Exportaciones Publicidad

PLAN EXPORTADOR: DISEO DE PIEZAS PUBLICITARIAS PARA MEDIOS IMPRESOS Y DIGITALES AL MERCADO HISPANO PARLANTE DE LA CIUDAD DE MIAMI Y SU ZONA
DE INFLUENCIA.
OVIDIO PIMENTEL CARRETERO
UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE TADEO LOZANO ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES PROMOCIN NO 37 BOGOT D.C. 2007
PLAN EXPORTADOR: DISEO DE PIEZAS PUBLICITARIAS PARA MEDIOS IMPRESOS Y DIGITALES AL MERCADO HISPANO PARLANTE DE LA CIUDAD DE MIAMI Y SU ZONA DE INFLUENCIA.
OVIDIO PIMENTEL CARRETERO
Trabajo de grado para optar al titulo de Especialista en Gerencia de Negocios Internacionales
Asesor FELIZ DAVID LOZANO MONROY
UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE TADEO LOZANO ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES PROMOCIN NO 37 BOGOT D.C. 2007
CONTENIDO Pg. INTRODUCCIN.......................................................................................................9 1 PRESENTACIN DEL PRODUCTO Y EL MERCADO.......................................11 1.1 ANLISIS DOFA DEL SERVICIO DE COMPAA.......................................12 1.2 MERCADO MUNDIAL DE PUBLICIDAD.......................................................13 1.3 MERCADO LATINOAMERICANO DE PUBLICIDAD....................................14 2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD...........................................................................17 3 DEMOGRAFA MIAMI .........................................................................................19 4 MERCADO DE MARKETING HISPANO EN LOS ESTADOS UNIDOS..............21 5 ESTUDIO DE OFERTA Y DEMANDA..................................................................23 5.1 NDICE DE CRECIMIENTO DEL MARKETING HISPANO EN LOS ESTADOS UNIDOS.............................................................................................23 5.2 GASTO DE LOS MRKETERS EN ESTADOS UNIDOS EN MARKETING HISPANO EN EL 2006.........................................................................................24 5.3 INVERSIN PUBLICITARIA HISPANA EN MEDIOS...................................25 5.4 PORCENTAJE DE PARTICIPACIN EN LOS MEDIOS EN LA PUBLICIDAD HISPANA DE LOS ESTADOS UNIDOS..............................................................26 5.5 MAYORES MERCADOS POR INVERSIN EN MEDIOS HISPANOS........29 5.6 MAYORES AGENCIAS HISPANAS EN ESTADOS UNIDOS 2005..............33 5.7 UTILIZACIN DEL ESPAOL EN EL MERCADO HISPANO DE LOS ESTADOS UNIDOS.............................................................................................35 5.8 CIUDADES POR MAYORES AGENCIAS HISPANAS..................................38 5.9 RELACIN DE ACULTURACIN DE HISPANOS.......................................38 6 OBJETIVOS..........................................................................................................42 7. RIESGOS Y DEBILIDADES................................................................................44 8 VALOR AGREGADO DEL PRODUCTO..............................................................45 9 POSIBLE COMPETENCIA Y SUSTITUTOS........................................................46 10. VALORES, CRITERIOS Y POLTICAS.............................................................49 10.1 VALORES....................................................................................................49 10.1.1 Honradez...............................................................................................49 10.1.2 Diligencia...............................................................................................49 10.1.3 Cumplimiento.........................................................................................49 10.1.4 Responsabilidad....................................................................................49 10.1.5 Confianza...............................................................................................49 10.1.6 Cooperativo...........................................................................................49 10.2 CRITERIOS..................................................................................................50 10.2.1 Rentabilidad...........................................................................................50 10.2.2 Potencial de Crecimiento.......................................................................50 10.2.3 Cultura de Marca Corporativa...............................................................50
10.4 POLTICAS EMPRESARIALES...................................................................50 11 LA COMPAA...................................................................................................51 11.1 ADMINISTRATIVO.......................................................................................51 11.2 ORGANIGRAMA..........................................................................................52 11.3 ESTADOS FINANCIEROS..........................................................................53 11.3.1 Prepuestos.............................................................................................53 11.3.2 Estado de resultados proyectado..........................................................55 11.3.3 Balance General....................................................................................57 11.3.4 Razones financieras..............................................................................58 12 CONCLUSIONES...............................................................................................59 BIBLIOGRAFA........................................................................................................60 ANEXOS..................................................................................................................61
LISTA DE TABLAS Pg. Tabla 1. Anlisis DOFA............................................................................................12 Tabla 2. Mercado mundial de la publicidad.............................................................13 Tabla 3. Cuadro comparativo de inversin publicitaria Latinoamrica. 2006.........14 Tabla 4. Relacin entre inversin publicitaria / habitantes......................................15 Tabla 5. Relacin entre inversin publicitaria / pbi..................................................15 Tabla 6. Poblacin hispana en Miami......................................................................21 Tabla 7. ndice de crecimiento en Publicidad Hispana en USA..............................24 Tabla 8. Inversin de publicidad hispana en medios..............................................25 Tabla 9. Gasto por categora de medios Hispnicos..............................................27 Tabla 10. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos ..............29 Tabla 11. Quince Mayores Agencias Hispanas en Estados Unidos 2005..............33 Tabla 12. Lengua por generaciones Primera lengua aprendida..........................37 Tabla 13. Lengua ms confortable..........................................................................37 Tabla 14. Diez mayores ciudades por agencias hispanas......................................38
LISTA DE FIGURAS Pg. Figura 1. Miami........................................................................................................19 Figura 2. Como gastan los encargados de marketing en el ao.............................25 Figura 3. Participacin de gasto por categora en medios hispanos......................27 Figura 4. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - TV........30 Figura 5. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - Radio...30 Figura 6. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - Impreso .................................................................................................................................31 Figura 7. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - Total....31 Figura 8. Responsables de Compras y colocaciones de publicidad hispana en medios......................................................................................................................32 Figura 9. Cambio en el gasto de anuncios en medios hispanos.............................34 Figura 10. Idioma hablado en casa.........................................................................35 Figura 11. Idioma preferido fuera de casa...............................................................36 Figura 12. Idioma dominante por pas de origen.....................................................36 Figura 13. Aculturacin............................................................................................38 Figura 14. Organigrama...........................................................................................52
LISTA DE ANEXOS Pg. Anexo 1....................................................................................................................61 Gua exportaciones TLC capitulo servicios.............................................................61 Anexo 2....................................................................................................................82 Trabajos realizados..................................................................................................82
RESUMEN EJECUTIVO Estratgica Visual, es una empresa que busca conquistar el mercado publicitario Hispano, en el Sur de la Florida, especficamente en el rea de Miami Lafourdale. El producto a comercializar es Diseo de piezas publicitarias para impresos o medios digitales, en una segunda etapa la creacin y concepcin de campaas publicitarias de posicionamiento, y la concepcin y creacin de imagen corporativa y la produccin y realizacin de piezas publicitarias para radio (cuas). Se escoge el primer producto para limitar el espectro del plan que contempla el cubrimiento del mercado anteriormente mencionado. El producto en s mismo es un servicio, que de hecho su logstica radica en un suministro transfronterizo de modo 1, el cual por medio de una transferencia de datos electrnicos realiza la logstica de envo, por este motivo el servicio al no ser tangibilizado en un producto queda fuera de la legislacin aduanera de bienes. La estrategia de comercializacin se realizar mediante agentes que comercializan dichos servicios con las diferentes agencias publicitarias que venden servicios en castellano, siendo este el primer paso de comercializacin. Posteriormente trabajar directamente con las agencias Hispanas ubicadas en la ciudad de Miami para agrandar el mercado y mejorar la rentabilidad por hora de trabajo. En la ltima etapa se buscar los contactos directamente con los anunciantes interesados en hacer publicidad a hispanos en la ciudad de Miami. En primera instancia se realizar a travs de encargos por vez, estimando el nmero de horas requeridas segn la dimensin del proyecto. Un vez alcanzado cierto mercado, se proceder a realizar contratos por medio de Fee con un nmero determinado de diseos por mes. La compaa en general estar integrada por 3 creativos junior, 1 creativo Seor, un ejecutivo de cuentas, y un gerente y una secretaria para las labores administrativas. El punto ms importante para abordar este mercado es la creciente afluencia de material publicitario de origen colombiano hacia icho mercado, que por ser un servicio transfronterizo en la gran mayora de los casos se hace informalmente, por lo cual no se posee una claridad en las cantidades de materiales y dinero intercambiada en esta industria. Una de las mayores ventajas competitivas es la diferencia laboral entre los Estados Unidos de Amrica y Colombia, en la que el pago a profesionales es mucho ms conveniente en nuestro pas.
INTRODUCCIN La publicidad es una actividad que ha estado involucrada en la sociedad desde hace mucho tiempo, en un principio se adopto para la comunicacin de ideas, posteriormente fue utilizada para el conocimiento de todo tipo de productos hasta llegar a la publicidad moderna, que es la nos rodea actualmente. La publicidad hace parte de la vida actual, y el permanente contacto con esta ha permitido una simbiosis con esta, que no nos percatamos en ocasiones de su existencia. En sntesis la publicidad tiene un objetivo bsico, sea cual sea la industria que lo maneje, y es la persuasin a las personas para que hagan determinada accin. Dada la globalizacin y el permanente avance de la tecnologa, que en el caso de la publicidad, se ve afectada enormemente, se evidencia un constante cambio, tanto el fondo y la forma de hacerse y concebirse. Hace algunos aos la industria publicitaria, era una disciplina altamente artstica y manual, debido a la tecnologa, especficamente la aparicin de computadoras que podan realizar esas funciones de forma ms eficiente y en la medida que estos equipos fueron mejorando la industria se volc totalmente hacia esta nueva situacin, dejando a los publicistas y diseadores grficos de antao, desactualizados y en la gran mayora de los casos fuera de la escena. La misma tecnologa que fue la que cambio la forma de hacer la publicidad, tambin ha modificado el fondo, gracias a la popularizacin de los terminales de computadoras y el desarrollo acelerado de Internet, se ve una fuerte advertencia a publicidad mucho ms personalizad, debido a la interactividad surgida por Internet y el progresivo desplazamiento de usuarios en este medio. Sin embargo, en Colombia y el mundo el fondo de la publicidad y los medios tradicionales siguen teniendo la supremaca en este terreno, por lo que un desarrollo en esta rea sobre este formato an es posible, sin embargo la progresiva migracin hacia los medios alternativos es una realidad que deben tener en cuenta los estrategas de esta industria en sus planes de desarrollo. Este plan de negocios, que busca atender el mercado publicitario hispano en la ciudad de Miami, se funda bsicamente en la experiencia del autor en exportar servicios a este pas informalmente. Entonces siendo el mercado de los Estado Unidos e mayor mercado publicitario del mundo, encontramos la posibilidad de ver este nicho como la cabeza de playa para iniciar el proceso de exportaciones de
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este servicio en dicho mercado. En la medida que se posicione la empresa dentro del mercado forneo y supere limitaciones como la idiomtica y la econmica, el progresivo acceso a nichos mucho ms grandes e importantes se contemplan como escenarios futuros.
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1 PRESENTACIN DEL PRODUCTO Y EL MERCADO Gracias a la creciente competencia y al mejoramiento que el sector de la publicidad y el diseo en Colombia, se genera la idea de ofrecer Servicios Publicitarios y de diseo en el mercado del Sur del estado de la Florida en los Estados Unidos de Amrica. El portafolio consiste en la elaboracin de diseo de piezas publicitarias para medios impresos y digitales en una primera etapa, posteriormente despus de 5 aos de presencia en le mercado continuar con el desarrollo de estrategias publicitarias, concepcin y elaboracin de imagen corporativa, produccin de piezas comerciales de audio para radio. En el mercado de los Estados Unidos existe una gran demanda por esto servicios, de hecho el nicho de mercado que se conquistar, es el que est relacionado con los hispano-parlantes, ubicados en el Sur del estado de la Florida. Los Hispanos son la minora ms numerosa en los Estados Unidos con una poblacin superior a los cuarenta millones de personas, es decir un poco ms del segn Hispafact 2006, 14% de la poblacin total y adems posee el ndice de crecimiento poblacional ms alto entre las minoras de los Estados Unidos de Amrica. Debido a esta situacin, las industrias en general estn diseando una oferta muy enfocada a este mercado, lo que incluye publicidad y mercadeo especficos que obedecen a satisfacer las costumbres y necesidades de este grupo poblacional. Nuestra compaa desea ser partcipe de esta situacin, aprovechar la coyuntura para ingresar al mercado publicitario ms grande del planeta, a travs de afinidad cultural y competitividad en precios para lograr un posicionamiento y posteriormente una participacin real en el mercado. Inicialmente el beneficio bsico del producto es la produccin de piezas de diseo, que busque afinidad cultural, adems dada la circunstancia laboral de Estado Unidos y la de Colombia, el costo de un profesional de diseo, uno de los principales factores dentro del costo de la produccin de material publicitario en general. El servicio, dentro de la Clasificacin CIIU tiene el cdigo 871, cdigo internacionalmente aceptado al igual por los Estados Unidos segn la gua de exportacin de servicios presente en la pgina virtual de Proexport dice con referencia de los servicios publicitario: El comercio internacional de material
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publicitario puede realizarse mediante su envo electrnico de un pas a otro o mediante su materializacin en un bien corporal. En el primer caso se trata de un Suministro Transfronterizo de servicios modo 1 de Suministro. Por tanto no est sometido a requisitos aduaneros, aplicable solo a las mercancas. Sin embargo al igual que el comercio de software, la remisin del material puede hacerse mediante su materializacin y desplazamiento fsico en un bien corporal (casete, disquete, etc). En este caso, el exportador debe cumplir en Colombia con todos los requisitos de la exportacin de mercancas previstos en la legislacin aduanera y cambiaria. Bajo esta declaracin y dado la situacin de exencin de tributos aduaneros por ser una transferencia electrnica de datos, se toma el modo 1 como medio logstico, esto nos da como resultado que la cadena logstica est directamente ligada con la capacidad de transferencia de datos de gran capacidad, servicios disponibles en Colombia a travs de los diferentes operadores de red. Pero el beneficio ms latente es la afinidad cultural enmarcada especficamente en el idioma nativo, entre los creadores de los diseos y los que van a ser usuarios finales de dicha comunicacin. Los grandes anunciantes de Estados Unidos cada da buscan una mayor afinidad con dicho mercado, segn lo indica el sumario Hispafact del ao 2006. Adems la alta produccin de profesionales y tcnicos del rea del diseo, crea un stock de personas que pueden desarrollar trabajos de alta calidad a costos sostenibles. 1.1 ANLISIS DOFA DEL SERVICIO DE COMPAA Tabla 1. Anlisis DOFA Oportunidades Fortalezas El mercado Norteamericano se Conocimiento directo de la est interesando en el marketing necesidad de los clientes. para Hispanos Capacidad de adaptabilidad por Popularizacin de la industria el tamao de la compaa. publicitaria en Colombia Creciente proceso de integracin de Colombia en el mercado global
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Amenazas Debilidades Creciente competencia en la Recursos econmicos de la industria procedente empresa. especialmente de Asia. Limitado contacto con agentes Progresivo incremento de la comerciales en el lugar de publicidad alternativa. destino Limitacin de alcance por no tener acceso directo al mercado.
Fuente: el autor.
1.2 MERCADO MUNDIAL DE PUBLICIDAD Tabla 2. Mercado mundial de la publicidad

