PROPUESTA DE TRABAJO DE GRADO

TITULO DIAGNOSTICO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA BURGUER INC Y FORMULACION DEL PLAN ESTRATEGICO

PRESENTADO A: UNIVERSIDAD EL BOSQUE Direccin de Investgaciones

POR DIEGO ALEJANDRO PEDROZA

Facultad de Administracin de Empresas Fecha: Septiembre de 2012

2. RESUMEN EJECUTIVO BURGUER INC es una empresa especializada en la comercializacin de comidas rpidas la cual ha tenido un crecimiento significativo durante los dos ltimos aos, lo cual le ha permitido expandirse y posicionarse en el sector. Lleva mas de cuatro aos en el mercado, y se ha caracterizado por prestar un servicio innovador que se adapta a las necesidades de sus clientes, como tambin de contar con productos diferenciadores frente a los de la competencia lo cual le ha permitido posicionarse y captar mas clientes. Naci como una idea de negocio y se ha constituido en una empresa familiar que da a da se expande aumentando su rentabilidad. Teniendo en cuenta este crecimiento buscan una orientacin estratgica y sobre esta base se comienzan a identificar aspectos clave que contribuirn significativamente en este replanteamiento, diagnostico y orientacin estratgica. Se percibe que BURGUER INC, se encuentra en un proceso de replanteamiento estratgico ya que percibe que el mercado ha crecido significativamente como tambin al competencia y evidencian la necesidad de un diagnostico externo, interno y la formulacin de un Plan Estratgico con el objetivo de aumentar su crecimiento, alcanzar ventajas competitivas frente a sus competidores y ser lder en el sector respondiendo a las necesidades del entrono en las tres lneas de trabajo en las que se especializa siendo estas, emprendimiento, fortalecimiento empresarial y productividad.

Problemtica de la Empresa No cuenta con un analisis externo, datos importantes (econmicos, tecnolgicos, sociales, ambientales, reglamentarios) sobre su estado de competitividad y la de sus posibles competidores. No cuenta con un analisis interno datos importantes de la organziacin que

le permitan conocer de una amnera organizada y detallada el estado actual de la empresa BURGUER INC en su contexto general (La realidad empresarial de la empresa, La Visin, Misin, cules son sus metas a corto y largo plazo). Requiere Evidenciar cuales son los procesos de mayor importancia para la empresa cuyo desempeo sea significativamente bajo el cual le permita desarrollar un plan de mejoramiento con miras a aumentar el nivel de competitividad.

3. MARCO TEORICO Para Prahalad y Hamel (1990), citados en Stonehouse y Pemberton (2002, p.1) varios terminos son usados ambigua y alternativamente en la literatura relacionada a la estrategia, resultando en una falta de distincion entre los conceptos de administracion estrategica, pensamiento estrategico, aprendizaje estrategico y planeacion estrategica. De acuerdo con Mintzberg (1997), es importante diferenciar a las estrategias de las tacticas. Las primeras, normalmente estan en todos los niveles de la organizacion y generalmente son a largo plazo. La diferencia entre ambas radica en la perspectiva del lider. Las segundas son lineamientos a corto plazo, ajustables y se enfocan a lograr metas muy especificas. Es decir, lo que parece una tactica al director general para un mando medio es una estrategia. Administracion estrategica puede ser conceptualizada como un conjunto de teorias y estructuras soportadas por herramientas y tecnicas, disenadas a asistir a administradores de organizaciones en pensamiento, planeacion y accion estrategicamente. Un plan para el futuro. Pensamiento estrategico, por otro lado relaciona a la vision del futuro desarrollada por un lider organizacional, requiriendo de administradores que piensen mas alla

