FACULDADES INTEGRADAS DO BRASIL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O JINGLE COMO EXPRESSO DA CULTURA MUSICAL: ESTUDO DE CASO

CURITIBA 2006

CARLA CRISTIANE LEITE RIBEIRO

O JINGLE COMO EXPRESSO DA CULTURA MUSICAL: ESTUDO DE CASO

Trabalho

de

Concluso

de

Curso

apresentado como requisito parcial obteno do grau de Bacharel em

Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas do Brasil - Unibrasil.

Orientador: Msc. Prof. Lydio Roberto Silva

CURITIBA 2006

DEDICATRIA Dedico esse trabalho a todas as pessoas que me aturaram e tiveram pacincia comigo nesses anos de faculdade.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus primeiramente por ter me dado fora e condies de realizar esse sonho! Agradeo aos meus pais e familiares pela compreenso e colaborao nas horas difceis e pela fora que me deram para continuar nas horas em que pensei em desistir de tudo. Agradeo as pessoas que passaram em minha vida nessa poca, as que logo se foram, as que permaneceram um perodo e as que ficaram para sempre ao meu lado! Agradeo aos professores por terem transmitido a todos os seus conhecimentos e experincias na rea e at mesmo de vida. Obrigada a todos por esses quatro anos maravilhosos, termino esse curso uma pessoa melhor!

SUMRIO 3

RESUMO .........................................................................................vii 1INTRODUO ......................................................................................................... 1 1.1 PROBLEMA..................................................................................................... 2 1.2 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 2 1.3 OBJETIVOS .................................................................................................... 3 1.3.1 Objetivo Geral ........................................................................................... 3 1.3.2 Objetivos Especficos ................................................................................ 3 2 DESENVOLVIMENTO TERICO DO TRABALHO ............................................... 5 2.1 HISTRIA DO RDIO BRASILEIRO ............................................................... 5 2.2 HISTRIA DA PUBLICIDADE RADIOFNICA BRASILEIRA ...................... 9 2.3 O JINGLE ................................................................................................ 14 2.4 A CULTURA ............................................................................................ 15 2.4.1 CULTURA DE MASSA ................................................................................ 17 2.4.2 INDSTRIA CULTURAL............................................................................. 18 2.5 MSICA ........................................................................................................ 21 2.5.1 GNERO, ESTILO E FORMAS .................................................................. 21 2.5.2 OS ELEMENTOS DA MSICA ............................................................... 25 2.6 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ..................................................................... 27 2.7 ESTUDO DE CASO Jingle dos anos 70 ............................................................. 31 2.8 ESTUDO DE CASO JIngle dos anos 80 ............................................................ 32 2.9 ESTUDO DE CASO Jingle dos anos 90 ............................................................. 35 3 CONCLUSES ..................................................................................................... 39 4 REFERNCIAS ................................................................................................... 41 ANEXO 1 ................................................................................................................. 43

RESUMO

A presente pesquisa trata-se de um trabalho de concluso do curso de Publicidade Propaganda das Faculdades Integradas do Brasil, caracterizada como estudo de caso, que tem como objetivo investigar e refletir como a produo de jingles expressa a cultura musical vigente. Para tanto, fez-se necessrio fundamentar o estudo em teorias que apresentaram desde aspectos da histria do rdio e da publicidade no Brasil, as vises sobre cultura, cultura de massa, indstria cultural, msica e psicologia do consumidor. Desta forma, com base no marco terico, os estudos de casos foram realizados a partir da amostra de trs jingles referentes s dcadas de 70, 80 e 90, respectivamente. Para tanto, realizaram escutas em sites especializados e diversas mdias para escolha dos materiais. Em consonncia com a proposta do estudo, era fundamental o acesso ao histrico das campanhas, pois a anlise e reflexo dos materiais dependeram da compreenso dos contextos publicitrio e scio-musical das referidas dcadas. importante ressaltar que para esta anlise, escolheu-se o meio rdio em virtude de sua maior abrangncia histrica e porque, embora a TV e outras mdias contemplem a produo musical na sociedade brasileira, o rdio continua a ser o veculo com o maior compromisso na difuso das tendncias musicais e jingles. Assim, mesmo de forma genrica, o estudo permitiu observar como a produo musical utilizada na publicidade se apropria da cultura musical vigente em determinadas pocas e, como esta questo est diretamente atrelada com a dinmica das sociedades massificadas e industrializadas culturalmente.

Palavras-chave: Jingle, cultura, cultura musical, publicidade, indstria cultural.

SUMRIO LISTA DE ILUSTRAES ............................................................... vi RESUMO .........................................................................................vii 1 INTRODUO ........................................................................................................ 1 1.1 PROBLEMA..................................................................................................... 1 1.2 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 1 1.3 OBJETIVOS .................................................................................................... 2 1.3.1 Objetivo Geral ........................................................................................... 2 1.3.2 Objetivos Especficos ................................................................................ 2 2 DESENVOLVIMENTO TERICO DO TRABALHO ............................................... 3 2.1 HISTRIA DO RDIO BRASILEIRO ............................................................... 3 2.2 HISTRIA DA PUBLICIDADE RADIOFNICA BRASILEIRA ...................... 3 2.3 O JINGLE .................................................................................................. 3 2.4 A CULTURA. ............................................................................................. 3 2.4.1 Cultura de Massa........................................................................................... 3 2.4.2 Indstria Cultural ........................................................................................... 3 2.5 MSICA .......................................................................................................... 3 2.5.1 Os elementos da msica ............................................................................ 4 2.6 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ....................................................................... 4 2.7 ESTUDO DE CASO Jingle dos anos 70 ............................................................... 4 2.8 ESTUDO DE CASO Jingle dos anos 80 ............................................................... 4 2.9 ESTUDO DE CASO Jingle dos anos 90 ............................................................... 4 3 CONCLUSES ..................................................................................................... 8 REFERNCIAS....................................................................................................... 0

Justificativa:

Para lanar um produto necessrio a realizao de um estudo scioeconmico, ambiental e principalmente cultural do pblico-alvo para a criao da campanha. A cultura musical desse pblico-alvo expressa atravs do jingle, tornando um dos principais meios de comunicao para a implantao, fixao e manuteno desse produto dentro da cultura do pblico-alvo.

Objetivo:

Investigar e analisar atravs de estudos de casos como o jingle expressa a cultura musical vigente na sociedade brasileira.

1 INTRODUO

O tema deste trabalho de concluso de curso trata do jingle como expresso da cultura musical da sociedade, neste estudo a brasileira. Embora o assunto msica, mdia e indstria fonogrfica j ter sido tratado por especialistas, o tema ainda pouco discutido dentro do meio publicitrio. Assim, a inteno desse trabalho tornar a discusso mais acessvel e provocar uma reflexo em torno do assunto, para que estudantes e, quem sabe, at mesmo profissionais possam se utilizar deste exerccio reflexivo. Para melhor configurar o propsito da pesquisa, optou-se pela realizao de estudos de casos e pesquisas bibliogrficas, metodologia esta que buscou garantir a viabilidade do trabalho, bem enfatizou a importncia de publicitrios estarem sempre bem informados sobre a cultura musical vigente na sociedade. 7

No trabalho abordada a histria do rdio brasileiro, seu incio, evolues e a superao do veculo em relao ao surgimento da televiso, a histria da publicidade radiofnica no Brasil, seus pioneiros, cronograma histrico e seu crescimento ao longo dos anos, o jingle e sua histria. O trabalho trata tambm de cultura, cultura de massa, indstria cultural, msica e psicologia do consumidor. Vale apontar que durante o desenvolvimento da pesquisa foi possvel observar o quo vasto o campo do tema e, da mesma forma, o quanto este estudo uma modesta contribuio para a rea da publicidade e da produo de udio.

1.1

PROBLEMA

A produo publicitria, de forma geral, parece sempre estar apoiada em duas perspectivas bsicas: aproveitar a tendncias do mercado e/ou gerar comportamentos e necessidades de consumo. Nesta tica, pode-se observar que no segmento da produo de jingles tal fato obedece a estas perspectivas. Assim, considerando as sociedades de consumo, massificadas pelas estratgias da indstria cultural e, considerando tambm que, neste contexto, as expresses da cultura musical exercem influncias diretas sobre a produo publicitria em udio, com este estudo de caso pergunta-se: Os jingles expressam a cultura musical vigente na sociedade brasileira? Como a abrangncia do tema grande, o estudo de caso, embora possa apenas abordar alguns aspectos da questo, fato que este estudo poder servir como referncia a futuras pesquisas em que se aprofundem outras reflexes, no 8

precisando assim ser controlada nenhuma varivel, visto que, o trabalho pontual e as peas estudadas no esto sujeitas a alteraes, isto , s possvel novas inferncias, mas sobre um mesmo material.

