GESTO

Mercado de idias
fenmeno da globalizao popularizou a crena de que vivemos em um mundo onde idias, informao e conhecimento circulam de forma livre e democrtica. Na rea de conhecimento em gesto, em particular, anlises mostram que referenciais produzidos em pases desenvolvidos, notadamente nos EUA, tendem a predominar sobre a produo local. O artigo analisa o mercado de idias na rea de gesto e discute a posio do Brasil nesse valioso contexto.
por Alexandre Faria FGV-Ebape

IMAGEM: KIPPER

O campo do conhecimento em gesto tornou-se um negcio bilionrio e extremamente poderoso nos ltimos anos, especialmente aps o advento da globalizao e a converso de pases socialistas em economias de mercado. Somente a China, sem mencionar outras economias emergentes, representa um mercado de aproximadamente 3 bilhes de novos

consumidores e usurios desse tipo de conhecimento. Os EUA, pas que inventou o campo de conhecimento em gesto, lideram os investimentos e as produes nesse mercado h mais de 50 anos e vm mostrando que no abrem mo dessa posio apesar do avano recente de outros pases, especialmente o Reino Unido.

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democracia e, conseqentemente, para a sociedade. Segundo diversos autores que concordam com esse argumento, o mundo acadmico deve ser o primeiro a dar o exemplo para os outros constituintes desse mercado. Apesar dessa importante argumentao, difcil armar que o mercado de idias se comporta de modo to livre. A histria tem mostrado que mesmo nas democracias avanadas esse ideal de liberdade problemtico. Como garantir, por exemplo, que empresas jornalsticas adotem um padro extremo e neutro de liberdade? Como garantir que empresas de comunicao no apiem determinados interesses empresariais, governamentais ou sociais? Como garantir que Infelizmente, no Brasil, a falta de uma instituies acadmicas no apiem (de abordagem estratgica ainda nos impede forma consciente ou no) determinados interesses empresariais, governamentais de competir adequadamente, em termos ou sociais em suas prticas de pesquisa e ensino? locais e internacionais, no valioso e As diculdades para a constituio de um mercado livre no campo acadmico poderoso mercado de idias em gesto. cam ainda mais evidentes quando adotamos uma perspectiva internacional e histrica Mercado de idias. Anal, o que o mercado de de anlise. sabido e amplamente aceito, por exemplo, que idias? Apesar de ser difcil denir com preciso esse tipo instituies acadmicas do Brasil e dos EUA no dispem do de mercado, h um certo consenso entre os analistas de mesmo nvel de poder e de recursos para construir e divulgar que o mercado de idias abrange diferentes modalidades teorias e conhecimentos no campo das cincias sociais. A da imprensa, da educao e da pesquisa e de central imassimetria histrica entre esses dois contextos nacionais, em portncia para a construo e progresso das democracias termos polticos e econmicos, desaa o ideal de mercado livre avanadas. Em um artigo clssico sobre o tema, publicado e ajuda a explicar por que pases menos desenvolvidos impornos anos 1970 nos EUA pelo economista Richard Coase, tam conhecimentos em cincias sociais produzidos em pases o autor destaca que a questo principal no denir com desenvolvidos como se estes fossem genuinamente universais. preciso o mercado de idias, mas sim distingui-lo do Esse quadro, em que alguns poucos pases exportam e muitos mercado de bens. O argumento do autor que a sociedade pases importam conhecimento acadmico, resulta, em grande no deve aceitar, no mercado de idias, o mesmo padro parte, de escolhas e conquistas de posies estratgicas por membros e instituies dos pases que disputam e moldam de interveno do Estado que existe no mercado de bens. os diferentes tipos de mercados de idias. O artigo de Coase ajudou a construir um certo consenA compreenso do mercado de idias a partir de uma so entre diversos autores de diferentes reas de que quanto abordagem estratgica exige o reconhecimento de dois menos restries ou intervenes do Estado houver no princpios bsicos: primeiro, que conhecimentos e idias mercado de idias, melhor e mais avanada a sociedade. Parte desse consenso foi facilitada pelo desejo histrico signicam poder e privilgios; segundo, que a conquista de de se construir uma imprensa livre nos EUA. Em outras posies estratgicas nesse mercado envolve a mobilizao palavras, quanto mais o mercado de idias se aproximar e o engajamento de diversos membros e instituies do do conceito de mercado livre, melhor para o avano da mercado, do Estado e da sociedade civil.

