UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS (UFAM) Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCCOM)

Raul de Souza Nogueira Filho

O Gnero Textual na Publicidade: uma anlise a partir da Lngua da Mdia no contexto acadmico

Manaus 2011

RAUL DE SOUZA NOGUEIRA FILHO

O GNERO TEXTUAL NA PUBLICIDADE: UMA ANLISE A PARTIR DA LNGUA DA MDIA NO CONTEXTO ACADMICO

RAUL DE SOUZA NOGUEIRA FILHO

O Gnero Textual na Publicidade: uma anlise a partir da Lngua da Mdia no contexto acadmico

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Cincias da Comunicao da Universidade Federal do Amazonas como

requisito para a obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao na rea de ambientes comunicacionais miditicos.

Orientadora: Profa. Dra. Luiza Elayne Correa Azevedo

Manaus 2011

Nogueira Filho, Raul de Souza. O Gnero Textual na Publicidade: uma anlise a partir da Lngua da Mdia no contexto acadmico / Raul de Souza Nogueira Filho Manaus: PPGCCOM/UFAM, 2011. 116 p. Orientador: Luiza Elayne Correa Azevedo. Dissertao Mestrado

1. Comunicao Ecossistemas Comunicacionais. 2. Gnero Textual. 3. Publicidade. I. Luiza Elayne Correa Azevedo. II. Universidade Federal do Amazonas. Mestrado em Comunicao.

RAUL DE SOUZA NOGUEIRA FILHO

O GNERO TEXTUAL NA PUBLICIDADE: UMA ANLISE A PARTIR DA LNGUA DA MDIA NO CONTEXTO ACADMICO

Dissertao aprovada como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Universidade Federal do Amazonas.

BANCA EXAMINADORA

Profa. Dra. Luiza Elayne Correa Azevedo

Orientadora

Profo. Dr. Srgio Freire de Souza

Examinador

Profa. Dra. Analaura Corradi

Membro Externo - UNAMA

Manaus, agosto de 2011

Dedico este trabalho a minha Av, Dinah Nogueira (in memorian)

AGRADECIMENTOS

Aos amigos e colegas de trabalho, ao IFAM, UFAM, aos professores e colegas de curso, a minha famlia, a minha orientadora Profa. Dra. Luiza Elayne Correa Azevedo, pelo apoio inestimvel, e a DEUS.

Nunca subestime o poder de uma palavra ou de uma ao gentil. Jackson Brown Jr.

RESUMO

A partir do uso da Lngua da Mdia empregada na elaborao de peas publicitrias, este projeto de pesquisa visa analisar o processo de criao de textos publicitrios no ambiente acadmico. Para atingir o objetivo da pesquisa, feita uma anlise do texto acadmico na rea da publicidade e propaganda. Como diferencial cientfico considerado a nfase do uso das peas publicitrias na construo e elaborao de projetos de comunicao em formatos de trabalhos de concluso de curso. As categorias de anlise, Informao, Persuaso e Seduo, utilizadas na interpretao do processo de criao do texto outdoor so as apontadas por Charaudeau. O itinerrio da pesquisa feito em trs fases. A primeira fase feita atravs da observao de criao dos textos publicitrios no ambiente acadmico. A segunda fase tem como meta a produo de textos cientficos que teorizam a primeira fase. A terceira fase tem a meta de finalizar a pesquisa para que seja feito os ajustes finais. Ao final da pesquisa, a anlise do texto publicitrio acadmico mostra quais as inferncias que mais contribuem para a construo e elaborao de um texto acadmico publicitrio eficaz expresso na lngua da mdia atravs das categorias de informao, persuaso e seduo, dentro de uma perspectiva da teoria semiolinguistica de Charaudeau.

Palavras-chave: Comunicao. Gnero Textual Publicitrio. Lngua da Mdia.

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ABSTRACT

From the use of language employed in the preparation of the media of advertising, this research project aims to analyze the process of creating advertising copy in the academic environment. To achieve the goal of research is an analysis of academic text in advertising and propaganda. Science is considered as a differential emphasis of the use of advertisements in the construction and development projects announced in formats work of completion. The categories of analysis, Information, Persuasion and Seduction, used in the interpretation of the creation of the outdoor text are highlighted by Charaudeau. The itinerary of the research is done in three phases. The first phase is done by observing the creation of advertising copy in the academic environment. The second phase aims to produce scientific texts theorize in the first phase. The third phase has the goal of conclude the survey to be made final adjustments. At the end of the study, analysis of advertising text which shows academic inferences that contribute most to the construction and elaboration of an effective academic advertising text expressed in the language of the media through the categories of information, persuasion and seduction, within a perspective of the semiolinguistic theory of Charaudeau.

Keywords: Communication. Textual Genre Advertiser. Media Language

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LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 -

Encenao do Ato do discurso ....................................................... 29

Figura 2 -

Dispositivo da Encenao Narrativa ............................................. 36

Figura 3 -

Esquema Argumentativo ...............................................................

36

Grfico 1 -

Cores Mais Utilizadas ..................................................................... 90

Grfico 2 -

Porcentagem de Cores .................................................................... 90

Quadro 1 -

Procedimento da construo enunciativa ..................................... 32

Quadro 2 -

Procedimento Discursivo da construo descritiva ..................... 34

Quadro 3 -

Categoria de Informao ...............................................................

53

Quadro 4 -

Categoria de Persuaso ..................................................................

53

Quadro 5 -

Categoria de Seduo .....................................................................

54

Quadro 6 -

Informao: Proposta / Tese / Argumento ...................................

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 -

Universo da Pesquisa ...................................................................... 55

Tabela 2 -

Amostra da Pesquisa ......................................................................

57

Tabela 3 -

Planos ............................................................................................... 89

Tabela 4 -

Marcao Lingstica .....................................................................

91

Tabela 5 -

Uso do Substantivo .........................................................................

92

Tabela 6 -

Uso do Adjetivo ............................................................................... 93

Tabela 7 -

Uso do Verbo ................................................................................... 93

Tabela 8 -

Utilizao do Slogan .......................................................................

94

Tabela 9 -

Tcnicas de Persuaso ....................................................................

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Tabela 10 -

Funes da Linguagem ................................................................... 98

Tabela 11 -

Figuras de Linguagem .................................................................... 99

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AD ADN CN FD IFAM M PPGCCOM SN TCC TPP TS UFAM UNAMA

Anlise do Discurso Adjunto Adnominal Complemento Nominal Formao Discursiva Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Amazonas Modificador Programa de Ps-graduao em Cincias da Comunicao Sintagma Nominal Trabalho de Concluso de Curso Curso Superior de Tecnologia em Produo Publicitria Teoria Semiolinguistica - Universidade Federal do Amazonas Universidade da Amaznia

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SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................... CAPITULO I 1 Pressupostos do Gnero Textual Publicitrio ........................................................ 1.1 A Anlise do Discurso (AD) ............................................................................ 1.2 A Teoria do Dito e No Dito em Orlandi ......................................................... 1.3 Teoria Semiolinguistica .................................................................................... 1.4 Teoria Semitica do Texto ................................................................................ CAPITULO II 2 O Gnero Textual Publicitrio ................................................................................. 2.1 O Texto ............................................................................................................. 2.2 O Gnero Outdoor ............................................................................................ 2.3 As Novas Condies de Produo do Texto Publicitrio ................................. 2.4 O Uso das Cores na Publicidade....................................................................... 2.5 O Uso da Imagem ............................................................................................. 2.6 O Uso de Figuras .............................................................................................. 2.7 Publicidade: a linguagem da seduo ............................................................... CAPTULO III 3 Metodologia e Procedimentos ................................................................................... CAPTULO IV 4 Anlise das Peas Publicitrias

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18 21 22 24 37

40 40 44 45 46 47 48 49

52

Outdoors ..............................................................

58

RESULTADOS E INTERPRETAO 5 Resultados e Interpretao ........................................................................................ 88 5.1 Resultados ......................................................................................................... 88 5.2 Interpretao ...................................................................................................... 100 CONSIDERAES ......................................................................................................... REFERNCIAS ............................................................................................................. ANEXOS ........................................................................................................................... 102 104 108

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INTRODUO

O gnero textual publicitrio o tema desta pesquisa com o propsito de analisar o texto produzido pelos acadmicos de Tecnologia em Produo Publicitria visando perceber a influncia da Lngua da Mdia no contexto acadmico atravs processo de criao do outdoor. Com a criao e implantao de cursos superiores na rea de humanas no Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Amazonas (IFAM), a partir do ano de 2003, observamos que os acadmicos do curso de tecnologia em Produo Publicitria (TPP) tm utilizado vrios gneros textuais da publicidade com um maior ndice de uso do gnero outdoor. Na construo dos textos das peas de outdoors, observa-se o emprego de termos e expresses da lngua portuguesa e expresses idiomticas em lngua estrangeira (ingls), ocorrendo uma ao sobre a lngua legtima
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Essa ao sobre a lngua legtima , utilizada pela publicidade provoca uma mudana de estrutura, de contato, e de atitude. As expresses idiomticas em lngua inglesa, utilizadas na elaborao das peas de outdoors observadas, em sua maioria, podem representar uma influncia de contato. Isso possvel porque, segundo Mioto (2007), todas as lnguas do mundo so iguais. Concordando com essa afirmao, indaga-se: uma expresso estrangeira pode substituir um termo na lngua da mdia2 utilizada pelos acadmicos do curso de Produo Publicitria, influenciando por extenso a lngua legitima ? Atravs de uma anlise de discurso, nosso objetivo consiste em verificar as condies nas quais a Lngua da Mdia influencia a criao de textos e roteiros publicitrios em cursos de graduao na rea de publicidade. Analisa-se sua aplicao nas peas publicitrias veiculadas nos meios de comunicao, do mesmo modo que os textos publicitrios tm influenciado a Lngua da Mdia. No contexto acadmico, h um gnero textual que enfatizado pelos acadmicos de Produo Publicitria: o outdoor. Decorrente desse fenmeno, pergunta-se: qual repercusso
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Segundo o socilogo Bourdieu (1930 2002), a lngua legtima a variedade de lngua que goza de prestigio social, chamada pela sociedade como norma culta. Para Bourdieu, o adjetivo legtimo tem sentido de amparado por lei , que tem fora de lei por ter o reconhecimento da comunidade, ou do mercado lingstico, como se refere. Segundo Calvet (2002), uma ao sobre a lngua pode ter diferentes objetivos, a modernizao da lngua, sua depurao ou sua defesa so os mais freqentes. Aqui entendemos que a ao sobre a lngua legtima o uso da lngua fora dos padres amparados pela lei. 2 A lngua da mdia a lngua utilizada nos meios de comunicao. Segundo Calvet (2002), a presena da mdia nas residncias coloca a lngua legtima em evidncia, o que nos faz concluir que a mdia veicula um conjunto diverso de lnguas compondo, assim, a lngua da mdia.

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no processo de construo de textos publicitrios frente nfase no uso do outdoor no contexto acadmico? Que eficcia pode ser identificada na construo das peas publicitrias produzidas a partir da Lngua da Mdia nos projetos de comunicao dos trabalhos acadmicos do curso de publicidade do IFAM? A metodologia mostra-se com um estudo de anlise de discurso de textos publicitrios acadmicos consolidados como trabalhos de concluso de curso (TCC), elaborados por acadmicos do curso de Tecnologia em Produo Publicitria (TPP), do Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Amazonas (IFAM), atravs da anlise do gnero outdoor. Para esse fim, utilizaram-se os princpios da Anlise de Discurso de Charaudeau (2003) tendo como base as categorias de anlise de informao, persuaso e seduo, considerando, tambm, as caractersticas do texto argumentativo: proposta, tese, e argumentao. Os textos publicitrios produzidos por esses acadmicos mostram uma variedade de aplicao de gneros textuais publicitrios, tais como: outdoor, busdoor, cartaz, stopdoor, muraldoor, informao folder, flyer, mala direta, panfleto, folheto, site, mobilirio urbano para MUPI, toten, front light, bus stop, pea eletrnica, VT, spot, jornal, revista,

banner, banner eletrnico, roof-top, jingle, lista telefnica, stand, newsletter, banco de dados, faixa, encarte, insert, display. O universo da pesquisa est constitudo de vinte e cinco (25) trabalhos de concluso de curso os quais apresentam o uso do outdoor. A amostra foi extrada de uma seleo de dez (10) peas de outdoors desses 25 trabalhos.
Segundo Charaudeau (2008), a linguagem publicitria apresenta um modo de organizao argumentativo e tem como funo: informar, persuadir e seduzir. Para a anlise da peas de

outdoors, adotam-se as categorias de informao, persuaso e seduo dos outdoors. Dessa forma, os 10 outdoors so submetidos aos pressupostos tericos da Anlise Semiolinguistica do Discurso, tendo como base as idias de Charaudeau (1992). As variveis lingsticas e sociais podem determinar mudanas na realizao do discurso do pblico observado, mudanas que influenciam diretamente o discurso produzido pelo redator, onde devem ser considerados o texto e o contexto. Cabe investigar a respeito de como os acadmicos do curso de publicidade do IFAM enfatizam o uso do outdoor e suas repercusses. Esse processo resultar na operao de construo do texto publicitrio (acadmico) eficaz3.
3

Segundo o dicionrio Aurlio, eficaz o que produz o efeito desejado. A eficcia a qualidade de eficaz, ou seja, eficaz atingir um dado objetivo. O objetivo do texto publicitrio convencer o leitor da necessidade de

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A relevncia desta pesquisa est em perceber como o redator de textos publicitrios extrai informaes contidas em expresses lingusticas e as utiliza de forma a persuadir um leitor consumidor / cliente, na aquisio de um produto ou servio resultando numa ao recursiva de re-utilizao dessas expresses, agora j modificadas por vrias comunidades lingsticas e aplicadas no gnero textual mais utilizado por aqueles acadmicos: o outdoor. A Dissertao se dividiu em quatro captulos: no primeiro captulo, se apresentou os pressupostos do gnero textual publicitrio, onde fazemos uma abordagem sobre a Anlise do Discurso, bem como sobre a Teoria Semiolinguistica de Charaudeau, onde esto as bases tericas para as categorias de anlise utilizadas na metodologia e procedimentos de anlise das peas publicitrias do gnero outdoor. No segundo captulo, discorremos sobre o gnero textual publicitrio onde uma viso sobre o texto colocada at chegar linguagem utilizada pela publicidade. No terceiro capitulo, a metodologia e os procedimentos adotados foram colocados de forma que se possa perceber a trajetria percorrida durante o desenvolvimento da pesquisa. No quarto captulo, foram colocadas as anlises feitas nas peas de outdoors. Em seguida, se realizou os resultados e as interpretaes obtidas a partir das categorias de anlise: informao, persuaso, e seduo, destacadas por Charaudeau. Finalmente, se apresentou as consideraes finais a respeito da anlise do texto publicitrio acadmico a partir da lngua da mdia.

compra de um produto. Portanto, entendemos aqui que eficaz quando o texto publicitrio atinge o objetivo esperado, sendo a eficcia e a eficincia parmetros do texto publicitrio.

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CAPTULO I 1 Pressupostos do Gnero Textual Publicitrio Segundo Jakobson (1985), a comunicao se inicia quando um emissor transmite uma mensagem a um receptor por meio de um canal onde a mensagem circula. Essa mensagem apresenta-se codificada num conjunto de signos e regras de combinao desses signos , entendido como cdigo; e do referente, constitudo pelo contexto, pela situao e pelos objetos reais ao qual a mensagem remete (JAKOBSON, apud PEREIRA, 2007, p. 9). Shannon e Weaver (1949) haviam descrito um esquema de comunicao semelhante, baseado na transmisso de sinais. Atravs de um modelo matemtico as coisas eram sinalizveis. Era uma forma de ver a comunicao como um modelo linear de transporte da informao. Schimidt (1996) aborda as falhas daquele esquema, quando ele era aplicado nas cincias humanas. Segundo Pereira (2007), o esquema proposto por Shannon apresentava deficincias, equvocos, visto que a comunicao uma via de mo dupla (PEREIRA, 2007, p. 9), onde o emissor e o receptor trocam os papis, tanto na comunicao falada, gestual quanto na escrita, visual. No que diz respeito comunicao escrita, de acordo com Schneuwly (apud MACHADO, 1999), toda produo textual tem como base de orientao uma situao de ao de linguagem, ao envolver representaes do produtor sobre aspectos dos mundos fsico e scio-subjetivo. Essas representaes se manifestam em duas direes: primeiro, do contexto de produo, constitudo por oito tipos de representaes: local, momento de produo, emissor (enunciador), receptor (co-enunciador), instituio onde se d a interao, o papel social representado pelo emissor (enunciador) e receptor (co-enunciador), objetivos que o enunciador quer atingir sobre o destinatrio (co-enunicador); segundo, do contedo temtico, aquilo que ou pode ser dito, atravs do gnero, marcado por uma construo composicional, estilo. Dessa forma, tanto o enunciador e o co-enunciador, termos utilizados por Maingueneau (1995), respectivamente emissor e receptor, podem comunicar

independentemente da presena fsica dos elementos da comunicao, dos tipos de representaes, das funes da linguagem, e dos nveis de linguagem. Para Ong (apud Pereira, 2007), a expresso oral pode existir sem a escrita, mas nunca o contrrio, mesmo assim, em nossa poca, j no seria mais recomendvel a existncia de uma cultura sem uma ou outra forma de comunicao. Segundo Meillet (apud CALVET,

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2002), no podemos compreender os fatos da lngua sem fazer referncia histria. Dessa forma, a lngua da mdia pode influenciar os falantes de uma lngua legtima sendo tanto enunciadores quanto co-enunciadores. As relaes lingsticas mantida pelos enunciadores e co-enunciadores com uma lngua ouvida pode persuadir a um co-enunciador imitar uma lngua legtima seguindo um modo de hipercorreo da lngua, ou outro modo. Essa imitao depender de inmeras variveis: lingsticas, sociais, sincrnicas, diacrnicas, geogrficas, entre outras, assim como variantes lingsticas. Labov (apud CALVET, 2002, p. 32) foi um dos primeiros a trabalhar essas questes onde as pesquisas por ele realizadas indicam hierarquias na sociedade, uma correlao entre traos lingsticos e sociais. Bernstein (apud CALVET, 2002) foi o primeiro a considerar as produes lingsticas reais, onde a estrutura social determina os padres lingsticos, entre outras coisas, o uso de termos estrangeiros na criao de texto e roteiros publicitrios. A lngua da mdia vai influenciar ouvintes, leitores, escritores, redatores, e outros participantes do esquema de comunicao de uma lngua legtima no emprego de termos em lngua estrangeira, sofrendo interferncias de fatores como o conhecimento de mundo, ideolgicos, fatores sociais, e educacionais, uma vez que no h cdigo lingstico fora de seu uso social (CALVET, 2002, p. 120). De acordo com Calvet (2002), ao propormos uma pesquisa sobre as possibilidades de realizaes de uma lngua e a influncia que essa sofre pela alternncia de cdigos, pode-se trabalhar com um universo em que as amostras sejam grandes grupos de falantes (enunciadores) e ouvintes (co-enunciadores), ou falantes, visto que o objeto trabalhado no s a lngua ou as lnguas, mas a comunidade social e seu aspecto lingstico (CALVET, 2002, p.157). Visto que a concepo de lngua e sujeito muda. Descrever o fenmeno de uso de termos estrangeiros na criao de texto publicitrios pode esclarecer o aspecto criativo da linguagem ao se empregar tais termos, gerando sentenas nunca antes produzidas influenciando diretamente a lngua da mdia, apontando diferenas no lxico e na organizao das palavras (sintaxe). O que pode ser, por exemplo, gramatical em uma lngua pode ser considerado agramatical em outra. Mioto (2007) ilustra essa situao com vrios exemplos, tal como: O Paulo disse que ele vai viajar (MIOTO, 2007, p. 24), que pode ser dito gramaticalmente, tambm, O Paulo disse que vai viajar . Porm, tomando como base o Parmetro do Sujeito Nulo, em ingls, a segunda sentena no seria admitida: Paul has said that ___ will travel. .