Regin Africa Asia Europa Amrica Latina Medio Oriente Canad USA Total Planeta 2005 687 15568 30178 2163 366 1848 47,462 98273 2004 552 14351 28242 1926 273 1765 46929 94038 Razn de cambio 24,50% 8,50% 6,90% 12,30% 33,90% 4,70% 1,10% 4,50% Porcentaje total 0,70% 15,80% 30,70% 2,20% 0,40% 1,90% 48,30% 100,00%
Figures are U.S. dollars in millions and represent the top 100 only. All figures are considered AA estimates.
El mercado de la publicidad est muy concentrado en dos grandes mercados, Estados Unidos y Europa con el 80 % del mercado mundial concentrado en estas dos reas del mundo, Asia con su desarrollo en los ltimos aos ha logrado concentrar el 15%, que sumado a Europa y Estados Unidos y Canad tendran cerca del 96% del mercado, Amrica latina, el medio Oriente frica, solo ostentan el 4% de la participacin. El enfoque a los grandes mercados es necesario para lograr crecimientos altos en este mercado.
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1.3 MERCADO LATINOAMERICANO DE PUBLICIDAD Tabla 3. Cuadro comparativo de inversin publicitaria Latinoamrica. 2006.
RUBRO US$ ARGENTINA (1) % Part. BRASIL (2) US$ % Part. 57,33 23,78 15,76 8,02 4,05 4,11 0,30 1,53 8,90 US$ CHILE (2) % Part. US$ COLOMBIA (2) % Part. ECUADOR (2) US$ % Part. 50,83 25,60 10,84 14,76 6,10 5,19 1,64 1,73 8,90 MXICO (2) US$ % Part. 59,22 11,84 7,29 4,56 7,29 9,11 1,82 1,82 8,90 US$ PER (2) % Part. US$ URUGUAY (2) % Part. VENEZUELA (2) US$ % Part. TOTAL LATAM (Seg. Informe) US$ % Part.
1-.TELEVISION 2 -. GRAFICOS 2,1 DIARIOS 2,3 REVISTAS 3 -. RADIOS 4 -. VIA PUBLICA 5.- CINE 6 - INTERNET 7 (3) PRODUCCIN MEDIOS
733.512,6 2 652.845,8 7 533.621,65 82.388,04 41.327,46 114.167,9 1 21.540,98 29.836,07 155.639,4 7
41,94 37,33 30,51 4,71 2,36 6,53 1,23 1,71 8,90
4.153.263,3 3 1.722.478,7 5 1.141.719,63 580.759,12 293.503,78 297.639,05 21.778,47 110.872,20 644.740,56
410.000, 00 247.000, 00 221.000,0 0 26.000,00 67.000,0 0 71.000,0 0 2.000,00 14.000,0 0 79.270,5 0
46,05 27,74 24,82 2,92 7,53 7,98 0,22 1,57 8,90
573.385,6 2 300.344,8 5 219.797,82 80.547,03 421.847,9 9 38.225,71 16.382,45 15.017,24 133.373,3 7
38,26 20,04 14,67 5,37 28,15 2,55 1,09 1,00 8,90
348.464, 29 175.481, 12 74.314,07 101.167,0 5 41.840,6 9 35.595,8 1 11.240,7 8 11.865,2 7 61.009,2 5
2.329.281, 24 465.856,2 5 286.680,77 179.175,48 286.680,7 7 358.350,9 6 71.670,19 71.670,19 350.090,4 0
128.308, 88 76.110,5 0 68.237,00 7.873,50 38.492,6 7 39.659,1 1 5.249,00 3.790,94 28.488,9 0 320.100, 00 1,84
40,08 23,78 21,32 2,46 12,03 12,39 1,64 1,18 8,90
61.676,9 8 30.838,4 9 24.533,73 6.304,76 17.132,4 9 19.188,3 9 6.715,94 1.507,66 13.390,0 5 150.450, 00 0,87
41,00 20,50 16,31 4,19 11,39 12,75 4,46 1,00 8,90
417.363,98 248.863,50 233.232,81 15.630,69 76.107,55 46.892,07 15.548,85 13.912,13 79.949,62
46,44 27,69 25,95 1,74 8,47 5,22 1,73 1,55 8,90
9.155.256, 93 3.919.819, 32 2.803.137,4 8 1.079.845,6 6 1.283.933, 40 1.020.719, 01 172.126,66 272.471,70 1.545.952, 13 17.370.279 ,16 100,00
52,71 22,57 16,14 6,22 7,39 5,88 0,99 1,57 8,90
TOTAL PAS
1.748.870, 100,0 7.244.276,1 100,0 890.270, 100,00 1.498.577, 100,00 685.497, 100,0 3.933.600, 37 0 4 0 50 23 22 0 00 % PARTICIPACIN 10,07 41,71 5,13 8,63 3,95 22,65 TOTAL DENTRO DE LA REGIN (4) Cifras en miles de pesos FUENTES: (1) Estimaciones de la AAAP en base a datos provistos por: Monitor de Medios Publicitarios S.A., Film Suez, Bureau de Publicidad en Cable e Internet y Alberto Scopesi y Ca. S.A. (2) Estimaciones de la AAAP en base a informacin suministrada por las distintas Cmaras, Asociaciones de Agencias de Publicidad y Empresas de Medicin de los pases intervinientes. (3) El rubro Produccin se estima como un porcentaje (10 %) del total de la inversin publicitaria relevada. (4) El porcentaje de participacin est tomado solamente sobre las cifras de este informe.
100,0 0
100,0 0
100,00
898.637,70 5,17
100,00
100,00
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Tabla 4. Relacin entre inversin publicitaria / habitantes

TOTAL INVERSIN PUBLICITARIA 2006 (1) 1.748.870,37 7.244.276,14 890.270,50 1.498.577,23 685.497,22 3.933.600,00 320.100,00 150.450,00 898.637,70 17.370.279,16 CANTIDAD DE HABITANTES (3) 38.800.000 186.400.000 16.300.000 44.900.000 13.710.234 107.000.000 28.303.000 3.400.000 26.600.000 465.413.234 INVERSIN PUBLICITARIA CPITA (1) 45,07 38,86 54,62 33,38 50,00 36,76 11,31 44,25 33,78 37,32
PAS
PER
ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA ECUADOR MXICO PER URUGUAY VENEZUELA TOTAL LATAM (4)
Fuentes: (1) Estimaciones AAAP en base a la informacin suministrada por las distintas Cmaras, Asociaciones de Agencias de Publicidad y Empresas de Medicin de los pases intervinientes (2) (3) FMI: International Monetary Found / CEPAL: Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (4) Cifras totales referidas a los 9 paises participantes
Tabla 5. Relacin entre inversin publicitaria / pbi

