1.

INTRODUCCIN La moda, como propagacin sbita efmera sin razn ms que ella misma, ha estado inmersa dentro de nuestro acontecer diario y ha contribuido de cierta manera a la produccin de cambios estructurales que han afectado de algn modo las interrelaciones del hombre y la sociedad en que ste se desenvuelve. Este fenmeno social de imitacin y contagio, se convierte en uno de los elementos esenciales de nuestra compleja sociedad contempornea, es un factor que opera continuamente sobre nosotros y se hace presente en nuestro alrededor, en cualquier punto en que fijemos nuestra mirada, recalcndonos a cada instante su presencia. Dentro de la sociedad, el vestido es el objeto electivo de enfoque que la mayora le otorga a la palabra moda, pero no slo hay que tener en cuenta a la prenda material en s y los factores que la estructuran, como el color, el material, su estilo, la forma, su calidad, comodidad y dems, tambin hay que tener en cuenta un agente que se mantiene presente en cada una de ellas, su marca, aquel smbolo grfico, conjunto de siglas y/o logotipo que expresan sintticamente el espritu o la obra de un producto. En la actualidad, la marca ha adoptado un valor y un significado diferente por parte de la sociedad y con mayor preponderancia dentro del sector universitario, aquella ms que representar y cumplir una funcin de garanta de autenticidad y constancia de calidad de cierto producto, se convierte en un condicionante de masas y llega a convertirse en una necesidad sin fundamentos, en una moda.

2. ANTECEDENTES La moda ha constituido uno de los pilares del anlisis de la sociedad y especficamente la que concierne al consumo. Sus investigaciones se han desarrollado desde diferentes enfoques de estudio, como lo son: la sociologa y la psicologa, encaminadas a resolver interrogantes acerca de sus orgenes como concepto, anlisis de su estructura, su estudio material, su participacin y los cambios en la estructura social, en los cuales sta se ha visto inmersa. La moda a travs de la historia del hombre no se ha limitado solo al mbito de la vestimenta como tal, sta consiste en una lgica temporal que regula los cambios en las preferencias de los sujetos sociales hacia diferentes esferas dependientemente de la poca en que se encuentren inmersos. Por lo tanto, la moda est establecida por la actualidad, del constante contraste de lo que consideramos reciente sobre lo antiguo, de la importancia que se le otorga a lo novedoso sobre lo que puede pertenecer al pasado. Es por est razn, que el estudio de la moda desde diferentes reas del conocimiento, conlleva a determinar estructuras sociales, grupos y organizaciones que se transforman influenciados por su carcter efmero en necesidad de hallar lo que se considera innovador, una realidad que se observa en el devenir de la actualidad y puede relacionarse con estilos de vida, opciones ideolgicas y polticas, en inclinaciones artsticas o intelectuales, entre muchas ms.

3. DEFINICIN DEL PROBLEMA CMO SE DEFINE LA MARCA EN EL CONTEXTO UNIVERSITARIO? La marca ha estado presente en la vida del hombre desde el momento en el cual, surge la necesidad de establecer un carcter de pertenencia sobre las cosas, ya fuesen para indicar la persona que las manufacturaba o produca hasta la familia que las adquira. Es despus de la revolucin industrial, cuando la marca alcanza a su mayor apogeo en occidente, pues se percibe como nico recurso para identificar la masificacin de productos que contaban con las mismas caractersticas. En la actualidad, la marca vive presente en todos y cada uno de los productos y servicios que adquirimos diariamente, pero con el transcurso del tiempo y los cambios a los que se ha visto inmersa la sociedad, el hombre se ha encargado de otorgarle una nueva caracterstica y por que no decirlo, una nueva funcionalidad diferente a las que dieron su origen. Hoy en da, los miembros de cada uno de los grupos y organizaciones que interactan y dan lugar a la estructura de la sociedad calea, le confieren a la marca un valor particular dependiendo de sus caractersticas en comn y los intereses sociales que comparten. En esta investigacin, nos centraremos en el mbito universitario, donde sus actantes, la mayora jvenes, interpretan a la marca como un concepto involucrado ms estrechamente con la nocin de moda, lo que le confiere una particularidad efmera, dejando en una instancia relegada sus funciones de garanta de autenticidad y constancia de calidad. Lo que pretendemos a travs de esta investigacin, es establecer en que momento la marca trasciende su connotacin original de garanta de autenticidad, constancia de calidad y responsabilidad pblica, como mencionaba anteriormente, para convertirse en un objeto que define y enmarca a la moda dentro del contexto universitario.