de las operaciones dia a dia, sino en un desarrollo a largo plazo como "un intento estrategico" para los negocios (Ibidem). Una de las razones mas importantes para planear estrategicamente, es que por medio de ella, se puede evitar el desperdicio de recursos. Para Morrisey (1996), "Es un proceso para determinar la direccion en la que una empresa necesita avanzar para cumplir con su mision " Un plan estrategico debe estar disenado a las necesidades y objetivos de cada organizacion, de alli que se defina como: el plan de la administracion que esta conduciendo sus operaciones, atrayendo y satisfaciendo a los clientes, compitiendo con exito y mejorando objetivos organizacionales.(Thompson y Strickland III, 2003, p.3). La estrategia debe tomar en cuenta el ambiente de la empresa el proceso de asignacion de recursos (Clayton, 1997). Por otro lado, ORegan y Ghobadian (2002) afirman que la planeacion estrategica se enfoca en la direccion de la organizacion y en las acciones necesarias para mejorar los resultados de la organizacion. Una estrategia refleja las decisiones tomadas por la alta gerencia entre los diferentes caminos de accion, compromisos organizacionales, productos, mercados, asi como los enfoques de competitividad. Los objetivos se logran a traves de la estrategia. De alli que las empresas se pregunten constantemente, en que consiste mi propia estrategia? (Thompson y Strickland III, 2003). Las estrategias de la compania, deben estar basadas en las siguientes variables: como puedo hacer crecer mi negocio, como competir contra los rivales, como responder a los cambios en el ambiente, como administrar optimamente cada area funcional del negocio y, por ultimo, como puedo lograr todos mis objetivos (Ibidem). Mintzberg et al. (1997, p.7) proporciona unas definiciones utiles con el proposito

de lograr claridad. Una estrategia es el patron o plan que integra las principales metas y politicas de una organizacion y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Las metas (u objetivos) establecen que es lo que se va a lograr y cuando seran alcanzados los resultados, pero no establecen como seran logrados. Las politicas son reglas o guias que expresan los limites dentro de los que debe ocurrir la accion. Estas reglas muchas veces toman la forma de decisiones de contingencia para resolver los conflictos que existen y se relacionan entre objetivos especificos. Los programas especifican la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los principales objetivos. El Diagnostico Estratgico se orienta a precisar las Fuerzas y Debilidades de los cinco recursos fundamentales de la empresa: humanos, financieros, tecnolgicos, productivos y comerciales; este es el objetivo del Diagnstico Interno. Tambin permite estimar la importancia de dichas Fuerzas y Debilidades a travs de las Amenazas y Oportunidades que provienen del entorno, para esto se realiza el Diagnstico Externo. El enfoque clsico ha conducido demasiadas veces a separar estos dos diagnsticos, el interno y el externo, que, sin embargo, carecen de sentido si no se contemplan interrelacionados (Godet, p. 60) En efecto, son las amenazas y las oportunidades quienes dan a cada debilidad o fuerza toda su importancia. Durante la reflexin estratgica es comn que experimentemos la natural necesidad de alternar uno y otro supliendo los requerimientos de informacin que se plantean de continuo. Diagnstico Interno: fuerzas y debilidades El diagnstico interno se impone de comienzo antes que el diagnstico externo. Para preguntarnos con inteligencia acerca de los cambios en el entorno que nos afectan primero hemos de conocer a fondo nuestras capacidades. Por esto el proceso estratgico se inicia con las fuerzas y debilidades del rbol de

Competencias. Diagnstico Externo: amenazas y oportunidades Para este diagnstico nos valemos del estudio de escenarios futuros (Anlisis Morfolgico) as como de una revisin cuidadosa del Entorno Estratgico actual. Este entorno usualmente se divide en dos para facilitar el trabajo: el Entorno Competitivo Inmediato, que abarca entre sus actores a quienes compiten por el mismo mercado, proveedores, clientes, entrantes potenciales y los productores de sustitutos (repitiendo las Cinco Fuerzas de M. E. Porter, 1985) y por otra parte el Entorno General, cuyos actores son los Organismos Rectores, Ministerios Ramales, la Banca, y cualquier institucin con la suficiente autoridad como para vernos condicionados por ella.

4. INTRODUCCION Dentro de la Problemtica encontrada BURGUER INC ha vendido sus servicios de la misma manera durante el ultimo ao, estos los productos y servicios de la emrpesa no cuentan con factores innovadores frente al desarrollo de nuevos productos o la adaptacin de nuevos elementeos diferenciadores frente a los productos de la competencia, no se conoce realmente cuales son los comeptidores directos ni se tiene un conocimiento pleno del sector. La falta de un diagnostico organizacional (estratgico) es lo que ha forzado a la empresa a plantear nuevamente sus objetivos y metas, pero sobre toda su visin acorde a las circunstancias y los recursos con los que cuenta para alcanzar un crecimiento mayor. El anlisis y diagnstico estratgico, le permitir a la Empresa tomar un rumbo concreto, determinar los recursos necesarios y las estrategias a desarrollar para lograr los objetivos. Determinar, donde se encuentra la empresa y proporcionar alternativas de hacia donde va, cmo pretende llegar, y que

