Pierobon Juliane Comunicacao em Contextos Interculturais

Juliane Estela Pierobon
A Comunicao em Contextos Interculturais:

A Excelncia das Relaes Pblicas em Organizaes Multinacionais
Universidade Estadual Paulista Bauru, 2006
ndice
Introduo 1 Relaes internacionais e multinacionais: dimenses e atores do cenrio global 1.1 Relaes Internacionais: o mbito da nova ordem mundial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Organizao: a representao concreta das relaes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Organizaes Multinacionais: a reestruturao para o novo desenho internacional . . . . . . . . . . . Cultura organizacional: uma prtica baseada em princpios e valores 2.1 Cultura: a compreenso de alguns conceitos . . . 2.2 Cultura Organizacional: a construo dos sentidos 2.3 Dois Enfoques da Cultura Organizacional: a viso de Schein e Hofstede . . . . . . . . . . . . . Comunicao intercultural: o desao para as organizaes 3.1 Comunicao: signicados e funo social . . . . 3.2 Comunicao Organizacional: a concretizao de uma viso coletiva . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Comunicao Intercultural: a compreenso das diferenas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 9
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Relaes Pblicas: uma atuao em favor da compreenso e da interao cultural 4.1 Entre as Relaes Sociais e Organizacionais: denies e funes das Relaes Pblicas . . . . . 4.2 Relaes Pblicas Internacionais: a expanso das fronteiras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Relaes Pblicas Interculturais: a excelncia da comunicao organizacional . . . . . . . . . . .
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Consideraes nais Referncias bibliogrcas Referncias sitiogrcas Anexos
Trabalho de Concluso de Curso apresentado por Juliane Estela Pierobon, sob a orientao da Profa . Ass. Dalva Aleixo Dias, ao Departamento de Comunicao Social da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho, Campus de Bauru, para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas.
Dedico minha famlia, pelas demonstraes de carinho e amor e, ainda assim, por acreditarem nos meus sonhos e na minha fora de vencer.
Agradecimentos
minha orientadora Dalva, que acreditou na minha proposta de trabalho e no meu potencial, e ao Prof.o Dr.o Cludio Bertolli e a Prof.a Dr.a Celina, por terem aceitado, gentilmente, compor a banca examinadora. s minhas irms, Ana, Vi, Mary e Mari, da RePmenta Malagueta, com as quais eu compartilhei momentos nicos, nestes quatro anos da minha vida universitria. Foi com elas que eu dividi os meus grandes segredos, minhas dvidas, minhas certezas, minhas tristezas e minhas alegrias. E, sem dvida, com elas que eu dividirei os prximos anos da minha vida. s minhas queridas amigas que eu conquistei na faculdade, principalmente a Djow, M, B, Sl, Carol, Nina, Juzinha, R e Th, com as quais manterei a minha eterna amizade e o meu afeto e demonstrao de amor e carinho. s minhas amigas riopretenses, Jana, L, Amanda, Ju Mo, Ju Ma, Lvia, Dia, Maria, Gabi, que, mesmo longe, sempre estiveram nos meus pensamentos e no meu corao. Foram elas que me ajudaram a entrar na faculdade e que, agora, torcem para que eu conquiste uma outra e nova etapa da minha vida. Ao meu pai, Antnio, minha me, Helena, meus irmos, Glio e Matheus, e minha v Irma, os quais so e sempre sero meus grandes heris e a minha maior razo de viver. E a todos que, de uma forma ou outra, zeram parte da minha histria, da minha vida.
[...] a partir dos nossos limites que comea o espao do outro; porque a partir da existncia do Outro que demarca o limite do Eu - o Outro o incomparvel, diferente, mas no inferior, indicando uma diferena que nos ensinar a respeitar nossos prprios limites e tambm a respeitar o espao do Outro. Confcio
Introduo
O processo de internacionalizao do mercado e do contato social traz para o cenrio atual novas relaes culturais entre os povos, gerando profundas transformaes na sociedade, no ambiente de trabalho e no pensamento dos diversos atores sociais. Neste trabalho, destaca-se como atores sociais as organizaes multinacionais e os seus respectivos pblicos (internos e externos). Assim, encontrou-se como problemtica a relao entre estes atores sociais que, ao mesmo tempo em que esto ligados s suas culturas originais (ou locais), podem expandir-se globalmente, colocando muitas vezes em confronto distintos interesses e vises de mundo prprios que, apesar das tentativas de homogeneizao, no correspondem a uma nica maneira de pensar e agir no mundo no qual convivem. Dessa forma, visando favorecer a diversidade cultural e a compreenso cultural, ao contrrio dos conitos e desavenas ocasionadas pelas diferenas, necessria a concretizao de uma comunicao eciente e capaz de respeitar e compreender a cultura do prximo. Pensando nisso, este trabalho tem como objetivo principal traar o papel das Relaes Pblicas Interculturais em organizaes multinacionais, conforme o planejamento e as estratgias que este prossional utiliza para trazer resultados positivos e favorveis s organizaes e aos pblicos com os quais interatuam. Para uma melhor compreenso do estudo realizado, este trabalho est dividido em quatro captulos que abordaro temas di-
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retamente relacionados s barreiras e aos benefcios da interao cultural organizacional. No primeiro captulo, o cenrio global ser a base principal para o processo globalizante da economia, da poltica e da sociedade. Neste processo, enfocar as relaes internacionais, intensicadas com a expanso do mercado e das prticas sociais. Ainda assim, encontrar denies e funes de organizao, bem como os contatos e as relaes existentes em seu contexto, que serviro de alicerce para a ltima etapa do deste captulo, a qual estudar a trajetria e a consolidao das organizaes multinacionais, alm das suas funes e estrutura. O segundo captulo tratar dos conceitos de cultura, em uma conjuntura social e, principalmente, organizacional, de acordo com as denies e as perspectivas encontradas sobre o tema. Ou seja, o foco principal ser dado relao entre a cultura e a organizao. Neste mesmo sentido, tambm ser enfatizado o estudo da cultura organizacional, de acordo com as vises de Schein e Hofstede, tidos como referncia na abordagem cultural da organizao. No terceiro captulo, a comunicao o objeto central. Vista como essncia das relaes sociais, a comunicao ser introduzida no cenrio organizacional, conforme as ameaas e oportunidades encontradas nas atividades sistmicas e relacionais da organizao. Alm disso, a comunicao ser analisada de acordo com a sua aplicabilidade nas relaes entre diferentes culturas, que, de fato, corresponde verdadeira maneira de manter uma interao entre indivduos ou grupos de culturas distintas. Esta a chamada comunicao intercultural. Por ltimo, o quarto captulo enfocar as Relaes Pblicas, com suas funes bsicas, enfatizando duas interfaces: a internacional e a intercultural. Aps a apresentao dos conceitos e funes relativos prosso, ser mostrada a interface internacional que coloca o papel do prossional de relaes pblicas como facilitador da comunicao entre os atores sociais atuantes em pases distintos, bem como as teorias envolvidas com o tema. E, nalwww.bocc.ubi.pt
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mente, a outra interface abordar o papel das Relaes Pblicas Interculturais, em organizaes multinacionais, que concretizar a excelncia da comunicao. Espera-se que este trabalho possa contribuir para que o prossional de Relaes Pblicas no s discuta e compreenda o ambiente organizacional de diversidade cultural, mas tambm assuma uma atuao mais comprometida com a promoo do entendimento e da interao entre indivduos e grupos pertencentes s diferentes culturas.
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Captulo 1 Relaes internacionais e multinacionais: dimenses e atores do cenrio global

