IDENTIFIER ET VALORISER SES AVANTAGES COMPARATIFS TERRITORIAUX AVEC LA METHODE CERISE REVAIT

5me Version

Vincent GOLLAIN Aot 2012

www.marketing-territorial.org

Identifier et valoriser ses avantages comparatifs territoriaux avec la mthode CERISE REVAIT Version 5, aot 2012

Vincent GOLLAIN, conomiste et marketeur territorial

Photo de couverture : Muse (http://www.trekearth.com/gallery/Europe/Belgium/Wallonia/Liege/Liege/photo629331.htm) Photos page 1 : Vincent Gollain

www.marketing-territorial.org Contact : vgollain@hotmail.fr Aot 2012

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Avant-Propos

Comment identifier et dcrire les caractristiques distinctives places au cur de lattractivit de son territoire ? Cette question est souvent pose par les marketeurs territoriaux, dveloppeurs conomiques, communicants publics, lus, etc. Jai labor la mthode CERISE REVAIT pour rpondre aux besoins des professionnels et lus souhaitant promouvoir lattractivit de leur territoire par un effort accru en matire de cration de contenus. En effet, jai pu observer que de trop nombreux outils de communication reposent aujourdhui sur des assises techniques trop faibles nuisant ainsi leur efficacit. Jai souhait, ds le dbut, partager cette mthode tant assez frustr par les botes noires des outils des cabinets de conseil. Cette publication, et notamment cette 5me version, est le fruit de nombreux changes depuis ldition prcdente de 2009. Je tiens remercier les membres de lADETEM, du CDEIF, lquipe de la DGPAR de lARD Ile-de-France et les partenaires de lagence, les membres dHUBSTART PARIS ainsi que les nombreux professionnels franais et trangers avec qui jai eu loccasion dchanger ces dernires annes sur le sujet du marketing territorial et la mthode Cerise Revait. Cette 5me version est le fruit de tous ces changes. Je vous remercie toutes et tous et espre, avec cette nouvelle version, rpondre aux besoins que vous mavez exprims. Vincent Gollain Aot 2012

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Sommaire
Avant-Propos .............................................................................................................................. 3 Lutilisation de Cerise Revait en bref ..................................................................................... 5 Introduction ................................................................................................................................ 6 1. La place de la mthode CERISE REVAIT dans la dmarche marketing densemble ........ 8 2. Loffre territoriale au cur de la diffrenciation ................................................................. 10 3. Les facteurs de production dun territoire au centre de lanalyse ........................................ 11 4. Les composantes de la mthode CERISE REVAIT : 13 principales et 4 optionnelles .... 13 4.1 Les 13 composantes cls ................................................................................................ 13 4.2 Les 4 composantes facultatives ...................................................................................... 21 4.3 Comment mener lanalyse des 13 composantes prcdentes ? ...................................... 22 4.4 Les 4 usages de Cerise Revait ........................................................................................ 23 5. Premier usage de Cerise Revait : dcrypter largumentation des concurrents ................. 24 6. Deuxime usage de Cerise Revait : identifier ses avantages comparatifs........................ 26 7. Troisime usage de Cerise Revait : dterminer les segments prioritaires marketer ...... 28 7.1 Dbuter par lanalyse du potentiel conomique des segments de march retenus......... 28 7.2 Poursuivre par lanalyse de chacune des composantes .................................................. 29 7.3 Dterminer les segments prioritaires partir dune valuation directe .......................... 30 7.4 Dterminer les segments prioritaires partir dune valuation pondre des composantes de Cerise Revait ........................................................................................... 31 8. Quatrime usage de Cerise Revait : construire largumentation sur loffre territoriale ... 33 Conclusion ................................................................................................................................ 35 ANNEXES ............................................................................................................................... 37 Annexe 1 : En savoir plus ........................................................................................................ 37 Annexe 2 : Elments bibliographiques..................................................................................... 38 Annexe 3 : Se former Cerise Revait ................................................................................... 39 Annexe 4 : Le Club Marketing territorial de lADETEM ........................................................ 39 Annexe 5 : Le Club des Dveloppeurs Economiques dIle-de-France (CDEIF) ..................... 40

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Lutilisation de Cerise Revait en bref

1. Dfinir
o o o o

son

objectif

parmi

les

suivants :

Analyse concurrentielle Identification des avantages comparatifs Dtermination des segments prioritaires promouvoir Construction dun argumentaire de promotion

2. Constituer une quipe projet avec un coordinateur / -natrice

3. Retenir les composantes de Cerise Revait les plus appropries au contexte

4. Appliquer la mthode Cerise Revait en fonction de lobjectif retenu

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Introduction
Dans une conomie ouverte, concurrentielle, les territoires intensifient leurs efforts dattractivit pour attirer et retenir des activits conomiques, entrepreneurs, tudiants et actifs, flux financiers, grands vnements, etc. Au sein des pays dvelopps, cette comptition ne se joue pas uniquement sur le cot des facteurs de production, mais aussi de plus en plus sur des lments nettement plus qualitatifs et diffrencis comme les comptences avres de la population, la matrise locale de technologies cls ou les capacits dorganisation travers une bonne gouvernance. Cette tendance sest renforce avec lentre du systme conomique dans lconomie du savoir et de la connaissance (OCDE, 2006) et par les difficults conomiques rencontres depuis lt 2008. Aux tendances prcdentes sajoute galement une fragmentation des marchs. Ainsi, si lon prend lexemple des implantations dentreprises, on peut constater un double phnomne : alors que les offres territoriales se multiplient, les projets dimplantation des entreprises changent de nature. Ports de manire croissante par des PME et Start-up, ces projets se fragmentent et se spcifient au regard de leurs critres de dcision et dimplantation. Face cette situation, loffre territoriale doit tre perue pour chaque projet dimplantation comme la synthse unique de facteurs spcifiques ( unique selling proposition ) qui, combins ensemble, proposent des avantages adapts aux besoins des cibles vises (entreprises, habitants, organisateurs dvnements, etc.), voire mme ce que lon appelle parfois des avantages uniques. A la fragmentation de la demande des entreprises doit rpondre une segmentation de loffre des territoires. Dans ce contexte, et pour atteindre leurs ambitions en matire dattractivit, les pouvoirs publics ont dsormais limpratif de mieux vendre leurs territoires en tenant compte dune ncessit croissante de diffrenciation / spcialisation de loffre territoriale face lvolution des marchs. Ceci implique une (r)volution des pratiques. Les politiques de promotion conomique menes jusqu prsent et trop souvent fondes sur les seules actions de communication, doivent dsormais intgrer les mthodes du marketing territorial, en particulier pour mieux connatre la nature et les besoins des clients . Lobjectif est dlaborer et mettre en uvre des stratgies marketing et commerciales qui sappuient sur une connaissance approfondie de loffre territoriale, des facteurs denvironnement et des opportunits de diffrenciation face aux concurrents. Il sagira de proposer une offre globale comptitive base, non plus sur un discours unique, mais sur des offres segmentes rpondant aux besoins spcifiques des clients cibls. Dans ce contexte, lanalyse dynamique et comparative des caractristiques du territoire revt une importance dterminante car, intgre dans une dmarche globale de marketing territorial, elle facilite la dtermination de bons choix stratgiques1.

Pour en savoir plus sur la mthode propose de marketing territorial, merci de vous reporter au guide technique que jai dit en 2010 aux ditions Territorial (voir bibliographie).

