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Introduction au Marketing
Premire Partie: Le marketing classique
I: Les concepts I: Le marketing stratgique II: Le marketing oprationnel
Les concepts
Dfinition La dfinition actuelle de lAmerican Marketing Association : Le marketing consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus .
Il existe plusieurs dfinitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes. Fonction reliant une entreprise aux besoins et dsirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client.
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le marketing concerne la rencontre des besoins et dsirs des clients, le marketing est une fonction qui se rparti au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activits de l'entreprise. le marketing doit dterminer les besoins et dsirs du march et, trouver une manire de lui fournir les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficaces que la concurrence.
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On retrouve dans cette formulation la double dimension stratgique et oprationnelle du marketing, les 4 P : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de promotion-publicit ; les diffrents objets dapplication : produits (cest--dire biens), services et ides (prvention routire, association, politique...) ; enfin, la finalit du marketing est souligne : crer de la satisfaction mutuelle.
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Ch I: Le marketing stratgique
I. Le comportement du consommateur II. La segmentation III. Evaluation du portefeuille
I. Le comportement du consommateur
I.1. Les dterminants du comportement
a- Les dterminants intrinsques
1. La motivation
Il existe une multitude de besoins chez lindividu. Les motivations pour raliser ce besoins diffrent. Maslow propose une hirarchie de ces besoins
I. Le comportement du consommateur
2. La perception: elle renvoie au domaine sensorial 3. Lapprentissage: elle renvoie une exprience vcue 4. Lattitude: elle est une prdisposition laction base sur des critres de dcision personnelles. Attitude positive, ngative. 5. La personnalit: Le but du marketing est de connatre les traits de personnalit des consommateur
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I. Le comportement du consommateur
b- Les dterminants extrinsques
1. 2. 3. 4. La La Le La culture classe sociale groupe de rfrence famille
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I. Le comportement du consommateur
c. Le processus dcisionnel
Reconnaissance du problme Recherche dinfo Evaluation des alternatives
Achat
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I. Le comportement du consommateur
d. Le comportement de rponse
Face aux stimulus marketing, le consommateur adopte trois types de rponse - La rponse cognitive - La rponse affective
- La rponse comportementale
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II. La segmentation
1. Dfinition 2. Les stratgies de segmentation - Marketing indiffrenci - Marketing concentr - Marketing diffrenci
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Conditions
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Px dAchat
Px de vente
Tx de Marge MB/PA
Tx de Marque MB/PV
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Dist. directe
Cot
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I. Le nouveau contexte
Le contexte actuel est marqu par le passage: -dune concurrence partielle une concurrence totale -du consommateur au consom-acteur. -dun march de masse une masse de marchs -dun produit standard un produit hyper diffrenci et complexe. -dune entreprise pyramidale une entreprise rseau
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IV. La stratgie
Besoin
Besoin
Clients
Clients
Marketing classique
Marketing relationnel
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IV. La stratgie
Domaine Focalisation Concurrence Rapport avec le client Production Communication Ancienne Vision Produit Elargir la part de march Transactionnel Standardise Monologue Nouvelle Vision Client Elargir la part du client Relationnel Personnalise Interactive
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V. La mise en uvre
Elle comprend 4 tapes V.1. Identifier Toute information permettant de diffrencier un client, de suivre dans le temps son comportement et de pouvoir communiquer individuellement avec lui.
V.2. Diffrencier La diffrenciation des clients se fait par rapport leur valeur et leur besoins
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V. La mise en uvre
V.2.1.La valeur peut tre apprcie par deux critres -La valeur actualise=Life Time Value -La valeur stratgique=potentiel de croissance de valeur dun client. Les clients sont classs selon leur valeur: -Clients profitables -Clients fort potentiel de croissance -Clients non rentables V.2.1.Les besoins Niveaux de besoins: individuels, communitaires
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V. La mise en uvre
V.3. Dialoguer -Le dialogue suppose une interactivit, une coute voire mme une convivialit. -Avant dentamer un dialogue, il faut:
Connatre la valeur stratgique. Connatre ses besoins du client. Engager un dialogue de plus en plus efficient Saisir les occasions de dialogue Dialogue Information Connaissance Fidlit Profit.
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V. La mise en uvre
V.4. Personnaliser La personnalisation peut se faire au niveau:
Des valeurs extrinsques par: -la modification du comportement relationnel -lamlioration de la qualit des valeurs de service (nouvelle logistique ou supply chain management) Des valeurs intrinsques par: -la personnalisation de masse -la diffrenciation retarde (postponement)
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Besoin de trsorerie dou des produits comme les prts personnel crdit- bail et autre. Besoin de financement court, moyen et long terme dou les diffrents types de crdit. Besoin de gestion de valeurs mobilires Besoin en conseil et assistance.
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La notion de clientle: la segmentation de clientle met en vidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homognes.
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La technologie Distribution de produits directement par des moyens virtuels. Automatisation des taches administratives donc passer plus de temps avec la clientle Meilleurs connaissance du client grce lenregistrement et lanalyse de donnes le concernant, ces informations permettant ensuite de personnaliser loffre.
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