Investigacin:

1. 2. 3. Fuentes de informacin: Mercado, entorno, tendencias Investigacin cualitativa: herramientas Investigacin cuantitativa: herramientas

Metodologa
Fase analtica: Dnde estamos?
-Identificar y buscar fuentes de informacin disponibles, y saberlas usar e interpretar -Conocer las tcnicas de investigacin cualitativas y cuantitativas en Investigacin y Metodologa, y saber compararlas y diferenciarlas -Saber plantear un plan de investigacin base

Fase estratgica: Dnde queremos ir?

-Definir una oportunidad (justificada con informacin del segmento) y argumentar su eleccin, viabilidad e inters -Llevar a cabo la investigacin, y obtener conclusiones y recomendaciones, para -Definir los objetivos y las estrategias para llevarlo a cabo con xito

Fase operacional o tctica: Cmo vamos a llegar?

Definir una plan de accin, justificarlo, medirlo y justificar el su viabilidad (potencial de ventas, ratios de mejora...) Definir el presupuesto necesario, el potencial de ventas para obtencin de un Roi Definir un plan de contingencia

FASE ANALTICA: 1. La empresa: Informacin interna

-La finalidad, misin, objetivos, estructura, ventajas competitivas, cartera de productos y clientes, direccin, participacin y cuotas de mercado, segmentos, imagen y posicionamiento, recursos humanos y econmicos, polticas de precios, distribucin y comunicacin empresarial.

2.

Mercado: Informacin externa

-Mercado: tamao, crecimiento, penetracin, sensibilidad de demanda, ciclo de vida, inversin comunicacin, consumidores, distribucin, competitividad. Tipos de mercado (de consumidores, industriales, globales y no lucrativos) -Competencia: conocerla, tamao, estrategias, cuotas de mercado, ventajas competitivas, clientes Anlisis y seguimiento: Mistery Shopping, estudios de mercado, informacin de clientes, de distribucin.. -Consumidor: quien es, que compra, porque, hbitos de compra, de consumo, segmentacin.

3.

Fuentes de informacin:

Fuentes internas: Datos disponibles de todas las reas funcionales de la organizacin Fuentes externas: Datos externos a la empresa (estudios, anuarios, asociaciones) -Fuentes primarias: Se realizan a medida para la organizacin para dar respuesta a una necesidad especfica. Se obtiene por tcnicas cualitativas o cuantitativas*: -Fuentes secundarias: Estn disponibles en el mercado y dan informacin del sector, competencia Paneles de detallista Nielsen o IRI Paneles de compradorTNS Panel consumidores/ Nielsen Homescan Paneles audiencia TNS Sofres, EGM/ otros.. Otras fuentes OJD, EGM, AIMC, Galileo 4, Autocontrol, Infoadex, INE, bibliotecas

4. Entorno y Tendencias:
Fuerzas externas, incontrolables por la empresa con influencia potencial sobre su actividad y el logro de sus objetivos empresariales y de marketing. Tipos: -GENERAL: Econmico, poltico, sociocultural, demogrfico. Tecnolgico, medioambiental. -FUNCIONAL: Empresas, Proveedores, distribuidores, intermediarios, Pblico objetivo. -Preveer de tendencias (construir escenarios de futuro) -Aprovechar oportunidades

5. Investigacin y herramientas:
Proceso de identificacin, valoracin, seleccin y tratamiento de informacin, para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados, reduciendo el riesgo e incertidumbres. Planificar la investigacin consiste en definir las tareas a realizar, el orden secuencial y la forma de ejecutarlo. Fases: a) Identificar el problema b) Fijar objetivos de investigacin c) Proponer un diseo de investigacin

d) e) f) g)

Presupuestarla Toma de decisiones de realizacin Ejecucin de la investigacin Evaluacin de la investigacin y aplicacin de resultados para mejorar la gestin de la empresa