[...] a descoberta de que a Terra se tornou mundo, de que o globo no mais apenas uma gura astronmica, e sim o territrio no qual todos encontram-se relacionados e atrelados, diferenciados e antagnicos, essa descoberta surpreende, encanta e atemoriza. (IANNI, 1999, p. 13).
Espaos, regies e pases que antes no faziam parte do interesse econmico, poltico e scio-ambiental, hoje permeiam na dinmica internacional. Este fato est diretamente relacionado s transformaes que ocorreram desde o sculo XVI, como o mercantilismo, passando pela acumulao originria, o absolutismo, o despotismo esclarecido, as revolues burguesas, os imperialistas, as revolues de independncia, as revolues socialistas, o terceiro-mundismo e a globalizao, que, atualmente, encontra-se no como um fato acabado e sim como um processo em marcha (IANNI, 1999, p. 55, grifo do autor). Este ltimo aspecto foi intensicado a partir da Segunda Guerra Mundial, o qual trouxe novas perspectivas para os Estados-naes, assim como para a sociedade. Entre estas perspectivas, Ianni 13
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(1999, p. 57) cita: a energia nuclear que se tornou mais poderosa, tecnicamente; a revoluo da informtica, baseada na robtica e nas conquistas eletrnicas; a organizao de um sistema nanceiro internacional, em favor da economia capitalista mundial; a reproduo ampliada do capital, conforme a centralizao e concentrao; a utilizao do ingls como lngua padro; e o predomnio mundial do neoliberalismo, como ideologia e prtica. Visveis no processo da globalizao, estas caractersticas se conguram em uma sociedade civil mundial, as quais promovem o deslocamento das coisas, indivduos e idias, o desenraizar de uns e outros, [e| uma espcie de desterritorializao generalizada. Alm disso, o mundo se torna mais competitivo, diante do capital, no qual os Estados diminuem ou acabam com as suas barreiras alfandegrias, permitindo a entrada de produtos estrangeiros, e o consumidor adquire um maior dinamismo na escolha dos seus produtos (IANNI, 1999, p.58). Seguindo este iderio capitalista, a globalizao constri no mundo novas relaes, processos e estruturas que causam uma interdependncia e integrao, bem como a fragmentao e o antagonismo. Ou seja, enquanto os pases desenvolvidos, tambm chamados de primeiro mundo, aumentam as suas transaes comerciais e expandem as suas nanas, as demais naes sofrem com o aumento das dvidas externas e das privatizaes (IANNI, 1999, p. 151). Porm, importante ressaltar que a globalizao vai alm de um processo de mundializao do capital e dos uxos econmicos, pois ela deve ser compreendida tambm a partir do espao no qual os homens vivem, se movem, se integram e trocam experincias, com todas as conseqncias que esse processo tem sobre suas conscincias de pertencerem ao mundo, seja tal mundo o mercado para mercadores, a ordem mundial para os estrategistas, o universal para os indivduos-cidados (GOMES apud BEDIN, 2001, p. 345). Tanto no panorama macro (universal), quanto micro (indivduoscidados), a globalizao se desenvolve de acordo com dois ponwww.bocc.ubi.pt
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tos essenciais: o tempo, acelerado pelos meios e veculos de comunicao global instantneos, e o espao, comprimido a partir dos transportes em massa. Essas transformaes de tempo e espao, que se consolidaram no nal do sculo passado, fazem parte da atual sociedade global. No entanto, o termo global no corresponde apenas hegemonia de um mundo integrado, uma vez que as relaes geram tambm desintegrao, excluso e marginalizao. Ou seja, da mesma forma que a globalizao trouxe uma aproximao entre os pases e a facilitao do acesso informao do mundo todo, no se pode negar que estes processos acontecem de forma dispare e desigual (IANNI, 1999, p. 151). Devido ao fato de que este trabalho no tem como objetivo traar detalhadamente o estudo da globalizao, assim como suas metforas e diferentes denies, ao longo da histria, deve-se atentar somente sua contextualizao no cenrio mundial, o qual transformou e trouxe um novo panorama para as relaes internacionais. Dessa forma, este captulo abordar a sociedade global, os atores envolvidos nas relaes internacionais e as organizaes, com foco nas organizaes multinacionais.
1.1
Relaes Internacionais: o mbito da nova ordem mundial
O modo de conduzir as relaes entre povos, instituies, organizaes, empresas e naes, no mbito internacional, direcionado poltica, economia, cultura, setor militar, comercial, direito internacional e ao terceiro setor, caracterizado pelas relaes internacionais. Assim, as relaes internacionais cercam questes mundiais, como os conitos contra o desenvolvimento de armas nucleares, a defesa dos direitos humanos, a preservao do meio ambiente, o combate ao terrorismo, a contrariedade entre as naes pobres
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e ricas, os conitos tnicos e racistas e a interao regional no processo de mundializao. Impulsionadas pelas relaes produtivas da globalizao, as relaes internacionais trazem para a histria uma nova sociedade, composta por grupos e indivduos, cujos interesses e identidades no obedecem aos espaos geogrcos dos Estados. Essa chamada sociedade global (HERZ; HOFFMANN, 2004, p. 225). Marcada por mltiplas conexes, que formam uma rede, esta sociedade traa diferentes relaes sociais, conforme um jogo de foras dialticas centrpetas e centrfugas que so colocadas em prticas em um contexto internacional. Da mesma forma:
[...] a sociedade global denida como o espao de atuao e pensamento ocupado por iniciativas de indivduos ou grupos, de carter voluntrio e sem ns lucrativos, que perpassam as fronteiras dos Estados. (HERZ; HOFFMANN, 2004, p. 226).
Com o crescente reconhecimento de sua importncia para o sistema global, a partir da Segunda Guerra Mundial, socilogos comearam a compreender esta sociedade como um conjunto de sociedades, a qual ganha autonomia relativa e condicionada a partir do entrosamento entre as naes (ALBROW; KING apud IANNI, 2001, p. 243, grifo do autor). Seguindo a idia de Albrow e King, torna-se mais compreensvel a interconexo entre a sociedade global e a sociedade nacional, a qual considerada um smbolo do paradigma clssico das cincias sociais, representada metaforicamente pelas partes, enquanto a sociedade global considerada um smbolo do paradigma emergente, ilustrada como o todo (IANNI, 2001, p. 242, grifos do autor). Por se tratar de duas sociedades (entrelaadas) no cenrio mundial, importante deixar claro que a sociedade local continua em vigncia, representada pelo o seu territrio, o seu governo, sua constituio, seu mercado e por outras tradies e valores nacionais, e que a sociedade global caminha em busca de um maior eswww.bocc.ubi.pt
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pao, mesmo sendo recente e pouco conhecido no campo dos estudos sociais (IANNI, 2001, p. 239). Ainda assim, compreendese desta emergente sociedade:
[...] o registro de conceitos complexos e de contornos difusos e ainda em elaborao e prprios dessa nova e singular era contempornea, como governana sem governo, disporas, cidadania mundial, transnacionalismo, sistema mundial, tecnocentrismo, multicentrismo, telecomunicao, supranacionalidade, interdependncia, globalizao, regionalismo e multilateralismo etc. (BEDIN, 2001, p. 20).
claro que, neste panorama global, o protagonista no poderia deixar e ser o homem, membro de uma coletividade e portador dos direitos fundamentais, denominado por Bedin (2001, p. 21, grifo do autor) como o cidado do mundo. Um cidado que, em conjunto com a sociedade, deve lutar para que as relaes internacionais sejam utilizadas em favor do bem comum (STRENGER, 1998, p. 35). Strenger foi quem trabalhou esta ltima idia, o qual traz outros fatores essenciais para as relaes internacionais. So eles: o geogrco, que determina o espao em que o Estado mantm o poder; o demogrco, considerado como capital humano, o qual trata de problemas como a natalidade e a migrao; os econmicos, como a luta pelo controle de matria-prima e pela dominao do mercado; os tcnicos e cientcos, representados pela corrida desenvolvimentista dos meios de comunicao e de transporte; o ideolgico, cultural e espiritual, que so importantes para o entendimento entre os Estados; o miditico, caracterizado por exercer uma presso e um poder social; e o jurdico, que concentrado no direito internacional e exercido pelos tratados polticos, econmicos e militares (STRENGER, 1998, p. 28-36). Em se tratando de sua recente histria, as relaes internacionais do nal do sculo XX e do incio deste sculo apresentam uma crescente complexidade que tende integrao e cooperao entre seus principais atores. Esta transformao em favor da
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contemporaneidade trouxe uma nova sociedade internacional, da qual j foi tratada, representando, dessa forma, o declnio da sociedade internacional moderna, centrada apenas em um nico ator: o Estado (BEDIN, 2001, p. 269). Com o incio da Guerra Fria, novos atores se concretizaram no cenrio global, como as organizaes internacionais (OI), que tm o papel de harmonizar o mundo, possibilitando uma convivncia digna entre os Estados-naes, o que de fato ainda ca difcil ser visto na realidade mundial. Entre as OI mais reconhecidas, pode-se citar a Organizao das Naes Unidas (ONU), a mais importante organizao em escala mundial, que trabalha pela construo de um esprito comunitrio; o Banco Internacional para a Reconstruo e Desenvolvimento (BIRD) e o Fundo Monetrio Internacional (FMI), que fornecem crdito para a implantao de projetos e para a soluo de diculdades temporrias e estruturais da balana de pagamento das naes; alm da Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (UNESCO), Organizao Mundial do Comrcio (OMC), Mercado Comum do Sul (MERCOSUL), Unio Europia (UE), entre outras (STRENGER, 1998, p. 230). Conforme os interesses e a posio de cada Estado nas relaes internacionais, as OI podem ser vistas como um inovador instrumento de ao externa, para os Estados membros; como representantes de um fator de sobrevivncia, para os Estados frgeis; e como instrumentos de administrao pblica, exemplicado pelo FMI, para os Estados intermedirios (SEITENFUS, 2004, p. 116). Alm das OI, outros atores como a igreja, o trco de armas, pessoas e drogas e a opinio pblica tambm se articulam no panorama das relaes internacionais. Ainda assim, no se pode esquecer que o Estado, mesmo tendo entrado em declnio de poder, as suas estruturas esto em processo de reformulao, mantendo, dessa forma, o seu papel e a sua importante atuao no cenrio global (BEDIN, 2001, p. 348). Neste mesmo cenrio, um novo ator surge para compor o palco
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das relaes internacionais: as organizaes multinacionais. Porm, antes de ser desenvolvido um estudo sobre este tema, necessrio enfocar os conceitos e as teorias referentes estrutura organizacional e s relaes envolvidas, os quais serviro como subsdio para o estudo mais aprofundado e embasado das organizaes multinacionais.
1.2
Organizao: a representao concreta das relaes sociais
Diferentes ramos das cincias sociais deram ateno ao estudo das organizaes para compreender melhor este tipo particular de coletividade. Baseadas na unio de agentes sociais e recursos, as organizaes so denidas como coletividades especializadas na produo de um determinado bem ou servio (SROUR, 1998, p. 107). Drucker (apud ROSA, 2002, p. 01) trabalha o conceito de organizao, embasando-o no conhecimento. Para ele, com o m da 2a Guerra Mundial, o conhecimento passou ser o grande segredo para o desenvolvimento organizacional, o qual visa ser transformado em conhecimento produtivo. Independentemente de qual foco seja dado organizao, existem fatores que so intrnsecos a ela, como: a nalidade conhecida por todos os membros do grupo; a distribuio de regras e tarefas a serem seguidas; a diviso da autoridade e poder formal; a durao indeterminada ou claramente explicitada conforme o objetivo a ser atingido; um sistema de coordenao e comunicao e critrios de avaliao dos resultados (BARTOLI apud ROSA, 2002, p. 03). Diferentemente das instituies, denida por Srour (1998, p. 108) como conjunto de normas e padres sociais, normalmente de carter jurdico que visam atender s necessidades sociais bsicas, as organizaes so reconhecidas pela funo de produzir
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bens, prestar servios sociedade e atender s necessidades dos prprios participantes. Ou seja, enquanto as organizaes so manifestadas de maneira concreta e particular, as instituies so representadas como um fenmeno social abstrato e geral, como por exemplo, as igrejas, universidades e estabelecimentos da sade e de ensino (BERNARDES apud ROSA, 2002, p. 03). Com o objetivo de criar metas voltadas para a execuo do trabalho de forma racional e econmica, alm de sua estrutura ser montada de acordo a produtividade e o controle, a organizao denida por Hall (apud ROSA, 2002, p. 04) como uma coletividade com uma fronteira relativamente identicvel, uma ordem normativa, [...] escalas de autoridade, sistemas de comunicaes e sistemas de coordenao de aliao com um conjunto de objetivos. Assim, dados os conceitos sobre organizao, essencial que esta seja analisada, mediante as suas relaes coletivas e os seus agentes sociais, como por exemplo, os trabalhadores, que recebem ordens e executam as atividades, e os gestores, que coordenam, planejam e organizam as operaes produtivas. Srour (1998, p. 110) foi quem trabalhou este assunto, conforme as diferentes relaes encontradas em uma organizao. Para ele, as relaes coletivas vistas em uma organizao podem ser dividas em dois tipos: as relaes de trabalho e as relaes de propriedade. A primeira delas se trata do modo com que os agentes se relacionam entre si, a partir da atuao que praticam no processo de trabalho. J a segunda denida como as relaes entre os agentes, por meio da capacidade efetiva de apropriar-se dos excedentes econmicos que o trabalho determina, levando em considerao a propriedade econmica e o patrimnio do processo de produo (SROUR, 1998, p. 110). Alm das relaes citadas, existem outras que se inserem no contexto organizacional. So elas: as relaes estruturais, internas s organizaes e relacionadas ao processo poltico, econwww.bocc.ubi.pt
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mico e simblico; e as relaes de consumo, externas s organizaes e ligadas aos pblicos e transferncias de seus produtos aos consumidores nais (SROUR, 1998, p. 112). No se pode deixar de dizer que as relaes estabelecidas entre os agentes podem ser efetivadas de duas matrizes de pensamento: a autoritria e a libertria. Dessa forma, Srour (1998), p. 115-118) defende quatro tipos de relaes coletivas. So elas: as relaes de dependncia, as relaes de sobredependncia, as relaes de dependncia e as relaes interdependncia.
[As relaes de dependncia| so autoritrias no pensamento e no modo de gesto, de carter assimtrico e hierrquico. [...] Enquanto alguns agentes participam das decises, das regalias e dos confortos, muitos outros cam subjugados. [..] As relaes de sobredependncia, por sua vez, magnicam a dependncia em termos de sujeio [..]. Os agentes que assim se vinculam so ativistas radicais na sua devoo ou na sua contestao, inspirados por idias grandiloqentes tal como a salvao da humanidade ou a construo de sociedades superiores. [...] As relaes de independncia enfatizam a individualidade autnoma e a crena na necessidade de o agente adquirir uma posio socialmente reconhecida, contando to-somente com as prprias foras. [...] Por m, as relaes de interpendncia enfatizam o coletivo, a co-responsabilidade e a cidadania [...]. Remetem plena integrao dos agentes em agregados que atuam de forma democrtica, com base na simetria e na complementaridade. (SROUR, 1998, p. 115118).]
Estas relaes mostram que a organizao considerada um espao social, o qual no preenchido somente por indivduos, mas principalmente pelas relaes sociais. Sem se importar com o seu ramo de atividade, a organizao constitui um microcosmo social que pode ser denido, conforme trs dimenses analticas: a econmica, a poltica e a simblica, como vir o quadro 1, a seguir (SROUR, 1998, p. 122, grifo do autor):
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Quadro 1 As Trs Dimenses Analticas
Fonte: Srour, 1998, p. 122.
A dimenso econmica de uma organizao estabelece a produo de bens ou servios econmicos, a qual necessita em especial de contribuies materiais como meios de controle. No entanto, a dimenso poltica visa produo de bens ou servios polticos, que depende principalmente das coaes como meios de controle. J a dimenso simblica se caracteriza pela produo de bens ou servios simblicos, utilizando-se primordialmente dos padres culturais como meios de controle (SROUR, 1998, p. 121). importante lembrar que estas trs dimenses servem para traar a predominncia em uma organizao, mas que, mesmo assim, podem estar reunidas em uma nica organizao. Como ponto de partida para uma boa interao, as organizaes precisam ter uma enorme capacidade de adaptao e grande exibilidade ao lidar com as suas relaes internas e externas, devido ao cenrio internacional em que esto inseridas, as quais so preenchidas por coletividades com pensamentos e interesses distintos. Diante disso, segue abaixo a Figura 1, para ilustrar as interdependncias, existentes nas organizaes do sculo XXI (SROUR, 1998, p. 126).
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Figura 1 Interdependncias Organizacionais
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Nesta gura, pode-se observar a relao de interdependncia entre a organizao e os seus pblicos externos como, por exemplo, os bancos, que contribuem na prestao de servios e nanciamento de recursos. Da mesma forma, os clientes, que seguem determinados requisitos para adquirir uma compra, e os fornecedores, que estabelecem condies mnimas, como prazos, preos e garantias, para operar. J as autoridades intervm mediante leis, regulamentos e estmulos; a comunidade inuencia nas decises, devido s suas crenas e prticas; e a sociedade civil pressiona e reivindica. Por ltimo, os concorrentes seguem a competio de mercado e os competidores potenciais se transformam numa ameaa por absorver parte desse mercado (SROUR, 1998, p. 126). Ainda de acordo com a gura acima, possvel encaixar a noo de organizao como um sistema aberto social que importa recursos humanos e materiais do ambiente (insumos), para transform-los em produtos, por meio dos processos de trabalho e das atividades programadas, repetidas, relacionadas diretamente com o produto ou com o resultado que se pretende obter. Valorizados pelo meio, os produtos ou resultados passam a determinar a sobrevivncia, a permanncia ou a prosperidade da organizao no mercado. Assim, a manuteno ou a mudana do padro de elaborao destes produtos segue o retorno dado pelo meio (TOIGO, 2001, p. 38). Alm do sistema (ciclo) aberto, o qual demonstra o processo
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de transformao dos insumos em produtos e a aceitao no mercado, necessrio enfatizar que a organizao no pode se esquecer da sua estrutura interna, a qual deve ser formulada de acordo com a sua misso, as funes e as atividades desempenhadas por cada cargo prossional, conhecida como diviso de trabalho, a determinao do tipo, nmero e experincia das pessoas que implementaro este trabalho e a hierarquia responsvel pelo uxo de informao (CHARNON; MONTANA, 2001, p. 154). Estes processos, tanto internos como externamente, so remodelados e aplicados em uma organizao, de acordo com os seus objetivos a serem atingidos. Dessa forma, pode-se dizer que, segundo Etzioni (apud ROSA, 2002, p. 02), a organizao se caracteriza como uma unidade social que traa os objetivos conforme as suas funes, a qual pode ser classicada de acordo com os seus interesses, denidose como: pblica, privada, sem ns lucrativos, lantrpica ou no governamental. Entre estas classicaes, neste trabalho, resolveu-se aprofundar o estudo da organizao privada, especicamente da multinacional, reconhecida como ator de destaque no atual cenrio mundial, com foco na sua trajetria, no seu funcionamento e no seu papel social.
1.3
Organizaes Multinacionais: a reestruturao para o novo desenho internacional
No panorama mundial, impossvel pensar nas relaes internacionais sem o desempenho e a inuncia da organizao multinacional. Advinda da ideologia capitalista e, conseqentemente, da concentrao de capital, este tipo de organizao rompe fronteiras geogrcas, em busca de um novo mercado consumidor e de novos espaos de inuncia e domnio.
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Mesmo com uma histria recente, as multinacionais tiveram como precursoras as empresas mercantis, do sculo XVI, as quais deram origem ao crescimento e a ascenso da classe burguesa, em um perodo de poder aristocrtico (DEAN, 1983, p. 10). Na verdade, as organizaes multinacionais foram constitudas de fato nas dcadas que antecederam a Primeira Guerra Mundial, as quais contaram com a implantao extensiva das ferrovias, barcos a vapor e telgrafos terrestres e submarinos, em favor da economia de mercado (DEAN, 1983, p.46). Dessa forma, podese dizer que as organizaes multinacionais ganharam espao nas relaes internacionais a pouco mais de um sculo. Por se tratar de um estudo novo, ainda existem muitas controvrsias quanto ao termo multinacional. Diante das bibliograas estudadas, pde-se perceber que no h um termo consagrado por todos os autores e autoridades internacionais para uma organizao econmica que atravessa as fronteiras do seu Estado de origem. Dessa forma, mais importante do que determinar se h uma nica terminologia correta para este tipo de organizao, a ateno ser voltada aos conceitos e as interfaces encontradas sobre este estudo. A modo de exemplicao, esta unidade econmica possui um leque de denominaes, sendo elas: empresas transnacionais, empresas internacionais e empresas globais, entre tantas outras (STRENGER, 1998, p. 218). Ao contrrio de Strenger, que trata estes termos como tendo um s signicado, Bartlett e Ghoshal (apud GARCIA, 2005, p. 107) fazem a diferena entre os mesmos, sendo que, para eles a multinacional se refere a uma organizao descentralizada e autosuciente em cada pas; a global se caracteriza como uma organizao centralizada, da qual as liais obedecem s estratgias da matriz; a internacional adapta as competncias da matriz, conforme a necessidade das liais; e a transnacional apresenta-se com recursos e ativos dispersos, interdependentes e especializados. Neste trabalho, no entanto, ser mantido o termo organiza-
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es multinacionais ou apenas multinacionais, sobre o qual se far uma discusso mais aprofundada. Strenger (1998, p. 217) defende que as organizaes multinacionais so:
[...] corporaes que operam economicamente e comercialmente, com interesses comuns, em diversos pases segundo ordens jurdicas locais, inuenciadas vinculativamente por comando de centro nico dominante, de irradiao poltico-administrativa.
Beneciadas pela liberalizao do comrcio e a adoo de novas tecnologias e recursos, as multinacionais constroem relaes oligopolistas com caractersticas da valorizao do capital, que as fazem perder a caracterstica nacional e adquirir uma conotao internacional (CHESNAIS, 1996, p. 71). Neste sentido, Ianni (2001, p. 55) apresenta o seguinte raciocnio:
Ao mesmo tempo em que comeavam a predominar os movimentos e as formas de reproduo do capital em escala internacional, este capital alterava as condies dos movimentos e das formas de reproduo do capital em mbito nacional. Aos poucos, as formas singulares e particulares do capital, nos mbitos nacional e setorial, subordinaram-se s formas do capital em geral, conforme seus movimentos e suas formas de reproduo, em mbito internacional. Vericava-se uma metamorfose qualitativa e no apenas quantitativa, de tal maneira que o capital adquiria novas condies e possibilidades de reproduo.
Com o enfraquecimento da Guerra Fria e com a queda do Muro de Berlim, as organizaes multinacionais conseguiram realizar seus investimentos tanto nas naes capitalistas quanto nas ex-socialistas. Assim, passaram a apostar de maneira mais intensa no mercado internacional, visando a compra e a extrao
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de matrias-primas baratas, a fabricao em locais onde as condies so mais favorveis e a venda nos mercados com preos mais elevados (DEAN, 1983, p. 07). Alm da comercializao de produtos, realizada anteriormente pelas empresas mercantis, as organizaes multinacionais transportam fatores de produo, como o capital, a tecnologia e as tcnicas de gerncia (KUCINSKI, 1985, p. 11). Estes fatores de produo se concretizam no somente nas atividades industriais, j consolidadas no aspecto internacional, mas tambm nas organizaes multinacionais de servios, que ganham cada vez mais espao nas relaes internacionais e de mercado. Em expanso, estas organizaes coordenam as suas atividades no estrangeiro ou fazem alianas para oferecer um conjunto integrado de servios, como por exemplo, o turstico, o hoteleiro e o de transporte areo (ANDREFF, 2000, p. 116). Assim como as multinacionais de servios, os bancos multinacionais operam com grande inuncia nas relaes entre Estados e trabalham em funo do mercado nanceiro, que se comunica com os mercados monetrios, de cmbio, de ttulos e operaes, diminuindo os conitos entre as diferentes moedas, mas tambm criando o endividamento internacional (ANDREFF, 2000, p. 116). Para Michalet (apud CHESNAIS, 1996, p. 73), a organizao multinacional corresponde a uma empresa (ou grupo), geralmente de grande porte, que tem a sua origem em um Estado e que implanta vrias liais em pases estrangeiros, mediante uma estratgia e uma organizao em escala mundial. Esta noo de grupo pode ser entendida por Morin (apud CHESNAIS, 1996, p. 75) como um conjunto formado por uma matriz (o centro das decises nanceiras) e as suas liais (normalmente, caracterizadas por empresas que desenvolvem algum outro tipo de atividade e produo). Dessa forma, a matriz ca encarregada de traar os objetivos que resultem na autovalorizao e no acmulo de capital, que devem ser seguidos e incorporados por todo o grupo.
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Porm, para que a obteno de lucro possa ser ainda maior, as empresas multinacionais constroem formas para a valorizao improdutiva do capital, ou seja, o crescimento do lucro, sem utilizar-se da produo, como por exemplo, os lucros especulativos (a mais-valia imobiliria e de estoque), os lucros monetrios e a venda de certas categorias de servios (CHEVALIER apud CHESNAIS, 1996, p. 82, grifo do autor). Esta valorizao improdutiva do capital, normalmente, introduzida no planejamento das empresas multinacionais, sendo este desenvolvido em longo prazo e caracterizado como um processo complexo, resultante dos aspectos singulares do negcio internacional, voltados, acima de tudo, multiplicidade de meios polticos, econmicos, legais e scio-culturais. Ainda assim, outros aspectos devem ser levados em considerao, ao realizar-se um planejamento estratgico, como: as complexas interaes entre as empresas multinacionais e os ambientes nacionais, a distncia geogrca e outras diferenas que tornam difceis a comunicao entre a matriz e as suas liais, o grau de informao que varia de um pas para outro, as diferenas nas prticas de negcio e na estrutura de produo e, por ltimo, a relao no somente com os ambientes nacionais, mas tambm com as organizaes internacionais, como por exemplo, a OMC (DYMSZA, 1972, p. 68). Ao formular um planejamento, as organizaes multinacionais podem optar pelo planejamento centralizado, tambm chamado de cima para baixo, uma vez que a matriz assume a principal responsabilidade ao determinar os objetivos e programas, ou pelo planejamento descentralizado, de baixo para cima, no qual as liais estrangeiras tm maior mobilidade para tomar as iniciativas e desenvolver os seus planos (DYMSZA, 1972, p. 77). Com a globalizao das estratgias, surge um novo estilo de multinacionais, o qual vai alm do abastecimento da matriz, mediante os recursos naturais das liais estrangeiras. Para Dunnig (apud CHESNAIS, 1996, p. 77), que criou a expresso novo estilo, as multinacionais se caracterizam como:
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[...] um sistema nervoso central de um conjunto mais amplo de atividades, interdependentes, mas gerenciadas menos formalmente, cuja funo primordial consiste em fazer progredir a estratgia concorrencial global e a posio da organizao que est no mago (core organization).
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Como se pode observar, a ecincia da produo interna e das transaes, alm das estratgias de tecnologia de produtos e de comercializao, no so sucientes para alcanar os objetivos de uma organizao multinacional. Pois a natureza e as relaes que so estabelecidas com as outras empresas so fundamentais para se chegar ao sucesso organizacional (CHESNAIS, 1996, p. 77). Alm dos concorrentes, a luta contra os custos de transao fortalece a existncia das organizaes multinacionais. Este fato se deve preferncia destas empresas pelo investimento direto estrangeiro (IDE) capital investido na propriedade da lial estrangeira e no controle da mesma em vez da exportao ou da venda de licenas. Com a criao de novas liais ou de aquisio/fuso de empresas j existentes, as multinacionais aproveitam para criarem um mercado interno, tambm chamado de internalizao (CHESNAIS, 1996, p. 84). A internalizao proporciona uma circulao interna de produtos, tecnologias, capitais e de homens, a qual aplica preos de transferncia interna e no de mercado concorrencial. Assim, permite que os lucros das liais sejam redistribudos para a matriz (ANDREFF, 2000, p. 61). Entre as possveis explicaes para este processo, pode-se atribuir alternativa encontrada pelas organizaes multinacionais de se defender das imperfeies ou falhas do mercado e, da mesma forma, a internalizao como instrumento permite a criao de novas falhas em proveito da prpria organizao (CHESNAIS, 1996, p. 84, grifo do autor). Porm, para que as empresas multinacionais possam obter as suas liais em pases hospedeiros, necessrio avaliar alguns critrios, como: o nvel de estabilidade das variveis macroeconmicas (taxa de inao, crescimento do PIB, taxa de desemprego,
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investimento, nvel de vida e de industrializao) e de ndices da estabilidade poltica local. (ANDREFF, 200, p.51). Assim, tambm, possvel que a organizao resolva no investir mais em uma de suas liais estrangeiras. Para que isto ocorra, a organizao multinacional precisa ser motivada por alguma alterao no comportamento do pas hospedeiro, seja por um conito social da lial ou uma reorganizao advinda da matriz. Com o fechamento de uma lial estrangeira, demisses e tenses locais arruinaro as relaes da organizao multinacional com o Estado hospedeiro (ANDREFF, 2000, p. 54). Neste mesmo sentido, para que o Estado no saia perdendo nestas relaes, Strenger (1998, p. 223) arma que o Estado hospedeiro pode regulamentar os investimentos e, com isto, selecionar a implantao das multinacionais em seu pas, alm de vigiar as atividades exercidas por elas, com o objetivo de acabar com certas prticas inaceitveis pelo Estado. Dessa forma, pode ser feita a imposio de medidas nanceiras, o embargo de benefcios a serem exportados e a obrigao de reinvesti-los no pas hospedeiro (STRENGER, 1998, p. 223). Contudo, h uma grande diculdade de sancionar estes regulamentos, pois a contradio de interesses entre as organizaes multinacionais e as aspiraes do povo, administradas pelo Estado, manifestam-se essencialmente no mbito da cultura e da luta poltica nacional (KUCINSKI, 1985, p. 106). Estas relaes de interesse e poder, intensicadas com o desenvolvimento das multinacionais e do sistema globalizante da economia, das polticas e das sociedades puderam ser estudadas, neste captulo, enfatizando as transformaes e o atual panorama encontrado das relaes internacionais. Diante destas relaes, presentes na cultura das sociedades e das organizaes, o prximo captulo enfatizar o estudo da cultura, inserida no contexto organizacional e conforme a viso de dois estudiosos: Schein e Hofstede.
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Captulo 2 Cultura organizacional: uma prtica baseada em princpios e valores

