Introduccin Starbucks hoy en da es una de las principales marcas minoristas en el sector industrial de la produccin y venta de caf gourmet en el mundo,

reconocida principalmente por su excelente calidad de productos. Starbucks es una empresa que crece y se desarrolla bajo el amparo del empresario Howard Schultz la cual en sus manos se empez a diversificar ofreciendo una nueva gama de servicios y productos, ya la intencin de la empresa no es solo la venta en s de caf gourmet sino la forma de vender el producto, la "experiencia Starbucks". En este trabajo se realiza un exhaustivo anlisis diagnostico tanto externo como interno a la empresa Starbucks, desde donde se desprenden el Sector Industrial al que pertenece y la estructura que este posee, junto con un estudio de los procesos internos de la firma como su cadena de valor y otros factores a los que esta da importancia como la logstica de envi de materias primas y productos o como el ambiente laboral que impera en la empresa. Una vez desarrollado todo el anlisis Diagnostico se procede a generar estrategias que podran producir buenos resultados para la empresa y que tenderan a realzar su imagen de marca para de esta forma generar un aumento en sus ventas o en el valor que el cliente da al servicio que Starbucks ofrece. Sector Industrial Starbucks compite dentro de la industria del caf, producto que era el segundo ms comercializado despus del petrleo. Esta industria del caf se divide en dos grandes segmentos, el del caf Comn y el caf Premium o tambin conocido como caf Gourmet. En este ltimo segmento es donde compite Starbucks. Este nicho de venta de Caf posee altas rentabilidades, y sus ventas han ido desde un 4% en 1989 a un 50% en 2000, sobre el total de las ventas de caf en el mundo. Esta parte de la industria alcanz un crecimiento del 15% en 1994, desplazando al segmento del caf comn, por ejemplo las ventas del sector Premium aumentaron desde 850 millones de dlares en 1990 hasta 1.635 millones en 1998, mientras que el sector del caf comn en los mismos periodos decay desde 2.050 millones hasta 800 millones, este es un claro indicador de la poca de auge que viva la industria del caf Premium. La forma de abastecerse de caf era desde el cultivador al recolector, de este al molinero, de este al exportador de este al importador y finalmente de este al vendedor de caf Premium, el precio del grano dependa de la cantidad y calidad de este, esta ltima caracterstica se vea afectada de sobremanera por la condiciones climatolgicas, las enfermedades provenientes de insectos, los

mtodos de recoleccin, etc. Los principales proveedores de grano se ubicaban en Amrica del Sur y Caribe. Existe una gran viabilidad de entrar al sector, ya que posee bajas barreras de entrada, pero una cosa es entrar a competir con una cafetera de pueblo y otra es entrar a competir contra una cadena dedicada al caf Premium. En esta industria florecen nuevas oportunidades como el crecimiento debido al aumento en consumo de caf gourmet, se puede considerar tambin la opcin de diversificar la empresa para tratar de llegar a segmentos que posee la competencia secundaria como lo es el caf soluble o el mercado del t. Pero como aparecen oportunidades, tambin lo hacen las amenazas, estas son ms bien predecibles, los productos sustitutos poseen un bajo costo de cambio, la materia prima requerida para el negocio es de fcil acceso y la inversin inicial es muy baja, lo que nos indica que las barreras de entrada son muy bajas lo que puede afectar la rentabilidad de la industria. La competencia en este sector industrial se hace de dos maneras, por producto y por cantidad de puntos de venta. Por producto el caf Premium tiene que competir adems que con el comn, con productos sustitutos como el t o las bebidas refrescantes. Por cantidad de puntos de venta se debe competir con grandes cadenas que poseen cantidades considerables de puntos de venta y que poseen ya tomados ciertos mercados. En cuanto al cliente, este pasa de ser alguien que no percibe diferenciacin alguna entre el caf Premium y el Comn adems de el precio, hasta ser un cliente refinado y entendido sobre el caf que buscaba un estilo de vida sano, un lugar agradable de reunin y que lo perciban como un lujo accesible.