4. OBJETIVOS 1.1. Objetivo general

Establecer en que momento la marca transciende su connotacin de garanta de autenticidad, constancia de calidad y responsabilidad pblica para convertirse en un objeto de moda universitaria

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Objetivos especficos Identificar el significado del concepto moda teniendo en cuenta la perspectiva sociolgica y psicolgica. Analizar las estructuras que comprenden la moda. Examinar los factores que hacen que una marca sea exitosa. Reconocer e interpretar los diferentes comportamientos sociales que manifiestan los estudiantes de la Universidad Autnoma de Occidente alrededor de la marca y la moda, dentro de un rea de interaccin social como lo es la cafetera principal.

5. MTODOS DE INVESTIGACIN Y PLAN DE MUESTREO Como mencionbamos con anterioridad, este proyecto de investigacin est destinado a reconocer el cuando, el por qu y el cmo la marca desde el contexto del Diseo Grfico llega a transformarse dentro de un mbito social especfico, como lo es el caso de los centros educativos superiores, en una moda. Investigacin documental En una primera instancia, se realizar una bsqueda y un anlisis exhaustivo de informacin secundaria que ayude a encaminar el propsito de la investigacin, adems de permitir el conocimiento de las perspectivas de diferentes autores en sus respectivos campos de estudio a cerca de la moda. Por otra parte, se abordar documentacin que aborde el tema de la marca como objeto de estudio y produccin del Diseo Grfico, en de estos, consideraremos el origen y principios de la marca, los factores de funcionalidad y morfologa que hay que tener en cuenta al momento de disear una marca, para que la misma pueda ser considerada de entre las dems como exitosa. Observacin directa Esta investigacin se ubica dentro de un contexto espacial identificado y que marca un sector especfico de anlisis a las interacciones sociales que manifiestan nuestros actantes objeto de exploracin, los jvenes pertenecientes a la Universidad Autnoma de Occidente. La observacin directa permite obtener informacin que puede considerarse, como su nombre mismo lo indica, directa y adems confiable, siempre y cuando se realice bajo un procedimiento sistematizado y muy controlado. Teniendo en cuenta lo anterior, el lugar de observacin se establecer en un punto en concreto, que se caracteriza por la afluencia de personas y zona de esparcimiento en las horas de descanso, lo que permite identificar de una 5

manera ms fcil los diferentes grupos sociales existentes y por consiguiente, identificar las marcas que los denominan. Para obtener mejores resultados, el lugar en que se desarrollar la investigacin, se dividir por sectores, como lo son: la plazoleta de las Acacias, primera, segundo y tercer piso de la cafetera sucesivamente, pues dentro de stos sectores suelen ubicarse grupos sociales diferentes. Por otra parte, se har uso de materiales visuales, como fotografas, que corroboren la veracidad de los hallazgos obtenidos durante la observacin. Encuesta Otro mtodo a implementar para la obtencin de mapas de referencia, es la encuesta, pues sta aporta informacin con un amplio margen de confianza a un rea extensa de poblacin, con relacin a esta investigacin, los estudiantes de la Universidad Autnoma de Occidente que entre espacios del da, se sitan en el rea de la cafetera. En este caso, la encuesta constar de un cuestionario cerrado dirigido a una muestra de personas pertenecientes a carreras y semestres diferentes, esto con el fin de lograr que los resultados puedan ser adecuados para la representacin de la poblacin de estudiantes en general que pertenece a la Autnoma.

Encuesta Investigacin: La marca como objeto de moda universitaria.

1. Cuando se dispone a adquirir una prenda de vestir, tiene en cuenta: (Seleccione dos de las siguientes opciones) Su calidad Su precio Su marca Su diseo Su innovacin

2. Al momento de disponerse a comprar una prenda de entre la gran variedad de marcas que se encuentran en el mercado, tiene en cuenta: Referencias familiares Referencias de amistades La que se considera de moda El grupo social en que se desenvuelve

3. Qu factor determina que una marca de ropa sea o no de su preferencia? Su trascendencia en el mercado La imagen que proyecta Su reconocimiento internacional La demanda de adquisicin que esta posee Su lugar de procedencia

4. Qu actitud adopta Usted frente a la moda? Actitud de lanzador: Trata de ir siempre a la delantera y llamar la atencin con nuevas propuestas. Actitud de seguidor: Sigue los cambios de la moda que rige la actualidad. Actitud de clsico: Adopta una moda en particular por un lapso de tiempo largo y le cuesta trabajo cambiarla.