1.2

JUSTIFICATIVA Sabe-se que para lanar um produto no mercado publicitrio faz-se

necessria a realizao de um estudo scio-econmico, ambiental e principalmente cultural do pblico-alvo para a criao da campanha. Partindo desta premissa, a anlise deste estudo scio-econmico-cultural que se determinam no somente o teor das peas, mas os meios de comunicao que sero utilizados na campanha, formas, jeitos, valores sociais, tipo de roupas, fundo musical, enfim, tudo para que o produto seja inserido na sociedade tornandose parte da cultura. Nesta tica, a questo da cultura musical em relao ao pblico-alvo tambm objeto de estudo, pois expressa, principalmente atravs do jingle, qual o contexto e quais os principais veculos/meios de comunicao para a implantao, fixao e manuteno desse produto dentro da cultura do pblico-alvo. Assim, bem como os demais elementos de uma campanha publicitria, o jingle deve ser produzido levando em conta aspectos da formao musical, realidade e cultura musical do pblico-alvo, pois como outras peas, deve atender dinmica fundamental da propaganda em udio que chamar ateno e ajudar a fixar na memria do ouvinte uma marca ou produto. Por esta razo, acredita-se que este estudo seja pelo menos um ponto de partida para uma anlise um pouco mais aprofundada sobre esta questo.

1.3

OBJETIVOS

1.3.1

Objetivo Geral

Investigar e analisar atravs de estudos de casos como o jingle expressa a cultura musical vigente na sociedade brasileira.

1.3.2

Objetivos Especficos Estudar a histria do jingle na publicidade brasileira; Conhecer aspectos da indstria cultural e da cultura de massa; Investigar as possveis relaes entre a cultura musical vigente e a produo de jingles; Identificar os aspectos comunicacionais e musicais presentes na cultura musical e nos jingles;

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DESENVOLVIMENTO TERICO DO TRABALHO

2.1

HISTRIA DO RADIO BRASILEIRO

A histria do rdio no Brasil teve inicio em 1922, na celebrao do Centenrio da Independncia e neste mesmo ano ocorreram acontecimentos importantes, dentre eles a Semana da Arte Moderna e a Revolta do Forte de Copacabana. A primeira transmisso radiofnica foi o discurso do presidente Epitcio Pessoa, durante a comemorao do centenrio, mas a trajetria do rdio inicia-se mesmo em 1923 com a instalao da Rdio Sociedade do Rio de Janeiro fundada por Roquette Pinto, dando incio a primeira fase do rdio, a era das transmisses experimentais e programaes culturais e educativas que durou de 1922 a 1935. Nessa poca o rdio era acessvel apenas para as pessoas de alto poder aquisitivo, tinha como principal objetivo transmitir cultura e educao para os ouvintes das rdios clubes (MOREIRA, 1991). Em 1936, Roquette Pinto doa a Radio Sociedade do Rio de Janeiro para o Ministrio da Educao, tornando oficial a funo educativa do rdio que at esse

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momento tinha sido determinada pelos organizadores e fundadores das rdios. Em 1937 criado o Servio de Radiodifuso Educativa, uma iniciativa do presidente Getlio Vargas para defender as diretrizes educativas do rdio, mas a maioria dos programas da poca sofreram influncia de um outro rgo do governo do Estado Novo, o Departamento de Imprensa e Propaganda DIP, que tinha interesse em utilizar as rdios para a propaganda poltica do regime governamental. Na dcada de1940 tem incio era de ouro do rdio brasileiro com suas radionovelas, programas de auditrio com cantores consagrados como Orlando Silva, Francisco Alves, Emilinha Borba, Marlene, Isaurinha Garcia, Vicente Celestino, era o momento em que o Brasil descobria que a arte podia gerar riquezas 1. Os programas dessa poca eram inspirados nos programas europeus e os atores e locutores das rdios brasileiras utilizavam sotaque britnico em suas falas. Em 1941 a rdio Nacional coloca no ar o programa Universidade no Ar, que tinha como objetivo oferecer metodologias de aulas para os professores do ensino secundrio do Brasil. Em So Paulo um projeto parecido do SESC e do SENAC, lanado em 1947, tinha como pblico a classe operaria do interior paulista e, nasciam assim os ncleos de recepes organizados (MOREIRA, 1991). Ribas da Costa inova os ncleos implantando experincias internacionais no seu programa de educao pelo rdio, que em 1956 foi editado no livro Educao Fundamental pelo Rdio, a principal meta desse projeto era a alfabetizao de adultos em todo o territrio nacional. Ribas da Costa, em 1957, foi convidado a organizar o Sistema de Rdio Educativo Nacional (SIRENA), do Ministrio da Educao. O sistema, apesar de estar fazendo sucesso foi extinto em 1963 e incorporado rdio Educadora de Braslia.
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Informao acessada e disponvel em http://radio.unesp.br/artigo2.php, em 19/12/2006

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A partir de 1961 tornou-se presente a participao das igrejas no rdio educativo, como Movimento de Educao de Base (MEB), que concentrava todas as atenes para as regies Norte, Nordeste e Centro-Oeste. O movimento atravessou uma etapa difcil no fim da dcada de 1960, durante a fase mais dura da ditadura militar, j que a palavra conscientizao era interpretada como ameaa a ordem instituda no Brasil. Em 1970 as rdios passaram a transmitir programas culturais desenvolvidos pelas Rdios do MEC do Rio de Janeiro e Braslia, nos quais divulgavam a cultura do Brasil, como a Msica Popular Brasileira. A adequao a realidade da televiso era fato, pois aumentava o nmero de emissoras, a Tv dava mais prestgio, gerava maiores ganhos financeiros, tinha profissionais formados pelo meio televisivo sem influncia do rdio (tendo assim maior assimilao da linguagem do meio). A fora que a televiso dava para as propagandas polticas gerou status, pois o televizinho passou a ser tambm o telespectador. O fascnio criado pela Tv fez com que os proprietrios de emissoras dos dois meios de comunicao privilegiassem a TV e no o rdio, j que no tinham preocupao em dar um novo formato ao rdio, tanto na sua estrutura fsica quanto na sua transmisso. Com o transistor o rdio tambm se estabeleceu em outros cmodos das casas, e comeou a acompanhar o ouvinte por onde ele fosse com os rdios a pilha. Este recurso tecnolgico permitiu a expanso dos disc-jokers, pois se deve toda a renovao que o rdio sofreu devido ao surgimento da televiso, segmentando-o. Tambm com esses avanos surge o setor de servio do rdio, como exemplo, o Jornal do Brasil. O ano de 1970 marcado pelo surgimento de uma nova onda sonora, o FM, tornando assim uma opo com melhor sonoridade, e fazendo

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as rdios AM as rdios de personalidades do ar (LEITE, 1990). Em 1973 o Ministrio das Comunicaes lana o plano de distribuio de canais FM, para a expanso das emissoras nessas ondas, fato que acontece at os dias atuais. Em 1975 uma pesquisa realizada entre as rdios verificou alguns pontos do rdio educacional, entre eles, conforme Sonia Moreira: O potencial do rdio educacional no estava atendendo s suas funes, confortado na transmisso cultural; A radiodifuso educativa ainda no tem definida para as suas emissoras uma poltica educacional e nem as diretrizes necessrias para realizar as aes, com grande preocupao com o aspecto cultural e o pblico em geral. Tentando atrair sua clientela nos moldes do rdio comercial; As rdios educativas atenderam parcialmente a audincia. No consideraram que os indicadores para a radiodifuso educativa so o nmero de alunos matriculados em cursos regulares, a diversificao de contedo e horrios apresentados para suprir as necessidades do pblico-alvo formal e/ou permanente; Salvo a Rdio Cultura da Fundao Padre Anchieta, as programaes no apresentaram como prioridade educao e o ensino. Encontrou-se uma predominncia de transmisses de cursos supletivos limitando a faixa de audincia; Praticamente no existe o intercmbio com entidades internacionais e quando existe apenas para a importao de alguns programas; A pequena parte dos programas educativos e escolares alm de no terem a devida ateno com seus principais objetivos, fazendo com

