Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Preparacin y Evaluacin de Proyectos Investigacin de mercado 1. Concepto Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. 1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables. 1.2. Contribucin de la investigacin de mercados 1.2.1. En la toma de decisiones bsicas La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. 1.2.2. En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

8 Semestre

Pgina 1

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial, pues esto: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: 2. Anlisis del consumidor Efectividad publicitaria Anlisis de producto Estudios comerciales Estudios de distribucin Medios de comunicacin Estudios sociolgicos y de opinin pblica

Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas: Figura 1: Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

8 Semestre

Pgina 2

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

2.1. Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. 2.1.1. Anlisis de la situacin En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector El mercado y los clientes Organizacin comercial. Posicionamiento en la red

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio. 2.1.2. Investigacin preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. 2.1.3. Determinacin de objetivos Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

2.2. Investigacin real 2.2.1. Fuentes de datos La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Grado de fiabilidad Origen de la fuente Grado de obsolescencia Validez contrastada

8 Semestre

Pgina 3

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. 2.2.2. Diseo de la muestra Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Se tendr en cuenta no a una regin, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. Muestreo aleatorio o Como su nombre indica estn basados en el azar.

Muestreo no aleatorio o El muestreo no aleatorio, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador.

2.2.3. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin. 2.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. 2.2.5. Trabajos de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.

8 Semestre

Pgina 4

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

2.3. Trabajos finales 2.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. 2.3.2. Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. 2.3.3. Informe final La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.

3.

Principales tcnicas de recogida de informacin

La investigacin de mercados, se basa en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado; la encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente, cuyo objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en medir a los individuos muestrales en categoras y los resultados obtenidos se validan exclusivamente con criterios estadsticos. La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas.

8 Semestre

Pgina 5

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Figura 2: Principales tcnicas de recogida de informacin Fuente: Rafael Muiz Gonzlez; Marketing en el siglo xxi. 3 edicin, captulo 3. Investigacin de mercados 3.1. Mistery shopping Comprador misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio. Es una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone o para conocer a la competencia. 3.2. Utilidad de las tcnicas cualitativas El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial preguntarespuesta. En las encuestas pre-codificadas, el investigador limita las posibilidades con cadenas de respuesta, por lo cual es probable que ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad o lo hagan slo parcialmente. As surgen las tcnicas cualitativas como va de investigacin complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir, la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el estrato social, encontrar los porqus de esa realidad, o marcarnos las tendencias; por otra parte no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. 3.3. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas Una investigacin por lo general debe incluir una fase cualitativa inicial cuando: No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. 8 Semestre Pgina 6

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin. En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica. Estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas como por ejemplo la lluvia de ideas. 3.4. Metodologa La realizacin de grupos de discusin se caracteriza un grado de flexibilidad y debe cumplir algunos requisitos bsicos de funcionamiento: - El moderador, introducir el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar, puede emplear una gua de tpicos. - El grupo debe estar formado de 6 a 10 individuos. - Los integrantes no deben conocerse previamente, para evitar alianzas surgidas de mbitos ajenos a la propia discusin. - Las condiciones de la sala sern agradables (mesa redonda). La duracin de la reunin tambin es flexible y la informacin ser registra. 4. Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al mercado, los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto. Se deber realizar: Test de Concepto y/o Estudio del consumidor que comprende el estudio de los individuos que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Estos consumidores varan mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Con tal estudio deber permitir establecer lineamientos generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y en que canales podra tener ms aceptacin por parte del consumidor. Posteriormente se realizar un segmentacin del mercado, el procedo mediante el cual se identifica o se tomara un grupo de compradores con caractersticas similares, dividiendo el mercado en varios segmentos, de acuerdo, a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. Contribuyendo as a la cuantificacin de la demanda esperada, y saber con qu sensibilidad de precio debemos contar, en qu canales de distribucin se estaran los consumidores a comprar el producto, etc. As planteamiento las posibilidades de comercializacin, las restricciones, costes, posibilidades, etc. Para la situacin de productos novedosos, se realizara el estudio del mercado consumidor para averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al consumo y con qu categoras de producto sera asociable por el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de esas categoras asociables). 8 Semestre Pgina 7

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Test del Producto, para averiguar si es necesario modificar caractersticas del producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas caractersticas pueden anular en la prctica lo que era una buena idea sobre el papel. Ya realizado el estudio del consumidor y/o producto, se evaluara los parmetros de rentabilidad, para proceder a disear elementos de comunicacin (marca, packaging,etc.), que debern ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.

