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UN INSIGHT Y DESCUBRIR UN INSIGHT

Lic. (c) Ms. Ronald Guevara Prez

un Insight es un comprensin FRESCA y no todava obvia de las creencias, valores, hbitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva
Mohanbir Sawhney

Estos insights son muy tiles debido a que REPRESENTAN la oportunidad de GENERAR nuevos productos, estrategias y comunicacin que ayuden a las empresas a ser innovadoras.

Para esto nos ayudan los insights, para DESCUBRIR la conducta de compra, de consumo y uso del consumidor, ENTENDERLO ms a fondo y en base a eso CREAR estrategias y marcas que propicien una RELACIN con el consumidor.

La alegra de ver y entender es el ms perfecto don de la naturaleza


Albert Einstein

DEFINICIN DE INSIGHT

Poder o acto de VER en una situacin: PENETRACIN, el acto o resultado de aprender o CAPTAR la naturaleza interna de las cosas o el acto de VER INTUITIVAMENTE.
In (entrar, penetrar) + sight (visin)

Un buen insight es el MEJOR NEGOCIO! Un insight poderoso ACELERA TU EXITO, un buen insight te ayuda a GANAR TIEMPO y te evita el desgaste de implementacin y el riesgo de inversin de implementar basado en la prueba y error.

Un buen insight no solo te diferencia de la competencia, sino que te aleja de ella.

Descubrir buenos insights es "EL" negocio del negocio.

Starbucks: El insight transformador para Starbucks fue el descubrir que la gente no quiere ir por cafe, la gente prefiere ir por la experiencia que le provoca el cafe. Por ejemplo: el aroma delicioso, la buena msica, el buen sof, la gente, las ocho diferentes sillas que tienen, las mesas con enchufes para trabajar, etc.

Apple: El insight transformador fue el descubrir que la gente quera tecnologla sencilla, modo fcil de usar y no queria hablar ms de funciones.

Ikea: El insight transformador fue que si podian lograr que la gente se inspirara, se imaginara su nuevo espacio y nueva forma de vida, que estaran dispuestos a comprar ms y aumentar la disposicin de cambiar de muebles.

Victoria Secret: El insight transformador fue el descubrir que toda mujer tiene momentos en los que se quiere ver, dentro de la intimidad con su pareja, como una prostituta, pero tambien quiere sentirse socialmente como un ngel. Es por eso que la tienda tiene muebles y decoracin que nos remiten a un burdel fino frances del siglo XVIII, donde utilizan maniqus con cara de prostitutas refinadas para luego salir y posicionar unos ngeles hechos mujer.

Burger King: El insight transformador fue el descubrir que la gente, cuanto ms comiera comida sana, querra ms hamburguesas, y que si piensas en comer hamburguesas, te dars el permiso de comertela bien y con todo. Asi como la quieres. Es por esto que la que verdaderamente seduce es la hamburguesa ms grande con tocino y queso, todo muy seductor.

un INSIGHT PROFUNDO es CONTUNDENTE, DIFERENCIADOR y EFECTIVO para el resultado final de la empresa.

CUL ES LA DIFERENCIA ENTRE INVESTIGAR UN INSIGHT Y DESCUBRIR UN INSIGHT?

Investigar insights: es un PROCESO INTELECTUAL, muchas veces mecnico, que se hace a travs de preguntar, cuestionar, analizar a traves de diversas tcnicas. Tiene el reto de observar un comportamiento o necesidad del consumidor llamado insight.

Descubrir insights: descubrir es una pasin que te mueve y no te deja descansar HASTA encontrar lo que buscas. Un descubridor nunca es conformista y no se deja sorprender con cualquier cosa.

Cuando uno vive un proceso de DESCUBRIMIENTO, deja de ser mecnico y se vuelve orgnico, deja de ser mercadlogo para volverse antroplogo, pierde la nocin de las horas dedicadas junto al consumidor, no tiene Imite para entrevistar, observar y analizar a las personas.

Un descubridor de insights profundos siempre demuestra que no tiene limite para llegar a ellos.

El DESCUBRIR te hace apasionado, frio y exigente. Para nosotros, amantes de nuestro trabajo y amantes de los procesos de descubrimiento de insights profundos, no cualquier insight nos seduce tan fcil, siempre creemos que hay un insight mejor que otro.

Investigadores hay muchos. Gente que descubre insights poderosos y sepa seleccionarlos son pocos.

NO TODO LO QUE PARECE INSIGHT... ES UN INSIGHT

Uno se da cuenta de que los pescados no son igual en la superficie que en las profundidades.

EL PELIGRO DE UN INSIGHT MEDIOCRE

"Cuando se trata de insights, LA EMOCIN ES MS FUERTE QUE LA RAZN, y el instinto es ms fuerte que los dos"

Clasificacin categrica de un insight

Superficial insight (superficial) Es esa informacin que obtienes, que es CONOCIMIENTO que no tenias del consumidor, cosas que NO SABIAS POR TU INEXPERIENCIA. Esto ayudar a que hagas mejor tu trabajo y a travs de esto puedas ofrecerle una mejor propuesta al consumidor. Regularmente estos insights son MUY FUNCIONALES Y LGICOS, pero poco emocionales e instintivos.

Under insight (Debajo) El under insight es algo que encuentras en la profundidad de la mente del consumidor, algo que puede hacer una gran diferencia en tu PROPUESTA DE VALOR y generar un diferenciador ante la competencia, ya que tiene componentes ms alla de lo lgico y cuenta con poder emocional.

Deep insight (Profundo) o Cdigo Es algo que est en la PROFUNDIDAD DE LA MENTE SUBCONSCIENTE del consumidor, algo que VA MS ALLA DE LOS CONCEPTOS EMOCIONALES, que trascienden hacia lo BIOLGICO y SIMBLICO.