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que os resultados obtidos no sejam os desejados pelos objetivos das rdios educativas; Em 1976, a Lei Falco implantada e determina que os programas polticos devem ter no mximo duas horas de durao. Esses fatos marcam a dcada de 1970 como o incio da retomada do desenvolvimento e os novos caminhos que do rdio. Na dcada de 1980, no pas so 1.500 emissoras de rdio sendo que 400 canais so nas ondas FM, que alm de tocarem msica abriram espao para o humor que fora extinto das AMs, fazendo com que os jovens dessem ateno novamente ao meio. (MOREIRA, 1991, p.21)

O rdio o meio que atinge o pblico em um maior espao de tempo, j que se tornou porttil. As estaes AM do maior importncia informao geral e aos esportes enquanto as FMs se preocupam com a msica e os assuntos voltados aos jovens. No Brasil, hoje existem cerca de 2.273 emissoras de rdios, sendo na maioria emissoras AMs. O mercado radiofnico brasileiro assumiu um perfil diferente em relao ao mundo, ele se tornou competitivo, ou seja, muitas emissoras se encontram dentro do mesmo segmento da rdio. Com 83 anos, o rdio brasileiro, d incio a uma nova era de sua histria, a digitalizao do meio. As rdios AMs passam a transmitir com mesma ou superior qualidade de som das emissoras FMs e, estas com qualidade de som equivalente aos Cds. As transmisses so sem interferncia de equipamentos externos como o

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motor do carro ou um eletrodomstico. As emissoras passam tambm a transmitir suas programaes atravs da Internet, atingindo assim o mundo inteiro.

2.2 HISTRIA DA PUBLICIDADE RADIOFNICA BRASILEIRA

A publicidade radiofnica inicia-se em 1932 com a exibio do que pode ser considerado o primeiro jingle brasileiro elaborado pelo compositor e cartunista Antonio Nssara para a Padaria Bragana, o texto do jingle dizia: seu padeiro no esquea, tenha sempre na lembrana: o melhor po o da Padaria Bragana. Vai ao ar nesse mesmo ano o Programa Cas, com Ademar Cas, pioneiro na veiculao dos jingles2. Foi neste mesmo ano que as rdios receberam autorizao oficial para a veiculao de anunciantes em suas programaes atravs do Decreto Lei n 21.111. Segundo Moreira (1991), a radiodifuso brasileira tambm adotava o padro norte-americano e comeou a distribuir concesses de canais privados, fato que reforava a explorao comercial do meio. Durante toda a dcada de 1930, a publicidade radiofnica divulgava apenas produtos e empresas nacionais tais como Sabonete Tabarra, Leite de Colnia, Cigarros Casteles e Produtos Ftima. Os investimentos das empresas na publicidade radiofnica proporcionaram a implantao de uma programao apropriada com msicas que variavam entre o clssico e o popular. Em 1940 a Publicidade Radiofnica sofre duas mudanas importantes: uma em maro, a Estatizao da Rdio Nacional do Rio de Janeiro, alterando o equilbrio da fora das emissoras, sobretudo das cariocas. A rdio, porm ainda podia veicular anncios publicitrios, iniciando assim a sua liderana da audincia na poca. A
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Informao acessada e disponvel em http://www.sulradio.com.br/destaques/destaque_10554.asp. em 16/06/2006.

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soma da verba governamental e dos anncios publicitrios a Rdio Nacional se torna um concorrente imbatvel (MOREIRA, 1991). A outra mudana importante foi a chegada do Bir Interamericano em 1941, dirigido por Nelson Rockfeller, o bir divulgou o american way of life3. Empresas internacionais como a General Eletric e Volkswagen trazem ao pas agencias publicitrias como a J.W. Thompson e a McCann Erickson. O rdio se tornou nessa poca o meio de comunicao mais cobiado pelas empresas, segundo Sonia Moreira (1991) a Coca-Cola investiu uma quantia significativa na Rdio Nacional do Rio de Janeiro para levar ao ar o programa Um Milho de Melodias, uma copia de um programa norte-americano de sucesso na poca, que servia como introduo do refrigerante e da marca no Brasil. A partir disso, patrocinadores passaram a associar as suas marcas aos ttulos dos programas como Teatro Good-Year, Recital Johnson, Programa Bayer, e Calendrio Kolynos (MOREIRA, 1991), que foram os programas de maiores sucessos do rdio na poca. As rdios nacionais no se opuseram aos atrativos das cotas publicitrias distribudas pelas agncias estrangeiras. Com isso ocorreu uma alterao na programao radiofnica principalmente nas radionovelas, que eram o principal programa de audincia das rdios. Na dcada de 1940 o rdio brasileiro oferece produes bem feitas e tambm profissionais da rdio que criaram a linguagem radiofnica brasileira entre os quais: Almirante, Paulo Tapajs, Ademar Cas, Renato Murce e outros. A programao do rdio era criada conforme o pblico-alvo dos produtos anunciados nas rdios. Assim se inicia a era de ouro do rdio, os artistas passam a
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Estilo de vida concilivel com o consumo de produtos tpico dos Estados Unidos desde a Coca Cola at revistas do Pato Donald.

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ser contratados pelas rdios, a relao entre anunciante e rdio aumenta e se solidifica, tornando-se o rico influenciador dos hbitos e costumes brasileiros. A publicidade tambm influenciou na introduo do jornalismo radiofnico brasileiro, em 1941 a Rdio Nacional do Rio de Janeiro coloca no ar o programa Reprter Esso, que foi um dos maiores programas do rdio brasileiro, pois ficou no ar durante 27 anos, esse informativo alterou efetivamente a maneira de como eram feitas as transmisses de notcias no rdio brasileiro. O Reprter Esso transmitia notcias da Segunda Guerra Mundial que na poca eram enviadas pela agncia de notcias norte-americana United Press (UPI) e reeditadas pela agncia McCannEriksson que detinha a conta da empresa patrocinadora do programa a Esso Standard de Petrleo, o programa seguia trs regras bsicas: era um programa informativo, no comentava as notcias e sempre fornecia as fontes das notcias. Antes do Reprter Esso o jornalismo no rdio era feito pela seleo das notcias que saiam nos jornais impressos e lidas pelos locutores no ar, sem um tratamento redacional prprio para o meio. Segundo Simes (1990) A histria da publicidade radiofnica brasileira evoluiu em cinco fases: a primeira de 1922 a 1930 com a descoberta dos formatos dos anncios; a segunda de 1930 a 1960 com a expanso e concretizao dos recursos publicitrios, a terceira de 1960 a 1980 com as mudanas frente a criao da Televiso e a ltima a partir de 1980 com uma nova maneira de se fazer rdio para a possibilitar a transio para um novo molde de mercado. Na primeira fase os anncios eram apenas a incluso dos nomes dos colaboradores dentro da programao das rdios, surgindo assim o primeiro formato de publicidade radiofnica: o patrocnio. No fim da dcada de 20 a publicidade radiofnica era feita atravs de apresentao de mensagens improvisadas pelo

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apresentador, leitura de anncios publicados na mdia impressa, textos prprios para o rdio, veiculao de anncios falados (spots) e anncios musicais (jingles) durante o intervalo da programao. A segunda fase foi dita como a era de ouro do rdio, nela foram criados os departamentos comerciais nas rdios brasileiras, o governo implantou o Decreto Lei n 21.111 que regularizava o tempo de veiculao de anncios em 10% da programao das rdios, em 1934 o decreto lei n 24.655 fixava em 20% esse tempo. Tambm criou-se a primeira empresa especializada em anncios radiofnicos a Rdio Controladora. Outro acontecimento dessa poca foi a fundao da Associao Brasileira de Rdio (ABR), em junho de 1933. Nessa fase se realizou a primeira transmisso em rede com fins publicitrios que foi realizada pela agncia N. W. Ayer & Son nas emissoras Record, em So Paulo e Mayrink da Veiga, no Rio, o programa ia ao ar em rede uma vez por semana com o patrocnio de Ford, General Eletric e Gessy. Em 1935 surgiu a Cia Royal, primeira produtora de anncios publicitrios para o rdio, a empresa criava e produzia jingles e spots para os anunciantes das rdios brasileiras. Em 1940 foi implantado no meio radiofnico o Merchandising, ele era feito dentro da radionovela Em busca da Felicidade que era patrocinada por Colgate-Palmolive. No fim da dcada de 40 o rdio ocupava o segundo lugar no ranking dos investimentos publicitrios no pas, sua cota de participao era de 26% dos recursos destinados a publicidade. O rdio teve grande influncia no mercado publicitrio brasileiro at 18 de setembro de 1950, quando a TV TUPI colocava no ar as suas primeiras transmisses.

