1 PRCTICA INTEGRAL DE RADIO I (Locucin) Docente: Alberto Rafael Frutos 2000 (Actualizado al 2011) LA PUBLICIDAD.

ASPECTOS SOBRESALIENTES PARA EL LOCUTOR. LA PUBLICIDAD: Es la accin de elegir un mensaje acerca de alguien o de algo al pblico. Detrs de toda publicidad existe la intencionalidad de inducir a ese pblico a una adhesin determinada. Otra de las definiciones comunes establece a la publicidad como la doble accin de emitir y recibir mensajes. El origen de su configuracin actual puede encontrarse en el mismo capitalismo de los Estados Unidos, cuando observamos que est orientada, especialmente, a los bienes de consumo y, en mucha menor medida, a los de la produccin. La realidad actual nos indica que la publicidad es capaz de utilizar todas las tcnicas disponibles para orientar a las personas hacia un consumismo cada vez ms dirigido. Para ello utiliza los avances de las ciencias sociales, de la psicologa y, ms reciente an, de la bioneurologa para asegurar la manipulacin de las necesidades y hasta de los sentimientos. LA PUBLICIDAD Y SUS FINES: Uno de los rganos especializados ms prestigiosos en materia publicitaria, el Printers Ink, lanz en 1955 la Plataforma de principios publicitarios, a la cual siguen adhiriendo miles y miles de empresas, incluidos agencias, instituciones educativas y publicistas de todo el mundo. En este documento se expresa que la funcin primordial de la publicidad es informar al pblico sobre las cualidades de mercaderas y servicios e inducirlos a que los adquiera, tambin expresa que la publicidad es una fuerza social para bien del pblico y que debe ser apoyada aquella publicidad que contribuya al bien general. Finalmente no puedo dejar de lado la siguiente consideracin que todo comunicador, a mi juicio, debera conocer, a pesar de toparnos con realidades adversas, contenidas en ese documento: Deploramos la publicidad que se aparta de las normas generalmente aceptadas de buen gusto y moral Creemos que el patrocinador de un mensaje publicitario tiene una responsabilidad especial en cuanto al contenido de dicho mensaje. En definitiva, el fin de la publicidad, es comunicar y persuadir empleando la transmisin de mensajes a individuos sobre cuyo comportamiento se desea influir. El material con que se prepara la publicidad consiste en palabras, imgenes y sonidos. Una publicidad bien orientada buscar informar, relacionar, recordar, modificar y reforzar. En el primer aspecto, el de informar, ser para dar a conocer algo sobre lo que se quiere hacer pblico; para relacionar se buscar un vnculo afectivo o racional entre las necesidades del consumidor y las cualidades del objeto (algo o alguien); respecto a recordar, se traer a un primer plano de la memoria algo que estaba postergado en el consciente o poco presente del objeto; el modificar ser cambiar la manera de pensar de las personas acerca del objeto; y reforzar porque el mensaje publicitario tra-tar de reafirmar lo que el pblico ya sabe acerca del objeto. De todas formas, una publicidad ser eficiente, si produce atencin, creacin de inters, deseo de poseer lo publicitado y provocar accin y adquisicin. La publicidad es un tipo de comunicacin destinada a transmitir al receptor conceptos o nociones de algo o alguien para lograr un propsito econmico. LA PROPAGANDA. Hasta hace muy poco tiempo era muy comn confundir propaganda con publicidad. Propagar es extender, difundir, por lo tanto, en un sentido literal es toda actividad de difusin. La propaganda casi siempre estuvo ligada a programas no comerciales o desvinculadas con las ventas, como una doctrina religiosa o una ideologa poltica, tras las cuales hay un propsito, sobrentendido u oculto, para obtener una adhesin racional del pblico. En contrapartida, la publicidad es un dispositivo orientado a reclamar o llamar la atencin de manera insistente y enrgica, sobre un producto, un espectculo o, en general, sobre algo con objetivos comerciales. La propaganda us tcnicas de la publicidad. La Publicidad acude a recursos ms