*- Investigacin Cualitativa : Que sn: -Aportan descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas, relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos. -Son exploratorios: permiten acercarse al problema a estudiar -Hacen una aproximacin inicial y sirven para generar hiptesis -No son extrapolables: no dan respuestas generalizadas ni estadsticas -Aporta una base para la interpretacin -Enfoque flexible -Se usa un cuestionario no estructurado o guin Funciones: -Obtener informacin previa y complementaria -Obtener informacin de muestras de difcil cuantificacin -Conocer comportamientos, actitudes, opiniones, motivaciones, necesidades.. -Conocer motivos de aceptacin/rechazo de productos, envases, marcas, comunicaciones -Generar ideas -Orientar diseos de fases cuantitativas posteriores Tipos de investigacin: 1. Grupos de discusin (Focus groups)Reunin de un nmero reducido de personas (7-10) que interactan y dialogan de forma relajada, espontnea y poco estructurada sobre un tema, guiados por un moderador. Objetivo -Conocer ideas, explicaciones, lxicos, conceptos y significados para los participantes. -Aproximarnos a problemas -Generar, testar y evaluar ideas de nuevos productos, envases, comunicaciones -Conocer la competitividad segn la percepcin de calidad 2. Entrevista en ProfundidadEntrevista individual, no estructurada o semiestructurada, donde un entrevistador experto aborda cuestiones sobre un tema especfico, con guin pero sin concrecin. -Deben explicarse cos objetivos perseguidos -Evitar la percepcin de control -Se realiza en fases iniciales Objetivo conseguir informacin de expertos, informacin delicada o privada. -Analizar funcionamiento de organizaciones -Analizar procesos de toma de decisiones de compra individuales. Tipos de tcnicas: 1. Proyectivas tcnica subjetiva para conocer aspectos inconscientes de las percepciones, motivaciones, actitudes, conductas. -Libre asociacin y relacin de palabras -Frases incompletas Ej: Role playing/ Test de personificacin/ Situaciones fantsticas/ Dibujo libre 2. CreativasBrainstormings, y otras tcnicas donde se potencia la creatividad

- Investigacin Cuantitativa Que son: -Aportan informacin y conclusiones que se puede generalizar y extrapolar ya que proviene de muestras amplias, aleatorias y representativas. Se analizan con tcnicas estadsticas. Funciones: -Medir los niveles de aceptacin o rechazo de un producto, marca, envase, accin de comunicacin. -Conocer detalles de los segmentos ms receptivos/reacios. -Evaluar efectos de las decisiones de Mrketing MIX: lanzamientos, cambios de envase, precio, distribucin, comunicacin. -Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hbitos de consumo/compra, posicionamiento, segmentacin.. -cuantificar mercados potenciales -Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el mercado Tipos: -Estudios Continuos: 1. Panel Muestra representativa de un universo previamente definido que se mantiene constante en su representatividad en el tiempo y se recoge informacin peridicamente para obtener informacin proyectada a todo el universo. - Permite un anlisis dinmico del comportamiento de compra, venta y uso de marcas de una categora 2. Omnibuscuestionario peridico multitemtico con pocas preguntas en grandes muestras para conocer caractersticas bsicas de mercados y sus tendencias. -Grado de Consumo, conocimiento de marca, caractersticas de colectivos, costumbres y opiniones -Pemite hacer estudios individuales dentro de una encuesta general, y repetirlo al cabo del tiempo -Bajo coste, muestra importante. Ej: Barmetro de opinin 3. Tracking: Estudio continuo con un perfil de muestra X que se mantiene en el tiempo, para el seguimiento de una determinada categora. -Se ve la evolucin de marcas, competencia, recuerdo de marca, en general la salud de marca. Es un estudio propio. -Informacin longitudinal sobre las variables de la categora. Ej: Desarrollo de una campaa de su marca y anlisis del resto de la categora

-Estudios no continuos:
1. Entrevistas o encuestas Recogida de informacin formulando preguntas sobre la base de un cuestionario Ventajas: -Estandarizacin Facilidad de administracin Facilidad tratamiento de datos -Obtencin de informacin adicional Permite estudios parciales Tipos: Entrevistas personales: A domicilioPermite conocimiento hbitat, uso material auxiliar EstablecimientosInformacin de muestras no aleatorias TelefnicasPara analizar nuevos productos, conocer estructura de la poblacin, hacer test de eficacia publicitaria, analizar actitudes postcompra, no es compleja, anonimato )

Telefnicas asistida (CATI)Detecta incoherencias, fcil acceso a la muestra, fcil muestreo) Entrevistas Postales: Para obtener info sobre gastos de bienes i servicios Para informacin delicada Es barata, autoadministrado, facilidad de recogida de datos, no urgencia Poca Participacin, largo proceso de recogida de datos Influcencia de terceros, muestra no representativa) 2. ObservacinTcnicas mediante las cuales se obtiene informacin precisa sobre personas o situaciones, tratando de que los sujetos investigados no perciban que estan siendo analizados. Mtodos: -Medios fsicos (personas especializadas) -Medios mecnicos (aparatos de medicin: podmetro, fotos, audmetro) -Medios electrnicos (TV, vdeo, PCs) 3. ExperimentacinEstudio emprico para describir, explicar o predecir un suceso -Sus enunciados deben ser contrastados con la realidad para poder ser aceptados: -Teste de mercados, de precios CUALI vs CUANTI:

6. El proceso de investigacin
6.1- Fases en una investigacin a medida

Lo ms importante, tiene que ser equilibrado: ni amplio ni concreto.