Dessa maneira, no exagero armar que o campo de conhecimento em gesto tornou-se um mercado estratgico de idias para diversos pases, que desperta o interesse de um pblico bem amplo, formado por instituies acadmicas, governamentais, grandes corporaes, fundaes, empresas de consultoria, alm de instituies nanceiras, editoras e mdia especializada. Este artigo analisa esse mercado sob uma perspectiva estratgica e mostra que para o Brasil conquistar uma posio nesse mercado ser preciso um esforo conjunto entre empresas, governo e instituies acadmicas.

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Disputas internas. Em meados dos anos de 1990, alguns acadmicos brasileiros comearam a ver com restrio a importao de conhecimentos de gesto disseminados pelo mercado de idias em gesto de inspirao estrangeira, sobretudo norte-americana. Os principais aspectos ressaltados pelos proponentes desse movimento cultural foram os seguintes: primeiro, que a maioria do conhecimento importado no fazia sentido para a realidade brasileira; segundo, que a maioria do conhecimento acadmico produzido no Brasil no passava de reproduo do conhecimento importado; e, terceiro, que a produo acadmica no Brasil no era representativa em termos internacionais. Dez anos depois do curto pice desse movimento cultural no Brasil, presenciamos uma situao pouco animadora. Essa situao, extremamente favorvel aos pases que fortaleceram suas posies estratgicas nesse mercado de idias, apresenta duas caractersticas que merecem destaque. Primeira, o movimento no conseguiu avanar alm das fronteiras acadmicas, restringindo o debate a seu pblico. Segunda, houve uma ciso entre grupos de acadmicos com posies conitantes, dicultando a coalizo de foras em torno de uma produo genuinamente local que pudesse atenuar o excesso de importaes e promover exportaes: um grupo defendia a rejeio total do conhecimento importado, enquanto o outro representando, alis, a maioria preferiu se omitir. O principal resultado desse quadro de ciso foi o esquecimento do movimento cultural. O maior problema que, no mesmo perodo, pases lderes, notadamente EUA e Reino Unido, aumentaram ainda mais seus investimentos e adotaram estratgias arrojadas para melhorar suas posies nesse valioso e poderoso mercado, agora ainda mais devido recente disputa pelos mercados emergentes especialmente a China, os pases do Leste Europeu e tambm a ndia. Infelizmente, no Brasil, a falta de uma abordagem estratgica ainda nos impede de competir adequadamente, em termos locais e internacionais, no valioso e poderoso mercado de idias em gesto. Abordagem estratgica. Uma abordagem estratgica do mercado de idias ajuda a explicar, por exemplo, por que a Fundao Ford uma das maiores, se no a maior, provedora individual de recursos para pesquisa em cincias sociais na Amrica Latina. Ainda que esse tipo de institui-

