FATOR HUMANO: INVISIBILIDADE HUMANA

FATOR HUMANO

Invisibilidade humana

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IMAGEM: KIPPER

fator humano no setor de servios, no varejo de massas em particular, sofreu mutaes ao longo da histria. Num primeiro momento, quando se enfatizava a necessidade de um atendimento amigvel com o cliente, ele era considerado recurso tangvel importante no desfecho da venda. Hoje, quando o setor altera suas premissas a favor do mercado de experincias, ele deve tornar-se invisvel para que o acesso experincia com o produto aparea em primeiro plano para o cliente.

por Isleide A. Fontenelle FGV-EAESP

Hoje em dia, o ponto de encontro entre varejo e fator humano a idia de varejo-experincia. Tal idia baseia-se na importncia de vender uma experincia ao cliente, e no apenas uma mercadoria. Isso exige, em contrapartida, um novo tipo de relacionamento com o cliente, o que,

por sua vez, traz novos desafios gesto das pessoas envolvidas nessa relao. Mutaes no varejo. Do ponto de vista da histria do varejo, primeira vista, esse desafio no parece to

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sa, os empregados "vendem, antes de tudo, seus servios". Diante disso, diz o autor, tornou-se necessrio desenvolver, nesse novo tipo de empregado, a habilidade de "lidar com pessoas", no mais clientes usuais, conhecidos at mesmo pelo nome, mas uma grande massa de estranhos urbanos, e em nome de um negcio do qual no era o proprietrio. Mills apresenta em seu livro quais as necessidades de treinamento desse novo tipo de empregado para que ele pudesse atender ao desafio do novo comrcio, estabelecendo o vnculo entre produo em massa, distribuio em massa e consumo individual. No rol dessas necessidades, muitas O discurso corrente de que o varejo do repetidas ainda hoje exausto, temos, por exemplo, como definir futuro precisar investir nesta que parece ser bem o perfil de um bom vendedor, sua ltima fronteira: o acesso experincia. considerando caractersticas essenciais como capacidade para dar-se bem com as pessoas e cooperar com os outros, facilidade para abordar pessoas e conversar com Outra grande novidade nessa nova forma de comrelas, e uma aparncia agradvel. cio foi a implantao do preo fixo: as mercadorias passaNesse sentido, no de hoje que se descobriu a imram a ter seus preos claramente definidos e os compraportncia do fator humano no campo do varejo. H que dores podiam circular livremente, apenas olhando, sem a se considerar, entretanto, porque esse discurso ressurge obrigao de ter que comprar isso porque a figura do agora como algo novo e quais as relaes de continuidade vendedor mudou drasticamente na passagem do antigo e de ruptura do comrcio da experincia, do qual se fala mercado central da cidade para essa nova forma de cohoje, com esse tempo histrico de longa durao. mrcio varejista. que no antigo mercado os preos do varejo flutuavam e o vendedor era uma espcie de ator, fazendo todo A era do acesso. Quando caminhamos para uma ecotipo de encenao possvel para fazer valer o seu preo. O nomia virtual, em uma sociedade marcada pela falta de comprador, por sua vez, tambm o acompanhava nessa tempo em que as coisas podem ser compradas com o clique encenao teatral, nesse jogo em que estavam includos a de um mouse, at que ponto a velha loja, de tijolo e cipechincha e os rituais de compra e venda que esse tipo de mento, que vende mercadorias concretas, ser necessria? mercado envolvia. J nas lojas de departamentos, quando Como afirma o antroplogo norte-americano Paco o volume de vendas retirou do proprietrio a relao direUnderhill apontado pela mdia de negcios como um ta com o comprador e passou a requerer um nmero maior dos maiores especialistas em varejo do mundo , o lojista de empregados, o preo fixo resolveu o problema, evitancontemporneo no disputa mais o cliente com a loja vido que o funcionrio tivesse esse poder de barganha. zinha, mas com o trio tecnologia, lazer e bem-estar. Trata-se de uma briga pela ateno do consumidor em tempos de TV a cabo, Internet e celular, de um lado, e de Mercado de personalidade. Em meados do sculo saturao das compras de outro. XX, o socilogo norte-americano C. Wright Mills nos for nesse contexto que cresce, cada vez mais, o discurso neceu o quadro desse novo tipo de negcios e de funcionde que uma ida s compras uma busca pela experincia rios: se no mundo do pequeno empresrio os homens venem si, mais do que pelo prazer da aquisio. Logo, o disdiam mercadorias, no comrcio varejista da grande emprenovo assim. Em seu livro, O Declnio do Homem Pblico, Richard Sennett nos mostra como, desde o surgimento das lojas de departamentos nas principais capitais europias e norte-americanas em meados do sculo XIX, os comerciantes varejistas j trabalhavam com o carter de espetculo de suas lojas. Investiram em decoraes de vitrines uma novidade absoluta na poca e revestiram suas mercadorias, produzidas em massa, de significaes pessoais que iam alm de seus valores utilitrios, em busca de evocar lembranas e provocar emoes.

