BRANDUL MILKA

PRODUSELE MILKA

Tuloiu - Arghirescu Sandra

FACULTATEA DE LITERE, secţia
COMUNICARE ŞI RP
ANUL III, GRUPA 5
 MILKA

Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune în istoria familiei şi

companiei Suchard. În 1797 se naşte în Elveţia Phillipe Suchard, care în 1814 este
angajat ca ucenic cofetar în ciocolateria fratelui său din Berna. În mai 1824 el îşi
îndeplineşte un mare vis: Philippe Suchard pleacă America cu gândul de a devein
un afacerist de success prin vânzarea ceasurilor cu specific elveţian. Nu-şi
împlineşte visul şi pentru a doua oară îşi încearcă norocul în ţara sa natală, unde îşi
deschide propria ciocolaterie. Într-un anunţ publicat, el face reclamă pentru un nou
desert, "au chocolat fin de sa fabrique", adică “ciocolată fină de casă”. Deja la un
an după deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practică al doilea
proiect al său.
În prima fază ciocolata a fost vandută sub formă de tablete sau napolitane. În
1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de
ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La
acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu
îi fusese adăugat lapte, astfel încât acesta era o delicatesă
închisă la culoare si amăruie. Abia in anii 1890 a fost
scoasă pe piaţă ciocolata cu lapte Suchard.
Unsprezece ani mai târziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când
numele mărcii „Milka” este inregistrat. Încă de la apariţie, ambalajul tabletei Milka
este mov, pe acesta fiind imprimate o văcuţă şi o vedere panoramică a Alpilor.
Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte
(Milch) şi cacao (Kakao) în limba germană.
În anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe
fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oară o vacuţă din Alpi, pe vremea
aceea încă în alb şi negru. Vacuţă pentru că, spun cei de la Suchard, întruchipează
mai bine decât oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor şi laptele
din Alpi. De asemenea aceştia merg după motto-ul „Apropie-ţi depărtările,
îndepartează-te de toate cele cunoscute“. Astfel cei de la Suchard nu au colorat
numai ambalajul, ci şi emblema mărcii – vacuţa – in mov, atrăgând atenţia din
primul moment asupra ciocolatei.
După ce, în prima campanie publicitară au aparut multe alte obiecte de
culoare mov – brazi de Crăciun, baloane etc – vacuţa
mov a rămas, peste ani, emblema mărcii Milka.
Sintagma a deschis calea văcuţei mov din Alpi a
rămas de atunci : „În Alpi, aerul este mai curat, apa este
mai pură şi iarba mai verde. De aceea vacuţele dau cel
mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină
ciocolată”, reprezentând esenţa reclamelor Milka.
În 1973, apare primul spot publicitar cu văcuţa mov, pentru care agenţiei
Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club.
Din 1973, văcuţa Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Văcuţa Milka are vânzări anuale de cca 400 milioane de tablete de ciocolată, 30 de
milioane de Iepuraşi de Paşte şi Moşi Crăciuni şi multe alte produse din ciocolată
fina Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.
Calendarul MILKA pe scurt
1901 Anul naşterii MILKA: înregistrarea mărcii la biroul de mărci
înregistrate de pe lângă curtea regală din Berlin.
1960 Inscripţionarea MILKA va fi efectuată
în culoare albă, pe fond mov
1973 Young & Rubicam dezvolta in anul
1972 vacuţa MILKA, ce va deveni figura emblematică
a publicitaţii MILKA, in anul 1973.
 1988 Inscripţionarea MILKA, vacuţa MILKA şi peisajul alpin sunt
imaginile care vor apărea mereu pe ambalaje.
1998 Văcuţa MILKA serbează a 25a aniversare.
2001 MILKA împlineste 100 de ani.
2002 Lansarea oficială a ciocolatei Milka în România a fost marcată de un
spectacol de lumini la Teatrul Naţional din Bucureşti.
2003 Vacuţa MILKA împlineste 30 de ani.
Milka e una dintre cele mai apreciate ciocolate de pe piaţa românească
având o gama largă de produse sub diferite forme:
MILKA tablete :
Milka Lapte (100g), Milka Noisette (100g), Milka Alune de pădure (100g),
Milka Alune si stafide (100g), Milka Ciocolată Albă (100g), Milka Iaurt si Capşuni
(100g), Milka Happy Cow (100g), Milka Caramel (100g), Milka Spumă de
ciocolată (100g), Milka Diet (100g), Milka Lapte (250g), Milka Alune Întregi
(250g), Milka Alune si Stafide (250g), Milka Luflee Milk (100g), Milka Luflee
Noisette (100g), Milka Luflee White (100g).
MILKA M-joy :
Milka M-joy Lapte (60g), Milka M-joy Alune (60g), Milka M-joy
Alune (38.5g), Milka M-joy Migdale (38.5g), Milka M-Joy Orez crocant
(35g).
MILKA praline :
I Love Milka Alune (150g), I Love Milka Alune (120g), I Love Milka
Capsuni (120g), Milka Lila Collection (260g), I Love Milka (42g).
MILKA special pentru copii : Milka Milkinis (87.5g).
MILKA produse de sezon (produse meteorit,care apar numai cu
ocazia sarbatorilor de iarna) :
• Milka Bratapfel (100g),

