Trabalho sobre o Livro Marketing para o sculo XXI Introduo

O autor diz que quando se deparou pela primeira vez com o marketing, no incio da dcada de 60, os livros sobre o assunto eram basicamente descritivos. Havia trs abordagens simultneas. A abordagem de commodity descrevia as caractersticas de diferentes produtos e o comportamento do comprador em relao a eles. A abordagem inconstitucional descrevia como funcionavam as vrias organizaes de marketing, tais como atacadistas e varejistas. A abordagem funcional descrevia como as diversas atividades de marketing, (propaganda, fora de vendas, definio de preos) atuavam no mercado. O autor ento resolveu abordar o marketing gerencial que tinha como objetivo ajudar os gerentes de marketing a solucionar os problemas em frente as mais difceis situaes. A principal abordagem do livro expandir o domnio do marketing, que o autor diz no ter sido nada fcil. Atraiu vrias crticas das pessoas que preferiam o marketing que limitasse a imaginar como vender mais as coisas. Ajudar as empresas a perceber a importncia de mudar o foco de sua organizao de produto para mercado e clientes uma das principais contribuies do marketing moderno. Muitos anos se passaram antes que um nmero considervel de empresas deixasse e pensar de dentro para fora para faz-lo de fora para dentro. Mesmo hoje, muitas empresas ainda operam com o foco na venda de produtos, em vez de no atendimento de necessidades. Muita coisa mudou em nossa maneira de ver o marketing de servios e o marketing de negcios, e o impacto maior ainda est por vir, medida que as foras da tecnologia e da globalizao se aceleram. Os computadores e a Internet provocaro mudanas comportamentais extremamente profundas na compra e na venda.

2. Marketing Estratgico
medida que o mundo gira em direo ao prximo milnio, tanto as pessoas quanto as empresas ficam imaginando o que os espera. A preocupao no s o falto de haver mudanas, mas sim a velocidade acelerada dessas mudanas. Nem sempre as empresas percebem que seus mercados esto sempre mudando.

A estratgia utilizada no ano anterior que foi completamente vitoriosa pode ser hoje, o caminho mais certo para o fracasso. medida que o ritmo de mudanas se acelera, as empresas no podem mais confiar em suas antigas prticas de negcios para manter a prosperidade. H dois tipos de empresas: aquelas que mudam e aquelas que desaparecem. O atual panorama est sendo moldado por duas foras poderosas: tecnologia e globalizao. Vamos citar algumas prticas de mercado consideradas vitoriosas e famosas: Vencer pela qualidade superior: Todo mundo concorda que a qualidade sofrvel ruim para os negcios. Os clientes que se zangam com a m qualidade e no voltam, e ainda falam mal da empresa. Mas e quando vencer pele boa qualidade? H quatro problemas aqui. Primeiro, qualidade tem muitos significados. Clientes diferentes do importncias a coisas diferentes e, portanto, uma garantia de qualidade sem definies adicionais no significa muito. Segundo, as pessoas normalmente no conseguem perceber a qualidade do produto simplesmente olhando para ele. Terceiro, a maioria das empresas, na maioria dos mercados, est se igualando em qualidade. Quarto, algumas empresas so conhecidas por terem a mais alta qualidade. Vencer pelo melhor atendimento: Todos ns queremos bom atendimento. Mas os clientes o definem e diferentes formas. Todo o atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, soluo de problemas e assim por diante. Cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos de atendimento em diferentes momentos e contextos. Vencer devido aos preos mais baixos: A estratgia de baixo preo funcionou para vrias empresas. Contudo, as lderes em preos baixos tm que tomar cuidado. Uma concorrente pode entrar no mercado com um preo mais baixo. Uma certa medida de qualidade e atendimento tambm deve se fazer presente para que os clientes sintam que esto comparando com base no valor, e no apenas no preo. Vencer devido a uma alta participao no mercado: As empresas lderes em participao no mercado ganham mais dinheiro do que suas concorrentes mais fracas. Elas desfrutam de economias de escala e maior reconhecimento de marca. H um carro chefe, e os clientes que esto comprando pela primeira vez o tipo de produto que oferecem sentem-se mais confiantes comprando delas. Mas muitas das grandes lderes de vendas no mercado no so to lucrativas. Vencer devido adaptao e customizao: Muitos compradores desejam que os fornecedores modifiquem seus produtos ou servios para incorporar aspectos especiais de que