o, que tem conexes histricas com instituies governamentais e empresariais, defenda abertamente o princpio democrtico de que o conhecimento cientco deve estar livremente disponvel para todos, correto argumentar que lantropia e o ideal democrtico do livre mercado no so os nicos princpios que explicam os investimentos feitos por essa fundao para disseminar o conhecimento produzido nos EUA para todo o mundo. Historiadores e analistas da rea da sociologia do conhecimento mostram que instituies desse tipo tm exercido um papel estratgico muito importante em termos polticos, econmicos e ideolgicos no contexto internacional, especialmente em pases menos desenvolvidos. Para se ter uma idia disso, cabe lembrar que a Fundao Ford teve um papel fundamental na implantao do campo do conhecimento em gesto no Brasil a partir da dcada de 1960. Naquela poca no havia uma academia de gesto no Brasil e era uma questo estratgica para grandes empresas e instituies governamentais dos dois pases que o Brasil abraasse o modelo de capitalismo proposto pelos EUA baseado nos princpios de empresa livre e mercado livre e na capacitao do gerente para a conduo da economia e que ajudasse a afastar a Amrica Latina de modelos extremos de inclinao socialista. Exemplos como esses no ocorreram apenas no Brasil a Fundao Ford teve (e continua tendo) um papel central na implantao de conhecimentos made in US em diversas outras regies do planeta. A Amrica Latina foi uma das regies mais importantes, dentre outras razes, devido aos desenvolvimentos opostos feitos por instituies como o CEPAL (Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe). Naquela poca, que coincidia com o auge da Guerra Fria, a Fundao Ford ajudou a moldar diferentes mercados de idias na Amrica Latina por meio de uma abordagem estratgica que privilegiava interesses polticos, econmicos e ideolgicos especcos. As disputas entre o bloco capitalista e o bloco comunista que ocorriam dentro e fora das instituies acadmicas na regio ampliaram o papel estratgico daquela fundao e ajudaram a explicar por que conhecimentos made in US em cincias sociais (e, correspondentemente, conhecimento em gesto) foram convenientemente apresentados como universais para os pases importadores.

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Liberdade relativa. Em termos tericos, correto ento armar que o mercado de idias deve ser regido pelos princpios de livre mercado. Na prtica, entretanto, esse mercado reproduz as mesmas estruturas e mecanismos de poder e de poltica que so detectados nos mercados mais conhecidos e visveis tais como os de bens de consumo, bens industriais e servios. Essas estruturas e mecanismos foram esquecidos a partir do incio dos anos 1990, o que reforou as argumentaes feitas por Coase nos anos 1970, devido ao discurso dominante de que a globalizao, contrariamente ao perodo da Guerra Fria, promoveria a liberdade extrema dos mercados, especialmente o mercado de idias, por meio de um extraordinrio e grandioso processo de expanso de trocas e desenvolvimento.

balizao, a era do livre mercado no mercado das idias. A conquista de uma posio estratgica nacional nesse mercado global tem conseqncias polticas, econmicas e ideolgicas mais importantes e valiosas para empresas, governos, cidados e consumidores do que antes do advento da globalizao. correto a rmar que grande parte do xito alcanado por grandes empresas dos EUA em diferentes mercados nas ltimas dcadas explicada pela posio estratgica conquistada pelo pas nesse mercado de idias especco. Nesse sentido, possvel imaginar, por exemplo, o quanto a exportao estratgica de conhecimento em gesto produzido no Brasil j poderia ter sido til para a entrada e para o xito de empresas brasileiras na China, ndia, no Leste Europeu e em outros mercados. O mesmo argumento se aplica ao desempenho brasileiro nos mA exportao estratgica de conhecimento bitos da diplomacia comercial e das relaes internacionais e acadmico em gesto produzido no Brasil j mesmo no mbito internacional poderia ter sido til para a entrada e para o da administrao pblica e das polticas pblicas. xito de empresas brasileiras na China, ndia, Sob essa perspectiva, o Reino Unido um caso muito interesno Leste Europeu e em outros mercados. sante. At o nal dos anos 1980 havia muitas resistncias no Reino Unido para a realizao de investimentos no campo Para sustentar esse discurso, os profetas da globalizao do conhecimento em gesto. Esse campo no era visto argumentam que uma das caractersticas mais importantes pelas elites locais como um mercado de idias estratgico. dessa nova era que qualquer idia, construda por qualMuitos, como ocorreu posteriormente no Brasil, argumenquer um e em qualquer lugar do mundo, pode atingir, tavam que esse campo reetia caractersticas tpicas da em um par de minutos, uma comunidade de bilhes de cultura norte-americana que no faziam sentido no Reino usurios e leitores no mundo inteiro por meio da Internet Unido. Instituies acadmicas seculares, como Oxford e ou outros meios similares. Essa caracterstica sustentaria e Cambridge, entendiam que esse tipo de conhecimento era reetiria um quadro de democratizao plena na sociedade de segunda classe e por isso no criaram suas escolas de global e tambm garantiria a efetivao do ideal de liberdade negcios at os anos 1990. sem limites no mercado de idias. Devido a diferentes razes e interesses, uma abordagem Contudo, as disputas recentes pelo mercado de conheestratgica foi construda no incio dos anos 1990 no Reino cimento em gesto geradas pela converso da China e de Unido, e nos dias de hoje esse campo do conhecimento j outros pases do Leste Europeu em economias de mercado um dos mais importantes na pauta de exportaes daquele protagonizadas por grandes empresas, instituies governapas. Mais especicamente, esse campo passou a ter um papel mentais, empresas de consultoria, fundaes, mdia especiaestratgico central para a expanso econmica, poltica e lizada e editoras dos EUA e de outros pases desenvolvidos ideolgica do Reino Unido no contexto da globalizao. contradizem a idia de que vivemos, no contexto da glo-

