COCA-COLA STUDIU DE CAZ

NU DISPREUIM NICI O SURS CARE NE POATE ATRAGE ATENIA N MOD PLCUT. MARK TWAIN Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.

Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiar i universal prin publicitatea unic fcut de domnul Candler i prin viziunea domnului Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi mna ca s poi obine o Coca-Cola. n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate. Scurt istoric Coca-Cola Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spate a casei sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank Robinson, partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris marca nregistrat CocaCola. Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta journal. Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola...Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari. n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori. mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (nregistrarea a fost rennoit periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari de aciune, acesta s-a ridicat la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. n fiecare an de atunci ncoace, Compania a pltit dividendele. Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cerera crescnd de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca-Cola plantatorilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, eleborat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost rencorporat ca o corporaie din delaware i 500.000 de aciuni din cele ale Companiei au fost vndute public contra sumei de 40 dolari aciunea. Noul preedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniiat o
2

campanie Butura de calitate folosind un personal format din oameni cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, n vnzarea agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al marketing-ului a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit pentru prima dat vnzrile la pahar. Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nalimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obinuite astzi, erau considerate revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului de ase sticle, n primii ani ai decenului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un mner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul din metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca gheaa, la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta, fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare. La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar CocaCola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura. Operatorii dozatoarelor serviser manual CocaCola de la crearea acestei buturi n 1886 iar vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o butur uniform i rcit adecvat, numai prin acionarea unei manete. n jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trstur important a locurilor de vnzare post-mix. Astzi, tehnologia modern continu s dozeze produsele Companiei mai rapid i mai bine dect nainte. Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite ca i majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr
3

precedent. Compania Coca-Cola a trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n domeniile marketing-ului i al comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi mondial a dat o nou form lumii i Compania s-a aflat n faa unei piee globale de desfacere noi i mai complexe. The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 185 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe zi. Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a Companiei va lua tot mmai mare a mploare. Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde mai mult de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su. Analiza pietei Furnizorii Companiei Pentru Compania Coca-Cola Iai furnizorii de materii prime i materiale reprezint un punct cheie att pentru departamentul aprovizionare, ct i pentru departamentul marketing. Odat ce a fost stabilit lista furnizorilor importani, urmeaz un studiu mai mult sau mai puin detaliat al fiecruia dintre ei i a ofertei prezentate de acetia. Firmele cu care Compania Coca- Cola Iai colaboreaz sunt n principal furnizori locali. Excepie face firma Varoise de Concentres, Frana i Leventis, Belgia care asigur principalele materii prime: concentratul i zahrul. - VAROISE DE CONCENTRES, FRANA- Concentrat - BUSE PRODGAZ, PITETI- Bioxid de carbon - LEVENTIS, BELGIA- Zahr
4

- NOVIS, CLUJ- Etichete, Afie, Postere, Brouri - CROWN INTERNATIONAL, IAI- Capse - 3P ROMNIA, IAI- Navete - STIMET, SIGHIOARA- Sticle - GMH, SUCEAVA- Carton. De asemenea, firma lucreaz cu muli furnizori externi de materiale publicitare: - DIMOLAS & CO, GRECIA; - HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA; - CURVER, UNGARIA; - FOTINOUPOULOS, GRECIA; - PAUL FLAM, SUA, dar, majoritatea sunt furnizori locali: - TH INVEST, IAI; - 3P ROMNIA, IAI; - EXCLUSIV SIGNIS, IAI; - METALCO, IAI; - MULTICOLOR, IAI; - PRINT COLOR, IAI; - ELTIRX, BUCURETI; - SMAPLAST, BOTOANI. Clienii n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicee i asisten de specialitate. Tipuri de clieni existeni BASIS include 4 tipuri de clieni: BUSINESS TYPE 1 BUSINESS TYPE 2 BUSINESS TYPE 3 BUSINESS TYPE 4.
5