PAS ARGENTINA BRASIL CHILE COLOMBIA ECUADOR MXICO PER URUGUAY VENEZUELA TOTAL LATAM (4) TOTAL INVERSIN PUBLICITARIA 2006 (1) 1.748.870,37 7.244.276,14 890.270,50 1.498.577,23 685.497,22 3.933.600,00 320.100,00 150.450,00 898.637,70 17.370.279,16 TOTAL ANUAL (2) PBI 2006 % DE INCIDENCIA DE LA INV. PUB. DENTRO DEL PBI 0,935% 0,923% 0,827% 1,382% 1,731% 0,485% 0,414% 1,061% 0,667% 0,767%
187.035.000,00 784.509.000,00 107.703.000,00 108.461.000,00 39.600.000,00 811.002.000,00 77.358.000,00 14.182.000,00 134.628.000,00 2.264.478.000, 00
Fuentes: (1) Estimaciones AAAP en base a la informacin suministrada por las distintas Cmaras, Asociaciones de Agencias de Publicidad y Empresas de Medicin de los pases intervinientes (2) (3) FMI: International Monetary Found / CEPAL: Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (4) Cifras totales referidas a los 9 paises participantes
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El mercado latinoamericano de publicidad, tiene como el mayor mercado el Brasil con una cifra superior a los 7 mil millones de dlares, dos veces mayor que la segunda que es Mxico con cerca de cuatro mil millones y la tercera argentina con 1.798 millones en el ao.
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2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos afirmar que es tan antigua como l. Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Ensea" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Ensea y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "lbm" y el "libellus". El Albm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas, anunciar espectculos circenses, venta de esclavos y decisiones polticas de las autoridades. El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el Albm. Una vez que se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedicin o a la lucha. En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta poca el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa. Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", peridico ingls, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareci. Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constitua una forma de financiacin para los editores de peridicos. Con el transcurso de los aos este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados,
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apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a disear, estudiar y difundir campaas para sus clientes. Con el Siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicacin: Cine, Radio, Televisin... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atencin de los clientes, lo que obliga a plantearse una "tica profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.1
Extractado de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.htm 18
3 DEMOGRAFA MIAMI Miami, conocida por su diversidad cultural y tnica, es el municipio ms grande del Condado Miami-Dade. Segn el censo 2000, tiene una poblacin de 362,470. Para el ao 2010, se calcula que la poblacin de la ciudad ascender a 390,191. Conocida como "la nueva capital de Latinoamrica", atrae a una gran cantidad de extranjeros y, como resultado, tiene una gran poblacin hispanoamericana que incluye principalmente cubanos, adems de nicaragenses, colombianos, venezolanos, puertorriqueos, argentinos, ecuatorianos, brasileos, dominicanos, haitianos y mexicanos. Segn el censo 2000, la ciudad tiene un 60 por ciento de poblacin hispana, un 22.3 por ciento de poblacin afro americana y un 11.9 por ciento de poblacin blanca/otra. Figura 1. Miami
Fuente: Informacin extrada de wikkipedia.com.
19
DEMOGRAFA POR RAZA NACIONAL Raza Blanco Negro Amerindio Asitico Nativo Hawai Hispanos Total poblacin 2005 199.566.754 37.909.341 2,863,001 12,687,472 516,612 42,687,224 296,410,404 2004 199.170.059 37.496.357 2,825,460 12,320,873 506,331 41,337,762 293,656,842 Cambio 396.695 412,984 37,541 366,599 10,281 1,349,462 2,753,562 Tasa de crecimiento 0,02 1.1 1.3 3.0 2.0 3.6 0.9
Fuente: Revista Hispafact 2006. Adage.com
Las cifras nos demuestran a nivel general, que la raza que ms aporta al crecimiento de la poblacin total de los Estados Unidos son los Hispanos con un crecimiento entre el ao 2004 y 2005 del 3%. Igualmente, las personas de raza negra ya no son la minora ms grande de los Estados Unidos, son superados por los Hispanos en aproximadamente 4,7 millones de personas, lo que equivaldra al ms del 10% de la poblacin de Negros en total. El segundo ndice de mayor crecimiento entre las diferentes razas son los asiticos con un crecimiento del 3%, sin embargo su poblacin de 12 millones de habitantes slo representa el 4,2% de la poblacin total de Norteamrica. Por lo tanto el mercado de los Hispanos en Norteamrica se fija como la minora con mayor crecimiento, adems de esto es la mayor en cifras reales, lo que nos muestra que apuntar a este mercado es correcto. La mayor poblacin en Norteamrica son los blancos, pues cuentan con una poblacin cercana a los 200 millones, lo que significa 67,33 % de la poblacin, un nmero muy importante, pero con un ndice de crecimiento muy bajo del 0,02%, lo que limita mucho los planes expansivos de cualquier producto enfocados en esa raza.
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4 MERCADO DE MARKETING HISPANO EN LOS ESTADOS UNIDOS MAYORES MERCADOS HISPANO EN ESTADOS UNIDOS Este es un Ranking de los 10 mayores mercados de Hispanos por ciudades en Estados Unidos de Amrica. Tabla 6. Poblacin hispana en Miami Puesto rea del Mercado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Los Angeles New York Miami-Ft. Lauderdale Chicago Houston San Francisco Dallas-Ft. Worth Phoenix-Prescott, Ariz. San Antonio McAllen, Texas Poblacin Hispana 8,421,500 4,389,600 2,141,800 1,922,700 1,913,000 1,665,300 1,588,000 1,228,400 1,192,000 1,115,400 % de Hispanos sobre el total. 46.7 20.7 48.6 19.5 33.6 23.7 24.5 26.6 53.8 94.0
La mayor aglomeracin de Hispanos en los Estados Unidos se encuentra ubicado en la Ciudad de los ngeles, con ms de 8 millones de habitantes, en seguida se encuentra New York con una cifra superior a los cuatro millones de personas y en tercer lugar se halla el permetro de Miami-Ft. Lauderdale con ms de 2 millones habitantes. Se escoge el tercer mercado en cifras generales, porque adems la poblacin de Hispanos representa el 48 % del total de la poblacin, lo que demuestra una fuerte influencia de la cultura hispana dentro de la sociedad general. El condado de Miami es por excelencia la puerta de entrada de los productos y empresas latinoamericanas, adems por su cercana con el Caribe la transculturacin de la comunidad de Hispanos al estilo de vida norteamericana es un poco ms lenta que otros mercados de Norteamrica. En Miami se encuentran
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ubicadas adems una gran parte de las agencias publicitarias Hispanas, uno de los mercados objetivos que desea atender Estratgica Visual. Dentro del plan expansivo se contempla la posibilidad de ingresar al mercado de los ngeles, por su gran potencial y por proximidad geogrfica el Estado de Texas que tambin en conjunto posee una poblacin considerable de hispanos.
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5 ESTUDIO DE OFERTA Y DEMANDA En Colombia, la exportacin de servicios publicitarios hacia los estados unidos desde hace algunos aos, sin embargo, no existe una recopilacin establecida de estos datos por diferentes circunstancias. En primer lugar la informalidad de este mercado en gran media existe gracias a que se ofrece un servicio, no existe una logstica fsica internacional, no existen registros claros de las exportaciones de dichos servicios. La evasin de impuestos incentiva la falta de declaracin de estos servicios, pues se camuflan entre las remesas y giros directos de montos menores difciles de rastrear. Sin embargo existe ejemplos de compaas publicitarias en Colombia que proveen servicios en el exterior, un caso es la firma Wells & Zea Asociados, que ha cambiado un poco la tendencia de no asociarse con agencias extranjeras para atacar el mercado nacional, ha consolidado un proceso de internacionalizacin abriendo una oficina en la ciudad de Miami trabajando imagen corporativa, arquitectura de marca y marketing. Este referente muestra la factibilidad de ofrecer estos servicios a este mercado adems el incremento del marketing Hispano dentro del mercado de los Estados Unidos como presentaremos a continuacin. 5.1 NDICE DE CRECIMIENTO DEL MARKETING HISPANO EN LOS ESTADOS UNIDOS ndice de crecimiento de inversin en Publicidad Hispana, frente a la inversin total en publicidad en los Estados Unidos de Amrica.
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Tabla 7. ndice de crecimiento en Publicidad Hispana en USA

ndice de crecimiento de inversin en Publicidad Hispana en USA.
3,00% 6,80% 9,80% 10,80% 6,10% 13,30% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00%
2004-2005
2003-2004
2002-2003
0,00%
Inversin Hispana
Inversin Total USA
Esta grfica nos indica que el mercado de la inversin publicitaria en los Estados Unidos, ha tenido un crecimiento en los ltimos aos, sin embargo el nivel de crecimiento de la publicidad Hispana es superior al desarrollo de la publicidad total del mercado. Esto nos indica que es una tendencia el enfocar las campaas de comunicacin y publicidad a la minora hispana. 5.2 GASTO DE LOS MRKETERS EN ESTADOS UNIDOS EN MARKETING HISPANO EN EL 2006 Expectativas para el marketing hispano y los presupuestos de publicidad en 2006.
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Figura 2. Como gastan los encargados de marketing en el ao

Como gastan los Encargados de M arketing en el ao 2006.
Incrementar; 81,20%
Decrementar; 2,00%
Manener igual; 16,80%
Fuente: Advertising Age and MPA Hispanic Market Research survey (conducted by Advantage Business Research in Sept. 2005.
La intencin del 81% encargados de mercadeo estudiados en los Estados Unidos declara en incrementar los gastos de publicidad en sus compaas durante el ao 2006, lo que permite mostrar que el trabajo en agencias y empresas de publicidad Hispnas en los Estados Unidos tendrn un incremento en los pedidos de sus servicios de publicidad. 5.3 INVERSIN PUBLICITARIA HISPANA EN MEDIOS Tabla 8. Inversin de publicidad hispana en medios
Medio Televisn Nacional Televisin Local Radio Nacional Radio Local Peridicos Nacionales Peridicos Locales Revistas Fuera de Casa Total 2005 $ 1.512,00 $ 638,90 $ 200,80 $ 492,20 $ 113,50 $ 170,80 $ 92,80 $ 80,10 $ 3.301,10 2004 $ 1.387,20 $ 602,80 $ 191,20 $ 473,20 $ 110,20 $ 161,90 $ 88,30 $ 76,30 $ 3.091,10 Tasa cambio 9,00% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 5,50% 5,00% 5,00% 6,80% de
Dollars in millions. Data from HispanTelligence, research arm of Hispanic Business. 25
5.4 PORCENTAJE DE PARTICIPACIN EN LOS MEDIOS EN LA PUBLICIDAD HISPANA DE LOS ESTADOS UNIDOS
Porcentaje de participacion de los medios en la publicidad Hispana en $ 80,10; 2% USA

$ 92,80; 3% $ 284,30; 9%
Televisin Radio $ 693,00; 21% Peridicos Revistas $ 2.150,00; 65% Fuera de casa
Dollars in millions. Data from HispanTelligence, research arm of Hispanic Business.
Los medios en el marketing Hispano en los Estados Unidos, tiene la mayor influencia en la televisin tanto nacional como local, con el 65% del mercado, sin embargo la radio en sumatoria hace el 21%, es decir 693 millones de dlares, en este medio tenemos gran inters en produccin de Audio comercial (cuas), lo que demuestra una oportunidad muy interesante en este aspecto, los peridicos y las revistas, el otro gran mercado que se atender tiene en conjunto 377,1 millones de dlares en participacin porcentualmente es el 12% del total de la inversin hispano. En general muestran una tendencia al crecimiento de este mercado en general del 6,8%, pero los de mayor inters para este proyecto es decir el de radio el 5,5 y en prensa de el 4%. Este mercado que crece ao a ao es importante atacarlo.
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Tabla 9. Gasto por categora de medios Hispnicos

Categora Automotores Ventas al por menor Pelculas, vdeo registrado y msica Telecomunicaciones e Internet Alimento, bebidas y caramelo Restaurantes Cuidado personal Servicios generales Medicina y Remedios Servicios Financieros otros Total 2005 $ 613,70 $ 509,00 $ 397,30 $ 345,30 $ 293,40 $ 218,30 $ 199,10 $ 186,40 $ 150,70 $ 129,70 $ 1.195,30 $ 4.238,20 2004 $ 564,50 $ 499,40 $ 316,20 $ 298,50 $ 254,40 $ 206,30 $ 190,40 $ 209,20 $ 163,30 $ 133,90 $ 1.135,30 $ 3.971,40 Tasa cambio 8,70% 1,90% 25,70% 15,70% 15,30% 5,80% 4,50% -10,90% -7,80% -3,10% 5,30% 6,70% de
Dollars in millions. Media from TNS Media Intelligence and representing combined media totals from broadcast TV networks,
Figura 3. Participacin de gasto por categora en medios hispanos