Estructura de la Industria Rivalidad entre competidores. El mercado del caf es muy grande, compuesto por ms de 3.000 competidores siendo la mayora pequeos, lo cual implica poca participacin de cada uno. Al ser tantos competidores es muy difcil controlar o tener informacin de todos los competidores, por lo que hay poco control. El caf Premium crece a una gran velocidad de un 15% anual, sector al cual se enfoca Starbucks. Adems es el segundo producto ms comercializado en el mundo Las principales formas de competencia es por tipo de caf (Premium, que incluye variedades, o normal, el tpico del supermercado) o por cantidad de puntos de venta, es en este ltimo punto donde se hace un estudio de la cantidad mxima de puntos de venta que admite el mercado, considerando como cuota mxima 4.931, de los cuales Starbucks posee 1.074. Amenazas de nuevos participantes. Las barreras de entradas son muy bajas, cualquier persona puede poner un puesto y vender caf, debido a que existe poca diferenciacin del producto y la materia prima es de fcil acceso. Para poder tener una mayor participacin de mercado, se utilizan las economas de escala, ya que es de produccin masiva, y mientras mayor sea esta, menos costos unitarios tendr la empresa. Es una empresa donde la experiencia y reconocimiento se valora, por lo que un nuevo participante empieza con desventaja, especialmente en el sector caf Premium. Amenazas de sustitutos. El mercado de bebestibles va en baja en su totalidad, incluyendo bebidas, jugos, caf y hasta licores. En contraste, el sector caf Premium a crecido un 15% anual. A pesar de ser el segundo producto ms vendido en el mundo, los sustitutos estn a disposicin fcil del cliente. Bebidas y licores estn en cualquier supermercado, restorn, kioscos, etc. An as no son tan agresivos sobre el mercado caf.

Los costos de cambio del cliente son nulos, lo nico que los retiene es la calidad del caf y el valor energtico que les otorga a las personas. Poder de negociacin de Proveedores. A pesar de que otorgan el material esencial para el producto final, la gran cantidad de proveedores les quita poder de negociacin a estos, como tambin el que el material pasa por hasta 5 procesos de ventas, lo cual tambin quita el poder de los proveedores. Lo que da poder a este segmento es que es muy fcil para ellos integrarse para adelante y crear una lnea de venta de caf, y es difcil para las empresas cafeteras integrarse hacia atrs y empezar a producir caf. Adems tambin otorgan calidad al producto final, ya que pueden crear variedades de la materia prima, de mayor o menor calidad. Poder de negociacin de los compradores. Al ser tantos consumidores, tienen poca influencia en el precio o decisiones de las cafeteras. Es fcil que se integren hacia atrs por las pocas barreras de entrada, el problema es que al ser tan fcil existen muchos competidores con poca participacin de mercado. Lo que hace fuerte al consumidor es que no tiene costo de cambio de proveedor, existe mucha variedad de proveedores y sustitutos, y no es parte importante de la renta final, por lo que no es muy sensible a los cambios de precios. Oportunidades y Amenazas Oportunidades Creciente aumento en el consumo de caf Premium. Alta fidelidad de los consumidores de caf Premium. Apertura de nuevos mercados de consumo de caf Premium (Ej: Europa, Japn). Desarrollo de Ventas Premium y desarrollo de nuevos productos. Amenazas

Pocas barreras a la entrada para en mercado del Caf Premium. Muchos factores variables determinan la calidad del Caf lo que se traduce, generalmente, en alzas en los precios del grano de caf. Alto nmero de productos Sustitutos ms econmicos (T, jugos, bebidas de fantasa). La estructura de la industria sin duda ha cambiado, pasando desde la diferencia entre las cuotas de mercado que abarcan el caf comn y el caf Premium en la antigedad comparado con las actuales hasta lo que piden los clientes a la hora de servirse un caf y el valor que le dan a otros agregados de este producto. Las escasas barreras de entrada han hecho que la industria se vea colapsada por competidores, lo que se presenta como una amenaza, tambin puede verse como una oportunidad, ya que representa la posibilidad de diferenciarse del resto y con estrategias que tiendan a esto sacar ventaja de los competidores, sumado a las oportunidades como el aumento en la demanda de caf Premium y la fidelidad de los consumidores, se le puede sacar mucho provecho. El desarrollo de nuevos productos relacionados con el caf como en el caso de Starbucks en alianza con Pepsi co., lo que representa una gran oportunidad para capturar nuevos mercados y consumidores lo que tendera a aumentar la penetracin de mercado y la rentabilidad de la Industria. Modelo de negocios Starbucks durante muchos aos se ha esmerado en obtener gran variedad de nuevos sabores, a travs de altos estndares y un grano de calidad, que se complementan con un buen estudio de la curva de tostado. Con esto Starbucks logra satisfacer la necesidad de su pblico objetivo, que se concentra mayormente en presentar nuevos productos a los amantes del buen caf. Adems de entregar un buen producto a los entendidos del mundo del caf, era importante generar una buena e informada atencin a los clientes que visitaban el mundo Starbucks; los cuales se podran clasificar en tres grandes categoras: Conocedores del buen caf: buscan generar combinaciones que estn en armona con las comidas que acompaan su bebida y rara vez necesitan de la ayuda de un vendedor para elegir su producto. Sin embargo sus cuestionamientos son ms tcnicos. Interesados en conocer ms sobre el mundo del caf: tienen un mayor dialogo con los vendedores, con el fin de buscar recomendaciones para la eleccin de su producto. Sus cuestionamientos presentan un nivel tcnico medio.