Definir el plan ms eficiente para recoger la info. Mtodo de investigacin Instrumento *Plan de muestreo Mtodo de contacto

La tecnologaa est revolucionando esta fase evitando muchos errores (transcripciones) y acorta tiempos.

Consiste en extraer conclusiones de los datos: tabularos, hacer tablas de distribucin de frecuencias, medias i medidas de dispersin

El objetivo es presentar los hallazgos sobre las decisiones que hay que tomar. El estudio es til si reduce el riesgo de la decisin en relacin con el movimiento correcto a realizar

*Plan de muestreo Conceptos: Universo o poblacin Constituye la totalidad de un grupo de elementos o objetos que se quiere investigar, es el conjunto de todos los casos que concuerdan con lo que se pretende investigar. La muestra Es un subgrupo o parte representativa de la poblacin que se utiliza por economa de tiempo y recursos, implica definir unidad de anlisis, y requiere delimitar la poblacin para generalizar resultados. Unidad de la muestra Est constituida por uno o varios elementos de la poblacin y que dentro de ella se delimitan con precisin Requisitos de la muestra: -Ser representativa del conjunto o universo

-Tamao estadsticamente proporcional al tamao de la poblacin. -Error muestral dentro de los lmites aceptable Clases: Probabilstica Subconjunto donde todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser escogidos. -Resultados generalizables y tcnicamente mejores -Para muestras grandes -Requiere precisar el tamao -Muestras aleatorias, estratificadas (submuestras) o por racimos* *Racimo) muestreo de conglomerados es una muestra tcnica en la que la poblacin de inters se divide el entero en conjuntos (racimos), y una muestra aleatoria de estos grupos se ha seleccionado. Cada grupo debe ser mutuamente excluyentes y en conjunto los grupos deben incluir a toda la poblacin. Despus de las agrupaciones son seleccionados, a continuacin todas las unidades dentro de las agrupaciones seleccionadas

No probabilstica: -Selecciona participantes por uno o varios propsitos -No pretende que los casos sean representativos de la poblacin -Para muestras pequeas -No cruzamos todas las variables y se hacen muestras proporcionales. -Muestra proporcional o por cuotas (se establecen cuotas para las categorias del universo. Muestra intencionada (el investigador escoge las unidades) n= K^2*p*q*N (e^2*(N-1)) + K^2*p*q

6.2.- PLANIFICACIN del cuestionario Concepto: Conjunto articulado y coherente de preguntas para obtener informacin necesaria para una investigacin Tipos: ABIERTOS: -Investigaciones exploratorias cualitativas Para desarrollar cuestionarios cerrados Familiarizarse con el tema Entrevistas a domicilio, dinmicas grupales -Muestras pequeas poco representativas No escalas EMICERRADOS:-Mayor variedad de respuestas

Posibilidad de aadir informacin Contiene escalas CERRADOS Investigaciones concluyentes descriptivas y casuales. (Imagen de empresa, posicionamientos, segmentaciones) Cuantitativo Objetivo: -Organizar la ignorancia Traslada el objetivo de la investigacin a preguntas concretas Homogeneiza la obtencin de datos Ayuda a agilizar el tratamiento de datos Procedimiento: -Decidir que tipo de informacin hace falta (en funcin de objetivos) -La informacin se materializa en : Hechos, conocimientos, opiniones, actitudes, predisposiciones, motivos de conducta, posibles conductas del futuro Guin previo: -Temas a tratar -Orden cuestionario -Tipos de pregunta Segn libertad de eleccin de respuestas: Abiertas se anota la respuesta literal Cerradas Pre-codificadas Semicerradas->hbrido de las anteriores Segn cantidad de respuesta y su relacin: DicotmicasDos alternativas excluyentes MltipleVarias alternativas de respuesta BaterasRelacionadas con un mismo tema Segn los fines de las respuestas: Filtro subordinacin excluyente o requerida de preguntas posteriores ControlVerifican la coherencia de las respuestas Segn la forma de realizarse: Directasson dicotmicas para obtener respuestas directas Indirectasconsiguen respuestas de temas donde es difcil responder de forma directa (religin) -Lenguaje -Duracin -Material auxiliar