Particiapcin de gasto por categoria en medios Hispanos
otros; $ 1.195,30; 29% Automotores; $ 613,70; 14% Servicios Financieros; $ 129,70; 3%
Ventas al por menor; $ 509,00; 12%
Medicina y Remedios; $ 150,70; 4%
Pelculas, vdeo registrado y msica; $ 397,30; 9% Telecomunicaciones e Internet; $ 345,30; 8% Alimento, bebidas y caramelo; $ 293,40; 7% Restaurantes; $ 218,30; 5%
Servicios generales; $ 186,40; 4%
Cuidado personal; $ 199,10; 5%
Dollars in millions. Data from HispanTelligence, research arm of Hispanic Business.
La categora que mayor participacin tiene dentro del gasto publicitario Hispano en los Estados Unidos, son los automotores, las ventas al por menor y la pelculas, videos registrado y la msica. Los primeros superior al orden de los 500 millones
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de dlares durante el ao 2005, las dems categoras mencionadas en el Share tienen participaciones menores, sin embargo todas son grandes mercados potenciales para nuestros servicios. Enfocar nuestra oferta exportadora a estos mercados de mayor participacin nos permite encontrar el punto de equilibrio para lograr ingresar a ese mercado de forma adecuada. Llevar diseo y estrategia publicitaria enfocada a cada una de estas categoras nos permite visualizar la oferta como se distribuye y lo ms importante an, con que participacin podramos entrar nosotros a participar de este mercado. El gasto total en inversin en medios Hispnicos en los Estados Unidos es del orden de los 4.238 millones de dlares, un mercado mucho ms grande, que el domstico, y de hecho un mercado muy competido, pero por sus mismas dimensiones con capacidad de absorber una gran cantidad de participantes.
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5.5 MAYORES MERCADOS POR INVERSIN EN MEDIOS HISPANOS Tabla 10. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos
Ciudad Los Angeles Miami-Ft. Lauderdale New York Houston Chicago San Francisco* Dallas San Antonio Phoenix San Diego TV 2.004
$ 307,30 $ 116,80 $ 99,30 $ 55,80 $ 47,20 $ 42,10 $ 33,80 $ 21,90 $ 26,90 $ 27,20
%
8,50 8,70 5,00 6,90 2,90 5,50 5,20 2,90 5,20 3,00
2005
$ 317,80 $ 125,00 $ 101,30 $ 58,10 $ 47,70 $ 43,40 $ 35,50 $ 22,10 $ 27,50 $ 28,00
%
3,40 7,00 2,00 4,00 1,00 3,00 5,00 1,00 2,00 3,00
Radio 2004
$ 167,00 $ 94,20 $ 84,40 $ 56,30 $ 43,80 $ 27,20 $ 27,90 $ 31,10 $ 13,10 $ 18,00
%
12,70 8,10 5,30 5,80 3,70 4,70 7,20 3,40 7,70 5,50
2.005
$ 172,90 $ 96,70 $ 86,90 $ 59,20 $ 46,00 $ 28,40 $ 29,00 $ 33,00 $ 14,00 $ 19,00
%
3,60 2,60 2,90 5,20 5,10 4,20 3,90 6,00 6,40 5,40
Impreso 2004 %
$ 89,30 $ 57,20 $ 49,90 $ 8,20 $ 24,10 $ 5,00 $ 7,50 $ 3,90 $ 16,00 $ 4,90 3,60 27,00 18,70 6,00 24,80 8,50 3,30 21,60 0,10 4,00
2005
$ 93,60 $ 59,90 $ 50,90 $ 8,80 $ 25,20 $ 5,10 $ 8,00 $ 4,10 $ 17,00 $ 5,10
%
4,80 4,80 2,20 7,40 4,70 2,20 6,00 5,70 6,10 4,10
total 2004
$ 563,50 $ 268,20 $ 233,60 $ 120,30 $ 115,10 $ 74,30 $ 69,20 $ 56,90 $ 56,10 $ 50,10
%
8,90 11,90 7,80 6,30 7,20 5,60 5,80 4,50 4,00 4,00
2005
$ 584,30 $ 281,60 $ 239,10 $ 126,00 $ 118,90 $ 76,80 $ 72,40 $ 59,30 $ 58,40 $ 52,10
%
3,70 5,00 2,40 4,80 3,40 3,40 4,70 4,10 4,20 4,00
Dollars are estimated and are in millions. Data from HispanTelligence, the research arm of HispanicBusiness. Market estimates based on information supplied by Spanish-language TV, radio and print outlets. *Includes Oakland and San Jose.
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Figura 4. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - TV

TV
$ 350,00 $ 300,00 $ 250,00
Valoress
$ 200,00 $1 50,00 $1 00,00 $ 50,00 $ 0,00

Los Angeles Miam i-Ft. Lauderdale NewYork Houston Chicago San Francisco* Dallas San Antonio Phoenix SanDiego
2.005
2.004
% Crec
Ciudades
Dollars are estimated and are in millions. Data from HispanTelligence, the research arm of Hispanic Business. Market estimates based on information supplied by Spanish-language TV, radio and print outlets. *Includes Oakland and San Jose.
Figura 5. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - Radio

Radio
$ 180,00 $ 160,00 $ 140,00 $ 120,00 $ 100,00 $ 80,00 $ 60,00 $ 40,00 $ 20,00 $ 0,00
Los Angeles Miami-Ft. Lauderdale New York Houston Chicago San Francisco* Dallas San Antonio P hoenix San Diego
Valores
Ciudades 2.005 2.004 % Crec
30
Figura 6. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - Impreso

Impreso
$ 100,00 $ 90,00 $ 80,00 $ 70,00 $ 60,00 $ 50,00 $ 40,00 $ 30,00 $ 20,00 $ 10,00 $ 0,00
Los Angeles Miami-Ft. Lauderdale New York Houston Chicago San Francisco* Dallas S an Antonio P hoenix San Diego
Valores
2.005
2.004
% Crec
Ciudades
Figura 7. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - Total

Total Medios
$ 600,00 $ 500,00
Valores
$ 400,00 $ 300,00 $ 200,00 $ 100,00 $ 0,00 Los Miami-Ft. New York Houston Chicago San Dallas San PhoenixSan Diego Angeles Lauderdale Francisco* Antonio
2.005
2.004
% Crec
Ciudades
Segn las estadsticas de consumo por ciudades de medios publicitarios, en primer lugar se encuentra la ciudad de Los ngeles, con un consumo consolidado en el ao 2005 de 569 millones de dlares, es un mercado muy superior al resto
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de mercados, sin embargo se demuestra que el segundo mercado, a pesar de tener una poblacin Hispana inferior es la ciudad de Miami, con 281 millones frente a un 239 millones que tiene la ciudad de New York. Es ms influyente en el mercado local de publicidad el mercado Hispano en Miami que en New York, pues a pesar de tener mayores cifras la participacin e Miami es superior. Otro aspecto que motiva el enfoque a este mercado es el mayor crecimiento porcentual del ao 2004 a 2005, pues Miami obtuvo un incremento de 5 puntos, frente a un 3,7 que obtuvo la ciudad de Miami y un 2,4 que obtuvo la ciudad de New York. Este indicador de crecimiento nos da la pauta para poder hacer aumento en la participacin de este mercado, pues slo con el crecimiento general se puede dar esto. Aunque el crecimiento del Radio en el ao 2005 fue de tan solo el 2,6, los impresos crecieron en un 4,8 %, el segundo mejor indicador despus de la ciudad de Houston con un 7 %, nos ofrece una alternativa de crecimiento en este aspecto. En todos los medios, Miami se consolida como la ciudad con el segundo consumo de publicidad hispana, la mayor tasa de crecimiento entre el ao 2004 y el 2005 ha sido dicha ciudad, lo que confirma la idea de consolidar dicho mercado para ingresar a los Estados Unidos. Figura 8. Responsables de Compras y colocaciones de publicidad hispana en medios.
Responsables de Compras por colocacioes Hispanas en medios
Otra agencia, servcio.; 5,90% Agencia General del Mercado.; 17,50% Servcio de Compra de Medios; 26,90% Departamento de Mrketing Interno; 36,50% Agencias Hispanas; 44,20%
Data from an Advertising Age and MPA Hispanic Market Research survey (conducted by Advantage Business Research in Sept. 2005.) See Page 6 for more information. 32
Segn el estudio, las empresas que ms solicitan medios hispanos para colocar sus pautas son las agencias de publicidad hispnicas, con un porcentaje del 44% frente un 35% que tiene los departamentos de mercadeo al interior de las compaas y en menor medida las empresas de servicio de medios, las empresas general del mercados y las agencia de servicio. Este factor demuestra que los mayores interesados en recibir material en lengua castellana, son las empresas que usan medios con ese lenguaje, por lo tanto las agencias hispanas tienen prioridad dentro de este plan de negocio para ofrecer los servicios sealados. Esta circunstancia nos da pi nos permite deducir que el inters por el mercado de los hispano parlantes cada da se est incrementando. 5.6 MAYORES AGENCIAS HISPANAS EN ESTADOS UNIDOS 2005 Tabla 11. Quince Mayores Agencias Hispanas en Estados Unidos 2005
15 Mayores Agencias Hispanas en Estados Unidos 2005 Nmero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Agencia Bromley Communications* [Publicis] Bravo Group* [WPP] GlobalHue** [Interpublic] Dieste, Harmel & Partners* [Omnicom] Vidal Partnership* Accentmarketing* [Interpublic] Lopez Negrete Communications Lapiz* [Publicis] Zubi Advertising Services La Agencia de Orci & Asociados Conill* [Publicis] De la Cruz Group Casanova Pendrill Publicidad* [Interpublic] Del Rivero Messianu DDB* [Omnicom] Winglatino* [WPP] Oficinas Principales San Antonio New York Southfield, Mich. Dallas New York Coral Gables, Fla. Houston Chicago Coral Gables, Fla. Los Angeles New York Guaynabo, P.R. Costa Mesa, Calif. Coral Gables, Fla. New York Redito 40.000,000 39.400,000 36.260,000 35.000,000 23.950,000 21.041,000 20.250,000 18.200,000 18.000,000 15.159,000 14.500,000 13.275,000 13.453,000 12.612,000 12.500,000 Tasa de cambio 1,30% 5,10% 17,50% 12,90% 84,20% 15,60% 22,70% 11,70% 5,90% 7,90% 31,80% -8,60% 20,10% 0,10% 30,20%
Dollars are in thousands. *Figures are Ad Age estimates. Data is from the 62nd Agency Report (AA,May 1, 2006). Agencies are ranked by 100% of U.S. revenue unless Hispanic activities are less than 75% of revenue, in which case they are ranked at that percent of revenue. Holding companies may own only a minority stake.
Dentro del conteo de las principales agencias hispanas de Estados Unidos, cabe sealar que New York es la principal ciudad donde se mueve dicho Mercado, pues tiene la mayor agencia de todas Broomley Communications, con unos rditos 40 millones de dlares, adems Vidal Pathership y Conill, cada una con un porcentaje
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de crecimiento muy importante del orden del 84,20% y 31,8% respectivamente. En el caso de Miami, se ubican en Coral Gables, 3 agencias de gran nivel como AccentMrketing, Zubi Advertising y Del Rivero Messianu DDB. Con un agregado en rditos de 51,103 millones de dlares, que es una cifra significativo, lo que equivale a 15% sobre el total de las mayores 15 agencias de los Estados unidos. El mercado de Miami se presta para iniciar el programa de ampliacin de mercado al interior de los Estados Unidos. Figura 9. Cambio en el gasto de anuncios en medios hispanos
Cambio en el gasto de anuncios en medios hispanos
Peridicos Exterior Revista Televisin Radio Events Onliene
31,60% 37,90% 47,80% 52,90% 53,40% 62,80%
17,70% 11,40% 10,30% 8,50% 8,10% 4,90%
50,70% 50,70% 41,90% 38,60% 38,60% 32,30% 30,00%
65,20%
4,70%
Incrementa
Declina
Mantiene
Data from an Advertising Age and MPA Hispanic Market Research survey (conducted by Advantage Business Research in Sept. 2005.)
Es claro que los encargados de Marketing y publicidad ha demostrado una intencin de incrementar en los distintos medios hispanos las inversiones. El caso ms llamativo lo tienen los eventos y online con incrementos superiores al 62%, sin embargo los medios que ms importan para este estudio, la radio, es la ms favorecida con un incremento del 53%, los medios impresos como las revistas y los peridicos con 47% y 31%, muestran una tendencia. En publicidad exterior, que tambin influye en el desarrollo del plan de negocios en el rea de diseo, con un notorio incremento del 37,9%. Los medios a pesar de nos ser los compradores directos del plan de negocios, dan una pauta de los materiales y productos que la industria de la publicidad y el mercadeo en los estados Unidos est necesitando y se puede proveer desde Colombia.
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5.7 UTILIZACIN DEL ESPAOL EN EL MERCADO HISPANO DE LOS ESTADOS UNIDOS Figura 10. Idioma hablado en casa
Idioma Hablado en Casa
Ingls y Espaol Igual; 26%
Slo Ingls; 18%
Slo Castellano ; 56%
Data from Synovates 2006 U.S. Diversity Markets Report via Editorial Televisa.
El idioma es un factor crtico dentro del plan exportador presente. La oferta exportable se basa en este punto para iniciar la entrada del mercado. A pesar que el idioma oficial del mercado seleccionado es el ingls, como se mostr inicialmente la minora de mayor crecimiento y tambin la mayor hablando en trminos absolutos, es la hispana. En general dentro de la sociedad hispana en los estados Unidos, a pesar de los procesos de aculturacin de los cuales se tratarn ms adelante. En el uso interno de los hogares hispanos, el idioma espaol se consolida como el d mayor uso con el 56% de uso exclusivo y el 26% en uso simultneo con el ingles. Esto permite plantear la viabilidad del uso del castellano en la pauta dirigida a este segmento y Estratgica Visual est dispuesta a contribuir en dicho proceso.
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Figura 11. Idioma preferido fuera de casa