Poco conocimiento e inters sobre el mundo del caf: buscan satisfacer su necesidad de saborear un producto, sin bsqueda de calidad. Presentan un dilogo poco tcnico con los vendedores. Para satisfacer esta necesidad, Starbucks centra sus esfuerzos en uno de sus dos pilares fundamentales, el equipo de trabajo el segundo pilar fundamental es el caf- , que entre sus fortalezas destacaban: amabilidad, productividad y una acabada educacin en el mundo del caf. De esto ltimo Starbucks se haca cargo a travs de un sistema de induccin. Con todas estas cualidades se buscaba crear el Mundo Starbucks. Ventajas competitivas Las principales ventajas competitivas de Starbucks, se describen a continuacin: Lazos muy estrechos con sus exportadores Tener una buena relacin con los exportadores, es una de las cosas fundamentales y as lo entendi Starbucks. La volatilidad del caf es muy alta, dependiendo fuertemente de factores climticos, ya que si se produce un desastre natural en alguna localidad productora de caf, Starbucks no se puede arriesgar a no contar con el grano necesario para satisfacer su demanda. Por esto genero fuertes lazos con sus proveedores, trabajando junto a ellos y facilitndoles formacin. Por lo tanto si un proveedor determinado venda habitualmente a varios compradores y solo dispona de un solo contenedor de un determinado caf, Starbucks sera al primero que se lo ofrecera. Curvas maestras de tostado El tostado del caf es un sistema complejo, ya que dependiendo de cmo se tostara, un caf poda cambiar completamente su sabor. Starbucks concentro gran cantidad de recursos en la investigacin, tostando su caf de muchas maneras; mezclando temperaturas y tiempos distintos. Luego de una gran cantidad de pruebas, se logro disear curvas de tostado. stas curvas se utilizaban en sistemas informticos especficos y exclusivos de Starbucks. Recurso Humano A travs de una organizacin simple y plana, basndose en tres principios: amabilidad, productividad, y educacin. Se buscaba conformar de manera solida el Mundo Starbucks.

Asociacin con empresas lderes en su sector Una de las alianzas ms importantes fue la celebrada con PepsiCo, que a travs de su experiencia en el mundo del retail aporto a Starbucks, en el producto del caf, en la logstica de su ingreso a las grandes cadenas de retail. Estas ventajas competitivas se han logrado gracias a la cultura de la empresa, que dicta lo siguiente: Proveer un buen ambiente de trabajo y tratar a los dems con respeto y dignidad. Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial en la forma de trabajar. Exigir los requisitos de calidad ms altos en los procesos de compra, tostado y envo del caf de Starbucks. Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfaccin de los clientes. Contribuir positivamente al cuidado de la sociedad y el medio ambiente. Tener presente que la rentabilidad es esencial para el xito futuro. Estrategia de crecimiento La estrategia de crecimiento de Starbuck consista bsicamente como planteaban sus directivos en consolidar su posicin de liderazgo, cuyo fin ltimo a largo plazo era transformarse a nivel mundial en la ms conocida y respetada marca de caf. La compaa en sus puntos de ventas al pblico, no solo brindan un producto de calidad y acorde a las preferencias de cada consumidor si no que tambin ellos apelan a brindar una experiencia agradable, inolvidable y placentera a la hora de consumir el exquisito caf que comercializan. Gracias a este formato de producto quisieron ampliar su negocio tambin a la venta directa en supermercados. Tambin a la venta de helados con caf y finalmente la bebida Frappuccino embotellada la cual se realizaba con una alianza con PepsiCo. Con los estudios de prueba realizados por Pepsi, el producto de la bebida auspiciaba a ganador, con una gran aceptacin de los consumidores los cuales se convertiran en consumidores habituales. Starbucks sostena que su gran existo se deba a su caf y a los empleados. Pues claro vendan un caf Premium de altsima calidad, la cual era resguardada a lo largo de su cadena de suministro. No dejaban escapar ningn punto de la elaboracin del caf, desde estndares de calidad altos para sus proveedores hasta estudios y tecnologa de punta para el tostado y envasado del caf. Es por esto que al ampliar su negocio en otras lneas de productos, aumentar sus