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Nas duas dcadas seguintes, a televiso se tornou popular e reduziu a influncia que o rdio possua no mercado publicitrio. Essa reduo gerou uma reao do rdio que passou a ter uma programao voltada para a msica e a informao, deixando de realizar as grandes produes artsticas. Sua alternativa foi a audincia dos carros e das ruas das cidades. Nos anos 60 o rdio passou pelo seu momento mais delicado, juntamente com o pas, pois no se alteraram os investimentos publicitrios para o meio, o pas passava por uma estagnao econmica e de problemas polticos. Foi nessa dcada que a propaganda ideolgica adentrou o rdio, que defendia as idias do governo federal. De 1960 a 1980, a publicidade radiofnica passou por mudanas diante do surgimento da televiso, que em sua primeira dcada de vida tinha mais audincia e maior parcela da verba publicitria na poca. A partir de 1980 com as mudanas na programao das emissoras e o crescimento das FMs, a publicidade radiofnica, comeam a se transformar perante o novo mercado-alvo. Mas o meio retm desde o incio da dcada de 1990 apenas 5% da verba total destinada a publicidade no pas.

2.3 O JINGLE Na tica histrica, pode-se dizer que no Brasil, a gnese dos jingles se deu no incio da nossa histria, por volta de 1530 com os preges dos mascates. Para se ter idia, em 15 de julho de 1543, Martim Afonso de Souza, na Capitania de So Vicente baixou um decreto proibindo que os comerciantes mal dissessem os produtos de outros comerciantes. Foram esses preges os primeiros formatos de jingles e slogans, esses preges se estenderam at o incio do sculo XX e nos dias atuais so utilizados em alguns mercados municipais, feiras livres e at entre os

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vendedores ambulantes nas grandes cidades do pas, para a divulgao de ofertas dentro das barracas. Outras fontes dizem que o jingle nasceu por volta de 1882, quando foram lanados e distribudos discos com a polca Imberibina que fazia o anncio de um remdio digestivo (SIMES, 1990). E assim se fez durante todo o fim do sculo XIX. Com o surgimento das ondas de rdio, os jingles deixaram de ser distribudos em vinil, e passaram a tomar seu lugar dentro das programaes radiofnicas. No incio do sculo XX, os jingles eram cantados como as marchinhas de carnaval, cantados pelas ruas das cidades como a msica da poca. Em 1929, Sinh, o rei do Samba, escreveu o jingle poltico, gravado por Francisco Alves, e criou tambm toda a campanha poltica de Julio Prestes que era candidato Presidente da Republica. Em 1932, a Rdio Philips estreou o Programa Cas no qual foi realizada a transmisso do primeiro jingle brasileiro, propriamente dito. Cas alm de fazer a apresentao do programa, tambm vendia para os patrocinadores, espao dentro do mesmo e encarregava a sua equipe a criar os jingles. A primeira composio musical voltada para a publicidade a ser gravada e receber o nome de jingle foi para a Colgate-Palmolive, em 1935. Nesse mesmo ano Rodolfo Lima Martensen funda a Companhia Royal de Rdio Produes. Com o surgimento da televiso, em 1950, os jingles necessitam ser cada vez mais criativos para cativar o pblico-alvo, estratgia verificvel at os dias atuais. Sem dvida, o jingle uma das formas mais utilizadas de propaganda, atualmente, por se fixar com maior facilidade na mente do consumidor j que musicado.

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2.4

A CULTURA

Segundo o mini-dicionrio Michaelis cultura significa ao, efeito, arte ou maneira de cultivar a terra ou certas plantas; terreno ou produto cultivado; aplicao do esprito a uma coisa; estudo; desenvolvimento intelectual; adiantamento, civilizao; instalaes e objetos criados pelo homem desse povo ou perodo; contedo social (MICHAELIS, 1998, p. 340). A cultura o resultado de tudo que o homem cria ou transforma e tambm transformado atravs desse processo de criao e/ou transformao, podendo ser material, considerada como expresso material da cultura ou produo de linguagem, idias, concepes de realidade, fenmenos e criaes de imaginao, produes artsticas; alm de smbolos, valores, pensamentos, religio, costumes, instituies, que so chamadas de cultura no-material4. A cultura modela a identidade, a personalidade, maneira de viver e de pensar sobre o mundo e a sociedade. A cultura de uma determinada sociedade o que torna as pessoas que a compe iguais e ao mesmo tempo diferentes das outras sociedades. No se pode considerar a cultura com algo local, ela est nas pessoas e por isso em movimento e como tudo no mundo est em fase de globalizao, justamente por no ser algo tangvel e por estar em movimento, as pessoas entram em contato umas com as outras, trocando experincias e conseqentemente cultura. A cultura formada por tradies que so modificadas pelo contexto histrico ao longo do tempo de uma sociedade. modificada tambm atravs de influncias impostas de vrias formas
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Informao acessada e disponvel em http://intra.vila.com.br/sites_2002a/urbana/marilia/massa.htm em 26/ 08/ 2006 s 22:08 horas.

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por outras sociedades. As caractersticas culturais so modificadas pela evoluo social da humanidade. A cultura tenta construir uma igualdade entre as pessoas de um povo, ou at mesmo entre vrios povos. Um dos conceitos da cultura, segundo Marcuse que ela expressa o entrelaamento do esprito com o processo histrico da sociedade. Faz referncia a totalidade da vida social, formando uma unidade distinta e compreensiva (MARCUSE, 2001). A outra utilizao do conceito de cultura relatado pelo mesmo autor sobre o carter afirmativo da cultura, em que a cultura elevada a um coletivo e uma universalidade, casos estes falsos para Marcuse, pois coloca o mundo material contra o mundo espiritual e contrape a cultura como reino de valores e dos fins autnticos ao mundo da utilidade e dos meios

(MARCUSE,2001.p.16). Este conceito foi o pano de fundo do contexto histrico tambm denominado Cultura. A cultura est relacionada felicidade dos indivduos, quilo que foram ensinados a gostar, amar e at mesmo renegar ou odiar, ou seja, aos seus costumes e hbitos. A cultura cresce e enriquece conforme o crescimento e evoluo da civilizao. Ela recebe influncia de todos os segmentos da sociedade, dentre eles o principal a relao comercial. Cultura, apesar de ter uma definio complexa, a relao entre as pessoas de uma determinada regio com elas mesmas, com pessoas de outras regies e seus meios. A globalizao mundial atinge todos os segmentos de uma sociedade, inclusive a cultura, atravs de avanos tecnolgicos tem ampliado a sua participao dentro da vida das pessoas, passando a entender as relaes polticas, sociais como exemplo a explorao do turismo cultural (CESNIK, 2005, p.105).

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2.4.1 CULTURA DE MASSA Teve incio na Revoluo Industrial no sculo XVIII, quando surgiu a economia de mercado, sociedade baseada no consumo de bens, a diviso das classes sociais, quando o termo massa passou a ser utilizado para distinguir a populao de menor renda e sem muito poder poltico. A cultura de massa, os meios de comunicao de massa so fenmenos ps - industrializao. A cultura de

massa interfere nas culturas popular e erudita, uma cultura fabricada pela classe dominante, ela funciona como uma ligao entre a cultura erudita da elite e a cultura popular do povo. A cultura de massa uma interseo entre as culturas, pois tanto a elite quanto a massa afetada por ela atravs dos meios de comunicao de massa. Pode-se dizer que influencia a massa a pensar conforme a vontade de uma minoria que detm o poder (no somente financeiro), mas o de deciso dentro da sociedade, em que os meios de comunicao so as ferramentas utilizadas para determinar como essa vontade vai ser aplicada. Pode-se tambm atingir a massa de maneira a criar necessidades de consumo dentro da sociedade para satisfazer um desejo igualmente criado de status social. E so esses desejos em comum que definem a cultura de massa numa sociedade. Seu maior resultado o surgimento da indstria cultural, que agregou a bens materiais simples, valores culturais que os tornaram essenciais ou delimitadores de status social, como por exemplo um modelo de celular ou de carro, ou at mesmo a casa prpria.