Idioma preferido fuera de Casa
Slo Ingls Prefiere Ingls sobre Espaol Slo Espaol Prefiere Espaol sobre Ingls Espaol e Ingles Igual
6,0%
16,4% 33,9% 16,7% 24,5%
Data from Simmons NCS/NHCS: Fall 2005 Adult Full Year (Jan. 2005 - Sept. 2005) Hispanic Adults 18+ va Editorial Televisa.
En el caso de fuera de casa el ingls tiene una mayor preferencia dentro de los hispanos pues el 33,9% prefiere el uso de este, sobre el espaol y el 16,4% maneja slo el ingls como lengua. A pesar de esta superioridad del ingls existe un 41% que utiliza el castellano como idioma para su comunicacin en su ambiente social. Este dato evidencia la importancia del idioma dentro de la minora estudiada. Figura 12. Idioma dominante por pas de origen
Idioma dominante por pas o regin de origen

54% 53% 66% 54% 25% 61% 40% 22% 29% 35% 17% 41% 37% 26% 5% 10% 8% 17%
Repblica Dominicana Sur Amrica Amrica Central Cuba Puerto Rico Mxico
Espaol dominante
Ambos por igual
Ingls dominante
Data from Synovate U.S. Hispanic Market Report 2006 via Editorial Televisa. 36
El pas de origen determina en ocasiones la adopcin de la nueva lengua sobre la nativa, sin embargo la mayora de los hispanos sobre todo los mexicanos, los centroamericanos el espaol an se mantiene como el idioma dominante, con unos porcentajes superiores del 60%, los suramericanos, dominicanos y cubanos, tambin tienen gran influencia del idioma espaol dentro de su casa. Tabla 12. Lengua por generaciones Primera lengua aprendida
Idioma Ingls Espaol Nacidos en extranjero 3% 97% el Primera generacin 20% 79% segunda generacin 36% 63% tercera y generaciones 60% 39% ms
Data from Data from Synovate's 2006 U.S. Diversity Markets Report.
El primer idioma aprendido por los Hispanos en los Estados Unidos muestra una clara tendencia a ser el castellano, sin embargo en la medida que las personas van consolidando su estancia en el pas y la medida que se van constituyendo hogares en el destino, las nuevas generaciones van dejando de aprender en primer lugar el idioma nativo de sus ancestros dirigidos hacia el idioma principal del pas. Este fenmeno, a pesar que la prioridad de aprendizaje en el idioma se va desplazando, vemos una utilizacin importante an en las generaciones postreras, es decir la tercera generacin, con un aprendizaje del espaol en un porcentaje del 39 %, a pesar de dejar espacio para el ingls, la comunicacin en espaol se hace importante para este segmento. Tabla 13. Lengua ms confortable
Lengua ms confortable Nacidos en Idioma extranjero Ingls 8% Espaol 73% el Primera generacin 45% 25% segunda generacin 62% 15% tercera y generaciones 84% 5% ms
Data from Data from Synovate's 2006 U.S. Diversity Markets Report.
En el uso de idioma ms cmodo, el espaol pierde fuerza en la medida que los hogares han sido configurados en el pas de destino, en las ultimas generaciones, el espaol se hace mucho menos frecuente y solo el 5% lo utiliza de forma
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confortable. Este detalle nos demuestra que la oferta de publicidad en lengua castellana, debe dirigirse a un pblico forneo o de primera generacin, que son los que usan el idioma nativo con gusto. 5.8 CIUDADES POR MAYORES AGENCIAS HISPANAS Tabla 14. Diez mayores ciudades por agencias hispanas
Ciudad New York Miami Los ngeles San Antonio Dallas Detroit Chicago Houston Guaynabo PR Phoenix Renta 110,6 90,7 68,4 51,9 40,6 36,3 24,8 21,7 13,7 8,1 Porcentaje de crecimiento 24,00% 14,70% 18,20% 1,90% 15,30% 17,50% 9,10% 18,00% -8,60% 11,10% Nmero de agencias 10 11 11 3 2 1 2 2 1 1
Dollars are in millions. Data is from the 62nd Agency Report (AA, May 1, 2006),
Las mayores ciudades con Agencias Hispanas son en su orden Nueva York, Miami y Los ngeles. El mercado objetivo de Miami, a pesar de tener una renta inferior en relacion con Nueva York, nos evidencia la existencia de 11 agencias entre las 50 mayores en los Estados Unidos. El hacer dise para estas empresas es una ventaja, ubicadas en el rea de influencia de Miami, son la puerta de entrada de nuestros servicios. Igualmente existe infinidad de agencias y prestadores de servicios publicitarios ubicados en esta ciudad que toman los productos de procedencia Hispano americana. 5.9 RELACIN DE ACULTURACIN DE HISPANOS Anlisis de Cluster de Synovate El informe del mercado Hispano 2004 de Estados Unidos, Synovate realizn un anlisis del cluster de cerca de 1400 personas, sobre una base nacional. Esto permitio estandarizar 3 modelos de de aculturacin. (Accultures/parcialmente, Accultured/relativamente, Unnacultured), para luego ser profundizada en seis grupos. Las definiciones son de Synovate. Figura 13. Aculturacin
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Aculturacin
Sin aculturacin Tradicionales; 17%
Sin aculturacin Estable; 9%
Tradicionales; 14%
Aculturados; 11%
Americanos Latinos; 23%
Nuevos Latinos; 26%
Clculos del autor.
1. Sin Aculturar tradicionales son hispanos nacidos en el extranjero con niveles intermedios y altos a la tensin Cultural. Han estado en los Estados Unidos la menor cantidad de tiempo y tiende a vivir preferentemente en los puntos de entrada. Tienen Lazos muy cercanos y permanecen en contacto regular con los amigos y la familia en su pas de origen. El 33% de este grupo vive en Los ngeles o Miami. 2. Los sin aculturacin estables se componen de nacidos en el exterior y con niveles bajos de tensin cultural. Tienden a vivir en mercados con altas concentraciones de hispanos y una gran proporcin son caseros, debido a la alta concentracin de Hispanos y a la infraestructura espaola establecida en estos mercados. Las personas en este segmento no tienen necesidad o motivacin a el aculturarse en mayor proporcin. El proceso de aculturacin entre este grupo es mucho ms lento que para otros. 3. Tradicionales: Es el ms viejo grupo de los parcialmente aculturados. La mayora ha nacido en el extranjero y han vivido en Estados Unidos una significativa cantidad de tiempo. Son parcialmente aculturados con altos niveles de tensin cultural. Tiene valores conservadores en trminos de religin y papel de las mujeres. Generalmente tiene acceso a los Estados Unidos, pero se incomodan con el estilo de vida Norteamericano. 4. Los nuevos latinos tienen son relativamente jvenes, generalmente han nacido fuera de los estados unidos y han vivido una significativa parte de su vida dentro
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del pas. Tres cuartas partes de este segmento tienen nios. Tienden a vivir en zonas urbanas grandes y consumen una significativa cantidad de medios en espaol. 5. Los Latinoamericanos Americanos pueden vivir cmodamente en las posculturas. Estn parcialmente aculturados y tienen bajos niveles de tensin cultural. Son un grupo de gente joven que tienen inclinacin artculos electrnicos, SUVs y consumen comida rpida. 6. Los aculturados son los que tienen las caractersticas ms particulares. Son los ms perneados por la cultura americana y el espaol todava se habla en muchos de estos hogares y se consume algunos medios en espaol. El nivel de aculturacin es un factor importante dentro de la publicidad y comunicacin de la informacin. El encontrar el punto adecuado entre la cultura tradicional, y el impacto de la comunicacin en el idioma nativo crea tensin en las personas de esta minora. El estilo de vida, uno de los grandes puntos de partida para la segmentacin, ofrece la posibilidad de dirigir esfuerzos publicitarios, en estos mercados, en primer lugar enfocar la oferta a los sin aculturacin tradicionales, los sin aculturacin estable y los tradicionales, que son los que tienen un mayor vnculo con el estilo de vida hispano, que a pesar de ser diferente en algunos trminos puede ser similar en otros como el idioma, religin y costumbres. Esto nos indica que los hispanos con menor grado de aculturacin son los ms interesados en obtener mensajes en espaol. Idea central Detrs de la iniciativa La situacin actual de nuestro pas, el proceso de la economa dirigido al desarrollo de las exportaciones de productos no tradicionales, el apoyo del estado a los empresarios interesados a realizar exportaciones y procesos de internacionalizacin, estn presentes en toda la industria nacional y en el caso de los servicios no es la excepcin. La publicidad, el diseo grfico y el mercadeo, son herramientas de la comunicacin empresarial, que en los ltimos aos han tenido un aumento progresivo en calidad en nuestro pas. Frente a esta situacin y dada la estrecha demanda dada por la poca industria presente en la economa colombiana, el desarrollo de mercados forneos se convierte en una necesidad prioritaria si dentro de la estrategia corporativa se contempla el crecimiento.
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La compaa Estratgica Visual, conciente de esta situacin hace una reflexin sobre la situacin de la industria de la publicidad y el mercadeo en el pas y determina que la forma de crecimiento ms exitosa es realizar exportaciones y luego un proceso de internacionalizacin. Un factor importante dentro de las diferentes opciones de mercados para atender, es la afinidad cultural en primera instancia, dado que el factor crtico de xito en esta industria est muy enfocado a encontrar la identificacin en todos los sentidos con los mercados meta y la barrera idiomtica y cultural permite o no lograr dicha identificacin. En las empresas multinacionales de publicidad suele utilizarse talento nativo para lograr dicha identificacin, en el caso de estratgica visual, el equipo es nativo de Hispano Amrica lo que nos proporciona de entrada una relacin ms cercana en cuanto a idioma y afinidad cultural. Con todas estas circunstancias, escoger un mercado destino se convierte en algo relevante, sin embargo, dado el gran mercado de hispano parlante en toda Latinoamrica, el mayor mercado potencial se halla ubicado en los Estados Unidos, particularmente en las ciudades de New York, Miami y Los ngeles. Estos tres mercados son muy importantes, pero dadas las circunstancias, la ciudad con mayor influencia hispana, dada los factores demogrficos y el segmento de latinos que viven ah es la ciudad de Miami. En este mercado a pesar de ser la tercera ciudad en poblacin hispana en los estados unidos, posee el 48% de su poblacin de origen hispano, lo que nos indica una altsima influencia e la cultura hispana y el uso del castellano como lengua importante. En medio de esta situacin, Estratgica Visual decide ingresar a este mercado, ofreciendo un catlogo de servicios anteriormente mencionado, buscando afinidad cultural, adems que el nicho del marketing hispano ha venido cobrando valor en los ltimos aos, esa coyuntura nos permite hacer una aproximacin en trminos de ingresar a ese mercado. La creciente demanda por parte de las compaas por encontrar afinidad con la minora ms numerosa y con la de mayor crecimiento en los Estados Unidos, requiere de una oferta muy grande, por parte de las agencias hispanas establecidas en el pas que requieran subcontrataciones y empresas que deseen un desarrollo estratgico para este mercado por parte de agencias ubicadas en hispano Amrica. El mercado de hispanos de Estados Unidos es el nuevo foco del advertising norteamericano y consolidar posicin en este mercado permite el crecimiento empresarial.
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6 OBJETIVOS El objetivo principal de este proyecto, es lograr exportar talento colombiano por medio de servicios publicitarios, al mercado ms grande del mundo. El lograr un ejercicio comercial en materia de servicios con los Estados Unidos, es relativamente fcil, al no existir un producto fsico el cual se deba transportar, facilita el envo de este material por medio de las redes electrnicas, es una ventaja sensible porque evita el trmite de aduanas y otras actividades del ejercicio logstico que dificultan el intercambio comercial. La contratacin es sumamente importante debido a la exigente ley sobre propiedad intelectual vigente en el mercado de destino, por lo tanto ese trmino debe quedar muy claro en la transferencia que se realice con los clientes en los Estados Unidos. Este objetivo se va a alcanzar en un principio proveyendo a empresas dedicadas al servicio publicitario en los Estados Unidos, especficamente en la ciudad de Miami. En primer lugar contactando va electrnica, presentando el portafolio de servicios y dejando a consideracin de los clientes. El manejo de la web se hace imprescindible en esta etapa de la tctica Los contactos hasta el momento se realizan por agentes comerciales ubicados en el condado de Miami, con una base de clientes que solicitan servicios de publicidad y diseo grfico. Esos contactos comerciales sirven de intermediarios y tratan directamente con los proveedores en el extranjero, manejan todo loo referente a los ajustes y dems labor ejecutiva entre el cliente y el proveedor, por ultimo cobran al cliente por su servicio en Estados Unidos y se le cancela a travs de un giro directo a los proveedores en Bogot. Es una operacin muy informal, en la cual, los proveedores colombianos, prestan un servicio, obtienen un beneficio, pero el cliente final y la comunidad en el pas receptor, en primer lugar no reconoce, de hecho en ocasiones ni siquiera sabe que el servicios se presta en Suramrica, el valor de marca y mucho menos el valor como pas. Dada la circunstancia descrita anteriormente, un objetivo es lograr un posicionamiento y reconocimiento a la industria publicitaria colombiana en los Estados Unidos, para avanzar de ser proveedores de poco valor agregado y sin marca, en competidores fuertes, con marcas reconocidas y un posicionamiento bien definido en el mercado a conquistar.
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Lograr una entrada en el mercado publicitario Hispano en los Estados Unidos, en principio por medio de diseo y produccin de audio para demostrar el potencial y luego avanzar en complementar la oferta exportadora en la creacin y diseo de estrategia publicitaria y de mercadeo en este mercado. Con una oferta de productos elemental, la produccin de piezas de audio y artes grficos para anuncios, mejorar la complejidad de la oferta para dar mayor valor percibido al producto y obviamente mejorar la rentabilidad del negocio. Establecer vnculos comerciales directamente con las agencias de servicios publicitarios Hispanos, para iniciar el proceso de creacin de marca en este mercado es necesario realizar contactos directos con estas compaas, porque tienen el manejo de las corporaciones que hacen el marketing Hispano, el mercado objetivo que se plantea atender. Otro objetivo es buscar posibles usuarios de publicidad, es decir compaas medianas o pequeas, que ofreciendo un producto basado en servicio especializado que nos permita crecer simultneamente con nuestro cliente. Realizar un proceso de internacionalizacin que permita la apertura de oficinas en los diferentes pases de Amrica, iniciado con el mercado de los Estados Unidos y pasando luego por los ms grandes mercados de Iberoamrica Brasil y Mxico, luego llegando a los pases de la comunidad Andina y Centroamrica.