5. Qu significados le comunica a Usted las marcas de moda en el mercado? (Seleccione dos de las siguientes opciones) Responsabilidad Calidad Autenticidad Innovacin Identidad

6. Ahora, Qu significados le otorga Usted a las marcas? (Seleccione dos de las siguientes opciones) Elegancia Seguridad Juventud Prestigio Pertenencia social

Otras:_________________________________________ 7. Qu aspecto considera Usted llamativo en una marca? Color Forma Posicin de la imagen El tipo de imagen que se maneja La tipografa

Otras:_________________________________________ 8. Cuando adquiere una prenda de vestir en que lugar prefiere que se encuentre la marca de la misma:

Por qu?:_______________________________________

6. MARCO TERICO 6.1 CMO SE DEFINE LA MODA? Diariamente, sin importar el lugar ni la hora, pensamos y hablamos de moda, nos referimos a sta en diversas circunstancias, pero muchas veces ignoramos lo que en realidad este termino significa y cuanto puede influir e incluso determinar nuestro devenir. La moda se ha convertido en un tema de constante anlisis en diversos campos del saber, como lo es el caso de la psicologa, la sociologa y el psicoanlisis. El fin del estudio de la misma, contribuye a establecer las razones por las cuales, la moda se convierte en una de las formas ms grandes de imitacin dentro de las complejas sociedades modernas y como sta de alguna manera est siempre presente y afecta de una u otra manera los diversos fenmenos sociales, pues donde quiera que un individuo dirija su mirada, contemplar a la moda y su incesante operacin sobre l y sobre los dems, pero puede afirmarse, que en la mayora de las veces, aquel actante social ignora casi por completo sus causas, leyes y mecanismos. Uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo 1, suele ser la definicin ms frecuente que le otorgan los diccionarios de la lengua castellana a la palabra moda, pero al parecer, despus de haber realizado una serie de lecturas acerca de estudios que abarcan este tema, se puede considerar que sta y muchas ms definiciones del habla cotidiana, son muy superficiales y se alejan del verdadero sentido de la palabra moda, causando en algunas circunstancias confusiones y malos entendidos alrededor de sta. Por otra parte, dentro del mbito cientfico, este vocablo suele esclarecerse mediante una serie de grados que parten del ms extensivo hasta llegar al ms intensivo.

Primer grado
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Mentor, Diccionario Enciclopdico. Ediciones Castell.

Esta palabra designa la difusin sbita de un objeto o de un uso2. En este caso, el primer grado hace alusin al sentido ms extensivo o lato que se le ha asignado al trmino moda, pues si as fuese, sta hara alusin especficamente a objetos que han sido adoptados por la sociedad como conquistas culturales, dentro de los cuales, cabe mencionar como ejemplo a la bicicleta en el siglo XIX o incluso el papel que juega el celular en la actualidad, pues son objetos que desde su primera aparicin y por consiguiente, su adopcin por parte de la sociedad, puede resaltarse que no han pasado de moda y su produccin siempre se ha mantenido a flote, ya que son objetos que poseen una utilidad importante para facilitar la vida del ser humano. Segundo grado La moda es la difusin sbita de un objeto o de un uso, sin justificacin utilitaria vlida3, lo que lleva a considerar a esta segunda definicin como ms acertada a comparacin que la anterior, pues ya se refiere a la moda como algo que se propaga rpidamente sin una necesidad determinada, como algo que surge por la satisfaccin de un mero gusto y no por complacer una necesidad, como algo sumamente arbitrario que dependen de alguna u otra manera de las fantasas que surgen de la mente del hombre. Tercer grado Es en este preciso instante, cuando la moda se considera como verdaderamente una difusin sbita, sin razn y efmera, de un objeto o un uso4. Cuando la sociedad acoge una serie de deseos, caprichos o antojos que suelen durar un lapso de tiempo mnimo, ya sean los tacones de aguja, el balero e inclusive un ejemplo ms actual, como lo fueron las manillas plsticas patrocinadas por el ciclista Lamp Armstrong que aunque surgen con el fin de apoyar una causa social, transcienden ese sentido y se convirtieron en una moda mayormente juvenil, en un furor momentneo, que ahora parece que ya fue olvidado.