• Milka Weihnacht (100g),

• Milka Bratapfel (250g),
• Milka Weihnacht (250g),

• Bomboane de Pom (380g)

• Moş Crăciun (235g)

• Pachet cadou cu figurine (195g)

 • Pachet cadou cu figurine şi cană (145g)

• Globuleţe Noisette (112.5g)

În urma unui studiu efectuat s-a putut observa preferinţa oamenilor către
produsele din ciocolată ambalate fie sub forma unui iepuraş, a unui ou de paşte,
sau a unui Moş Crăciun.
Posibilii cumpărători pentru această categorie de produse sunt persoanele de
toate vârstele, cu un buget mediu sau mare, ciocolata reprezentând o categorie de
produse consumate frecvent. Produsele sunt adresate mâncatorilor de ciocolata de
toate vârstele, dar în special copiilor, existând si un produs special destinat acestora
- Milka Milkinis.
PIAŢA ROMÂNEASCĂ A CIOCOLATEI

Cu o creştere semnificativă în ultimii ani, piaţa românească a ciocolatei este

împărţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de preţ. În ciuda
unor strategii distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public
nu foarte cunoscător.
Deşi o plac, românii consumă puţină ciocolată , în special sub formă de
tablete (70% din piaţă), considerate energizante (chiar înlocuitor al cafelei) .
Batoanele şi pralinele se mulţumesc cu cote de piaţă minore, de 20% şi respectiv
10%.. Piaţa românească de ciocolată a crescut semnificativ din 2003 şi are o
valoare estimată la 120-150 milioane de euro .
Patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă:
- Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%. (cele mai cunoscute
produse ale sale sunt Magura, Rom si Laura)
- Kraft Foods România,între 30 şi 35% (unde se incadreaza si Milka)
- Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ
25%.
- Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Läderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.
Aşadar, ca produse concurente se găsesc următoarele : Heidi
Schogetten, Africana, Laura, Lindt, Kandia, Ritter Sport,
Primola.
Analizând câteva sortimente de ciocolată se poate constata că: Heidi,
Kandia, Milka, Poiana si Primola conţin cantităţi destul de mari de unt de cacao.
Kandia are cea mai mare cantitate de cacao per total, şi conţine şi grăsime din
lapte, iar Heidi, pe langa untul de cacao, are cea mai mare cantitate de grăsime din
lapte. Africana si Laura conţin o cantitate mica de lipide din cacao.
Ciocolatele Heidi si Kandia, Laura şi Primola nu au declarat conţinutul de lapte pe
eticheta produselor, iar în ceea ce priveşte ciocolatele Milka si Poiana, la acestea
este folosit lapte din belsug, avand şi cea mai mare cantitate de masă de cacao –
importantă pentru conţinutul de proteine. Şi eticheta este un element care spune
multe despre o ciocolată fără secrete. La acest capitol, ciocolatele Africana şi
Poiana stau cel mai bine, aceste produse zaharoase având cea mai complexă
etichetă.
Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de
identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvântului ciocolata de pe
unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate
secundar în hârtie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului,
renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (văcuţa, unicul exemplu de mascota)
reuşesc să facă din Milka un brand (din segmentul de preţ) premium pe piaţa
românească. Sloganul este “MILKA Cea mai fină plăcere!” – prin acesta se pune
accent in continuare pe calitatea laptelui “cel mai bun” dat de “cele mai sănătoase
vacuţe”, datorită faptului că respiră “cel maii curat aer, care se află în Alpi”.
Din dorinţa de a se diferenţia, pe langă faptul că Milka a renunţat la
ambalajele de staniol, în favoarea unui ambalaj resigilabil, eco-friendly (pentru a
da impresia de companie responsabila, sau poate pentru a scădea cheltuielile),
campaniile de promovare apelează la programe neconvenţionale. In 2007 Kraft
Foods a inceput un turneu european cu vacuţa Milka. Văcuţa mov a fost plimbată
în peste 60 de oraşe europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania, Portugalia,
Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, România, Ucraina, Turcia, Ungaria,
Slovenia, Croaţia şi Serbia. Opt din oraşele traseului urmat de Milka sunt
româneşti. Turneul Milka s-a desfaşurat în premieră la nivel European, astfel de
evenimente au mai avut loc la o scară mai mica, în câteva oraşe din Germania, iar
în urma reacţiei publicului departamentul de marketing al Kraft Foods a decis să
extindă proiectul la nivelul întregului continent.
Ca eveniment de marketing neconvenţional, turneul Milka din 2007 nu este
o premieră pe piaţa românească, în care concurenţa tot mai aspră din domeniul
bunurilor de larg consum obligă companiile sa-şi diferenţieze nu numai produsele,
ci şi campaniile de promovare. (alt exemplu ar fi asocierea băuturii Sprite cu
skateboard-ul).
Cu ocazia sărbătorilor de iarnă MILKA alături de ¹Ogilvy&Mather işi
desfasoară o nouă campanie de comunicare la sfârşit de 2008. Urmând strategia
brandului - ce îşi propune în fiecare an săse prezinte cu noi specialitaţi de
sărbători, dar şi să se apropie de consumator prin crearea unor experienţe autentice
pentru acesta – Ogilvy a creat Festivalul Dorintelor de Craciun, o caravana-
eveniment care circulă anual în oraşele din ţară şi în cadrul căreia dorinţele de
Crăciun ale întregii familii se îndeplinesc. Alături de caravana-eveniment
consumatorii se bucură de cea mai fină ciocolată şi în acelaşi timp participă
împreună cu familia şi prietenii la distracţiile pregătite de MILKA – premii, curse
de ski, cu saci si vor construi un puzzle tridimensional.
Campania de comunicare este una complexa, cu mesaje complementare pe
canale variate – TV si ooutdoor la nivel national– si avand componente dedicate
pentru comunicarea la nivel local a evenimentului (TV, print, radio, semnalizare in-
store).
Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o intreaga poveste despre
Moş Crăciun. Acesta este surprins în timp ce îşi face aprovizionarea cu daruri
dulci, ca în fiecare iarnă, la Fabrica Milka din Alpi. Ceea ce se numeşte Festivalul
dorinţelor de Crăciun a avut urmatoarele destinaţii :
1

