Diseo en Palermo. Encuentro Latinoamericano de Diseo.

El diseo grfico y su relacin irruptiva con el contexto social

Claudia Mosqueda El anlisis de las condiciones sociales, culturales y de diseo que sirvieron de marco a la prctica profesional del diseo grfico deja ver algunas de las caractersticas generales y particulares propias de la naturaleza de la actividad proyectual y profesional del diseador. Entre esas caractersticas destacan las siguientes: el diseo grfico genera productos tridimensionales que responden siempre, de manera integral, a una demanda individual o colectiva. Es una actividad proyectual que se desarrolla mediante procesos tericos y prcticos que conducen a la elaboracin de obras, objetos, espacios e imgenes diseadas profesionalmente. El nacimiento de la prctica del diseo grfico est directamente relacionado con el desarrollo econmico y social de la llamada segunda etapa de la sociedad de consumo (fin de la dcada de los cincuenta y los sesenta) y con el desenvolvimiento de los procesos culturales ligados estrechamente con el inicio de la sociedad de comunicacin. El diseo grfico est determinado tambin por el desarrollo de las prcticas artsticas y profesionales del diseo (es el comienzo de la posmodernidad) que durante los aos sesenta se caracterizaron por volver relativas las diferencias entre el arte y el diseo, entre alta cultura popular, entre artista y diseador, artista y artesano, publicista y diseador, etctera. La obra de A. Warhol, R. Rauschenberg, Lichtenstein, Oldenburg en Estados Unidos, y los nuevos realistas en Europa: Klein, Arman, M. Raysse, Heinz, Csar, entre otros, se balancean entre el arte y el diseo, entre la pintura y la escultura, la escultura y la arquitectura (arte objeto), entre el artista y el artesano, el ingeniero y el publicista. Es la poca de la llamada segunda generacin de objetos plus (objetos industriales convertidos en objetos artsticos). Se genera a la vez un diseo grfico totalmente dependiente de la produccin mercantil y de objetos de consumo que, sin embargo, carece de profundidad, porque slo es realizado para conquistar el mercado con frmulas ya probadas. Es la produccin esteticista de la poca. Del cruce entre los procesos socioeconmicos, culturales, artsticos y de diseo de los aos sesenta se desprende una caracterstica fundamental de la obra grfica que se intenta defender en este trabajo: su carcter innovador e irruptivo. El diseo grfico ptimo y de mejor calidad se abre paso en medio de las limitaciones que le imponen los lenguajes de la publicidad, las leyes del mercado y la cultura del fragmento (posmodernidad) y slo puede hacerse mediante el despliegue de una naturaleza innovadora y transformadora que le es propia. Un diseo grfico integral que responde siempre a necesidades individuales y colectivas, que se desarrolle por medio de procesos (conceptuales, formales y tcnicos), que incorpore los avances cientficos, tecnolgicos, humansticos y estticos de su tiempo, para llevar al cabo un verdadero trabajo de creacin (engendrar y dar vida a algo que no exista), capaz de colocarse por encima de todo mbito de realidades sociales, culturales, tcnicas, conceptuales y tcnicas que le sirven de marco de referencia. La poca actual ha dejado de lado este carcter irruptivo, verdaderamente generador de las prcticas originales del diseo, para imponer en su lugar un innovacionismo que repite con ligeras modificaciones formas ya existentes, lenguajes consagrados, estticas exitosas, en una monotona sinfn que lo nico que pretende es agradar, seducir, conquistar, atraer la atencin y controlar el mercado con frmulas demostradas. Ya no crea, ya no engendra, no produce obra vivas, no irrumpe ni sacude el campo de las prcticas profesionales de las que forman parte. No transforma, sino repite; no crea, sino decora; no profundiza, sino que repercute en la superficie. Irrumpir con una obra slo es posible, al conceptualizar, al fundar lenguajes nuevos, al rebasar lo real mediante una originalidad formal y estilstica, con la riqueza material y tcnica y al no ceder simple y sencillamente al esteticismo de este tiempo. De ah la defensa que se propone de la naturaleza irruptiva de la profesin, que permite volver a los orgenes de la actividad proyectual y revisar crticamente la realidad que caracteriza a las distintas prcticas profesionales del diseo y de la grfica en particular. Desde el punto de vista histrico se sabe que el diseo de la comunicacin grfica es un campo nuevo en el rea profesional. Las evidencias han mostrado esta prctica, ms que como mera mercanca, como un medio de comunicacin visual; en este sentido, el diseo tiene la posibilidad de contribuir en la reproduccin de las relaciones entre sujetos sociales por medio de la naturaleza dinmica de su campo visual. Por otra parte, la evolucin de los procesos socioculturales permite comprender que la produccin, reproduccin o autoproduccin de las acciones y relaciones sociales tambin trastocan incisivamente las prcticas y procesos de los diseos. Con este argumento se arguye que la produccin del diseo puede incidir en la reproduccin de los procesos socioculturales. Con estas primeras ideas se puede cuestionar la interaccin de los procesos socioculturales de los espacios y tiempos histricos especficos con las prcticas y procesos del diseo grfico. Por ello cabe preguntar cmo es la interaccin entre los procesos socioculturales y las prcticas del arte-diseo?