2 llamativos que la propaganda, por ello es que el denominado impacto est emparentado con la tcnica publicitaria. La Publicidad est hecha para vender. En trminos ms simples, la propaganda se comprometa con valores, ms bien ideolgicos, en tanto que la publicidad lo hace con valores econmicos. En la actualidad, el debate est instalado, es decir: la propaganda habra pasado a un subtipo de publicidad, a la cual se la denomina publicidad poltica, tras las numerosas experiencias sostenidas en la ltima dcada. El tpico ejemplo es el hecho que las ideas y propuestas son organizadas, preparadas y difundidas por agencias y empresas de publicidad. TIPOS DE PUBLICIDADES. El hbito por clasificar las cosas tiene su vigencia para el ordenamiento y llegar a su rpido entendimiento, sin embargo hay actividades tan discutibles que no llegan a poseer una clasificacin comn a todos. A pesar de ello generalizar algunos conceptos capaces de facilitarnos la observacin de las principales formas publicitarias. Si recreamos la definicin de lo que es la publicidad (calidad o estado pblico, hecho conocido por todos, estado pblico de una cosa, o un mensaje para hacerlo pblico), ser posible intentar una clasificacin ms prctica. Cuando expresamos que la publicidad se vincula con los propsitos econmicos es porque hay un objetivo de obtencin de dinero, el que generalmente se vincula con los negocios y obtencin de dinero, el que generalmente se vincula con los negocios y al marketing privado. Precisamente estaremos haciendo referencia a la Publicidad Comercial ya que se estar buscando la venta de marcas, productos de consumo, espectculos, sorteos, etc., en beneficio de emprendimientos econmicos privados. La Publicidad Institucional. Una cuestin particular. La Publicidad Institucional, cuando surgi como tal, solo se diferenci de la Comercial porque el beneficio sera para aquellos emprendimientos o instituciones que no persiguen fines de lucro. En ocasiones se la confunde con la Propaganda porque olvidan que sta busca la difusin de ideologas y doctrinas y no el comercio y las ventas. Segn esta orientacin, la Publicidad Institucional, difundir ventas tambin pero, a modo de ejemplo, para beneficio de Critas, el Hogar de Ancianos, una Cooperadora escolar, etc. Sin embargo, poco a poco, las empresas comerciales adoptaron este trmino para encuadrar aquella publicidad genrica de la propia institucin, que no hace referencia a producto o ventaja particular de la misma (Ej.: SANCOR, la gran empresa lctea argentina.-). Tanto una como otra puede ser masiva o selectiva, es decir, las mismas caractersticas que tiene la comunicacin propiamente dicha. OTRAS CLASIFICACIONES IMPORTANTES Segn Propiedades y Caractersticas del Mensaje. Para comprender mejor la publicidad, desmenuzar su contenido para poder protagonizar un hecho publicitario, es recomendable conocer otros ordenamientos surgidos de diferentes estudios. En este caso, algunos especialistas, han tratado de establecer una clasificacin a partir de las propiedades y caractersticas del mensaje, como lo es su proceso lingstico. En este sentido estn diferenciados distintos elementos que pueden actuar en forma especfica o combinados entre s, en una misma publicidad. As, una publicidad ser emotiva cuando caracteriza al emisor; potica (o artstica) si la publicidad determina la relacin entre su mensaje y el receptor; ftica si contiene formulismos que mantienen la comunicacin abierta (Ej.: Hola Como andas?); metalingstica porque el mensaje es inteligible, poniendo el mensaje en contacto con el lenguaje, y referencial cuando establece la relacin entre el mensaje y el objeto. Un creativo nato y con formacin acadmica tiene muy en claro estos elementos y llega, como ya lo expresara, a combinarlos en una misma publicidad, por ello, un lema o slogan puede ser emotivo-conativo y ftico o potico-referencial, etc. Segn las funciones del mensaje. Otro de los ms destacados ordenamientos es cuando se establece la publicidad informativa, aquella que proporciona conocimientos con situaciones de hechos, y la posibilidad de predicar la verdad o la falsedad; la publicidad apelativa capaz de emitir un pedido u orden con el fin de provocar un comportamiento o la aparicin de un conducta; ser una publicidad expresiva si da cuenta de los sentimientos o se evoca algo; finalmente la performativa o aquella publicidad centrada en hechos futuros.