Descamps, Marc-Alan. Psicologa de la Moda. Traduccin de Flix Blanco. Coleccin Popular, 1968. Fondo de Cultura Econmica de Mxico, D.F. 3 BID. Pgina 15. 4 BID. Pgina 16.

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Cuarto grado Dentro de este grado se determina a la moda como una sucesin ininterrumpida y lenta de difusiones sbitas, sin razn y efmeras 5. Es dentro de esta categora, cuando se menciona que no puede existir una moda sin que haya otras que se le opongan, sin que exista una renovacin constante y cclica de las modalidades de un uso de un objeto en particular, de las necesidades que tiene el ser humano de cambiar por cambiar. Quinto grado Hemos llegado ya al trmino ms intensivo y adecuado respecto a la moda que la define como una sucesin ininterrumpida y rpida de difusiones sbitas, sin ms razn que ellas mismas y de ndole efmera 6, esta hace alusin a lo que actualmente en la sociedad se percibe como moda, pues es en nuestros das, cuando a sta se le ha otorgado un ritmo mucho ms acelerado, que puede ser anual e incluso puede estar determinado por las estaciones del ao, como ocurre en el caso de las pasarelas internacionales, lo que le impone a un objeto la necesidad de una renovacin antes de que ste haya sufrido algn gasto. Retomando la definicin que el Diccionario Enciclopdico Mentor le concede a la palabra moda, puede establecerse como no del todo valedera, pues la mencionan como una costumbre que est en boga, ya que aunque la moda de alguna u otra manera tenga que ver con sta, se opone a la misma, pues las costumbres como parte de la cultura de una sociedad se imponen por su antigedad, por el predominio de su relevancia a travs del tiempo, lo que es totalmente opuesto a la novedad que caracteriza a la moda. Es por esto que cobran gran importancia cada uno de los cinco grados de la moda si se quiere realizar un estudio que la concierne, pues al tenerlos en mente, sirven como gua para diferenciar los mltiples sentidos que sta puede adquirir y que en muchos casos pueden resultar equvocos y contraproducentes, pues pueden ser generadores de malos entendidos dependiendo de la situacin, como lo es el caso anterior. 6.2 LA ESTRUCTURA DE LA MODA
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La moda, como contagio imitativo, es un fenmeno complejo de la actualidad que interviene directamente con la social y por tal razn, est comprendida por una serie de vectores, cada uno de estos determinados por la misma sociedad a la que afecta. Primer Vector: El valor a. Su negacin: Desde mucho tiempo atrs, la moda se ha visto arduamente criticada y se le ha concedido su origen a la demencia del hombre. Esta a su vez se le condena por la destruccin del ser humano en diversos sentidos: Econmico: Fomenta el dispendio inconsiderado de dinero, al Lgico: La moda al ser cclica llega a ser inconsciente, pues el ser Racional: Posee un carcter efmero, no posee un pilar, una base Social: Las prendas de vestir no representan las expresiones de

despojar a un objeto de su valor antes de que este se haya gastado. inestable la lleva en ocasiones a contradice a ella misma. que justifique su existencia y le proporcione un sentido. los diferentes grupos sociales, pues al parecer, lo que stas producen es que todos luzcamos como una gran masa. Prctico: Su produccin parte de la fantasa, ignorando su Natural: Reprime y deforma el cuerpo humano. Liberatorio: Se convierte en una imposicin para el hombre, si no practicidad y funcionalidad.

se sigue a la moda, se corre el riesgo de convertirnos en seres anticuados y socialmente desacreditados. Moral: La moda lleva a la corrupcin del ser humano.

b. Su defensa: Contrario a lo anterior, la moda es considerada para muchos como fomentadora del los valores relacionados con el modernismo, el progreso y la juventud. Es un factor que nos impulsa en la bsqueda de nuevos