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7. RIESGOS Y DEBILIDADES En cuanto a las debilidades, Colombia ha venido ganado espacio en el mundo d la publicidad internacional con la obtencin ms frecuente de premios Fiap y de Cannes, sin embargo el competidor ms fuerte en publicidad en la regin de Amrica Latina, La Argentina, tiene un posicionamiento muy fuerte en cuanto a creatividad y capacidad de producciones de alto nivel e impacto, otros fuertes competidores en este espectro son Brasil y Mxico que producen interesantes propuestas creativas que tienen recordacin a este nivel. En relacin a la publicidad que se produce, Asia tiene grandes oferentes como el tradicional Japn con sus grandes agencias varias de estas ubicadas en el mercado de los Estados Unidos y adems aparecen en escena pases como la India, Singapur y Malasia que han demostrado en los ltimos aos una cultura creativa muy slida que en el futuro cercano puede dar muchas sorpresas en el panorama publicitario internacional. Europa es un gran competidor, firmemente posicionado en el mercado norteamericano, con grandes agencias que manejan grandes clientes y grandes marcas constituyen competencia muy fuerte. Una debilidad sensible en cuanto a la dimensin de la compaa limita la adquisicin de grandes cuentas o la elaboracin de produccin de flujos grandes de produccin ya sea por recursos financieros y recursos de operacin como tal. La barrera idiomtica constituye en primera instancia una debilidad porque limita el campo de accin y de ingresar al mercado publicitario anglo, definitivamente el segmento ms grande de la poblacin norteamricana, este percance debe ser superado mediante el dominio del idioma y un giro en la visin hispana de mercadeo por una mucho ms internacional e intercultural. Otro riesgo de la propuesta es que dentro de la minora hispana, la que tiene el mayor volumen porcentual de estos son los de origen Mexicano con cerca del 65% de la poblacin Hispana, entonces la comunicacin debe ser dirigida en una forma mucho ms global hacia los estados hispanos en general y evitar as asociaciones directas con mexicanismos que podran crear rechazo en la poblacin con otra procedencia.
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8 VALOR AGREGADO DEL PRODUCTO Nuestros productos, son a base de talento colombiano. En un mercado que se ha venido desarrollando los ltimos aos, el de diseo y publicidad, gracias a la adaptacin de la tecnologa informtica para este fin, y a su vez debido a la integracin de la tecnologa en la vida de las personas y las empresas, el mercado de diseo grfico y publicidad se ha incrementado, lo que produjo una mayor oferta de estos servicios en los medios colombianos, con esta competencia en constante la calidad de los conceptos y producciones colombianas han mejorado, tanto que el talento colombiano ha venido ganado un espacio dentro de la escena publicitaria Latinoamricana dominada ampliamente por la Argentina, Mxico y Brasil. En este panorama de competencia interna cada vez ms aguda, el diseo colombiano toma valor frente a la competencia Iberoamericana, adems con unos costos de produccin ms bajos, iniciando por la poltica laboral colombiana desarrollada con el fin de atraer Inversin Extranjera Directa, pero tambin es til para dar flexibilidad a nuestras compaas y poder en momentos determinados hacer contrataciones a tiempo parcial dependiendo de la magnitud de las negociaciones llevadas a cabo. La adquisicin de bienes de capital est directamente relacionada con la compra de computadoras equipadas para el tratamiento de imgenes con software fcil de adquirir y de obtener licencias y adecuacin de espacios para la labor de los creativos. El tema ms relevante en el valor agregado definitivamente es el personal que en definitiva es el que produce toda la creatividad en Colombia y dadas las razones anteriores la oferta de servicios publicitarios est directamente relacionada con la capacidad desarrollada por los creativos nacionales. Nuestro valor agregado se resume en responder a una demanda de identificacin que desean las empresas norteamricanas, dirigidas especficamente al mercado de hispanos en los Estados Unidos, teniendo la posibilidad de ingresar en este nicho ofreciendo diseo acorde con el estilo de vida Hispano, en el idioma nativo, con el entendimiento claro del consumidor situado en el centro de todo el enfoque, y adems pudindolo hacer desde fuera con una diferencia de costos dramtica entre los servicios ofrecidos dentro de los Estados Unidos.
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9 POSIBLE COMPETENCIA Y SUSTITUTOS En el aspecto regional aparecen tres grandes competidores, Argentina, Mxico y Brasil. Argentina es el mayor exponente de la creatividad publicitaria y el diseo en toda la regin, posee una oferta muy competitiva en relacin a calidad y precio. Su mayor valor agregado es la marca como pas, que han consolidado con una constante obtencin de premios a nivel Latinoamericano y mundial. El segundo mayor sustituto en la regin se ubica Mxico, siendo el segundo mercado de publicidad a nivel de Amrica Latina y el mayor en la Amrica de habla hispana, adems de la proximidad geogrfica con el mercado meta, tiene una publicidad considerada de calidad a nivel regional con unos precios tambien competitivos. Un valor agregado muy importante de este pas, es que ms del 60 % de la poblacin hispana en los Estados Unidos es de origen Mexicano, lo que en principio permite un mayor entendimiento cultural de los Hispanos en el pas destino, adems de ayudar tambin en los acercamientos comerciales de esas compaas con los clientes potenciales en los Estados Unidos. Un tercer competidor fuerte es Brasil, aunque la barrera idiomtica limita su accin cuanto relacin cultural, es el mayor mercado Latinoamericano de publicidad, muy superior al mercado mexicano el siguiente en tamao, adems en Brasil existe una ley Federal que impulsa de forma progresiva el uso del diseo como ventaja competitiva en toda la industria nacional. El otro grueso de competencia son los pases Latinoamericanos con una alta poblacin hispano parlante, capaz de hacer una oferta de muy bajo costo pero con poco valor agregado en cuanto a marca pas y calidad en cuanto a diseo y publicidad. Otro competidor muy importante son los pases ibricos, Espaa y Portugal, con una cultura aunque no perteneciente si muy cercana a la latinoamericana que domina las lenguas romances como el castellano y el portugus, tienen mercados publicitarios muy desarrollados, con niveles de calidad altos y bien posicionados en el medio sudamericano, de hecho Portugal y Espaa se perfilan entre los mayores ganadores de premios a nivel iberoamericanos. El factor del precio es la mayor limitante de este competidor en el mercado de los Estados Unidos, dada la alta laboral generada por la ley Europea. Los pases europeos en general son fuertes competidores, sin embargo sus esfuerzos se dirigen al mercado anglo publicitario, mercado no tenido en cuenta
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para la presente investigacin. Sin embargo si las agencias publicitarias de procedencia europea (Reino Unido, Francia, Alemania, BENELUX) ubicadas en Estados Unidos se interesan en atender este mercado en crecimiento ofreceran una gran competencia dada su ubicacin geogrfica y marca empresa o pas reconocida al interior de los Estados Unidos. Un competidor lejano, pero que viene abriendo espacio dentro del espectro publicitario mundial son los Asiticos, dentro del mercado Estadounidense Japn, una potencia publicitaria mundial est presente en este mercado con grandes agencias en las principales ciudades, sin embargo como la mayora de las empresas europeas atiende preferencialmente el mercado anglo, sin embargo detrs de Japn se acercan grandes competidores como India, Singapur y Malasia que desarrollan unas propuestas publicitarias de gran calidad, con un nivel mnimo de penetracin en el mercado de los Estados Unidos, pero a diferencia de los pases desarrollados de Europa y Japn cuenta con una competitividad en precios similar a la Latinoamericana, lo que les brinda una versatilidad muy grande para maniobrar en el mercado de Estados Unidos. Estos pases con sus industrias se concentran en el mercado anglo el ms grande y apetecido de los de Estados Unidos, momentneamente son competidores latentes que en cualquier momento pueden fijar su atencin en el mercado que tenemos por objetivo. Eso en cuanto competencia a nivel pas y externa, en cuanto la publicidad interna obviamente se halla las empresas encargadas de hacer marketing hispano, que sean hechas por hispanos para hispanos, sin embargo, las grandes agencias podran crear departamentos encargados de realizar propuestas de publicidad para este nicho de mercado, visto desde dos puntos de vista seria visto como: en primer lugar empezara una competencia mucho ms fuerte por dominar el mercado e impedira hasta cierto punto el ingreso de nuevas compaas en el juego y por otro se ampliara la demanda de servicios publicitarios hispanos para subcontratar a todo nivel en estados Unidos. En caso de esta situacin es preferible luego de hacer presencia en los Estados Unidos suministrando servicios publicitarios iniciar el proceso de apertura de oficinas que permitan el posicionamiento de las marcas en el interior de mercados y no solo como unos proveedores de un comodity. Desde otro punto de vista teniendo en cuanta la necesidad que se va a cubrir que es la de mercadeo, publicidad y comunicacin, una tendencia que est clara y toma fuerza y mucho ms n el mercado de los Estados Unidos es la contraccin del mercado d publicidad ATL por una tendencia mucho ms BTL, pues este segundo rengln ha tenido unos incrementos significativos en los ltimos aos y el mercado tradicional ha venido disminuyendo sus tasas de crecimiento. Aunque el mercado de ATL seguir dominando durante un tiempo este mercado, es necesario contemplar esta tendencia que nos muestra el futuro de este negocio dirigido hacia estas nuevas formas de comunicacin. Estratgica Visual es conciente de esos cambios y con su oferta actual podra ser competitiva por un
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determinado tiempo, pero debe actualizarce en la produccin de material BTL y mercadeo directo que sern el gran mercado del futuro, por lo tanto la orientacin del negocio hacia la ampliacin en este sentido ser una prioridad en la visin corporativa. La creciente incorporacin de la tecnologa en la vida de los hogares y Estados Unidos es la punta de lanza en esa tendencia de apropiacin, los medios electrnicos y especficamente la red se convierte en una alternativa de distribucin de comunicacin masiva o personalizada, esta herramienta es un factor crtico de xito dentro del negocio de las comunicaciones y otro enfoque importante dentro de la visin Corporativa de Estratgica Visual.
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10. VALORES, CRITERIOS Y POLTICAS 10.1 VALORES Siendo los valores el conjunto de pautas que establece la sociedad a las personas, Estratgica Visual define los siguientes valores para su funcionamiento: 10.1.1 Honradez Trabajo sumamente honrado en beneficio del cliente, ofreciendo siempre lo mejor aun cuando la accesoria implique confrontar al cliente sobre conceptos que este tiene acerca de su conveniencia. 10.1.2 Diligencia Ofrecer al cliente el tiempo necesario y justo para la concepcin, creacin y produccin del concepto de la campaa o pieza de diseo o audio que necesite. 10.1.3 Cumplimiento Entregar al cliente en el tiempo convenido los servicios solicitados en trminos de calidad y exactitud. 10.1.4 Responsabilidad Tomar con la respectiva seriedad cada trabajo confiado a nuestra compaa independientemente del monto o la rentabilidad y ofrecer un producto de mxima calidad. 10.1.5 Confianza Generar en los clientes la confianza suficiente para que dejen sus marcas en nuestras manos para lograr un trabajo mucho ms libre y creativo. 10.1.6 Cooperativo Crear la sensacin de un gana-gana con nuestros clientes para que sientan que sus marcas crecen y nuestra marca tambin con esto generar fidelidad y un sentimiento de compaerismo.
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10.2 CRITERIOS Siendo un criterio una regla o condicin que permite realizar una eleccin, Estratgica Visual presenta: 10.2.1 Rentabilidad Encontrar empresas que estn dispuestas a recibir nuestros servicios en varias modalidades, ya sea por encargo de proyecto o por medio de contratos de entrega de piezas de diseo, imagen corporativa, campaa publicitaria y piezas comerciales de audio. 10.2.2 Potencial de Crecimiento Encontrar compaas que dentro de su propsito se encuentre la arquitectura de marca en todos los sentidos y que no slo sea un aporte netamente operativo de diseo o de audio. 10.2.3 Cultura de Marca Corporativa Nuestros clientes deben tener una cultura de creacin de marca, que permita el crecimiento muto en rentabilidad y participacin en el mercado, sin esto no se puede desarrollar grandes avances en este tema el muy relevante en la concepcin de competitividad. Consideracin de la publicidad y mercadeo como inversin y no como gasto. 10.4 POLTICAS EMPRESARIALES Nuestra empresa tiene como poltica la conformacin de un equipo ntegro, con condiciones de estabilidad y de remuneracin coherentes con la ley colombiana. La compaa brinda a los creativos la posibilidad de postulacin en los premio, ya sea por piezas que salieron a medios o truchos fruto de su creatividad, creando un ambiente participativo y en caso de obtener un ttulo mejorar el posicionamiento de la agencia y del creativo. Bsqueda de clientes con el concepto claro de mejoramiento de marca, que permita el desarrollo de campaas publicitarias y de posicionamiento de alto nivel. El mercado que se atender es el hispano parlante en el estado de la Florida, dado que la limitante idiomtica no permite la creacin de conceptos complementarios es decir trabajo de Copy, lo que viene siendo Slogan y textos publicitarios, y aqu est presente el talento de los creativos nacionales.
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11 LA COMPAA 11.1 ADMINISTRATIVO En este punto la compaa contar con un gerente, un contador y una secretaria que mantenga al da la labor de funcionamiento de la empresa. La parte productiva, conformada por 3 creativos junior y 1 creativo Seor, sern los responsables, por la produccin general de las piezas, un ejecutivo comercial en Bogot que ser el encargado de recopilar la informacin del agente comercial en el extranjero y entregrsela a los creativos para que puedan desarrollar dichas campaas. El agente comercial como tal ser el encargado de entregar los trabajos a la compaa, ser visitado 3 veces al ao por el ejecutivo de cuentas, que a su vez en dichos viajes ampliar el nmero de agentes en este mercado y buscar contacto directo con las agencias hispanas en el mercado de Miami. La poltica de pago ser 50% por adelantado y 50% a 30 das, eso con el fin de dar la posibilidad de que el agente internacional pueda lograr una negociacin con las agencias del otro pas. La compaa en un principio tendr como medida de trabajo, las horas empleadas para realizar una pieza publicitaria. Aunque las piezas pueden tomar diferentes tiempo en realizarse, haciendo un estudio al interior de la industria, una pieza tarda aproximadamente 6 horas de realizacin, incluyendo cambios y ajustes. Con el promedio obtenido la empresa est en capacidad de ofrecer 1280 servicios en el ao. Una cifra muy significativa pues se ha determinado como unidad de medida la hora hombre.
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11.2 ORGANIGRAMA Figura 14. Organigrama
Gerente
Director Creativo Creativo 1 Creativo 2
Contador
Ejecutivo de Cuentas
Secretaria
Creativo 3
Fuente: el autor.
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11.3 ESTADOS FINANCIEROS 11.3.1 Prepuestos