2.4.2 INDSTRIA CULTURAL A indstria cultural se desenvolveu depois da implantao da sociedade de

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consumo que surgiu na segunda fase da sociedade capitalista. Quando um maior nmero de pessoas teve acesso educao e conseqentemente aos meios de comunicao da poca (jornais e folhetins), criando a cultura de massa. Essa indstria cresceu com o aparecimento do rdio, do cinema e posteriormente da televiso. Ela tem como objetivo principal a divulgao da cultura como um bem de consumo para a populao, ou seja, para a massa. Seu grande crescimento veio com o Nazismo por meio de uma poltica de comunicao criada pelo ministro da propaganda do governo alemo e com a sociedade de massa norteamericana. Segundo Theodor Adorno e Max Horkheimer no texto A Indstria Cultural: o Iluminismo como mistificao das massas, descrevem a indstria cultural como manipuladora das massas e de suas necessidades, 'chegando estandardizao e produo em srie' da lgica do sistema social (in LIMA, 2000.p.170). Sabe-se que o nazismo e o fascimo so formas de governo totalitrio, mas no se pode dizer que a sociedade norte-americana fosse totalitria, mas sabido que ela dita algumas regras e conceitos sobre a indstria cultural e a comunicao de massa. J a sociedade de massa totalitria, pois sua soberania est implcita na populao. A indstria cultural cria tendncias de consumo naturais e provocadas, ou seja, os padres, hbitos e costumes, formam a cultura popular, porm as tendncias de mercado interferem nessa cultura formando assim a cultura de massa que tem como principal estratgia e fim os meios de comunicao de massa. Este panorama existe devido necessidade de relacionamento entres os seres humanos e assim, este modelo criou e ajudou a determinar padres de moda, classes sociais, formas de pensamento e ao dos indivduos numa perspectiva coletiva.

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 a indstria cultural que dita as regras da sociedade e ela tambm que indica e o que determina ou no status social. Pois se uma pessoa que aparece sempre nesses meios (um artista famoso) tem estilo de ser marcante, isso ser copiado pela massa. Essa influncia promove modificaes na cultura da sociedade desde o seu modo de vestir at o seu pensamento. Fazendo com que o costume e as tradies antigas deixem de influenciar a populao. A idia de uma indstria cultural traz consigo a idia de um mercado cultural, no qual a produo de bens culturais no est diretamente ligada relao de capital e trabalho como em outras reas industriais. Esse mercado incorpora aos bens materiais, valores e caractersticas culturais, tornando-os indicadores de status sociais, j que alteram a sua finalidade (esgotada no ato da compra). O mercado cultural formado por elementos circunstanciais que fazem do ato de consumo de bens materiais ser inferior ao valor scio-cultural que este bem assume. Com cdigos que tornam iguais as pessoas dentro de determinada classe social, a indstria cultural e seu mercado definem os pblicos-alvo de seus produtos culturais, criando assim um senso comum em relao aos produtos (bens materiais) em circulao no mercado. E assim promovendo a igualdade cultural entre os pblicos. Uma das suas principais caractersticas, seno a mais importante, a forma com que seus esforos mercadolgicos so praticados (CORRA, 1989, p. 35). Isso ocorre devido aos cdigos que definiram os pblicos-alvo de cada fatia de mercado. Das diferenas entre bens materiais e bens culturais, a principal est no valor que o bem material assume dentro da cultura de uma sociedade e se ele se torna

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um indicador de status social, como um automvel, por exemplo. Mas discutir sobre a indstria cultural discutir sobre os meios de comunicao de massa o que para os frankfurtianos so destruidores da cultura. O cinema e o rdio j so vistos por alguns filsofos como distribuidores de arte e cultura, porm a televiso ainda considerada uma destruidora da arte, da cultura e da sociedade. Segundo Ana Maria Fadul 5, a televiso comrcio e no tem nada de cultura, considerada como estigma que cerca a Indstria Cultural. Esse veculo/meio de comunicao de massa s ganhou fora depois da Segunda Guerra Mundial. No Brasil, mais especificamente em 1950, centralizou as discusses sobre cultura de massa e indstria cultural, como aconteceu nas dcadas de 40 e 50 com o cinema. A televiso implanta-se no esquema da indstria cultural permitindo a aproximao com a sociedade de massa. Porm, a Indstria Cultural no est somente na televiso ou no cinema, mas em todos os meios de comunicao que atingem a sociedade, parte principal ou at mesmo a prpria cultura de massa.

2.5

MSICA

Este captulo sobre msica uma pequena mostra sobre alguns elementos fundamentais da msica, que so importantes quando do olhar e da anlise das peas publicitrias que utilizam a linguagem da msica. Falar sobre cultura e cultura musical requer repertrio entendimento sobre alguns destes aspectos do universo da msica.

4 - Professora titular da Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP, trecho do texto Indstria Cultural e Comunicao de Massa disponvel em www.crmariocovas.sp.gov.br/com_a.php?t=002

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2.5.1 Gnero, estilo e forma musical Definir estilo musical no uma tarefa fcil. Poucos livros de msica trazem referncias especficas, ainda mais quando se trata de Msica Popular: A maioria das definies que se encontra diz respeito msica erudita. O prprio Dicionrio Grove de Msica no tem uma definio para Estilo, Estilo Musical, Gnero e Gnero Musical. Por isso, neste captulo, uma seleo das definies existentes foi feita para facilitar a reflexo que vem sendo feita nesse trabalho. Para definir exatamente o que estilo musical, h que se definir tambm dois termos semelhantes que s vezes geram confuso quanto ao seu significado: Forma e Gnero Musicais. Partindo da Msica Popular, os termos de abrangncia maior sero estudados primeiro, e os mais especficos em seguida.
Musica Popular: expresso que abrange todos os tipos de msica tradicional ou folclrica que, originalmente criada por pessoas iletradas, no era escrita. As formas de msica popular destinadas ao entretenimento de um grande nmero de pessoas surgiram particularmente com o crescimento das comunidades urbanas, resultado de um processo de industrializao. A expresso Msica Popular foi pela primeira vez aplicada msica produzida em torno de 1880 os Estados Unidos na chamada era da Tin Pan Alley (Alameda das Panelas), sendo logo depois empregada na Europa, e no Brasil, nos primeiros anos do Sculo XX. No entanto, j vinha desenvolvendo caractersticas prprias desde o incio do sculo XIX, atravs das baladas sentimentais, da msica dos sales de dana e das retretas dos parques pblicos, nos repertrios do music hall e da opereta (Dicionrio Grove de Msica, 1994).

Tendo definido o que a Msica Popular, pode-se dar o prximo passo, que estudar a definio de Gnero Musical. Em Histria da Msica Ocidental, Massin & Massin trazem uma comparao entre msica e literatura para clarificar o que o Gnero Musical:
Um escritor que procura passar uma mensagem o faz de modo que lhe particular: adota um gnero, determinado ou livre, que corresponde ao seu estado de esprito,

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sua maneira de ser, sua sensibilidade, ao seu gosto e tambm ao gosto do pblico. E escrever um romance ou uma biografia, um ensaio ou uma tragdia, uma comdia ou um poema pico. Cada um desses gneros tem um tom prprio: leve ou grave, narrativo ou ltico, dialogado ou impessoal, etc. Cada gnero possui suas prprias leis, que no so necessariamente arbitrrias, mas destinadas a lhes reforar os efeitos. E assim tambm procede ao msico quando decide escrever um concerto - cujas leis so diferentes das que regem uma sinfonia - ou resolve compor uma sonata, que obedece outras leis que no so as da sute, e assim por diante. A isso chamamos Gneros Musicais. (MASSIN & MASSIN, 1997, p. 63-64)

At agora, pode-se concluir que o gnero musical a maneira geral como uma determinada pea musical composta. Apenas essa definio, entretanto, no parece ser suficiente, prefere determinar qual o gnero musical de uma pea a partir de certos critrios:
(...) por uma comodidade metodolgica, costumamos dividir os vrios gneros da msica conforme a destinao ambiental, o contedo lingstico, a natureza instrumental, o aspecto da comunicao ou o carter de certas grandes estruturas que englobam vrias formas internas. (MAGNAMI, 1996, p.110).

