UNIVERSIDAD NACIONAL DE ASUNCION. Facultad de Arquitectura Diseo y Arte.

DISEO INDUSTRIAL.

MarketingII
Prof. Carlos Verdn - Claudia Soverina.

TEMA DE INVESTIGACION: El Marketing y el comportamiento del consumidor. INTEGRANTES DEL GRUPO: Flavia Centurin. Aletse Crosa. Josu Farina.

2012

El comportamiento del consumidor

Como una disciplina del Marketing existe desde los aos 60' y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Se habla del comportamiento del consumidor en el MARKETING ya que este se basa en estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar (evaluar y desechar), compra y utilizar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades. Estas funciones pueden ser efectuadas por un mismo individuo o tal vez una unidad organizacional en el caso de un cliente industrial, o por distintas personas o departamentos. De aqu debemos entender que no siempre la persona que paga por un producto o servicio es el usuario real del mismo. As, cada una de estas funciones de cliente es suficiente para considerar a un individuo como tal. Por esto es importante en cualquier organizacin de marketing dirigir correctamente los esfuerzos hacia el cliente que desempea el papel determinado de comprador, usuario y pagador, lo que lleva a desarrollar cuatro estrategias para cada caso.

1. El usuario es el comprador y pagador. Esta es la forma ms simple y el modelo usual para los viene de consumo personal y que son mercado de los pequeos comercios. 2. El usuario no es el comprador ni el pagador. Este suele ser el modelo en que funcionan los mercados industriales en general al igual que ocurre en una familia, dnde se compra artculos para ser usados por los hijos. 3. El usuario es el comprador, pero no el pagador. Aqu el usuario decide el servicio que desea, sin embargo no es quien lo paga. Este modelo se aplica a los casos de los varios programas de seguridad social disponibles para un empleado, dnde el que lo paga es el empleador. 4. El usuario es el que paga, pero no el comprador. En ocasiones un cliente usuario y con capacidad adquisitiva requiere asesoramiento para realizar una compra; como es el caso de las empresas que contratan asesores quienes determinan el mejor producto para las necesidades del cliente. Es aqu donde se aplica este modelo.
Tipos de Clientes Tipos de Funciones

Cliente individual (B2C)

c omprador/prescriptor usuario/consumidor p agador comprador

Cliente
Cliente industrial (B2B)

usuario quien recomineda decisor filtros

* Diferentes funciones de clientes en los mercados de consumo y los mercados industriales.

Pasos en el Proceso de Compra de Consumo Todos los pasos posibles que pueden tener algo que ver con la resolucin del problema son parte del proceso de compra, se pueden agrupar en cinco etapas: 1. Reconocimiento del problema. 2. Bsqueda de la informacin. 3. Evaluacin de las soluciones posibles. 4. Decisin de compra. 5. Comportamiento poscompra. Esta visin del comprador activo se opone completamente a la del comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de la empresa y de los publicistas. La complejidad de los procesos de decisin vara en funcin de la importancia del riesgo y del grado de involucramiento del comprador. Principio de Racionalidad Limitada En general la economa moderna se soporta sobre la idea de que el decisor es un ser completamente racional, con capacidades ilimitadas de informacin y computacional, comportamiento totalmente estratgico y optimizador. Sin embargo algunos investigadores han demandado la incapacidad de la teora clsica de la racionalidad para describir satisfactoriamente el comportamiento humano en una situacin real de decisin. Para ellos, los humanos, e incluso los animales, toman decisiones realizando solo deducciones acerca de las caractersticas desconocidas de su mundo, bajo limitaciones de tiempo, conocimientos y capacidades computacionales; los modelos de toma de decisiones racionales tienden a ignorar esas limitaciones y tratan la mente como un supercomputador. La racionalidad limitada sera el trmino que describe el proceso de decisin de un individuo considerando limitaciones cognoscitivas

tanto de conocimiento como de capacidad computacional. Las hiptesis implcitas son las siguientes: Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar despus de una deliberacin previa, ms o menos extensa segn la importancia del riesgo percibido. Las elecciones se efectan con base en la anticipacin de datos futuros y no solamente por observaciones realizadas durante un periodo corto. Las elecciones estn guiadas por el principio de escasez generalizada, segn el cual todo acto humano, toda decisin, conlleva perder otras oportunidades. En este sentido se entiende que todo comportamiento decisorio humano es racional, no por su cualidad opuesta a lo emocional, sino por su tendencia a ser finamente ponderado y revisado y sobre todo, coherentes con relacin al objetivo preestablecido, cualquiera sea este. En otras palabras, siempre que haya bsqueda de informacin dirigida hacia el fin deseado y un anlisis crtico para tomar la decisin, decimos que existe un comportamiento racional dentro de las limitaciones cognoscitivas, sin descartar la frecuente posibilidad de que haya opciones mejores que el decisor pudo no haber siquiera considerado, o incluso pudiendo responder estas decisiones a objetivos irrelevantes. Segn esto podramos decir que el consumidor es coherente en relacin a sus propios valores de partida, lo que tampoco excluye ciertos comportamientos impulsivos, siempre que cumplan con algn fin. Aunque el marketing no niega la existencia de comportamientos totalmente imprevisibles y sin ninguna razn, no los estudia por ser imposible de hacerlo.

Estimulo de marketing Producto: Conjunto de atributos, beneficios buscados. Distribucin: cobertura, intensidad, exposicin. Precio: Costo de adquisicin. Publicidad: Informacin y declaraciones sobre la marca. Promocin: Incentivos de la compra.