Estructura: -Introduccin (identificacin, objetivos) -Cuerpo(preguntas de aproximacin, transicin y complejas) -Identificadores (variables nominales de caractersticas sociodemogrficas) El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas

Como preguntar: No usar palabras ambiguas(todo, siempre, malo) -Las preguntas tienen que ser concretas y breves Evitar clculos -Vocabulario comprensible Preguntas neutrales, en trminos inequvocos -Facilitarla memoria Evitar preguntas embarazosas

7. Informacin y toma de decisiones

Tipos de decisiones a tomar: Segn implicacin en la empresa: Estratgicas: largo plazo (definen espectros/divisin de negocio) Operativas: corto plazo (ligadas o no a estrategias) Correctivas: situaciones de emergencia (estratgicas u operativas) Segn las decisiones: Cualitativas / Cuantitativas Segn el momento de comercializacin del producto Familia 1: Estrategias generales de negocio -cuando se quiere entrar y operar en una nueva rea de negocio Familia 2: Desarrollo de nuevo producto -identificar un segmento de mercado y decidir si queremos entrar Familia 3: Lanzamiento de nuevo producto -cuando el producto esta disponible y hay que decidir como lanzarlo (viabilidad) Familia 4: Fijacin estratgias de marketing Mix Familia 5: Fijacin estrategias de producto/precio Familia 6: Estrategias y acciones de distribucin -son quienes nos marcan la cuota Familia 7: Estrategias y acciones de comunicacin -presupuestos, objetivos, plan de medios, mensajes Familia 8: Resultado de mercado y participacin -crear un sistema de informacin para tener informacin continua de la situacin.

FASE ESTRATGICA

Oportunidad de mercado Pblico Objetivo Concepto de producto Posicionamiento Objetivo a conseguir Estrategia de comunicacin Plataforma de comunicacin (copy strategy) Otras acciones

Oportunidad de mercado
DAFO: queremos fortalecer puntos fuertes, neutralizar las amenazas para conseguir oportunidades que se conviertan en ventajas competititvas. Oportunidad/Fortaleza Area correcta Amenaza/Fortaleza Desgaste (adaptarnos y tener salida preparada Oportunidad/Debilidad Ilusin (resolver puntos dbiles y prepararse Amenaza/Debilidad Fracaso, vulnerable (no lanzar) PBLICO OBJETIVO: segmentamos en el mercado para focalizarnos a nuestro pblico homogneo. As cuesta ms que nos quiten cuota de mercado. Descripcin: Tamao, localizacin, perfil sociodemogrfico, hbitos de compra y consumo, competidores relevantes Metdodologa: Identificar perfiles por grupos Criterios demogrficos, psicogrficos y de comportamiento Escogemos el que aporta ms oportunidades CONCEPTO DE PRODUCTO: Insight-problema conexin con el pblico objetivo Promesa ayuda a introducir la promesa Reason why o Reason to Believeotorga argumentos para creer en la promesa

10

POSICIONAMIENTO: Lanzamos al mercado una propuesta de posicionamiento con la cual queremos ser percibidos y que lugar queremos ocupar en su mente. En ella intervienen: Comunicacin + caractersticas producto + vendedor + Gama + Packaging + Precio + Distribucin Tipos: Por atributo Por relacin calidad/precio Por uso o momento de consumo Por usuario Vs competencia Vs categoria de producto OBJETIVOS Deben ser medibles, claros, cuantificables y alcanzables en un periodo de tiempo determinado La definicin de objetivos se hace segn las ventas, cuota de mercado, precio medio de venta, notoriedad,fidelizacin Tipos: Financieros//Mrketing

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Concepto estratgico Idea Creativa Ejecucin

renunciar a todo (USP),ser constantes y asegurar un mnimo de impactos porque las categoras estn saturadas. COPY STRATEGY Que: Posicionamiento Quien: Target Porque: Concepto, promesa, RW Como: Eje comunicacin Cuando: Plan de medios Cuanto: Presupuestp

BREAK EVEN Break-Even: nos da las ventas necesarias para cubrir el coste derivado de una extra inversin... Ej: Cual sera el incremento de ventas necesario para poder pagar una inversin en medios de 1MM

11

Para poderlo calcular, se necesita: El gasto que se quiere hacer, y El margen bruto de la empresa, producto : por unidad, o en % (margen bruto = Venta Neta Costes Variables de producirlo) Vendemos a 1000, nos cuesta 300 = M.Bruto de 700/ud, o 70% de margen bruto

12