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Na percepo de Meillet (apud CALVET, 2002) a lngua como fato social, onde os enunciadores e co-enunciadores em suas relaes com cdigos e situaes de comunicao. Para o referido autor, as pessoas que utilizam esses cdigos descrevem essas comunidades de acordo com a lngua que falam, os lugares onde falam, com quem falam, as redes de comunicao as quais esto. No contexto, Capra (2001) infere que estamos ligados uns aos outros. Dessa forma, seria possvel usar a fsica quntica para entender modelos sociais e econmicos. Segundo Hegenberg (apud MOURA, 2006), se utiliza o princpio de que possvel completar uma sentena fazendo uso da quantificao universal e existencial. Podemos, ento, obter uma generalizao e uma indeterminao semntica, respectivamente; os comportamentos, as atitudes, sexo, idade, entre outros; os efeitos dessa coexistncia sobre os prprios cdigos. Essa viso se soma viso percebida por Maturana (2001): o conhecimento acontece quando os seres vivos esto em interao com o ambiente e, portanto, com outros seres vivos. Temos, assim, uma viso saussureana da comunicao e representacionista do conhecimento de um lado e uma viso sociolingstica da comunicao e viso de autonomia dos seres vivos em interao com o ambiente como teoria do conhecimento de outro lado, em que todo fazer um conhecer e todo conhecer um fazer (MATURANA, 2001, p. 32). Apenas observar no ajuda a prever o que poder acontecer quando da influncia exercida pela utilizao de termos em lngua estrangeira na criao de textos e roteiros publicitrios, necessrio passar por cima de uma srie de caractersticas das sentenas para se formular uma hiptese de padro para essa utilizao de termos. Segundo Charaudeau (2008), as funes de informar, persuadir e seduzir so caractersticas do padro argumentativo de modos de construo do raciocnio textual visual e grfico utilizado pela linguagem publicitria. Dessa forma, a utilizao de categorias criadas para analisar o texto publicitrio acadmico e profissional pode ajudar a elucidar o que no transparente na lngua da mdia. Quando se fala em discurso fala-se sobre a materialidade especifica da ideologia, e a lngua a materialidade especifica do discurso, assim percebidos pela Anlise de discurso (AD). Para Orlandi (2009), a Anlise de Discurso fala do sujeito, da sociedade, da ideologia, do inconsciente, entre outros, e constituda de trs regies tericas: teoria da ideologia; a lingstica, teoria da sintaxe e da enunciao; e a prpria teoria do discurso que a determinao histrica do processo de significao.

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As diferentes formas de materialidade tida pela lingstica, psicanlise e o marxismo constituem o cerne do conhecimento de cada um desses campos do saber. Para a AD, essas formas de materialidade vo constituir um lugar terico propcio elaborao da anlise de discurso, ou propriamente discurso. Na AD o objeto do discurso se constitui em seu sentido prprio. O discurso, segundo Pcheux (1995), feito de sentido entre locutores, suas relaes com as condies de produo, sua exterioridade. Para Orlandi (2009), no discurso esto presentes as trs categorias: primeira, a antecipao, responsvel em grande parte pela argumentao, quando um locutor pode colocar-se na posio do interlocutor, e as relaes de sentidos as quais fazem parte da prtica discursiva.. Segunda, as relaes de fora, o lugar de onde falamos, marcam o discurso com a fora da locuo que este lugar, carregado de poder, representa. E terceira, o sentido dentro da anlise de discurso tem uma histria , uma historicidade. A historicidade do texto compreender como a matria textual produz sentido. O sentido uma relao que tem a ver com o conjunto de formaes discursivas. Segundo Orlandi (2009), s h sentido quando o sujeito realiza sua experincia no mundo.

1.1 Anlise de Discurso (AD)

Segundo Orlandi (2001), a Anlise de Discurso (AD) aparece em meados dos anos de 1960, quando em 1969 Pcheux lana o livro Anlise Automtica do Discurso. Com a AD, os textos passaram a ser lidos sob uma nova perspectiva de sujeito do discurso. De acordo com Charaudeau (2004), pela primeira vez na histria a totalidade dos enunciados de uma sociedade, apreendida na multiplicidade de seus gneros, convocada a se tornar objeto de estudo (CHARAUDEAU, 2004, p. 46). Segundo Pcheux (1997), o trabalho da AD no se pretender a especialista da interpretao, mas construir procedimentos que exponham o olhar do leitor a outras possibilidades de interpretaes, sem neutraliz-las, trabalhando a opacidade do texto, evidenciando o processo de um texto produzir sentido. Dessa forma, o sujeito no mais o sujeito cartesiano, nem o das Cincias Exatas, tampouco o sujeito da Lingstica Clssica ou da Gramtica Normativa. O sujeito da AD o sujeito histrico. Assim, Pcheux coloca o discurso como objeto de anlise. A AD (escola francesa de anlise do discurso) se apia sobre os conceitos e os mtodos da lingstica, e relaciona-se com textos produzidos. Sendo assim, o que interessa anlise do discurso so as formaes discursivas, entendidas por Foucault (2008) como no

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caso em que se pode descrever, entre certo nmero de enunciados, semelhantes sistemas de disperso, e no caso em que entre os objetos, os tipos de enunciao, os conceitos, as escolhas temticas, se puder definir uma regularidade, diremos por conveno, que se trata de uma formao discursiva (FOUCAULT, 2008, p. 43). Segundo Orlandi (2005), uma das principais representantes da AD no Brasil, a Anlise do Discurso visa a compreenso de como um objeto simblico produz sentidos, como ele est investido de significncia para e por sujeitos (ORLANDI, 2005, p. 26), visto que o sentido no transparente. Dessa forma, no se pode acessar o sentido diretamente do texto. Orlandi (2003) elucida que a palavra discurso d a idia de curso, de percurso, de movimento. Nesse sentido o discurso segue como guas de rio que se coloca em continuidade constante independente de linhas retas ou curvas. Assim, a AD depende das cincias sociais e seu aparelho est assujeitado dialtica da evoluo cientfica que domina este campo do saber. O discurso , para Maingueneau (1995), modifica-se de acordo com as referncias que faz a psicologia, a histria, a lgica, entre outras cincias, e a esta ou aquela escola. Dessa forma, a noo de anlise do discurso torna-se uma espcie de quadro conceitual comum teoria do uso da linguagem. Cabe ento examinar o corpus considerando sua enunciao como o correlato de certa posio scio-histrica na qual os enunciadores se revelam substituveis. A anlise de discurso olha de forma especfica sobre o domnio do discurso . Dessa forma, pode-se construir uma infinidade de objetos de anlise uma vez que no s enunciados, mas tambm a anlise desses enunciados oferecem uma possibilidade de recortar um conjunto ilimitado de campos de investigao. O discurso , como entende Maingueneau (1997) no pode ser apreendido

diretamente. Um discurso feito de palavras. De acordo com Orlandi (2009), pode-se analisar um texto dentro de uma proposta de anlise que um analista de discurso faria, ou seja, para realizar uma anlise do discurso necessrio ser lingista e deixar de s-lo ao mesmo tempo . Toda anlise implica em duas ordens de consideraes: sobre certo conhecimento de seu corpus; e sobre um conhecimento das possibilidades oferecidas ao analista pelo estudo de semelhantes fatos da linguagem. O conceito de discurso visa delimitar o que constitui o falante em sujeito de seu discurso, o qual, por sua vez, o assujeita.

1.2 A Teoria do Dito e No Dito em Orlandi

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Ducrot (Apud ORLANDI, 2003) afirma ter diferentes formas de no-dizer (implcito), na linguagem o pressuposto e o subentendido interpretado dentro de um contexto lgico. Para Orlandi (2003), o subentendido depende do contexto, mas mantm o fato de que o no dito subsidirio ao dito, o complementa, acrescenta-se. Segundo a autora, o silncio pode ser acrescentado ao sentido de referenciao, sendo mais um modo de interpretao atravs da Anlise do Discurso. O silncio pode ser pensado como a respirao da significao, lugar de recuo necessrio para que se possa significar, para que o sentido faa sentido. Em que chamado de silncio fundador: silncio que indica que o sentido pode sempre ser outro (Orlandi, 2003, p.83). Considerando o acima exposto: uma pea publicitria o no-dizer, em determinados contextos, mais significativo que o dizer. O no-dito segue diferentes concepes: o implcito, silncio, implicatura, entre outras. Para Orlandi (2003), o no dito produz significados diversos tanto quanto o dito, e acrescenta que, em muitos casos, no dizer mais eficaz do que dizer. Dessa forma, em Anlise de Discurso, podemos encontrar sentidos e explorar significaes. Encontrar sentidos e explorar significaes no feito somente com o que dito, feito tambm com o no dito. Orlandi (2003) utiliza o dispositivo de anlise dito e no dito tendo por referncia os estudos desenvolvidos por Ducrot (1972) ao separar os enunciados derivados da instncia da linguagem daquilo que s permitido compreender por meio do contexto. Surge respectivamente o pressuposto e o subtendido. O pressuposto, portanto, compreendido por meio de uma relao direta com o que foi dito, j o subtendido tem relao obviamente com o que foi dito, no entanto, seu significado depender de outro elemento que o contexto. Ocorrem outras classificaes de pressuposto conforme Lozano, Marn e Abril (2002). Ducrot (1980) classifica os em pressupostos gerais e ilocutrios. Os pressupostos gerais dizem respeito garantia que os sujeitos da comunicao entendam e consigam perceber a inteno de cada um. Retoma de certo modo, a noo de contrato em que cada parte envolvida tem uma funo a desempenhar no ato linguageiro. Para Ducrot (1980), realizar um ato ilocutrio apresentar sua prprias palavras como induzindo, imediatamente, a uma transformao jurdica da situao. Os pressupostos ilocutrios permitem que o interlocutor seja compreendido como algum capaz de responder ao que o locutor questiona/prope. Outro modo de trabalhar o no dito em Anlise de Discurso refere-se noo de silncio . Para Orlandi (2003), a reflexo sobre o silncio mostra a complexidade da anlise

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de discurso, visto que atravs dela podemos nos debruar sobre os efeitos contraditrios da produo de sentidos na relao entre o dizer e o no-dizer. Refletir sobre o silncio, pode ser pensado como a respirao da significao, lugar de recuo necessrio para que se possa significar, para que o sentido faa sentido (ORLANDI, 2003, p.83). Para a autora citada, interessa destacar, em relao s formas do silncio, duas categorizaes: o silncio fundante e a poltica do silncio (o silenciamento), que se desdobra no silncio constitutivo e o local. A primeira categorizao indica que todo processo de significao traz uma relao necessria ao silncio, faz com que o dizer adquira significado; a segunda o segundo refere-se ao fato de que para uma palavra formar um significado preciso que outra no tenha sido dito, j o silencio local trata-se de uma censura diz que ao dizer, ele estar, necessariamente, no dizendo outros sentidos, que posta em prtica sempre que deixamos de dizer algo por uma relao de poder. Conforme Fontanille (2008), o texto objeto da semntica de texto que se interessa no s por textos, mas tambm por qualquer objeto semitico do tipo verbal. Dessa forma, o texto tratado como aquilo que se d a apreender, o conjunto dos fatos e dos fenmenos (FONTANILLE, 2008, p. 85). Esse conceito de texto tomado pelos semioticistas pode tornar uma anlise de discurso mais significativa em consonncia com as idias de Charaudeau. 1.3 Teoria Semiolinguistica
Segundo Charaudeau (2008), a linguagem publicitria apresenta um modo de organizao argumentativo e tem como funo: informar, persuadir e seduzir. A Anlise do Discurso, de

acordo com Charaudeau (2008), aborda um modelo multidimensional de compreenso da realidade social, tentando integrar a partir de um s modelo as mltiplas dimenses envolvidas num ato de linguagem. Dessa forma, a Teoria Semiolingstica de Charaudeau serve de base terico-metodolgica na anlise do texto acadmico publicitrio nesta pesquisa analisando o outdoor, considerando a lngua da mdia no contexto acadmico. A perspectiva terica de Charaudeau abrange a psicologia social, visto que trabalhado em mdia de massa, processado em duplo sentido: externo (psicossocial) e interno (o dizer). A teoria semiolingustica entendida por um processo de interpretao e produo, levando em destaque a ancoragem social do discurso e o psicossocial do ato de linguagem, ressalta a encenao dos diversos atores sociais em um determinado contexto, por intermdio dos sujeitos que a se constituem.

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Segundo Charaudeau (2008), a linguagem produzida de tal forma que acaba sendo marcada pelo selo da discordncia e da concordncia (CHARAUDEAU, 2008, p.20). Isto , a discordncia que institui o sujeito falante como sujeito individual; e a concordncia que o institui como sujeito coletivo Ainda conforme o autor, a anlise semiolingustica do discurso procura extrair possveis significantes, e revela dentro das circunstncias de discurso o Contrato de Comunicao o

ritual sociolinguageiro do qual depende o Implcito codificado e o definimos dizendo que ele constitudo pelo conjunto das restries que codificam as prticas sociolinguageiras, e que tais restries resultam das condies de produo e de interpretao . Acrescenta ainda a respeito dos possveis interpretativos, os quais so sugeridos pelo contexto e no pelo dicionrio. Segundo Charaudeau (2008), os sentidos so construdos tanto na produo quanto na recepo dos enunciados, frutos da interao entre os sujeitos atravs da relao formasentido. Essas instncias enunciativas funcionam com base em intencionalidades, porque tanto aquele que produz quanto aquele que interpreta o fazem com alguma inteno. Os objetivos do sujeito na interao verbal no so somente a informao e o convencimento do outro (persuaso), mas tambm o envolvimento dele no seu discurso (seduo), criando uma situao de comunicao tornando o ato de linguagem eficiente. O sentido acontece quando h pelo menos dois sujeitos. Os sentidos no existem fora da situao de comunicao e no so propriedade de apenas um dos sujeitos, j que o outro tambm deve ser considerado para que o ato de linguagem seja eficiente. A Teoria Semiolingstica considera conceitos de outras disciplinas, tais como: Sociologia, Psicologia Social, Histria e Antropologia. Para a Semiolinguistica os fatores psicosocio-linguageiros da comunicao so determinantes da significao, os quais operam com o verbal e o icnico. Por outro lado, o situacional opera um material psicossocial. Segundo Charaudeau (2001), o discurso um conjunto de caractersticas linguageiras que contribuem para construir o texto (CHARAUDEAU, 2001, p. 25). Dessa forma, discurso no apenas a manifestao verbal, mas tambm as diversas manifestaes semiolgicas, considerando o texto como o objeto que depende de um sujeito falante e de circunstancias de produo particulares. Com o advento de novas mdias, pensamos que a forma acadmica de construo do texto publicitrio acadmico sofra influencias desse mesmo advento. Sendo assim, a pesquisa cientfica nessa rea da comunicao convive com essas novas formas de pensar o mundo.