Segn las pocas. A esta clasificacin la avalo con la experiencia propia y lo que la historia de los medios de comunicacin fueron plasmando con el tiempo, basada en la misma estrategia de las campaas publicitarias, pues sta sufri una evolucin de acuerdo con el objetivo perseguido y en fun-cin de las costumbres de cada poca. Asi es que surga, en los aos 50, la publicidad de la Era del Producto para sobresaltar las caractersticas del producto y los beneficios al consumidor; en los aos 60 de la Imagen con el fin de destacar la reputacin de una empresa como garanta del producto que fabricar; del Posicionamiento (aos 70) cuyo fin es imponer la idea de identificar la marca o producto en un lugar de relevancia dentro de un ambiente, sociedad o preferencias; del Reposicionamiento, muy ligada con la anterior surgida en los 80, utilizada en aquellas marcas o productos con muchos aos en el mercado consumidor, y finalmente podemos mencionar la de la Era Virtual, que impone, en los umbrales del prximo siglo, con efectos especiales (imagenes y sonidos) impactos de determinadas virtudes del producto en las fibras ms ntimas del pblico. Segn los roles. Ya que hacemos referencia a los tipos o clases de publicidad que se intentan clasificar, publicistas de prestigio mundial tratan de basarse en aquellos objetivos o fines que cit anteriormente para ordenar los mensajes publicitarios de acuerdo con los roles, vale decir la publicidad Informativa, la Relacionante, la Recordativa, la Modificante y la publicidad de Refuerzo. Segn el target. Es una clasificacin clsica o, si se quiere, ms corriente en la jerga de los medios de comunicacin y agencias publicitarias de primera categora como la Publicidad Directa, aquella que generalmente se maneja por correo, una vez seleccionado el cliente potencial a travs de cartas, folletos, boletines u objetos de regalo, y la Publicidad Indirecta que, por no estar dirigida a personas determinadas (con nombre y apellido), es la realizada por los medios de comunicacin social. Segn los medios de comunicacin. Precisamente es una clasificacin segn el medio de comunicacin utilizado, o sea la Radial, la Televisiva o Cinematogrfica, Grfica o Impresa, la Combinada cuando se hace mediante ms de uno de estos medios y la Integral, cuando la campaa se realiza en todos los medios sumndosele los recursos de la Publicidad Indirecta. Cualquiera fuese la clasificacin elegida, lo ms importante ser velar para que el tipo de publicidad elegida sea eficaz. La intencin por ordenar las publicidades en sus tipos y clases, puede tornarse dificultosa por ser un proceso creativo al caer en el vicio de encasillar o circunscribir cerradamente la creatividad en pos de alcanzar normas de produccin y, consecuentemente, arriesgaramos la funcin del mensaje publicitario. Sin embargo, al menos para el alumno, ser conveniente revisar en detalle los conceptos aqu vertidos y se llegar observar, con cierta sorpresa, la existencia de publicidades o, es ms, campaas publicitarias de grandes empresas que insisten en mensajes de los aos 50 (Era del Producto) o de los 60 (Era de la Imagen), etc. En muchos casos una combinacin de todas ellas o algunas. De todas maneras, deber quedar en claro la impor-tancia que el comunicador debe tener al distinguir entre la Publicidad de Productos, la Institucional y la Propaganda. EL LOCUTOR EN EL MENSAJE PUBLICITARIO La funcin del locutor en la publicidad tiene variantes de participacin, dentro de una gama que comprende, desde el exclusivo uso de su voz hasta el doblaje en sus distintas formas. Debido a los tonos y modulaciones que el locutor debe emplear, segn el contenido de la publicidad, es conveniente que tambin tenga en cuenta otros aspectos del proceso publicitario cuales son los mviles de atraccin, la psicologa publicitaria, los factores de preferencia y la accin gradual publicitaria. Los Mviles de atraccin. La publicidad debe despertar en el pblico un inters determinado, en consecuencia debe saberse qu es lo que puede interesarlo. As ser cmo las causas se transforman en mviles de atraccin y, de acuerdo con la naturaleza humana, las necesidades a satisfacer, las que pueden ser fisiolgicas (mvil biolgico), materiales