necesita para lograrlo, ayudar a los directivos de la empresa al logro de sus metas. Dando respuesta a estas necesidades la empresa BURGUER INC desarrollara un proceso de intervencin en consultoria frente al desarrollo de un Diagnostico Organizacional y la Formulacin de un Plan de Mejoramiento con el fin de crear en la empresa una conciencia racional y significativa de un contexto interno y externo que le permita a la empresa orientar sus objetivos hacia la creacin de una serie de estrategias y rutas que contribuyan a la creacin de ms y mejores productos, a la modernizacin de los sistemas de produccin, a capacitar al personal, a implementar estrategias de compra y venta y no menos importante que el desarrollo de una misin y visin acordes a la situacin actual y al futuro deseado de la empresa. En el desarrollo de este diagnstico se examinaran y mejoraran los sistemas y prcticas de la informacin interna y externa de la empresa en todos sus niveles, evaluando as el comportamiento de la organizacin y reorientndola para que pueda adoptar una postura estratgica la cual le permita alcanzar sus metas y cumplir sus objetivos en el corto, mediano y largo plazo. 5. CONTEXTO DEL PROYECTO 6. En el ultimo ao BURGUER INC ha percibido un entorno cambiante y as mismo un desconocimiento del mismo frente al aumento de su facturacin, como tambin la incursin en nuevos mercados y la apertura de nuevas oportunidades lo cual ha generado incertidumbre y as mismo el deseo de poder hacer un diagnostico externo, interno que le permita identificar en donde esta la empresa, para donde quiere ir, y hacia donde puede ir este diagnostico ser la base para la formulacin de un Plan Estratgico el cual busca potencializar todos sus esfuerzos con miras a alcanzar ventajas competitivas y ser lder en el sector, durante los ltimos 4 aos ha desarrollado todos sus procesos sin un conocimiento exhaustivo del sector, de sus competidores, de las nuevas tendencias y tecnologas que adopta da a da el

mercado y en generacin de valor a sus clientes como tambin de ventajas competitivas que le permitan un mayor creamiento y liderazgo en el sector, es as que la gerencia dando respuesta a estas necesidades y a esta problemtica integra un equipo de trabajo y contrata un consultor para el desarrollo de un diagnostico organizacional (estratgico) y a partir de el la formulacin de un plan de mejoramiento el cual le permitir plantear nuevamente sus objetivos y metas, pero sobre toda una visin acorde a las circunstancias y los recursos con los que cuenta para alcanzar un crecimiento mayor. Tambin le preemitir tomar un rumbo concreto, determinar los recursos necesarios y las estrategias a desarrollar para lograr los objetivos. Determinar, donde se encuentra la empresa y proporcionar alternativas de hacia donde va, cmo pretende llegar, y que necesita para lograrlo, ayudar a los directivos de la empresa al logro de sus metas. 7. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Desarrollar el diagnstico estratgico de la empresa BURGUER INC, el cual le permita, identificar los problemas que presenta y las acciones para resolverlos. OBJETIVOS ESPECIFICOS Determinar la situacin de la empresa BURGUER INC frente a las variables externas que definen su nivel de competitividad. Determinar la situacin de la empresa BURGUER INC frente a las variables Internas Identificando claramente los productos y servicios de la emrpesa, estableciendo asi sus ventajas y beneficios para el cliente objetivo. Definir el problema de la organizacin Proponer los cambios que sean necesarios dentro del plan estratgico si as lo determina el diagnstico. 8. METODOLOGIA ETAPA MODELO INSTRUMENTO

1 . 2 .