Cuando un INSIGHT ES DEEP (profundo) y contiene dentro de el componentes simblicos y biolgicos, puede cruzar ampliamente fronteras culturales y ser muy exitoso en muchos paises. Toda gran marca global es operada con estos insights.

Un deep insight o insight profundo tiene la posibilidad de ser coronado como un cdigo, gracias a su poder MOVILIZADOR y DIFERENCIADOR nico.

"En los 80's hablbamos un idioma funcional y serva, en el 2000 hablamos de emociones y tambien serva.

HOY si no trabajas con mensajes subconscientes instintivos simblicos, es muy difcil lograr la atencin del consumidor"

Matar cucarachas

Problemtica: una empresa productora de insecticidas decide hacer un estudio para entender por qu las mujeres no compraban su insecticida, para asi luego aprender qu requieren del insecticida para aumentar su efectividad y vender ms.

Los resultados fueron los siguientes: Se utiliz la herramienta tradicional del focus group y en este se le pregunt a docenas de mujeres: Qu es lo que quieren o buscan en su insecticida?

"Queremos que acabe con todas las cucarachas, pero no es as, cuando veo una cucaracha la ataco inmediatamente con el insecticida y efectivamente se muere, pero luego sale una y otra ms, y es as que jamas se mueren todas".

A tal comentario el responsable de innovacin lleg a la primera gran conclusin: pareca que el insecticida era bueno, pero el problema trascenda ms alla de matar una cucaracha, ya que el problema estaba en la gran cantidad de cucarachas que estaban lejos y concentradas en un nido. El insecticida no debe matar a la cucaracha solitaria de forma inmediata, sino debe impregnarle el veneno para que ella lo transporte y asi cuando llegue al nido contagie a todas.

Este superficial insight o insight funcional superficial, no profundo, por un instante pareca espectacular para innovar el producto y la comunicacin. La empresa invierte mucho esfuerzo y dinero en desarrollar el producto que todas ellas anhelaban. Cmo lo hicieron? El qumico tena un componente contagioso que se activaba horas despues de rociarlo y era asi como se lograba contagiar y exterminar a todo el nido.

La empresa relanz ei insecticida con una nueva promesa y explicacin de ser un insecticida con resultados garantizados de exterminar a todas las cucarachas. Lo lanzaron, y a travs de los meses efectivamente el producto mataba a todas las cucarachas y cumpla esa promesa funcional, pero NO ESTABA LOGRANDO LOS RESULTADOS ESPERADOS.

El presidente de la empresa intuye que algo no est bien y solicita profundizar en el tema. En ese momento se decide no trabajar con focus group, y CONTRATAN un equipo de antropologa de mercados y psicologa de consumidor que pudiera descifrar con ms profundidad el caso.

Es ac que se descubren los deep insights o insights profundos que VAN MS ALLA DE LO FUNCIONAL, cosas que trascendan el solo matar los animales y exterminarlos de forma efectiva a todos.

Lo que se descubri fue que la mujer, ms alla de querer matar los animales, estaba interesada subconscientemente en matar una por una a la cucaracha, porque disfrutaba verlas sufrir, agonizando o muertas con las patas para arriba en medio de las severas y mortales contorsiones provocadas por el veneno.

Este deep insight o cdigo era el inicio de una CONEXIN PROFUNDA subconsciente con las mujeres que en poco tiempo se traducira en obtener un incremento en ventas y exito.

La innovacin consisti en lo siguiente:

Los ingenieros saban que tenian que matar a todas las cucarachas, pero tenian que verlas sufrir previamente. Es asi que desarrollaron un veneno que no solo se activaba de forma contagiosa en el nido, sino que LE AGREGARON otro componente picante que haca que las cucarachas salieran del nido corriendo para ser ms visibles a los ojos de las mujeres y asi lograr que se murieran sufriendo en frente de la asesina feliz.

Imaginen por un segundo EL PLACER que provocaba rociar el insecticida a una sola cucaracha para luego ver que docenas de ellas se morian a sus pies.

Entender el sentimiento frustrante que provocaba el no poder matar a estas horribles criaturas era muy serio. Sin embargo, EL DISFRUTE de rociar a una cucarachita y despues de un par de horas VER SUFRIR Y MORIR a sus pies 10 o 20 cucarachas simultaneamente ERA LO QUE VALA.

Las haca sentir por primera vez Rambo!

RESUMEN:

Insight superficial: Las mujeres decan que lo que queran era matar a todas las cucarachas, no solo a unas cuantas. Deep insight profundo: El inters iba ms all de matar a las cucarachas. El motivo ms poderoso era que no solo queran matar a todas las cucarachas, sino queran verlas sufrir retorcindose en el piso.

Superficial insight (Superficial): Las mujeres estn frustradas por no poder exterminar las cucarachas con su insecticida, requieren de un insecticida ms poderoso. Under insight (Debajo): El problema va ms all de la cucaracha solitaria; eil problema est en el nido, y si el veneno llega al nido acabar con todas.
Deep insight (Profundo): las mujeres tienen intereses ocultos subconscientes que van ms alla de matar cucarachas; ellas odian a estos insectos, por lo que tienen ganas de venganza. Ms que matarlas ellas quieren verlas sufrir, de preferencia contorsionndose con las patas pra arriba.

Cuando uno empieza a descubrir y a ver deep insights o cdigos, uno se VUELVE ms exigente. El volverse ms selectivo dentro del proceso de descubrimiento solo har que tus estrategias sean ms efectivas y logres tus crecimientos proyectados.

Bibliografa basada en los autores:


Jrgen Klaric

Mohanbir Sawhney