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A criao e elaborao de textos de comunicao no gnero da publicidade tm apresentado sintomas desse mesmo contexto de mudanas. O desafio passa a ser em como abordar essas mudanas num processo de registro formal. Considerando Santaella (2001), na observao da criao e elaborao de textos para aplicao em peas publicitrias acadmicas, percebe-se que o conjunto de textos e roteiros publicitrios detm o registro de um momento , um recorte, histrico que deve ser

compreendido, se bem observadas essas mudanas de se pensar o mundo, de se realizar pesquisa e de se promover as diversas possibilidades de comunicaes. O registro da compreenso do discurso desses textos deve considerar a convergncia das mdias e a digitalizao imperativa desses mesmos textos. O estudo dos ambientes comunicacionais trs uma inquietao em saber como todo esse estado de mudana pode beneficiar os acadmicos da publicidade. Assim, para Barthes (1997), a publicidade na sua substncia visual confirma suas novas significaes ao fazer repetir sua mensagem lingstica de modo que, ao menos parte da mensagem, fique numa relao de redundncia com o sistema da lngua. Uma grande preocupao est em definirmos o corpus da pesquisa que devemos desenvolver/fazer, visto que reduzir todas as possibilidades de comunicao em nossa poca a um nico corpus pode nos fazer retroceder na idia singular de comunicao e no de comunicaes, ou seja, terminamos em dar nfase ao signo do objeto, no ao prprio objeto, melhor dizendo, nos preocupamos mais com a representao da comunicao do que com a prpria comunicao. Orlandi (2009), prope um desvio, um deslize sem na verdade isolarmos o discurso em uma nica possibilidade. A tecnologia tem produzido novas formas de vermos o mundo. Desse modo, atravs dessa tecnologia podemos transformar esse mundo e, ao transform-lo, pode conseqentemente transformar-se a tecnologia. Essa transformao tem gerado uma viso de mundo ps-moderna onde a velha maneira de se ver o mundo deve ser englobada pela nova forma midiatizada de percebermos esse mesmo mundo (talvez novo), transformando conceitos at ento percebidos como imutveis, em novas leituras, ou releituras, ou conseqentemente, surgimento de novos conceitos. O avano da tecnologia tem contribudo em muito com essa incipiente e nova percepo de mundo uma vez que a utilizao de variadas mdias convergidas pelas possibilidades tecnolgicas alcanadas em nossa poca, reproduz, ao menos artificialmente, a questo de temporalidade, simultaneidade, criando uma nova percepo de tempo.

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Segundo Castells (2002), no tem nem comeo, nem fim, nem seqncia, redimensionando toda uma viso que percebemos sobre os elementos (substncia, paralinguagem, situao, co-texto, intertexto, participantes, e funo), os quais constituem o contexto de leitura de mundo e da palavra, envolvidos nos processos comunicacionais. Ressalta-se que a anlise dos textos consolidados deve ser entendida como uma observao integradora e no estanques evoluo do conhecimento. Durante o perodo de observao e coleta de informaes para anlise devemos considerar categorias da

composio do modo de construo do pensamento publicitrio, sendo elas, quanto ao texto: a informao, a persuaso e a seduo. Segundo Oliveira (apud Charaudeau, et ali 1997), os constituintes do texto argumentativo so: a proposta, a tese do texto, os argumentos pr-tese e os argumentos contrrios tese. A existncia da proposta (props, para Charaudeau) gerar polmica proposio capaz de

torna-se condio essencial para que haja argumentao. A tese do texto a

proposio que o autor busca comprovar; pode coincidir com a proposta (adeso total), ser sua variante (adeso parcial) ou neg-la totalmente. Os argumentos em favor da tese constituem proposies destinadas a demonstr-la. Argumento e tese mantm entre si uma relao de explicao ou causalidade, ou concluso. T e eu digo isso porque A ; ou A portanto T , sendo T = tese e A = argumento. Para Charaudeau (1992), T uma assero sobre o mundo e A, uma assero sobre T; um argumento uma assero sobre outra assero, com objetivo de justific-la. Os conectores de causa e resultado, ou qualquer ligao equivalente pode vir subentendido. Assim, a relao T/A ocorre sindtica ou assindeticamente. Dentro da categoria Informao considera-se a ocorrncia de categorias menores, tais como: clareza, objetividade, coeso / coerncia, funo denotativa, neutralidade, funo referencial, sendo tambm considerados os raciocnios de desenvolvimento das idias, observando-se assim: proposta, tese e argumentos (aqui pode ser percebido o uso de vrias tcnicas de construo do texto publicitrio). Na Persuaso sero consideradas as categorias menores, como: a utilizao de termos que marquem o discurso racional. Nessa categoria so observadas as marcas do discurso de ordem verbal (anlise semiolinguistica do discurso) e visual (percepo da psicologia das cores, do background, dos smbolos, dos cones, das imagens utilizadas ou construdas na elaborao do texto publicitrio). Na Seduo sero consideradas categorias menores, tais como: linguagem indireta, subjetiva, conotao, funo emotiva em oposio categoria Informao, ou funo

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referencial ou outra funo da linguagem que provoque uma mudana de raciocnio. importante observar que no h uma obrigatoriedade de marcao de todas as categorias aqui listadas, bem como de outras que aqui no foram colocadas. Quando se trabalha h interpretao naquilo que se est lendo. O prprio objeto j traz nele um movimento de interpretao. A interpretao do analista tem que levar em conta o movimento da interpretao inscrita no prprio sujeito do discurso. O que faremos como analista situar e no refletir um gesto de interpretao que j est ali posto para que seja lido de certa maneira. A compreenso dos textos publicitrios ser realizada atravs da Teoria Semiolingstica de Charaudeau, sendo essa a forma de Charaudeau de perceber a Anlise de Discurso (AD), onde sero consideradas informaes lingsticas, grficas e de imagens na construo do texto do gnero publicitrio acadmico procurando identificar a marcao: informao (proposta, tese e argumento dizer ao leitor o que o produto oferece), persuaso

(despertar a aceitao do consumidor) e seduo (levar pblico compra, adeso do produto ou servio) para as categorias lingsticas onde se observa a lngua da mdia, os termos em lngua estrangeira, as informaes grficas e infogrficas do outdoor, as imagens, as cores e composio, com nfase dada ao texto escrito. De acordo com Charaudeau (2009), o estudo do ato da linguagem deve ser analisado a partir do seu contexto histrico-social e no se deve buscar a finalidade do ato na sua configurao verbal, mas na relao entre esta e seu sentido implcito. Para o referido autor, h duas condies para que o ato da linguagem possa ser produzido e interpretado: a relao que o sujeito enunciador e o sujeito interpretante mantm face ao propsito linguageiro e a relao que esses sujeitos mantm um diante do outro. Segundo Charaudeau (2009), os termos emissor e receptor esto vinculados ao sentido linear de comunicao. Dessa forma, o autor citado adota os temos enunciador e sujeito interpretante (ou co-enunicador) pela razo da mudana de perspectivas em relao funo dos sujeitos no ato de linguagem. O sujeito interpretante assume a funo de co-autor na construo do significado da mensagem. Outros conceitos trabalhados por Charaudeau (2009) so os conceitos de sujeito destinatrio (TUd) e sujeito comunicante (EUc). O sujeito destinatrio o interlocutor ideal criado pelo sujeito produtor. O TUd (sujeito destinatrio) o sujeito de fala, que depende do EU, j que institudo por este ltimo. Pertence, portanto, ao ato de produo produzido pelo EU . (Charaudeau, 2009, p.47).

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Para Charaudeau (2009), o sujeito comunicante (EUc) classificado como um sujeito agente, localizado na esfera externa do ato de linguagem, ainda que seja responsvel por sua organizao. Esfera externa o espao em que se processam as relaes entre sujeito comunicante (EUc) e o sujeito interpretante (TUi), a partir de um conhecimento da organizao psicossocial dos sujeitos. Esfera interna o cenrio de encontro entre o sujeito enunciador (EUc) e de sujeito destinatrio (TUd), em que a imagem desses sujeitos formada a partir de um conhecimento profundamente ligado s representaes linguareiras das prticas sociais. Essa relao representada no quadro abaixo: Figura 1 Encenao do Ato do Discurso

FONTE: Charaudeau, 2009, p. 52

A relao entre os sujeitos do ato da linguagem so construdas a partir de um contrato de comunicao , para Charaudeau (2009), a noo de contrato pressupe que os indivduos pertencentes a um mesmo corpo de prticas sociais estejam suscetveis de chegar a um acordo sobre as representaes linguageiras dessas prticas scias . (CHARAUDEAU, 2009, p. 56). Partindo do que colocado por Charaudeau (2009) sobre o que se entende por contrato de comunicao , um tipo de acordo entre os interlocutores do discurso, forma-se normas e convenes dos comportamentos linguageiros, feitas atravs desse contrato. Dessa forma, o contrato de comunicao condio da prtica de linguagem. Charaudeau (2006) coloca que os indivduos precisam levar em conta os dados da situao de comunicao, externos ou internos, da situao de comunicao ao comunicar. No s o locutor deve se submeter s suas limitaes, mas tambm deve crer que seu interlocutor seja capaz de perceber essas mesmas limitaes (co-intencionalidade).

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Charaudeau (2006) qualifica os dados como semiotizados, pois correspondem a ndices extrados do conjunto dos comportamentos sociais por apresentarem convergncia e regularidade. De acordo com o tipo de condio de enunciao da produo linguageira, os dados podem ser classificados assim: condio de igualdade, de finalidade, propsito e de dispositivo. A condio de igualdade permite que os seres engajados no discurso possam reconhecer a identidade dos parceiros, feito isso so determinados expectativas e tipos de posicionamento adotados pelo sujeito em relao aos seus interlocutores. A condio de finalidade torna possvel que o ato de linguagem seja construdo em funo de um objetivo. Em resumo: ela se define atravs da expectativa de sentido que deve permitir responder seguinte pergunta Estamos aqui para dizer o qu? (Charaudeau, 2006,

p.69). Nessa categoria o objetivo na comunicao linguageira fazer com que o outro seja incorporado sua prpria intencionalidade. Dito isso, chegamos concluso que as pessoas entendem mais facilmente quelas que compartilham da mesma ideologia e dos mesmos objetivos. Segundo Charaudeau (2006), a condio de propsito, ou propsito da conversa , localiza os sujeitos em relao aos temas discutidos. Afinal, do que trata o ato linguageiro? Os que no conseguem responder previamente a esse questionamento correm o risco de atuarem fora de propsito. A condio dispositivo determina o ambiente e o lugar fsico em que se processa o ato de comunicao. Essa categoria sugere as condies materiais em que o ato comunicativo se constri. Os dados internos tambm fazem parte do contrato de comunicao. Trata-se de saber como devem ser os comportamentos dos parceiros de troca, suas maneiras de falar, os papis linguageiros assumidos, as formas verbais (ou icnicas) que devem empregar. (Charaudeau, 2006, p.70). Os dados internos podem ser divididos em trs espaos em relao aos comportamentos de linguagem: espao de locuo, de relao e tematizao. No espao de locuo, o sujeito define porqu tomou a palavra , qual razo para fazer uso da palavra e se colocar como sujeito falante e ao mesmo tempo se identificar ao destinatrio ao qual ele se porta. O sujeito esclarece que no somente utiliza a palavra porque assim o deseja, mas porque este conquistou o poder de comunicar. O espao de relao se configura como o modo em que sujeito falante estabelece suas relaes, sejam elas de fora ou de aliana Uma vez que no se pode abordar tudo que se deseja nas trocas comunicativas, os dados externos e internos so imprescindveis para estabelecer as condies de restrio dos atos comunicativos. Nesse sentido, Charaudeau

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(2006) declara ser necessrios os elementos situacionais e discursivos porque auxiliam os sujeitos durante os encontros presenciais ou nos intercmbios com os meios de comunicao. No espao de tematizao, a organizao do domnio, do saber, o tema so organizados no terceiro espao, o de tematizao. nesse momento o papel do falante ao decidir qual ser seu posicionamento em relao ao tema, decidindo um modo de interveno e um modo de organizao do prprio discurso seja ele descritivo, narrativo, argumentativo. Charaudeau (2006) tambm alerta para o fato de que nenhum ato de comunicao est previamente estabelecido. E mesmo que o sujeito falante sempre esteja sobredeterminado pelo contrato de comunicao somente em parte que est estabelecido. Isso quer dizer: o sujeito mantm sua individualidade, seu espao para se expressar e tem livre arbtrio para escolher entre os modos de expresso que melhor se adqem ao seu projeto de fala. Charaudeau (2006) acrescenta que o contrato de comunicao e o projeto de fala se completam, trazendo, um, seu quadro de restries situacionais e discursivas; outro, desdobrando-se num espao de estratgias, o que faz com que todo ato de linguagem seja um ato de liberdade, sem deixar de ser uma liberdade vigiada (Charaudeau, 2006, p.71). Segundo Charaudeau (2009), a comunicao, ou o ato de comunicar, um fenmeno muito mais complexo que a idia de transmisso de informao, pois envolve intencionalidade. O sujeito espera produzir efeitos em seus interlocutores e para tal precisa escolher os dispositivos adequados para atingir sua finalidade. Os modos de organizao do discurso so responsveis em organizar a matria lingstica a partir da finalidade comunicativa do sujeito falante. Os modos de organizao do discurso: enunciar, descrever, contar e argumentar podem estar presentes em mais de um modo. Para Benveniste (apud, FONTANILLE 2008, p. 261), a enunciao est associada aos efeitos de subjetividade. No modo enunciativo, o foco est voltado aos protagonistas, seres da fala, internos a linguagem. Sua funo posicionar o locutor em relao ao interlocutor, a si mesmo e aos outros e esse modo intervm ainda nos outros trs modos de organizao do discurso. Segundo Charaudeau (2009), h trs funes no Modo Enunciativo: estabelecer uma relao de influncia entre locutor e interlocutor em um comportamento alocutivo , revelar o ponto de vista do locutor, num comportamento elocutivo e retomar a fala de um terceiro, num comportamento delocutivo (ver no quadro 1). Em relao aos procedimentos da construo enunciativa, eles podem ser de ordem lingstica e ordem discursiva. Os procedimentos da construo enunciativa a partir dos

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Comportamentos Enunciativos, as Especificaes Enunciativas e as Categorias da Lngua, conforme Quadro 1: Quadro 1 Procedimentos da Construo Enunciativa ESPECIFICAES ENUNCIATIVAS Relao de fora (locutor/interlocutor) + CATEGORIAS DE LNGUA Interpelao Injuno Autorizao Aviso Julgamento Sugesto Proposta Interrogao Petio Constatao Saber/ignorncia Opinio Apreciao Obrigao Possibilidade Querer Promessa aceitao/recusa Acordo/desacordo Declarao Proclamao

COMPORTAMENTOS ENUNCIATIVOS RELAO DE INFLUNCIA (relao do locutor ao interlocutor)

- ALOCUTIVO

Relao de pedido (locutor/interlocutor) + Modo de saber

PONTO DE VISTA SOBRE O MUNDO

Avaliao

(relao do locutor consigo mesmo)

Motivao

- ELOCUTIVO

Engajamento

Deciso

APAGAMENTO DO PONTO DE VISTA (relao do locutor com um terceiro) - DELOCUTIVO

FONTE: Charaudeau (2009, p. 85)

como o mundo se impe como outro fala

Assero

Discurso relatado

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Para Charaudeau (2009), a identificao dos seres baseia-se nos cdigos sociais e na finalidade do ato de comunicao. Essa identificao por ser relativizada de acordo com a deciso do sujeito descritor, pode ser subjetiva. O Modo de Organizao Descritivo constitudo por trs componentes: nomear, localizar-situar e qualificar. A existncia de um ser resultado da ao de nomear. Para nomear um ser necessrio perceber em que este ser se difere dos demais e em que ele se assemelha, formando o principio da classificao. Como tanto a percepo quanto a classificao dependem do sujeito, podemos aferir que esse sujeito quem constri e estrutura a viso de mundo. Localizar-situar, como o prprio termo indica, determinar o lugar que um ser ocupa no espao e tambm no tempo. A posio espao-temporal de um ser o que

determina sua existncia e funo. A localizao-situao aponta para um recorte objetivo do mundo, mas sem perder de vista que esse recorte depende da viso que um grupo cultural projeta sobre esse mundo . (Charaudeau, 2009. p.114). De acordo com Charaudeau (2009), os diferentes componentes dos princpios de organizao so criados a partir dos procedimentos discursos que seguem o processo de identificao; construo objetiva do mundo e construo subjetiva do mundo. Qualificar o componente do modo descritivo responsvel em atribuir a um ser uma caracterstica, uma qualidade que o caracteriza e o especifica. Difere de nomear, pois a qualificao feita de maneira relativamente objetiva. No h um percurso obrigatrio para a construo do modo descritivo. Porm, Charaudeau (2009) lista alguns procedimentos discursivos, conforme Quadro 2 abaixo:

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Quadro 2

Procedimentos Discursivo da Construo Descritiva PROCEDIMENTOS FINALIDADE (da Situao de DISCURSIVOS Comunicao) Identificao recensear GNERO DE TEXTO

COMPONENTES

NOMEAR LOCALIZAR SITUAR QUALIFICAR

informar
FONTE: Charadeau (2009, p. 131)

Inventrio Listas recapitulativas Listas identificatrias Nomenclaturas Artigos de Imprensa Romances

Construo Objetiva definir do mundo explicar Incitar Contar

Textos de Lei Textos didticos Textos cientficos Crnicas Modos de usar Anncios Relatos literrios Resumos Publicidades Declaraes Anncios-bilhetes Catlogos Relatos jornalsticos Canes Histrias em quadrinhos Textos literrios

Construo Subjetiva do mundo

incitar

contar

H nesse modo de organizao do discurso os procedimentos lingsticos que utilizam uma ou mais categorias da lngua para servir aos componentes de organizao descritiva. Na encenao descritiva o sujeito falante assume a funo de descritor, podendo intervir de maneira explcita ou no. O que se tem certeza que este produz efeitos, esses nem sempre o leitor real pode perceber. Os efeitos listados por Charaudeau (2009) so: o efeito de saber, os efeitos da realidade e de fico, o efeito de confidncia e o efeito de gnero.