4 (econmico), anmicas (psicolgicos), emociones (sentimental), instintos (animal), razones (lgicos), gustos (estticos) y cuestiones de conciencia (morales). La publicidad bien orientada tiene en cuenta estos elementos para sentar las bases de una campaa, y si sta prev una locucin, pues la expresion, los tonos y la modulacin de la voz juegan un papel preponderante para su xito. En el caso de realizarla a travs de la radio la importancia de la locucin ser fundamental ya que, generalmente, es el elemento nico de valor. A travs del cine o la televisin las variantes son ma-yores para la locucin, pero con una preponderancia ms equilibrada con el resto de los elementos que componen la imagen. La sicologa publicitaria Inducir es excitar mediante recursos afectivos y psico-lgicos. Precisamente, as es como trabaja la publicidad, actuando sobre la personalidad afectiva (sensibilidad) sea en las zonas consciente, inconsciente y automtica. Los publicistas utilizan las formas de persuasin dentro de lo que llaman los mecanismos sintticos, mientras que en los mecanismos automticos estn la sugestin, la autosugestin y la imitacin involuntaria y finalmente en los mixtos se hallaran las cuestionadas presiones morales. Aqu tambin, como en los mviles de atraccin, la locucin juega un rol similar a lo ya apuntado. La persuasin hace que la persona acte sin iniciativa propia, inspirndoseles ideas de caracteres casi hipnticos. Este mecanismo automtico puede ser parcial o totalmente inconsciente y es frecuente su accin en la multitud. La autosugestin persigue los mismos resultados que la anterior, pero con la caracterstica de permitirle, a la persona, la ilusin de haber tomado sus propias decisiones. La autosugestin acta por repeticin. La imitacin involuntaria persigue que la persona haga lo que otros hacen, mediante el aprovechamiento de las voluntades endebles. Es frecuente su accin en la multitud, como ocurre con la sugestin. Las presiones morales tendran que llamarse acciones inmorales porque supone obligar o incitar, con diferencias atractivos, a la personas hacer lo que no desea, y puede alcanzar resultados sobre individuos de personalidad endeble y, ms o menos, sugestionables. Se me ocurre el ejemplo de los nios y, concretamente, cuando la empresa que produce los cigarrillos Camel ya ha concientizado futuros consumidores (potenciales fumadores) con su campaa de camellitos simpticos para coleccionar en tu habitacin. Los factores de preferencia El principal es la propia conveniencia del consumidor lo que impone un producto, marca o servicio. Los resultados dan la razn a la tica publicitaria, que no permite insistir en la imposicin de productos comprobadamente malos, dainos o inocuos para la sociedad, pues siempre fracasan. De todos modos y ante la diversidad de idiosincrasias en los habitantes de las distintas zonas, no todas reaccionan por igual, en consecuencia la publicidad ser eficaz si llega a interpretar las preferencias, por ello los principales factores que se juzgan, en funcin a este aspecto, son: la comprobada calidad de lo ofrecido, el prestigio de la marca, la popularidad obtenida, la moda, por el uso de personas celebres, rareza o exclusividad, la economa que representa, precio alto e inaccesible para otros y el atractivo de su presentacin. Para cada uno de estos factores habr un pblico determinado y de acuerdo con el factor individualizado, la locucin deber adaptarse con los mismos elementos ya descriptos. La Accin gradual publicitaria Un original, y hoy muy conocido, proceso analizado por el especialista George Peninou, posteriormente mejorado, nos permite entender de qu manera un producto puede ser aceptado en forma gradual actuando sobre la memoria del posible comprador. En esta propuesta, para la accin, existen seis pasos escalonados y los sistemas optativos de cada uno de ellos. Para el locutor, estos sistemas nos indican qu tipo de interpretacin hay que realizar con la voz. La expresividad estar puesta en juego. El odo comn difcil-mente analice en forma tcnica si la expresin utilizada es la correcta, pues le gustar o la rechazar, se dejar llevar o la atencin la llevar a otra cosa ajena al producto publicitado. Comprndase que estos sistemas optativos estn ntimamente relacionados con las tcnicas fonoaudiolgicas e interpretativas incorporadas en el locutor. Veamos. 1. Atraer la atencin hacia el producto, ya sea, en una forma vaga o en la concreta (recordar ejemplos de la