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curso corrente de que o varejo do futuro precisaria investir nesta que parece ser sua ltima fronteira: o acesso experincia. De acordo com o socilogo italiano Francesco Morace realizador de uma pesquisa, em vrios pases europeus, na qual buscou encontrar as relaes entre consumo e felicidade , agora a nossa experincia sensorial que define o que vlido. Os produtos e os servios devem emocionar, no mais suficiente a imagem ou o entretenimento. necessria a experincia profunda e autntica. E Morace no est sozinho nessa constatao. Os novos mercadores da experincia informam que o varejo moderno est recorrendo a uma ressensibilizao do corpo, a um novo treino dos sentidos, buscando resgatar cheiros, cores, sabores e a experincia do grande mercado de outrora, que teria se perdido com a padronizao e pasteurizao dos produtos e servios. isso que tambm defende o arquiteto Eric Kutne, ao afirmar que o varejo precisa retomar a experincia do grande mercado livre: aguar os sentidos, levar experimentao, promover uma grande performance teatral. Por isso mesmo, esse arquiteto vai at os mercados orientais (Istambul, na Turquia, por exemplo) a fim de se inspirar e fornecer consultorias ao varejo ocidental. A experincia parece ter se tornado, portanto, a grande moeda de troca dessa nova etapa da economia. Mas de qual noo de experincia estamos falando? A invisibilidade como valor. Quando tratam de responder essa questo, os especialistas em varejo no titubeiam em afirmar que tal experincia se consegue com um mix de arquitetura, design e produtos adequados ao tipo de consumidor que se quer atingir, alm de um ambiente agradvel que atenda as necessidades do consumidor usual. Um exemplo seria um espao que receba bem as crianas, que so cada vez mais determinantes para a deciso de compra. Nada que grandes marcas globais como

