Los 10 pecados capitales del marketing y sus soluciones desde Internet Publicado en Magdalena Medio el 11/04/2010 11:30 por

Mauricio Gmez Philip Kotler es reconocido y nombrado como el padre del Marketing moderno, en su libro Los Diez Pecados Capitales del Marketing (comprarlo en Colombia o ver resumen) nos lleva a hacer un recorrido por las que l considera las prcticas indebidas desde el rea de marketing hoy en da y hace propuestas para amortizar el efecto de estas fallas. Aunque el autor menciona la importancia de utilizar mejor la tecnologa en pro de las organizaciones, es necesario concebir ideas ms especificas de cmo la inclusin de tecnologas digitales pueden ayudar a las organizaciones y entender que implementarlas no necesariamente significa solucionar los pecados, pues habrn unos pecados donde la solucin ser aplicada en la medida que se implemente Internet como un canal dentro de la estrategia de marketing. Es por esto, que a continuacin enumerar uno a uno los pecados y aportar desde mi perspectiva como Internet puede ayudar a disminuir el alcance de su impacto. 1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor Cuando se decide incursionar en Internet se debe tener en cuenta que aparte de la experiencia de los empleados y colaboradores de la organizacin en el uso de tecnologas del otro lado estn sus clientes y usuarios, que no necesariamente comparten sus mismas habilidades pues ellos pueden ser mucho ms avanzados o limitados. Para citar un ejemplo, una empresa que desarrolla sitios web est involucrada directamente con el uso de la tecnologa pero a pesar de su experticia sus clientes pueden ser mucho ms hbiles usndola; por lo cual un sitio web muy tecnolgico para la empresa puede ser un sitio anticuado para sus clientes. Igualmente una empresa que preste servicios a adultos mayores deber entender la habilidad de sus clientes en el manejo de nuevas tecnologas. Muchos escritos sobre la accesibilidad en Internet recomiendan que el sitio pueda ser usado por todas las personas no importa su conocimiento tecnolgico, limitaciones fsicas o condiciones tnicas, religiosas, etc. Esta sugerencia va en pro de un Internet abierto y accesible, pero el mundo real es diferente. Si se entiende el sitio web como un punto de venta ms, se deben tener condiciones anlogas con ste. La recomendacin es comprender cul es su segmento ms rentable, generador de la mayora de ingresos y hacer un sitio web donde stos se sientan plenamente identificados. 2. La empresa no conoce totalmente a su pblico objetivo

El servicio al cliente y postventa es quizs uno de los puntos en los cuales se encuentra la mayora de las debilidades y paradjicamente el espacio donde se recibe retroalimentacin verdadera sobre el desempeo del producto/servicio y la marca. A pesar de que los esfuerzos a nivel de callcenters y centros de servicio son bastante altos, los resultados de stos llegarn a un tope que puede estar dado por las limitaciones geogrficas, de horario y probablemente de idioma y accesibilidad. Internet puede en una primera fase ser el complemento ideal a estos esfuerzos y porque no, ser la estrategia principal en este aspecto. Kotler afirma que lo ideal es crear comunidades de consumidores, cuando se habla de comunidades online se logran superar dos de los principales limitantes: el anonimato y la idealizacin de la persona. Alrededor del mismo producto se pueden generar discusiones donde los mismos usuarios comparten inquietudes, hacen preguntas y stas son resueltas por el personal de la empresa o incluso por los mismos consumidores (lo que sucede en www.support.apple.com). Entre muchas ventajas es que se pueden consolidar en tiempo real las opiniones de las personas obteniendo indicadores de los temas ms frecuentes, los problemas ms recurrentes y las ideas que los consumidores esperan ms. Todo esto con dos ventajas: La veracidad de las opiniones y costos casi mnimos sin necesidad de inducir a los clientes ya que lo hacen por motivacin propia. 3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores Bien se sabe que Internet tiene a su favor la inmediatez o tiempo real, caracterstica que permite mover la informacin entre los miembros de una compaa de forma rpida y eficaz; el punto es que la informacin no debe ser siempre acerca de las cosas que suceden dentro de la compaa, tambin se puede manejar desde una instancia estratgica que hable sobre el cambio de los entornos en cada mercado. De esta manera las organizaciones pueden construir Knowledge Bases donde empleados vinculados a los mercados se conviertan en actores activos. All podran comentar sobre nuevos productos que estn haciendo los competidores, generar alertas y avisos sobre cmo cambia el macroentorno. Otra forma en que Internet puede apaciguar el impacto de ste pecado es motivando a los colaboradores a invertir determinada cantidad de tiempo a la semana en buscar en la Web informacin sobre nuevas tecnologas, productos y tendencias del mercado. 4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders Al igual que el anterior padrenuestro, Internet puede ayudar a crecer las fuentes de informacin dentro de la empresa y hacer inteligencia dentro de la misma. La relacin con los otros actores de la cadena de valor puede igual verse beneficiada con la creacin de estrategias para el desarrollo mancomunado de proyectos y