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Dans cette perspective, la mthode CERISE REVAIT, propose ici par lauteur, propose une cl de lecture revisite des caractristiques du territoire afin de permettre une meilleure apprciation des avantages concurrentiels de loffre territoriale au regard des offres alternatives proposes dans laire concurrentielle retenue. Cette 5me version tient compte des remarques et commentaires qui mont t adresss, mais aussi de mes propres retours dexpriences2. Utilise en France et dans le monde francophone, la mthode Cerise Revait est devenue, anne aprs anne, lune des techniques de la bote outils du marketing territorial. Cerise Revait peut sappliquer quatre grandes situations : Afin de mieux connatre loffre dautres territoires, cette mthode peut tre utilise pour benchmarker les concurrents ou bonnes pratiques repres ; lchelle macro territoriale, Cerise Revait permet didentifier les atouts globaux dun territoire, que ce soit lchelle dune commune, intercommunalit, dpartement ou rgion. Dans ce cas, on cherche valuer les avantages comparatifs densemble, sans mettre en uvre une analyse approfondie par segments de march ; lchelle dun ou plusieurs segments de march (secteur dactivit ou clusters par exemple) au sein dun territoire afin dvaluer la position concurrentielle de son offre territoriale face aux alternatives proposes par dautres collectivits pour accueillir les activits conomiques tudies ; lors de la construction de largumentation territoriale. Lintrt principal de cette approche tient sa capacit revisiter les diffrentes facettes qui composent loffre dun territoire partir dune mthode ouverte et originale qui facilite une approche pertinente et efficace. Cette mthode est appropriable par tous, souple et facilement applicable3. Elle est galement utile pour faciliter la capitalisation des connaissances sur le territoire et ses concurrents. Enfin, elle se prte tout particulirement aux dmarches collectives. Afin de faciliter sa comprhension, la mthode CERISE REVAIT sera prsente dans cet article en abordant successivement ses fondements, ses composantes et son mode dutilisation.

A noter que la plupart des travaux mens avec la mthode Cerise Revait ne sont pas publis car jugs confidentiels. Certaines expriences sont relates sur le site www.marketing-territorial.org (rubrique Cerise Revait) 3 Lauteur est lcoute des remarques qui pourront lui tre adresses afin damliorer la prochaine version de cette mthode open source .

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1. La place de la mthode CERISE REVAIT dans la dmarche marketing densemble

En sinspirant du Mercator on peut dfinir le marketing territorial comme leffort dattractivit des territoires des marchs concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents . Pratiquement, le champ du marketing territorial recouvre un ensemble de mthodes, techniques et bonnes pratiques dvelopps par les milieux acadmique et professionnel en vue de renforcer la comptitivit dun territoire, quil soit petit, intermdiaire ou grand. La mthode CERISE REVAIT sintgre dans les premire et troisime tapes de la dmarche globale marketing (cf. graphique de la page suivante) : squence 1 : tablir son diagnostic. La mthode intervient la 4me tape lors de lanalyse de loffre territoriale (cf. graphique) ; squence 2 : dfinir ses choix stratgiques ; squence 3 : dresser son plan dactions (Cerise Revait peut tre utilise ltape 9 lors de la construction de largumentation). On verra ultrieurement quil y a quatre grandes utilisations de la mthode CERISE REVAIT.

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La dmarche densemble de marketing territorial : 3 squences et 10 tapes

Squence 1 : tablir son diagnostic - Etape 1 : placer linformation au cur de la dmarche - Etape 2 : analyser les marchs - Etape 3 : tudier lenvironnement des marchs - Etape 4 : valuer la position concurrentielle de loffre Cerise Revait territoriale - Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation du territoire - Etape 6 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande

Squence 2 : dfinir ses choix stratgiques - Etape 7 : se donner une ambition - Etape 8 : Construire sa promesse

Squence 3 : dresser son plan dactions - Etape 9 : construire sa partition par le mix marketing - Etape 10 : planifier pour optimiser Cerise Revait

Source : V. Gollain, Guide du marketing territorial , Territorial Editions, 2010

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2. Loffre territoriale au cur de la diffrenciation

Pour attirer une activit conomique, loffre territoriale est un lment cl de diffrenciation en particulier si les acteurs se montrent capables de sorganiser pour identifier et mettre en avant les bonnes composantes de loffre locale. Quitte choquer le lecteur de cette publication, je prconise dans toute opration de marketing territorial de partir du postulat selon lequel les territoires ont des clients. Je propose dailleurs de distinguer 14 grandes catgories de clients, elles-mmes dcomposables en sous-ensembles.

Comment satisfaire, dun seul coup, tous les besoins de ces clients des territoires ? Nest-ce pas une mission impossible ? Cest pourquoi, la mise en uvre dune stratgie oprationnelle de marketing territorial sappuie sur deux axes majeurs : Marketing Global : travailler une communication forte et volontaire sur les avantages de la destination dans son ensemble, notamment pour renforcer la notorit, construire ou dvelopper une image et instaurer une relation de confiance en faveur du territoire. Cest dans ce contexte que les spcialistes parlent alors de marketing global ; Marketing sectoriel : promouvoir son offre territoriale auprs dune slection de clients retenus pour leurs potentiels et en tenant compte de leurs critres de localisation et dinvestissement. Il va sagir de satisfaire les besoins de ses clients partir dune offre parfaitement aligne. Cette forme dintervention est qualifie par les spcialistes de marketing sectoriel. Cette stratgie marketing est fonde sur la mise en valeur de loffre territoriale et sera appuye par des lments issus de la politique de marketing global, dans le cadre dune politique de marque par exemple.

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3. Les facteurs de production dun territoire au centre de lanalyse

La mthode CERISE REVAIT est fonde sur la notion de facteur de production. En effet, tout territoire possde ce que les conomistes qualifient de facteurs de production , c'est--dire des ressources, matrielles ou non, utilises dans le processus de production de biens et services ncessaire toute activit conomique (Source : Wikipdia). Les 4 principaux facteurs de production les plus couramment retenus aujourdhui sont : - le capital physique (immobilier, matriels de production, biens durables, etc.) ; - le capital humain qui correspond aux connaissances accumules par les populations et mobilisable pour travailler ; - le capital immatriel qui correspond la valeur accumule par le territoire sous forme dorganisation, de savoir-faire accumul, ou dimage de marque ; - Le capital naturel. La dsignation de ces facteurs de production est trop gnrique pour servir de faon oprationnelle identifier les avantages comparatifs du territoire dans une perspective de marketing territorial. Cest pourquoi la mthode CERISE REVAIT dgroupe ces facteurs de production, au cur de loffre territoriale, en 13 composantes : C Capital Humain E Entreprises et acteurs leaders R Rseaux et points nodaux I Infrastructures / Immobilier S Services E Evnements professionnels R E V A I T Recherche et Dveloppement / Innovation Entreprises secondaires / tissu conomique / filires & secteurs Valeurs et identit du territoire Actions collectives structurantes Image et marque territoriale TIC essources naturelles et physiques / Villes cls

Ces 13 composantes, au cur de lanalyse du territoire, peuvent revtir plusieurs caractristiques. Elles peuvent tre : - immobiles (infrastructures) ou circulantes (flux dinvestissements) ; - lmentaires (ressource naturelle) ou complexes (savoir-faire) ; - matrielles ou immatrielles (marque territoriale, mode dorganisation). A noter que les ressources immatrielles prennent une importance croissante dans la dynamique de dveloppement et dattractivit des territoires.

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Ces actifs doivent tre tudis sans perdre de vue lobjectif principal : identifier les avantages comparatifs du territoire plutt que de mener une tude conomique approfondie. En effet, les rsultats obtenus seront utiliss, lorsque cela sera possible, pour soutenir la future stratgie de promotion et prospection auprs dinvestisseurs potentiellement intresss. Dans ce contexte, une analyse conomique approfondie nest ncessaire que si elle correspond une vritable volont locale dpassant le champ strict du marketing territorial. Le choix fait de retenir les 13 composantes prcdentes peut, bien entendu, tre discut puisque certaines dentre elles peuvent tre associes dautres ou dissocies. Le choix retenu par lauteur est tir de son exprience et cherche anticiper la diversit des situations possibles. La mthode propose nest pas appliquer de faon stricte. En fonction des besoins des entreprises ou de volonts locales, certaines composantes peuvent tre privilgies ou retires, afin didentifier au mieux les atouts territoriaux. Dun point de vue pratique, on a pu remarquer que les informations les plus utiles pour mener la dmarche Cerise Revait existent souvent lchelle des partenaires du groupe projet. Lobjectif est donc essentiellement de mobiliser ces informations puis de les mettre en forme au regard de la dmarche mthodologique propose. Il est donc rarement ncessaire de financer de nombreuses et coteuses tudes conomiques et marketing.