Presupuesto de ingresos Concepto Horas de creacin publicitaria Precio venta creacin publicitaria Ingresos por ventas Ventas a crdito (50%) Ventas de contado (50%) Presupuesto de cuentas por cobrar Concepto Ventas a crdito Saldo inicial c x c Cobros del periodo Cobros totales Saldo final de c x c Presupuesto del estado del costo Concepto Horas de creatividad Costo hora creatividad Total costo
2.008 7.680 40.000 307.200.000 153.600.000 153.600.000 2.008 153.600.000 0 140.800.000 140.800.000 12.800.000
2.009 8.448 43.200 364.953.600 182.476.800 182.476.800 2.009 182.476.800 12.800.000 167.270.400 180.070.400 15.206.400
2.010 8.870 46.656 413.838.720 206.919.360 206.919.360 2.010 206.919.360 15.206.400 189.676.080 204.882.480 17.243.280
2.011 9.314 50.388 469.313.832 234.656.916 234.656.916 2.011 234.656.916 17.243.280 215.102.173 232.345.453 19.554.743
2.012 9.780 54.419 532.217.820 266.108.910 266.108.910 2.012 266.108.910 19.554.743 243.933.168 263.487.911 22.175.742
2.013 9.780 58.773 574.799.940 287.399.970 287.399.970 2.013 287.399.970 22.175.742 263.449.973 285.625.715 23.949.997
2.008 7.680 18.050 138.624.000
2.009 8.448 18.050 152.486.400
2.010 8.870 23.750 210.662.500
2.011 9.314 23.750 221.207.500
2.012 9.780 23.750 232.275.000
2.013 9.780 23.750 232.275.000
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Presupuesto de gastos de administracin Concepto Salario gerente Salario secretaria Arrendamiento Servicios pblicos Papelera Diversos Contador Depreciacin Total gastos de administracion Presupuesto de gastos de venta Concepto Brochures Viajes usa Mantenimiento web TOTAL GASTOS DE VENTAS
2.008 36.480.000 11.856.000 14.400.000 14.400.000 6.000.000 3.600.000 12.000.000 5.600.000 104.336.000 2.008 3.000.000 15.000.000 2.400.000 20.400.000
2.009 39.398.400 12.804.480 15.552.000 15.552.000 6.480.000 3.888.000 12.960.000 5.600.000 112.234.880 2.009 3.240.000 16.200.000 2.592.000 22.032.000
2.010 42.550.272 13.828.838 16.796.160 16.796.160 6.998.400 4.199.040 13.996.800 5.600.000 120.765.670 2.010 3.499.200 17.496.000 2.799.360 23.794.560
2.011 45.954.294 14.935.145 18.139.853 18.139.853 7.558.272 4.534.963 15.116.544 5.600.000 129.978.924 2.011 3.779.136 18.895.680 3.023.309 25.698.125
2.012 49.630.638 16.129.957 19.591.041 19.591.041 8.162.934 4.897.760 16.325.868 5.600.000 139.929.239 2.012 4.081.467 20.407.334 3.265.174 27.753.975
2.013 53.601.089 17.420.354 21.158.324 21.158.324 8.815.969 5.289.581 17.631.937 0 145.075.578 2.013 4.407.984 22.039.921 3.526.388 29.974.293
54
11.3.2 Estado de resultados proyectado CONCEPTO Ventas (-) Costo de ventas Utilidad Brutas (-) Gastos de Administracion (-) Gastos de Ventas utilidad operativa (-) Gastos Financieros intereses (+)Ingresos Financieros Rendimiento inversiones utilidad antes de impuesto (-) Impuesto UTILIDAD NETA TOTAL Distribucin de utilidades CONCEPTO Utilidad del Perodo Reserva Legal Otras Reservas Participaciones Retiros Dividendos Utilidades / Prdidas Acumuladas 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 2.013 28.934.400 51.612.211 38.686.553 61.003.327 87.291.340 110.533.546 2.893.440 5.161.221 3.868.655 6.100.333 8.729.134 11.053.355 11.573.760 20.644.884 15.474.621 24.401.331 34.916.536 44.213.418 11.573.760 20.644.884 15.474.621 24.401.331 34.916.536 2.893.440 5.161.221 3.868.655 6.100.333 8.729.134 44.213.418 11.053.355 2.008 307.200.000 138.624.000 168.576.000 104.336.000 20.400.000 43.840.000 2.009 364.953.600 152.486.400 212.467.200 112.234.880 22.032.000 78.200.320 2.010 413.838.720 210.662.500 203.176.220 120.765.670 23.794.560 58.615.990 2.011 469.313.832 221.207.500 248.106.332 129.978.924 25.698.125 92.429.283 2.012 532.217.820 232.275.000 299.942.820 139.929.239 27.753.975 132.259.606 2.013 574.799.940 232.275.000 342.524.940 145.075.578 29.974.293 167.475.069
43.840.000 14.905.600 28.934.400
78.200.320 26.588.109 51.612.211
58.615.990 19.929.437 38.686.553
92.429.283 31.425.956 61.003.327
132.259.606 167.475.069 44.968.266 56.941.523 87.291.340 110.533.546
55
Presupuesto de efectivo Concepto Ingresos Ventas en efectivo Cobros totales Otros ingresos rendim inversiones Total ingresos Egresos Gastos de administracin Gastos de ventas Gastos financieros Pago obligacin bancaria Dividendos Impuesto de renta Retencin en la fuente Costo de produccin Total egresos Flujo neto + Saldo inicial de caja Saldo final de caja 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 2.013
153.600.000 182.476.800 206.919.360 234.656.916 266.108.910 287.399.970 140.800.000 180.070.400 204.882.480 232.345.453 263.487.911 285.625.715 0 0 0 0 0 0
294.400.000 362.547.200 411.801.840 467.002.369 529.596.821 573.025.685 98.736.000 106.634.880 115.165.670 124.378.924 134.329.239 145.075.578 20.400.000 22.032.000 23.794.560 25.698.125 27.753.975 29.974.293 0 0 11.573.760 14.905.600 20.644.884 26.588.109 15.474.621 19.929.437 24.401.331 31.425.956 34.916.536 44.968.266
138.624.000 152.486.400 210.662.500 221.207.500 232.275.000 232.275.000 257.760.000 307.632.640 396.855.723 406.688.607 450.185.501 487.209.673 36.640.000 54.914.560 14.946.117 60.313.762 79.411.320 85.816.012 22.000.000 58.640.000 113.554.560 128.500.677 188.814.439 268.225.759 58.640.000 113.554.560 128.500.677 188.814.439 268.225.759 354.041.771
56
11.3.3 Balance General Activos Efectivo Cuentas por cobrar Total activo corriente Equipo de oficina (-) Depreciacin equipo de ofic Total activos fijos Total activos Pasivos Impuestos por pagar Paticip retiros dividendos por pagar Obligacin bancaria Inters acumulado por pagar Total pasivos Patrimonio Capital Utilidades acumuladas Reserva legal Total patrimonio Total pasivo. + patrimonio 2.008
58.640.000 12.800.000 71.440.000 28.000.000 5.600.000 22.400.000 93.840.000
2.009
113.554.560 15.206.400 128.760.960 22.400.000 5.600.000 16.800.000 145.560.960
2.010
128.500.677 17.243.280 145.743.957 16.800.000 5.600.000 11.200.000 156.943.957
2.011
188.814.439 19.554.743 208.369.182 11.200.000 5.600.000 5.600.000 213.969.182
2.012
268.225.759 22.175.742 290.401.501 5.600.000 5.600.000 0 290.401.501
2.013
354.041.771 23.949.997 377.991.768 0 0 0 377.991.768
14.905.600 11.573.760
26.588.109 20.644.884
19.929.437 15.474.621
31.425.956 24.401.331
44.968.266 34.916.536
56.941.523 44.213.418
26.479.360
47.232.993
35.404.058
55.827.287
79.884.802
101.154.941
50.000.000 2.893.440 2.893.440 11.573.760 67.360.640 93.840.000
50.000.000 8.054.661 8.054.661 32.218.644 98.327.966 145.560.959 57
50.000.000 11.923.316 11.923.316 47.693.265 121.539.897 156.943.955
50.000.000 18.023.649 18.023.649 72.094.596 158.141.894 213.969.181
50.000.000 26.752.783 26.752.783 107.011.132 210.516.698 290.401.500
50.000.000 37.806.138 37.806.138 151.224.550 276.836.826 377.991.767
11.3.4 Razones financieras TIO inversin ybot cot dep ynoatx tx ynodx dep gon fnhe Infl fnei 7,50% ao5 529.596.821,00 394.358.214,00 5.600.000,00 129.638.607,00 44.077.126,00 85.561.481,00 85.561.481,00 6.844.918,00 92.406.399,00
INVERSIN ao1 ao2 ao3 ao4 294.400.000,00 362.547.200,00 411.801.840,00 467.002.369,00 257.760.000,00 281.153.280,00 349.622.730,00 371.284.549,00 5.600.000,00 5.600.000,00 5.600.000,00 5.600.000,00 31.040.000,00 75.793.920,00 56.579.110,00 90.117.820,00 * 10.553.600,00 25.769.933,00 19.236.897,00 30.640.059,00 20.486.400,00 50.023.987,00 37.342.213,00 59.477.761,00 + + + -50.000.000 20.486.400,00 50.023.987,00 37.342.213,00 59.477.761,00 1.638.912,00 4.001.919,00 2.987.377,00 4.758.221,00 -50000000 22.125.312,00 54.025.906,00 40.329.590,00 64.235.982,00 VPNH TIR B/CH VPNI TIRI B/CHI $ 146.539.079,80 70% 3,930781596 $ 162.262.205,94 75% 4,245244119
58
12 CONCLUSIONES Es factible la penetracin en el mercado de los estados unidos porque da un valor presente neto del orden de 140 millones de pesos proyectado a seis aos. La oferta exportable de Colombia hacia los Estados Unidos se inicia con proyectos muy operacionales, pero con el tiempo se posicionar la creatividad colombiana. Los Estados Unidos es el mercado ms atractivo, gracias a su tamao y accesibilidad dada la posibilidad de transferencia electrnica de datos lo que facilita su logstica. La industria colombiana es la cuarta ms importante de la regin, lo que le brinda un posicionamiento ms alto con respecto a Latinoamrica. El mercado norteamericano tiene un potencial de crecimiento muy amplio, es importante que la compaa supere su limitante idiomtica y econmica para que se aventure en segmentos mucho ms grandes. El marketing hispano en Norteamrica, tiende a crecer pues el 80% de los marketers pretende aumentar su gasto de marketing en este segmento. El mercado Norteamericano en conjunto representa ms del 45% del total del mercado publicitario mundial lo que lo hace el mercado de ms apetecido a nivel internacional y eso devendr en competencia en todos los niveles y los segmentos.
59
BIBLIOGRAFA Boletines Informativo. Hispafactpack aos 2005 y 2006, Publicacin Ad-age.com Boletn Informativo Global Marketing 2006, Publicacin Adage.com Pagina Web www.adage.com Pgina Web Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad www.aaap.org.ar Pgina Web Ministerio de Comercio www.mincomercio.gov.co Pgina Web Proexport, www.proexport.com.co
60
ANEXOS
Anexo 1 Gua exportaciones TLC capitulo servicios
61
62
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Anexo 2 Trabajos realizados
82