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Em acrscimo, convm lembrar que foi no Reino Unido que se desenvolveu o chamado new public management (NPM), um campo do conhecimento baseado na idia de que, em nome da ecincia e do desempenho de mercado, empresas e rgos do governo deveriam adotar princpios e conhecimentos produzidos pelo campo da gesto empresarial. A partir do nal dos anos 1980, o NPM tornou-se um campo do conhecimento que legitimou processos de privatizao em diversos pases, acelerou o advento da globalizao e alavancou a inuncia poltico-econmica do Reino Unido no mundo, primeiramente em pases menos desenvolvidos e, mais recentemente, nas principais economias emergentes e nos pases socialistas que foram convertidos em economias de mercado. Novamente ao Brasil. A reviso do movimento cultural que ocorreu no circuito acadmico brasileiro nos anos 1990 e uma estimativa de sua projeo para o futuro, luz de uma abordagem estratgica, exigem uma compreenso realista do fenmeno da globalizao. Fatos importantes tm mostrado que a globalizao um fenmeno cheio de promessas e contradies. Sua implantao, a partir do incio dos anos 1990, foi precedida e acompanhada de um amplo processo de produo e disseminao de um certo discurso dominante. Tal discurso defende que os Estados nacionais, e conseqentemente a poltica, tm cada vez menos inuncia sobre os mercados de bens, servios, informaes e idias ao redor do globo. Isso ajudou a criar a idia de que estratgias e polticas nacionais no fariam mais diferena no contexto da globalizao e, correspondentemente, reforou as argumentaes de Coase em favor do mercado livre. A livre circulao tanto de bens quanto de idias garantiriam um poder de desenvolvimento econmico global sem precedentes na histria da humanidade. Esse discurso dominante uma das razes pelas quais os proponentes do movimento cultural no Brasil negligenciaram a importncia de se obter o engajamento de instituies empresariais, governamentais e da sociedade civil

para a conquista de uma posio estratgica no disputado e poderoso mercado de idias em gesto. Em nossa perspectiva, se revisarmos o movimento cultural luz da abordagem estratgica de que conhecimentos e idias signicam poder e privilgios e que posies estratgicas nos mercados de idias envolvem empresas, governos e instituies acadmicas,, poderemos despertar a preocupao de acadmicos no Brasil com respeito aos reais desaos para a aplicao dos princpios democrticos do livre mercado no mercado de idias em gesto. Esses obstculos e as disputas e os interesses correspondentes demandam o desenvolvimento de uma vigorosa estratgia para esse disputado e valioso mercado, estratgia essa que obviamente no deve se basear em princpios nacionalistas equivocados, e, fundamentalmente, a mobilizao e o engajamento de agentes e instituies do mercado, do Estado e da sociedade civil no pas.

Alexandre Faria PhD em Administrao de Empresas, University of Warwick, UK. Prof. Adjunto da FGV-Ebape E-mail: afaria@fgv.br

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