Acreditando [...] que o homem um animal amarrando as teias de signicados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo as teias e a sua anlise; portanto, no como uma cincia experimental em busca de leis, mas como uma cincia interpretativa, procura do signicado. (GEERTZ apud MATOS, 2002, p. 69)
O ser humano, em uma sociedade, atua como o produto e produtor do meio. Ou seja, desde o seu nascimento, ele se torna uma produo social, interagindo e interpretando o ambiente. Porm, conforme vai crescendo, o ser humano tem a possibilidade e a opo de atravessar um perodo de questionamentos e problematizaes, causando uma transformao nos smbolos e nos signicados adquiridos quando criana (MATOS, 2002, p. 69). Este processo de resimbolizao, ao alterar a produo humana, transforma, por extenso, a sua cultura. A noo de cultura vinculada experincia do homem, em relao ao meio no qual est inserido, essencial para os objetivos deste estudo. Sendo assim, este segundo captulo ter como incio as denies do 31
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complexo e amplo conceito de cultura, tratando em seguida da cultura organizacional.
2.1
Cultura: a compreenso de alguns conceitos
O sentido etimolgico da palavra cultura originou-se do latim cultura, que no sofreu nenhuma alterao ao ser traduzida para a lngua portuguesa, e signica o ato e efeito de cultivar, ou seja, a cultura precisa ser cultivada e mantida por um determinado grupo para que possa sobreviver (ROSA, 2002, p. 07). Para Morin (2003, p. 01) a cultura constituda pelo conjunto dos saberes, tcnicas, regras, normas, proibies, estratgias, crenas, idias, valores, mitos que so passados de gerao para gerao, com as funes de controlar a existncia de uma sociedade e manter a complexidade moral. Hofstede (apud WAKEFIELD, 1996, p. 22) dene o termo como a programao coletiva da mente que distingue os membros de um grupo ou categoria de outro e que inuencia a reao do grupo ao ambiente. Esta idia se baseia na cognio, ou seja, na caracterizao das diferentes culturas, em que os indivduos se assemelham conforme as formas de pesquisar, perceber e compreender uma realidade (MOTTA, 1997, p. 16). Geertz (apud MARCHIORI, 2001, p. 59) apresenta uma viso de cultura que serve como referencial para muitos estudos da atualidade. Para ele, a cultura tem a funo de traar um signicado para o mundo, o que torna mais possvel o entendimento entre os membros de um determinado grupo ou de uma sociedade. Ou seja, a cultura denida como: Um sistema de concepes expressas e herdadas em forma simblicas por meio das quais o homem comunica, perpetua, e desenvolve seu conhecimento sobre atitudes para a vida. (GEERTZ apud MARCHIORI, 2001, p. 59).
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Dados os conceitos sobre cultura, pode-se observar que continentes, pases, regies, cidades, grupos sociais, entre tantas outras delimitaes formam diferentes culturas em que, desde os primrdios, as suas relaes j eram efetuadas. Porm, ao contrrio da interao e da compreenso cultural, a relao de dominante e dominado sempre esteve presente na histria do homem, seja nas batalhas por um espao social ou na busca e posse de novos domnios territoriais. Isto fez com que muitas culturas passassem a se julgar como superiores, no respeitando os costumes e os ideais defendidos por uma cultura alheia. Seguindo uma linha evolucionista, ainda hoje, muitas pessoas acreditam que a cultura tem uma relao direta com sosticao e desenvolvimento pessoal, ou seja, que a cultura s existe para as pessoas denominadas cultas. Weber (2004, p. 20) contradiz esta posio ao defender que a nica condio para ter cultura ser humano; portanto, todas as pessoas tm cultura. Neste sentido, o conceito de relativismo cultural prega que no h critrios absolutos, assim como nas cincias naturais de evoluo do ser humano, que julguem uma cultura como pobre ou nobre, ou seja, como superior ou inferior a uma outra (LEVISSTRAUSS apud HOFSTEDE, 1991, p. 21, grifo do autor). Para os interessados em conhecer mais a fundo a evoluo do conceito de cultura, segue anexado (ANEXO A, p. 82) a tabela com as principais abordagens antropolgicas do termo. A preocupao de mostrar e de esclarecer os principais conceitos de cultura tem como funo dar base para a prxima etapa deste trabalho. Assim, todo o referencial terico encontrado at agora servir como suporte para o estudo da cultura nas organizaes, que vir a seguir.
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2.2
Cultura Organizacional: a construo dos sentidos
Assim como as sociedades, as organizaes, principalmente as multinacionais, precisam ser compreendidas e estruturadas como organismos vivos e/ou sistemas abertos que inuenciam e so inuenciados pelo meio ambiente (FREIRIA, 2002, p. 17). Pensando nisso, na dcada de 50 do sculo passado, alguns estudos comearam a ser efetuados, com abordagens antropolgicas da cultura, no contexto organizacional. Porm, as denies de cultura organizacional ainda no tinham a preocupao de analisar a mudana, o ambiente e a performance, o que pode ser explicado pela falta de dinmica que as empresas mostravam, naquela poca (MARCHIORI, 2001, p. 74). Em meados de 1960, segundo Barbosa (1999, p. 131), foi quando o termo cultura organizacional surgiu no vocabulrio das teorias administrativas e na prtica das organizaes. Porm, assim como na dcada anterior, o conceito ainda no tinha uma avaliao muito positiva. J no nal dos anos 70 e incio dos 80, do mesmo sculo, o estudo da cultura organizacional comeou a ganhar espao, tornandose um assunto de interesse central para muitos estudiosos. A partir desse perodo, o termo tomou forma, por:
[...] reconhecer que a cultura de uma empresa varivel importante, podendo funcionar como um complicador ou um aliado na implementao e adoo de novas polticas administrativas, relacionando-se tambm ao seu desempenho econmico. (BARBOSA apud MATOS, 2002, p. 70).
Conforme o estudo sobre cultura organizacional foi sendo aprofundado, diferentes reas do conhecimento, como, por exemplo, a Administrao, a Antropologia, a Comunicao, a Psicologia Social, alm da sociedade, passaram a dar mais importncia a este tema. (MARCHIORI, 2001, p. 64)
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Assim, mediante aos diversos ramos da cincia, os conceitos de cultura organizacional formaram um amplo conjunto de idias que, muitas vezes, divergem, de acordo com os segmentos e as vertentes analisadas. Mas, o que no se pode negar a importncia deste termo dentro das organizaes, devido a sua funo de manter a coerncia entre a imagem transmitida externamente e a imagem proveniente da realidade organizacional vivida pelos funcionrios (WEBER, 2004, p. 36). Brown (apud MARCHIORI, 2001, p. 81) arma que a cultura organizacional um modelo de crenas, valores e meios absorvidos que, durante a trajetria da organizao, so manifestados em seus arranjos materiais e no comportamento de seus membros. J Fleury e Fischer compreendem cultura organizacional como:
[...] um conjunto de valores e pressupostos bsicos expresso em elementos simblicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir signicaes, construir identidade organizacional, tanto agem como elemento de comunicao e consenso, como ocultam e instrumentalizam as relaes de dominao. (MARCHIORI, 2001, p. 82).
Determinados conceitos sobre cultura organizacional se referem cultura como uma propriedade da organizao, como se fosse um dos fatores responsveis pelo equilbrio do meio em que est inserida. Ainda assim, existem alguns autores que acreditam que a cultura pode ser manipulada para que o sucesso da organizao seja atingido. Porm, h quem defenda a idia de que a cultura algo intrnseco organizao. Ou seja, que a cultura representa a prpria organizao, uma vez que ela experimentada, mantida ou transformada pelos membros que nela se encontram. (MARCHIORI, 2001, p. 83). De acordo com esta ltima idia, Morgan (1996, p. 121) traa detalhadamente a chamada metfora cultural. Alm de dizer que a cultura delineia o carter da organizao, coloca que necessrio descobrir desde os aspectos mais simples at os mais vividos no processo da construo de uma realidade para compreender de fato a cultura de uma organizao (MORGAN, 1996, p. 136).
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O estudo metafrico no coloca a cultura como algo pertencente a organizao. Ou seja, a cultura a organizao e viceversa. Assim, dentro da viso representativa da cultura, as organizaes so em essncia realidades socialmente construdas que esto muito mais nas cabeas e nas mentes dos seus membros do que em conjuntos concretos de regras e relacionamentos. (MORGAN, 1996, p. 136). Na anlise da organizao, Sackmann (apud MARCHIORI, 2001, p. 71) apresenta a cultura dividida em trs grandes perspectivas: a holstica, que une os aspectos da cultura cognitiva, emotiva e comportamental aos artefatos e padres implcitos da organizao; a varivel, que tem como foco as expresses da cultura, ou seja, os comportamentos ou prticas visveis, na forma verbal ou fsica, representados por smbolos amplamente conhecidos e; por ltimo, a cognitiva, que destaca as idias, os conceitos, as crenas, os valores e as normas, que correspondem ao processo de interao social. Para Ott (apud MARCHIORI, 2001, p. 77), a cultura organizacional tem como funo os seguintes aspectos:
[...] padres compartilhados de interpretaes ou percepes cognitivas, portanto os membros de organizaes sabem como se espera que eles ajam e pensem [...] fornece padres de afeto, um sentido emocional de envolvimento e comprometimento com valores organizacionais e cdigos morais de coisas que vale a pena trabalhar por elas e acreditar nelas portanto os membros da organizao sabem o que se espera que eles valorizem e como devem se sentir, [...] dene e mantm fronteiras, permitindo a identicao de membros e no-membros; [...] funciona como um sistema de controle organizacional, prescrevendo e proibindo certos comportamentos.
Sendo assim, o que se pode observar que a cultura compartilhada, indica o comprometimento com os valores, tem carter emocional, estabelece identicao dos membros e aceita ou no determinados elementos.
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Em se tratando do meio organizacional, Barbosa (1999, p. 141) faz a relao da cultura organizacional a uma varivel interna e ao ambiente externo em que a organizao est inserida. As organizaes, alm de bens e servios, tambm so responsveis pela produo de mitos, heris, lendas, smbolos e valores que so transmitidos de gerao a gerao, caso os mesmos sejam considerados vlidos. Neste caso, a cultura corresponde interao entre os indivduos de uma organizao, na qual o ambiente externo responsvel pela construo da cultura organizacional, uma vez que as prticas humanas, em uma sociedade, so trazidas para dentro da organizao. Freitas (2001, p. 04) destaca um outro aspecto cultural, denominado: subculturas. Para ela, a cultura organizacional deve ser analisada inicialmente pela cultura do meio em que a empresa opera e pelas subculturas da empresa. Da mesma forma, Morgan (1996, p. 125) dene as organizaes como microssociedades que tm seus prprios padres de cultura e subcultura. Devido a essa diviso da cultura em subculturas, possvel denir uma organizao como integrada ou fragmentada, em que seus membros podem trabalhar em conjunto para um mesmo m ou podem ter vises diferentes sobre uma mesma realidade. Devido forma de relacionamento que as subculturas podem ou no apresentar, importante traar a diferena entre clima organizacional e cultura organizacional, j que os seus conceitos costumam serem confundidos, mas que, na verdade, representam papis diferentes na organizao. Quem tratou sobre este assunto foi Srour (1998, p. 176) que dene o clima organizacional como um corte sincrnico ou um agrante social da organizao, captando, dessa forma, apenas um instante preciso. Ao contrrio, a cultura organizacional constitui um sistema de smbolos que so utilizados para moldar as aes de seus integrantes, segundo um cenrio j pr-estabelecido. Esse processo responsvel pela coeso da organizao, unindo o passado e pre-
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sente, e no apenas um determinado momento, como acontece ao detectar o clima organizacional (SROUR, 1998, p. 176). Assim, como em uma sociedade ou grupo social, as organizaes so representaes de um universo simblico, que, segundo Srour (1998, p. 173), segmentado em quatro esferas analticas ou campos do saber, ilustrados na Figura 2, a seguir:
Figura 2 O Universo Simblico
Nesta gura, encontra-se o universo simblico dividido no saber ideolgico, que se refere realidade e ao mesmo tempo iluso, com as evidncias doutrinrias, mensagens e discursos prontos. O saber cientco, que:
[...] nos remete a um conjunto de conhecimentos sobre as realidades natural, social e psicolgica [pois pretende tornar os seres humanos inteligentes know-why atravs de evidncias demonstrveis|. [...] [O saber artstico| fruto da inspirao e da imaginao, e suas nalidades so a contemplao, o devaneio e a iluso; [...] corresponde, no essencial, s belas-artes. [...] [E o saber tcnico| constitui um conjunto de processos que procuram adequar meios a ns e forma um corpo de regras operatrias ou de procedimentos; [...] diz respeito a saber fazer as coisas [know-how|. (SROUR, 1998, p. 169-173). www.bocc.ubi.pt
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Este universo simblico, representado pelos quatro campos do saber apresentados na Figura 2, tambm pode ser conferido nos estudos culturais de uma organizao, desempenhados por Schein e, posteriormente, por Hofstede. Dessa forma, sero abordados os conceitos e as vises dados por cada um dos estudiosos.
2.3
Dois Enfoques da Cultura Organizacional: a viso de Schein e Hofstede
Para melhor compreenso sobre a cultura organizacional encontrouse como melhor caminho, destacar as idias construdas por Schein e Hofstede, consideradas referncias na anlise cultural das organizaes. Sendo assim, as vises abordadas por cada um deles sero tratadas nesta etapa do trabalho. Schein, doutor em Psicologia Social, na Universidade de Harvard, foi um dos grandes estudiosos sobre cultura, no mbito das organizaes. Para ele, este termo representa:
[...] o conjunto de pressupostos bsicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptao externa e integrao interna e que funcionaram bem o suciente para serem considerados vlidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relao a esses problemas. (SCHEIN, 1989, p. 12).
Mais do que um simples conjunto de representaes criado pela interao entre os membros de uma organizao, Schein (1989, p. 01) acredita que a cultura segue a seguinte ordem: a sua criao, introduo ao meio, difuso aos grupos envolvidos e at mesmo a sua manipulao, gerenciamento e modicao. Ainda assim, expe que a cultura, para ser melhor analisada, deve ser separada em diferentes nveis, que correspondem aos graus de cada fenmeno cultural perceptvel a um observador (SCHEIN, 1989,
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Figura 3 - Nveis de Cultura
Fonte: Schein, 1989, p.17(traduo nossa)
p. 16). Para melhor visualizar, segue abaixo a gura com o esquema de nveis de cultura: O primeiro nvel, os artefatos, corresponde aos fenmenos que algum v, ouve e sente ao entrar em contato com uma cultura no familiar. Pode-se exemplicar como artefatos a arquitetura de um ambiente fsico, a sua linguagem, a tecnologia e os produtos pertencentes a ela, costumes e formas de se direcionar a algum, aes emocionais, mitos e estrias ditos pela organizao, valores pblicos e cerimnias observveis (SCHEIN, 1989, p. 17). O mais importante desse nvel de cultura que ele facilmente observado, porm dicilmente decifrvel. Dessa forma, necessrio que o observador externo experimente a cultura observada, mediante os prximos nveis de cultura (SCHEIN, 1989, p. 17). A sociedade ou grupo social, no dia-a-dia, reete e analisa os valores originais de algum, vericando o sentido do que as coisas deveriam ser, do que elas no deveriam ser, e assim por diante. Esse processo de reexo representa o segundo nvel de cultura, denominado valores sustentados. Os valores passam a ter validade somente aps a sua conrmao por meio da experincia partilhada de um conjunto de pessoas. Ainda assim, este processo corresponde s regras, princpios e normas conscientes de um grupo (SCHEIN, 1989, p. 20). Mas, a partir do momento em que essas pessoas passam a utilizar os valores de maneira repetitiva, os mesmos so tidos como certos, tornando-se uma realidade. Essa terceira etapa correswww.bocc.ubi.pt
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ponde ao ltimo nvel, chamado pressuposies bsicas, que est diretamente relacionado aos elementos culturais no confrontveis nem passveis de transformao. Da mesma forma, um paradigma de comportamento, inconsciente e dominante (SCHEIN, 1989, p. 20). Caso o grupo social sinta a necessidade de reexaminar as pressuposies bsicas, o mundo cognitivo e interpessoal desestabiliza, causando angstia e ansiedade, tanto na condio individual quanto social (SCHEIN, 1989, p. 20). importante abrir um parntese para explicar de que modo uma transformao na cultura organizacional deve ser efetivada, caso seja decidido mudar algumas pressuposies bsicas, aps serem reexaminadas. Para Freitas (1991, p. 117), a mudana cultural precisa ser administrada de acordo com:
[...] o comprometimento dos heris; o reconhecimento de uma ameaa real no mundo exterior, fazer dos rituais de transio o elemento-piv da mudana; treinar novos valores e padres comportamentais; no perder de vista que a mudana foi promovida pelos insiders, mesmo que tenha contado com a ajuda externa; construir smbolos tangveis da nova direo e insistir que a segurana das pessoas (emprego) est assegurada no processo de transio.
Retornando aos nveis de cultura defendidos por Schein, o terceiro deles abrange os aspectos mais fundamentais da vida, encontrados na raiz da cultura, tais como: a natureza de tempo e espao; a natureza e as atividades humanas; a natureza da verdade e do modo como ela descoberta; o modo correto do indivduo e do grupo se relacionarem reciprocamente; a relativa importncia de trabalho, da famlia e do auto-desenvolvimento; o papel apropriado de homens e mulheres; e a natureza da famlia (SCHEIN, 1989, p. 25). preciso decifrar as pressuposies bsicas de uma sociedade ou grupo para, ento, interpretar corretamente os artefatos e os valores relacionados cultura em questo. Em outras palavras, a essncia da cultura reside no padro de pressuposies
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partilhadas, e uma vez que estas sejam compreendidas, pode-se facilmente compreender os outros nveis mais superciais e lidar apropriadamente com eles (SCHEIN, 1989, p. 26, traduo nossa). Alm dos estudos desenvolvidos por Schein sobre cultura organizacional, que trouxeram relevantes aspectos scio-histricos, de aprendizagem e adaptabilidade, Hofstede tambm foi um dos grandes antroplogos e cientistas sociais que trabalhou esse tema, na teoria e na prtica, buscando encontrar propostas que pudessem contribuir para a concretizao da ecincia organizacional. Mesmo defendendo a idia de que no existe uma deniopadro de cultura organizacional, o autor a identica como: holstica, porque representa a soma das partes da organizao; determinada historicamente, pois reete a trajetria da organizao; relacionada com os estudos de antroplogos, no que se refere aos rituais e aos smbolos; construda socialmente, uma vez que criada e conservada por um grupo - que representa a organizao; suave, devido sutileza como so percebidas as prticas organizacionais (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 07). Alm destes aspectos, Hofstede destaca um outro ponto no estudo da cultura organizacional que representa a diculdade de mudana, j que as culturas organizacionais so afetadas por elementos da cultura nacional. Quando dado enfoque s multinacionais, observado que a cultura do pas de origem transportada para as suas liais localizadas em outras naes, algumas vezes, com caractersticas muito distintas. Esse fato pode ocasionar em um choque entre a cultura importada da organizao e a cultura dos trabalhadores locais (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 08). Partindo desse conceito, enquanto estava no comando do Departamento de Investigaes de Recursos Humanos na diviso europia da IBM, Hofstede realizou uma importante pesquisa nas liais da empresa norte-americana, onde analisou os executivos e empregados de 50 subsidirias, entre 1967 e 1973, com o intuito de encontrar uma melhor forma para administrar os conitos inwww.bocc.ubi.pt
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terculturais entre as liais (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 08). O resultado desse estudo identicou que a cultura nacional um importante fator na explicao das diferentes atitudes e valores em relao ao trabalho. A partir dessa descoberta, Hofstede formulou cinco dimenses presentes na cultura, que, nos dias atuais, servem como material base para muitas corporaes do mundo todo. So elas: distncia hierrquica do poder, grau de individualismo versus coletivismo, grau de masculinidade versus feminilidade, averso incerteza e a orientao para curto e longo prazo (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 09). A distncia hierrquica do poder explica o grau de estraticao e as formas adequadas para tratar as desigualdades e as relaes de dependncia. Principalmente, o grau de aceitao da diviso desigual do poder pelas pessoas que tm menos domnio dentro de uma sociedade, assim como em uma organizao (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 10). No quadro 2, alguns exemplos da distncia hierrquica podem ser encontrados em um grupo social:
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Quadro 2 - Distncia Hierrquica do Poder Baixa distncia de poder Alta distncia de poder A desigualdade entre as pessoas A desigualdade entre as pessoas deve ser minimizada esperada e desejada Os pais tratam os lhos como Os pais exigem obedincia dos iguais lhos Descentralizao popular Centralizao popular Subordinados esperam ser ouvidos Subordinados esperam que lhes digam o que deve ser feito Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 54.
A segunda dimenso, que se refere ao grau de individualismo versus coletivismo, pode ser observada em uma sociedade que prioriza o coletivo, onde as pessoas so mais unidas, formando um grupo que protege os seus integrantes em troca da lealdade mtua. Ou, ento, em uma sociedade onde as pessoas so mais alto-sucientes e que o lao entre os seus membros fraco, pois eles do maior importncia a eles prprios ou, no mximo, a algum mais prximo. Isso acontece, com maior freqncia, em naes ricas (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 10). O quadro 3 apresenta uma comparao entre alguns exemplos de coletivismo e individualismo:
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Quadro 3 - Coletivismo versus Individualismo Coletivismo Individualismo Crianas aprendem a pensar em Crianas aprendem a pensar em termos de "ns" termos de "eu" O propsito da educao apren- O propsito da educao aprender como fazer der como aprender O relacionamento patro- O relacionamento patroempregado baseado em termos empregado um contrato, morais, como se fosse um lao fundamentado em vantagens familiar para ambas as partes Relacionamentos prevalecem sobre O trabalho prevalece sobre os relao trabalho cionamentos Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 52.
Levando em considerao o grau de masculinidade versus feminilidade, tanto no contexto social, quanto organizacional, os comportamentos e as prticas do homem e da mulher so valorizados de maneira diferente. Essa armao reforada em grupos sociais mais tradicionais, em que o homem est mais interessado no progresso prossional e, a mulher, na qualidade de vida. J na dimenso cultural da feminilidade, os papis sociais do homem e da mulher so mais exveis, pois ambos podem atuar em uma mesma posio (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 10). Abaixo, no quadro 4, segue uma comparao entre os graus de feminilidade e masculinidade:
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Quadro 4 - Feminilidade versus Masculinidade Feminilidade Masculinidade Os valores dominantes da socie- Os valores dominantes da sociedade so a preocupao com o pr- dade so sucesso material e proximo e com a preservao gresso Pessoas e bons relacionamentos Dinheiro e objetos so importantes so importantes Todos devem ser modestos Todos devem ser ambiciosos, assertivos e fortes nfase na igualdade, solidariedade nfase na desigualdade, competitie qualidade de vida vidade e performance Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 53.
A quarta dimenso cultural, denominada averso incerteza, visa encontrar o grau de inquietude da populao de uma nao, o que pode ser adquirido mediante ao nvel de estresse provocado pelo surgimento de um fato inesperado e pela exibilidade que eles tm para enfrentar uma situao indesejvel (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 11). A seguir, o quadro 5 exemplica o grau de averso incerteza:
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Quadro 5 - Averso incerteza Baixa averso incerteza Alta averso incerteza Baixo stress: sentimento subjetivo Alto stress: sentimento subjetivo de bem estar de ansiedade Os professores podem dizer "eu Os professores devem ter todas as no sei" respostas Devem existir somente as regras Necessidade emocional de regras, estritamente necessrias ainda que elas nunca cheguem a funcionar O que diferente curioso O que diferente perigoso Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 55.
A orientao para curto e longo prazo, representada pela quinta dimenso, corresponde forma com que as pessoas se orientam para a concretizao de suas aes. Em sociedades imediatistas, os indivduos buscam os resultados em curto prazo. Ao contrrio de outras que valorizam o planejamento das suas aes, no presente, para colher os resultados, no futuro (HOFSTEDE apud COUTO, p. 11). Por ltimo, o quadro 6 tem exemplos de diferentes orientaes referentes ao tempo:
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Quadro 6 - Orientao para Curto e Longo Prazo Orientao para curto prazo Orientao para longo prazo Respeito pelas tradies Adaptao das tradies a um contexto moderno Espera-se resultados rpidos Espera-se perseverana atravs de resultados demorados Preocupao em encontrar a ver- Preocupao em respeitar as necesdade sidades de virtude Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 55.
Diante destas cinco dimenses abordadas por Hofstede e dos trs nveis defendidos por Schein, ca claro observar a varivel cultural encontrada em uma organizao, principalmente em multinacionais, a qual composta por indivduos de diferentes regies geogrcas, que tm costumes e valores distintos uns dos outros. Essas diferenas um dos grandes desaos encontrados em uma organizao, uma vez que diculta a interao entre os seus membros, prejudicando, dessa forma, um bom desempenho organizacional. Como soluo, ou alternativa, para esta problemtica cultural, segue o estudo feito sobre a comunicao organizacional e intercultural, vistas como a chave certa para o dilogo entre pessoas de diferentes culturas.
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Captulo 3 Comunicao intercultural: o desao para as organizaes