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porvenires y a la renovacin del ser, lo que la convierte agente en pro del desarrollo industrial y el comercio. Segundo Vector: El Sexo a. El pudor: El oprimir los instintos reproductores del ser humano, proporcionndole mayor importancia a la inclinacin al amor y a la razn al momento de buscar una pareja, se logra ocultando los rganos sexuales, principal funcin del vestido que lo convierte en un factor ligado a la moral. b. El erotismo: Cualquier moda da lugar a una cierta coquetera, pues al tener siempre presente el pudor, la perversin del mismo le atae un encanto encaminado al sexo, considerando as, que el papel de la moda consiste en ocultar para hacer valer, en transformar el pudor en erotismo por ser su principal misin mantener la curiosidad despierta7. Tercer Vector: El Cambio a. La novedad: La moda se basa en la renovacin, en alcanzar el objetivo de sorprender, de traer consigo algo indito, algo nunca antes visto por los ojos de la sociedad. b. Lo antiguo: Aunque se tiene en cuenta a la novedad, sta siempre se efecta con base en lo antiguo, por consiguiente, la moda se centra en renovar ms no en generar creaciones inditas. Cuarto Vector: La Norma a. El individualismo: Lo que motiva a la mayora a estar de moda, es la necesidad, el deseo de no pasar desapercibidos, de no ser igual a la masa y de ser distinguidos por los dems. b. El conformismo: La moda conlleva una funcin unificadora, pues el deseo que comparte la gran parte de la sociedad de ser diferenciados, los lleva a copiarse unos a otros, a verse todos iguales.

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c. Las categoras de personas a la moda: La contrariedad que resulta entre el individualismo y el conformismo formula la existencia de una serie de grupos que se diferencian unos de otros respecto a las actitudes que poseen con referencia a la moda. Los lanzadores: Son quienes siempre tratan de llamar la atencin estado por delante de la moda, la mayora de ellos se consideran creadores, y en otros casos son artistas o simplemente gente que pertenece a las lites de poder. Los seguidores: Los que cambian segn la moda que se imponga, siempre quieren distinguirse y no formar parte del montn. Los clsicos: En este grupo se ve inmersa la masa, son aquellos que tienen que implementar el cambio a la fuerza, por la necesidad de no llamar la atencin. Los anticuados: Son los que se niegan a seguir la moda, en la mayora de las veces por falta de dinero o quienes pertenecen a la tercera o cuarta edad. Quinto Vector: La Sociedad a. El elitismo: Son aquellos grupos conformados por individuos que se consideran privilegiados, quienes tienen como propsito ser siempre catalogados como lanzadores, de ser los nicos que pueden imponer innovaciones que los hagan diferentes. b. El fenmeno de masa: La novedad que imponen los llamados lanzadores se convierte en una moda al momento en que la masa la adopta, ya que una moda no existe si el grupo de los clsicos no la acoge. Este proceso, que puede considerarse como un ciclo vicioso, en el cual la minora influye en la mayora se convierte en un elitismo de masa. Sexto Vector: La Lucha de Clases a. La fuga: Desde mucho tiempo atrs, el vestido a servido como medio para definir el prestigio social, por lo tanto, la moda se transforma en una conducta

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simblica que tiene tambin como fin el prestigio social. En las monarquas antiguas, la moda se consideraba lenta y se estableca por igual para toda la masa, para quienes no pertenecan a las clases privilegiadas por un apellido o una descendencia real. Pero, cuando este periodo de la historia se viene abajo, se produce una liberacin de la clase oprimida, lo que conlleva a la moda a adquirir un ritmo acelerado, pues el vestir ya no se defina acorde con la procedencia, sino por los deseos o los medios econmicos, ahora se establece el vestido segn con las marcas, dependiendo de las posibilidades de adquisicin econmica se ve determinado el prestigio social. b. La igualacin democrtica: En el momento en que las clases consideradas como inferiores elevan su nivel de vida y obtienen la capacidad de adquirir una prenda de vestir que antes era exclusividad y un privilegio de las clases superiores, la moda no se considera ms como un signo restringido a la distincin entre clases sociales. En la actualidad, cualquier persona puede hacerse acreedora de una vestimenta si posee los fondos suficientes para pagarlos, no importa si tiene que reprimir su alimentacin, su vivienda y dems aspectos de mayor prioridad para la vida diaria, existen muchos individuos que dedican las ganancias de sus sueldos para aparentar ms de la verdadera condicin social que poseen. Sptimo Vector: La Poltica a. La revolucin: En muchas ocasiones, la moda se ha utilizado como medio de protesta, como una va para ir en contra de los regimenes del Estado, de protestar en contra de la sociedad y de oponerse al grupo, convirtindose la moda de esta manera, como forma de reconocimiento de un partido de oposicin o rebelin, como lo fue el caso de los hippies. b. El conservadurismo: Si un grupo revolucionario adquiere el poder y engendra un Estado totalitario, lo ms seguro es que desee que la moda que los caracteriza se imponga por igual a todos los habitantes del territorio. Octavo Vector: La Economa