5 clase). 2. Hacer conocer el producto en intensidad o repeticin. 3. Fijar el inters sobre el producto argumentando necesidad, utilidad u otras causas. 4. Invitar a formar juicio valorativo sobre el producto anteponiendo intereses o inconvenientes. 5. Excitar u originar el deseo de adquirirlo por sentimientos, simpata o por razones. 6. Mantener y estimular la voluntad de compra me-diante insistencia o por sugerencias enrgicas. El Lema (slogan) El locutor debe comprometerse con el sentido que tiene el lema o slogan en la publicidad y en la propaganda, porque naci con la intencin de hallar una especie de grito de combate en una campaa para batallar en el campo de la competencia, en consecuencia, tiene en su comprensin la llave interpretativa del anuncio en sus manos. El slogan, de por s, es una frase publicitaria, pero a partir del siguiente ejemplo, de un supuesto producto llamado Vida, explico porqu puede formar parte de una frase publicitaria ms extensa. Vida, la solucin total. Un slogan de cuatro pala-bras. Quizs Usted tiene esos problemas digestivos porque an no consumi Vida. Una frase publicitaria que puede anteceder al slogan. Veamos la totalidad de la frase. Quizs Usted tiene problemas digestivos porque an no consumi VIDA. VIDA, la solucin total. El slogan se repite siempre en una campaa, o en una determinada etapa de ella, en consecuencia las frases complementarias pue-den ser variadas, como ser: Una sonrisa refleja su estado digestivo despus de cada comida. VIDA, la solucin total. El lema o slogan, de forma similar al refrn, condensa una serie de ideas o imgenes y concentra la atencin del pblico en una sola frase de la que se esperan sus efectos previstos. As, una frase llega a sintetizar, literalmente, el concepto creativo de lo que pretende imponerse, del mismo modo que el logoti-po (1) y el isotipo (2) lo sintetizan en la grfica. Por haber cumplido requisitos precisos, hay lemas que son tan famosos como sus marcas, que no son otros que los de la comunicabilidad. La serie de cualidades ms comunes en un lema o slogan comienza por que sea breve, preferentemente, una sola proposicin de tres a siete palabras; de fcil memorizacin, para que cualquier imagen cotidiana haga recordar la frase, es decir que sta debe evitar cualquier esfuerzo mental para recordarla; de fcil asimilacin, un logro final con una frase con trminos del lenguaje corriente y de estructura sencilla; sugestivo, que inspire en el nimo del pblico la idea prevista, para que aquel vaya aceptndola; afirmativo, evitando toda idea negativa e intil. Dejo para el final de esta serie de cualidades, propia de un lema o slogan, que sea eufnico. Ello encierra la responsabilidad de elegir palabras con sonoridades propias y que su lectura pueda pronunciarse gratamente. Un slogan eufnico deber sonar bien a los odos del receptor, redactado de tal modo, que el locutor no deba recurrir a forzados artificios de pronunciacin, cuando ste debe sacrificar la expresin con naturalidad, no hay que olvidar que este comunicador pone su voz al servicio del texto. En definitiva, el slogan estar construido con frases sencillas donde el verbo, los sustantivos y los adjetivos tengan una conexin precisa y concreta. Esta conexin debe ser interpretada por el locutor a-justando su voz al espritu del texto. Todos los signos gramaticales que usamos para aclarar y matizar palabras y frases escritas, como los parntesis, guiones, comillas, puntos suspensivos, etc., debe usarlos el locutor, o interpretarlos como tales, con su voz.7 consejos para triunfar con la publicidad radiofnica Cul es el secreto para que el oyente preste atencin a las cuas publicitarias mientras escucha la radio? A principios de octubre de 2010, Franz-Rudolf Esch, vicepresidente de la Asociacin de Marketing de Alemania, ofreci en Horizont los siguientes 7 consejos para alcanzar el xito con la publicidad radiofnica: 1. Transmitir mensajes claros e inequvocos El oyente est menudo abstrado y ocupado en otras tareas mientras escucha la radio. Por este motivo, conviene que el mensaje publicitario sea lo ms claro posible. 2. Apostar por la brevedad Por sus especiales caractersticas, el medio radiofnico exige brevedad y precisin. En la radio se pueden comunicar un mximo de dos mensajes, no ms. 3. No convertir el anuncio en un torbellino de informacin En la publicidad radiofnica lo mejor es apostar por la sencillez. Abrumar al oyente con mucha informacin