A comunicao um processo fundamental, visto acreditarmos que nenhum indivduo possa gerar sozinho todas as informaes para a tomada de deciso. Devemos considerar ainda o problema da quantidade de barreiras que impedem o uxo de comunicao e afetam tambm a transmisso e recepo (MARCHIORI, 2001, p. 139).
No atual cenrio global, a comunicao tem papel fundamental na sociedade, assim como na organizao, a qual se baseia em um processo de troca de informaes, responsvel pelo envolvimento, construo e mudana de uma realidade. Assim, um dos grandes desaos da comunicao presente nas organizaes reconhecer as transformaes ocorridas na sociedade global, caracterizadas pela nova economia internacional, as tecnologias da informao e as suas materializaes no ciclo produtivo, gerando uma nova forma de trabalho e de convivncia social (OLIVEIRA, 2003, p. 01). Segundo Kunsch (apud MARCHIORI, 2001, p. 155), o sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunica49
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o nele existente, que permitir sua realimentao e a sua sobrevivncia. Caso contrrio, ele entrar num processo de entropia e morte. Pensando nisso, a comunicao deve ser analisada considerando-se o ambiente em que est inserida, o momento que a organizao est vivendo e a maneira de entender, perceber e sentir dos indivduos que se relacionam com ela, a m de alcanar uma comunicao ecaz e de forte potencial (MARCHIORI, 2001, p. 155). Dessa forma, este captulo ter como base a comunicao, apresentada e discutida em seus diversos conceitos e enfoques, destacando a sua aplicabilidade no contexto organizacional, assim como a sua interface intercultural.
3.1
Comunicao: signicados e funo social
A palavra comunicao procedeu do latim communicationem, que corresponde ao de partilhar, ou ento, que pertence a muitos. Seguindo o seu sentido epistemolgico, a comunicao o resultado e a causa do dilogo e a forma natural dos seres humanos se relacionarem e sobreviverem (ANDRADE, 1993, p. 103, grifos do autor). Assim, mais do que um simples sistema de informao, a comunicao abrange todos os tipos de contatos que, de uma forma ou outra, transmitem uma experincia, podendo esta ser responsvel pelo revigoramento ou alterao do comportamento humano (ANDRADE, 1993, p. 103). Assumida simbolicamente, a comunicao de domnio humano:
[...] envolve simular a conscincia do outro, tornar comum ou distinguir seus valores com os do outro (interagir) e participar em um determinado momento de um mesmo objeto metal - sensao, pensamento, desejo, afeto, objetivos, organizao, etc. (DIAS, 2005, p. 06). www.bocc.ubi.pt
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Marchiori (2001, p. 153) apresenta duas diferentes denies de comunicao. A primeira delas, defendida por Chappell & Read, diz que a comunicao vista como qualquer meio pelo qual a idia passada de um indivduo para o outro. J a segunda, de Barnard, entende que a comunicao um meio para se alcanar a cooperao e senso de objetivo comum. Para Cherry (apud MARCHIORI, 2001, p. 144), a comunicao um acontecimento social, no qual as formas comunicativas e circunstncias sociais relacionam-se. Ou seja, a comunicao uma funo social, devido a sua atividade que visa transmisso de estmulo e provocao de respostas. Seguindo esta mesma idia, Penteado (apud ANDRADE, 1993, p. 105) dene a comunicao como sendo um processo, no qual o comunicador transmite estmulos para alterar o comportamento dos seus receptores. Dessa forma, a comunicao essencialmente uma ponte de signicados que cria a compreenso mtua e a conana, levando aceitao ou no da mensagem transmitida, por parte de quem a recebe (MARCHIORI, 2001, p. 146). Resultante de uma rea multidisciplinar, a comunicao, enquanto processo, transfere simbolicamente idias entre os interlocutores, alm da sua capacidade de inuenciar e ser inuenciada. No entanto, a comunicao, como sistema, organizada pelos elementos primordiais, como: fonte, codicador, canal, mensagem, decodicador e receptor. So estes elementos bsicos que interagem no processo comunicacional (BORATO, 2004, p. 15). Porm, no sistema de comunicao, podem surgir barreiras e obstculos complexos que dicultem a transmisso e o entendimento do ato comunicacional. Diante disso, necessrio que este esteja em equilbrio com os fatos comunicados. Ou seja, no adianta nada as pessoas falarem algo e se comportarem de uma forma completamente diferente daquilo que foi falado. (MARCHIORI, 2001, p. 154). Esta atitude demonstra a falta de credibilidade, alm de implicar em uma desconana do carter do indivduo (comunicawww.bocc.ubi.pt
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dor). Portanto, a comunicao exige credibilidade e comprometimento, que so imprescindveis em qualquer forma de vida social. (MARCHIORI 2001, p. 154). Em suma, para que seja atingido o sucesso da comunicao, sete condies foram estabelecidas, sendo elas: conhecer o destinatrio da comunicao, usar apropriadamente os veculos de comunicao, saber suscitar o interesse - com novos estmulos, informar exaustivamente, ouvir e valorizar as reaes do destinatrio, melhorar - se necessrio - o contedo da informao, e escutar e avaliar novamente as reaes do destinatrio (ANDRADE, 1993, p. 106). Estas condies, sem dvida, so fundamentais para um bom ato comunicacional, que imprescindvel para a atuao humana, nas mais diversas relaes sociais. Diante disso, a seguir, a comunicao ganhar uma nova interface, neste trabalho, correspondente comunicao organizacional.
3.2
Comunicao Organizacional: a concretizao de uma viso coletiva
Um dos grandes desaos encontrados pelas organizaes multinacionais se baseia na capacidade de respostas ecazes para as ameaas e oportunidades impostas pelo ambiente externo, bem como ter o seu pblico interno estimulado para vencer os desaos institucionais propostos (FERRARI apud COUTO, 2005, p. 29). Conforme a relao com os seus pblicos, as organizaes procuram, atravs da cooperao, credibilidade e o comprometimento com valores, fazer com que o bom relacionamento em mbito interno se reita externamente, facilitando o funcionamento dos negcios e da imagem institucional (FREITAS, 1997, p. 37). No entanto, alm de objetivar a sobrevivncia ou o crescimento organizacional, preciso que a comunicao seja feita de maneira tica e transparente nas organizaes, buscando tambm
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melhorar a vida daqueles com os quais esto envolvidas (MARCHIORI, 2001, p. 156). Para atingir este favorecimento mtuo, surgiram termos no sculo passado para explicar e analisar a comunicao presente em organizaes que, na prtica, possuem o mesmo signicado. So eles: comunicao corporativa, comunicao empresarial e comunicao organizacional, termo que ser empregado neste trabalho (KUNSCH, 1997b, p. 66). Para Pimenta (2002, p. 99), a comunicao organizacional representa a soma de todas as atividades de comunicao de uma organizao, representada por mtodos e tcnicas de relaes pblicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoes, pesquisa, endomarketing e marketing. Cahen (apud BORATO, 2004, p. 17) dene a comunicao organizacional, ou empresarial, como:
[...] uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos demais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra manter onde j existir ou, ainda, mudar para favorvel onde for negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios.
Esta atividade sistmica acontece mediante as redes formais e informais de comunicao. A formal caracterizada pelo prprio organograma da organizao, ou seja, a comunicao determinada pela estrutura organizacional, presente a partir da misso, objetivos, prticas e polticas operacionais. J a informal corresponde aos aspectos afetivos e individuais, podendo ser tanto interpessoal quanto grupal. Este tipo de comunicao surge a partir da interao entre pessoas, as quais dividem sentimentos, desejos e pensamentos (MARCHIORI, 2001, p. 152). As diculdades encontradas pela comunicao formal so inconcebveis na informal, pois este tipo de comunicao se perpetua de maneira coesa e forte entre os indivduos de um mesmo grupo. Esta coeso de grupo informal estimula a concretizao
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de uma comunicao mais efetiva e dinmica, pois ela ui de maneira natural, no forada, porm, sugerida e atribuda (MARCHIORI, 2001, p. 153). Burrell e Morgan (apud CASALI, 2005, p. 01) sugerem um modelo bi-dimensional para a anlise organizacional, o qual remete a comunicao organizacional como sendo a comunicao nas organizaes ou a comunicao como organizao. O quadro 7, a seguir, apresenta as caractersticas principais de cada dimenso:
Quadro 7 Modelo Bi-dimensional
Fonte: Casali, 2005, p. 02.
As organizaes, como se pode observar neste quadro, no apenas se constituem por meio da comunicao, mas tambm se expressam em comunicao. Porm, no se pode apenas atrelar a esta duas abordagens, as quais juntas representam a comunicao da organizao (CASALI, 2005, p. 03). Dessa forma, ela pode ser vista como uma especialidade de um departamento de comunicao ou, simplesmente, como um fenmeno existente na organizao. Ainda assim, possvel pensla como uma forma para descrever e explicar os processos organizacionais ou ento, acima de tudo, como uma interao simblica das atividades de cada indivduo de uma determinada organizao. importante deixar claro que todas estas vertentes apresenwww.bocc.ubi.pt
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tadas da comunicao organizacional complementam-se (MARCHIORI, 2001, 105). Unidas as vertentes, em especial esta ltima que objetiva a produo de sentidos, torna-se ainda mais compreensvel o modelo de comunicao organizacional, o qual fundamentado na prtica dialgica entre a organizao e os grupos envolvidos, em busca de uma comunicao de gesto estratgica (OLIVEIRA, 2003, p. 03). Este modelo segue abaixo:
Figura 4 - Paradigma de Interao Comunicacional Dialgica
Fonte: Oliveira, 2003, p. 04
Este modelo de comunicao organizacional transforma tanto o emissor quanto o receptor em interlocutores. Isto o que se pode chamar de interao entre membros de um grupo ou sociedade. Este fato se d a partir do compartilhamento de informaes e idias na inteno de atingir a compreenso mtua daquilo que se pretende alcanar (OLIVEIRA, 2003, p. 03).
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Para satisfazer o interesse dos interlocutores, ou seja, da organizao e dos seus respectivos pblico-alvos, necessrio articular os objetivos de maneira enrgica e estratgica, que, segundo Pimenta (2002, p. 100), conguram-se na construo da imagem institucional da empresa, que envolve os produtos e a sua relao com os consumidores; a adequao dos trabalhadores ao aumento da competio no mercado, mediante a comunicao interna e o desenvolvimento de valores e tcnicas; o atendimento s exigncias dos consumidores mais conscientes de seus interesses, com a aplicabilidade de um ombudsman para captar as necessidades dos clientes; a defesa de interesses junto ao governo e polticos, por meio do lobby legtimo e lcito; e, por ltimo, o encaminhamento de questes sindicais e relacionadas preservao do meio ambiente, concretizadas em projetos e cumprimento de leis. devido a estas relaes entre os interlocutores que a comunicao organizacional se transforma em um processo dinmico, o qual conecta as subpartes da organizao e, conseqentemente, trabalha o uxo de mensagens dentro de uma rede de relaes interdependentes (GOLDHABER apud KUNSCH, 1997b, p. 68). A partir desta interdependncia, a organizao passa a ganhar espao e credibilidade com os diferentes pblicos. Porm, da mesma forma que a comunicao organizacional deve ser aplicada conforme um bom planejamento estratgico, um outro tipo de comunicao presente no somente em contextos organizacionais, mas tambm sociais, precisa ser compilado nas organizaes, principalmente nas multinacionais. Este tipo de comunicao se baseia na interculturalidade.
3.3
Comunicao Intercultural: a compreenso das diferenas
Ao longo da histria da humanidade, diferentes povos passaram por profundas transformaes culturais, ocasionadas pela dominao, conito ou, na melhor das hipteses, pelo intercmbio rewww.bocc.ubi.pt
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cproco entre os seus indivduos. Essas relaes foram intensicadas aps o desenvolvimento e evoluo tecnolgica dos meios e veculos de comunicao, a ampliao do mercado global e as relaes polticas e sociais entre grupos e organizaes do mundo todo. A partir desse panorama internacional, antroplogos, socilogos e comuniclogos aprofundaram os seus estudos na diversidade cultural, com foco na interculturalidade. Antes mesmo de iniciar o estudo sobre este conceito, importante destacar que ele no corresponde igualmente a termo multiculturalidade. Durante muito tempo, at mesmo os estudiosos tinham dvidas sobre a real denio de interculturalidade e multiculturalidade. Nas referncias encontradas, ainda assim, houve discordncia e contradies entre as denies referentes ao mesmo termo. Dessa forma, para este trabalho, sero explorados os conceitos que tm maior relevncia e ligao com o tema abordado. Alsina (1997, p. 03, traduo nossa), um dos pioneiros na pesquisa sobre a interculturalidade, traou um panorama das anlises referentes a este conceito. Para ele, o multiculturalismo corresponde coexistncia de distintas culturas em um mesmo espao real, enquanto que a interculturalidade representa as relaes efetivadas entre elas prprias. Da mesma forma:
[...] o multiculturalismo [marca| o estado, a situao de uma sociedade plural desde o ponto de vista de comunidades culturais com identidades diferenciadas. Em conseqncia, a interculturalidade [faz| referncia a dinmica que se d entre estas comunidades culturais. (ALSINA, 1997, p. 03, traduo nossa)
A noo do intercultural parte do conceito de que as culturas no se encontram isoladas. Por conta disso, a interculturalidade pode ser manifestada de trs principais formas. A primeira mostra que o contato entre diferentes culturas no deve conter uma relao de dominao e de no reconhecimento da cultura alheia. J a segunda diz que, ao entrar em contato com uma cultura,
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necessrio que se haja um dilogo, respeito e reconhecimento das particularidades dessas culturas, o que pode vir a modicar alguns smbolos existentes nessas culturas, devido interao. E a ltima forma dene a interculturalidade como uma relao entre duas ou mais culturas, porm com o reconhecimento de que o resultado de um dilogo no ir afetar ou modicar as diferentes culturas (ORGANIZACIN EN ESTADOS IBEROAMERICANOS - OEI, 1997-1998, p. 04). Partindo da idia de que todo contato intercultural tambm multicultural, e de que nem toda relao multicultural , necessariamente, intercultural; a primeira e a terceira forma de interculturalidade no so caracterizadas como multicultural, ao contrrio da segunda que tem carter multicultural e intercultural (ORGANIZACIN EN ESTADOS IBEROAMERICANOS - OEI, 19971998, p. 04). Cabe ressaltar que a interculturalidade deve ser vista como um caminho e no como uma meta, pois representa o meio de acabar com a carncia da aproximao, tolerncia ou do mero respeito recproco entre as culturas. Ainda assim, a interculturalidade propicia:
[...] a interao e o dilogo como verdadeiros caminhos para o encontro efetivo e afetivo entre indivduos e grupos, em vista da busca de convergncias que possam fundamentar a construo de uma sociedade intercultural, onde todos, com suas diversidades tenham direito de cidadania. (MARINUCCI, 2006, p. 02).
Porm, somente ser possvel trazer a interculturalidade para um contexto real, em favor da cidadania, caso ela esteja contida de atitudes hermenuticas, ou seja, da prxis e da compreenso, com a nalidade de descobrir todos os mecanismos, conscientes ou inconscientes e manifestos ou ocultos. Sem essa tica, car difcil desencadear processos interculturais que possibilitem a interpretao e a compreenso de uma realidade social (MARINUCCI, 2006, p. 03).
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Esse procedimento de interculturalidade , na verdade, conhecido como comunicao intercultural, uma vez que a existncia da interao como fenmeno implica imediatamente em uma ao comunicacional, representada pela relao entre as culturas que buscam satisfazer as necessidades de ambas as partes (ALSINA apud MILLN, 2000, p. 01). O estudo e a prtica da comunicao intercultural considerado novo, no ramo das cincias sociais e humanas. Recentemente, ainda com um campo de estudo no denitivamente consolidado, estudiosos passaram a vericar a importncia da comunicao entre diferentes culturas, polticas, economias e sociedades, a partir do momento em que pases se viram na necessidade de manter uma comunicao mais estreita, principalmente os EUA, aps a 2a Guerra Mundial. Em 1959, um dos grandes precursores desse estudo, o antroplogo Edward T. Hall, mencionou, pela primeira vez, a expresso intercultural comunication, em seu livro The Silence Language. A partir da, um novo caminho surgiu para os estudos sobre a questo do relacionamento entre diferentes culturas (ALSINA, 2006, p. 01). Conforme os trabalhos sobre comunicao intercultural foram se desenvolvendo, novas barreiras passaram a ser detectadas, dicultando, assim, a aplicao desse estudo em uma determinada realidade. Os principais problemas encontrados so: o etnocentrismo, os mitos, esteretipos e o choque cultural entre uma sociedade (ou grupo) e outra (SCHULER apud FREIRA, 2002, p. 12). Segundo Hofstede (1991, p. 266, grifo do autor), o ponto de partida para que essas barreiras sejam solucionadas a tomada de conscincia, em que o indivduo passa a compreender melhor a realidade do outro. Ou seja, a aprendizagem de outros valores culturais pode ser concretizada conforme a aquisio de conhecimento. Da mesma forma, Touraine (apud SILVA, J., 2006, p. 06) diz que um indivduo somente conseguir concretizar uma comuniwww.bocc.ubi.pt
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cao intercultural, caso ele se desligue previamente da comunidade, tornando possvel a compreenso do outro, sem medo, receios e inseguranas. Para isto, um modelo de comunicao intercultural foi construdo por Deeur et. al, ilustrado na gura 5, a seguir:
Figura 5 - Modelo de Comunicao Intercultural
Fonte: Falikowski apud Weber, 2004, p. 44.
Como se pode observar, esta gura introduz um novo termo, neste trabalho, que o rudo, representado por qualquer fora que impea a efetividade da comunicao. Este rudo pode ser caracterizado de trs formas: o externo ou fsico, que corresponde a algo que distraia e que prejudique a audio; o siolgico, que inclui os fatores biolgicos do transmissor ou receptor, como por exemplo, a fadiga; e o psicolgico, que prejudica a habilidade de expressar e compreender uma mensagem, devido a alguma perturbao interna do comunicador (ADLER e TOWNE apud WEBER, 2004, p. 44). Em busca de uma comunicao ecaz que, segundo Alsina (apud VIL, 2006, p. 03), representa uma compreenso aceitvel para os interlocutores, Chen (apud VIL, 2006, p. 03) desenvolveu um modelo de competncia comunicativa intercultural, que
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corresponde s habilidades no campo cognitivo, afetivo e comportamental, ilustradas na gura 6:

Figura 6 Modelo de Competncia Comunicativa Intercultural
Fonte: Vil, 2006, p. 03.
A dimenso cognitiva da competncia comunicativa intercultural representada pelo conhecimento de todos os elementos culturais e comunicativos, tanto da prpria quanto da cultura alheia, que promova uma comunicao efetiva. O mbito cognitivo, como exemplo, engloba: a ateno apropriada, segundo a situao e o contexto; a inuncia da cultura encontrada na prpria linguagem; e a compreenso dos aspectos comuns e diferentes do comportamento humano. A dimenso emotiva se produz quando as pessoas so capazes de projetar e receber respostas emocionais positivas antes, durante e depois das interaes interculturais (CHEN e STAROSTA apud ALSINA, 1997, p. 08). Nesta dimenso, destacam-se: o controle da ansiedade, mediante certa tolerncia das ambigidades; o desenvolvimento da capacidade de empatia; o interesse em conhecer e aprender outras realidades culturais; e estar motivado a praticar a comunicao intercultural. J a ltima dimenso da competncia comunicativa intercultural, a comportamental, faz referncia habilidade comunicativa verbal e no verbal que o ser humano tem para se interagir com outras culturas. Como bons exemplos da dimenso comportamen-
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tal, pode-se citar: a utilizao da informao sobre os demais e a exibilidade comportamental (VIL, 2006, p. 06). Segundo Warnier (MARQUES, 2005, p. 44), a linguagem o primeiro fator a ser utilizado para que haja a interao entre um grupo de locutores de uma [mesma| lngua, que podem compreender-se entre si. Dessa forma, o indivduo que esteja inserido em uma outra cultura deve conhecer a lngua desta cultura para, ento, relacionar-se com os seus membros. Ao relevar os valores culturais presentes em um discurso, podese propor como funes da linguagem: o meio mais importante da comunicao, uma vez que a partir dela que as pessoas expressam suas idias, emoes e aes; o meio de identicao, j que a linguagem indica de que grupo tal pessoa pertence; o meio de desenvolvimento cognitivo para as crianas e de desenvolvimento conceitual para os adultos e, alm de ser caracterizado como meio, a linguagem um instrumento de ao, pois pode ser concretizada em promessas, leis e contratos entre os seres humanos (CLYNE apud WEBER, 2004, p. 46). Mesmo assim, evidente que apenas o idioma de determinada nao no garante a compreenso de sua cultura. Dessa forma, outros fatores tambm so imprescindveis para o sucesso da interao cultural (ALSINA apud MILLN, 2000, p. 02), sendo eles: o conhecimento da prpria cultura; a eliminao dos esteretipos e generalizaes; o alerta ao choque cultural; a metacomunicao; os mal-entendidos; o contexto comunicacional; e a criao da igualdade. Com o conhecimento da prpria cultura, a interculturalidade possibilita um maior conhecimento da cultura em que o ser humano est inserido, pois faz com que ele a observe com os olhos mais atentos e mais detalhistas. Isso facilita, posteriormente, o seu contato com outras culturas (ALSINA apud MILLN, 2000, p. 02). J a eliminao dos esteretipos e generalizaes determinada pela hostilidade e pelo dio de um indivduo ou grupo social em relao ao outro. Estereotipar e generalizar algum aspecto de
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uma cultura alheia no faz parte do contexto intercultural (ALSINA apud MILLN, 2000, p. 02). Da mesma forma, o alerta ao choque cultural corresponde incompreenso do comportamento alheio ou emoes negativas como a desconana e a ansiedade, que podem ser eliminados a partir de uma empatia cultural (ALSINA apud MILLN, 2000, p. 03). Outro fator importante a metacomunicao, denida por Alsina (apud MILLN, 2000, p. 03, traduo nossa) como a capacidade de dizer o que pretende dizer quando se diz algo. Ou seja, signica falar do sentido da mensagem transmitida. Os mal-entendidos tambm podem ser evitados, mediante um pr-conhecimento sobre a bagagem cognitiva do receptor. Assim a mensagem ser transmitida sem problemas e rudos comunicativos (ALSINA apud MILLN, 2000, p. 03). O contexto comunicacional precisa receber ateno, antes de ser efetuada a comunicao. Este contexto corresponde aos conitos, ambientes religiosos, fundamentalistas, de amizade, de solidariedade, de cooperao, alm, claro, do territrio em que os interlocutores esto inseridos (ALSINA apud MILLN, 2000, p. 04). E, por ltimo, a criao da igualdade , talvez, o mais importante ponto a ser enfatizado em uma comunicao intercultural (ALSINA apud MILLN, 2000, p. 04). a partir dela que este tipo de comunicao pode ser realizado de fato, uma vez que a interculturalidade vai totalmente contra ao etnocentrismo, ou seja, s atitudes discriminatrias e preconceituosas, e a favor do relativismo cultural, j descrito anteriormente. Caracterizar as culturas alheias como brbaras, ou seja, como inferiores, atrasadas e anormais, considerada uma tica desumana, segundo Srour (1998, p. 175). Ainda assim, esta igualdade, manifestada a partir da comunicao intercultural verbal e no verbal, surge como soluo para os problemas sociais, como: a decincia da comunicao, por desconhecimento da outra cultura, em projetos e programas emwww.bocc.ubi.pt
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pregados na sade, educao e produo; problemas relacionados discriminao tica e racial; e as relaes assimtricas entre grupos minoritrios e tnicos culturais distintos (MILLN, 2000, p. 01). Diante destes processos, essenciais para o sucesso intercultural de uma organizao, em especial das multinacionais, tambm conhecidas como microssociedades, o prximo captulo abordar os conceitos, tcnicas e funes do prossional das Relaes Pblicas, como administrador estratgico, gestor das relaes internacionais, do entendimento e da compreenso da diversidade cultural.
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Captulo 4 Relaes Pblicas: uma atuao em favor da compreenso e da interao cultural