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vdeos at jogos de realidade virtual, prometem, to somente, o direito de o consumidor experimentar: tocar, provar, sentir o gosto, o cheiro, enfim, experienciar. Segundo o gerente de relaes de mdia da Metreon, Charles Earnest, esse um jeito diferente de ver a tecnologia. A tecnologia que apresentamos de ponta... Voc pode ver como isso se encaixa no seu dia-a-dia. Se, de um lado, esse tipo de loja uma forma de treinar para o acesso por meio das novas tecnologias, por outro uma maneira de fazer frente prpria concorrncia que o acesso nova tecnologia est provocando no varejo tradicional, atravs da compra on-line. Da porque, nas palavras de Karl Novatney, ex-gerente geral da loja Metreon, criar uma boa experincia a nica maneira de trazer as Um dos aspectos absolutamente novos com pessoas at as lojas. Para exemplificar melhor o relao ao fator humano que ele continuar que se est querendo dizer, ser usada como metfora do tipo de sendo fundamentalmente necessrio, desde servio que deve estar disponvel que se torne invisvel: ele dever se confundir para o novo consumidor de experincia na era do acesso a defia tal ponto com a experincia a ser oferecida nio do tipo de experincia que o consumidor de videogames esao cliente que ter de se diluir nela. pera. Segundo Stephen Klein, organizador do livro Digital play: the interaction of technology, culture and marketing, publicado levar 31 funcionrios Copa do Mundo de Futebol, a se em 2005, necessria uma imerso completa na experinrealizar este ano, na Alemanha. O propsito da competicia para que o jogador no pense que est interagindo com o, segundo press release da companhia, foi reunir eleum computador. Deve-se convenc-lo de estar imerso mentos de qualificao de mo-de-obra com o de motivanuma experincia e que controla suas fantasias. isso que o dos funcionrios, baseado na idia de que o funciodefine a mgica do jogo e, nesse caso, a tecnologia tem nrio mais satisfeito atende melhor o cliente. que ser to boa que se faa invisvel!. Em que pese a importncia desse tipo de servio para o varejo de massas, ainda em expanso no caso do Brasil, a tendncia mundial no parece mais indicar que a figura O funcionrio invisvel. Quando a experincia se do vendedor amoroso interesse a novos formatos de extornar a mercadoria em si, a nica pela qual se paga, um perincia que o varejo do futuro nos promete. dos aspectos absolutamente novos com relao ao fator Novos formatos de lojas, desde aquelas que vendem humano que ele continuar sendo fundamentalmente produtos tradicionais, tais como cosmticos, bolsas e tnecessrio, desde que, tambm, se torne invisvel. Ele denis, a produtos de alta tecnologia, como a Metreon, locaver se confundir a tal ponto com a experincia a ser oferelizada em San Francisco (EUA), fundada pela Sony e projecida que ter de se diluir nela. A necessidade de ser impetada como um lugar urbano moderno... onde as pessoas cvel, sob o risco de aparecer negativamente, j o discurpodem passar o dia experimentando, desde cmeras de so que ronda esse novo tipo de consumo da experincia. Disney e McDonalds, por exemplo, j no venham nos ensinando h, pelo menos, meio sculo. Fazem isso com suas arquiteturas de reasseguramento e gestes de pessoas baseadas em forte formao para um tipo de relao com o cliente fundada em um servio a partir do qual se realce a experincia total fornecida por essas marcas. Segundo o McDonalds isso se deveu sempre a dois fatores: um atendimento amigvel, at mesmo amoroso com o cliente, e um servio conveniente em termos de velocidade e qualidade. Segundo dados da Corporao, em 2005 o McDonalds investiu R$ 22 milhes em formao, treinamento e motivao de seus funcionrios brasileiros e alocou parte desse investimento em uma gincana que

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De fato, se o que est em jogo na era do acesso no mais a aquisio do produto, mas o vivenciar uma experincia, esta passa a ser apontada como um valor que precisa ser pesquisado e medido. Trata-se da idia, presente no livro O Imaterial, de Andr Gorz, de que o valor intrnseco do que se faz (...) se torna to importante quanto o valor-dinheiro obtido no mercado. Em outras palavras, o que conta, cada vez mais, a qualidade da coordenao dos aspectos sistmicos e das relaes entre os empregados. Que tipo de profissional deve estar preparado para isso? Como o fator humano dever ser enfocado, desenvolvido, para dar conta de tal desafio? Penso que enfrentar essa questo, mesmo que no se tenha, ainda, uma resposta pronta, mais produtivo do que apelar para categorias gastas como motivao, envolvimento com cliente etc. Mais do que pensar em treinar e recompensar funcionrios individualmente maneira do velho modelo do vendedor personalista da poca de Wright Mills , o desafio desenvolver um coletivo que vende para um comprador que se torna, cada vez mais, individualizado.

Essa idia do coletivo tem o propsito de remeter, de um lado, para o trabalho em equipe como um somatrio de habilidades e competncias que deve resultar na experincia final a ser vivenciada pelo consumidor, portanto, de um trabalho produzido coletivamente. De outro, permite se pensar na possibilidade da experincia desse coletivo de trabalho, ou seja, na atribuio de significado, de sentido para o que se faz. Vender experincia tambm requer um mergulho na experincia coletiva, a fim de que ela possa ser veiculada como tal. A recompensa de existir um significado coletivo do trabalho pertencimento carrega um sentido utpico e se apresenta como o desafio maior a ser alcanado nesse empreendimento de vender experincia.

Isleide A. Fontenelle Profa. do Departamento de Fundamentos Sociais e Jurdicos da Administrao da FGV-EAESP Ps-doutora em psicologia social pela PUC-SP E-mail: isleide@fgvsp.br

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