productos mostrando a todos los involucrados el estado de stos y permitiendo el monitoreo y control constante. Los ejemplos ms comunes son las extranets, herramientas donde pareciera que se creara una oficina en la relacin entre dos o ms organizaciones. Las tareas y requerimientos se formulan a lado y lado permitiendo a ambas hacer veedura del proceso desde ambas perspectivas, involucrndose y cooperando en todas las fases incluso en las que no son de su total responsabilidad. Esto beneficia las relaciones entre compaas dentro de la cadena de valor ya que se hacen procesos ms transparentes y se promueve la verdadera integracin en pro de un objetivo. 5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades Cuando las empresas se enfrentan a grandes dificultades para generar innovacin es importante recurrir al padre nuestro del punto 3. Por ejemplo una herramienta que consolide en tiempo real la percepcin de los empleados sobre el mercado, la posterior incubacin y evaluacin de factibilidad de nuevas ideas. Esto ayudar a la empresa a generar innovacin en su oferta teniendo en cuenta que la innovacin no slo existe en la oferta inicial o primaria, se puede dar en el servicio postventa y dems elementos que rodean la oferta. No obstante, cuando la empresa decida tener una presencia en Internet hacia su mercado y pblico consumidor, es importante que lo vea como un tangible de su oferta que puede causar un verdadero impacto en sus consumidores. Por ejemplo una revista impresa: Mensualmente circula entre suscriptores y compradores que reciben un esfuerzo editorial de la organizacin materializado en una cantidad de hojas impresas. Cuando la organizacin decide hacer su versin online, puede verse tentado a publicar los artculos de la misma forma que los imprime; haciendo lo incorrecto, ya que est llevando a un esquema gratuito lo que tradicionalmente tiene costo. Lo que debe hacer es una oferta online complementaria que motive las suscripciones, motive la pauta impresa vs digital, aproveche la oportunidad de un medio de mayor alcance potencial y ejecutado en tiempo real para brindar mayor valor a sus clientes pero sin afectar los ingresos sostenidos de su edicin tradicional. 6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente El proceso de planificacin de marketing en nuestro pas est completamente desproporcionado hacia el potencial de alcance de sus estrategias en los distintos segmentos. Hacer un esfuerzo en punto de venta puede generar un impacto entre los consumidores generadores de la mayora de los ingresos de la compaa, este se calcula a partir del trfico del establecimiento y de la presencia de producto respecto al resto de la oferta presente. Dentro de esos mismos parmetros se pueden establecer las mtricas y asignaciones al momento de dar relevancia a los esfuerzos en Internet.