puntos de ventas e internacionalizar el producto enfocados a los segmentos acordes con el formatos de Starbucks solo podra traer consigo ms beneficios que perdidas, sea es muy probable que tuvieran xito, ya que tenan el respaldo de la calidad de su producto y del buen servicio, que ayudaran ms aun a generar prestigio y valor de la marca. Conformar alianzas trae a Starbucks ms beneficios que problemas. Con las alianzas tienen la posibilidad de ampliar ms aun su negocio, creando nuevas lneas de producto enfocadas a brindar un servicio de calidad, fomentando aun ms el valor de la marca y adems apoyada por las marcas de las dems empresas como PepsiCo o United Airles. Quizs las desventajas de estas alianzas podra ser el poder de negociacin de estas empresas, que quizs por una mala y poca eficiente comunicacin pudiera traer problemas a futuro. Pero nada de lo cual esta prestigiosa empresa gracias a su experiencia y sus capacitados empleados no puedan solucionar a tiempo. McDonalds McDonalds representa un servicio de comida rpida, con alto contiendo de grasas saturadas y caloras. No representa lo que significa Starbucks, tampoco busca vender una experiencia solo se enfoca en que sea un servicio rpido, que sus productos sean ricos pero no saludables. En cambio Starbucks crea toda una situacin, o experiencia la cual brinde un espacio para descansar o compartir un momento agradable con amigos, familia o tambin es una instancia propicia para conocer gente nueva. Su fin ltimo es crear un servicio de calidad no solo un producto de calidad. McDonalds no se ajusta a lo que quiere apuntar Starbucks, no se ajusta al tipo de consumidor que atiende. En otras palabras la segmentacin de McDonalds no concuerda mucho. Ms que un beneficio para la empresa, tener un contrato con McDonalds hara cambiar el rumbo o la mirada de la venta de cafs. Quizs hasta podra ser perjudicial para la misma marca. Creando un conflicto para los consumidores de Starbucks los cuales tienen otra visin de ellos, la cual no es equivalente a la de McDonalds. Propuesta La empresa tiene una distinguida imagen en temas de responsabilidad social, pero para hacerla totalmente valida ante el mercado, tanto los potenciales inversionistas y sus fieles clientes, es que se recomendara la elaboracin de informes de sustentabilidad de Starbucks, lo que llevaran a certificar y corroborar la buena imagen de marca lograda por la empresa que en cierta

forma certificaran la imagen de marca que ya ha logrado crear esta empresa, en el rea de los caf Premium. En la misma lnea de la propuesta anterior, sera interesante ver a Starbucks generando y promoviendo iniciativas que se orienten al cuidado del medio ambiente, que por el momento es un tema que no ha tomado en cuenta por parte de la empresa. La idea sera, bsicamente, en el reciclaje de los desechos producidos, comenzando a nivel de tiendas donde sus trabajadores se preocupen de recolectar y separar los desechos orgnicos del material plstico y del papel. Finalmente y como tercera estrategia los altos ejecutivos de Starbucks aprovechando la fidelidad de los clientes deberan probar la inclusin de nuevos servicios que aumenten el valor de la marca actualmente, por ejemplo, algo simple como implementar un revistero en la tienda que cuente con medios de comunicacin escritos, que sean del gusto de los consumidores ms habituales.