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a. El desperdicio: Desde el punto de vista de la economa, la moda es considerada una variable sociolgica que determina el gasto de un producto antes de haberse usado. Los objetos llamados de moda, no son catalogados como la mayora piensa en artculos de lujo, stos por el contrario, para catalogarse como tales, deben estar al alcance de las masas y no de una lite determinada. Tambin, suelen otorgrsele un precio que est acorde con su costo de fabricacin, su utilidad y la relacin entre su demanda y su singularidad, pero en muchas ocasiones, la demanda del mismo puede estar en contra de su precio, es decir, no siempre a menor precio mayor demanda, ya que suele ocurrir que entre ms costoso sea un objeto aumenta con mayor rapidez el deseo de los individuos que componen una masa por adquirirlo, pues ste suele interpretarse como una caracterstica que le impone un sentido de exclusividad y rareza. b. La productividad: En el momento en que la moda genera necesidades, est tambin influye en el crecimiento del ramo que las satisface, es decir, la moda es un factor que estimula el progreso del sector industrial y el comercio de una nacin determinada. Noveno Vector: La Industria a. El lanzamiento involuntario: En ciertas ocasiones, la moda se da a partir de un lanzador involuntario, que a diferencia del ocasional mencionado con anterioridad, expresa su individualidad a travs de actos o modificaciones en el vestir que posteriormente se convierte en un contagio imitativo en las masas. b. La organizacin: En el mundo de la alta costura, como en otras muchas industrias, se da lugar a organizaciones que trabajan para el lanzamiento de una moda, mediante un proceso meticulado de produccin y posteriormente de comunicacin, con el fin de generar una gran expectativa en el pblico y en ocasiones un deseo obsesivo por el poseer los artculos que estas entidades se encargan de generar. Dcimo Vector: El Comercio

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a. La antimoda: La moda conlleva a la antimoda, grupos de individuos, en su mayora jvenes que se oponen a la moda comercial preparada por organizaciones y divulgada casi al punto de volverse de carcter netamente obligatorio por la publicidad. Estos grupos antimoda justifican sus acciones y su punto de vista en los siguientes tems: La moda comercial llega a ser un factor de explotacin, pues se lucran de los altos costos que le imponen a los objetos de prestigio que ellos mismos denominan de moda. El carcter de produccin masiva, conlleva a la despersonalizacin del ser humano, quien en una sociedad llega a perder la totalidad de su identidad al imponrsele un estilo obligatorio. La renovacin de la moda afecta y desorienta la personalidad, pues impone un continuo cambio en el aspecto superficial del ser. b. La recuperacin: La antimoda se convierte en una moda en el preciso instante en que se impone como muestra del rechazo hacia la misma, pues como hemos visto a lo largo de esta investigacin, la moda es un hecho social de imitacin y quienes no quieren estar en a favor de la una, en el caso anterior, los jvenes, se apegan a la otra, concedindole a la misma, aunque ese no fuese su cometido, un carcter comercial de produccin en serie. Onceavo Vector: La Inspiracin a. La falta de coherencia: La moda para muchos es loca, es incomprensible, impredecible, ilgica, pues est en contra de la naturaleza, en oposicin de las formas que establece el cuerpo humano. b. La clave a descifrar: La moda para muchos resulta neurtica por los factores mencionados en el punto anterior, pero debemos darnos a la tarea de comprenderla como un lenguaje, de traducirla, de denominarla como un conjunto de cdigos que expresan significados que nos reflejan el por qu de su existencia y su naturaleza. Doceavo Vector: La Representacin 17

a. La expresin personal: Se cree que la manera de vestir refleja quienes somos, pero esto no es totalmente cierto. El que llevemos puesto jeans y camiseta no expresa que si se es amable, sincero, trabajador, expresa nuestras expectativas, en fin, la moda no es una va plena de expresin personal, sta es un medio que insina un estilo de pertenencia o una afinidad a un grupo social. b. El espejo de la sociedad: La ropa que usamos diariamente manifiesta esencialmente una parte de la sociedad, el grupo al cual hacemos parte, es por esto, que la moda es un espejo de la sociedad, pues refleja su nivel tecnolgico, las condiciones de vida de sus habitantes, cambios sociales, entre muchos ms aspectos.