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4. Les composantes de la mthode CERISE REVAIT : 13 principales et 4 optionnelles

4.1 Les 13 composantes cls
Comme on a pu le noter prcdemment, 13 composantes principales sont au cur de la mthode CERISE REVAIT. Elles permettent didentifier clairement les avantages comparatifs du territoire ou des segments de march tudis. Pour chacune de ces 13 composantes, il est essentiel de dterminer les indicateurs cls que les marketeurs territoriaux souhaiteront retenir pour analyser et comparer les forces et faiblesses du territoire face ses comptiteurs. La slection des indicateurs les plus utiles dpendra trs fortement des segments de march tudier, les critres de dcision variant selon les milieux professionnels et lchelle territoriale retenue. Les exemples dindicateurs fournis ci-aprs ne sont donc que des illustrations adapter aux contextes rencontrs par les marketeurs territoriaux.

Capital Humain

Le capital humain correspond aux connaissances accumules localement et mobilisable par les activits conomiques. Il sagit tout dabord de dfinir les caractristiques des ressources humaines prsentes, en insistant sur celles disponibles immdiatement ou court terme. Les indicateurs peuvent tre : effectifs de la population active pour une filire donne, qualification de la main doeuvre, cot, connaissances incorpores, etc. On intgrera galement le profil des outils de formation initiale et continue (coles, universits, etc.) qui produisent et entretiennent le capital humain. On pourra ainsi mesurer le nombre annuel de diplms dans une filire spcifique. Il est galement ncessaire de sintresser la productivit du travail. Enfin, certains territoires sont trs attractifs pour attirer de la main duvre. Cest un lment important pour les entreprises. Cette capacit dattractivit du territoire peut galement tre mesure, notamment pour les filires concernes par des difficults de recrutement.

Entreprises et acteurs leaders

Ce sont les entreprises et acteurs conomiques emblmatiques du territoire ou de la filire retenue. On insistera dans le recensement sur la prsence dentreprises ayant une forte notorit par elles-mmes ou travers les marques de leurs produits ou services. Il est ncessaire de ne pas se limiter aux seules grandes entreprises. Il faut galement rechercher les personnalits locales, ou issues du territoire, qui possdent une renomme nationale ou internationale. Ces personnalits sont bien videmment issues du monde conomique et financier, mais il est ncessaire dy adjoindre dautres personnalits comme les figures locales du monde de lart, du spectacle, de la restauration, de sport, etc. On pourra noter

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que ces personnalits peuvent avoir quittes le territoire mais tre retenues comme acteur leader si elles ont gard un lien fort. Il peut aussi sagir, dans certains cas particuliers, de personnalits historiques (Cf. lutilisation de Jules Verne dans le marketing de la ville de Nantes et plus modestement dAmiens) ou de personnages imaginaires. Il est aussi ncessaire dlargir des acteurs publics (collectivits territoriales par exemple) ou associatifs qui, par leurs actions, font rayonner le territoire. Enfin, il est certain que les territoires ayant mis en place des politiques dambassadeurs, vont essentiellement recruter dans ce vivier ces personnalits emblmatiques et dj impliques dans le marketing de leurs territoires.

Rseaux et points nodaux

Les rseaux relationnels permettent aux entreprises de simmerger rapidement dans un territoire pour trouver des clients, fournisseurs, partenaires, accompagnateurs du dveloppement conomique, lus, etc. Leurs attentes sont tellement fortes que la prestation de mise en relation est souvent parmi les 3 plus attendues par les entreprises lorsquelles sadressent des agences de dveloppement ou Chambres de commerce. A lchelle des territoires, les rseaux sont divers : organismes professionnels, chambres de commerce, rseaux de sous-traitance, de co-traitance, ples de comptitivit, rseaux daffaires, Clubs, SPL, etc. Dans la dmarche Cerise Revait, il est important de recenser les rseaux les plus efficaces pour les entreprises cibles et dindiquer la Valeur Ajoute quils apportent.

Infrastructures / immobilier / Localisation

On dbutera lanalyse de cette composante de Cerise Revait par ltude de la position gographique du territoire tudi au sein de son aire concurrentielle. Comment est-il situ ? Quelles infrastructures le desservent et avec quels niveaux de services ? On sintressera par la suite lanalyse interne des infrastructures et de loffre immobilire et foncire conomique. Lanalyse Cerise Revait portera sur lensemble des infrastructures ncessaires au dveloppement des activits conomiques (systmes de transport et de sant, grands quipements scientifiques, parc de logements, offre htelire, institutions culturelles, ) en sintressant tout particulirement leurs caractristiques cls (type, qualit, cot pour le client, etc.). On se focalisera essentiellement sur la nature des infrastructures existantes, mais aussi celles qui seront mises en service court terme (horizon de 36 mois)4. Ces infrastructures sont souvent dcrites dans une logique doffre sans tenir des besoins de la demande. Ici, il sera ncessaire de les valuer prioritairement sous langle des services rendus pour chacun des segments de march tudis. Par exemple, quelle est loffre relle de fret ferr ?

Les infrastructures planifies moyen et long terme sont analyses dans la composante Actions collectives structurantes car elles renvoient souvent des plans, schmas de dveloppement, etc.

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On trouve galement dans cette composante loffre immobilire et foncire destine aux activits conomiques. Il sagit de dcrire ici les grandes caractristiques de loffre propose aux entreprises : zones dactivits, bureaux, locaux dactivits, btiments pour la logistique et les disponibilits foncires. Bien entendu, il ne sagira pas de recenser le dtail de lensemble de loffre disponible, mais plutt de disposer de grandes donnes de cadrage associes une prsentation trs dtaille des produits immobiliers et lieux particulirement stratgiques et/ou emblmatiques. On sintressera galement particulirement aux offres disposant toujours de surfaces disponibles (et viabilises pour les terrains !). Une attention particulire sera apporte aux co-sites : coples, co-parcs, immeubles HQE, btiments nergie positive, etc. La qualit de lamnagement des sites daccueil dentreprises est galement un lment cl. En matire de projets, on se polarisera sur loffre immobilire DR SAN de Snart disponible ainsi que celle qui le sera lhorizon de 24 mois. Dans le cadre de lanalyse dun segment de march, cette analyse sera concentre sur les infrastructures et loffre immobilire utilisables par les activits conomiques cibles. Services

Loffre de services est un lment essentiel de loffre territoriale. Cest galement lune des composantes les plus dlicates analyser car il faut identifier les services cls en vitant de tomber dans lidentification de services, certes importants, mais non diffrencis dun territoire lautre. Lautre risque est de vouloir cataloguer toute loffre de services disponible et potentielle. Schmatiquement, on distingue quatre grandes familles de services tudier : - Les services privs aux entreprises ; - Les services rendus par les gestionnaires de grands quipements ; - Les services rendus la population et aux salaris ; - Et enfin, les services rendus par les accompagnateurs du dveloppement des entreprises. Les services privs aux entreprises Il sagit de slectionner des activits de services qui participent la dynamique de du territoire ou du segment de march tudi. Il peut sagir dentreprises offrant des services pointus comme celles spcialises en proprit industrielle ou capital risque. Ce sont galement les services oprationnels recherchs par les entreprises : services techniques, htellerie, conseils, scurit, nettoyage, etc. On indiquera galement les services rendus lchelle locale, par exemple dans des lieux daccueil spcialiss sur des profils particuliers dentreprises (cit du multimdia, co-parc, base logistique, parc technologique, etc.) et qui ont dvelopps une offre locale de services trs adapts leurs besoins (club dentreprises, ppinire, crche dentreprises, quipements mutualiss, etc.).

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Les services rendus par les gestionnaires de grands quipements Les oprateurs de grands quipements (aroport, port, centres des congrs, muses, etc.) proposent une offre de services aux entreprises qui peuvent offrir des lments intressants de diffrenciation pour les entreprises. Il est galement possible de mettre en place avec eux un bouquet de services adapt aux besoins des clients viss. Les services rendus la population et aux salaris5 Lattractivit dun territoire repose galement sur lattractivit des services la personne rendus par un vaste spectre dacteurs (entreprises, administrations, associations, etc.). Cette offre de services est parfois essentielle pour faciliter laccueil des familles qui accompagneraient les futurs salaris des entreprises. On trouve galement la gamme des services offerts aux salaris des entreprises cibles (crches, conciergerie, coles internationales, etc.) dans les lieux de vie, mais aussi sur leurs lieux de travail (parcs dactivit, zones logistiques, parcs de bureaux, etc.). Les services rendus par les accompagnateurs du dveloppement conomique Ces services sont essentiels et peuvent tre une source relle de diffrenciation avec ses comptiteurs. Comme pour les entreprises la qualit de la relation clients est devenue essentielle pour les territoires. Globalement, il sagit de loffre globale de services rendue par les accompagnateurs du dveloppement conomique aux activits conomiques. On va y trouver les services limplantation, les mises en relation, des aides financires, les services experts, etc. Il va sagir de recenser les prestations de services proposs par les organismes de dveloppement conomique (agences de dveloppement, chambres de commerce, ples de comptitivit, collectivits territoriales, etc.), mais aussi des services spcifiques rendus a des activits cibles (vnements professionnels, circuits de visites de sites, clubs pro personnaliss, missions conomiques, etc.). Les territoires offrant une offre intgre de services entre oprateurs, par exemple travers des bouquets de services, bnficient dun avantage concurrentiel certain.