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O efeito de saber acontece quando o descritor utiliza descries e qualificaes em que o leitor no conhece. Cria-se a imagem de um descritor sbio, com slidos conhecimentos no mundo. Os efeitos de realidade e de fico so tratados simultaneamente, visto que o principal interesse de muitos relatos motivado pela alternncia entre esses dois modos de viso do mundo. O efeito de confidncia originado de uma interveno explcita, ou no, do descritor que pode manifestar-se de maneiras diferentes para demonstrar sua apreciao pessoal. O ltimo efeito, de gnero, ocorre sempre que o uso de alguns procedimentos de discurso so abundantemente repetidos e tpicos de um gnero para tornar-se o signo deste. O Modo de Organizao Narrativo se caracteriza pela organizao da lgica narrativa e pela organizao da encenao narrativa. A primeira est voltada para a construo de uma sucesso de aes, centrada no mundo referencial. J a encenao narrativa constri o mundo narrado a partir da ao do sujeito narrador unido ao destinatrio da narrativa pelo contrato de comunicao. A organizao da lgica narrativa composta pelos: atuantes, processos e seqncias. Os atuantes desempenham papis relacionados ao da qual dependem e por meio dos processos se unem entre si e formando as seqncias que constitui a finalidade narrativa. Charaudeau (2009) destaca: toda narrativa depende de uma encenao narrativa, que articulada em dois espaos de significao. Um espao extra textual em que se encontram o autor e o leitor reais , correspondem ao sujeito falante e ao sujeito receptor-interpretante e um espao intratextual em que o narrador e o leitor-destinatrio esto inseridos, correspondem ao enunciador e ao destinatrio do dispositivo geral da comunicao. O dispositivo de encenao narrativa est representado no quadro abaixo, em que percebemos quatro sujeitos unidos em pares de modo no simtrico, mas unidos igualmente entre si de um espao a outro, isso nos leva crer que esses sujeitos podem estar presentes numa mesma narrativa, de maneira explicita ou no e ainda de diversos modos (Figura nmero 2).

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Figura 2

Dispositivo da Encenao Narrativa

FONTE: Charadeau (2009, p.184).

Charaudeau (2009) mostra que a argumentao sustenta-se sob trs pilares: a proposta sobre o mundo, o sujeito argumentador e o sujeito alvo. A proposta sobre o mundo configura-se como uma assero polmica, a despertar dvidas quanto sua legitimidade. O sujeito argumentador o sujeito que deve se engajar no questionamento tomando uma posio favorvel ou desfavorvel em relao proposta. O sujeito alvo aquele que poder tanto concordar com o argumentador, quanto discordar dele, embora o objetivo do argumentador seja sempre persuadir o sujeito alvo; conforme representado na figura 3.

Figura 3

Esquema Argumentativo

FONTE: Charaudeau (2009, p. 205).

Para Charaudeau (apud OLIVEIRA, 1996), h trs condies necessrias ao ato de efetuar a organizao argumentativa do discurso: a proposta, a proposio e a persuaso. A

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proposta representa uma ou mais asseres sobre o mundo cujos contedos devem necessariamente gerar polmica. Isto porque para haver argumentao, h de se iniciar o debate a partir de verdades no consensuais que provoquem um posicionamento no sujeito argumentador. No texto, a proposta assume a forma de uma citao ou aluso, explcita ou implcita, de uma assero polmica pr-existente, fato que garante sua independncia em relao ao texto produzido. A proposta pode aparecer explcita (sentena expressa no texto) ou implicitamente (considerada como uma extenso do tema). No caso da implcita, no possvel determin-la com preciso, j que ela no se apresenta como uma sentena expressa no texto. Neste caso pode ser confundida com o tema sendo analisada como extenso deste; diante deste contexto, ao se apresentar de forma implcita se transforma em uma citao ou como vaga referncia a assertivas constituintes de outros textos. A proposio constitui o ponto de vista, a tese do sujeito argumentador com relao veracidade da proposta. A tese o resultado da posio adotada pelo argumentador diante da proposta. Ela pode coincidir total ou parcialmente com a proposta, como tambm pode refutla. a assero para qual se orienta argumentativamente todo o texto. Por ltimo, a persuaso representa as provas que sustentam a proposio e que tm por alvo um sujeito. A persuaso faz parte do tringulo argumentativo proposto por Charaudeau ao explicitar que nenhum texto neutro, subjacente a ele h um controle, esse controle existe por parte do argumentador com vistas a persuadir o leitor. Tanto o persuadir quanto o seduzir, outro elemento do tringulo, tem em comum o controle do outro. Na persuaso, o controle do outro, do leitor. Portanto, na persuaso esse controle relaciona-se razo, e, na seduo, emoo. O princpio da persuaso fundamenta-se no ato de fazer o outro crer em algo, por meio de um rigor lgico, com vistas sua adeso. J o princpio da seduo o de dar prazer ao outro, ou seja, o de lev-lo a experimentar estados emocionais agradveis que provoquem alteraes em seu comportamento. No texto publicitrio, procura-se uma estrutura lgica de convencimento do leitor, sendo essa: proposta, tese e argumentao. Enquanto que na seduo procura-se indicadores atravs das funes da linguagem (emotiva, conativa) de maior ocorrncia e predomnio da emoo.

1.4 Teoria Semitica do Texto

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Conforme Fontanille (2008), a semitica definida por Greimas a dos conjuntos significantes em construo e em devir. Dessa forma, se entende por teoria semitica o conjunto de enunciados que visa estudar o processo de significao dos signos. Segundo Barros (2008), uma conceituao do texto em semitica colocada em duas correntes: primeira, o texto tomado como objeto de significao; segunda, o texto tomado como objeto de comunicao. A caracterizao do texto como objeto de comunicao perpassa a questo do estudo dos mecanismos que estruturam o texto, uma anlise interna. J a compreenso do texto a partir de objetos culturais leva em considerao o contexto histrico, anlise externa. Para Barros (2008), o texto s existe quando originado na dualidade que o define. O estudo do texto s pode ser efetivado tendo em vista as estruturas internas e, tambm, os fatores contextuais da construo do sentido. O texto pode ser tanto lingstico (uma aula, um poema) quanto uma expresso visual (dana ou anncio de outdoor), em semitica. Barros (2008) considera que o sentido construdo por meio do percurso gerativo em semitica, sendo o nvel discursivo o mais prximo da manifestao textual. Barros prope a anlise textual por meio da sintaxe e semntica discursiva. A funo da sintaxe discursiva explicar a relao entre o sujeito da enunciao com discurso enunciado e as relaes estabelecidas entre os sujeitos da comunicao. J a semntica discursiva tem como funo explicitar os procedimentos de tematizao e figurativizao. Conforme Barros (2008), o enunciador realiza uma srie de escolhas para projetar seu discurso, considera o efeito pretendido, seja ele de realidade, proximidade ou de um suposto distanciamento, em que so usados mecanismos para criar a iluso da imparcialidade. O discurso constri a sua verdade. (Barros, 2008, p. 64) Para Barros (2008), alguns recursos argumentativos de implicitar e explicitar contedos so trabalhados na semitica do texto, tidos como recurso pelo enunciador para se fazer entender. Para Barros (2008), os percursos so constitudos pela recorrncia de traos semnticos ou semas, concebidos abstratamente. A tematizao a extrao da proposta do discurso. Tematizar um discurso formular os valores de modo abstrato e organiz-los em percursos (Barros, 2008, p.69). Na figurativizao, segundo Barros (2008), figuras do contedo recobrem os

percursos temticos abstratos e atribuem-lhes traos de revestimento sensorial . O tema se transforma em figura e depois passa a ser cone. A iconizao, ltima etapa da figurativizao, o enunciador utiliza as figuras do discurso para levar o enunciatrio a

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reconhecer imagens do mundo e, a partir da, a acreditar na verdade . Os percursos temticos e figurativos mantm relaes diversas. Koch e Travaglia (2009) definem coerncia como a possibilidade de estabelecer um sentido para o texto, fazendo com que o texto seja compreendido pelos seus interlocutores. A reiterao dos temas e a recorrncia das figuras no discurso isotopia. H dois tipos de isotopia: a temtica e a figurativa. A isotopia temtica ocorre quando h uma costura do texto. J a figurativa caracteriza-se pela associao de figuras aparentadas. Barros (2008) entende que a teoria semitica prope o estudo das estruturas fundamentais do texto, de gerao do sentido. Trata-se da relao de oposio ou de

diferena entre dois termos, no interior do mesmo eixo semntico que os engloba, pois o mundo no diferena pura (2008, p.77). Nessa perspectiva, para tornar-se operatria, a estrutura elementar representada por um modelo lgico, o do quadrado semitico que trabalha a relao entre contrrios, contraditrios e complementares.

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CAPITULO II 2 O Gnero Textual Publicitrio 2.1 O Texto H dois conceitos bsicos sobre texto: um primeiro conceito com sentido amplo (lato), abarcador que considera todas as formas de linguagem. Eco (1984) afirma que um texto nada mais que a expanso da virtualidade de um sistema de signo. Nesse sentido, o conceito de texto que considera as diversas manifestaes das muitas linguagens faz entender que tudo texto . Um segundo conceito com sentido mais estreito (stricto) que considera o texto como verbal. Fvero e Koch (1995) consideram que os textos so seqencias de signos verbais sistematicamente ordenados. Segundo Barros (2008), o objeto da semitica o texto na busca por explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz . Considerando esses dois sentidos dados ao texto, no-verbal e verbal, deve ser lembrado que elementos no-verbais podem se associar ao verbal. Para este trabalho de pesquisa, consideramos o conceito stricto de texto para questes verbais e o conceito lato de texto quando se tratando de imagens, uma vez que uma pesquisa em publicidade e propaganda e outros textos publicitrios em diferentes mdias incluem textos com palavras e imagens. De forma a evitar equvocos na pesquisa, optamos pelo conceito de gnero. Segundo a viso de Charaudeau (1984), o texto como o objeto que representa um espao de materializao da encenao do ato de linguagem. O texto e resultado de um processo que depende de um sujeito falante particular e de circunstncias de produo particulares. Os gneros so formas dos enunciados, determinados histrica e culturalmente. Quando o emissor produz um texto ele faz uso de um gnero do discurso. O texto pode ser diferenciado de outro pelo suporte utilizado, entre outras caractersticas. Dessa forma, o texto publicitrio pode ser agrupado em diferentes meios ou mdias como em um outdoor, um jornal, revista, entre outros. Segundo Bakhtin (1992), podemos entender os gneros discursivos/textuais como unidades de sentido elaborados a partir das atividades realizadas pela sociedade humana, bem como de novas necessidades que se fizeram ao longo da histria com propsitos comunicativos. O texto publicitrio pode ser citado como um exemplo de gnero discursivo que impe, de acordo com Bakhtin (1992), uma atitude ativo/responsiva tanto do publicitrio

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quanto do leitor do texto publicitrio. Nesse gnero textual, o objetivo do autor passa a ser o de informar, persuadir, seduzir, entre outras funes, levando assim a categorizao desse mesmo gnero textual. Para Bakhtin (1992), os gneros textuais discursivos circulam em mais de uma esfera. A linguagem utilizada nesses gneros pode ser simples ou formal. O gnero textual publicitrio apresenta uma linguagem mais formal, com pouca ou nenhuma variao da linguagem. Os elementos se definem a partir do assunto (tema) a ser tratado. Como exemplo, podemos citar a poltica, a economia, a segurana, onde a forma de composio pode variar de acordo com o estilo, pois esta a forma de linguagem utilizada para falar do tema ao leitor de tal esfera. A estabilidade relativa dos gneros textuais est diretamente ligada circulao de textos em vrias esferas e estilos. O texto publicitrio falando de poltica pode ser revertido ao estilo testemunhal, creditando tal atitude referente ao tema. As condies de produo e de circulao de um texto tambm concorrem para que a caracterizao de um gnero textual. Com o advento das inovaes tecnolgicas, sobretudo na escrita, diversificou-se a transmisso das idias e dos pensamentos. O discurso que era produzido quase exclusivamente pela oralidade, ampliou-se em virtude dos modos de transporte e de fixao das mensagens, desde o advento da imprensa a Internet. Para Bakhtin (1992) o gnero se define como "tipos relativamente estveis de enunciados" elaborados pelas diferentes esferas de utilizao da lngua. Bakhtin considera trs elementos "bsicos" que configuram um gnero discursivo: contedo temtico, estilo e forma composicional. Nas condies de produo dos enunciados e dos gneros discursivos inserem-se as intenes comunicativas e as necessidades scio-interativas dos sujeitos nas esferas de atividade, em que o papel e o lugar de cada sujeito so determinados socialmente. O processo de comunicao prescinde os diferentes suportes, que, embora ainda em meio a controvrsias, de alguma forma, alteram um gnero textual. Pode-se dizer que gnero e suporte se complementam. Marcushi (2001) j cita que vivenciamos uma exploso de novos gneros e novas formas de comunicao na oralidade e na escrita, sobretudo na cultura eletrnica. Imersos num universo textual, o leitor precisa conhecer esse universo textual, interagir nele e com ele; precisa saber da existncia de outros gneros, com suas especificidades. As esferas que compem a sociedade produzem, na sua dinmica, gneros que apresentam caractersticas prprias referentes a estilo, estrutura e inteno. Ao primeiro

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contato com um gnero de uma esfera com a qual ainda no se tenha interagido, percebe-se uma limitao, principalmente, do pleno exerccio da cidadania. Com efeito, grande, por exemplo, a parcela de pessoas que no conhecem e no conhecero a Lei Magna ou o Cdigo de Defesa do Consumidor por serem gneros provenientes da esfera jurdica e apresentarem uma linguagem tpica e no-habitual da maioria da populao. Segundo Bakhtin (1992), a identificao do gnero um dado valioso para a interpretao do texto e permitem a construo do intertexto, onde esto os conhecimentos prvios sobre o gnero. Para Bakhtin (1992) o gnero se define como "tipos relativamente estveis de enunciados" elaborados pelas diferentes esferas de utilizao da lngua. Considera trs elementos "bsicos" que configuram um gnero discursivo: contedo temtico, estilo e forma composicional. Nas condies de produo dos enunciados e dos gneros discursivos inserem-se as intenes comunicativas e as necessidades scio-interativas dos sujeitos nas esferas de atividade, em que o papel e o lugar de cada sujeito so determinados socialmente. Em cada esfera de uso da linguagem h uma concepo padro de destinatrio a que se dirige o locutor; esse destinatrio sempre adota uma atitude responsiva ativa adiante da totalidade acabada do gnero. O discurso estabelece intercmbios scio-culturais, fruto de processos cognitivos e conhecimentos acumulados historicamente que atendem a essa atitude responsiva ativa. Bakhtin (1992) enfatiza que quando fala/escreve ou l/ouve, o indivduo ativa seu conhecimento prvio do paradigma dos gneros a que ele teve acesso nas suas relaes com a linguagem. Bakhtin alerta para o que chamou de relao entre foras centrpetas (concentrao) e foras centrfugas (expanso). Nos textos, as foras de concentrao atuam ao lado das foras de expanso. a concentrao que garante a economia nas relaes de comunicao e a intercompreenso entre os falantes pela estabilidade do sistema, e a expanso que permite a variabilidade: a criao, a inovao, a escolha do idioleto e do estilo etc. De acordo com Beaugrande (1997), texto um evento comunicativo em que convergem as aes lingsticas, cognitivas e sociais. Os gneros possuem estruturas

especficas. A noo de gnero atribui uma idia de que o texto uma unidade lingstica com propriedades estruturais especficas. Para Charaudeau (2006) um gnero constitudo pelo conjunto das caractersticas de um objeto e constitui uma classe qual o objeto pertence. (CHARAUDEAU, 2006, p. 204). Em resumo, para os objetos que so textos considera-se classe textual ou gnero textual.

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Segundo Charaudeau (2006), consideram-se trs aspectos para determinar uma classe textual: o lugar de construo de sentido do texto, o de grau de generalidade das caractersticas que definem a classe, o do modo de organizao discursiva dos textos. Gnero Textual pode ser compreendido como texto de tipo especfico, pode ser de natureza literria ou no. Um anncio um gnero textual, assim como editoriais, cartas, discurso poltico, entre outros. Com o avano tecnolgico, os gneros textuais ganharam outros ambientes como os propiciados pelas redes sociais na Internet. Para Bakhtin (1997), nos comunicamos verbalmente atravs de um gnero, assim como a comunicao verbal s possvel por meio de um gnero textual. De acordo com Carvalho (1996), os textos que possuem estruturas de argumentao, com objetivo de persuadir e seduzir o receptor so considerados textos publicitrios. Utilizase a linguagem verbal e no-verbal na construo desse tipo de texto, sendo a linguagem determinada pelo receptor que se quer atingir, ou seja, a quem se destina o texto. Essa linguagem pode variar entre culta ou no-culta, fazendo uso das variadas funes da linguagem, com caractersticas de coerncia e coeso. Segundo Carvalho (1996), a linguagem publicitria se vale desses recursos para mudar ou manter a opinio do pblicoalvo. O outdoor a principal mdia dentro da ampla gama de possibilidades que a mdia ou publicidade exterior traz. A mdia exterior apresenta grandes e importantes diferenas frente s demais formas de comunicao mercadolgica. Enquanto a propaganda na televiso, o folheto, o rdio, entre outras mdias vo at a casa das pessoas, o jornal a revista so comprados a partir de interesse prprio, os outdoors e demais veculos de publicidade exterior so percebidos de passagem, nas vias pblicas, compondo a paisagem das cidades, percebidos mais ou menos casualmente. Nas grandes cidades, a paisagem tende a ser povoada de uma pluralidade de imagens, muitas vezes intensamente coloridas que concorrem entre si prelo olhar do cidado. E nesse contexto que se manifestam tambm os veculos publicitrios intitulados mdia exterior. Ao analisamos o outdoor, vemos o seguinte: por seu tamanho e cores empregadas na sua elaborao, exerce impacto sobre o pblico e pela repetida exibio conseguem influir, fixar uma imagem breve e veicular uma impresso. Em tais condies, o outdoor uma publicidade para as massas. No mercado atual, da necessidade na anlise da relao da rentabilidade, bem como dos parmetros da eficcia, da eficincia baseiam a pesquisa na comunicao.