Tm-se agora duas importantes informaes: que o Gnero Musical engloba as preferncias do compositor e que cada gnero pode ser definido a partir de categorias. Do ponto de vista ambiental, portanto, a msica pode ser de cmara (tocada em ambientes ntimos sem ambies virtuossticas), de igreja (destinada a cultos ou celebraes religiosas) e de teatro (acompanhada de contexto cnico, como as peras). Pode-se acrescentar a esses gneros ambientais a msica cvica e militar (destinada a celebraes do poder e d sentimento nacionalista). A Msica Popular tambm um gnero; de acordo com a destinao ambiental, aproxima-se da msica de teatro, pois geralmente associada com a dana e grandes reunies de pessoas. Mesmo assim, sua maior caracterstica o carter funcional e de consumo. (MAGNAMI, 1996) J do ponto de vista da sua natureza, a msica pode ser erudita, folclrica ou popular. A msica erudita busca comunicar mensagens estticas universalmente

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vlidas. A msica folclrica annima, guarda a sensibilidade e tradies de um povo e ligada a elementos funcionais. J a Msica Popular tem sempre um autor, est ligada moda e contextos sociais, pode estar ligada tambm dana, alm de ser expressa numa linguagem popular de valores lingsticos intuitivos. importante perceber que a distino entre os gneros no simples: a Msica Popular pode ser um gnero de acordo com o ambiente ou a linguagem. O folclore influencia a msica erudita; o blues chamou a ateno para a improvisao. A prpria msica popular influenciou a erudita ao longo da histria. Algumas msicas populares podem sair do contexto de consumo e tomar formas mais requintadas, com altas mensagens estticas. (MAGNAMI, 1996). Do ponto de vista da destinao material, os gneros da msica se dividem em vocal, instrumental e misto. Em relao ao contedo da comunicao, toda msica e concertante (com enfoque nos movimentos sonoros) ou dramtica (uma dialtica de idias em conflito). Finalmente, h uma distino de gnero para obras de grande envergadura, com diferentes formas internas, a partir de um olhar sobre as intenes expressivas e sobre seu contexto, como a sonata para orquestra, a msica polifnica vocal e a msica programtica (MAGNAMI, 1996). O autor, entretanto, no cita a existncia de Estilos Musicais, apenas aponta para o fato de que cada gnero por ter diferentes formas internas. O gnero parece ser algo abrangente, como Msica Brasileira. Dentro do gnero de Msica Brasileira se encontram vrios estilos, como samba, forr, choro, rock, outros. O Dicionrio Etimolgico Nova Fronteira (CUNHA, 1999) define Gnero como conjunto de espcies com caractersticas comuns, espcie, ordem, classe. Tambm aponta a semelhana da palavra gnero com palavras como genrico,

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geral, generalizar. Os parmetros bsicos que envolvem a definio de um estilo musical esto vinculados a um contexto histrico, social e fonogrfico. O estilo musical o modo de expresso peculiar de um compositor, um conjunto de tcnicas expressivas que caracterizam uma determinada linguagem musical. Estilo Musical definido pelo musicoterapeuta BRUSCIA (2000) como uma maneira costumeira de manipular os elementos musicais, o que resulta em um vocabulrio consistente de escolhas rtmicas, meldicas, harmnicas, timbricas e texturais.Pode-se citar como exemplos o rock, o folk, o country e o clssico. O estilo musical apresenta convenes. J a forma (...) a estrutura interna que determina o curso de um movimento musical. No se
deve confundir forma este sentido com as formas externas (ou concretas), que mais adequado chamar de gneros musicais (sinfonia, sute, concerto, cantata pera, etc.). As formas musicais propriamente ditas so as formas binrias, rond, da capo, lied, tema e variaes, sonata.(MASSIN & MASSIN, 1997, p. 72-74).

As formas so estruturas em torno das qual a msica se organiza. H duas categorias de formas: as que dependem de um texto, amoldando-se sobre outras tantas formas literrias, e as formas autnomas, que se reduzem os trs tipos: forma unitria, de um bloco (A), a forma binria (AB) de dois blocos diferentes, e a forma ternria, de trs blocos cujo terceiro um retorno ao incio (ABA). (MAGNAMI, 1996). Pode-se perceber que as noes de gnero, estilo e formas musicais so facilmente confundidas. Destes conceitos, entretanto, a noo de Forma parece ser a mais clara. Apesar das definies de um ou outro autor discordar entre si, propese agora, a partir das referncias citadas, uma conveno sobre cada um dos termos apresentados aqui: Gnero Musical diz respeito s qualidades e caractersticas gerais, mais ou menos abrangentes, da msica. Exemplos de Gnero

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Musical podem incluir msica brasileira, msica norte-americana, msica oriental, msica folclrica, msica erudita e msica popular. Estilo musical seriam delimitao dos gneros. Exemplos de estilos musicais, dentro da msica popular, podem incluir rock, blues, reggae, forr, sertanejo e samba. e a forma seria a maneira de organizar a estrutura interna da msica, dentro de cada estilo, como por exemplo: forma binria ou rond.

2.5.2 Elementos da msica

So muitos os elementos da linguagem musical e aborda-los em profundidade requer que se escreva um outro trabalho de natureza absolutamente musical. Por esta razo, considerando que neste estudo fundamental a compreenso da msica numa dimenso pouco alm do superficial, sero abordados alguns dos principais elementos da msica que serviro de apoio terico aos estudos de caso que sero realizados. Pode-se compreender como elementos de msica os aspectos estruturais que compreendem basicamente o ritmo, a melodia e a harmonia. O ritmo, segundo Bennet (apud Pontarolli e Sbalcheiro, 2005), o elemento musical usado para descrever os diferentes modos pelos quais um compositor agrupa os sons musicais, principalmente do ponto de vista da acentuao dos sons e de suas duraes. No plano do fundo musical, h uma batida regular, a pulsao da msica (ouvida ou simplesmente sentida), que serve de referncia ao ouvido para medir o ritmo. A Melodia o componente mais importante numa pea musical. Pode ser entendida como seqncia de notas, organizada numa dada forma e criando um sentido musical. 32

A harmonia fenmeno acstico-musical que ocorre quando duas ou mais notas de diferentes sons so ouvidas ao mesmo tempo, isto , produz um acorde. A palavra harmonia usada basicamente em dois sentidos. Numa primeira definio refere-se seleo das notas que constituem os acordes e, em sentido lato, tambm usado para descrever o desenrolar ou a progresso dos acordes, durante toda uma composio musical. J do ponto de vista das propriedades sonoras presentes no contexto musical, destaca-se o timbre, a intensidade, a altura e a durao dos sons. Assim, o timbre diz respeito identidade do som, propriedade sonora que o define como tal. Alguns autores preferem defini-lo como a cor do som, mas na verdade aquilo que caracteriza a particularidade de cada som. Segundo Magnami (1996), o timbre depende da forma de vibrao do som e est ligada a natureza fsica do instrumento emissor de som. Ainda segundo o autor, a intensidade a propriedade do som que depende da quantidade de energia necessria para produzir sons, ou seja, varia de acordo com a amplitude e a fora utilizada pelos msicos na execuo instrumental. A propriedade do som definida como altura tambm depende da natureza anatmica do instrumento musical, pois determina se os sons sero graves, agudos ou mdios, tanto em relao s possibilidades de execuo do prprio instrumento, como em relao ao contexto das obras musicais. Por fim, a durao, diz respeito ao tempo em que os sons so produzidos e permanecem em execuo, definindo, portanto, se os sons so curtos, mdios ou longos. a principal propriedade do ponto de vista rtmico musical. Como se v, esta abordagem sobre alguns elementos da linguagem musical so superficiais, mas so essenciais para que a reflexo sobre a plstica da msica

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no contexto publicitrio seja mais consistente e possa ser utilizada como referncia neste estudo.