Actas de Diseo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. ISSN 1850-2032

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En este sentido, se plantea indagar terica e histricamente sobre este problema sin caer en la escisin irreconciliable entre sociedad y arte-diseo, pero tambin sin sociologizar el discurso o reducirlo a una descripcin puramente formal de diseo. El fin es definir el concepto de interaccin entre ambos procesos, ya que sta se da al momento que el artediseo es capaz de irrumpir a la sociedad y viceversa. El arte-diseo no es un mero traductor o repetidor de lo que ocurre en la sociedad; por el contrario, ambos interactan permitiendo observar que uno y otro pueden repercutir en sus tejidos constitutivos. A partir de esta premisa es posible argumentar que ambos procesos mantienen en su esencia un carcter irruptivo. As, el punto central de este libro es interpretar: la interaccin de los procesos socioculturales y de las prcticas sociales del arte-diseo grfico en la dcada de los sesenta en Estados Unidos. Para demostrar este argumento es preciso situar el fenmeno de la interaccin en un espacio y tiempo determinado. La propuesta es delimitar en el pas ms significativo en el diseo de la dcada de los sesenta, especficamente Estados Unidos, y a la vez se propone revisar, en contraste, el caso francs, si bien es cierto que no es uno de los pases de diseo ms representativos en el periodo en cuestin, s goza de un importante prestigio simblico en la produccin de diseo. Por ello, es menester aclarar la diferencia entre un pas y otro, y la razn por la que se privilegia el caso estadounidense as como revisar casi por contraste el diseo grfico francs. Por otra parte, cuando se maneja el trmino arte no se est aludiendo a todas las bellas artes, sino nicamente al arte pictrico que mantiene una afinidad con la produccin del diseo grfico contextualizado en los aos sesenta. Por lo que se plantean los siguientes objetivos como ejes centrales: . Analizar terica e histricamente las relaciones entre los procesos econmicos, los procesos socioculturales y las prcticas artsticas y de diseo (hacer) que sirvieron de marco, al nacimiento de la profesin del diseo grfico en la dcada de los sesenta . Mostrar que la articulacin de dichas relaciones determina la naturaleza que le ser propia a la prctica profesional: ser una actividad proyectual (creacin de obras, espacios e imgenes) a la vez terica y prctica de carcter integral, que se desarrolla por medio de procesos (formalizacin, conceptualizacin, materializacin, tcnica y uso y aplicacin) . Analizar cmo, desde sus orgenes, la prctica profesional (saber hacer) del diseo adquiere un carcter innovador y transformador respecto a sus prcticas previas (hacer). Slo desgarrando e irrumpiendo lo establecido el diseo grfico se vuelve capaz de manifestarse antes de su nacimiento como profesin. De estos objetivos se desprenden las siguientes ideas que dan estructura a este argumento . Describir el marco econmico, sociocultural y de diseo que hace posible la irrupcin de la prctica profesional del diseador grfico . Caracterizar el nacimiento de la llamada sociedad de comunicacin mediante el modelo de los sistemas autoorganizativos y autopoiticos . Describir las interrelaciones que se suscitaron entre los procesos econmicos, socioculturales y las prcticas artsticas y del diseo grfico . Describir la naturaleza propia de la nueva prctica profesional: su carcter integral, proyectual, terico y prctico que se desarrolla mediante procesos y cuyos productos condensan y van ms all de la realidad social inmediata, de las ideas de la poca y de los parmetros impuestos en las otras prcticas profesionales de diseo . Formular un esquema que permita analizar los distintos procesos de transformacin irruptivos de las prcticas profesionales del diseo . Describir la naturaleza irruptiva de la obra grfica, sus caractersticas, etapas y articulaciones, por medio del anlisis de la produccin de los aos sesenta en Estados Unidos y de los nuevos realistas europeos. . Delinear que el carcter irruptivo (innovador-transformador) de la prctica profesional est inserto en la naturaleza misma de la actividad proyectual, pues slo con la obra indita y transformadora se puede hablar de verdadera creacin. Como conjetura se plantea que: las interrelaciones econmicas, socioculturales, artsticas y de diseo (hacer) configuran en la dcada de los sesenta la irrupcin innovadora y transformadora de la prctica del diseo como una profesin con identidad propia saber hacer en un campo profesional. El carcter innovador y transformador irruptivo propio de la naturaleza de la prctica del diseo grfico, se configur desde los inicios de este campo profesional (dcada de los sesenta) y desde entonces se convirti en el corazn mismo de la actividad proyectual. Crear, engendrar algo nuevo, slo es posible desgarrando, irrumpiendo y abrindose paso en medio de la produccin ya existente. El trabajo de diseador consiste en ir ms all de las realidades sociales, de las ideas comunes y de los modelos existentes y slo se puede lograr por medio de la interpelacin de los procesos sociales, culturales, formales, conceptuales y tcnicos que sirven de marco a la produccin de su obra. Esta ltima irrumpe con sus propuestas todo el marco histrico al que contribuye a forjar y a transformar junto con ella. La irrupcin es, por tanto, una etapa indispensable de toda experiencia humana nueva, porque slo al desgarrar, al deconstruir, al