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2.2 O Gnero Outdoor Segundo Farina (2006), a ao essencial da mdia exterior, em especial o outdoor, produzir impacto, porque esse coloca em evidncia o nome da coisa anunciada, a marca ou o produto, despertando de imediato a ateno e os olhares do passante. De acordo com Carvalho (2002), o outdoor um cartaz de grandes propores, e faz parte da mquina de criar desejos e transform-los em necessidades. As mensagens do outdoor so curtas e diretas associadas a imagens, e podem ser apreendidas de duas formas: primeira, o significado explcito que se fundamenta no repertrio dos signos; segunda, a apreenso esttica que provm dos sentidos. De acordo com Carvalho (2002), outra caracterstica do gnero outdoor a forma. A forma tpica de outdoor americana (movimento em Z)., mesmo sendo uma mdia de grandes propores visuais, o alcance do outdoor local caracterizado por sua proximidade visual e impacto. A dimenso mais utilizada na elaborao do outdoor, segundo Carvalho (2002), tem o tamanho padro de 3m de altura por 9m de comprimento, dividido em 32 folhas, e impresso em serigrafia ou em impresso digital. Segundo Perez (2006), o outdoor possui algumas caractersticas que o distinguem fundamentalmente de outras mdias: maleabilidade numa cidade ou apenas num bairro; oportunidade pode ser usada numa extensa regio, pode ser usada em momentos mais impressiona geralmente

precisos e ter a mensagem substituda logo que necessrio; impacto

pelo tamanho e pela cor viva ou em contraste com a do local onde est colocado; memorizao como, em geral, passamos diariamente diante de vrios exemplares do

mesmo cartaz, a coisa anunciada tende a fixar-se na mente pela repetio; simplicidade porque uma mensagem concisa e breve, facilmente compreendida. A mdia exterior tem ocupado um espao significativo, e relevante no processo de comunicao. Com a evoluo tcnica da mdia em nossa poca, pode ser percebida a valorizao das alternativas miditicas, considerando a importncia que a marca exerce As caractersticas acima apontam para uma comprovao do porque a escolha do gnero outdoor como uma das peas publicitrias com maior ndice de aplicao nos textos consolidados de TCCs do curso de Produo Publicitria do IFAM.

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2.3 As Novas Condies de Produo do Texto Publicitrio Na construo do texto publicitrio, observa-se que menos quer dizer sempre mais . Frente a essa afirmativa, inevitvel perceber que, em se tratando de organismos, sociedades e ecossistemas, no h uma clara resposta para que eles sejam autopoiticos, pois so completamente dspares nos graus de autonomia de seus componentes, gerando, assim, posies conceituais diversas. Segundo Carvalho (2002), o discurso publicitrio um discurso de legitimao da classe dominante, h uma simulao de igualitarismo, os indicadores de recurso de autoridade so removidos da estrutura de superfcie e so substitudos pela linguagem da seduo, tem provado a sua versatilidade assumindo a estrutura de outros gneros textuais com o objetivo de provocar reaes humanas, antecipando sensaes e desejos humanos. Santaella (2007) afirma que a ampliao da capacidade de comunicao dos seres humanos proporcionada por diversos fatores como a convergncia de mdias e a conseqente transformao favoreceu o surgimento de novas linguagens frente ao avano das tecnologias de comunicao. Para a autora acima mencionada, as telecomunicaes, a hibridizao de gneros bem como a caracterizao de uma estrutura lquida dessas linguagens e seus textos, e a influncia produzida pelas redes de comunicao fez surgir novas formas de se perceber os processos de comunicao, ampliados pelas possibilidades de aplicao proporcionadas pela informtica. A partir do contexto acima, Santaella (2007) ilustra que: A partir da cmera

fotogrfica, as tecnologias de produo de linguagem, foram se multiplicando e os circuitos de signos que por elas transitam foram progressiva e espantosamente crescendo. A produo de textos ganhou com esse crescimento um aporte maior frente ao crescimento de ambientes miditicos, e uma conseqente ampliao das possibilidades de realizaes e de esquemas metodolgicos de construo desses mesmos textos. Segundo Chau (2006), a sociedade capitalista possui enorme habilidade para transformar discursos instituintes e histricos em discursos institudos e competentes. A esses discursos so atribudos valores feitos atravs da eficincia, e da eficcia, uma ao revestida de aparente neutralidade, mas que em verdade est marcada pela coroao da eficcia. Ou seja, o discurso aceito quando esse premiado pela competncia. Sendo assim, poucos so os que possuem atributos para um discurso eficaz. Muitas peas publicitrias esto amparadas por diversas tcnicas de propaganda que simulam um discurso competente atravs de, por exemplo, uma pea que utiliza o testemunhal

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para simular um depoimento, ou discurso autorizado, de um dentista em relao ao uso de um creme dental ao falar sobre as qualidades do produto onde a persuaso se d por meio de formas discursivas dominantes, entre outros meios da persuaso. Melhor exemplificando, o dentista tem mais autoridade, competncia para falar de questes referentes a problemas bucais do que qualquer pessoa leiga, ou no autorizada, incompetente para falar sobre essas questes. De acordo com Chau (2006), A condio para o prestgio e para a eficcia do discurso da competncia como discurso do conhecimento depende da afirmao tcita e da aceitao tcita da incompetncia dos homens enquanto sujeitos sociais e polticos. De acordo com Chau (2006) O discurso competente confunde-se, pois com a linguagem institucionalmente permitida ou autorizada. Na publicidade, um nico vocbulo empregado transforma o nada em tudo, o negativo em positivo e vice-versa. O discurso publicitrio faz uso da eficcia e competncia, tomando o cuidado para no cair no lugar comum, no como tcnica da redao publicitria, mas como discurso, visto que o discurso incompetente tambm transformado em eficaz pela publicidade. O discurso eficaz na publicidade cuida dos meios e fins ao qual se destina. 2.4 O Uso das Cores na Publicidade Segundo Guimares (2003), as cores desempenham funes especificas nos textos visuais. Dessa forma, as cores esto separadas em dois grupos: de acordo com a sintaxe e a semntica. Essa separao apenas superficial. Guimares (2003) afirma que podemos considerar a cor como informao todas as vezes que as cores desempenharem as funes por organizar e hierarquizar informes. Segundo Guimares (2006, p.12), a definio que consubstancia todos os componentes (o objeto, a luz, o rgo da viso, o crebro) nosso vetor imaginrio dos conceitos da cor: A cor uma informao visual, causada por um estmulo fsico, percebida pelos olhos e decodificada pelo crebro (GUIMARES, 2006, p.12). Algumas cores, segundo Carramillo Neto (Apud GUIMARES, 2000), tais como, vermelho tem origem no latim Vermiculo (cor do sangue), magenta tem origem em um poema italiano que descreveu a batalha de 1859 entre franceses e austracos, conhecida posteriormente como Batalha de Magenta (cor da mistura entre sangue e neve), azul tem origem no rabe antigo Azulaih (cor dos cus), cyan tem origem no grego Kyans (o azul esverdeado da costa dos mares da Grcia), entre outros. De acordo com Guimares (2006),

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para toda cultura a cor carrega, de acordo com seu contexto, uma forte simbologia e depender do armazenamento e a transmisso do seu contedo. No ocidente, o uso de determinada cor denota um significado o que no pode ter o mesmo sentido no Oriente. A cor amarelo, por exemplo, relacionada loucura, mentira, e traio. tambm a cor dos excludos e dos reprovados: a cor imposta aos judeus (a estrela de Davi, amarela, que eram obrigados a aplicar na roupas) e aos condenados pela Inquisio (Guimares, 2006, p.89). No espectro imagtico composto pelo arco-ris, todas suas cores so reconhecidas a olho nu, somente uma dentre as cores no reconhecida, e para a maioria dos seres humanos a menos conhecida. Esta cor o anil, muitos a conhecem como ndigo. Para Guimares o ndigo no tem uma referncia forte para reservar para si uma faixa da cor do espectro . (2006, p.99). Segundo Farina (2006) a utilizao das cores que o indivduo recebe exerce uma ao trplice: a de impressionar, a de expressar, a de construir. 2.5 O Uso da Imagem Uma enunciao textual, no que se refere a imagem, nunca estar completa. A imagem tem como intuito atenuar a compreenso, sabendo que sempre difcil um sujeito ver um texto ou discurso ou ainda uma imagem com o mesmo sentido. As interpretaes so variadas, pois dependem de condies socioculturais, histricas, psicolgicas, entre outras condies. Segundo Santos (2003), a comunicao visual se constitui por 5 fatores: ponto, linha, forma, tom e cor. Esses elementos formam uma imagem. O ponto o formador da linha, no se pode entend-lo de forma isolada. De forma isolada, s como representao gramatical. A escrita, notas musicais, mapas, plantas (de casa ou prdio), so exemplos de linha. Ela articula a forma da imagem e suas formas mais conhecidas so trs: quadrado, crculo e o tringulo equiltero. Dando uma gama de combinaes possveis. O tom depende do ambiente, de sua intensidade da variao de luz de um objeto. A um sculo atrs se sabia pouco sobre tom, em relao a sua composio, com o auxilio da computao moderna, existem milhes de gradaes de tons de diversas cores. As cores so matizadas e associadas a determinadas idias, ou melhor, diversos campos da cincia estudam a sua aplicao. Por exemplo, a psicodinmica das cores estuda o processo fsico e biolgico da percepo cromtica, assim como as relaes culturais que revestem a cor de valores simblicos, usados na comunicao humana. (Santos, 2003).

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A formao da imagem ainda caracterizada por alguns elementos como: textura, escala e dimenso. A textura percebida pela variao na superfcie do material empregado, reconhecido por meio tanto da viso como pelo tato. J a escala representa sua medida em relao a outro elemento. A dimenso resultado da iluso causada pela perspectiva. O movimento est implcito em uma imagem. Exemplo da diagramao de uma pgina impressa, que orienta a trajetria do olhar. Hoje, a dimenso est to avanada que presenciamos a evoluo da imagem 3D em filmes, nos diagnstico mdicos etc. Segundo Barthes (apud Souza, 2001) a relao linguagem/imagem so duas: a primeira funo de ancoragem: qualquer imagem polissmica traz em si incerteza de sentido; e segunda funo de ligao: esta funo mais comum nas imagens em movimento cinema,

quadrinhos, tiras etc. , onde a palavra e a imagem so fragmentos de um sintagma maior, uma vez que a palavra tem por finalidade dispor sentidos na seqncia de mensagens que no se encontram na imagem. As duas funes de ancoragem e ligao coexistem para facilitar a compreenso rpida do interlocutor. Para a publicidade a compreenso instantnea pelo receptor da mensagem faz com que se ache esperto, desse modo, o objetivo da publicidade estabelecer o entendimento da mensagem pelo pblico. Para Santos (2003), a imagem pode ser definida como toda representao figurada e relacionada como o objeto representado por sua semelhana perceptiva. Ela a sntese que oferece traos, cores e outros elementos visuais, em simultaneidade. Quando se observa uma fotografia, por exemplo, tem-se noo do todo, da imagem total, para, depois, perceber os detalhes, os signos presentes e sua constituio. Nesse sentido, a imagem torna-se um supersigno, um conjunto de sinais elementares aceito como um todo na memria perceptiva: a imagem fotogrfica o supersigno de todos os signos, formas e cores que a compem.

2.6 O Uso de Figuras Conforme Moreno (2007) design grfico o processo de programar, projetar, coordenar, selecionar e organizar uma srie de elementos para produzir objetos visuais destinados a comunicar mensagens especficas a determinados grupos. O design grfico s tem sentido quando transmitir a mensagem por meio de composies grficas (desenhos, letras, fotos etc.), chegando at os interlocutores que iro

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interpretar a mensagem passada via de variados suportes, como cartazes, folders, outdoors, placas, camisas, folhetos etc. O mesmo acontece com a msica, ela s tem sentido, quando toda aquela regncia sonora acompanhada da cano passa emoo para os ouvintes, quando isso ocorre, as letras das msicas, bem como seu ritmo marcam a vida das pessoas para sempre. O design grfico no foi criado para ser enigmtico, o qual o co-enunciador deve fazer reflexo para entender a mensagem. Nesse contexto, a mensagem deve ser clara e direta facilitando sua interpretao.

2.7 Publicidade: a linguagem da seduo Segundo Carvalho (2001), mensagem publicitria o brao direito da tecnologia moderna. a mensagem de renovao, progresso, abundncia, lazer e juventude, que cerca as inovaes propiciadas pelo aparato tecnolgico. Mesmo assim, nem todas as mensagens publicitrias atingem o objetivo planejado. Conforme Carvalho (2001), a forma imperativa do discurso na publicidade retira o teor de autoridade e reveste com os tons da seduo e da persuaso. Isso faz o receptor obedecer, ou melhor convencer-se consciente ou inconscientemente, a ordens sem protestar, atravs de numa argumentao icnico-linguistica. A publicidade deixou de ser arte para ser cincia, seu processo de elaborao prova isso, visando provocar interesse, informar, convencer e, finalmente, transformar essa convico no ato de comprar. Vamos entender o processo de cinco etapas que Plas e Verdier (1979): A passagem da publicidade artstica (pr-cientfica) para a cientfica faz a sistematizao de seu conhecimento. Estruturou-se a partir dos estudos dos pblicos, de sua dinmica, movimento, seu processo mental. Com isso, encontra-se na Psicologia terreno frtil para tornar cada vez mais bem sucedida sua linguagem com o Pblico. Quando se prova sua eficcia cientfica, toda cincia tem destino ambguo, ou seja, tanto pode ser usado para o bem quanto para o mal. Seu discurso publicitrio pode ser um dos instrumentos de controle social. A publicidade, de acordo com Carvalho (2002), faz do sujeito um objeto a ser seduzido. Assim, entende-se que a percepo no est mais to atrelada ao signo em si, mas a uma mistura de percepes promovidas pela hibridizao das mais diversas mdias presentes no cotidiano ou das mdias e suas combinaes j realizadas e futuras.

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Charaudeau (1984) considera propaganda um termo de sentido mais abrangente que publicidade. A propaganda est relacionada mensagem poltica, religiosa, institucional e comercial, enquanto a publicidade est relacionada a mensagens comerciais. A publicidade comercial explora o universo dos desejos, um universo particular. Para Carvalho (2002), a publicidade leve , sedutora. Na publicidade o discurso de autoridade no se faz presente, ou est velado. Dessa forma, o emissor faz uso da manipulao disfarada no exerccio do convencimento e seduo do receptor. A ordem, a persuaso e a seduo so recursos utilizados para encobrir as verdadeiras intenes, idias e sentimentos, criando um mundo ideal, um ambiente cultural prprio, conciliando prazer e realidade. Conforme Carvalho (2002) a publicidade discurso, linguagem e manipula smbolos para fazer a mediao entre objetos e pessoas. A publicidade atual possui uma lgica e linguagem prprias, onde a seduo e a persuaso substituem a objetividade informativa. A publicidade faz com que o conceito de felicidade passe a ser sinnimo de possuir algo. A linguagem autoritria faz com que o receptor obedea mensagem publicitria sem protestar. Para Carvalho (2002), h trs planos na mensagem publicitria: o identificador (carter publicitrio da informao), o denotativo (informaes inscritas no texto e na imagem) e o conotativo (afirmao de qualidades exclusivas). O outdoor, em termos de mensagem publicitria, ocupa lugar de destaque porque, segundo Carvalho (2002), se baseia na palavra escrita. O outdoor um cartaz de grandes propores, faz parte da mquina de criar desejos e transform-los em necessidades. As mensagens do outdoor so curtas e diretas associadas a imagens, e podem ser apreendidas de duas formas: primeira, o significado explcito que se fundamenta no repertrio dos signos; segunda, a apreenso esttica que provm dos sentidos. A forma tpica de outdoor americana (movimento em Z). Ampliando a viso, o discurso publicitrio um dos instrumentos de controle social, de simulao de igualitarismo realizadas atravs de uma linguagem da seduo, por meio de trs vias: psicolgica, antropolgica e sociolgica (Lagneau, 1974). Na primeira via, a partir de Freud (1969), a eficcia publicitria do jogo de palavras resulta do fato de que esse jogo para o receptor do anncio ertico no sentido psicanaltico do termo. Na segunda via, o jogo simblico dos signos reaviva arqutipos coletivos ocultos. Na terceira via, a publicidade d a cada um a iluso de que se dirige a ele individualmente.

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As palavras, por meio das quais a publicidade se constri, so escolhidas no mais pela informao, mas pela funo da fora persuasiva nelas contidas. Essa funo persuasiva visa mudar a atitude do receptor para quem o texto publicitrio elaborado. O receptor percebe no texto publicitrio o que lhe completa. Para Carvalho (2002), a mensagem publicitria o reino da felicidade e da perfeio . A publicidade faz do sujeito um objeto a ser seduzido. As cincias da comunicao na contemporaneidade, segundo Santaella (2001) fazemnos deparar com a insuficincia dos velhos paradigmas que possam abordar os objetos de pesquisa, os quais se encontram num estado de constante transformao desafiando-nos enquanto pesquisadores no desenvolvimento de novas habilidades que dem conta desse contnuo processo de transformao. Novos objetos, novas formas de comunicao acontecem atravs de uma formalizao metodolgica sob a luz de velhos paradigmas terminaro por apenas relatar equivocadamente um caminho inexistente que cumpre apenas etapas de um esquema insuficiente de pesquisa do objeto isolado do meio esse acontece. Cabe ratificar uma mudana de percepo de mundo, a importncia necessria de aporte terico, metodolgico e visionrio para no deixar despercebida uma inevitvel mudana de percepo e realizao de mundo.

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CAPTULO III 3 Metodologia e Procedimentos

Na realizao desta pesquisa na rea da comunicao, com enfoque dado a

especificamente publicidade, analisamos a construo da Lngua da Mdia no gnero outdoor elaborado pelos acadmicos do curso superior de Tecnologia em Produo Publicitria (TPP) do Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Amazonas (IFAM). Para tanto, estabelecemos os seguintes objetivos: GERAL Analisar a construo da Lngua da Mdia no gnero outdoor elaborado pelos acadmicos do curso de publicidade do Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Amazonas (IFAM). ESPECFICOS - Investigar o processo de construo dos textos publicitrios no gnero outdoor a partir da Anlise de Discurso de Charaudeau (2003) tendo como base as categorias de informao, persuaso e seduo. Investigou-se o processo de construo dos textos publicitrios no gnero outdoor a partir da Anlise de Discurso de Charaudeau (2003), tendo como base as categorias de informao, persuaso e seduo do texto arugumentativo. Dessa forma, a Anlise de Discurso o mtodo utilizado nesse processo de investigao dos textos publicitrios acadmicos consolidados nos Trabalhos de Concluso de Curso (TCC) do curso superior de TPP do IFAM. No processo de construo dos textos publicitrios acadmicos consolidados nos TCC, observou-se que houve uma ao sobre a lngua legtima , via lngua da mdia utilizada pela publicidade ao provocar uma mudana de estrutura, de contato, e de atitude, para verificar se atravs dessa ao sobre a lngua legtima os textos se tornaram mais atrativos, persuasivos, e sedutores, conforme prope Charaudeau (2003). Dessa forma, a utilizao de vocbulos em lngua estrangeira, pela Lngua da Mdia, pode influenciar a criao de textos e roteiros publicitrios, a sua aplicao na mdia, assim como na realizao, ou realizaes, de consequentes variveis, ou seja, diferentes modos de realizar a mesma coisa. Um termo na lngua legtima que no for considerado como persuasivo ou sedutor pode ser substitudo por um termo em lngua estrangeira, ou at pela ausncia desse mesmo termo.