Evnements professionnels

La prsence dvnements professionnels comme un salon, un congrs ou une foire peut offrir, dans certains cas, une forme intressante de diffrenciation. En accueillant des vnements professionnels reconnus, le territoire peut ainsi se positionner auprs des professionnels et entreprises comme une place de march majeure au sein de laire concurrentielle retenue. Le recensement dvnements professionnels dans le cadre de Cerise Revait peut permettre didentifier des vnements particuliers. Lanalyse Cerise Revait portera galement sur le taux dquipement. Il sagit dtudier les installations existantes et projetes, la qualit de loffre de services proposs aux visiteurs et exposants (accs aux sites, signalisation et information, accueil, package proposs, produits complmentaires, etc.) et les capacits des prestataires spcialiss.

La qualit de vie est tudie ultrieurement

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En complment, loffre htelire peut galement tre analyse de faon approfondie afin de dterminer les capacits daccueil. Difficile dorganiser un congrs si le nombre de chambres ou la qualit de celles-ci ne correspondent pas aux critres des exposants et visiteurs ! Difficile galement dinviter ses clients, fournisseurs ou partenaires si loffre htelire est inadapte leurs attentes ou, plus simplement, insuffisante.

Recherche & Dveloppement Innovation quipements scientifiques ddis

On sintresse ici au profil de la Recherche & Dveloppement publique et prive du territoire (inputs, domaines structurants, outputs), lidentification des grands quipements scientifiques et technologiques, la nature des plateformes technologiques disponibles, aux rseaux scientifiques et technologiques prsents, aux lieux dinterface et dincubation, aux facilits daccs au financement, etc. L encore, il sera ncessaire de privilgier le reprage des quipes, tablissements, quipements rellement apportant de valeur aux entreprises que lon souhaite attirer. Il sera essentiel de privilgier dans ce reprage ce qui est rellement accessible aux activits cibles. Promouvoir un laboratoire dexcellence mondiale mais qui travaille difficilement avec des entreprises locales peut tre contre-productif ! Enfin, lanalyse comparative au cur de Cerise Revait sera particulirement utile pour identifier les rels avantages comparatifs du territoire face aux concurrents.

Entreprises secondaires, tissu conomique et filires dexcellence

Il sagit de la nature des filires, secteurs, entreprises et acteurs qui composent le systme conomique du territoire. Lanalyse Cerise Revait peut galement porter sur lidentification de comptences cls comme la sous-traitance ou la matrise de techniques particulires (mcanique de prcision, qualit du service client, etc.). Dans cette analyse, laccent pourra tre port sur des Pme-Pmi et ETI fort potentiel de dveloppement et fortement emblmatiques de la dynamique du territoire. Il en est de mme pour des TPE dirigs par des entrepreneurs particulirement emblmatiques du territoire ou de la filire tudie. Les rseaux de sous-traitance sont galement une sous-catgorie tudier.

Valeurs / identit du territoire / Savoir-Faire

Le dveloppement des territoires s'appuie galement sur lidentit, l'engagement et les valeurs des hommes et des femmes qui y habitent ou y travaillent. Lidentit dun territoire est une dimension complexe car elle entremle diffrentes dimensions rappeles par la socit Comanaging6 dans la prsentation du portrait identitaire de la Bretagne : ralit factuelle, ralit subjective, imaginaire et reprsentation symbolique.

Ce cabinet propose une mthodologie originale pour btir un portrait identitaire de territoire.

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Caractriser lidentit dun territoire est une tche complexe car comme laffirme avec raison Yves Guermond : lidentit territoriale, largement recherche et vante par les gographes, peut tre la meilleure ou la pire des choses. Sympathique faible dose (le neighborhood, les coles diwan, lidentit montagnarde), elle peut avoir des consquences dramatiques, en fonction de deux dviations extrmes et opposes : la survalorisation des liens identit territoire mne aux conflits que lon sait (les Sudtes, la Serbie, lAbkhasie), de mme que la ngation de la territorialit comme attribut ncessaire de lidentit (la Palestine, ou, un niveau micro, la condamnation des vieillards pauvres finir leur vie dans des chambres communes, puisquils perdent le droit lallocation logement sils veulent une chambre particulire) 7. Cest pourquoi, dans le cadre de lanalyse Cerise Revait je prconise plutt didentifier les lments diffrenciant de lidentit du territoire plutt que de vouloir faire un portrait identitaire complet. Noublions pas quil sagit pour nous de trouver de la diffrenciation8 au regard des attentes des cibles retenues, plutt que de se couper le nombril territorial en de multiples sous-parties !9. Dans lanalyse des valeurs et de lidentit du territoire, on sattachera tout particulirement au systme de reprsentation du territoire, c'est--dire la manire commune des acteurs conomiques de se reprsenter des vnements ou dagir ( amour du travail bien fait , matrise du temps , comportements dans les relations professionnelles , etc.). La prise en compte des savoir faire accumuls est galement importante. On va aussi analyser dans cette composante lapptence des acteurs locaux pour le dveloppement durable. Sachant que les lieux daccueil dactivits conomiques co-responsables ont dj t analyss et que les politiques globales en faveur du dveloppement durable seront dtailles dans les actions collectives structurantes, lanalyse portera essentiellement sur lanalyse de lopinion publique locale. Quels lments de diffrenciation peuvent tre identifis dans les comportements observs ?

Actions collectives structurantes

Avec cette composante, on cherche mesurer les avantages comparatifs spcifiques qui seront crs par les acteurs publics seuls ou par des partenariats publics - privs. Plus spcifiquement, il sagit didentifier et mettre en valeur les amnits futures qui seront utiles aux activits conomiques ou leurs salaris. Il peut sagir de grands quipements, dinfrastructures, de politiques conomiques, etc. Cest ici que lon utilisera les informations contenues dans les plans locaux durbanisme, SCOT, schmas directeurs, schmas sectoriels de planification de grands quipements, etc. On ira galement chercher dans les stratgies territoriales
http://www.cairn.info/revue-espace-geographique-2006-4-page-291.htm Pour Marie-Christine Founy : lidentit de territoires constitue une forme dobjectivation. Elle rend compte dune caractrisation par laquelle le territoire est dfini dans une singularit qui lui confre un statut dobjet propre et dobjet spatial. En tant que telle, elle relve dabord dun acte de catgorisation sociale (Dubar, 1998), permettant de distinguer et de diffrencier et qui aboutit une dsignation qui est reconnaissance et octroi didentit . Plus :http://halshs.archives-ouvertes.fr/docs/00/57/62/27/PDF/Fourny_identitA_ouvrage_dir_nemery_2008.pdf 9 Jajouterai quen se polarisant sur sa recherche identitaire, on coure le risque doublier ou de sous-estimer lanalyse des attentes et des besoins des clients viss. Or, il est essentiel de bien connatre loffre et la demande pour tre performant. Aucune entreprise ne simplante en prenant sa dcision sur des critres identitaires. Elle va choisir de simplanter sur un territoire qui offre la meilleure adquation des facteurs de localisation.
8 7

Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 5 aot 2012

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des projets collectifs offrant des lments de diffrenciation comme des lments de la stratgie de dveloppement conomique du territoire, les plans de dplacement urbains, etc. Les grands projets urbains sinscrivent Projet urbain Ile de Nantes Ouest France galement dans cette catgorie, plus particulirement ceux qui permettent doffrir une offre de localisation renouvele aux entreprises. Cest dans cette composante que les projets des lus pour le territoire doivent tre dtaills ainsi que les visions qui les sous-tendent. Il sagit de clarifier deux lments essentiels : quelles ambitions ont-ils pour le territoire ? Quels sont leurs principaux projets ? Lanalyse comparative peut tre intressante pour identifier les lments de diffrenciation dans ces projets. Le risque principal du marketeur confront lanalyse de cette composante de Cerise Revait est la surabondance dinformations. Je nai quun seul conseil : soyez slectifs ! Les activits conomiques ont besoin de connatre la vision de long terme dans les grandes lignes10 et dlments prcis sur les changements qui seront mis en place dans les 24 mois (ouverture dune ligne de transport public, cration dune bretelle sautoroutes, nouvelle ppinire dentreprise, etc.). A vouloir trop en dire, on risque de perdre lintrt potentiel des prospects trs proccups par la russite de leur projet immdiat et nettement moins intresss par les projections moyen et long terme proposes.