Lo importante es que Internet ayude siempre a identificar al cliente que consume en el mundo real y sobre el que se puede lograr un enlace entre el producto fsico y su extensin o posicin en el mundo digital. Es por esto que las campaas y promociones que piden a sus clientes que realicen una accin en el sitio web para poder acceder a uno u otro beneficio son las que pueden medirse de manera ms precisa. Qu puede fallar al vincular lo fsico con lo digital? Qu el sitio web no es un reflejo de la campaa y la realizacin de la determinada accin es un proceso que requiere una alta curva de aprendizaje o simplemente, no hay un verdadero beneficio en realizar aquella accin. Aplicado a Internet, la penitencia consiste en enfocar los esfuerzos a los principales generadores de ingresos pero sin descuidar a todos los dems actores involucrados en la decisin de compra (por ejemplo, un sitio para nios aparte de juegos e interaccin debe tener un espacio donde los padres sepan que el sitio es seguro) y en entender que tanto la coherencia como la elocuencia de la comunicacin debe ser de la misma manera que se da en todos los aspectos tradicionales, debe abarcar los no tradicionales, entre ellos Internet. 7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa Internet se ha definido como un espacio de comunicacin gratuita donde inventarse un servicio o producto y cobrar por l es el camino ms rpido hacia el fracaso, ya que todas las personas pueden desarrollar el mismo producto o servicio y comercializarlo libremente (hasta un sistema operativo similar a Windows o MacOs se distribuye gratuitamente). Por lo tanto si la empresa desea generar recursos a travs de ste canal debe hacerlo tomando uno de dos caminos: El primero, cargndoselo a sus productos fsicos adquiridos de manera tradicional y el segundo, cobrando por Internet pero transfiriendo valor tambin a travs del mundo real. Las empresas de software por ejemplo, cuando empaquetan un producto bajo determinado nombre (Microsoft Office por ejemplo) no estn ofreciendo nada que no se pueda ofrecer a travs de Internet, incluso han llegado a la venta online en la cual uno descarga el software por Internet, descarga los manuales en formato PDF y recibe un certificado por correo electrnico certificando la autenticidad. Para contrarrestar otras opciones en versin de software libre (como Open Office y NeoOffice) tienen un soporte en lnea, callcenter, realizan demostraciones y cursos en el mundo real, as estn evitando que el producto digital slo tenga atributos vlidos en este medio y que un estudiante de sistemas en cualquier lugar del mundo pueda emular. Para actividades como upselling Internet puede presentar una forma automtica de fidelizacin la cual es totalmente fidedigna respecto a la informacin consignada. Por ejemplo, los vendedores de plizas de seguros pueden llevar el seguimiento de sus clientes en Internet de tal forma que puedan responder cualquier inquietud de los mismos en cualquier lugar del mundo. El sistema tambin podra generar alertas para que los usuarios de plizas de automviles

hagan revisiones preventivas que har que la posibilidad de reclamacin debido a fallas tcnicas disminuya y as aumentar la rentabilidad de la pliza. 8. Las capacidades de creacin de marca y comunicacin de la empresa son dbiles Este pecado est ms enfocado a la minuciosidad con la que debe ser analizado el presupuesto de mercadeo y la importancia de exponerlo en una forma sencilla que departamentos como el financiero pueda entender. Para hacer la penitencia correspondiente desde Internet, es importante tener una determinacin definitiva cuando se decida meter este nuevo medio dentro del portafolio de canales, productos o extensiones. En Internet una forma fcil de fracasar es dedicarse ms a las tcticas y medios como camino hacia los fines, pero realmente al Internet funcionar y ser medido en tiempo real debe planearse y probarse permanentemente antes de lanzarse al agua para evitar los sobrecostos que genera la minuciosa planeacin y el sistema de ensayos, pruebas y errores. Internet es un medio y plataforma escalable lo que permite medir en entornos incluso domsticos el desempeo de la iniciativa. En conclusin, para entrar hay que hacerlo por la puerta grande y hacer un proyecto que tenga un soporte que garantice su sostenibilidad a largo plazo (escalable) ya que una vez adentro es imposible regresar. Internet seguir creciendo y se impondr como el medio ms masivo y personalizable entre todos los dems, pero para hacerlo hay que convencer a los ms escpticos, incluso dentro de la compaa y la forma ms prctica es entender las mtricas y sistemas de medicin que Internet ha desarrollado. 9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente Kotler menciona una serie de habilidades que se deben desarrollar e incorporar permanentemente en los programas de marketing dentro de la empresa, en cada una de estas habilidades Internet puede desempear un papel facilitador como se ha expuesto en los puntos anteriores. Pero lo realmente clave de este pecado, es entender que ninguna herramienta, medio o canal que se implemente en un sistema de marketing sirve si no est orientado a resultados y a cumplir objetivos precisos. Internet puede cumplir funciones de comunicacin, de venta, de seguimiento o simplemente de posicionamiento dentro de la estrategia; lo ideal es incorporarlo como una solucin o facilitador para determinados problemas o procedimientos pero no hacerlo porque mi competencia lo hace. Es probable que la intuicin dicte que el competidor lo hace para aumentar sus ventas y se haga un sitio que venda mejor que el de ellos, pero con el tiempo se podr descubrir que el objetivo de ellos era mejorar el uso de sus productos. Por lo tanto, hay que hacerlo persiguiendo unos objetivos propios y con mtricas desde el principio que monitoreen, permitan la correccin y realineacin de las tcticas. Cuando se trata de integrar a la compaa y al departamento de marketing, una falla comn que sucede es que los empleados de la empresa ni siquiera saben