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Segundo Mioto (2007), todas as lnguas do mundo so iguais. Sendo assim, um termo no sedutor pode ser substitudo por um termo em lngua estrangeira, Ingls por exemplo. Assim, pode ser percebido que a Lngua da Mdia influencia a criao de textos e roteiros publicitrios em cursos de graduao na rea da comunicao, especificamente na publicidade, bem como sua aplicao nas peas publicitrias veiculadas nos meios de comunicao, influenciando a lngua legitima. O uso de termos em lngua estrangeira reflete um comportamento lingstico, ou instintivo, visto que muitos discentes no dominam uma lngua estrangeira, embora possamos considerar as palavras como elementos do domnio comum entre os seres humanos, no comum um ser humano dominar todas as formas possveis e existentes de realizao dessas palavras. A busca pelo texto informativo, mais persuasivo e mais sedutor, influencia e interfere direta e explicitamente na construo do texto publicitrio, na competncia de redao dos publicitrios, e por acarretamento, na linguagem de diversos pblicos. Os dados da pesquisa obtidos corresponderam a dez projetos que apresentaram o emprego em maior ocorrncia da pea outdoor de um universo de vinte e cinco peas. A identificao dessas condies se embasou nas categorias de anlise das peas, sendo essas as categorias de: informao, persuaso e seduo, segundo os preceitos estabelecidos por Charaudeau (2008), o qual aponta como argumentativo o modo de organizao da linguagem publicitria e tem como funo: informar, persuadir e seduzir, conforme quadros abaixo:

Quadro 3

Categorias de Informao

CATEGORIAS DE INFORMAO

Informar dizer ao pblico o que o produto/servio oferece Outdoor

Assertiva sobre a qual h uma tomada de posio, sendo seu enunciador conhecido ou indefinido Confirmar, contrariar ou ainda Tese ponderar a proposta Asseres sobre uma tese Argumentos FONTE: Adaptado de Mafra (2009) Proposta

Quadro 4

Categorias de Persuaso

CATEGORIAS DE PERSUASO

Persuadir despertar a aceitao do

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consumidor (racional)
Outdoor Mensagem Verbal Anlise Semiolinguistica do Discurso Slogans Mensagem Visual Cores Figuras e imagens Tcnicas de persuaso

Fonte: Adaptado de Mafra (2009)

Quadro 5

Categorias de Seduo

CATEGORIAS DE SEDUO

Seduzir levar o pblico compra, adeso do produto ou servio (emocional)

Outdoor Funes da Linguagem A palavra alm do significado Racionalidade vs. Emoo Fonte: Adaptado de Mafra (2009) adjetivos substatntivos verbos

Considerando tais caractersticas, observou-se que o objetivo desta pesquisa analisar o processo de construo do texto publicitrio dentro do contexto acadmico. Tomou-se como referencial terico a Teoria Semiolinguistica de Charaudeau (2008), visto que para essa teoria a linguagem publicitria apresenta um modo de organizao argumentativo e tem como funo: informar, persuadir e seduzir. Frente a essa situao da produo publicitria acadmica, percebeu-se como objeto de estudo deste trabalho dentro de uma viso qualitativa de comparao entre como tem sido elaborado (analisando o modo de elaborao), e qual tem sido o resultado obtido por estes acadmicos (analisando o texto final). Assim, compreendeu-se como o acadmico em produo publicitria constri as peas publicitrias atravs da interpretao do resultado dessa elaborao do texto publicitrio acadmico, o outdoor, atravs do emprego da proposta, tese e argumento. Por se tratar de peas do tipo outdoor, considerou-se que o texto do tipo slogan apresentou maior ou menor ocorrncia dessas categorias de anlise. Para compreender os textos produzidos pelos acadmicos nos ambientes educacionais como texto eficaz (que cumpre o seu objetivo) realizou-se uma anlise nesses mesmos textos ao se considerar texto e contexto como formadores do discurso produzido pela lngua da mdia, segundo as bases da Teoria Semiolinguistica de Charaudeau.

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O itinerrio investigativo efetivado, as fases de realizao da pesquisa percorridas so: Embasamento terico para sustentao do itinerrio investigativo. Nesse primeiro momento, o embasamento terico obtido objetiva teorizar a analise pretendida, o problema encontrado; Observao e anlise da produo acadmica (o outdoor). Neste segundo momento, so aplicados os instrumentos de anlise e compreenso de investigao dos textos. Para isso, utilizou-se os quadros de anlise atravs das categorias de informao, persuaso e seduo. Em seguida, parte-se para a elaborao dos resultados e das recomendaes. O universo da pesquisa est constitudo de 25 peas, conforme Tabela 1, abaixo:

Tabela 1 Item Tema 1.

Universo da Pesquisa Ano 2005

Editora Valer: Nove Anos Valorizando a Cultura Regional

2. 3. 4.

GACC Quality Construo Projeto de Comunicao Publicitria para a Casa da Criana

2005 2005 2005

5. 6.

Msica s se for com a Escala Speakercom: divulgao e firmao da empresa no Mercado de Manaus

2005 2005

7.

Trabalho de Concluso de Curso Towers

Aria Amazon

2005

8. 9. 10.

Bestcopy: a qualidade faz a diferena Fundao Doutor Thomas Campanha Publicitria Casa de Dana Ritmo Quente

2005 2006 2006

11.

Trabalho de Concluso de Curso Campanha Publicitria para os Cursos Superiores do Centro Federal de Educao Tecnolgica do Estado do Amazonas CEFET-AM

2006

12. 13.

Campanha Publicitria Flor de Ltus Campanha Publicitria PROAMDE:

2006 2006

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Desenvolvendo Potencialidades 14. Campanha Publicitria da Micro Empresa UpKf.com 15. 16. Centro Mdico Salus Campanha Publicitria Iracema Eco Resort Diverso ao lado da natureza 17. Campanha Publicitria para a Editora e Grfica Fama 18. 19. Sou Federal CEFET-AM. Nossa Marca Campanha Publicitria Paolo e Giuseppe Pizza House A cada fatia uma Sensao Diferente 20. 21. 22. 23. Campanha Publicitria Agncia Rgiatur Turismo Escola de Sagres Audcia Lingerie e Aromas Com Sade e Bem-Estar todos os dias so seus. Campanha Publicitria Clnica da Mulher 24. 25. Campanha Publicitria Ponta Negra Pet Shop Campanha Publicitria Empresa Honey-Honey Observaes: 2008 2008 2007 2008 2008 2008 2007 2007 2007 2006 2007 2006

No houve defesa de trabalhos at a data da coleta de dados desta pesquisa (primeiro semestre do ano de 2010). TOTAL: 25 Trabalhos de Concluso de Curso nos moldes de projetos de comunicao do Curso de Produo Publicitria com o uso do outdoor
FONTE: Dados da pesquisa

A amostra da pesquisa est constituda de 10 peas selecionadas, randomicamente, do universo da pesquisa, conforme Tabela 2, abaixo:

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Tabela 2 Item Tema 1. 2. 3.

Amostra da Pesquisa Ano 2005 2005 2005

Msica s se for com a Escala GACC Speakercom: divulgao e firmao da empresa no Mercado de Manaus

4. 5.

BESTCOPY Vestibular CEFET: Trabalho de Concluso de Curso Campanha Publicitria para os Cursos Superiores do Centro Federal de Educao Tecnolgica do Estado do Amazonas AM CEFET-

2006 2006

6.

Campanha Publicitria da Micro Empresa UpKf.com

2006

7.

Campanha Publicitria Iracema Eco Resort Diverso ao lado da natureza

2007

8.

Campanha Publicitria Paolo e Giuseppe Pizza House A cada fatia uma Sensao Diferente

2007

9.

Campanha Publicitria Agncia Rgiatur Turismo

2007

10.

Audcia Lingerie e Aromas 10 textos (outdoor) selecionados

2008

Obs

Nenhum texto de TCC no modelo de projeto de comunicao entre 2008 a 2010 No ocorreu defesa de trabalho de concluso de curso at o incio do 1. Semestre de 2011. TOTAL: 10 Outdoors para anlise.

FONTE: Dados da pesquisa

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CAPTULO IV 4 Anlise das Peas Publicitrias Outdoors

Na anlise das peas utilizou-se os quadros de categorias de anlise do texto, visto que esses quadros apresentam as condies necessrias ao ato de efetuar a organizao argumentativa do discurso, bem como os elementos de persuaso e seduo, organizados nos quadros 3, 4, e 5, mostrados abaixo:

Quadro 3

Categorias de Informao

CATEGORIAS DE INFORMAO - informar dizer ao pblico o que o produto/servio oferece Outdoor a proposio capaz de gerar polmica Proposta A proposio que o autor busca comprovar Tese Argumentos Proposies destinadas a demonstrar a tese
FONTE: adaptado de Mafra (2009)

Quadro 4

Categorias de Persuaso

CATEGORIAS DE PERSUASO - persuadir despertar a aceitao do consumidor (racional) Outdoor Mensagem Mensagem Verbal Anlise Semiolinguist ica do Discurso Slogans Visual Emprego de figuras ou imagens Utilizao das cores como elemento de persuaso (Borggrafe, 2006) Segundo Citelli (2007), tecnicamente, um bom slogan tem entre quatro a sete palavras gramaticais, possui um raciocnio, usa figuras de retrica, e faz uso da psicologia. De sluaghghairm, do galico-escocs para "grito de guerra". Uso de esteretipos, substituio de nomes, criao de inimigos, apelo autoridade, afirmao e repetio (Brown, 1976).

FONTE: adaptado de Mafra (2009)

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Quadro 5

Categorias de Seduo

CATEGORIAS DE SEDUO seduzir levar o pblico compra, adeso do produto ou servio (emocional) Outdoor Funes da linguagem Funo Potica da linguagem Utilizao das funes da linguagem que A palavra valorizem o emocional alm do significado Racionalidad Substantivos, adjetivos, verbos (marcaes e vs. Emoo lingsticas)
FONTE: adaptado de Mafra (2009)

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OUTDOOR 1 - ANO 2005 ESCALA ESCOLA DE MSICA

ANLISE

Inferncia 1 - Planos: No plano 1, h um fundo na cor preta. No plano 2, insero de imagem. No plano 3, texto com o slogan, colocando a logo como parte do texto do slogan, com fonte na cor branca. No ltimo plano, os endereos da empresa em fonte na cor branca, num tamanho menor que o utilizado no plano 3.

Inferncia 2 - Cores: As cores que aparecem no conjunto da pea seguem, em ordem de maior para menor proporo: preto, branco, e azul. A cor preta serve de fundo pea. A cor azul, propicio ao ambiente educativo, tem sua utilizao na constituio da logo juntamente com a cor branca. O azul e o branco trazem para a marca uma maior sobriedade e sofisticao. Sua funo dar maior destaque no s as convenes grficas, como tambm valorizar a logo que completa o sentido do texto do slogan. O branco foi utilizado como cor da fonte do slogan dando maior legibilidade.

Inferncia 3

Textual:

As estruturas sintticas - o vocativo (chamada), os recursos lingsticos (do sentido de condio (se), as figuras de linguagem (palavras com duplo sentido), e funes da linguagem (conativa), bem como o uso da imagem atribuem um sentido valorativo, seduzindo, de forma explicita, o leitor atravs desses recursos visto que texto e imagem provocam um desejo de possuir talento por meio realizvel: a educao. A autoridade prevalece.

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Inferncia 4 - Slogan: O slogan tem nove palavras, sendo seis gramaticais, tirando os conectivos teremos tecnicamente seis palavras, onde ocorre: uma chamada (Msica...) em que atravs da condio, valorizada pelo advrbio (s se) provoca um trocadilho (for com escala), completado pelo recurso da repetio, aliterao (Escala Escola) finalizando a idia de causa e efeito. O jogo de sentido ocorre principalmente pela predominncia do trocadilho entre o fazer msica com escala ou a personificao da pessoa escala sendo essa a instituio de ensino que proporciona o curso de msica.

Inferncia 5

Imagem:

Tudo ocorre no plano grfico, no h utilizao de background sonoro. Neste caso a imagem o prprio fundo. Utilizao da logomarca completando o sentido do slogan.

Inferncia 6

Informao:

H uma proposta explcita no texto, bem como a tese. H argumentao atravs de uma sentena marcada linguisticamente atravs do conectivo se onde evidente o sentido de restrio ou condio. O slogan, as imagens, figura (logo), e texto so parte que compem o quadro de informao da pea.

Inferncia 7 - Persuaso X Seduo: O discurso persuasivo reforma o sentido atravs do reforo de idia atravs da relao texto imagem. Ou seja, quando lemos Msica... s se for com Escala Escola de msica

ocorre o padro causa e efeito (metonmia). O efeito ideolgico est subentendido atravs da excluso visto que mesmo com talento h de se obedecer a uma tradio pedaggica de ensino-aprendizagem. A transparncia do sentido percebida quase de imediato, pois o slogan supre quase que de imediato o sentido que deve ser passado para o leitor passante.

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OUTDOOR 2 ANO 2005 GAAC

ANLISE Inferncia 1 - Planos: No plano 1, um fundo na cor branco. No plano 2, a insero de figura representando um cachorro. No plano 3, o texto com o slogan da campanha. As fontes apresentam as cores preta, vermelho e verde. Os tamanhos da fonte variam entre o tema e a sugesto. No ltimo plano, os locais onde pode ser feito as doaes, bem como a logomarca da instituio.

Inferncia 2 - Cores: As cores seguem utilizadas na ordem de maior para menor proporo: branco, preto, vermelho, verde e amarelo. O contraste cromtico obtido atravs do uso das trs ultimas cores para fixar a informao em oposio sugesto, tema em cor preta e sugesto em cores vermelho (voc) para fazer a chamada, e em cor verde (pode dar) sugere a possibilidade da ao. A legibilidade das cores boa conforme Borggrafe (1979): fundo branco com fonte em cor preta, assim como para a fonte vermelha, e verde. O amarelo tem a funo de destacar as marcas das instituies (ou logos), passando a idia de segurana e espontaneidade. O branco foi utilizado como fundo para dar mais credibilidade ao contedo da pea, bem como tranqilidade ao leitor.

Inferncia 3

Textual:

Tem gente precisando de carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. O sentido do texto complementado atravs de recursos grficos de pontuao, bem como a utilizao das cores para dar nfase ao sentido textual. Em princpio, no h uma tese

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diretamente explcita, visto que h uma troca de vocbulos e de sentido que causam uma confuso de raciocnio (carinho / alimentos). No h ligaes de sentido entre a primeira e a segunda sentena.

Inferncia 4

Slogan: onde

No caso analisado, temos doze palavras, sendo onze gramaticais,

desconsideramos o conectivo. O tamanho grande para um slogan, o que fica evidenciado so as trs palavras, voc pode dar , destacadas pelas cores vermelho e verde atravs do

contraste de cores. O uso do imperativo aparece na informao que faz o passante saber o que preciso realmente dar. H uma substituio de vocbulos fazendo uso da emoo na troca pela racionalidade (carinho por alimentos). Carinho um eufemismo para alimentos no perecveis.

Inferncia 5

Imagem:

A imagem do cachorro tem o efeito de sentimento de afeio, companheirismo, e amigo do homem. H referncia, tambm, infncia visto que os animais domsticos so considerados de estimao principalmente quando h crianas na famlia. O animal de estimao que brinca. A imagem mostra um cachorro em busca de ateno do seu dono . Utilizao da logomarca fazendo referncia s instituies beneficiadas pela campanha anunciada na pea.

Inferncia 6 - Informao x Persuaso x Seduo (verificar): Utiliza-se uma falsa repetio de sentido que causa uma confuso na mente do leitor entre os verbos DAR e DOAR, como se os dois verbos tivessem o mesmo sentido, ocorrendo uma troca de palavras e de sentidos. H uma transferncia, uma transposio de sentido dar carinho = dar alimentos ; doar carinho = doar alimentos. O texto possui um sujeito indefinido visto que a carncia de carinho algo ntimo e pessoal. O carinho dado, mas de forma indireta e annima visto que quem afirma que tem gente precisando de carinho tambm parece no saber quem vai dar (doar) carinho em forma de alimentos no perecveis. H ocorrncia de vrias funes da linguagem, mas o predomnio da emotiva. A linguagem emotiva reforma o sentido, os excludos de carinho podem receber o do leitor que doar esse carinho atravs de alimentos no perecveis.

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OUTDOOR 3 ANO 2005 SPEAKERCOM ESCOLA DE IDIOMAS

ANLISE Inferncia 1 Planos:

Plano 1, um fundo na cor azul em tonalidade clara. No plano 2, a insero de figuras representando bales de dilogos com fundo branco e moldura pontilhada na cor vermelho. As palavras dentro dos bales esto na fonte Impact e sombreadas. No plano 3, um dos produtos da empresa, em fonte em Arial Black, na cor branco, seguido da logomarca da empresa, completando a frase. No ltimo plano, temos o endereo da empresa em fonte Impact num tamanho menor que o utilizado nos planos 2 e 3, seguido do telefone e email da empresa.