BUSINESS TYPE 1 definete clienii din piaa direct, cei la care distribuia produselor este fcut de COCA COLA COMPANY. BUSINESS TYPE 2 definete clienii din piaa indirect, cei la care distribuia produselor este fcut de DISTRIBUITORII cu care lucreaz COCA COLA COMPANY. BUSINESS TYPE 3 definete COMPANIILE COCA COLA. BUSINESS TYPE 4 definete clienii pick up (cei care i ridic singuri marfa de la fabric, sau de la depozitele COCA COLA), precum i punctele de vnzare ale companiei. n BUSINESS TYPE 1 i 2 sunt definii: 1. Clienii activi; 2. Clienii desfiinai sau suppressed. 1. CLIENII ACTIVI pot fi: PERMANENI OCAZIONALI (W07) TEMPORARI. Clienii PERMANENI reprezint aproximativ 10% din clienii existeni n sistem. Ei sunt trecui att pe rutele MARKET DEVELOPERILOR ct i pe rutele OFERILOR, i sunt vizitai o dat la 1, 2, 3 sau 4 sptmni. Clienii OCAZIONALI sunt trecui numai n rutele OFERILOR. Clienii TEMPORARI sunt clienii cu activitate sezonier. n perioada sezonului mort acest tip de clieni se regsete n segmentul de pia W08, i nu pot fi trecui nici pe ruta MARKET DEVELOPER-ului i nici pe ruta OFERULUI. n momentul activrii este obligatorie trecerea clientului respectiv att pe ruta OFERULUI ct i pe ruta MARKET DEVELOPERului. Responsabilitatea schimbrii segmentului de pia W08 cu segmentul de pia care definete activitatea clientului respectiv revine persoanei autorizate s fac modificri n BASIS. Aceste modificri vor fi fcute numai la cererea ROUTE AUDITOR-ului. Exemplu de clieni temporari: terase (care se deschid numai vara), comer ambulant (care prosper n preajma patinoarelor iarna). n ceea ce privete rutele MARKET DEVELOPER-ilor, perioadele la care sunt vizitai clienii sunt n funcie de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi de plastic) i vnzri: 30% din clienii cei mai importani cu asset-uri (frigidere) sptmnal; restul clienilor cu asset-uri la dou sptmni;

clienii fr asset-uri sunt mprii n funcie de vnzri la 3, respectiv 4 sptmni. n ceea ce privete rutele OFERILOR: clienii PERMANENI sunt aprovizionai n funcie de cantitatea de produse cumprate o dat la una, sau dou sptmni, funcie de cerinele pieei; clienii OCAZIONALI sunt clienii care sunt aprovizionai aproximativ o dat pe lun i nu au asset-uri. 2. CLIENII DESFIINAI sau SUPPRESSED sunt clienii care nu mai comercializeaz produse COCA COLA de o perioad mai mic de 2 ani. n momentul de fa Coca Cola deine 80% din piaa oraului Iai; per capita n zona de distribuie direct este de 120 sticle standard. Clienii apreciaz n primul rnd calitatea produselor noastre, aspectul, uurina cu care produsul poate fi procurat i chiar preul. Ei privesc produsele firmei ca pe o modalitate de a obine profit. Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate, ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor. Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere. Concurena Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor firmei. Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Firma trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia. Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i revizuiesc strategiile periodic.
7

Coca-Cola se detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii. Diferena mare care exist ntre Compania Coca- Cola i Pepsi-Cola (i pe plan mondial, nu numai pe plan local) a fost prezentat n 1995 de revista LExpansion, care a publicat lista primelor 50 de mrci de bunuri de consum de pe piaa european, astfel: LOCUL 1 - Coca-Cola LOCUL 9 - Fanta LOCUL 24 - PepsiCola LOCUL 35 - Sprite Productor Coca-Cola Coca-Cola Pepsi-Cola Coca-Cola Cifra de afaceri 95,78 21,43 12,22 9,35

Mixul de marketing international O companie poate folosi un mix de marketing standard sau poate sa adapteze mixul de marketing la fiecare tara. Produsul strategie internationala Adaptare vs Standardizare