necessitam. Essas necessidades podem representar uma oportunidade para o vendedor. Entretanto, para muitos fornecedores, o custo de adaptar sua oferta a cada cliente pode ser muito alto. A customizao em massa tem funcionado para algumas empresas, porm para outras podem consider-la uma estratgia no lucrativa. Vencer mediante melhorias contnuas nos produtos: Melhorias contnuas nos produtos uma estratgia slida, especialmente se a empresa puder ser a lder nesse item. Mas nem todas as melhorias so valorizadas. Alguns produtos atingem seu limite de melhorias possveis e o aperfeioamento seguinte acaba no fazendo muita diferena. Vencer devido inovao no produto: Uma exortao freqente a de inovar ou evaporar. verdade que algumas empresas altamente inovadoras, como Sony e a 3M, conseguiram lucros com os lucros substanciais com o lanamento de novidades fantsticas, mas a empresa mdia no mostrou grandes resultados com o lanamento de novos produtos. O dilema de uma empresa que, se ela no lanar novos produtos, provavelmente evaporar; se os lanar, poder perder muito dinheiro. Vencer por entrar em mercados de alto crescimento: Mercados com altas taxas de crescimento, como os de aplicaes de semicondutores, biotecnologia, robtica e telecomunicaes, so atraentes. Um problema adicional que os produtos se tornam obsoletos com demasiada rapidez nesses setores de alto crescimento, e as empresas tm que investir constantemente para se manterem atualizadas. Elas mal comeam a ter lucro com o ltimo produto e j est na hora de investir no desenvolvimento de seu substituto. Vencer superando as expectativas do cliente: Um dos clichs mais populares em marketing, hoje, dizer que uma empresa vitoriosa aquela que est sempre superando a expectativa dos clientes. Atender s expectativas do cliente ir apenas satisfazer os clientes; exced-las ir encant-los. Clientes maravilhados com um fornecedor tm muito mais probabilidade de continuar clientes. O problema que quando as expectativas de um cliente so superadas, ele as eleva da prxima vez. No final, a empresa acaba tendo que se conformar em simplesmente atender s expectativas mais recentes. Cada empresa deve definir quais desses muitos desejos de seus clientes ela pode atender. bvio que no existe um nico caminho de marketing para o enriquecimento. No basta fazer a maioria das coisas um pouco melhor que seus concorrentes. Ser operacionalmente excelente no o mesmo que ter uma estratgia robusta. A excelncia operacional pode ajudar a empresa a vencer por certo tempo, mas outras empresas iro logo alcan-la ou super-la. Mas essas estratgias novas e bem-sucedidas no so copiadas com rapidez, acabando por se tornarem comuns? Sim, os imitadores vm em seguida. Entretanto, uma coisa copiar