Influencias psicolgicas (Motivacin, actitud, personalidad, aprendizaje)

Procesamiento de la informacin 1. Percepciones y creencias acerca de las marcas y sus atributos 2. Seleccin, evaluacin de informacin relevante 3. Manejo de la informacin

Influencias sociolgicas (Familia, grupos sociales formales e informales)

Influencias socioculturales (Cultura, clase social, subcultura)

Niveles de respuesta Respuesta cognitiva: Conciencia, conocimiento, reconocimiento, notabilidad, etc. Respuesta afectiva: Actitud, preferencia, intencin, etc. Respuesta conductual: Prueba, compra, recompra, lealtad, satisfaccin.

*Campos de anlisis del comportamiento del cliente.

En especial en el mercado de consumo podemos tambin clasificar a los compradores segn su tipo de compra. Comprador Racional: Habitualmente existe una reflexin previa al motivo bsico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentran en esta clasificacin productos como seguros, casas, terrenos etc. Comprador Impulsivo: Toda la motivacin esta en el placer pero no existen cargos de conciencia. Entre estas compras El Riesgo Percibido Se denomina riesgo percibido a la incertidumbre que tiene el cliente sobre el alcance de las consecuencias con respecto a la eleccin que realiza para satisfacer su necesidad. Esto incluye desde la posible prdida financiera y de tiempo si el producto requiere de reemplazo o reparacin a efectuar a su cargo por causa de productos defectuosos, hasta el riesgo fsico de posibles daos a la salud por productos peligrosos. El Cliente y la Informacin Otro aspecto muy importante es la relacin que tiene el cliente con la informacin disponible sobre los productos que podran satisfacer sus necesidades. Esta informacin es clave para el cliente en funcin de comprador, pues es l quien busca, compara, y toma una decisin por una empresa o producto determinado. Para esto el cliente debe estar dispuesto a invertir cierta cantidad de tiempo en inspeccionar (bsqueda), comparacin de atributos y decisin final por uno varios productos. Dependiendo del tipo de bienes, esta inversin de tiempo podra ser mayor o menor, pero por lo general el cliente est interesado en tener la informacin ms precisa y concisa posible para disminuir estos tiempos invertidos.

Fuentes de informacin dominadas por el productor: Las ventajas de este tipo de informacin son la gratitud y facilidad de acceso (opiniones y consejos de vendedores, muestrarios, anuncios). Sin embargo, no se trata ms que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran nicamente las caractersticas positivas del producto y tienden a ocultar las dems. Fuentes de informaciones personales dominadas por los consumidores: Son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los lderes de opinin, entre otros; es lo que se llama la transmisin oral. Este tipo de informacin esta a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad depender evidentemente del emisor de la informacin. Fuentes de informacin neutras: Estas publicaciones permiten el acceso a un gran nmero de informacin a un costo relativamente pequeo. Las ventajas de esta fuente de informacin son la objetividad, el carcter concreto y la competencia de las opiniones formuladas. Los Costos de Informacin Es la inversin de tiempo y esfuerzo que debe realizar el cliente a la hora de tomar decisiones comparativas entre lo que realmente necesita y todas las distintas ofertas del mercado. Lo ideal es hacer esta informacin lo ms accesible para el cliente de manera que su inversin de tiempo sea mnima. Proceso de Compra en los Mercados Industriales El anlisis del proceso de compra consiste, bsicamente, en identificar las funciones especificas de cada miembro del centro de compra en las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones, sus criterios de eleccin, sus percepciones del desempeo de productos o empresas en el mercado y el peso que le otorgan a cada punto de vista, etc.

Producto Conjunto de Atributos A todo producto es visualizado como un conjunto de atributos susceptibles a satisfacer las necesidades del cliente a varios niveles. Estos niveles son la funcin base, los beneficios necesarios, los beneficios aadidos y luego un grupo de asociaciones mentales que el cliente hace con respecto al producto.

Personalidad - Smbolo - Logo Pas de origen - Emociones

Asociaciones mentales

Servicio posventa - Garanta Entrega y crdito Servicios Instalacin

Beneficios aadidos

Embalaje - Formato Diseo - Calidad

Beneficios necesarios

Funcin base

Servicio base

Servicio o Beneficio Bsico Es la utilidad funcional real objetiva y puntual que cumple el producto. Ej: el servicio bsico para un dentfrico, la higiene dental; para un reloj, la medida del tiempo.

Servicios Perifricos Estos son aportes adicionales que la marca ofrece asociados al servicio bsico, que por lo general son menos importantes que el servicio principal en s, pero que suelen aportar a la hora de tomar decisiones con respecto a una marca. Estos servicios suplementarios pueden ser de dos tipos: servicios necesarios y servicios aadidos. 1. Los servicios perifricos necesarios se identifican con el modo de produccin del servicio bsico (espacio, ausencia de ruido), y todo lo que lo acompaan (embalaje, entrega, servicios posventa). Ej: Las impresoras Epson son muy silenciosas. 2. Los servicios perifricos aadidos son atributos no ligados al servicio principal, ofrecidos de manera adicional por la marca y que, de hecho, representan un elemento distintivo importante. Ej: Ciertas tarjetas de crdito ofrecen el derecho a condiciones preferenciales en hoteles cinco estrellas.

Bibliografa Consultada:
http://masteres.ugr.es/marketing/ http://manuelgross.bligoo.com/content/view/666454/Marketin g-101-El-Comportamiento-del-Consumidor.html http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento_del_consumidor Direccin de Marketing - Jean J Lambin. Carlo Galluci- Carlos Sicurello