Image et marque territoriale

Il sagit de limage du territoire afin de mesurer sa notorit, leffet dadresse et les axes de la politique de marque. Lanalyse Cerise Revait consistera identifier les lments qui apportent une valeur relle au territoire et surtout une diffrenciation lorsquon la compare avec celles des concurrents. On pourra retenir que pour tre considr comme efficace limage du territoire doit tre crdible, simple, attractive et distinctive (Marunka, Ouattara, 2007). On sattachera donc ne retenir que les lments essentiels de limage extrieure du territoire en distinguant limage mesure de limage projete (ou voulue ) qui renvoie la politique de marque. En dclinant les travaux de Simon Anholt (cf. Competitive Identity), on peut distinguer 6 ressorts fondamentaux limage internationale des territoires : le rayonnement touristique, la connaissance des marques produites localement, la politique gouvernementale et des collectivits territoriales, les contours de la stratgie locale/nationale dattractivit (entreprises, talents, tudiants, etc.), le rayonnement culturel et enfin, les hommes et femmes qui ont acquis une forte visibilit extrieure.

10

Mme si on peut le regretter comme urbaniste, dveloppeur conomique, lu, etc.

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Sur la base des lments prcdents, lanalyse comparative de limage peut tre mene de la faon suivante. Synthse de lanalyse sur limage et la politique de marque
Concurrent 1 Image perue Rayonnement touristique Marques locales Politiques publiques Stratgie dattractivit Rayonnement culturel Rayonnement des individus Image globale Image voulue Image perue (..) Image voulue Concurrent N Image perue Image voulue Notre territoire Image perue Image voulue Elments de diffrenciation Image Image perue voulue

TIC (Technologies de lInformation et la Communication)

Les TIC regroupent ici lensemble des infrastructures de tlcommunications et surtout les types et niveaux de services qui sont proposs aux activits conomiques par les oprateurs. On sintressera galement au niveau de dveloppement des usages des technologies de linformation dans le territoire considr est galement un lment cl analyser. Par exemple, le territoire est-il un laboratoire vivant dusages avancs ? Cette analyse devra tre mene lchelle du territoire mais aussi pour certains sites prcis (Zones dactivits conomiques par exemple) car les infrastructures et services peuvent varier assez fortement au sein dun mme territoire.

/Ressources

naturelles & physiques, dexprimentation, qualit de vie

lieux

emblmatiques,

capacit

Il sagit tout dabord des ressources donnes par la nature et qui procurent un avantage concurrentiel unique au territoire : position gographique, ressources minires ou naturelles (bois, eau, etc.), paysages, climat, faible niveau de pollution, etc. La prsence dagglomrations ou despaces ruraux particulirement emblmatiques entre galement dans cette catgorie car ces lieux peuvent permettre de caractriser le territoire analys. On peut galement y adjoindre les ressources artificielles cres de la main de lhomme et qui offrent une vritable diffrenciation. Il sagit bien entendu du patrimoine historique du territoire, des icnes urbaines, dquipements emblmatiques (Ouvrage dart par exemple), mais aussi duvres artistiques, dactions danimation urbaine, etc. Cette analyse doit aussi permettre de dterminer les points saillants de la qualit de vie du territoire lexclusion des services publics la population traits prcdemment. On sintressera galement la politique Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 5 aot 2012 20

culturelle et notamment les sites, vnements ou labels culturels ayant un fort rayonnement. Enfin, il est dsormais ncessaire dtudier la capacit du territoire tre utilise par les activits conomiques. On peut videmment penser laccueil de tournages de films ou tlfilms, mais aussi la capacit dutiliser le site comme lieu dexprimentation de technologies et dusages ( living labs ). Cet ensemble de caractristiques forment le Registered Trademark ou du territoire.

4.2 Les 4 composantes facultatives

Quatre critres peuvent tre ajouts aux prcdents pour complter lanalyse Cerise Revait : lorganisation des acteurs, le march local, le dveloppement durable et linscurit Organisation des acteurs (Gouvernance territoriale)

Lorganisation des acteurs territoriaux devient un facteur de comptitivit et de diffrenciation. En effet, les territoires ayant su mettre en place un fonctionnement efficace, voire une gouvernance active, offrent gnralement une organisation collective plus performante aux activits conomiques (simplification de la relation, gain de temps, etc.). Les responsables dentreprises accorderont une importance plus forte aux territoires ayant su se doter dune gouvernance, organiser leur relation client et crer un sentiment de confiance avec leurs interlocuteurs. On pourra valuer le climat de confiance entre les acteurs, leur capacit travailler ensemble sorganiser se concerter, la rapidit de mise en uvre des projets, etc. Cette analyse peut tre complexe et longue mener. Il est donc essentiel de sintresser prioritairement ce qui touche les cibles retenues. On pourra galement tudier de faon complmentaire le niveau et la qualit des relations partenariales entre les acteurs publics, privs et associatifs.

March local

Dans certains cas, le march local est un lment important pour attirer des activits conomiques. Les raisons peuvent tre multiples : taille, caractristiques du march, comportement des habitants et salaris, pouvoir dachat, prsence de donneurs dordre importants (siges sociaux, organismes gouvernementaux et publics, grandes fortunes, etc.), etc. La quantification et la qualification du march local peuvent tre menes.

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Dveloppement durable

Le dveloppement durable est devenu un lment important en matire dattractivit des territoires. Certains des critres prcdents de Cerise Revait intgrent dores et dj cette proccupation. Nanmoins, dans certains cas, il est utile dvaluer le territoire sur ce critre en rassemblant, sous une mme composante, lensemble des informations disponibles. Cette approche sera dautant plus importante que les activits conomiques cibles intgreront une approche environnementale, voire mme RSE11.

Inscurit

Comme le rappelle Sylvie Scherer de lIAU Ile-de-France : Au cours des trente dernires annes, linscurit est devenue un enjeu majeur dans le dbat mtropolitain () Elle est mme aujourdhui partie intgrante des critres dfinissant la qualit du cadre de vie, et est devenue un des lments prdominants favorisant ou non limplantation dentreprises, ou la venue de nouveaux habitants (cf. bibliographie). Pour certains territoires, il est donc essentiel de sintresser cet enjeu dans le cadre de lanalyse Cerise Revait tant pour rpondre des attentes explicites quimplicites. Les difficults de mesure rsident souvent dans lobtention de statistiques comparatives. En complment des statistiques administratives (policires et judiciaires notamment) qui ont des limites, certains territoires, comme lIle-de-France mnent rgulirement des enqutes de victimisation12.

4.3 Comment mener lanalyse des 13 composantes prcdentes ?

Cette question revient rgulirement dans mes changes avec les marketeurs territoriaux. Avant dentrer dans les dtails au cours des prochaines pages, voici les prcisions que je peux apporter ce stade pour celles et ceux qui dbutent dans lutilisation de la mthode propose. Pour chacune des 13 composantes de Cerise Revait (et ses composantes optionnelles retenues), lobjectif du travail marketing comprend 5 tapes : - Voir si les 13 composantes (et les 4 optionnelles) sont utiles lanalyse ; - Trouver, pour chacune des composantes retenues, les critres les plus utiles pour lanalyse. Ces critres peuvent tre quantitatifs (nombre de salaris pour la filire tudie, densit des autoroutes, nombre dadhrents locaux un ple de comptitivit, foncier conomique disponible, etc.) ou qualitatifs (personnalits prsentes dans le territoire, notorit du territoire, identit du territoire, etc.) ;

Responsabilit Socitale et Environnementale. Venues des Etats-Unis, ces enqutes consistent interroger un chantillon de personnes issues dune population cible sur les faits dont elles ont pu tre victimes au cours dune priode donne.
12

11

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Relever linformation disponible pour tous les critres slectionns, tant lchelle de son territoire pour identifier des caractristiques cls ; Comparer ses caractristiques cls, pour les mmes critres, avec loffre des territoires concurrents ; Identifier, sur la base des rsultats obtenus lors des comparaisons prcdentes, les avantages comparatifs du territoire.