DIAGNOSTICO EXTERNO

PESTEL PORTER

Macroentorno Atractividad Modelo de organizacin mediante la aplicacin de la teora de sistemas y la teora de las organizaciones SWOT Matriz EFE

DIAGNOSTICO INTERNO

KAST

Matrices MPC Matriz EFI

3 . FORMULACION

Enfoque Estratgico Porter BSC (Kaplan Norton)

DOFA Balance Score Card M. E. CMI

Modelo PORTER Realizar un anlisis del entorno empresarial utilizando el Modelo de Competitividad propuesto por Michael Porter, mostrando como las fuerzas que lo componen inciden directamente en el funcionamiento interno de las empresas, condicionando frecuentemente sus estrategias e influyendo, por lo tanto , en sus resultados. Modelo PESTEL Realizar un anlisis del contexto externo. Este modelo permitir diagnosticar la situacin de al corporacin en trminos polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos, medioambientales y legales. Este modelo es propicio para visualizar las tendencias estructurales o las fuerzas que pueden afectar significativamente una actividad. MODELO KAST Modelo de organizacin mediante la aplicacin de la teora de sistemas y la teora de las organizaciones.

MODELO BSC El BSC es un Sistema de Control de Gestin que traduce la Estrategia y la Misin de la organizacin en un conjunto de objetivos relacionados entre s, medidos a travs de indicadores y ligados a planes de accin que permiten alinear el comportamiento de todos sus miembros.

9. DESCRIPCION DE ACTIVIDADES 0. 1. ETAPAS ACTIVIDADES ETAPA 0 Anteproyecto ETAPA 1 Bsqueda y recoleccin de informacin, clasificacin, anlisis y documentacin fuentes primarias y secundarias. ETAPA 2 Recoleccin, clasificacin y anlisis informacin interna ETAPA 3 Seleccionar objetivos En cada una de las perspectivas del BSC, establecer la relacin de causalidad, establecer indicadores, objetivos como tambin la meta el responsable y las acciones a seguir. Formulacin Plan Estratgico INSTRUMENTOS Parmetros Facultad Entrevistas Visita DANE, DNP, SENA, FONADE Reunin Expertos Aplicacin Matriz EFE Entrevista Reunin Expertos Aplicacin Matriz EFI

2. 3.

Mapa Estratgico Cuadro de Mando Integra.

10. CRONOGRAMA Y FASES DEL PROYECTO El total es de 10 Semanas con un promedio de 300 Horas distribuidas de acuerdo a los parametros de cada una de las actividades (varias de las actividades seran insumo de las actividades posteriores de acuerdo a la estructura de als activdiades de cada fase)

11.RESULTADOS ESPERADOS 0. 1. ETAPAS ETAPA 0 ETAPA 1 RESULTADOS Anteproyecto Informe detallado del diagnostico Externo de BURGUER INC junto con los resultados y referencias de las matrices aplicadas. (EFE) 2. ETAPA 2 Informe detallado del diagnostico interno de BURGUER INC junto con los resultados y referencias de las matrices aplicadas. (EFI) 3. ETAPA 3 12.BIBLIOGRAFIA H. Minztberg, J.B. Quinn (1993); El Proceso Estrategico; Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, Mexico. A. Hax, y N. Majluf (1996); Gestion de Empresa con una Vision Estrategica; Editorial Dolmen, Chile. Hitt Michael A. Ireland, R. Duane. Hoskisson, Robert E. ADMINISTRACION ESTRATEGICA. Competitividad y globalizacion. Conceptos y casos. Thomson. Septima Edicion. 2008 . GOOSDTEIN Leonard D -Timothy M. Nolan-J. William Pfeiffer. Planeacion Estrategica Aplicada, Mc Graw-Hill, 2004. HILL Charles W.- JONES Gareth R. Administracion Estrategica. Un enfoque integrado. Mc Graw Hill. Sexta Edicion. 2005. Fred R. David, Conceptos de Hispanoamerica, S.A 9a Ed 2003. Planeacion Estrategica. Prentice-Hall Mapa Estratgico, Cuadro Mando Integral

MINTZBERG Henry, James B. Quinn, John Voyer; El Proceso Estrategico. Prentice- Hall Hispanoamerica, S.A 1a Ed 1997. CASTANO German Albeiro, Adaptacion: Escuelas de pensamiento en la direccion Estrategica, Facultad de ciencias y administracion Universidad nacional, 2001.

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Tomsom & Strickland, Administracion Estrategica, McGraw-Hill, 13a Ed, 2004. Isabel del Val Pardo, Management Estrategico, ESIC Editorial, 2005.