuevo clset-refrigerador lleno de cervezas Heineken de l. Este anuncio obtuvo ms de 4 millones de vistas en YouTube, sin mencionar las millones de transmisiones que se hizo de ste en la televisin abierta. Pero en lugar de sentarse a esperar que les dieran un Clo (el afamado premio mundial de publicidad), la compaa anunciante atac con todo. Poco despus del lanzamiento del comercial, se encontraron a grupos de jvenes en Amsterdam, Pases Bajos empujando cajas gigantes de cartn con la leyenda Walk-in fridge dentro de departamentos y casas. Y el tiro de gracia de la publicidad de Heineken del ao pasado fue el video de una travesura hecha en 2009 a los fans del futbol europeo. En ese octubre, Heineken enrol a esposas, novias, profesores universitarios y jefes para que engaaran a 1,136 fanticos en Miln, Italia.

El objetivo era que se perdieran uno de los juegos ms importantes de la Champions League (entre AC Milan contra el Real Madrid) y, en su lugar, asistieran a un recital ficticio de msica y poesa. Con cmaras ocultas, se grab a los hombres desesperados cuando entraron al auditorio; luego de 15 minutos en el insoportable concierto y para alegra de los aficionados, apareci el juego en la pantalla. Asumimos que a todos les toc al menos una cerveza como recompensa.

5. Groupon: ofrece descuentos irresisistibles

Esta compaa Web cuyo nombre es una combinacin de grupo y cupn, introdujo su concepto al mundo a finales del 2008. Luego de tres aos, Groupon es una de las ideas de mercadotecnia ms sobresalientes del mundo. La estrategia es simple. Por ejemplo, en cada uno de los mercados existentes de muffins, Groupon ofrece que una de las panaderas en determinada ciudad haga un descuento del 50% en sus productos. Si suficientes personas quieren que esa oferta suceda en un lugar en particular, entonces se convierte en realidad y est disponible para todos los consumidores. Como consecuencia, el vendedor gana muchos clientes y Groupon se lleva una parte de las ganancias. Pero el verano pasado, esta empresa mostr su verdadero poder cuando por primera vez lanz una oferta a nivel nacional en territorio estadounidense. Esto a travs de una promocin de la tienda de ropa GAP que ofreci mercanca de US$50 a slo US$25. El trato alcanz su masa crtica en pocas horas y GAP gan US$11 millones en un da.

6. Unicef: por una buena causa

El Fondo de Naciones Unidas para la Infancia (Unicef) instal en julio pasado una mquina vending de agua embotellada en la famosa interseccin Union Square (Manhattan, Nueva York). Pero en vez de ofrecer agua natural, la expendedora ofreca botellas con agua sucia y con etiquetas que decan tifoidea, clera, dengue, disentera y malaria. Esta maniobra publicitaria fue diseada para llamar la atencin acerca de los 4,200 nios que mueren todos los das por enfermedades relacionadas con la contaminacin del agua. Por supuesto nadie bebi el agua, aunque la mquina aceptaba donaciones de US$1; mientras que el video viral que mostraba la estrategia publicitaria fue visto por varios cientos de miles de personas. Nada mal para un video sin la estrella juvenil del momento Justin Bieber.

7. Rcords Mundiales: capta la atencin de todos

En los ltimos tres aos, los intentos por alcanzar rcords mundiales han crecido un 250% segn la organizacin Guiness; aunque esto no se debe a individuos que se dejan crecer las uas o que aguantan la respiracin. Ms bien se trata de corporaciones que quieren atraer atencin hacia ellas. En 2009, la empresa Supercuts impuso el rcord de ms cortes de pelo hechos en un da (349). En noviembre del ao pasado, los empleados de Nike de todo el mundo viajaron a Las Vegas, Nevada, EE.UU. para romper el rcord de ms imitadores de Elvis Presley juntos, reuniendo un total de 645 personas. En Mxico, esta estrategia fue aplicada por la compaa refresquera Pepsi, al batir el rcord

del rbol de Navidad ms alto del mundo (110.35m de altura, con 72km de series y 1,200,000 focos) en 2009.

8. Volkswagen: crea conciencia

La misin de la Teora Divertida de Volkswagen es inspirar a que la gente haga una buena accin y sonra al mismo tiempo. Por ejemplo, en 2009, el fabricante de carros instal teclas de piano gigantes (que realmente sonaban) en las escalinatas del metro de Estocolmo, Suecia. El objetivo fue motivar a la gente a usar las escaleras en lugar de las elctricas los videos virales de aos pasados se pueden visitar en www.thefuntheory.com. Su meta para el 2010 fue encontrar un modo divertido para que los conductores respetaran el lmite de velocidad. Despus de varias propuestas, se eligi la Lotera de la Cmara de Velocidad. As, en colaboracin con las autoridades suizas, se instal una cmara para fotografiar todas las placas que pasaran por ah. Aquellos que manejaban a exceso de velocidad fueron multados y el dinero iba a un contenedor. De modo que los conductores que obedecieran el lmite de velocidad eran candidatos para ganar el monto total del dinero reunido. El experimento logr que las personas al volante bajaran su velocidad en un 22% y, sobre todo, esto le dio a Volkswagen otro xito en videos virales.