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limpiar el terreno, al hacer a un lado lo ya sabido, lo ya pensado, lo ya existente, es posible crear, dar vida y hacer emerger algo que no exista si no al momento de ser propuesto. El hombre slo aprende cuando rebasa lo ya aprendido, slo piensa otra cosa cuando hace a un lado lo ya pensado, al limpiar el terreno de lo ya existente, al irrumpir el conjunto de realidades por medio de las cuales vive, acta, concibe y transforma sus experiencias. Algo semejante a lo que sucede con la estructura inconsciente que slo aflora, irrumpiendo la organizacin consciente del sujeto, va un lenguaje de sentido que permita sacar a la luz lo que antes estaba oculto por la represin.

Contexto sociocultural de los aos sesenta

La intencin de abordar terica e histricamente las relaciones entre los procesos socioeconmicos, culturales y las prcticas del diseo en la dcada de los sesenta es mostrar un panorama en el que es posible apreciar la irrupcin de la sociedad de esta poca. Por tanto se parte de los rasgos generales de la sociedad de los cincuenta, los cuales se entienden como aquellas condiciones materiales, macrosociales, que irrumpen la estructura existente de la sociedad de la posguerra: 1) el Estado benefactor (Welfare State), modelo econmico homogneo que impone criterios racionalistas como la frmula pacificadora de las democracias capitalistas despus de la Segunda Guerra mundial; 2) la estabilidad del sector industrial y el desarrollo del sector servicios; y 3) la generacin de los baby boom y la construccin del concepto teenager. La estructura del sistema social se est desgarrando; simultneamente se genera la emergencia de un nuevo orden. Es la irrupcin sociocultural de los aos sesenta. Dicho proceso est determinado por una implosin de lo que no debera ser en el sistema social (contracultura) y lo que puede ser real (contingencia). El rasgo general de lo sociocultural es precisamente esta desgarradura paralela. Aunque el proceso parece paradjico en s mismo, responde a un reordenamiento de las funciones sociales de la inevitable autorregeneracin sistmica. Los rasgos especficos socioculturales reproducen hologramticamente la implosin del sistema social. Los movimientos sociales trastocan irruptivamente la estructura del sistema: los negros, las mujeres, la conciencia rebelde de los jvenes, el rock and roll como catalizador de sta, los hippies y los movimientos estudiantiles, los medios masivos de comunicacin (la prensa y la televisin).