6 puede resultar contraproducente. 4. Dejar a un lado los acertijos En las cuas radiofnicas, el oyente debe descubrir rpidamente el desenlace de la historia que se le plantea. 5. Buscar atajos en la comunicacin del mensaje Las marcas muy conocidas para el gran pblico tienen en la publicidad radiofnica una gran aliada. Unos efectos sonoros adecuados, el nombre de la marca y un eslogan bastan a menudo para captar la atencin del oyente en la radio. 6. Comunicar mensajes visuales de manera verbal El producto publicitado debe mostrar al oyente aquello que le hace especial con sonidos o palabras. 7. Aprovechar el poder de las imgenes Las palabras, acompaadas de determinados efectos sonoros, pintan imgenes tan o ms vivas que los pinceles. ALBERTO RAFAEL FRUTOS

CUADRO DE EJEMPLOS PARA COMPRENDER MEJOR LA ACCIN GRADUAL PUBLICITARIA. PASOS Atraer la Atencin hacia el Producto Hacer conocer el Producto. SISTEMAS a)Forma vaga b)Forma concreta a)En intensidad b)Por repeticin EJEMPLOS Qu hay de vida? Qu hay de VIDA? Esto es VIDA! Estas son las respuestas a las preguntas que Ud. se hace de VIDA: Tiene todas las vitaminas necesarias (si es un alimento) El plan completo y acorde con su propuesta (si es un seguro o crdito, etc). (Dramatizacin previa el Producto Quizs Usted tiene estos problemas porque no tiene VIDA. VIDA, la solucin total.

Fijar Inters sobre a)Necesidad b)Utilidad de una situacin) c)Otras causas

Sugerir la formacin a)Intereses Penselo y decida por su de Juicio Valorativo propia cuenta. sobre el Producto b)Inconvenientes Pruebe y compare. Incitar - Originar a)Sentimientos Todos gozamos de VIDA. Deseo de Adquisicin b)Simpata Quin no desea tener del Producto c)Razones VIDA? Mantener y Estimular a)Sugerencias Tener vida en casa es Voluntad de Compra enrgicas natural. b)Insistencia No olvide de vivir con VIDA! Bibliografa Arheim, Rudolf. 1971. El pensamiento visual. Buenos Aires. EUDEBA.

7 Belotti-Collini. 1979. Mecanografa. Buenos Aires. Troquel. Bergeijk, W. y otros. 1962. Las ondas y el odo. Buenos Aires. EUBEDA. Esch , Franz-Rudolf, vicepresidente de la Asociacin de Marketing de Alemania. 7 consejos para alcanzar el xito con la publicidad radiofnica. Octubre 2010. Revista Horizont. Fernndez, Jos Luis. 1996. Los lenguajes de la radio. Buenos Aires. Atuel. Gil Tovar, Francisco. 1978. La comunicacin social. Buenos Aires. Paulinas. Gonzlez I Monge, Ferrn. 1989. En el dial de mi pupitre. Barcelona. G. Gilli. Gonzlez Manent, Jorge. 1995. Publicidad: una lectura crtica. Buenos Aires. Paulinas. Gonzlez Requena, J. 1989. El espectculo informativo. Madrid. Akal. Grosman, Gregorio. 1987. Permiso, yo soy creatividad. Buenos Aires. Marchi. Lpez, Carlos A. 1992. Detrs de la palabras. Buenos Aires. Sudamericana. Loprete, Carlos A. 1984. El lenguaje oral (Charla radiofnica). Buenos Aires. Plus Ultra. Mc Lluhan, Marshall. 1964. La comprensin de los medios. Mxico. Diana. Orsini-Iriarte. 1994. Realidad y medios de comunicacin. Barcelona. Dabar. Ortiz-Marchamalao. 1992. Tcnicas de comunicacin en radio. Barcelona. Paids. Oxenfeld, Alfred. 1971. La Gerencia de Publicidad. Buenos Aires. Ateneo. Panza Doliani, Osvaldo. 1999. Las enfermedades que se aprenden. Buenos Aires. Plus Ultra. Pardo Belgrano y otros. 1981. Arte y Comunicacin. Buenos Aires. Plus Ultra. Quiles, Ismael. 1973. Qu es la filosofa? Buenos Aires. Club de Lectores. Spoerri, Tefilo y Pierre. 1977. El arte de convivir. Buenos Aires. Guadalupe. Vitoria, Pilar. 1998. Produccin Radiofnica, Tcnicas Bsicas. Trillas. Mxico. ALBERTO RAFAEL FRUTOS