alguns de uma nova estratgia e outra bem diferente copiar todos os aspectos da arquitetura estratgica. As grandes estratgias consistem em uma configurao singular de muitas atividades de reforo que dificultam a imitao pura e simples. O autor mostra na sua concepo alguns pontos para o Marketing no ano de 2005, entre eles so: A intermediao de atacadistas e varejistas sofreu uma reduo considervel, devido ao comrcio eletrnico. Virtualmente todos os produtos esto agora disponveis sem que seja necessrio ir loja! O cliente pode acessar as imagens de qualquer produto na Internet, ler as especificaes, pesquisar o melhor preo e as melhores condies entre os fornecedores on-line, dar um clique no pedido e fazer o pagamento via Internet. Desapareceram os onerosos catlogos impressos. Comentrio: A primeira parte deste tpico est correta, a maior parte dos produtos est disponvel na Internet, mas achamos que os catlogos sero difceis de desaparecerem, pois ainda no ser toda a populao em 2005 que ter acesso a Internet. Os lojistas de varejo viram o fluxo de clientes diminuir muito em seus estabelecimentos. Como resposta, mais varejistas empreendedores esto instalando cinemas e outras formas de lazer em seus estabelecimentos comerciais. Muitas livrarias, minimercados, supermercados e lojas de roupas agora incluem uma lanchonete e abrem espao para pequenos shows e palestras. Essencialmente, essas lojas esto oferecendo uma experincia, em vez de uma variedade de produtos. Comentrio: Podemos ver neste tpico, os espaos de caf-cultura (cafeteria, livraria em um nico estabelecimento), que j esto a ao nosso redor. A maioria das empresas agora terceiriza mais de 60 por cento de suas atividades e necessidades. Algumas terceirizam cem por cento, tornando-se empresas virtuais com patrimnio muito reduzido e, portanto, com ndices de retorno extraordinrios. Comentrio: Isso tambm j est sendo vivido nos dias de hoje e cada vez mais ir se expandir. A propaganda na TV diminuiu sensivelmente devido existncia de 500 canais diferentes. Os jornais e revistas impressos tambm diminuram em nmero. Por outro lado, os profissionais de marketing podem agora alcanar com mais eficcia seus mercados-alvo, anunciando em revistas e grupos de discusso especializados. Comentrio: Os jornais e as propagandas, achamos que nunca ir diminuir significantemente por causa dos recursos das pessoas. Agora que lanou-se revistas especializadas em cada segmento e cada vez mais isso ir aumentar. H um alto grau de equvoco a respeito do que o marketing e do que ele pode fazer por uma empresa.

Muitos dirigentes ficam chocados porque suas empresas apresentam alto ndice de fracasso em novos produtos, custos crescentes de propaganda e vendas. Geralmente apontam suas equipes de marketing e vendas como as nicas culpadas. A viso de que marketing e vendas so a mesma coisa o tipo mais comum de equvoco, por parte no apenas do pblico em geral, mas tambm de muita gente ligada administrao. claro que vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais que vendas. Quando o marketing bem sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre de boca em boca e pouco esforo de venda se faz necessrio. Marketing no pode ser o mesmo que vender porque comea muito antes de a empresa ter o produto. A venda ocorre somente depois que um produto fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atrao e o desempenho do produto, tirar lies dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes. Os profissionais de marketing criticam seus gerentes por no considerarem as despesas com marketing um investimento, mas sim um custo, por enfatizarem resultados de curto prazo em detrimento dos de longo prazo e ainda por serem muito avessos a risco. Outra viso limitada aquela que considera o marketing, em essncia, apenas um dos departamentos da empresa. verdade que as empresas possuem departamentos de marketing, onde se concentram grande parte das idias e dos esforos de marketing. Entretanto, se as atitudes e o trabalho de marketing se localizassem apenas nesse departamento, a empresa acabaria muito mal. Empresas avanadas buscam fazer com que todos os seus departamentos sejam orientados para o cliente, ou mesmo que funcionem em funo deste. Os profissionais de marketing tm sua prpria maneira de pensar, assim como os advogados, os contadores, os banqueiros, os engenheiros e os cientistas. Para os profissionais de marketing, os processos de administrao de marketing consistem em cinco passos bsicos que podem ser representados como: Pesquisa de Mercado; Segmentao, definio de pblico-alvo e posicionamento marketing estratgico; Mix de marketing marketing ttico; Implementao e Controle. Pesquisa de Mercado: o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma empresa entra em um mercado s cegas. O bom marketing envolve pesquisa cuidadosa sobre a oportunidade no mercado e a preparao de estimativas financeiras baseadas na estratgia proposta que indiquem se os retornos atenderiam os objetivos financeiros da empresa. A pesquisa levar a