4.4 Les 4 usages de Cerise Revait

On distingue les 4 usages suivants pour lanalyse Cerise Revait : o Analyse concurrentielle o Identification des avantages comparatifs o Dtermination des segments prioritaires promouvoir o Construction dun argumentaire de promotion Ces 4 usages vont tre dtaills au cours des pages suivantes.

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5. Premier usage de Cerise largumentation des concurrents

Revait

dcrypter

La mthode Cerise Revait (r) peut tre utilise pour dcrypter les stratgies marketing des territoires retenus comme concurrents.
Le rle cl du choix de laire gographique de concurrence Le choix de laire gographique de concurrence est un acte essentiel car il joue un rle cl dans le positionnement des atouts comparatifs du territoire tudi. Une aire concurrentielle intgrant des concurrents trop puissants et inattaquables peut dnaturer lidentification des avantages comparatifs du territoire. A linverse, une aire concurrentielle trop restrictive aura les mmes effets puisquelle va tendre survaluer les avantages comparatifs du territoire au regard de ses rels comptiteurs13. Puisque ce sont les clients et prospects actuels du territoire qui dterminent laire gographique de concurrence, il est ncessaire de les interroger ou danalyser leurs dernires sollicitations pour dterminer laire gographique de concurrence la plus raliste. Lors de lanalyse de plusieurs secteurs dactivit, laire gographique de concurrence peut varier.

Pour mener bien cette analyse, on collectera et analysera les informations concernant les territoires retenus, par exemple dans leurs brochures et sur leurs sites Internet. Les arguments mis en avance seront relevs, classs et valus en utilisant la grille Cerise Revait (cf. tableau page suivante). Lanalyse du tableau permettra didentifier les principaux arguments voqus par les concurrents, les preuves apportes et les bnfices clients promus14. A partir des cases vides ou peu remplies du tableau, on pourra galement identifier les lments non voqus par les territoires concurrents. Dans ce dernier cas, on pourra se demander sil sagit dun simple oubli ou dune faiblesse volontairement masque.

13

Comment faire si lon a un comptiteur nettement plus puissant au sein de laire concurrentielle ? Il est ncessaire de lintgrer dans lanalyse, de retenir des marchs de niche et didentifier ainsi au mieux ses avantages concurrentiels . 14 Cf ; Mthode A.P.B (Arguments Preuves Bnfices Clients). Se reporter la section 8 de cette publication.

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Expertiser la comptitivit des offres territoriale concurrentes avec Cerise Revait

Segments C E R I S E R E V A I T Critres facultatifs retenus Autres informations recueillies

Concurrent 1 Concurrent 2 () Concurrent n

Mettre dans chaque case la synthse A.P.B

Source : V. Gollain, 2012

Bien entendu, sous langle mthodologique, lusage de Cerise Revait ne fournit pas une analyse concurrentielle complte et parfaite, mais cette utilisation se rvle suffisante pour obtenir un premier niveau danalyse des concurrents. On pourra la complter par une tude plus approfondie, notamment en utilisant les rsultats dune opration de benchmarking.

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6. Deuxime usage de Cerise Revait : identifier ses avantages comparatifs

Le second usage de Cerise Revait, et lun des principaux, rside dans lutilisation de cette mthode pour : - Identifier les avantages comparatifs globaux dun territoire. Dans ce premier cas, lanalyse Cerise Revait sera utilise pour dterminer des comptences spcifiques rpondant des besoins transversaux, cest-dire des acteurs conomiques oprant dans des secteurs dactivit diffrents. Ici, le marketeur territorial souhaite prsenter globalement son territoire, en misant sur ses avantages comparatifs ; - Identifier les avantages comparatifs dun territoire pour un segment prcis de march. Ici le marketeur territorial souhaite identifier les avantages comparatifs de son territoire pour le segment prcis de march quil a retenu : un secteur dactivit, une filire conomique, un ple de comptitivit, une niche, un domaine spcifique de comptence, etc. Dans les deux cas, on procdera de la mme faon. On va utiliser CERISE REVAIT pour dterminer les avantages comparatifs du territoire pour chacune des 13 composantes dfinies prcdemment. Il sagit pour chaque composante didentifier les forces du territoire face aux concurrents identifis au sein de laire concurrentielle. Les avantages comparatifs seront retenus lorsquils reposent sur la combinaison russie dune masse critique locale et dune possibilit plus ou moins grande de diffrenciation face aux concurrents. Pour chaque composante Cerise Revait, cette dmarche comprend quatre tapes : - Le recueil dinformations ; - Le diagnostic ; - Le filtrage des lments synthtiques ; - La slection des arguments cls. Le recueil dinformations

Cette phase pralable de recueil et danalyse des informations a pour but de poser et danalyser les donnes essentielles la ralisation du diagnostic territorial. Elle met plat lensemble des informations directement utiles pour analyser loffre du territoire retenu. Dans le mme temps, loffre des concurrents sera tudie en utilisant la mthode Cerise Revait, mais de faon moins approfondie (cf. 1er usage de Cerise Revait). Le diagnostic

Cette phase est essentielle. Lutilisation du modle de diagnostic SWOT (Strengths/forces, Weakness/faiblesses, Opportunities/opportunits, Threats/Menaces) ou du modle EMOFF (Enjeux, Menaces, Opportunits, Forces,

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Faiblesses) est ncessaire15. Dans les deux cas, ces modles SWOT et EMOFF permettent de mettre en perspective, vis--vis des territoires concurrents, les forces et faiblesses de loffre territoriale, mais aussi les menaces et opportunits. Le filtrage des lments synthtiques afin de remplir le tableau

Pour chaque filire tudie (ou pour lensemble du territoire), on intgrera les lments de synthse du SWOT dans le tableau de synthse (cf. ci-aprs) rpartis dans les 13 composantes de Cerise Revait16. Synthtiser les informations pour chaque filire dans un tableau de synthse
C E R I S E R E V A I T Critres en option
SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

Source : V. Gollain, 2012 Chaque case rsume les forces, faiblesses, menaces et opportunits (SWOT) du territoire pour la composante tudie.

La slection des arguments cls

Enfin, on retiendra les lments cls de diffrenciation dans le tableau suivant. Synthtiser les informations pour chaque filire dans un tableau de synthse
C E R I S E R E V A I T Critres en option

Source : V. Gollain, 2012 Chaque case contient le ou les lments cls de diffrenciation (sils existent !).

15 16

Lintrt du modle EMOFF rside dans lajout de la composante enjeux . Un tableau excel est disponible sur le site www.marketing-territorial.org.

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7. Troisime usage de Cerise Revait : dterminer les segments prioritaires marketer

Le troisime usage de la mthode Cerise Revait consiste expertiser le territoire tudi afin de trouver les segments de march ayant les plus forts potentiels dattractivit. En effet, au regard du niveau de comptition, il est ncessaire de dterminer les segments de march prioritaires marketer. Pour dterminer ceux qui seront jugs prioritaires, on croisera lanalyse du potentiel conomique avec lidentification des avantages comparatifs issus de lanalyse Cerise Revait : - on va tout dabord valuer les retombes conomiques possibles dune stratgie dattractivit et de marketing pour chacun des segments de march retenus. - Dans un second temps, on utilisera CERISE REVAIT afin de dterminer les avantages comparatifs du territoire (cf. deuxime usage) pour chacun des segments de march retenus. Sur la base de cette double analyse, on pourra dfinir les segments prioritaires pour lesquels le territoire pourrait ultrieurement positionner son offre17. Deux mthodes sont possibles afin de dterminer les segments prioritaires retenir pour positionner le territoire : - Lvaluation directe ; - Lvaluation fonde sur lanalyse des facteurs de localisation des activits conomiques.