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6.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN GRUPOS SOCIALES Sin importar en que pas, origen tnico, sexo o cultura, cada uno de nosotros hacemos parte de uno o varios grupos sociales, los cuales, diariamente influyen en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones, en las que puede sealarse las tendencias de compra hacia artculos que se consideran de moda. Cabe resaltar, que un grupo social no se establece como tal, simplemente por la identificacin de un nmero de personas dentro de un contexto temporal y espacial determinado, ste va ms all de ello y requiere que cada uno de los miembros de aquel grupo compartan una serie de creencias y valores que los lleven a fundar relaciones de cierta manera estables. De acuerdo al tipo de relacin entre los miembros de un grupo social se pueden clasificar de la siguiente manera: Voluntarios: El individuo posee la decisin de pertenecer o no al grupo. Involuntarios: Se nos est obligados a aceptar nuestra pertenencia. Formales: Cuentan con una estructura y una reglamentacin estable. Informales: Poseen reglas muy variables y no estn escritas.

Y de acuerdo a la cercana, tipo de relacin e influencia entre sus miembros, los grupos sociales pueden definirse, como: Primarios: Los miembros del mismo se consideran interdependientes, lo que remite a que la influencia ejercida de un individuo sobre el otro sea directa, de manera que lo que afecte a uno tambin afecte a los dems miembros del grupo, como es el caso de los miembros de una familia y los que conforman nuestros grupos de amigos.

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Secundarios: La frecuencia, el tipo de contacto y el grado de compromiso entre los miembros es menor en comparacin con los que conforman un grupo primario adems, se establecen bajo un propsito comn establecido con anterioridad, como resulta ser el caso de los grupos comunales, las asociaciones de padres de familia, entre otros. 6.4 LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Cada uno de los grupos sociales vistos anteriormente, ejercen cierta influencia sobre cada uno de nosotros como individuo, ya sea directa o indirectamente, con respecto a la pertenencia o la relacin negativa o positiva con el mismo, es por esta razn, que todos los grupos a los que un actante social hace parte o con los que tiene algn contacto o siente deseos por pertenecer (aspiracionales) o por el contrario, con los cuales procura no asociarse (disociativos), son considerados grupos de referencia. Las influencias que generan sobre nosotros los grupos de referencias y que afectan nuestro comportamiento, estilo de vida y decisiones de compra suelen dividirse en tres categoras, las cuales son: Influencia normativa: Cuando los individuos alteran sus

comportamientos para satisfacer las expectativas de un grupo8. Influencia que expresa valor: Cuando la necesidad de asociacin psicolgica con un grupo hace que se acepten sus normas, valores, actitudes o comportamientos9. Influencia informativa: Cuando las personas tienen dificultades de evaluar las caractersticas de un producto o marca por su propia observacin o contacto10.

Blackwell Miniard Engel. Comportamiento del consumidor. Novena Edicin. Editorial Thomson, 2002. Mxico, D.F. Pgina 398.
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Adems de analizar los tipos de influencia en el momento de evaluar la forma como intervienen y afectan los grupos de referencia en la toma de decisiones individuales, tambin cabe tener en mente una serie de funciones que stos cumplen dentro de la vida diaria de cualquier actante social. Socializacin

La influencia que generan varios grupos de referencia sobre un individuo da lugar a la socializacin, por medio de la cual, ste reconoce el tipo de comportamiento que debe adoptar para sus estabilidad y la del grupo en general. Autoconcepto

En correspondencia con las relaciones que las personas establecen con sus grupos de referencia, stos pueden modificar o reforzar el concepto que poseen acerca de ellas mismas, ya que lo que pensamos de nosotros est influido por como actan otros que poseen valores y opiniones mutuas. Comparacin Social

La manera como nos percibimos en muchas ocasiones es resultado de la comparacin entre quienes somos y quienes conforman nuestros grupos de referencia, puesto que stos se convierten en marcas para medir comportamientos, opiniones, habilidades e incluso posesiones. Conformidad

Sucede en el momento en que ocurre un cambio en las ideas de un individuo o en sus acciones por la presin y el deseo de encajar y hacer parte de un grupo de referencia determinado.