empresa a reconhecer que os compradores em qualquer mercado normalmente diferem em suas necessidades, percepes e preferncias. Segmentao, definio de pblico-alvo e posicionamento Marketing Estratgico: A empresa de posicionar seus produtos/servios de modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos benefcios inerentes a eles. Por exemplo, a Volvo posicionou seu automvel como o carro mais seguro do mundo e refora esse posicionamento com o projeto, os testes, a propagandas e assim por diante. Posicionamento o esforo de implantar os benefcios-chave e a diferenciao nas mentes dos clientes. Alm dos benefcios-chave, os vendedores apresentaro aos compradores potenciais razes pelas quais eles deveriam dar preferncia sua marca. O posicionamento total da marca denomina-se proposta de valor. Mix de marketing marketing ttico: Os profissionais de marketing da empresa devem ento prosseguir para o estgio de marketing ttico, para estabelecer as ferramentas do mix de marketing. As ferramentas so conhecidas como os quatro Ps: etc. Praa: As atividades que tornam o produto prontamente disponvel e acessvel Promoo: As atividades de comunicao, como propaganda, promoo, mala no mercado-alvo. direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembr-lo da disponibilidade e dos benefcios do produto. Implementao: A empresa, aps realizar o planejamento estratgico e ttico, deve gerar o produto designado, definir seu preo, distribu-lo e promov-lo. Esse estgio chamado de implementao. Todos os departamentos da empresa entram em ao. Nesse estgio podem ocorrer todos os tipos de problemas de implementao. A rea de pesquisa e desenvolvimento pode no achar fcil criar o produto exigido. Os problemas de implementao freqentemente ocorrem no mbito de marketing e vendas. Dentre essas falhas esto: deixar de fazer a prvenda das qualidades do produto e de seu preo fora de vendas, concepo inadequada da propaganda, deixar de prestar o atendimento prometido e assim por diante. A implementao do marketing requer relacionamentos ainda mais profundos. Produto: A oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangvel, sua Preo: O preo do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia embalagem e um conjunto de servios que o comprador ir adquirir com a compra.

Controle: A etapa final no processo de marketing o controle. Empresas de sucesso so empresas que aprendem. Elas obtm feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correes destinadas melhoria do desempenho. Uma empresa que no esteja alcanando suas metas pode descobrir que a falha est em um dos quatro Os do mix de marketing, ou at mesmo em uma etapa mais fundamental como segmentao, definio de pblico-alvo e posicionamento. Um marketing de qualidade funciona segundo o princpio ciberntico de pilotar um barco monitorado constantemente sua posio em relao ao destino.

3. Marketing Ttico
Os tipos de informaes que as empresas necessitam para tomar decises de Marketing so: Do Macroambiente: Tendncias demogrficas.

Tendncias econmicas. Tendncias de estilo de vida. Tendncias tecnolgicas Tendncias polticas/ de regulamentao.

Do ambiente de marketing: Informaes dos consumidores. Informaes de colaboradores. Informaes de concorrentes.

Do ambiente da empresa: 1. 2. 3. 4. 5. Vendas e participao de mercado. Pedidos de compras e renovao de pedidos. Custos da empresa. Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de Outras informaes.

pedido e por rea geogrfica.

As maneiras de reunir tais informaes atravs do modelo de informaes resultante deve ser um cruzamento entre o que os gerentes necessitam e o que economicamente vivel. Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informaes gerenciais: Que tipos de informaes voc obtm com regularidade? 1. 2. agora? 3. Anualmente? 4. Quais seriam as quatro melhorias mais teis no sistema de informaes de Marketing da empresa? A estrutura dos 4ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas caractersticas, definam o preo, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem mtodos para promov-los. Produto: A base de qualquer negcio um produto ou servio. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado alvo venha a preferi-lo. Preo: O preo difere dos trs outros elementos, no sentido que gear receita, os demais geram custo.Com isso as empresas elevam seus preos at onde o nvel de diferenciao permite.As empresas tentam estimar o impacto sobre os lucros de um preo mais alto. Praa (ou distribuio): Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponveis ao mercado-alvo. Em um mesmo setor encontramos, ambas as modalidades de distribuio. Promoo: Promoo cobre todas aquelas ferramentas de comunicao que fazem chegar uma mensagem ao pblicoalvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas: Propaganda Promoo de vendas Que informaes gostariam de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Que tipos de estudos especiais voc solicita periodicamente? Que tipo de informaes voc gostaria de obter, mas s quais no tem acesso