2.6 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Segundo SANTANA (2002), a publicidade atinge as emoes humanas e para compreend-las alguns conceitos so fundamentais: Necessidades: so os fatores dinmicos na conduta. A necessidade uma ruptura do equilbrio do organismo. Desejo: a expresso consciente da necessidade. Emoo: a conscincia que temos das modificaes orgnicas que se produzem aps a percepo de um estmulo de natureza afetiva. Associao de idias: a capacidade que temos de unir as idias, os fatos as lembranas, os sentimentos existentes em nosso esprito. Motivao: a predisposio para o indivduo agir de uma maneira determinada. Na prtica o mesmo que preparao. As principais reaes que podem ser observadas no decorrer de uma propaganda esto no fato desta atingir objetivamente ou no a algumas necessidades humanas: Ambio: desejo de atingir um objetivo, de progredir. Amor famlia: afeto aos entes queridos. Aparncia pessoal: higiene e bem vestir. Apetite: apreo pela boa mesa. Aprovao social: desejo de ser aceito socialmente. Atividade: atividade fsica, exerccios. Atrao sexual: conquista, prazer, estmulo. 34

Beleza: esttica, meios de atingir o belo. Conformismo: hbitos, imitao, seguir exemplos. Conforto: desejo de bem- estar. Cultura: desejo de sabedoria, de instruo de conhecimento. Curiosidade: necessidade de conhecer de tudo e todos. Economia: necessidade de poupar tudo, dinheiro, tempo, esforo. Evaso psicolgica: fuga da realidade, mesmo que temporria. Impulso de afirmao: desejo de se afirmar numa comunidade. Segurana: instinto de preservao. Sade: desejo de preservao de espcie, segurana. (SANTANA, 2002)

ASSIM, a publicidade visa sugestionar, persuadir, convencer, ou seja, provocar uma idia que leve o indivduo a uma ao: o consumo do produto. Para tal deve provocar na sua mente o desenvolvimento sucessivo dos seguintes estados. Primeiramente dever fazer surgir existncia de uma necessidade, logo aps provocar a conscincia desta necessidade, propiciar o conhecimento do objeto que pode satisfaz-la, ento fazer surgir o desejo de satisfaz-la e finalmente oferecer a deciso por determinada marca, que ir, a seu ver, satisfazer seu desejo. Esta a funo da publicidade, o seu porque. Para atingir ao objetivo pelo qual a propaganda foi proposta, utiliza-se do anncio, este tem a funo de atingir s massas tornando-as conscientes da necessidade, quando ela no manifesta, despertar o desejo, ou refor-lo, apresentando continuamente o objeto de satisfao e por fim salientar a capacidade

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do objeto em satisfazer o desejo, apresentando possibilidades da satisfao exceder ao sacrifcio da compra. O ser humano compra no por utilidade, mas por atrao, por desejo e no em termos racionais, ou seja, compra o que deseja no o que precisa. As foras afetivas impulsionam a compra, assim os produtos valem no por necessidades intrnsecas, mas pelo prestgio que conferem. Pressupe ento que para convencer algum ao consumo preciso provocar a conscincia sucessiva da necessidade, utilizando os estados: ateno, interesse, desejo e ao. Atingido este objetivo provoca-se dois fatores, o interno as necessidades ou impulsos instintivos, ou seja, a disposio em receber o estmulo, e o externo o prprio estmulo. Isto ocorre devido ao comportamento humano ser resultante de reaes - ou respostas, a situaes ou estmulos. Portanto, para levar o indivduo a consumir, deve-se apelar a uma necessidade bsica ou a um desejo que seja comum a maioria, o tema da campanha deve constituir implcita ou explicitamente um estmulo excitante, que atinja o ponto sensvel do grupo consumidor em relao ao produto oferecido. Obtm-se esta influncia atravs de trs fatores: 1- A sugesto, idia ou plano de ao que aceito incondicionalmente pelo indivduo, sem uma crtica racional, atingido pelo sentido afetivo da mente e no pelo contedo racional. 2- Imitao: uma tendncia inata do ser humano, provocada simplesmente pela repetio, fazer algo somente porque outros o fazem. Este fenmeno atinge a todos os seres humanos, porm tem mais fora nas coletividades, onde o

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indivduo inserido nela sente-se irresistivelmente atrado a imitar as atitudes dos demais membros do grupo. Como exemplo a religio. 3- Empatia: a capacidade de identificar-se com outros, experimentar

sentimentos comuns, ou viver mentalmente situaes de desejo. o aspecto coletivo ou sentimental da sugesto-imitao. A empatia o sentir dentro, o colocar-se no lugar do outro, observar com os olhos alheios.

2.7 ESTUDO DE CASO: Jingle anos 70 Pepsi Cola Thomas Roth

2.7.1 Apresentao do Jingle

O jingle da Pepsi foi criado em 1977 pela SONIMA e escrito por Thomas Roth (atualmente jurado do reality show IDOLOS). Esse jingle faz parte das peas publicitrias de uma campanha veiculada em variados meios de comunicao e para manter a marca fixada na mente da populao.

Letra: Ns escolhemos a felicidade,

O lado da paz e do amor Ns escolhemos a liberdade, Que s Pepsi pode dar Agora hora De voc escolher O seu lado pra ficar Escolha a paz, o riso, o amor Diga Pepsi Cola ooooo Agora hora De voc escolher O seu lado pra ficar Escolha a paz, o riso, o amor Diga Pepsi Cola ooooo Agora hora

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De voc escolher O seu lado pra ficar Escolha a paz, o riso, o amor Diga Pepsi Cola ooooo

2.7.2 Anlise do Jingle

Esse jingle mostra a vontade dos jovens em conseguir liberdade de expresso que no estavam tendo devido a ditadura militar, que mesmo em decadncia ainda censurava muitos programas, produtos e at mesmo campanhas. A prpria Pepsi em 1972 teve a sua campanha censurada pela ditadura por mostrar a vontade dos jovens brasileiros em terem liberdade de expresso. Nessa dcada o Brasil sofria grande influncia musical dos Beatles, Rolling Stones, do movimento Woodstock, todos dolos da dcada de 60 e tambm dos militantes brasileiros que lutavam pelo fim da ditadura militar, a qual estavam subjugados e ameaados por atos institucionais como o AI-5, que terminou em 1979. Essa influncia fez com que os produtores do jingle fizessem a relao marcante do produto com a liberdade, como se s o refrigerante Pepsi pudesse dar aos jovens a liberdade que eles tanto sonhavam. Do ponto de vista musical, a primeira referncia leva o ouvinte ao encontro de uma estrutura musical americanizada (at porque o produto tambm ). Ressalta-se que o canto todo tempo unssono (canto a uma s voz), utiliza timbres jovens, ritmo vibrante para dar idia de movimento. Sem dvida uma produo pop, fato que revela o contexto scio-cultural da poca. O tratamento musical embora divida a pea em dois momentos, notoriamente no deixa que o material perca a unidade. O arranjo equilibrado e no deixa que a mensagem cantada se perca no universo instrumental. Como todo bom jingle, a melodia acessvel garante reconhecimento e

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assimilao musical, o que torna a pea atrativa e funcional dentro do contexto publicitrio.

2.8 ESTUDO DE CASO: Jingle anos 80 Danoninho LUIZ ORCHESTRA 2.8.1 Apresentao do Jingle

O jingle do iogurte Danoninho utilizou como trilha uma composio musical conhecida por todas as pessoas que j aprenderam piano ou pelo menos tiveram alguma aula do instrumento, o conhecido bife que segundo Lula Vieira6 insuportvel tanto para quem ouve quanto para que treina essa seqncia de notas no piano. A agncia MCR vendo que o bife era ensinado nas aulas de msica das escolas e que muitos pais e avs das crianas da poca j conheciam essa seqncia, fizeram a relao da msica com o slogan do iogurte Danoninho Aquele que vale por um bifinho. E foi a partir dessa relao que se criou um dos jingles mais criativos da histria da produo musical publicitria no Brasil.