Exportaciones Publicidad

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PLAN EXPORTADOR: DISEO DE PIEZAS PUBLICITARIAS PARA MEDIOS IMPRESOS Y DIGITALES AL MERCADO HISPANO PARLANTE DE LA CIUDAD DE MIAMI Y SU ZONA

OVIDIO PIMENTEL CARRETERO

OVIDIO PIMENTEL CARRETERO

Trabajo de grado para optar al titulo de Especialista en Gerencia de Negocios Internacionales

Asesor FELIZ DAVID LOZANO MONROY

1.2 MERCADO MUNDIAL DE PUBLICIDAD Tabla 2. Mercado mundial de la publicidad

733.512,6 2 652.845,8 7 533.621,65 82.388,04 41.327,46 114.167,9 1 21.540,98 29.836,07 155.639,4 7

41,94 37,33 30,51 4,71 2,36 6,53 1,23 1,71 8,90

4.153.263,3 3 1.722.478,7 5 1.141.719,63 580.759,12 293.503,78 297.639,05 21.778,47 110.872,20 644.740,56

410.000, 00 247.000, 00 221.000,0 0 26.000,00 67.000,0 0 71.000,0 0 2.000,00 14.000,0 0 79.270,5 0

46,05 27,74 24,82 2,92 7,53 7,98 0,22 1,57 8,90

573.385,6 2 300.344,8 5 219.797,82 80.547,03 421.847,9 9 38.225,71 16.382,45 15.017,24 133.373,3 7

38,26 20,04 14,67 5,37 28,15 2,55 1,09 1,00 8,90

348.464, 29 175.481, 12 74.314,07 101.167,0 5 41.840,6 9 35.595,8 1 11.240,7 8 11.865,2 7 61.009,2 5

2.329.281, 24 465.856,2 5 286.680,77 179.175,48 286.680,7 7 358.350,9 6 71.670,19 71.670,19 350.090,4 0

40,08 23,78 21,32 2,46 12,03 12,39 1,64 1,18 8,90

41,00 20,50 16,31 4,19 11,39 12,75 4,46 1,00 8,90

417.363,98 248.863,50 233.232,81 15.630,69 76.107,55 46.892,07 15.548,85 13.912,13 79.949,62

46,44 27,69 25,95 1,74 8,47 5,22 1,73 1,55 8,90

52,71 22,57 16,14 6,22 7,39 5,88 0,99 1,57 8,90

Tabla 4. Relacin entre inversin publicitaria / habitantes

Tabla 5. Relacin entre inversin publicitaria / pbi

Fuente: Informacin extrada de wikkipedia.com.

Fuente: Revista Hispafact 2006. Adage.com

Fuente: Revista Hispafact 2006. Adage.com

Tabla 7. ndice de crecimiento en Publicidad Hispana en USA

Inversin Total USA

Fuente: Revista Hispafact 2006. Adage.com

Figura 2. Como gastan los encargados de marketing en el ao

Manener igual; 16,80%

Dollars in millions. Data from HispanTelligence, research arm of Hispanic Business. 25

Porcentaje de participacion de los medios en la publicidad Hispana en $ 80,10; 2% USA

Dollars in millions. Data from HispanTelligence, research arm of Hispanic Business.

Tabla 9. Gasto por categora de medios Hispnicos

Figura 3. Participacin de gasto por categora en medios hispanos

otros; $ 1.195,30; 29% Automotores; $ 613,70; 14% Servicios Financieros; $ 129,70; 3%

Ventas al por menor; $ 509,00; 12%

Medicina y Remedios; $ 150,70; 4%

Servicios generales; $ 186,40; 4%

Cuidado personal; $ 199,10; 5%

Dollars in millions. Data from HispanTelligence, research arm of Hispanic Business.

Figura 4. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - TV

$ 200,00 $1 50,00 $1 00,00 $ 50,00 $ 0,00

Figura 5. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - Radio

Ciudades 2.005 2.004 % Crec

Figura 6. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - Impreso

Figura 7. Mayores mercados por ciudad en inversin Medios Hispanos - Total

Peridicos Exterior Revista Televisin Radio Events Onliene

31,60% 37,90% 47,80% 52,90% 53,40% 62,80%

17,70% 11,40% 10,30% 8,50% 8,10% 4,90%

50,70% 50,70% 41,90% 38,60% 38,60% 32,30% 30,00%

Ingls y Espaol Igual; 26%

Slo Ingls; 18%

Slo Castellano ; 56%

Figura 11. Idioma preferido fuera de casa

16,4% 33,9% 16,7% 24,5%

Idioma dominante por pas o regin de origen

Ambos por igual

Sin aculturacin Tradicionales; 17%

Sin aculturacin Estable; 9%

Americanos Latinos; 23%

Nuevos Latinos; 26%

Clculos del autor.