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6.5 LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y SU NCLEO, LA MARCA En la actualidad, despus del gran auge comercial que trajo consigo la Revolucin Industrial y por ende el capitalismo, las organizaciones sociales que desempean actividades comerciales, industriales y econmicas han recurrido al establecimiento de su propia identidad corporativa, a la semantizacin de su grupo u organismo social a travs de diversos mecanismos de los que hace parte indudablemente la marca, con el fin de obtener una mayor participacin en el mercado. La identidad corporativa que conocemos hoy en da, se remonta a la implementacin del uso extensivo de la marca como sello de identidad de los primeros alfareros de la edad medieval, pues en esa poca era necesario el establecer una marca colectiva para la identificacin y la reiteracin de que el producto gozaba con todas los requerimientos que exigencia en ese entones el sistema corporativo, pues se consideraba a la marca como seal de origen o firma del productor, un sello de garanta de autenticidad y calidad11. La marca, como mencionaba anteriormente, forma parte de los soportes fsicos que se aplican para la conformacin y manutencin de la identidad corporativa, la cual, no solo se manifiesta por sus medios grficos, sino que tambin lo hace a travs de los significados culturales que sta genera.
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Costa, Joan / CIAC. Identidad Corporativa y estrategia de empresas. Prlogo de Gillo Dortles. Presentacin de Alain Maurech Siman. Ediciones CEAC, S.A. 1992. Pgina 27.

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La primera funcin que la marca satisface dentro de la identidad corporativa, es la representacin de toda una organizacin y por consiguiente, de su nombre, el cual, se considera como la razn social y el primer signo de existencia de la empresa. El nombre de la empresa o de la marca, es el nico identificador de la identidad que posee una doble direccin, puesto que la empresa lo utiliza para designarse a s misma y por otro lado, el pblico, la competencia y dems entidades para referirse a ella. La identidad corporativa de una empresa y por ende su marca, puede darse de diferentes maneras dependiendo de sus objetivos de la organizacin: El logotipo

El nombre o razn social de la empresa deja de ser netamente auditiva y se transforma en una representacin visual bajo la forma de un logotipo, pues ste le concede a la empresa una mayor recordacin y carisma entre el pblico, al implementar en ellos una memoria visual que es ms potente que una simplemente verbal, ya que un logotipo se considera como una palabra diseada, que posee una originalidad y representa la personalidad de la empresa a quien representa. La simbologa grfica

Los smbolos icnicos o las consideradas marcas grficas, son otro tipo de identificadores corporativos. Cualquier marca que se establezca bajo un smbolo de identidad de este tipo, posee una cualidad de evocacin, de asociaciones positivas, que en la mayora de las ocasiones son generadas por la fuerza emocional que expresa la cualidad esttica de los smbolos. La capacidad de pregnancia que posee un logotipo en comparacin con un smbolo icnico es menor, pues la imagen se considera ms fuerte que la palabra, lo cual, convierte a este tipo de marcas en sistemas mnemnicos, es decir, signos para ser fcilmente integrados por todo el mundo 12, ya que el estmulo que genera un smbolo influye en la memoria y permite que el pblico lo asocie directamente con la empresa.
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7. MARCO CONTEXTUAL Desde el primer momento en que se entra al mbito universitario, independientemente de la institucin, ya sea como directivo, docente, empleado, estudiante e incluso visitante, se forma parte de una organizacin que tiene como fin y referente existencial la educacin superior, lo anterior, puede considerarse como una definicin fctica que podra otorgrsele a la Universidad Autnoma de Occidente, en este caso concreto, marco contextual del tpico de nuestra investigacin. Durante el desarrollo de la investigacin, nos centraremos en puntos claves de recreacin, descanso e interaccin de estudiantes de la UAO, como lo son: la cafetera en general, plazoleta de las Acacias, stano y biblioteca, durante los espacios de tiempo ms concurridos que son alrededor del medio da. Este estudio de realizar a partir del tercer periodo acadmico del 2006 y los comprendidos en el 2007.

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BIBLIOGRAFA Descamps, Marc-Alan. Psicologa de la Moda. Traduccin de Flix Blanco. Coleccin Popular, 1968. Fondo de Cultura Econmica de Mxico, D.F. Blackwell Miniard Engel. Comportamiento del consumidor. Novena Edicin. Editorial Thomson, 2002. Mxico, D.F. Arellano, Rolando. Comportamiento del Consumidor. Enfoque Amrica Latina. Editorial McGraw-Hill, 2002. Mxico, D.F. Costa, Joan / CIAC. Identidad Corporativa y estrategia de empresas. Prlogo de Gillo Dortles. Presentacin de Alain Maurech Siman. Ediciones CEAC, S.A. 1992. Aumont, Jacques. La Imagen. Traduccin de Antonio Lpez Ruiz. Ediciones Paiolos Barcelona, Buenos Aires, Mxico. 1992.

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