5.

Investigacin y anlisis de la satisfaccin del cliente

Una de las utilidades que se le da a la investigacin de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes, que se ha convertido en el gran protagonista de todas las compaas que deseen permanecer con xito en el mercado, por ello es preciso acudir a tcnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla. Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se est efectuando la compra, por telfono, va postal u online. Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algn tipo de reclamacin nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que estn fallando, para poder actuar y as corregir las posibles reas de mejora. Pero no slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketing estratgico da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello, tambin se deben conocer las siguientes variables:

Las causas de abandono del cliente. Opinin de los clientes potenciales en determinadas reas. Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l. Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en nuestra empresa. Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geogrfica, gama de productos, servicios globales, etc.). Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia. Nivel de fidelidad y por tanto de posible prescripcin de la empresa.

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compaa se valore positivamente el conocer el nivel de satisfaccin del cliente, es preciso seguirlo con un plan director en el que al menos se contemple:

Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y comparativo. Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situacin del mercado y los posibles impactos en el cliente.

8 Semestre

Pgina 8

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Que se elaborarn cuantos planes de acciones especficos sean precisos para mantener un determinado nivel. Que todos los resultados sern presentados y actualizados por el comit de direccin.

Con todo esto se tendr el nivel de competitividad que nos exige la dinmica actual del mercado.

6.

Internet y la investigacin de mercados

Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde el momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante. Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolucin en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Adems el mvil conectado a Internet apunta como un medio de investigacin con grandes posibilidades. Aunque en nuestro medio es una actividad que no est totalmente implementada, consideramos como referencia tres utilizaciones bsicas de Internet en investigacin:

Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a travs de una pgina web. Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes hasta 10 encuestas al mes en algunos casos, y con ello ganarse un sobresueldo). Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una pgina web y provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de compensacin. La ubicacin del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un nmero alto de respuestas. Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es Pgina 9

8 Semestre

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

importante que los informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participacin en la encuesta. (El envo masivo y ciego de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una prctica de spam). Las principales ventajas de la investigacin a travs de Internet son: La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato. La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulacin. Precio. Los costes, en general, son ms reducidos. Rapidez en la recogida y anlisis de datos. Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecucin de proyectos internacionales. Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de Internet son: La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales an no est extendido su uso. La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada, etc.). Tres de las herramientas ms importantes a usar son: Habilitacin de comentarios en las hojas de productos A travs de formularios, el visitante del sitio puede dejar su opinin y experiencia sobre el producto, as como valoracin del mismo. Tiene la ventaja de que el potencial comprador no tiene que abandonar la tienda para obtener una tercera opinin. En el caso de la web del fabricante, adicionalmente, permite obtener informacin de primera mano sobre posibles problemas. Foros Requieren de moderadores y permiten la interaccin entre diferentes usuarios, as como de los usuarios con los responsables de las pginas y viceversa. La principal ventaja de un foro bien estructurado es que permite un acceso fcil y rpido a la informacin de cada tema, e incluso permite obtener informacin que de otra forma habra que sacar de un panel de consumidores: problemas frecuentes, funcionalidades deseadas, puntos fuertes, usos paralelos, etc. Adems es una fuente bsica de preguntas frecuentes, con sus correspondientes respuestas, por lo que funciona asimismo como ayuda en lnea. Su problema estriba en la necesidad de conseguir una masa mnima, as como de supervisar los contenidos de los mensajes. 8 Semestre Pgina 10

Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Sitios de opinin Son sitios de terceros, en las que una comunidad de usuarios registrados vierte sus opiniones y comentarios sobre diversos productos. Las visitas obtienen as informacin de primera mano, tanto buena como mala, sobre el producto. Estos sitios permiten adems realizar encuestas clsicas de investigacin de mercado entre sus usuarios con el perfil deseado, por lo que sus usuarios funcionan como un panel a disposicin del cliente. El lanzamiento de las encuestas y la inclusin de un producto o servicio determinado conllevan un coste mnimo que sirve tambin para remunerar a los usuarios. 7. Bibliografa

MUIZ, G. R. Marketing en el Siglo XXI. 3 Ed., Madrid, 1997.

8 Semestre

Pgina 11