7.1 Dbuter par lanalyse du potentiel conomique des segments de march retenus
Tout marketeur territorial est confront au mme dilemme. Il sait quil doit faire des choix trs slectifs pour marketer avec force les segments de march retenus et, dans le mme temps, tout le pousse retenir un nombre important de segments de march (lobbying, pression des partenaires, difficult faire des choix, etc. Tous les segments de march tudis noffrent pas les mmes retombes directes et indirectes. Certains peuvent offrir des retombes potentielles importantes, dautres moins, voire pas du tout. De mme, chaque segment de march peut tre caractris au regard de son cycle de vie (naissance, croissance, maturit ou dclin18).

Rappelons ce stade que lanalyse propose ici est purement technique. Le travail ralis permet une hirarchisation mais pas une slection des segments marketer prioritairement. Dautres lments peuvent intervenir, comme lambition des lus. Se reporter la mthodologie de marketing territorial pour en savoir plus (tape 8 de la mthode). 18 Pour en savoir plus, se reporter lanalyse des portefeuilles dactivits dun territoire (mthode drive de lconomie industrielle).

17

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On peut galement croiser le niveau de dveloppement du segment de march lchelle du territoire avec son potentiel de dveloppement anticip (cf. tableau ciaprs). Placer chacun des segments de march dans le tableau suivant
Potentiel de dveloppement dans le territoire Faible Niveau de dveloppement dans le territoire Intermdiaire Fort

Elev

Intermdiaire

Faible

Source : V. Gollain, 2012

7.2 Poursuivre par lanalyse de chacune des composantes

Il sagit pour chaque composante didentifier et surtout de mettre en valeur les forces du territoire au regard de chacun des segments de march pour lesquels les marketeurs territoriaux agissent dj ou envisagent de le faire. Il est galement ncessaire de tenir compte des concurrents : leurs atouts et arguments marketing. Les avantages comparatifs seront retenus lorsquils reposent sur la combinaison russie dune masse critique locale et dune volont plus ou moins grande de diffrenciation face aux territoires concurrents. Pour chaque composante, cette dmarche comprend trois tapes : - Le recueil dinformations ; - Le diagnostic ; - Le filtrage des lments synthtiques. Le recueil dinformations

Cette phase pralable de recueil et danalyse des informations a pour but de poser et danalyser les donnes essentielles la ralisation du diagnostic territorial. Elle permet de poser plat lensemble des informations directement utiles sur loffre du territoire retenu. Loffre des concurrents sera analyse en utilisant la mthode Cerise Revait, mais de faon moins approfondie (cf. section 5).

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Le diagnostic

Cette phase est essentielle. Lutilisation du modle de diagnostic SWOT (Strengths/forces, Weakness/faiblesses, Opportunities/opportunits, Threats/Menaces) ou du modle EMOFF (Enjeux, Menaces, Opportunits, Forces, Faiblesses) est ncessaire. Lintrt du modle EMOFF rside dans lajout de la composante enjeux . Dans les deux cas, ces modles SWOT et EMOFF permettent de mettre en perspective les forces et faiblesses de loffre territoriale pour le segment de march tudi, mais aussi les menaces et opportunits identifies, vis--vis des territoires concurrents. Le filtrage des lments synthtiques afin de remplir le tableau

Pour chaque segment de march tudi (ou pour lensemble du territoire), on intgrera les lments de synthse du SWOT dans le tableau de synthse (cf. ciaprs) rpartis dans les composantes de Cerise Revait19. Synthtiser les informations pour chaque filire dans un tableau de synthse
C E R I S E R E V A I T Critres en option

Source : V. Gollain, 2012 Chaque case rsume lanalyse SWOT de loffre territoriale pour la composante tudie.

7.3 Dterminer les segments prioritaires partir dune valuation directe

Sur la base des informations rassembles prcdemment, on pourra alors valuer la capacit du territoire tre attractif face ses concurrents pour plusieurs segments de march. A cette tape, on assemblera les synthses par segment de march ralises prcdemment (section 8.2). A partir des rsultats obtenus, et pour chacun des segments de march tudis, on donnera une note de synthse des atouts de loffre territoriale en utilisant une chelle de faible leve ou quivalente (cf. dernire colonne du tableau ci-aprs). Cette notation permettra de diffrencier, trier et hirarchiser les segments de march les uns par rapport aux autres. On pourra ainsi dterminer pour chaque segment tudi lintrt ou non de le retenir ultrieurement dans le cadre de la future stratgie marketing mettre en place.

19

Un tableau excel est disponible sur le site www.marketing-territorial.org.

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Analyse de synthse : la comptitivit de loffre territoriale

Segments Rappel sur le potentiel et perspectives de dveloppement Elments de synthse Elments de synthse Elments de synthse Elments de synthse C E R I S E R E V A I T
Critres en option

Synthse : atouts de loffre territoriale

Segment 1 Segment 2 () Segment n

Faible leve Faible leve Faible leve Faible leve Source : V. Gollain, 2012

Chaque case rsume lanalyse SWOT de loffre territoriale pour la composante tudie.

Cette mthode a le mrite dtre simple et efficace. Elle permet de classer assez rapidement les segments de march. Toutefois, on a pu constater lusage quen fonction des segments de march les composantes de Cerise Revait ne devraient pas peser de manire identique pour lvaluation du territoire. La hirarchisation des facteurs de localisation par les entreprises appelle donc une pondration des composantes.

7.4 Dterminer les segments prioritaires partir dune valuation pondre des composantes de Cerise Revait
La pondration des composantes de Cerise Revait savre particulirement utile pour lanalyse de lattractivit de loffre territoriale vis--vis dun segment de march correspondant soit une filire conomique prcise, soit une fonction particulire dentreprise (centres de R&D, centre de services partags, logistique, sige social, etc.). Pour obtenir une pondration la plus proche possible de la ralit, la mthode propose consiste sappuyer sur ltude des facteurs de localisation des activits conomiques. Ainsi, il est possible dvaluer pour chaque segment de march une pondration de chaque composante de CERISE REVAIT avec une note schelonnant de 1 (faible importance) 5 (importance maximale). On retrouve ensuite le mode dvaluation de la position concurrentielle de loffre territoriale dveloppe dans la section 6.2 mais on traduira lvaluation qualitative par une note chelonne de 1 (faible attractivit) 4 (attractivit maximale). En procdant ainsi, il est possible de calculer une note globale de lattractivit de loffre territoriale en multipliant les deux notes obtenues (dans le tableau suivant, il sagit de la note totale c (qui est gale la note a x note b).

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Analyse de synthse : la comptitivit de loffre territoriale

Critres en Synthse : atouts option de loffre territoriale

Segments Segment 1

V A

Importance du critre a (Min : 1 ; Max : 5) Comptitivit de loffre (Min : 1 ; b Max : 4) Note finale c

n.s

Comptitivit globale : Note de 13 52 Note globale (Min : 13 ; max : 260) Note finale

Seg. () Segment n Importance du critre (Min : 1 ; Max : 5) Comptitivit de loffre (Min : 1 ; Max : 4) Note finale

n.s

Comptitivit globale : Note de 13 52 Note globale (Min : 13 ; max : 260)

Source : V. Gollain, 2012

En additionnant les notes totales obtenues pour chacune des 13 composantes de Cerise Revait (plus celles en option), on obtient la note globale de lattractivit de loffre territoriale pour le segment concern. Sur la base du systme de notation retenu prcdemment, cette note doit tre comprise entre la valeur 13 et la valeur 260. Avec cette mthode, lvaluation des segments de march est plus fine facilitant ainsi la hirarchisation de ceux-ci au regard des notes obtenues. Cette mthode, plus longue et complexe mettre en uvre que lapproche prcdente, prsente lavantage dtre nettement plus fidle aux critres de dcision de localisation des activits conomiques.

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8. Quatrime usage de Cerise Revait : construire largumentation sur loffre territoriale

La mthode Cerise Revait peut galement tre utilise pour contribuer llaboration des argumentaires territoriaux20.