con certeza si tienen sitio en Internet. Como toda idea o proyecto dentro de la empresa, es importante involucrar a toda la compaa desde el mismo inicio aportando ideas o siendo los primeros grupos focales. Si el sitio no sirve dentro de la empresa, con seguridad mucho menos servir a los clientes. Antes del lanzamiento del sitio corporativo y del minisitio que apoya determinada campaa debe hacerse una presentacin a la organizacin ya que cuando ellos interacten en su grupo social es posible que se les hagan preguntas como cul es la direccin donde registro mis datos para la promocin de tu compaa? y si esta persona no sabe de que le estn hablando, su desconocimiento hablar muy mal de las comunicaciones dentro de la empresa. 10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa De este pecado, se desprende un rosario que todas las empresas deben hacer para subsanar su ms grande falta, el desarrollo tecnolgico es una de las variables macroeconmicas ms difciles de controlar. El tener miedo a la tecnologa es la seal ms clara de la precaria orientacin de una compaa hacia el mercado; la humanidad ha depositado en la tecnologa el camino a seguir para la solucin de la mayora de sus necesidades y problemas. La tecnologa es importante de entender, incluso si los clientes de su compaa padecen de tecnofobia. reas como la agricultura hoy en da usan la tecnologa basada en sistemas satelitales para la realizacin de sus tareas, lo cual demuestra que el mercado empieza a comunicarse ms rpido a travs de celulares, que usa su dinero de formas avanzadas y est demandando la forma en que la tecnologa har ms fcil su trabajo o revolucionar su industria. El negarse a esto ser nefasto cuando otra empresa decida apostar por la tecnologa, tome una posicin del mercado y haga ver a la suya como una empresa retrgrada con ideas del siglo pasado.

ENSAYO LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING Como lo menciona el autor Philip Kotler en su texto, que es considerado como el gur del marketing, en el libro se identifican las deficiencias que tienen las empresas para poder obtener buenos resultados en el mercado que han elegido, y dice algo fundamental que se debera preocupar, no tanto de vender, ni en crear productos que no necesitan ser vendidos. Es posible identificar que el marketing se encuentra en un mal momento ya como lo menciona el autor nos dice que no es en la teora, si no en la practica. Cuando tenemos un nuevo producto y queremos sacarlo al mercado este tiene que estar muy bien respaldado por un buen plan de marketing con el cual se obtenga una buena rentabilidad la cual nos de, para recuperar nuestra inversin en un tiempo determinado, esto es lo que hace que un nuevo producto no fracase en su afn de conquistar el mercado.

Con el marketing toda empresa puede determinar la mejor estrategia a tomar, esto soportado con la experiencia de un buen especialista el cual no ayude a buscar nuevas oportunidades de mercado y ubicando con delicadeza a nuestro consumidor objetivo, al desarrollar las cuatro P del mercado (producto, precio, plaza y promocin), estamos asegurando que nuestro estudio de mercado es satisfactorio, en caso contrario nuestro especialista estara en la capacidad de poder evaluar las causas e identificar en que parte de nuestro proyecto se encuentra el error. Para algunos puede sonar como desastroso que en la actualidad las cuatros P del mercado, cuando emerge un nuevo producto se disminuya a una sola que es la promocin que acompaada de la venta se convierten en su mejor aliado esto con el fin de poder satisfacer las necesidades de los consumidores que desean precios bajos y la de los distribuidores que se encargan de los productos genricos enfocados a establecimientos los cuales quieren evitar Philip Kotler nos habla en su libro Los 10 Pecados Capitales del Marketing de las problemticas ms comunes en el marketing moderno. Nuestro gur favorito del marketing nos devela en su libro los 10 pecados del marketing que llevan al fracaso 75% de los productos y servicios nuevos que desarrollan las empresas. Segun Kotler el marketing a nivel prctico pasa por malos tiempos, ya que sus funciones se han ido reduciendo a la mera Promocin, adelgazando sustancialmente o incluso desapareciendo del departamento de marketing en 3 de las 4Ps del Marketing Mix: Producto, Promocin y Punto de Venta. Sin embargo, sigue siendo el primer departamento a la hora de pedir responsabilidades cuando fallan las ventas y el primero en recortar gastos cuando llega la crisis