Relaes Pblicas , antes de tudo, um processo intrnseco entre a organizao, pblica ou privada, e os grupos aos quais est direta ou indiretamente ligada por questes de interesses. [...] um fenmeno e como tal est sujeito a princpios que, se respeitados ou seguidos, faro com que a organizao atinja seus objetivos eternamente, evitando a entropia. (SIMES, 1979, p. 02).
Ao pensar em comunicao organizacional e intercultural, logo surge a gura do prossional das Relaes Pblicas que trabalha os uxos relacionais, mediante um bom planejamento estratgico de comunicao. Estes uxos relacionais, estabelecidos com os grupos que afetam ou so afetados pelas atividades desempenhadas pela organizao, seguem a necessidade e a demanda dos interlocutores em momentos determinantes (OLIVEIRA; PAULA, 2005, p. 10). Da mesma forma, nas organizaes multinacionais, impres65
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cindvel a atuao das Relaes Pblicas que esto direcionadas soluo e preveno de conitos entre a organizao e o ambiente scio-poltico-cultural onde est inserida (FREIRIA, 2002, p. 32, grifo da autora). Para isto, o prossional das Relaes Pblicas deve desempenhar as suas funes, administrando a comunicao para dentro da organizao, como por exemplo, uma pesquisa sobre as atividades e os comportamentos dos seus pblicos, e para fora da organizao, como por exemplo, auxiliar a alta-direo sobre como transmitir um comunicado aos seus diferentes pblicos (KUNSCH, 1997b, p. 119). Partindo da idia de que as Relaes Pblicas procuram respostas para os srios conitos ambientais enfrentados pelas empresas nos dias atuais (FORTES, 2003, p. 15), pode-se ter a certeza de que o prossional desta rea est habilitado e preparado para cuidar das relaes culturais e das barreiras existentes na comunicao das organizaes, em um cenrio internacional. Dessa forma, este captulo atentar aos conceitos e funes bsicas das Relaes Pblicas e duas de suas interfaces: a internacional e a intercultural.
4.1
Entre as Relaes Sociais e Organizacionais: denies e funes das Relaes Pblicas
Uma nova postura adotada pelas organizaes na sociedade atual. A velocidade com que as transformaes ocorrem em todos os campos faz com que as organizaes passem a se preocupar mais com as relaes sociais, com os acontecimentos polticos e com os fatos econmicos mundiais. seguindo este panorama que as Relaes Pblicas trabalham de maneira fundamental na abertura de canais de dilogo com as diferentes amostras da sociedade, ad-
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ministrando estrategicamente a comunicao (KUNSCH, 1997a, p. 27). Seguindo este iderio de transformaes, segundo Fortes (2003, p. 40), a natureza e o papel das Relaes Pblicas se destinam modicao de um estado presente, talvez desfavorvel, para alcanar um futuro mais coeso e direcionado ao objetivo social que se pretende atingir. O exerccio deste prossional promove uma ao planejada, com auxlio de pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma organizao, pblica ou privada, e os grupos sociais ligados a ela, objetivando o desenvolvimento recproco dela prpria e da comunidade em que pertence (ANDRADE, 1993, p. 42). Assim como Cutlip (apud MARCHIORI, 2001, p. 167), que dene as Relaes Pblicas como uma funo administrativa que identica, estabelece e mantm relaes mtuas de benefcios entre uma organizao e os vrios pblicos, Harlow (apud MARCHIORI, 2001, p. 167) as conceituam como:
[...] uma funo de gerenciamento distinta que auxilia no estabelecimento e manuteno das linhas mtuas de comunicao, entendimento, aceitao e cooperao entre uma organizao e seus pblicos; envolve a administrao de problemas; auxilia a administrao a manter a opinio pblica informada e receptiva; dene e enfatiza a responsabilidade da administrao em servir os interesses pblicos; auxilia a administrao a caminhar efetivamente ao lado de mudanas como uma forma de antecipar tendncias; e utiliza a pesquisa na denio da comunicao tica como sua principal ferramenta de trabalho.
Alm das denies de Cutlip e Harlow, que se complementam, Kunsck (apud RODRIGUES, 2005, p. 90) aponta as Relaes Pblicas como funo poltica, pois trabalha as relaes de poder das organizaes e administra as crises e conitos sociais existentes no ambiente do qual fazem parte.
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Ainda assim, h uma conceituao mais direcionada comunicao interna, sendo que caracteriza as Relaes Pblicas como um agente catalisador dentro da empresa, que busca a compreenso e a conana, estimulando e facilitando a comunicao entre administradores e empregados para, enm, conseguir um clima de entendimento favorvel (ANDRADE apud RODRIGUES, 2005, p. 89). Seguindo a orientao da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (RODRIGUES, 2005, p. 43):
Entende-se por Relaes Pblicas o esforo deliberado, planicado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer uma organizao, pblica ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente.
Para corresponder aos objetivos das Relaes Pblicas, juntamente a estes grupos (interlocutores), as funes bsicas da prosso devem ser desenvolvidas e aplicadas, de forma integrada e de acordo com o processo estratgico. Estas funes, as quais sero tratadas a seguir, so: a pesquisa, o assessoramento, a coordenao, o planejamento, a execuo, o controle e a avaliao (FORTES, 2003, p. 47). A primeira delas, a pesquisa, promove uma crtica interna, caso seja uma pesquisa institucional, e uma base de dados para a prxima etapa do processo. A segunda funo, o assessoramento, concretizada pela pesquisa, torna o trabalho de relacionamento em uma nova produo, no obedecendo somente aquilo j existente. J a coordenao, terceira funo, estrutura o servio de Relaes Pblicas, sistematiza os compromissos e designa o pessoal a ser utilizado para efetivar as propostas. importante deixar claro que, ao aplicar estas trs primeiras funes, o pblico-alvo da organizao deve estar prontamente identicado e localizado (FORTES, 2003, p. 50). O planejamento, que correspondente quarta funo, deve ser pensado a partir de uma tomada de deciso das autoridades
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da organizao, aps ouvir um prossional de comunicao adequado para tal tarefa, no caso, os Relaes Pblicas (KUNSCH, 1997a, p. 32). Na prtica, o planejamento enuncia os passos impreterveis e norteia as delimitaes para conseguir o efeito nal ambicioso e, atribuindo maiores possibilidades para a realizao dos objetivos, permite trabalhar os recursos necessrios e d uma orientao bsica em favor da avaliao dos resultados (FORTES, 2003, p. 186). Para que estes resultados sejam favorveis, o planejamento deve ter o comprometimento da administrao superior, como foi dito anteriormente; a avaliao da organizao no contexto social, descrevendo os aspectos mais relevantes quanto ao posicionamento institucional e mercadolgico; a pesquisa e auditoria para saber a real situao da organizao; a elaborao de um brieng, mediante a coleta de informaes da organizao; e a anlise e construo do diagnstico, identicando os problemas e as situaes indesejveis entre a organizao e os seus pblicos (KUNSCH, 1997a, p. 32). Traado o diagnstico, a misso precisa ser (re)denida, conforme a sua razo de ser na sociedade; sem se esquecer das losoas e as polticas que tambm devem servir como referncias e direcionamento da maneira de pensar e agir da organizao. Assim, os objetivos e as metas devem ser traados, conforme os resultados que se pretende atingir; e, conseqentemente, as estratgias precisam ser delimitadas de forma global, enquanto os planos e programas de forma especca (KUNSCH, 1997a, p. 33). Estes programas seguem os seguintes aspectos:
[a delimitao| do pblico-alvo, objetivo, justicativas, estratgias, check-list das providncias gerais, determinao dos recursos nanceiros, humanos e materiais, estimativa de custos [expresso em moeda|, cronograma de execuo, logstica de implantao e avaliao dos resultados. (KUNSCH, 1997a, p. 34).
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J a quinta funo das Relaes Pblicas, chamada de implementao (ou execuo) compreende a produo de material informativo e designao dos instrumentos e veculos que constroem, aumentam, sustentam e mantm os relacionamentos adequados aos agentes de trocas de informaes (FORTES, 2003, p. 198). De maneira simples, a execuo nada mais do que tornar o planejamento em uma realidade. Como o prprio nome j diz, o controle das aes, determinado como a sexta funo, controla as contingncias ambientais. Ele deve ser contnuo e estabelecido de parmetros e instrumentos, podendo ocasionar em aes reativas, que visam corrigir as falhas encontradas, ou pr-ativas, que tm em vista evitar que estas mesmas falhas ocorram (KUNSCH, 1997a, p. 35). A ltima funo das Relaes Pblicas, denominada avaliao dos resultados, serve para analisar e vericar a eccia do planejamento, assim como listar os pontos positivos e negativos das estratgias, vericando, em seguida, se houve ou no simetria entre a fonte (organizao) e os receptores (pblicos envolvidos) (KUNSCH, 1997a, p. 35). Com as sete funes (pesquisa, assessoramento, coordenao, planejamento, controle e avaliao) colocadas em prtica, as Relaes Pblicas estaro mais perto de tornar a organizao, na qual atuam, em uma organizao saudvel. Este termo, denido por Grunig (apud KUNSCH, 2006, p. 4) caracterizado pela organizao que trata de aliviar o impacto de uma crise em todos os mbitos; assume a responsabilidade pelas aes praticadas; torna-se alerta quanto s suas fortalezas e debilidades e enxerga as relaes tanto cooperativas quanto competitivas. Porm, devido s transformaes ocorridas com o processo globalizante da economia, da poltica e da cultura, apresentado no primeiro captulo, o prossional das Relaes Pblicas deve atentar-se tambm para a complexidade das relaes cooperativas e competitivas, tanto em nvel nacional quanto internacional. Da, surge um novo desao para as Relaes Pblicas: a sua atuao no cenrio mundial.
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4.2
Relaes Pblicas Internacionais: a expanso das fronteiras
O sistema internacional de comunicao, ou processo de internacionalizao da comunicao, assim como a sua relao com os processos sociais, econmicos e polticos, impulsionaram ainda mais a necessidade das Relaes Pblicas em organizaes que transpem as suas fronteiras de origem (SILVA, V., 2006a, p. 06). Diante desta necessidade, as atividades das Relaes Pblicas Internacionais se intensicam aps a Segunda Guerra Mundial, porm, ainda at o m da dcada de 50, as suas atividades eram gerenciadas muitas vezes por departamentos de marketing, na Europa e Amrica Latina (CUTLIP apud ANDRADE, 2003, p. 235). No entanto, atualmente, as Relaes Pblicas desempenham e concretizam as suas atividades em organizaes multinacionais, com a inteno de solucionar ou precaver os possveis ressentimentos que podem surgir, mediante os efeitos do meio e dos interlocutores envolvidos (RIBEIRO, 2006, p. 09). Para Wilcox, Ault e Agee, (FREIRIA, 2002, p. 27), as Relaes Pblicas Internacionais representam o esforo planejado e organizado de uma empresa, instituio ou governo em estabelecer relaes mutuamente bencas com pblicos de outras naes. Seguindo esta mesma idia, Brasil (apud SILVA, V., 2006a, p. 08) dene as Relaes Pblicas Internacionais como um conjunto de medidas, iniciativas, esforos e formas prticas de atuao e expresso, que objetivam construir um relacionamento mais estreito e produtivo entre os povos, na nalidade de estimular e facilitar o entendimento, a convivncia e a cooperao entre eles. Ainda assim, segundo o autor, as Relaes Pblicas Internacionais viabilizam a promoo de melhores e mais amplas atividades de intercmbio comercial e industrial; e nalmente, arquitetam as diferentes culturas, por meio de mtuas facilidades de acesso aos respectivos patrimnios e instrumentos da prpria cultura (BRASIL apud SILVA, V., 2006a, p. 08).
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Para Black (apud SILVA, V., 2006b, p. 07), o termo Relaes Pblicas Internacionais se constitui na inteno de conseguir uma compreenso mtua salvando um vazio geogrco, cultural ou lingstico ou todos eles de uma vez. Esta compreenso mtua pode ser concretizada em quatro terrenos bsicos: nas organizaes internacionais (como por exemplo, a ONU), nas relaes entre governos (assuntos diplomticos entre pases), nas transaes econmicas transnacionais (organizaes multinacionais) e nas interaes entre indivduos de diferentes naes (atravs do turismo, das artes e esportes, por exemplo) (CULBERTSON & CHEN apud FREIRIA, 2002, p. 27). Assim como Culbertson & Chen, que explora o campo das organizaes multinacionais, Zaharna (apud ANDRADE, 2003, p. 236, grifos do autor) aponta as Relaes Pblicas Internacionais como Relaes Pblicas para corporaes multinacionais, que contam com trs principais funes: a representao da organizao no mercado local, lidando com o governo e os indivduos nos assuntos referentes ao seu empreendimento internacional; o estabelecimento de uma ponte para articular a comunicao entre os gerentes que trabalham no estrangeiro e a administrao superior que est situada no pas de origem (na sede); e a conduo das atividades de Relaes Pblicas nos pases do antrio. Da mesma forma, o autor traa um paralelo entre as Relaes Pblicas Internacionais e a globalizao, sendo que esta inuencia todas as reas de relacionamento de uma organizao, em um panorama global. Assim, a diplomacia pblica aparece na tomada de decises da poltica externa do governo, no obedecendo mais apenas s formas diplomticas tradicionais de disseminao de informaes (ANDRADE, 2003, p. 237). Diante deste panorama global e das aes diplomticas, que vo alm da fronteiras nacionais, Wakeneld (apud DIAS, 2003, p. 29) props um modelo de pesquisa sobre Relaes Pblicas Internacionais, com as principais teorias envolvidas com o tema:
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O estudo das teorias do gerenciamento possibilita pensar na comparao entre uma organizao e outras, na esfera internacional, no que se refere ao comportamento e gerenciamento das mesmas (RIBEIRO, 2006, p. 07). Alm deste aspecto comparativo, h a relao entre a cultura livre e a cultura especca. A primeira delas acredita que capaz de fazer com que uma organizao opere do mesmo modo em qualquer nao e, com isto, obtenha sucesso, enquanto a segunda defende a poderosa inuncia que a origem cultural causa no comportamento organizacional (RIBEIRO, 2006, p. 08, grifos do autor). Porm, para Brinkerhlof e Ingle (apud RIBEIRO, 2006, p. 08), utilizar-se apenas da cultura livre ou apenas da cultura especca no o bastante para se obter uma eccia organizacional, pois as duas culturas devem ser trabalhadas unidas, combinando os valores de cada uma nas vises e prticas organizacionais. As teorias da sociedade global tm as suas origens no conceito de populao global, tambm conhecido como aldeia global, de McLuhan, a qual reete no pensamento de interdependncia, em que as sociedades locais se relacionam de maneira global (TIRYAKIAN apud DIAS, 2003, p. 30). No entanto, este conceito gera polmica entre os estudiosos, dando origem as teorias convergentes e divergentes. As convergentes defendem, como parte integrante do mundo, as sociedades que constroem crescimentos similares, porm as teorias divergentes apontam a manuteno do status quo, j que os valores externos passam a invadir uma cultura alheia, criando tenses e mudanas que reforcem o cenrio dispare atual (WAKENFIELD apud DIAS, 2003, p. 30). As teorias da comunicao seguem o avano tecnolgico que facilitou e agilizou o acesso da comunicao no mundo todo. Este crescimento trouxe trs implicaes para as Relaes Pblicas Internacionais: a natureza das mensagens enviadas pelos meios, o imperialismo dos meios e seus impactos e a proliferao dos resultados globais (RIBEIRO, 2006, p. 08).
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Quadro 8 - Teorias Relacionadas s Relaes Pblicas Internacionais Teorias do Teorias da Soci- Teorias da Co- Teorias CulAgenciamento edade Global municao turais Teoria do ge- "Populao Teoria da de- Programao renciamento: globalcon- pendncia dos coletiva discombina teorias ceito (McLuhan, meios: Ima- tingue cada organizacionais 1964): Socie- gens de outros grupo (Hofse culturais para dade interagindo pases sobre os tede, 1980). criar estudos de com mais meios de massa gerenciamento freqncia. (Mamheim e internacional Albritton, 1984). (Adler, 1983). Teoria conti- Teoria Ps- Fluncia da Dimenses gencial: "cami- moderna: glo- informao culturais: nhando global": balizao ocor- global - uma indiviabrir sistemas rendo, mas no das maneiras dual/coletivo: particularmente homogeneizao para o desen- fora distante: adequados ao ou integrao volvimento das risco de esambiente in- (Featherstone, naes ociden- cape: mascuternacional 1990). tais (Bagdikian, lino/feminino (Negandhi, 1989). (Hofstede, 1983). 1980). Debate da cul- Divergncia/convergncia: Teorias da Teoria da tura livre versus debate de avan- modernizaaculturao: cultura espec- os que unicam o/dependncia: Introduz ca: estilos de diferenas exage- meios econmi- a "terceiragerenciamento radas no mundo cos que facilitam cultura"pessoas freqentes na (Hennessy, ou dependem (Adler e fronteira cultu- 1985). para o desen- Graham, 1989: ral (Bartllet e volvimento das Ellinsworth, Ghoshal, 1989). naes? 1977). Teoria gen- Resultado Meios so con- "Cultura rica/especca: turbulncia: con- duzidos por ativi- comunicao e combina viso ito, competio dades agendadas comunicao global com e incertezas (Ro- (Hiebert, 1992). Relaes Pprtica local bertson, 1990: blicas"(Hall, (Binkerghoff e Lesly, 1991). 1959: SriIngle, 1986). ramesch e White, 1992). Fonte: Culbertson, Hugh, Chen Ni apud Dias, 2003, p. 29.
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Alm disso, as teorias da comunicao apontam para a teoria da dependncia dos meios, que corresponde aos meios de comunicao de massa como sendo os mais utilizados para transmitir uma informao de um pas aos outros. Este processo, porm, causa a distoro e o esteretipo, devido maneira inel e irreal com que os meios de comunicao de massa conduzem as suas mensagens (KUNCZIK apud RIBEIRO, 2006, 08, grifo do autor). As ltimas teorias abordadas, dentro do estudo das Relaes Pblicas Internacionais, so as teorias culturais. Nelas, encontram-se as cinco dimenses culturais desenvolvidas por Hofstede e as diferentes denies sobre o amplo conceito de cultura, j trabalhadas no segundo captulo. Dentro das teorias culturais, ainda existe a teoria da aculturao, que corresponde s trocas de contato que causam mudanas tanto no aspecto individual quanto social, dependendo das variveis encontradas durante o contato. Neste sentido, surge a chamada terceira cultura, daqueles indivduos que atravessam suas culturas originais para viver inserido em uma outra cultura, tornando-se um agente de mudanas (ELLINGSWORTH apud RIBEIRO, 2006, p. 07). Apresentadas as quatro principais teorias, assim como as suas respectivas teorias envolvidas, relacionadas ao campo das Relaes Pblicas Internacionais, pode-se concluir que a cultura parte integrante das interaes internacionais, e vice-versa. Assim, apontada esta integrao, a ltima etapa deste captulo enfocar o papel da excelncia das Relaes Pblicas, enquanto integrador cultural, inserida em organizaes multinacionais.
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4.3
Relaes Pblicas Interculturais: a excelncia da comunicao organizacional
Em busca de uma atuao excelente para as Relaes Pblicas, no mbito das organizaes e das diferenas scio-culturais presentes em seus pblicos, duas perguntas pertinentes foram formuladas para questionar esta problemtica: Como equacionar as controvrsias entre os interesses da organizao e de seus pblicos? E de que forma possvel trabalhar em favor da diversidade cultural, dentro de organizaes multinacionais? A melhor forma de respond-las est diretamente pautada nos estudos da excelncia e da simetria da comunicao e, conseqentemente, das Relaes Pblicas, que se iniciaram nos Estados Unidos, com um dos principais tericos das Relaes Pblicas na atualidade: Grunig. Juntamente com Hunt, em 1984, Grunig formulou quatro modelos (ANEXO B, p.84) que correspondem ao exerccio das Relaes Pblicas, de acordo com a trajetria da prosso. So eles: modelo de imprensa/propaganda, de informao pblica, assimtrico de duas mos e simtrico de duas mos (KUNSCH, 1997a, p. 27). O primeiro deles, de imprensa/propaganda, considerado o mais antigo da comunicao, no visa troca de informaes e se utiliza de tcnicas propagandistas para publicar notcias da organizao e despertar o interesse da mdia. O segundo modelo, de informao pblica, caracteriza-se pelo jornalismo, pois transmite informaes objetivas por meio da mdia geral e especca. J o terceiro, assimtrico de duas mos, ao contrrio dos dois primeiros, inclui o uso de pesquisas e outros mtodos de comunicao, no entanto, importa-se somente com os interesses da organizao, desenvolvendo mensagens manipuladoras e persuasivas (KUNSCH, 1997b, p. 110). No entanto, para este estudo, ser focado o ltimo modelo, simtrico de duas mos, o qual o nico que representa de
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fato o papel das Relaes Pblicas. Caracterizado pela compreenso mtua, este modelo prioriza o dilogo e o equilbrio entre a organizao e os seus pblicos, alm de administrar os conitos mediante a mudana de comportamento de ambas as partes (FERRARI, 2002, p. 04). A partir deste modelo, surge a gura das Relaes Pblicas simtricas, exposta por Grunig (apud MARCHIORI, 169) de tal maneira:
Relaes Pblicas simtricas no ocorrem em uma situao ideal na qual interesses decorrentes se juntam com a disposio de resolver suas diferenas porque compartilham de um objetivo de equilbrio e harmonia social. Muito pelo contrrio, elas ocorrem em uma situao onde os grupos se juntam para proteger e intensicar seus interesses prprios. Argumentao, debate e persuaso ocorrem. Mas o dilogo, o ouvir, o entender e a construo de relacionamentos tambm ocorrem porque so mais ecazes na resoluo de conitos do que as tentativas unilaterais de obteno de concordncia.
As Relaes Pblicas simtricas so tambm chamadas de Relaes Pblicas excelente, pois trazem consigo os referenciais propostos pela comunicao excelente, denida por Richard Lindeborg (apud KUNSCHa, 1997, p. 32) como uma comunicao administrada de forma estratgica, que busca os objetivos e equilibra as necessidades da organizao com as dos seus pblicos, por meio do modelo simtrico de duas mos. Partindo deste modelo, determinado por Grunig e Hunt, a excelncia das Relaes Pblicas pode ser observada em trs diferentes reas: na capacidade tcnica, conforme a qualicao prossional, as estratgias e as delimitaes de pblicos; na identidade entre a administrao e as Relaes Pblicas, pois estas precisam estar integradas aos detentores do poder de deciso; e na cultura organizacional que privilegia a participao, estando em sintonia com o ativismo, ou seja, com indivduos responswww.bocc.ubi.pt
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veis pelas presses sobre as organizaes, e com os seus empregados, inseridos em um sistema descentralizado e participativo (FORTES, 2003, p. 178). Aplicada esta cultura participativa entre os interlocutores (organizao/pblicos), Grunig (apud FERRARI, 2002, p. 05) traa uma viso de um mundo para a cultura, a qual o prossional das Relaes Pblicas deve seguir. Esta viso denominada viso de mundo simtrica, embasada nas seguintes pressuposies: a interdependncia, o sistema aberto, o equilbrio mvel, a eqidade, a autonomia, a inovao, a descentralizao da administrao, a responsabilidade, a resoluo de conitos, o liberalismo e interesse grupal. A interdependncia se refere ao modo com que as organizaes devem agir em seu ambiente, tornando-a um sistema aberto para a livre troca de informaes com os outros sistemas. Conseqentemente, as organizaes precisam lutar para manter um equilbrio mvel, por meio dos ajustes cooperativos e mtuos em favor do controle e adaptao dos sistemas (FERRARI, 2002, p. 05). J a eqidade e a autonomia devem ser encaradas como princpios organizacionais, em que todos tenham os mesmos deveres e direitos como seres humanos e que as pessoas possam ser mais construtivas e auto-sucientes, maximizando a satisfao dos funcionrios dentro da organizao e a sua cooperao fora dela, alm da inovao que auxilia a criao de novas idias e de um pensamento exvel (FERRARI, 2002, p. 06). Ainda assim, para a satisfao dos pblicos, a coletividade e a descentralizao da administrao facilitam a inovao, a eqidade e a autonomia dos empregados. Da mesma forma, como em qualquer sociedade, ou organizao, a responsabilidade fator preponderante para um bom comportamento dos seus membros, assim como a resoluo de conitos, resolvidos por meio da negociao. Por ltimo, a viso de mundo simtrica aponta o liberalismo e o interesse grupal, que consideram o sistema po-
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ltico um sistema aberto para o dilogo em favor do bem comum (FERRARI, 2002, p. 06). Estas pressuposies, ao serem trabalhadas em organizaes multinacionais, trazem tona o ditado pensar globalmente e agir localmente que, segundo Wakeneld (apud FREIRIA, 2002, p. 33, grifo do autor), reconhece os imperativos globais e as sensibilidades locais, porm, segue a criao de estratgias apenas na sede e a operacionalizao apenas nos pases hospedeiros, onde esto instaladas as liais. A idia contrria, ou seja, pensar localmente e agir globalmente, evita os imperialismos, no entanto, as mensagens transmitidas aos pblicos especcos encontram barreiras por no poderem contradizer os temais globais (FREIRIA, 2002, p. 33, grifo do autor). Dessa forma, um novo slogan foi criado por Wakeneld (apud FREIRIA, 2002, p. 33, grifo do autor): pensar e agir globalmente, pensar e agir localmente, que aborda como explicao o seguinte panorama:
de vital importncia que as Relaes Pblicas em organizaes multinacionais no sejam rebaixadas a simples extenso das atividades domsticas da sede para um ambiente global. Embora existam muitas similaridades entre as prticas domsticas e as globais, o descuido na percepo das necessidades locais pode fazer a organizao perder seus rumos estratgicos e a sua competitividade no mercado (FREIRIA, 2002, p. 33).
Assim, em favor da sincronia global-local, segue abaixo o quadro 9, que resume as principais atividades desempenhadas na sede e nos pases hospedeiros:
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Com esta tabela, preenchida de atividades referentes s Relaes Pblicas, verica-se a maneira correta de conduzir a comunicao dentro da organizao. Ainda assim, no se pode esquecer que, devido ao estreitamento das relaes econmicas e sociais, as organizaes, em especial as multinacionais, precisam tratar da comunicao como um processo complexo e integrado, que une diferentes instrumentos e estratgias para construir e manter a excelncia da organizao. Ainda de acordo com a tabela, essencial o envolvimento das organizaes com os seus diferentes pblicos, originado da relao entre pases e culturas distintas. Com isto, o prossional das Relaes Pblicas precisa seguir os conceitos interculturais, descritos no terceiro captulo, para manter uma boa relao da organizao com o mundo todo. Seguindo essa mesma idia de interao cultural entre diferentes sociedades, preciso que as organizaes tenham o total conhecimento sobre as culturas que esto interligadas a elas e aos seus respectivos pblicos, tanto internos quanto externos. Essas culturas podem, ento, serem apontadas como: a cultura da prpria organizao (tanto da matriz, quanto da lial) e a cultura da nao e da regio geogrca em que est inserida. Estas diferentes culturas, interdependentes, apontam para uma das interfaces da comunicao de uma organizao: a chamada comunicao organizacional intercultural, que tem como princpio o respeito s diferenas culturais das partes envolvidas, bem como o cuidado com as formas de percepo de cada pblico. (FREIRIA, 2002, p. 26). Este tipo de comunicao, certamente, o meio mais poderoso para a compreenso da diversidade cultural, pois ser somente a partir dela que os indivduos conseguiro enxergar as diferentes culturas como uma rica fonte de conhecimento cultural e no mais como fonte de conitos e desavenas. Para isto, sem querer traar uma receita rgida, Rogers e Steinfast (apud FREIRIA, 2002, p.14) deniram algumas orientaes importantes para o conhecimento cultural. So elas:
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Quadro 9 Atividades da Sede e dos Pases Hospedeiros Atividades da Sede Atividades dos Pases Hospedeiros Trabalho com executivos seniores Pensar e implantar programas de para assegurar a valorizao da co- Relaes Pblicas apropriados ao municao de mo dupla. sistema de valores e logstica do pas. Aconselhar a alta direo em de- Assegurar que as atividades locais cises globais de negcios que te- no contradigam objetivos globais. nham implicaes em Relaes Pblicas. Conduzir treinamento para os ad- Estabelecer mecanismos de pesministradores para que eles enten- quisa local para identicar pblicos dam a reputao global e apiem e monitorar potenciais assuntos loRelaes Pblicas integradas. cais. Estabelecer diretrizes amplas e e- Adaptar mensagens da sede em xveis para as atividades de Rela- mensagens locais apropriadas. es Pblicas e pesquisa de opinio. Trabalhar com time global na cons- Aconselhar a alta direo em decitruo de procedimentos de comu- ses locais de negcios que tenham nicao nas crises. Aconselhar a implicaes em Relaes Pblicas. alta direo em decises locais de negcios que tenham implicaes em Relaes Pblicas. Fomentar o trabalho em equipe, a Conduzir treinamento aos administroca de informaes entre mem- tradores para que eles entendam a bros do "time"de Relaes Pbli- misso das Relaes Pblicas e recas Globais. presentem a organizao perante a mdia local. Atividades da Sede Atividades dos Participar no "time"de Relaes Pases Hospedeiros Assegurar que Pblicas Globais proporcionando as diretrizes globais permitam im- feedback em assuntos locais e ajuportante exibilidade local. dando a resolver potenciais problemas transnacionais. Fonte: Wafeneld apud Freiria, 2002, p. 33.
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Juliane Estela Pierobon Relacionar-se com pessoas de culturas diferentes; aprender outros idiomas; ler a respeito das diferenas culturais para compreender as pessoas de diferentes culturas. Ainda assim, conhec-las pessoalmente, tentando olh-las sob o ponto de vista delas; compreender a si prprio: os seus graus de etnocentrismo, preconceito e esteretipos versus relativismo cultural, tolerncia e compreenso; reconhecer e apreciar as diferenas culturais; e no julgar os valores culturais.
Neste mesmo sentido, Schuler (apud FREIRIA, 2002, p. 23) aponta algumas sugestes que facilitam o entendimento cultural, sendo elas: no menosprezar as diferenas; utilizar intrpretes bi-culturais; desprezar conitos nascidos de esteretipos e estar atento s informaes sobre a cultura estrangeira com a qual se relaciona. Mais do que contribuir para a simples troca de informaes culturais, as Relaes Pblicas so compreendidas como um facilitador da comunicao intercultural, visualizada como um conjunto de interaes e processos sociais de signicao, como por exemplo, processos de produo, circulao e consumo da signicao da vida social (CANCLINI apud PERUZZO, 2001, p.169, grifo nosso). Portanto, para que as organizaes multinacionais possam resolver as crises e conitos de relacionamento referentes problemtica cultural, importante que haja uma boa atuao do prossional das Relaes Pblicas, em unio com os demais departamentos e prossionais da organizao, para denir ou ajustar as estratgias globais e locais, de acordo com as necessidades de cada organizao (matriz ou lial) e de seus interlocutores.
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Enm, a capacidade para comunicar as perspectivas globais, a experincia para os assuntos internacionais, a habilidade para a integrao cultural e o conhecimento de estratgias de Relaes Pblicas so as caractersticas necessrias para que o prossional das Relaes Pblicas se torne um integrador cultural (WAKENFIELD apud FREIRIA, 2002, p. 34). Constitudo como um intermedirio no processo de conscincia da diversidade cultural, este integrador cultural tem como objetivo a busca pela a compreenso mtua entre a organizao e os pblicos envolvidos. Devido a estas caractersticas, neste trabalho, encontrou-se uma outra denominao coerente com as atividades e funes da prosso, assim como a sua relao com os temas abordados nos captulos anteriores. Mais do que um integrador cultural, as Relaes Pblicas que compreendem a importncia da diversidade cultural e da interao cultural em contextos organizacionais, e que, dessa forma, trabalham em favor desta diversidade e interao mediante suas teorias e tcnicas comunicacionais, podem, portanto, tambm serem chamadas de Relaes Pblicas Interculturais.
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Consideraes nais
Partindo do fato de que os pases esto em constantes transformaes econmica e cultural, notou-se nas organizaes multinacionais, tanto em suas matrizes quanto em suas liais, a diculdade de se estabelecer a interao e a comunicao dentro de um cenrio intercultural. Durante todo o desenvolvimento do trabalho, enfatizou-se a necessidade de um prossional dentro da organizao que saiba planejar e aplicar as suas estratgias de comunicao, objetivando um bom relacionamento e compreenso entre a organizao e os seus respectivos pblicos. Dessa forma, as funes deste tipo de prossional podem ser muito bem desempenhadas pelo prossional de Relaes Pblicas, uma vez que a sua formao proporciona as ferramentas adequadas para o trabalho da comunicao intercultural, inserido em uma conjuntura internacional das organizaes. Ainda assim, preciso que este prossional de comunicao articule experincias, objetivos e interesses juntamente aos demais departamentos e colaboradores existentes na organizao para que juntos possam conhecer melhor as falhas e as necessidades de cada setor. Tornar esta articulao em realidade contribui no combate fragmentao e conitos de idias. Finalizada a busca bibliogrca, encontrou-se um material consistente sobre cultura e comunicao organizacional, mas uma decincia de autores brasileiros que discutem a questo intercultural. Esta decincia tambm se fez presente na coleta de bibliograas sobre o papel das Relaes Pblicas frente ao contexto 85
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internacional e analisada de acordo com as trs vertentes deste trabalho: a cultura organizacional, a comunicao organizacional e a interculturalidade. Portanto, por se tratar de um tema ainda em processo de discusso, a concretizao deste estudo abrir portas para mais questionamentos sobre a importncia da diversidade cultural, encontrada em organizaes multinacionais, e de que forma o prossional das Relaes Pblicas deve trabalhar, diante deste novo cenrio. Com isto, para a pesquisadora, a proposta deste trabalho se tornou vlida e realizada, conforme a elaborao e a unio de conceitos e contedos que, de uma forma ou outra, podero contribuir para os interessados e os prossionais da rea de comunicao, assim como para as organizaes multinacionais. Vista a recente trajetria das relaes pblicas em contextos interculturais e a necessidade deste tipo de prossional em organizaes que se relacionam com pblicos de culturas distintas, preciso explorar mais esta nova rea de atuao, proporcionando, assim, um crescimento de oportunidades das chamadas Relaes Pblicas Interculturais.
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Anexos
Lista de Abreviaturas e Siglas
BIRD Banco Internacional para a Reconstruo e Desenvolvimento FMI Fundo Monetrio Internacional IDE Investimento Direto Estrangeiro MERCOSUL Mercado Comum do Sul MN Multinacional OI Organizaes Internacionais OMC Organizao Mundial do Comrcio ONU Organizao das Naes Unidas OTAN Organizao do Tratado do Atlntico Norte RI Relaes Internacionais UE Unio Europia UNESCO Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura UNICEF Fundo das Naes Unidas para a Infncia
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ANEXO A - Abordagens Antropolgicas: Principais Representantes, Enfoques, Interesses de Estudo e Hipteses Abordagem Focos de Represen- Interesse de Hipteses antropolEstudo tantes estudo gica Evoluo Cultura C. Taylor Busca de leis Povos educultural = todo (1871; da evoluo e cados so complexo, 1903) origens superiores a que inclui povos "priaspectos mitivos", cognitivos, que carem comportaem desgraa mentais e materiais adquiridos pelo ser humano Particularismo Fatos, traos F. Boas Coleta de A antropohistrico e elementos (1896; dados em logia deveda antropo- 1940) campo e des- ria ser hislogia fsica coberta de trica, induseus princpios tiva e cientsui generis ca O indivduo uma unidade importante de estudo "SupraA.L.Kroe- Descoberta Antropologia orgnica"(o ber de padres e = histria no(1917) conguraes (mais do indivduo) de cultura que cincia) (busca de uma teoria maior) Indivduos so subordinados a cultura
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Funcionalismo Descoberta da estrutura de um sistema natural e tentativa de entender como cada parte funciona em relao ao sistema Cultura = conjunto de regras para posicionamento de pessoas em um sistema A.R. RadcliffeBrown (1952; 1957) Estrutura social = Abstrao de comportamento (nenhum interesse em aspectos psicolgicos ou biolgicos)
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Conceito de cultura menos signicativo do que conceito de sistemas sociais
Estudo de estrutura social: determina a funo de comportamento em termos de como ele serve para o bem-estar de um grupo B.Mailinowski (1934; 1944) Como os vrios elementos de cultura contribuem para o todo?
Antropologia = cincia Pessoas so organizadas em sistemas que constituem um todo cujas partes contribuem para a sua totalidade Cultura = um instrumento pelo qual as necessidades humanas so atendidas (sete necessidades bsicas)
Materialismo Cultura = cultural comportamento observvel
J.Stuart (1955)
Interessada nas necessidades psicolgicas, biolgicas e sociais Inuncias ambientais e tecnoambientais
Antropologia = cincia
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Culturologia (cultura existe independente dos seres humanos) Cultura = continuam de elementos interagentes embora os indivduos sejam transportadores de tradio cultural Cultura = comportamento L.White (1959)