El marco sociocultural de la obra pictrica y de diseo grfico durante los sesenta

El diseo grfico y las artes pictricas durante la dcada irruptiva de los sesenta est fundamentado en la identificacin de los rasgos generales y especficos de las prcticas del diseo grfico de Estados Unidos, con el fin de mostrar el proceso de irrupcin que mantiene el arte con el diseo. Aqu se describe la gestacin de los rasgos socioculturales del diseo y del arte pictrico de la dcada de los cincuenta que irrumpirn en el decenio posterior: 1) la dominacin del mercado cultural por los artistas y diseadores; 2) el expresionismo abstracto como la primera vanguardia pictrica estadounidense y la ltima del movimiento moderno; 3) el fin del arte moderno y el principio del arte objetual con el Ready-Made duchampiano; y 4) las corrientes de pensamiento del diseo grfico como escuela y expresin individual. Se har adems un esbozo de los rasgos generales y especficos que muestren el carcter irruptivo representado en la manera cmo el diseador, por medio de sus obras, rebasa la realidad de su entorno inmediato. En este contexto se resalta el surgimiento irruptivo de las prcticas profesionales del diseo mediante la relacin dialctica del artista y diseador enfocada en el saber de sus respectivas prcticas. Se destacarn las particularidades de las prcticas del diseo grfico en aquellos aos. Finalmente se presentarn las manifestaciones pictricas afines al diseo que contribuyeron al desarrollo profesional del mismo.

Los efectos de la irrupcin

La naturaleza compleja del diseo profesional esta directamente asociado con el origen irruptivo del diseo grfico como disciplina profesional enmarcado en los aos sesenta con el desarrollo econmico y social de la llamada segunda etapa de la sociedad de consumo (fin de los cincuenta y aos sesenta) y con el desarrollo de los procesos culturales ligados estrechamente al inicio de la sociedad de comunicacin. Desde este referente, el origen del diseo complejo no es concebido como inicio absoluto sino como un constante recomienzo de la historia o como dira Foucault: El origen es, pues, aquello que est en vas de volver, la repeticin hacia la cual va el pensamiento, el retorno de aquello que siempre ha comenzado ya, la proximidad de una luz que ha iluminado desde siempre (Foucault; 1989: 321). El origen del diseo no se conecta con aquellas versiones histricas que parten de las pinturas rupestres, del Renacimiento o de la Revolucin Industrial, tampoco es una gnesis del diseo, una narracin cronolgica de hechos histricos o la delimitacin de una fecha; ms bien se vincula con la corteza de una de las capas

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originarias del conocimiento del diseo para explicar el origen del diseo profesional y su naturaleza compleja. Se trata de un origen teleolgico cuyo sentido sea reaprehender, reescribir y construir nuevas explicaciones del ejercicio profesional del diseo. En el anlisis recursivo del origen de las prcticas profesionales se encuentra el porvenir de la profesin. De esta irreversibilidad pueden generarse otros comienzos, recomienzos, alejamientos, acercamientos retornos o finalidades. Se trata de una mirada recursiva que permita reflexionar sobre los problemas que enfrenta el diseo profesional. Parece conveniente, en el contexto el siglo XXI, recuperar la naturaleza compleja del diseo grfico. El diseo ha reducido su carcter comunicador y privilegiado la produccin de imgenes en serie. El diseo que hoy se observa es un diseo estetizado, preocupado por la forma, por vender y seducir; ha constreido su existencia a una nocin meramente publicitaria y comercial olvidando as, la naturaleza compleja e irruptiva de la cual se engendr. Este trabajo es un intento de reflexionar sobre el reciente abandono de la naturaleza compleja del diseo profesional ante tal estandarizacin. En esta idea de origen, naturaleza y complejidad considera que la historicidad del diseo es teleolgica porque desde la recursividad, puede encontrar las evidencias epistemolgicas para continuar con la construccin de su racionalidad terica. Es importante que el diseo conozca su pasado porque de esto depende su configuracin en el presente. El diseo tiene que reescribir su propia historia pasando por la infinita posibilidad del origen. Este planteamiento esta estructurado en tres momentos: 1) presentar el momento histrico en que se evidencia el origen del diseo como disciplina profesional, porque converge la formalizacin disciplinar con la especializacin de su saber; 2) mostrar el carcter epistmico del diseo fundado a partir de tres capas 1) las ideas generales de la poca, 2) las caractersticas particulares del diseo y 3) la visin del diseador y; 4) describir la expansin de la complejidad que revela la cualidad del diseo como objeto complejo de estudio.

Esta conferencia fue dictada por Claudia Mosqueda (Universidad Nacional Autnoma de Mxico UNAM - Mxico) el martes 29 de julio en el Tercer Encuentro Latinoamericano de Diseo 2008. Facultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina.

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