D Danoninho d Me d Danoninho, Danoninho j Danoninho d, Danoninho d Toda protena que eu vou precisar, j j Me d, me d, me d Me d Danoninho d, Danoninho j Me d Danoninho d, Danoninho j Clcio e vitamina pra gente brincar Me d Lipdios, glicideos , protdeos Clcio, Ferro, Fsforo, Vitamina A Me d mais sade, mais inteligncia

Informao acessada e disponvel em http://radioclick.globo.com/cbn/editorias/jinglesinesqueciveis.asp em 30/10/2006

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Me d Danoninho, Danoninho j Me d Voc acabou de ouvir o bifinho Oferecimento Danoninho Aquele (que vale por um bifinho)

2.8.2 Anlise do Jingle Esse jingle foi gravado e lanado em 1988, um perodo em que o Brasil se ajustava para seu primeiro governo democrtico ps-ditadura e prximo da sua primeira eleio direta para presidente, que ocorreu em 1989. Nas escolas, nessa poca ainda era dado valor a educao musical, ou seja, as crianas estavam acostumadas a ouvir o bife, trilha usada no jingle. A cultura musical da dcada de 80 estava voltada tambm para o pblico infantil, era a poca do Balo Mgico, Trem da Alegria, Xuxa, Fofo, todos originrios da TV. Foi o incio da gerao Coca-Cola influenciada pelos grupos ingleses Sex Pistols e The Police, que criavam um movimento esttico, de atitudes e comportamentos de protesto contra os sistemas de governo que estavam no mundo. Alm do rock e do punk, o reggae jamaicano despontou por meio de Bob Marley. No Brasil, a era da disc music comeava com Nelson Motta, ao inaugurar no Rio de Janeiro a Phrenetic Dancin' Days, sendo o grupo vocal feminino As Frenticas o que mais representava este movimento no pas. Em 1985 foi realizado o maior evento de rock'n'roll da histria do Brasil, o Rock in Rio. Foi nesse perodo que teve fim a censura no Brasil. A economia nessa dcada passou por mudanas, foi criado o Plano Cruzado, teve implantao da Nova Constituio e as eleies municipais ocorreram em todo o pas, a inflao estava em alta e comprar carne no saa muito barato.

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Enfim, o pas viveu uma poca de revigoramento, em que para garantir as novas perspectivas, a ateno sobre a energia do novo gerava muita expectativa. Assim, a prpria publicidade se ateve a gerao de conceitos que mostrassem um Brasil novo e ainda criana. Os mercados cultural e fonogrfico lanaram-se em busca de estratgias para atrair a ateno das crianas. Do ponto de vista musical, o bife uma pea musical simples, de fcil assimilao, intuitiva e que de certa forma j reside na memria musical de muitos ouvintes. Sua estrutura meldica mesmo infantil e a apropriao do iogurte Danoninho associada com um bifinho, a imagem de um produto que tinha valores nutricionais equivalentes ao do alimento bife. O ritmo repetitivo e despojado, a melodia de objetiva e previsvel, somado a interpretao alegre em vozes infantis, garantiram pea ateno especial nas rdios e Tvs, pois as crianas se identificavam com o canto e os adultos rendiam-se ao clima a ternura e graa da atmosfera criada pela cano. Como a indstria estava investindo no mercado do mundo infantil, a campanha e conseqentemente o jingle, sem dvida foram produes certeiras e assim cumpriram seus objetivos publicitrios.

2.9 ESTUDO DE CASO: Jingle anos 90 Guaran Antrtica Brunetti / Campa/Mineiro/Lino.

2.9.1 Apresentao do Jingle

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Segundo Lula Vieira7, o jingle Pipoca com guaran produzido pela MCR, mostrou que jingles feitos com inspirao e talento ficam gravados na memria das pessoas. O jingle foi criado por Brunetti/Campa/Mineiro/Lino no ano de 1991 para a campanha do Guaran Antrtica. Foram duas peas publicitrias envolvendo comida e a bebida da Antrtica. O jingle ficou mais conhecido do que o jingle Pizza com Guaran, mas ambos foram criados para a mesma campanha e pela mesma agncia. Lula Vieira elogia a nfase dada no apelo ao apetite e a relao feita com a sede causada pelo sal na pipoca.

Pipoca na panela comea arrebentar Pipoca com sal Que sede que d Pipoca e Guaran Que programa legal S eu e voc e sem piru, que tal? Quero ver pipoca pular Pipoca com Guaran Quero ver pipoca pular Pipoca com Guaran Quero ver pipoca pular, pular Soi loca por pipoca e guaran Guaran Antrtica esse o sabor!

2.9.2 Anlise do Jingle

No lanamento desse jingle o pas passava por grandes dificuldades financeiras, recm apossado do cargo de Presidente da Repblica, Fernando Collor de Mello confiscou todas as poupanas, contas correntes e aplicaes deixando

Informao acessada e disponvel em http://radioclick.globo.com/cbn/editorias/jinglesinesqueciveis.asp em 30/10/2006

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para cada cidado portador de um desses servios bancrios apenas 50 mil cruzados novos, o que equivalia a US$ 50 na poca (COSTA, 2005.p. 164). Nessa poca o cinema estava em alta na sociedade, pois muitos no queriam que os escndalos do governo chegassem aos ouvidos da populao e, como a Rede Globo era quem teria elegido o presidente deposto, certamente era quem tinha a maior parte dos sinais de transmisso liberados no pas, ou seja, quem dominava a cultura de massa. Como era comum comer pipoca e assistir aos filmes, foi ento que a Antrtica resolveu criar uma campanha que fizesse a relao da pipoca salgada e gostosa com a sede que s seria saciada com um copo bem gelado de guaran. Do ponto de vista musical, num clima jovem, h uma rebusca ao estilo de cantar dos anos 60, com um ar de irreverncia j considerado inocente para os anos 90. Contudo, o ritmo danante do bom pop (meio twist) dos anos 60 est revigorado pela qualidade sonora e pelos timbres instrumentais. Uma s voz (feminina) vai se revigorando com a presena de outras vozes que se somam como complementares, dando massa sonora e idia de coletividade na pea musical. A presena de percusso feita por um xilofone sugere o aspecto descritivo das pipocas estourando na panela. Com outros elementos sonoros a pea atinge um crescendo que culmina com a locuo que aparece como quem fecha a idia do jingle. Esta pea demonstra claramente um pouco do cenrio musical da dcada, pois aps anos de represso, experincias de abertura poltica e cultural, o panorama da msica brasileira tambm investiu em releituras dos anos 60 e 70. Foram muitas as regravaes e at apresentaes inditas de obras que ficaram no silncio da ditadura. Contudo, o estilo irreverente, porm menos reprimido destas

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releituras foi marcado por um tom de alegria descomprometida. Nas canes parece haver o anncio de uma adolescncia j contaminada pela velocidade e pela necessidade de movimento da era da informao. No diferente do jingle do refrigerante Guaran, o crescimento e o reviver da esttica do pop garantem s produes musicais rpida aceitao coletiva, pois este estilo trata de no s da adolescncia dos filhos da dcada de 90, mas da adolescncia dos pais e avs, outrora adolescentes. Talvez, por esta razo, este jingle seja visto como uma das mais significativas produes do mercado de produo de udio na publicidade.

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3 CONCLUSO

A partir da identificao da problemtica se o jingle expressa ou no a cultura musical de um povo, de um pblico-alvo, esta pesquisa que se iniciou por pesquisa bibliogrfica evoluiu para os estudos de caso com suas conseqentes anlises. A escolha de jingles de trs dcadas distintas, no s uma amostra, bem como corresponde a uma histria um pouco mais recente da produo cultural no pas. Os acontecimentos marcantes para a histria e cultura brasileira, focados nas dcadas de 70, 80 e 90, destacam fatos histricos importantes, como o declnio da ditadura militar, a implantao de uma repblica democrtica, o primeiro impeachment da histria, enfim a abertura poltica e econmica fruto de um mundo globalizado. Foram pocas de muita luta pela liberdade de expresso e imprensa, lutas pelos direitos da populao, militncias, represlias, boicotes, exlios, confiscos entre outros casos. A cultura da brasileira foi modificada, os jovens e nascidos nessas pocas tiveram uma grande influncia estrangeira na sua cultura musical e expresso das vontades e desejos. Ainda nesta cena somam-se guerras frias e

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sangrentas, encobertas pelos militares que continham o poder sobre imprensa e os veculos de comunicao. A cultura musical brasileira expressa nos mais variados tipos de produes revela at hoje a vontade do povo em ser ouvido pelos seus governantes. Mesmo que as canes da grande engrenagem que a msica industrializada sejam em sua maioria de temtica romntica, o humor, a irreverncia e a determinao parecem povoar letras e melodias nos quatro cantos do pas. Obviamente, o tema merece maior profundidade de abordagem do que pode ser exposto aqui, mas como documento elaborado a partir das reflexes acadmicas em nvel de graduao, a concluso tirada por meio desse trabalho foi a de que a cultura musical de uma sociedade expressa sim nas campanhas publicitrias, neste caso pelos jingles, que quando bem estruturados e produzidos sob atmosfera da cultura e suas nuances, podem se transformar em obras que atuam sobre o imaginrio e acervo cultural popular de forma inesquecvel.

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