Relaes pblicas Fora de vendas

Marketing direto

A localizao de clientes potenciais s ser um problema se eles forem escassos. Isso no acontece quando existe falta de produtos ou servio no mercado. Existe escassez de clientes e no de produtos. As empresas so capazes de encontrar clientes potenciais qualificados a um custo mais baixo. Ao indic-los aos seus vendedores, elas deixam-lhes mais tempo para vender. Os vendedores so aconselhados a falar menos e ouvir mais, acabou a era do vendedor sagaz e em seu lugar vem quele que faz perguntas relevantes, sabe ouvir e aprender. Fazer perguntas sobre a situao: (Sondam fatos e investigam sobre a situao do cliente.). Perguntas sobre problemas: (Lidam com problemas, dificuldades e insatisfaes pelos quais o comprador esteja passando.). Perguntas sobre necessidades: (Revelam o valor e a utilidade das solues propostas). Empresas hoje em dia, no se vem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos. No querem apenas gera uma carteira de clientes, mas serem donas desses clientes para sempre. Na verdade, ele quer manter suas opes em aberto. Contudo, o profissional de marketing quer possuir o cliente e torn-lo fiel. Para aumentar sua participao nos negcios do cliente, ele no quer ser o nico fornecedor de um determinado produto, mas tambm fornecer tudo que puder dentre o que o cliente consome.

4. Marketing Administrativo
Plano de Marketing de Marca: Deve-se ter anualmente uma reviso desse plano estratgico e necessrio em todo o tipo de empresa. Plano de Marketing por Categoria de Produtos: Esse Plano vem antes do plano de marca, ou seja, os gerentes estabelecem algumas premissas, previses e metas para que se possa orientar o planejamento de cada uma das marcas. Logo aps que os planos das diferentes marcas so aceitos, eles so agregados ao plano geral da categoria do produto. Plano de Novos Produtos: Cada produto novo ou marca requer um plano detalhado de desenvolvimento e lanamento. O conceito do produto precisa ser definido, redefinido e testado

com o auxlio de prottipos. A fase de lanamento exige uma relao detalhada de todas atividades que esto envolvidas. Plano de Segmento de Mercado: Deve-se preparar um plano para cada segmento se o produto for vendido em diferentes segmentos de mercado. Exemplo: bancrio, de seguros, hoteleiro, de viagens areas, onde cada gerente de segmento planeja os produtos e servios para seu respectivo segmento. Plano por Mercado Geogrfico: Os planos so preparados para cada pas, regio, cidade e at mesmo bairro. Plano por Cliente: Os gerentes de contas nacionais preparam planos separados para cada cliente de destaque. Acredita-se que organizaes em marketing so aquelas que desenvolvem procedimentos coerentes de avaliao e controle do marketing. Dois procedimentos so particularmente importantes: Avaliar e interpretar os resultados atuais e efetuar aes. Proceder a uma auditoria da eficcia de marketing e desenvolver um plano

para melhorar os elementos fracos, porm importantes.

5. Marketing Transformal
Acredita-se que ir ter uma grande mudana no marketing na prxima dcada Est muito mais fcil conseguir abrir uma empresa hoje do que h tempos atrs, pois graas revoluo digital, uma organizao pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e recebidas a qualquer momento. E obras como livros, msica e filmes, pode ser enviado em forma de bite em vez de serem despachadas fisicamente. O ciberespao nos conduzir a uma era em que a compra e a venda se tornaro mais automatizadas e concorrentes. As empresas estaro conectadas umas s outras e a seus clientes em uma rede virtual perfeita. As informaes na Internet fluiro pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os fornecedores identificaro compradores em potencial, e compradores tero facilidades em identificar os melhores fornecedores e produtos. As distncias, o tempo necessrio para transport-las, grandes barreiras para o comrcio no passada, encolhero de maneira inacreditvel. Comerciantes que continuarem a vender da maneira antiga desaparecero pausadamente de cena.

6. Consideraes Finais
O livro nos amplia a viso de como devemos nos relacionar com o mercado de trabalho. Quando se que comprar um produto no pensar em apenas o mais barato, mas sim no que trar o maior benefcio para o produto final e o cliente. Mostramos como o papel do Marketing essencial para as empresas e para o empreendedor/gestores.

7.

Referncia Bibliogrfica

KOTLER, Philip Marketing para o Sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Editora Futura. 10 Edio.