Inferncia 2 - Cores: As cores seguem, em ordem de maior para menor proporo: azul branco, vermelho e preto. A cor azul mostra sobriedade e sofisticao, destacando no s as convenes grficas, mas tambm marca da empresa (ou logo), e passam uma idia de segurana e credibilidade relacionada educao. O branco utilizado como fundo das palavras d mais credibilidade ao contedo da pea, bem como tranqilidade ao leitor. A cor branca tambm utilizada na fonte que forma a frase que menciona um dos produtos da empresa. Ocorreu nessa utilizao da cor branca uma omisso ou sonegao do sentido no que diz respeito fonte utilizada para mencionar esse produto da empresa seguido da logomarca colorida. Cor e fontes: A fonte Arial Black, como o prprio nome j diz, deveria estar em preto e foi colocada em cor branca,

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ocorrendo assim, uma interferncia no sentido, ou impacto, da pea, embora a tabela de Borggrafe (2006) mostre que a cor da letra branca deve ter o fundo azul para uma melhor legibilidade. A cor vermelha foi utilizada para dar destaque forma dos bales na idia de vivncia e dinamismo, visto que at ento as cores utilizadas foram cores frias. A cor preta foi utilizada para dar idia de movimento s letras, mesmo sendo o preto uma cor que transmite sentido negativo. Aqui ela utilizada para dar mais sofisticao. A logomarca vem colorida completando a frase e reforando a lembrana na mente dos leitores da pea.

Inferncia 3 - Textual: Os advrbios, e as locues adverbiais atribuem um significado valorativo, seduzindo atravs do sentido de intensidade e o emprstimo exercido na palavra de origem inglesa Speaker, presente na marca da empresa aglutinada a palavra com que pode emprestar a influncia exercida pela rede internacional de comunicao atribuindo o sentido de companhia (company), ou o sentido de .com (commercial), ou da prpria lngua portuguesa, o conectivo com. Ocorre no uso da logomarca, tambm, uma influncia direta na lngua legtima visto que a logo est completando a frase Curso de Expresso Verbal + (logo) Speakercom. , e isso daria um status de sofisticao e credibilidade j trabalhada nas cores empregadas na pea.

Inferncia 4 - Slogan: O slogan tem dez palavras gramaticais. A palavra muito se repete, sem considerar que o artigo a aparece no singular e no plural, e que o verbo valer aparece conjugado na 3 (valem) e 2 (vale) pessoa, tirando o conectivo como, teremos tecnicamente sete palavras. Tecnicamente um bom slogan.

Inferncia 5

Figura:

Bales: O balo de dilogo a conveno grfica utilizada no outdoor. Os bales possuem formas e contedos diferentes os quais ao se juntarem formam o slogan: As palavras valem muito, mas a forma como falamos, vale muito mais!!! . O trao dos bales (que tm fundo branco para destacar a mensagem em relao ao fundo azul) que trazem as palavras de chamada no possui continuidade; o tracejado pontilhado transmite leveza ao conjunto e a colorao vermelha transmite dinamismo, essa cor tambm transmite alegria comunicativa, emoo

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Inferncia 6

Seduo X Persuaso:

O anncio apresenta um discurso de uma estrutura de comparao/contraste (Mas a forma), uma figura de hiprbole (valem muito mais), aliterao (muito mais). H a utilizao de repetio de palavras que expressa valor onde o discurso persuasivo reforma o sentido. Ou seja, quando lemos as palavras valem muito, , uma metfora, na verdade sabemos que as palavras tm sentidos , valor tem um produto ou algo que se possa atribuir valor. A conjuno Mas coloca imediatamente uma tese contrria mas a forma como falamos, , porm no afirma coisa alguma at ser completada pelo balo seguinte vale muito mais. , atribuindo juzo de valor ao sentido do verbo valer . O sentido de forma quer dizer modo, maneira como se fala contribuindo com a criao de um efeito ideolgico, assim: a forma como falamos vale muito mais que as palavras (valem). Juzo de valor acontece novamente atravs do uso dos graus do adjetivo (comparativo). A excluso, tambm, ocorre quando o leitor percebe que no possui um modo de falar socialmente aceitvel pela sociedade em que vive e que comparado ao poder das palavras da forma discursiva a qual pertence se v completamente marginalizado.

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OUTDOOR 4 ANO 2006 VESTIBULAR CEFET-AM

ANLISE

Inferncia 1 - Planos: No plano 1, um fundo nas cores laranja e azul em tonalidade clara, utilizadas proporcionalmente em duas metades que se adentram. No plano 2, a insero de uma figura que representa a logomarca da instituio, nas cores azul e vermelho. No plano 3, o texto Vestibular CEFET. Graduao com tradio federal , onde Graduao vem destacada com sombreamento na cor preto para dar mais dinamismo ao termo, sendo antecedido por Vestibular CEFET. Esse em fonte diferente na cor branca, seguido com tradio federal , tambm em com o mesmo tipo de fonte branca, mas em tamanho reduzido, menor que os utilizados nos termos antecedentes.

Inferncia 2 - Cores: As cores seguem, em ordem de maior para menor proporo: azul, laranja, branco, preto e vermelho. A cor azul neste outdoor tem sua utilizao como fundo e traz uma maior sobriedade e sofisticao, com a funo de dar maior destaque no s as convenes grficas como tambm a marca da empresa (ou logo). Passam uma idia de segurana e credibilidade, o azul claro (apatia) quebrado atravs da cor laranja que faz referencia competio. O branco foi utilizado nas fontes do slogan e na borda da figura representando a logo da

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instituio, dando um equilbrio tranqilizador em relao s duas cores utilizadas no fundo da pea. Segundo Borggrafe (1979), a cor de letra branca deve ter o fundo azul para uma melhor legibilidade. A cor vermelha foi utilizada para dar destaque forma da esfera que compe a logo da instituio representando a tecnologia. A cor preta foi utilizada para dar idia de movimento s letras, mesmo sendo o preto uma cor que transmite sentido negativo, aqui ela utilizada para dar mais sofisticao. A logomarca vem colorida na forma preconcebida pela instituio.

Inferncia 3 - Textual: Os adjetivos e adjuntos adnominais tm a funo persuasiva, que alm de informar, convencem o leitor sobre as origens da graduao ofertada por essa instituio. Essa ao de persuaso se soma a influncia exercida pelas cores empregadas e o uso da logomarca. Essas expresses adnominais, bem como a logomarca atribuem um significado valorativo, seduzindo atravs do sentido de tradio, segurana e estabilidade da marca da instituio.

Inferncia 4 - Slogan: O slogan tem dois lados que expresso igualdade Vestibular CEFET igual Graduao com tradio federal . Os dois perodos apresentam uma declinao nominal em que apresenta excluso no sentido em que, os outros vestibulares, caso o leitor queira fazer, no tm a graduao com tradio do ensino federal, a quem cabe ofertar o ensino superior gratuito no Brasil. O slogan analisado tem seis palavras, sendo apenas cinco gramaticais. No h verbos, embora haja implicitamente a sugesto de que o leitor faa inscrio no vestibular CEFET.

Inferncia 5 - Figura: No h a utilizao de imagens. O fundo constitudo de uma figura composta de duas cores. H o uso da logomarca em posio de destaque. O logo da instituio faz aluso a tecnologia.

Inferncia 6 - Informao X Persuaso X Seduo: A transparncia do sentido percebida quase instantaneamente, ou seja, para que o falante faa parte de um grupo social de tradio necessrio fazer uma graduao com tradio federal. O testemunho de um sujeito annimo afirma ser a Graduao ofertada

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pela instituio como federal. O racional fazer um curso superior, mas o emocional d mais sentido ao ingresso em uma instituio originada pela Unio federativa do Brasil.

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OUTDOOR 05 - ANO 2006 UpKf.com

ANLISE

Inferncia 1 - Planos: No plano 1, um fundo na cor branca. No plano 2, a insero de imagens apresentando a logo e as dependncias da empresa prevalecendo a cor azul. No plano 3, o texto com o slogan voc interagindo com o mundo , com fonte na cor branca. Seguido abaixo so colocados nomes de ambientes e servios ofertados pela empresa em fonte na cor preta. No ltimo plano, os endereos virtual e fsico da empresa em fonte na cor azul, num tamanho menor que o utilizado nos planos 2 e 3.

Inferncia 2

Cores:

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As cores que aparecem no conjunto da pea seguem, em ordem de maior para menor proporo: azul, branco, e preto. A cor azul neste outdoor utilizada como fundo assim como o branco e traz para a marca uma maior sobriedade e sofisticao, com a funo de dar maior destaque no s as convenes grficas como tambm valorizar as imagens que mostram produtos e a logo da empresa, passam uma idia de segurana. O azul escuro se remete tecnologia, cincia. O branco foi utilizado como cor da fonte do slogan dando maior legibilidade. A cor preta utilizada na fonte que menciona os ambientes e produtos da empresa. A tabela de Borggrafe (1979) mostra que a cor da letra branca pode ter o fundo azul para uma melhor legibilidade. A cor preta foi utilizada para dar mais sofisticao. A logomarca vem inserida na imagem que apresenta a fachada da empresa facilitando a identificao da fachada do prdio da empresa pelo leitor.

Inferncia 3

Textual:

Os adjuntos adnominais, bem como o vocativo (chamada), bem como a logomarca atribuem um significado valorativo, seduzindo atravs do sentido de intensidade (com o mundo) e o emprstimo exercido nas palavras de uso na lngua inglesa, cyber cafe, assim como a terminao .com , presente na marca da empresa aglutinada a palavra kf, pode emprestar a influncia exercida pela rede internacional de comunicao atribuindo o sentido de companhia (company), ou o sentido de .com (commercial), ou da prpria lngua portuguesa, o conectivo com (upkf.com, interagindo com). Ocorre no uso da palavra estrangeira, tambm, uma influncia direta na lngua legtima visto que isso daria um status de sofisticao e credibilidade, conceitos j trabalhados com as cores empregadas na pea.

Inferncia 4

Slogan:

O slogan tem cinco palavras, sendo quatro gramaticais, tirando o conectivo com, teremos tecnicamente quatro palavras, onde ocorre: uma chamada em que atravs da parte (voc) o discurso pretende atingir o todo (vocs). Trata-se tambm de uma figura de linguagem visto que ainda humanamente impraticvel interagir com o mundo (personificado). Podemos interagir pessoa a pessoa, ou pessoas, mas com o mundo desejoso que acontea.

Inferncia 5 - Imagem:

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A imagem utilizada reproduz imagens do interior do ambiente anunciado com insinuao de movimento em onda fazendo aluso a onda como elemento de interao entre ambientes de comunicao em rede.

Inferncia 6 - Informao X Persuaso: As informaes da pea em anlise tm base na interao entre o slogan, as imagens e texto utilizados. A imagem em formato de ondas significa conectividade, conexo, interao, rede. A forma textual utilizada para compor o nome da empresa faz referncia utilizao da grande rede de comunicao mundial (Internet), upkfe.com, onde o .com identifica a especificao do domnio comercial da rede. Logo, percebe-se que interagindo quer dizer via rede de comunicao, mas no pessoalmente, facilitado pelas mdias utilizadas para esse fim, softwares (browsers), ambientes (cyber caf, escritrio virtual, sala de reunio, sala de treinamento), entre outros web cam, microfone, teclado, mouse, PC, lan house, cyber space, Firefox, netscap, Messenger, skype, entre

pessoal tcnico, MSN, Internet Explorer, linux, outros.

O discurso persuasivo reforma o sentido atravs do reforo de idia atravs da relao texto imagem. Ou seja, quando lemos voc interagindo com o mundo h a utilizao do

todo pela parte (metonmia). A rede no possui um territrio fsico, apesar da aparente contradio de estar em todo lugar, mas em lugar algum. O efeito ideolgico est subentendido atravs da excluso visto que no interagindo no kfe.com o leitor percebe que est fora da rede.

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OUTDOOR 06 ANO 2006 BESTCOPY SERVIOS GRFICOS

ANLISE Inferncia 1 Planos:

No plano 1, um fundo na cor amarelo, em uma tonalidade, mas clara do que a utilizada na logomarca, utilizada duplamente como o fundo sobreposto. No plano 2, uma figura que representa um adesivo, em forma de papel milimetrado, utilizada na composio tcnica de desenhos. No plano 3, o texto Servios Grficos? V a Bestcopy.

A qualidade faz a diferena. , onde a fonte est em preto, ficando em vermelho a chamada no imperativo V a Bestcopy . Em ltimo plano, o endereo colocado e recebe fonte em cor preta num tamanho menor que o utilizado no plano 3.

Inferncia 2

Cores:

As cores que aparecem no conjunto da pea seguem, em ordem de maior para menor proporo: amarelo, vermelho, preto, azul. A cor amarela neste outdoor tem sua utilizao como fundo passando um sentido estimulante pea. A marca foi trabalhada nas trs cores

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bsicas vermelho, azul e amarelo, atribuindo valor da ideia primria de combinao das cores do cosmo. A figura empregada configura um cenario grfico que se remete marca da empresa (ou logo), e tambm especialidade trabalhada por essa mesma empresa, onde o conceito de credibilidade revestido com os conceitos das cores utilizadas. Essas cores so estimulantes (amarelo) ou chamam a ateno (vermelho) do passante leitor. O preto e o vermelho foram utilizados nas fontes do slogan e da chamada da pea, dando um grau de legibilidade a fonte empregada. Para Borggrafe (1979), cor da fonte e o fundo empregado possuem boa legibilidade. A cor vermelha foi utilizada na chamada, com a ideia de que o servio, alm da qualidade, rpido, uma da caractersticas da cor vermelha. A cor preta foi utilizada no slogan , na fonte, bem como no endereo Aqui a cor preta utilizada para dar mais legibilidade do slogan. 1

Inferncia 3

Textual:

O grupo nominal o padro dentro do texto, que tm a funo persuasiva, reforada pelas aes verbais de IR e FAZER. Essa ao de persuaso se soma a influncia exercida pela cor amarela no fundo da pea, bem como na logomarca. Esse significado valorativo, seduz atravs do sentido de emoo, segurana e estabilidade da afirmao de que a qualidade faz a diferena.

Inferencia 4

Slogan:

Uso do imperativo na inteno de convidar, aconselhar o passante a ir a Bestcopy quando da procura dos servios grficos. Tem um padro de nfase no racional avaliado pela emoo, fazendo isso atravs da utilizao de adjuntos adnominais, do lugar onde o leitor deve se dirigir. O slogan tem cinco palavras, sendo as cinco gramaticais, ocorrendo a repetio do artigo a , essa repetio faz com que ocorra uma contagem menor de palavras gramaticais, por outro lado h uma nfase na repetio do vocbulo que refora o sentido atravs do uso da repetio, sendo o prprio outdoor uma ferramenta de repetio da propaganda. H o emprego do verbo no imperativo (V) verbos. A inteno de mostrar que o lugar onde encontrar servios grficos com a qualidade diferencial na Bestcopy. V est no imperativo da funo conativa, pois a mesma est centrada no receptor procurando provocar uma reao.

Inferncia 5

Figura:

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No h utilizao de imagens, mas h a insero de recursos grficos utilizando figuras que lembram papel milimetrado. H a insero da logomarca da empresa.

Inferncia 6

Informao X persuaso: aqui ocorre o reforo sobre

Para obter um servio grfico com a qualidade diferente

a qualidade, a Bestcopy, nome da empresa (palavra inglesa que significa melhor cpia ) passa um sentido, transparncia do sentido, que s percebido quando o leitor j tem conhecimento de todo o texto. Os leitores que no conhecem o sentido da palavra, a transparncia de sentido, s podem perceber o sentido da palavra estrangeira aps alguma estratgia de inferncia, visto que palavras como servios grficos e qualidade so colocada no corpo do slogan. Nesse sentido, h uma interferncia na lngua legitima, visto que Bestcopy pode ser empregado como um sinnimo ou adjetivo de algum servio grfico com qualidade.

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OUTDOOR 07 ANO 2007 IRACEMA ECO RESORT

ANLISE

Inferncia 1 - Planos: No plano 1, um fundo na cor verde. No plano 2, a insero de imagens representando a silhueta de uma corredeira, com um blow up mostrando a cachoeira de Iracema. No plano 3, o texto com o slogan da campanha da empresa Sua diverso ao lado da natureza . No ltimo plano, o endereo e localizao da empresa com o tamanho da fonte menor que o utilizado no plano 3, seguido do telefone da empresa, bem como a figura da logomarca da empresa nas cores predominante (fundo branco, e tons de vermelho e amarelo).

Inferncia 2 - Cores: As cores que aparecem no conjunto da pea seguem, em ordem de maior para menor proporo: verde, branco, preto, vermelho e amarelo. A cor verde serve de fundo para a

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insero das imagens fazendo referencia direta natureza e floresta amaznica. O branco aparece na luminosidade dada a gua nas imagens e no fundo da logomarca da empresa. A cor branca neste outdoor tem sua utilizao como fundo e traz para a marca maior destaque, assim como para da empresa (ou logo), que atravs do contraste cromtico passam uma ideia de segurana e credibilidade, visto que o branco d estabilidade. A imagem utilizada como fundo das palavras lembra as corredeiras de uma cachoeira. A fonte utilizada no slogan tem cor preta, mas a logomarca colorida (vermelho e amarelo). A cor preta foi utilizada para dar idia de movimento na relao slogan e a figura utilizada na pea.

Inferncia 3

Textual:

Os grupos nominais que aparecem no texto fazem referncia a lugares, e ambiente, os quais do a idia de lugar especifico. A seduo colocada com a definio do que a Iracema Eco Resort pode proporcionar ao leitor. Ocorre no uso da logomarca um contraste cromtico com todo o conjunto da pea. O que talvez parea uma colagem da logo, termina por ser uma forma de marcar, destacar, a logo da empresa, reforando a lembrana da marca na memria do leitor. O uso das palavras estrangeira, alm de promover uma interferncia na lngua legitima, daria um status de sofisticao pea.

Inferncia 4

Slogan:

Slogan com nove palavras, sendo sete gramaticais, no considerando conectivos. Considerando que a a diverso est ao lado da natureza , a excluso de no se divertir pela razo de no estar ao lado da natureza. No h o emprego de verbos, apenas de grupos de nomes.

