STRATAM Amrica Latina

Av. Presidente Riesco 5711- Of. 602 LAS CONDES, SANTIAGO, CHILE TELEFONO: + 56 2 370 1525 URL: ww.stratam.com

Estudio STRATAM: La Crisis de la Atencin a los Clientes en Chile

Empresas pierden US$ 8.700 millones al ao por un mal servicio

La satisfaccin de los clientes en Chile ha cado persistentemente en los ltimos 6 aos, mientras en EUA ha aumentado y en Europa se ha mantenido estable. Se estima que las empresas podran vender US$ 17.000 millones adicionales al ao si tuvieran un buen servicio. En Estados Unidos uno de cada tres clientes exhibe insatisfaccin respecto del servicio que reciben. En Chile, este fenmeno afecta a tres de cada cinco consumidores, estimndose que de cinco personas que son mal atendidas, dos de ellas desisten de su compra en forma absoluta, lo que finalmente trae fuertes deterioros para la economa como un todo. Segn el estudio realizado por STRATAM, la destruccin de valor anual que este fenmeno acarrea para las empresas llega a US$ 8.700 millones al ao, lo que equivale a la facturacin anual de Escondida, Falabella o ENAP. En tanto, para la economa en forma total, la cifra alcanza los US$ 3.200 millones al ao. Un tema preocupante para el pas, pues adicionalmente a los bajos niveles de satisfaccin al cliente, desde 2006 a la fecha, los resultados obtenidos por Chile en esta materia cayeron abruptamente, llegando a sus peores niveles histricos de valoracin y generando una tendencia fuertemente negativa, mientras que en el mundo desarrollado, la tendencia, a pesar de la crisis, ha sido persistentemente al alza, afirma Luis A Sota, Director Ejecutivo de STRATAM. Cabe hacer presente que el estudio entiende por Satisfaccin al Cliente, el nivel del estado de nimo de una persona, luego de comparar sus expectativas con el rendimiento percibido de un producto o servicio. Al comparar los resultados generales de satisfaccin al cliente agrupados por pases, se puede ver claramente la diferencia en las tendencia histricas de Chile y de las principales economas mundiales. De esta forma, mientras Chile presenta una pronunciada curva negativa de satisfaccin, con resultados cada vez peores, EEUU por su parte muestra una pendiente positiva con niveles en constante crecimiento durante los ltimos 11 aos.

Por su parte, el conglomerado Europeo considerado en su conjunto, si bien muestra una leve tendencia negativa, se aprecia que los resultados en general estn estabilizados y son poco fluctuantes, siendo puntualmente algunos pases y periodos los que afectan el resultado global. En tanto, Hong Kong, Inglaterra, Noruega, Suecia, Dinamarca, Ecuador, Korea de Sur y Singapur, siguen la misma tendencia de EEUU, obteniendo incrementos histricos en sus resultados. La satisfaccin general de los clientes en Chile ha cado persistentemente en los ltimos 6 aos y hoy es 33% inferior a lo observado en 2005. Los sectores donde el deterioro comparado con EEUU y Europa es mayor son internet, telefona mvil, salud, supermercados En tanto, en Isapres y telefona fija la tendencia chilena ha sido al alza, pero con menos fuerza en relacin a lo observado en las principales economas. Para Luis Sota, ello se explica en que el incremento sostenido del nmero de clientes cada vez ms exigentes e informados, ha sido ms rpido que el incremento en las capacidades de las empresas para otorgar un buen servicio. Y si bien la cobertura fsica y los volmenes de penetracin de las empresas ha aumentado, no se han mejorado los procesos y habilidades de las atenciones presenciales y remotas. Segn Luis A. Sota el deterioro profundo del grado de satisfaccin de los consumidores en Chile se debe a tres factores, uno econmico, otro social y otro cultural. En primer lugar, el producto per cpita en Chile ha crecido ms de 300% en los ltimos 25 aos y los segmentos socio econmico D y E han disminuido proporcionalmente. Esto ha creado un poder comprador interno sin precedentes, creando terreno para una expansin vertiginosa de las empresas las empresas las que han satisfecho cuantitativamente la nueva demanda, sin hacer an fuertes inversiones en procesos y habilidades de servicio al cliente. En segundo lugar, de 2006 la gente en Chile ha sacado la voz. Recordemos la Revolucin Pingina, el malestar manifiesto por el Transantiago, la oposicin a Hydro Aysn, las marchas contra la discriminacin sexual, las revelaciones que desmoronaron a Karadima, las protestas en Magallanes y despus en Aysn y el desafo de MEO al establishment de la Concertacin, etc. La sociedad chilena ha pasado a ser un espacio vociferante lo que en el mercado se manifiesta en la forma de clientes ms exigentes y activos. Y en tercer lugar, en nuestra cultura, a diferencia de lo que sucede en otros pases, como EEUU, Argentina y Japn, para citar solo algunos ejemplos, el

servicio est acoplado a una emocionalidad negativa: humillacin, deshonra y vergenza. Finalmente, el estudio concluye que la oportunidad para las empresas de Chile y para los consumidores es abismante y asciende a US$17.300 millones anuales, lo que equivale a un 7% del PIB o a las ventas anuales consolidadas de todas las divisiones de Codelco. De esta forma, el pas tiene espacio para agregar 1 punto porcentual a su crecimiento anual durante 6,8 aos, antes de copar el potencial identificado para generar nuevas ventas de bienes y servicios asociados con una atencin superior.