9. Angry Birds: horas de diversin

La aparicin de los telfonos inteligentes o smartphones fue bastante revolucionaria por s misma. Sin embargo, los expertos coinciden en que les faltaba un elemento clave: furiosos pajaritos dispuestos a estrellarse contra paredes de concreto, vidrio y madera para destruir a unos sonrientes cerditos verdes. Desde que la compaa de origen finlands Rovio lanz el juego Angry Birds (Pjaros enojados) en diciembre de 2009, 36 millones de jugadores han descargado la adictiva aplicacin. Y todo esto con un presupuesto de mercadotecnia cercano a cero. Est dirigido a todo el mundo. Es fcil de entender y jugar, incluso si nunca has interactuado con un videojuego antes, afirma Ville Heijari, vicepresidente de Relaciones Pblicas de Rovio, explicando las razones por las que esta aplicacin se ha vuelto tan popular alrededor del mundo. No hay que olvidar a los personajes nicos, el diseo de sonidos locos y la aparente trama absurda, agrega. Rovio espera que 2010 haya sido tan slo el primero de muchos aos para sus pjaros. Y lo demostr a principios de 2011, lanzando versiones para Facebook y para jugar en lnea, adems de que planea desarrollos para Xbox 360, Wii y PS3. En total, la compaa pretende contabilizar 100 millones de jugadores para este verano en sus distintas plataformas. La comercializacin de estos lindos pjaros y cerditos est ya en proceso con una lnea de peluches, y los rumores dicen que tambin podra haber un largometraje en el futuro. Hay que considerar a los Angry Birds como otros personajes populares similares a Mario Bros, asegura Heijari. Hay mucho ms historia de la que se ha visto hasta ahora y las posibilidades para contarla son infinitas, finaliza.

10. El Diez: suma aliados estratgicos

Este restaurante de comida argentina inici operaciones de su primera sucursal el 10 de diciembre de 2004 en la Ciudad de Mxico en la colonia Condesa y actualmente cuenta con 11 unidades 10 de ellas en el Distrito Federal y una en Playa del Carmen, Quintana Roo. Parte clave de su xito, segn lo explica Matas Chernicoff, director de marketing de la firma,

se debe al concepto del negocio. En medio de la amplia variedad de restaurantes que hay en el mercado, destacamos debido a que ofrecemos un ambiente informal-formal, clido, agradable, con precios competitivos (de la carta), calidad y buen servicio, explica. Adems, el hecho de ubicarse en la Condesa ayud a captar a un pblico nacional y extranjero que busca precisamente este tipo de conceptos. As, poco a poco El Diez se posicion en la mente del consumidor y se gener un gusto tanto por la marca como por la cocina que incluye parrilla argentina, cortes al asador, comida casera, coctelera y vinos, incluso de marca propia. Para Chernicoff, hoy las pequeas y medianas empresas (Pymes) viven tiempos difciles. Y aunque a nosotros nos ha ido muy bien, la base para crecer est en crear alianzas estratgicas con proveedores y clientes a fin de generar una relacin ganar-ganar, asegura. A raz del crecimiento sostenido de la cadena, hace poco ms de un ao surgi la necesidad de crear una herramienta de comunicacin interna, la cual se llam Canal TV 10. Para ello, se invirti en la adquisicin de un software hecho a la medida para conectar va Internet las pantallas instaladas en las 11 sucursales. En un principio, el objetivo slo era comunicar ciertos mensajes corporativos, actividades puntuales, promociones, aperturas de sucursales, etc. Una vez implementado y viendo el xito del sistema, se vio potencial para comercializarlo. Por lo que, se invirti en la generacin de contenidos propios, como fotos de los platillos y recorridos en video por las sucursales. Dicen que de la vista nace el amor, as que utilizamos las imgenes para promocionar nuestra oferta y conquistar ms clientes, dice el directivo. Pero tambin se hizo un paquete de promocionales para anunciantes, que incluye banner inferior, banner full screen y spots de 10, 20, 30 y 60 segundos. Buscamos marcas igual o ms exitosas que nosotros y que tengan relacin con nuestro mercado meta (o target) y concepto de negocio, seala Chernicoff. De este modo, los anunciantes impactan a un promedio de 90,000 comensales mensuales que visitan los 11 restaurantes de la cadena. De acuerdo con el director de marketing, El Diez est dirigido a un multi-target, integrado por jvenes desde 18 aos, adultos y gente de la tercera edad; de nivel socioeconmico medio y medio-alto. Si bien llegamos slo a un pequeo pedazo del mercado, somos un medio alternativo de comunicacin y publicidad que ofrece una solucin puntual y efectiva. Asimismo, los anunciantes pueden complementar su estrategia a travs de activaciones, promociones y regalos para los clientes, aclara. Hoy, ya han hecho tratos con aerolneas argentinas, Avianca (de Colombia), Jos Cuervo y estn por concretar con Despegar.com, por mencionar algunos. Ahora se encuentran en una etapa de aprendizaje (como restaurante y marca). En 2011 no abriremos sucursales, sino que recapitularemos lo realizado. En cuanto a mercadotecnia, sumaremos ms marcas premium que le den prestigio a nuestro canal. Al final, todo este esfuerzo que engloba nuestro sitio Web (www.eldiez.com.mx) y actividad constante en redes sociales va encaminado hacia nuestra marca y a mantenernos como lderes en la categora donde operamos, concluye Chernicoff.