Pour chacune des 13 composantes de Cerise Revait, et pour chaque segment de march, on va partir du diagnostic prcdent pour extraire les principaux avantages concurrentiels potentiels du territoire face ses concurrents. Il sagira de se concentrer sur les lments prcis, durables et clairs. En effet, pour tre utilis de manire efficace, les arguments de promotion du territoire doivent tre durables dans le temps, crdibles au regard de la ralit du territoire et clairs dans leurs affirmations.

Largumentation construite doit tre assez courte et lon recommande dutiliser la mthode A.P.B (Avantages, Preuve, Bnfices) qui est simple utiliser ce stade tout en tant efficace. Plus prcisment, il sagit de : - Retenir les principaux Avantages de loffre territoriale pour la composante tudie. On partira pour ce faire des lments rassembls lors de lanalyse du territoire ou de la filire conomique territoriale. Il sagira de retenir uniquement un nombre limit davantages comparatifs ou dlments de diffrenciation indniables. Ces lments ont t dj rassembls lors de lanalyse Cerise Revait (cf. tape de filtrage des lments synthtiques ou de stabilisation des arguments de promotion) ; - Sur cette base, il sagit alors didentifier les lments de Preuve qui peuvent tre mis en avant. Il peut sagir dlments chiffrs, de photos ou illustrations, de tmoignages, etc. ; - Enfin, il est ncessaire didentifier prcisment et de valoriser les Bnfices apports par loffre territoriale au client (entreprise, investisseur immobilier, etc.).

Rappelons que loffre territoriale repose sur 4 lments cls : la gouvernance, le produit territorial, loffre de services et le prix. Lanalyse Cerise Revait permet danalyser 3 de ces 4 lments cls puisque lanalyse de la comptitivit-prix du territoire ny est pas incluse.

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Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 5 aot 2012

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Rassembler les lments dargumentation avec Cerise Revait

Segments Avantages cls Preuves Bnfices Source : V. Gollain, 2012 C E R I S E R E V A I T Critres en option Autres informations

Sur la base des lments rassembls, la rdaction du volet qualitatif de largumentaire (hors-prix) peut alors sengager. A noter que ce document nest pas une brochure de promotion, mais un document technique, destin aux marketeurs territoriaux, et qui rassemblent les informations les plus utiles.

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Conclusion
La mthode CERISE REVAIT propose ici a pour ambition de faciliter lactivit de marketing territorial des collectivits territoriales, agences de dveloppement, chambres de commerce, Comits touristiques, ples de comptitivit, etc. Elle sapplique dans quatre situations : - lvaluation des territoires concurrents et notamment leurs argumentations marketing ; - lidentification des avantages comparatifs du territoire pour un segment march prcis ou pour le territoire pris dans sa globalit ; - le reprage des segments de march du territoire plus fort potentiel marketing ; - la cration dune argumentation territoriale (volet qualitatif). On a pu observer que cette mthode repose sur lidentification dune aire gographique de concurrence, celle-ci pouvant tre locale, rgionale, nationale ou internationale. Fonde sur lanalyse comparative des atouts du territoire, la dmarche Cerise Revait prpare le positionnement future de loffre territoriale vis--vis des marchs viss. Souple et facilement appropriable, cette mthode permet doffrir rapidement un visage renouvel des avantages comparatifs territoriaux mettre en valeur face aux territoires concurrents. Fonde sur lanalyse de 13 composantes principales et 4 optionnelles, elle permet de construire pas pas les lments cls dune future robuste stratgie marketing. Les 13 composantes principales : C Capital Humain E Entreprises et acteurs leaders R Rseaux et points nodaux I Infrastructures / Immobilier S Services E Evnements professionnels R E V A I T Recherche et Dveloppement / Innovation Entreprises secondaires / tissu conomique / filires & secteurs Valeurs et identit du territoire Actions collectives structurantes Image et marque territoriale TIC essources naturelles et physiques / Villes cls

Les 4 composantes optionnelles : O Organisation des acteurs M March local Vincent GOLLAIN - La mthode CERISE REVAIT - version 5 aot 2012 35

D I

Dveloppement Durable Inscurit

La mthode Cerise Revait peut tre intgre dans la dmarche complte de marketing territorial propose dans le guide du marketing territorial dit en 2010 chez Territorial Editions. Cette mthode est particulirement adapte une dmarche de marketing territorial fonde sur une dynamique collective. En effet, elle facilite le travail de groupe grce une mthode transparente et facilement partageable avec des partenaires. En effet, elle permet de mener, dans un cadre neutre, une analyse collective des forces et faiblesses du territoire avec en perspective la mise en place dune stratgie de marketing territorial. Enfin, la mthode CERISE REVAIT nest pas une fin en soit, ni une recette de cuisine respecter scrupuleusement. Elle vise favoriser la cration dides marketing neuves et plus efficaces en balayant un ensemble de critres vitaux pour dterminer le positionnement marketing dun territoire. En fonction des contextes locaux ou des cibles viss, toutes les composantes de la mthode propose ne sont pas spcialement utiles lanalyse.

Il me reste ce stade vous souhaiter une excellente mise en pratique de mes recommandations pour lutilisation de la mthode Cerise Revait. Nhsitez pas partager vos expriences sur le site www.marketing-territorial.org !

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ANNEXES

Annexe 1 : En savoir plus

Retrouvez des informations mthodologiques, des expriences, lanalyse de bonnes pratiques, les prochaines formations, etc. sur le principal site francophone consacr au marketing territorial :

www.marketing-territorial.org

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Annexe 2 : Elments bibliographiques

ANHOLT S., 2007, Competitive Identity, Palgrave Macmillan, New-York. BROSSARD H., 1997, Marketing dune rgion et implantation des investissements internationaux, Economica, Paris. CoManaging Rgion Alsace, 2011, Stratgie de marque et dattractivit de lAlsace. Phase 1 : diagnostic gnral, rapport final (http://www.marque-alsace.fr/le-portrait-dalsace/le-diagnostic-d-attractivite.html). CLAIR J., PIHIER S., 2011, Le marketing, Nathan, Paris. GOLLAIN V., 2010, Guide du marketing territorial. Russir son marketing territorial en 10 tapes, Territorial Editions, Voiron. GUERMOND Y., 2006, Lidentit territoriale, lambigut dun concept gographique , LEspace Gographique 2066/4 Tome 35, Belin, pages 291 297. HATEM, 2007, Le marketing territorial. Principes, mthodes et pratiques, Editions EMS, Paris. IAU Ile-de-France, 2010, Les villes face linscurit, Les Cahiers de lIAU n 155. LADWEIN R., 1996, Les tudes marketing, Economica, Paris. LENDREVIE J., LEVY J., LINDON D., 2006, Mercator. Thorie et pratique du marketing 8me dition, Dunod, Paris. MERUNKA D., OUATTARA, 2007, La ville en tant que marque : mtaphore ou ralit, http://www.ville-management.org/. MEYRONIN B., 2012, Le marketing territorial, Vuibert. NOISETTE P., VALLERUGO F., 2010, Un monde de villes. Le marketing des territoires durables, Essec LAube Villes et Territoires. OCDE, 2006, Competitive Cities in the Global Economy, OCDE Publishing, Paris. PORTER M., 1993, Lavantage concurrentiel des nations, InterEditions, Paris. VAN LAETHEM N., 2005, Toute la fonction marketing, Dunod, Paris.

Plus de rfrences sur http://www.marketingterritorial.org/pages/References_bibliographiques-1634075.html

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Annexe 3 : Se former Cerise Revait

Jexpose rgulirement la mthode Cerise Revait dans mes formations professionnelles. Pour connatre les dates et lieux de formation, voir : http://www.marketing-territorial.org/pages/Formation_au_marketing_territorial1265043.html

Annexe 4 : Le Club Marketing territorial de lADETEM

http://www.adetem.org/

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Annexe 5 : Le Club des Dveloppeurs Economiques dIlede-France (CDEIF)

Le Club a vocation tre un lieu d'change et de partage d'expriences pour les personnes physiques engages effectivement dans le dveloppement conomique qui intresse l'Ile-de-France : dveloppement conomique rgional et local, appui aux entreprises, accs du plus grand nombre la connaissance et une pratique de l'conomie qui soit source d'panouissement personnel...

Renseignements sur :

http://www.cdeif.net

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