Cincia de cultura Ecologia inuncia determinante na cultura e sua evoluo
M.Harris (1964)
Idealismo cultural: Antropologia psicolgica
Cultura = o todo integrado com consistncia
"Superorgnica"
Comportamentos Cultura = coletivos comportamento que determinado por fatores tecnoambientais R.Benedict Cultura de- Cultura = (1934; terminante de personali1942) personalidade dade de seus membros e determina personalidade de seus membros M.Mead (= diferentes Cultura = (1939) estilos de vida) personalidade de seus membros e determina personalidade de seus membros A.L.Kroeber (1917)
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Cultura = algo internalizado por seres humanos como um mundo de signicado Etnograa Descries culturais baseadas na linguagem
E.Sapir (1917)
A linguagem que uma pessoa internalizada afeta a maneira pela qual ela percebe o mundo Uso de etnocincia para estudar a viso dos que esto no lado de dentro Aspectos psicolgicos de estruturas fundamentais da mente Combinao de descries micas e ticas
Estruturalismo
Inconsciente coletivo
J.P.Spradley (1972) H.Garnkel (1967) C.LeviStrauss (1920; 1949) C.Geertz (1973) V.Turner (1967)
Histria est viva nas lembranas das pessoas Smbolos so envolvidos nos processos sociais; eles se tornam associados aos interesses, propsitos, ns e meios humanos
Antropologia Cultura = simblica basicamente um sistema de smbolos
Fonte: Sackmann apud Marchiori, 2001, p. 60.
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ANEXO B Caractersticas dos quarto modelos de Relaes Pblicas (Grunig e Hunt) De imprensa/ De informao propaganda pblicas Objetivo Propaganda Disseminao de informao Natureza da co- De uma mo De uma mo municao Verdade completa Verdade imporno essencial tante Processo de co- Fonte -> Receptor Fonte -> Receptor municao Natureza da pes- Pequena Pequena quisa Porta em porta Alta legibilidade Pblico: leitores Figuras princi- Phineas Barnum Ivy Lee pais Esportes Teatro Usos tpicos Promoo de produ- Governo Associatos es no-lucrativas Organizaes Fonte: Grunig; Hunt apud Kunsch, 1997b, p. 110.
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Continuao do ANEXO B Assimtrico de Simtrico de Duas mos Duas mos Persuaso cientca Compreenso mtua De duas mos De duas mos Efeitos desequilibra- Efeitos equilibrados dos Fonte -> <- Receptor Grupo -> <- Grupo Feedback Formativa Formativa Avaliadora de atitu- Avaliadora da comdes preenso Edward Bernays Bernays Educadores Lderes prossionais Empresas competiti- Empresas vas Agncias Agncias
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Objetivo Natureza da comunicao Processo de comunicao Natureza da pesquisa Figuras pais princi-
Usos tpicos
Fonte: Grunig; Hunt apud Kunsch, 1997b, p. 110.
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A Comunicao em Contextos Interculturais:

Universidade Estadual Paulista Bauru, 2006

Consideraes nais Referncias bibliogrcas Referncias sitiogrcas Anexos

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A Comunicao em Contextos Interculturais

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Captulo 1 Relaes internacionais e multinacionais: dimenses e atores do cenrio global

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A Comunicao em Contextos Interculturais

Relaes Internacionais: o mbito da nova ordem mundial

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A Comunicao em Contextos Interculturais

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A Comunicao em Contextos Interculturais

Organizao: a representao concreta das relaes sociais

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A Comunicao em Contextos Interculturais

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Fonte: Srour, 1998, p. 122.

A Comunicao em Contextos Interculturais

Fonte: Srour, 1998, p. 126.

Juliane Estela Pierobon

Organizaes Multinacionais: a reestruturao para o novo desenho internacional

A Comunicao em Contextos Interculturais

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A Comunicao em Contextos Interculturais

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A Comunicao em Contextos Interculturais

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Captulo 2 Cultura organizacional: uma prtica baseada em princpios e valores

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complexo e amplo conceito de cultura, tratando em seguida da cultura organizacional.

Cultura: a compreenso de alguns conceitos

A Comunicao em Contextos Interculturais

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Cultura Organizacional: a construo dos sentidos

A Comunicao em Contextos Interculturais

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A Comunicao em Contextos Interculturais

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Fonte: Srour, 1998, p. 173.

A Comunicao em Contextos Interculturais

Dois Enfoques da Cultura Organizacional: a viso de Schein e Hofstede

Juliane Estela Pierobon

Fonte: Schein, 1989, p.17(traduo nossa)

A Comunicao em Contextos Interculturais

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A Comunicao em Contextos Interculturais

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A Comunicao em Contextos Interculturais

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A Comunicao em Contextos Interculturais

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Captulo 3 Comunicao intercultural: o desao para as organizaes

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Comunicao: signicados e funo social

A Comunicao em Contextos Interculturais

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Comunicao Organizacional: a concretizao de uma viso coletiva

A Comunicao em Contextos Interculturais

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Fonte: Casali, 2005, p. 02.