6 si 7 Decembrie - Drobeta Turnu Severin - Piata Mircea

6 si 7 Decembrie - Rm. Valcea - River Plaza Mall
6 si 7 Decembrie - Focsani - Galeriile Carrefour
13 si 14 Decembrie - Galati - Winmarkt
13 si 14 Decembrie - Iasi - Iulius Mall
13 si 14 Decembrie - Suceava - Iulius Mall
1
¹ Ogilvy&Mather se afla in topul celor mai importante agentii de publicitate full service din Romania,
fiind prezenta pe piata inca de la inceputurile acesteia, din 1994. In prezent, agentia ofera solutii de
comunicare integrata, printr-un instrument de comunicare dezvoltat la nivel global, 360 Degree Brand
Stewardship®, care sta la baza filosofiei de operare Ogilvy&Mather. Portofoliul de clienti cuprinde marci
nationale si multinationale, cum sunt Kraft Foods Romania, Cosmote/Germanos, Unilever SCE, IKEA,
Friesland Foods, Heineken Romania, Coca-Cola Adriatic & Balkans, DHL, Lenovo, WWF, Orion. La
nivel international, agentia face parte din reteaua Ogilvy&Mather Worldwide, care apartine WPP, in
Romania fiind parte a grupului de comunicare Ogilvy, alaturi de celelalte agentii specializate ale acestuia.
 Kraft Foods Romania, compania
producatoare a brandului Milka, a investit circa 6
milioane de euro la rate-card in campania aceasta
de promovare a ciocolatei in perioada sezonului
rece. Aceasta a fost derulata pe canale precum
ProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD,
TVR2, Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, National TV, National Geographic,
Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV.
DESPRE Kraft Foods
Este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în
1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Pe 30
martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Compania are două unităţi
situate în oraşul Braşov, iar firma este o societate pe actiuni. Kraft Foods România
este o filială a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din domeniul
produselor alimentare. Kraft Foods comercializează, în peste 150 de ţări, mărci de
renume internaţional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell House,
biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer,
cerealele Post şi ciocolata Milka. Kraft Foods România este o firmă care se
bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca “Poiana”, care este
cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii români.

Kraft Foods în România

Fabrica a fost construită în mai multe etape :
– În anul 1899 a fost construită fabrica de produse din ciocolată "Hess" -
Unitatea 1, actuala unitate a Kraft Foods România.
 – În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată şi specialităţi din
ciocolată, fabrica deschisă de fratii Stollwerk veniţi din Bratislava – Unitatea
2.
Între anii 1948 - 1954 o data cu naţionalizarea, statul devine proprietar al
ambelor unităţi producătoare de ciocolată din Braşov iar în anul 1954 ambele
unităţi producătoare de ciocolată se unesc în aceeaşi fabrică sub aceeasi denumire:
“Dezrobirea”. După 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată.
Astfel în anul 1966 “Cibo” va deveni pentru încă 25 de ani noua denumire a
fabricii de ciocolata din Braşov. Îa nul 1991 fabrica de ciocolată “Cibo” va deveni
“Poiana – Produse Zaharoase S.A”.
În urma achiziţiei din anul 1994 de către Compania Multinaţională “Kraft
Foods International”, a fabricii “Poiana – Produse Zaharoase S.A” aceasta din
urma îşi va schimba denumirea în “Kraft Jacobs Suschard Romania S.A” iar în
anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numită “Kraft Foods România” Kraft Foods
Romania a anunţat că până la finalul anului 2009 fabrica de la Braşov va fi închisă
pe motivul lipsei de spaţiu. Kraft anunţă că pe piaţă se vor găsi aceleaşi produse,
însă acestea vor fi produse in Bulgaria.[1] ca urmare cei 440 de angajati ai fabricii
urmand a fi disponibilizati. Potrivit reprezentantilor companiei, aceasta decizie a
fost luata deoarece locatia existenta nu permite extinderea capacitatilor de
productie. Pana acum investitiile Kraft Foods in locatia din Brasov s-au ridicat la
30 milioane dolari, potrivit estimarilor companiei.
Kraft Foods este cea mai mare afacere de pe piata locala a ciocolatei, este a
doua multinationala din industria bunurilor de larg consum care renunta la
productie in Romania, dupa Colgate Palmolive.
Desi renunta la productia proprie, parteneriatele incheiate de Kraft,
companie cu afaceri de 137 mil. euro anul trecut, cu Pan Group (pentru prajituri) si
cu Supreme Group (pentru cafea) mentin o parte din productia marcilor Poiana si
Nova Brasilia in Romania.

– Bibliografie -

• www.milka.ro
• http://facultate.regielive.ro
• www.businessmagazin.ro
• www.iqads.ro
• www.dailybusiness.ro
• http://ro.wikipedia.org
• http://www.zf.ro