Conform conceptelor de baza din marketing vom putea vinde mai mult dintr-un produs daca alegem implinim nevoile pietei tinta pe care vrem sa intram. Pe piata internationala, este nevoie sa se tina cont de obiceiurile si cultura consumatorilor de pe acea piata, de obiceiurile de cumparare, nivelul veniturilor, etc pentru a putea oferi un mix de marketing care sa satisfaca nevoile acelor consumatori Argumentele pro-standardizare arata ca daca se alege sa se adapteze produsul la piata locala va fi nevoie sa se mareasca pretul de productie al acelui produs, ceea ce duce la slabirea brandului pe scara globala. Astazi, in
8

intreaga lume, consumatorul calatoreste foarte mult, priveste diferite programe de televiziune prin satelit, comunica si cumpara de pe intreaga suprafata a mapamondului cu ajutorul internetului. Astazi, lumea a devenit mult mai mica. Datoriata acestui lucru nu mai este nevoie ca prosudul sa fie adaptat la piatele locale. Coca-cola este un brand de success la nivel international, aplicand un mix de marketing standardizat tuturor produselor toate produsele sunt similare in intreaga lume. Exista companii care sunt nevoite sa adapteze produsul lor nevoile si dorintele pietelor locale, care nu pot fi schimbate. Este cazul companiei McDonalds care , datorita faptului ca in India vaca este considerate un animal sacru, livreaza hamburgheri folosind carne de pui sau de peste. In Mexic, hamburgherii sunt facuti cu sos chilli. In unele parti ale lumii si Coca-Cola are un gust mai dulce decat in alte parti Putem argumenta ca standardizarea este un lucru bun pentru organizare pentru ca reduce costurile, multe organizatii fiind astfel nevoite sa gandeasca global dar sa actioneze local daca vor sa aiba success pe pietele internationale. Promovarea internationala Daca in cazul politicii internationale produsul Coca-Cola poate sa fie standardizat sau adaptat la cerintele locale, in cazul promovarii situatia este diferita. Se considera ca mesajele publicitare trebuiesc adaptate la piata locala lucru datorat barierelor lingvistice sau datorita faptului ca un mesaj publicitar realizat intr-o tara poate fi interpretat ca ofensiv in alta parte a lumii. Este nevoie sa se tina cont si de folosirea culorilor. In India, rosul este culoarea putata de tinerii casatoriti in timpul nuntii. In Japonia albul este culoarea diminetii. Trebuie de asemenea sa se tina cont si de nivelul de dezmvoltarea al mass-mediei locale. Sunt posturile tv bine raspandite pe inteaga suprafata a tarii? Cate televizoare revin la o suta de familii? Care este nivelul de control pe care il are guvernul asupra posturilor de radio si tv? Este presa scrisa mai populara decat cea tv? Prin urmare companiile cauta cele mai bune strategii de adaptare a mesajului publicitar la piata locala, incercand sa implineasc cel mai bine cererea locala. Politica de prt

Stabilirea pretului produsului la nivelul pietelor internationale este un lucru dificil, tinandu-se cont de nivelul preturilor locale, ca de exemplu: -costurile fixe si variabile -concurenta; -obiectiele companiei; -strategia de pozitionare propusa; -grupul tinat si capacitatea si disponibilitatea de a plati. Se tine cont si de cheltuielile de transport, taxele de import pe care le pot suporta produsele cand sunt vandute la scara internationala. De asemenea, in ce moneda se asteapta sa se faca plata daca va fi o moneda de de uz international sau nu. Variatia ratei de schimb are de asemenea o influenta importanta asupra hotararii nivelului pretului. Urmeaza apoi nivelul venitului disponibil. Care este situatia economica generala intregii tari si cum va influenta aceasta pretul. Internetul face ca fixarea pretului sa fie mult mai transparenta astazi pentru consummator. Produsele pot fi achizitionate online de oriunde din lume, platind cu ajutorul monedei locale cum ar fi spre exemplu procurarea de dvd-uri, s.a. Plasamentul In comertul international pot fi implicate multi intermediary in livrarea produsului. Spre exemplu, in Japonia, sunt aproximativ in jur de cinci mari angrosisti care preiau produsele inainte ca acestea sa ajunga la consumatorul final. Si aici internetul poate sa joace un rol hotarator.

10