Inferncia 5

Imagem / Figura:

A informao grfica utilizada resume em parte o que o slogan afirma de forma genrica Sua diverso ao lado da natureza . A pea apresenta a utilizao da mescla entre figura e imagem. A figura representa um movimento de ondas em corredeiras. A imagem utilizada mostra cena do ambiente em que est localizada a cachoeira de Iracema, bem como detalhes em close das corredeiras no seu entorno. O nome da empresa que atua no ramo do lazer e hospitalidade faz uma referencia direta ao nativo da regio na qual o resort (palavra inglesa para definir uma pousada), visto que Iracema (a virgem dos lbios de mel, do romance de Jos de Alencar), um nome de origem indgena. A transposio de sentido se d pela

78

forma em que o slogan cria uma imagem de que a diverso e a natureza esto uma ao lado da outra.

Inferncia 6

Informao X Persuaso:

As informaes da pea em anlise tm base nas frases utilizadas que criam uma metfora, atravs do que se pode obter, ou passar a fazer parte do grupo de se diverte atravs da juno de grupos nominais que propem uma idia subentendida. frases solta. A

nomeao do lugar onde pode acontecer a diverso so palavras que expressam valor onde o discurso persuasivo reforma o sentido. Ou seja, quando lemos Iracema Eco Resort , h uma afirmao que este o lugar onde, ao lado da natureza, ou melhor, em um ambiente onde a natureza est presente na sua forma quase intocada pela ao do homem, sugere qual o lugar especifico a se visitar. A transparncia do sentido percebida no momento em o prprio nome sugere a idia de turismo, lazer, hospitalidade.

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OUTDOOR 08 ANO 2007 PAOLO E GIUSEPPE PIZZARIA

ANLISE Inferncia 1 - Planos: No plano 1, um fundo nas cores laranja e amarelo em tonalidade clara, utilizadas proporcionalmente em duas metades em uma onda. No plano 2, a insero de uma figura que representa uma pizza onde uma fatia est sendo retirada, a logomarca da instituio tambm colocada no lado oposto, nas cores verde, branco e vermelho. No plano 3, o texto A cada fatia, um sabor diferente , onde a fonte est em preto. No ltimo plano, o termo em lngua inglesa delivery juntamente com o telefone, seguido abaixo o endereo da empresa na mesma fonte, na cor branca num tamanho menor que o utilizado no plano 3.

Inferncia 2 - Cores: As cores seguem em ordem de maior para menor quantidade empregada: amarelo, laranja, preto, branco, verde e vermelho. A cor amarela e a cor laranja neste outdoor tm sua utilizao como fundo passando um sentido estimulante pea. A marca foi trabalhada nas cores lembrando a Itlia passam uma idia de tradio e credibilidade. O tom das cores utilizadas causa efeito estimulante ou ateno do passante leitor, apontando a relao do

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amarelo e laranja com o ramo de alimentos. Em contrapartida, h tambm a utilizao da cor laranja: a competio, a energia e o senso de humor. O branco foi utilizado nas fontes do slogan e na borda da figura representando a logo da instituio, dando um equilbrio tranqilizador em relao s duas cores utilizadas no fundo da pea. A tabela de Borggrafe (1979) mostra que a cor de letra branca tem uma melhor legibilidade com as cores empregadas no fundo. A cor vermelha foi utilizada na logo para complementar o sentido de italianidade e de afinidade com a especialidade ofertada pela empresa. A cor preta foi utilizada no slogan , na fonte, bem como no fundo da imagem utilizada. Aqui a cor preta utilizada para dar mais legibilidade do slogan e profundidade a imagem utilizada na pea.

Inferncia 3 - Textual: No h verbalizao. Ocorre o uso dos grupos nominais, sem nenhuma marcao de ligao de sentidos e termos. Os adjetivos e adjuntos adnominais tm a funo persuasiva que convence, alm de informar, o leitor sobre as possibilidades de infinitas experimentaes. Essa ao de persuaso se soma influncia exercida pelas cores empregadas e o uso de imagens e figuras, juntamente com a logomarca. Essas expresses adnominais, bem como a logomarca atribuem um significado valorativo, seduzindo atravs do sentido de diversidade, origem e frescor do produto trabalho na campanha.

Inferncia 4

Slogan:

O slogan A cada fatia, uma sensao diferente tem um padro de nfase no objeto, fazendo isso atravs da inverso na ordem padro da sintaxe (Um sabor diferente a cada fatia), sem utilizao de verbos. A funo emotiva em complementada pela racionalidade enfatizada antes. O perodo apresenta uma declinao nominal em que apresenta excluso no sentido, que s pode ser completado com o complemento visual da imagem, e logo da empresa, ou seja, a cada fatia de que? Observa-se figura e logo no trabalho de complemento de sentido. O slogan analisado tem seis palavras, sendo as seis gramaticais. No h verbos, embora haja implicitamente a sugesto de que o leitor ao comer experimente sensaes diferentes a cada fatia (de pizza) que venha a comer.

Inferncia 5

Imagem / figuras:

Utilizao de imagens para lembrar o produto central da empresa: pizza. A imagem trabalha a sensao colocada no slogan: uma sensao diferente a cada fatia, o frescor do

81

produto feito na hora. H a utilizao de recurso visual grfico/figuras para se remeter cultura italiana; um recurso utilizado a insero de figuras. Duas figuras que representam chefes de cozinha. Outra questo grfica a utilizao das cores as quais remetem cultura italiana.

Inferncia 6

Informao:

Para sentir uma sensao diferente a cada fatia e no ser privado de diferentes sabores, o leitor pode inicialmente ligar para o delivery (palavra inglesa que significa entrega). Os leitores que no conhecem o sentido da palavra, s perceberam o sentido da palavra estrangeira aps alguma estratgia de inferncia, visto que o nmero de telefone colocado logo abaixo da palavra estrangeira, e esse nmero e seguido, abaixo, pelo endereo da empresa. Nesse sentido, h uma interferncia na lngua legitima.

Inferncia 7

Persuaso X Seduo:

Essa ao de persuaso se soma influncia exercida pelas cores empregadas e o uso da logomarca. Essas expresses adnominais, juntamente com a imagem utilizada, bem como a logomarca atribuem um significado valorativo, seduzindo atravs do sentido de emoo, segurana e estabilidade da marca da empresa ao mostrar valores da cozinha italiana. Os adjetivos e adjuntos adnominais tm a funo persuasiva, que alm de informa e convence o leitor sobre uma questo abstrata que a sensao. O duplo sentido das palavras seduz o leitor; o emotivo explorado quando h referncia na utilizao de palavras, figuras e cores que fazem aluso direta aos smbolos italianos.

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OUTDOOR 09 ANO 2007 REGIATUR AGNCIA DE TURISMO

ANLISE

Inferncia 1 - Planos: No plano 1, um fundo na cor branca. No plano 2, a insero de figuras representando a silhueta de vrias cidades, finalizando da esquerda para a direita com uma borboleta. No plano 3, o texto com o slogan da campanha da empresa, seguido da logomarca da empresa, completando abaixo a frase. No ultimo plano, o endereo da empresa num tamanho menor que o utilizado no plano 3, seguido do telefone da empresa.

Inferncia 2 - Cores A cor branca neste outdoor tem sua utilizao como fundo e traz para a marca uma maior sobriedade e sofisticao, com a funo de dar maior destaque no s as convenes grficas, mas tambm a marca da empresa (ou logo), que atravs do contraste cromtico passam uma idia de segurana e credibilidade, visto que o branco d estabilidade, mas tambm causa um efeito de harmonia ou de apatia na ateno do passante leitor. O branco foi utilizado como fundo das palavras para dar mais credibilidade ao contedo da pea, bem como tranqilidade ao leitor. A fonte utilizada no slogan tem cor preta, mas a logomarca colorida (vermelho e amarelo). A cor preta foi utilizada para dar idia de movimento na

83

relao slogan e a figura utilizada na pea. Mesmo sendo o preto uma cor que transmite sentido negativo, aqui ela utilizada para dar o sentido de centralidade representada na figura que sugere a imagem de uma pessoa. A logomarca vem colorida completando a frase e reforando a lembrana na mente dos leitores da pea.

Inferncia 3

Textual:

Ao analisar o outdoor em questo, percebe-se no texto que no h verbalizao, ocorre apenas uso dos grupos nominais, com nfase na marcao feita por preposies que indicam lugares. As marcas tipogrficas completam o sentido textual, ou na verdade deixam mais dvidas, possibilidades, que certezas. Os adjetivos e adjuntos adnominais tm a funo persuasiva de convencer o leitor sobre as muitas possibilidades de variados destinos. Essa ao de persuaso se soma ao uso da logomarca. Essas expresses adnominais, bem como a logomarca atribuem um significado valorativo, seduzindo atravs do sentido de diversidade, o realizvel sem paradeiro certo.

Inferncia 4: Slogan No slogan analisado, 15 palavras, sendo 10 gramaticais, mas considerando que a palavra qualquer se repete quatro vezes, bem como a preposio duas vezes, sem considerar que as preposies, ou conectivos em e de aparecem duas vezes, e a preposio para uma vez, temos tecnicamente seis palavras que formam o slogan. Qualquer rua, cidade, praa, pais. Todos. Destinos..., visto dessa forma, percebemos que so destinos e que, frente a excluso de no se alcanar destino algum, qualquer ou todos podem ser alcanados pela Regiatur Turismo. A repetio a tcnica mais evidente na construo do texto. No h o emprego de verbos, apenas de grupos de nomes.

Inferncia 5 - Figura: No h a utilizao de imagem, mas sim de figuras. Figuras que ilustram a silhueta de cidades do mundo. H o uso da logo completando o slogan. A informao grfica utilizada resume o que o slogan afirma de forma genrica Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de quaisquer pais. Para todos. Destinos... , ou seja, h a representao de lugares conhecidos de diversas cidades em diferentes pases.

Inferncia 6 - Informao X Persuaso

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As informaes da pea em anlise tm base nas frases utilizadas que criam uma metfora, atravs de frases soltas no padro de contraste de idias. H a utilizao de

repetio de palavras que expressa valor onde o discurso persuasivo reforma o sentido. Ou seja, quando lemos qualquer , h uma afirmao que no compromete qual o lugar especifico a se visitar: diz, mas no diz. A transparncia do sentido percebida no momento em que a logomarca sugere a idia de turismo.

Inferncia 7

Seduo:

Os grupos nominais que aparecem no texto fazem referncia a lugares, os pronomes indefinidos do a idia de um lugar especfico aleatrio. A seduo colocada com a indefinio de um lugar especfico e com a definio de que pode ser todos os destinos. Ocorre no uso da logomarca, um contraste cromtico j instalado no sentido da logomarca que infere um status de sofisticao a pea.

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OUTDOOR 10 ANO 2008 AUDCIA LOJA DE LINGERIE E AROMAS

ANLISE

Inferncia 1

Planos:

No plano 1, um fundo nas cores vermelho, rosa, magenta e branco em tonalidade degrade da primeira a ltima cor utilizada. No plano 2, a insero de duas figuras em lados opostos (direito e esquerdo) fazendo aluso a figura de um anjo de um lado, e a figura de um demnio de outro lado. No plano 3, o nome da empresa, em fonte na cor branca (sendo esse a prpria logomarca) seguido abaixo pelos produtos com os quais a empresa trabalha, tambm com fonte na cor branca mas em italizada. No ultimo plano, o endereo da empresa com a fonte em tamanho menor que o utilizado no plano 3, seguido do telefone da empresa.

Inferncia 2

Cores

As cores que aparecem no conjunto da pea seguem, em ordem de maior para menor proporo do vermelho, rosa, magenta ao branco, trabalhadas em degrad de forma a desenhar as figuras utilizando esses tons. A idia simblica de dois vermelhos: o noturno, para fmeas possuindo um poder de atrao centrpeta, e o diurno, macho, centrfugo. O vermelho noturno a cor da alma, da libido e do corao. O vermelho diurno, tanto para o profano como para o sagrado, torna-se sinnimo de juventude, de sade, de riqueza e de amor. Dessa forma, o vermelho traduz paixo e entusiasmo, calor e excitao. Rosa ou magenta, uma cor feminina que representa a feminilidade, o afeto, a delicadeza e sugere doura, suavidade, simplicidade e intimidade. O branco a cor da pureza, significado originado nos rituais cristos de primeira comunho (batismo) e casamento (a noiva), podendo ser encontrado nas vestimentas das pessoas simbolizando tambm a brancura virginal, a paz, o

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amor, mas tambm a morte. O apelo esttico e emocional so os apelos sugeridos pelas cores utilizadas. As cores tem a funo maior de atrao do leitor (vermelho), de exposio da idia (rosa/magenta) e deix-lo em paz para fazer o que desejar (branco), ou seja, comprar os produtos ofertados pela empresa.

Inferncia 3

Textual:

A logomarca como utilizao da identidade visual atribui um significado valorativo, seduzindo atravs do sentido de contraste sacro x profano. O emprstimo exercido pelo vocbulo de origem francesa, Lingerie a palavra que informa o ramo de atividades da empresa, seguida da palavra Aroma que evidencia o ramo de atividades exercidas pela companhia. Ocorre no uso da palavra estrangeira, tambm, uma influncia direta na lngua legtima, inserindo status e sofisticao a pea. A idia de sntese tambm est atrelada a est concepo de uso minimalista do numero de palavras uma vez que em portugus se utilizaria um numero maior de palavras para descrever roupas ntimas, ou roupas de baixo, entre outras.

Inferncia 4

Slogan:

No slogan analisado, temos uma palavra gramatical (Audcia), seguido de mais duas palavras em itlico que completam abaixo o ramo da empresa, sendo uma de lngua estrangeira. A palavra Audcia faz a intercesso entre o que est colocado pelas figuras antagnicas de anjo e demnio, a prpria fonte da palavra junta de um lado uma aureola em cima da letra A, e um rabo de demnio juntando opostos no campo da religiosidade. Tecnicamente no um slogan, tratando-se apenas da logomarca da empresa inferindo atravs das informaes proporcionadas pela juno no quadro de cores, figuras e palavras para a composio da pea.

Inferncia 5

Figuras:

As figuras escolhidas para a composio do quadro de contraste de idias sugeridas pela prpria logomarca da empresa representam o que j est colocado pelas cores utilizadas: um contraste entre sacro e profano, representadas pelas siluetas de um anjo e um demnio. A composio grfica da palavra audcia , tambm, faz uso desse mesmo conceito, uma vez que a fonte das letras inicial e final dessa palavra faz referncia direta ao sacro e ao profano.

Inferncia 6

Informao X Persuaso X Seduo

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As informaes apontam um padro de contraste de idias. No h repetio de palavras, nem um padro textual que mostre uma tese contrria a outra. O substantivo utilizado faz apenas uma nomeao do quadro elaborado entre o uso de cores e figuras, mas no afirma nada especifico. No h excluso, mas ocorre a juno de idias antagnicas destinadas ao publico feminino. A transparncia do sentido no imediata visto o numero de vocbulos utilizados est reduzido a quantidade de trs palavras, sendo essas palavras tpico. O antagnico a base para mostra o paradoxo entre o racional e o espiritual, onde so evidenciadas as informaes grficas entre sacro e profano, demnio e anjo.

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RESULTADOS E INTERPRETAO 5 Resultados e Interpretao

5.1 Resultados

Analisou-se 10 (dez) outdoors dos quadros de categorias de anlise das peas utilizados, a saber: Planos; Cores; Textual; Slogan; Imagem / Figura; Informao; Persuaso; Seduo. Considerando as inferncias detectadas: Dez apresentaram o uso de planos (Inferncia Dez apresentaram o uso de cores (Inferncia Dez apresentaram o uso de texto (Inferncia Planos); Cores); Textual); Slogan);

Nove apresentaram o uso de slogan (Inferncia

Dez apresentaram o uso de figura, e das dez, cinco usam imagem (Inferncia Imagem/Figura); Dez apresentaram a categoria de Informao, Persuaso e Seduo (em maior ou menor incidncia)

O nmero mximo de inferncias feitas por pea foi no total de sete, e o mnimo de seis. A categoria de persuaso apresenta a utilizao de fundos, imagens, figuras, e textos como os elementos de maior incidncia na composio das peas publicitrias analisadas. Dessa forma, na inferncia Planos , foram consideradas as camadas componentes dos planos de percepo de uma pea em sua concepo grfica, sendo esses: fundo, figura, imagem e texto. Cinco peas que fizeram o uso de quatro planos para a composio da pea publicitria, e cinco peas com trs planos. As 10 peas fizeram uso de plano de fundo, de figura e de texto. Das 10 peas, cinco utilizaram o plano de imagem, conforme Tabela abaixo:

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Tabela 3
Item

Planos
Inferncia PLANOS 4 planos 4 planos Fundo x x
Figura Imagem Texto

Tema Msica... s se for com Escala Escola de Msica. Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena Vestibular CEFET Graduao com tradio federal Kfe.com - Voc interagindo com o mundo Iracema Eco Resort Sua diverso ao lado da Natureza PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE a cada fatia, um sabor diferente Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... Audcia Lingerie e Aromas FONTE: Dados da pesquisa

Ano 2005 2005

1. 2.

X X

x x

x x

3. 4. 5. 6. 7. 8.

3 planos 3 planos 3 planos 4 planos 4 planos 4 planos

x x x x x x

X X X X X X

x x x

x x x x x x

2005 2006 2006 2006 2007 2007

9.

3 planos

2007

10.

3 planos

2008

Na inferncia Cores, uma categoria componente do elemento persuaso, percebe-se que todas as peas fizeram uso das cores como elemento de persuaso. Ao analisar o uso das cores, das dez peas: Nove utilizaram a cor preto; Nove utilizaram a cor branco; Sete utilizaram a cor vermelho; Seis utilizaram a cor azul; Quatro utilizaram a cor amarelo; Trs utilizaram a cor verde; Dois utilizaram a cor rosa; Dois utilizaram a cor laranja;

Dentre as cores mais utilizadas, se destacam as seguintes no Grfico abaixo:

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Grfico 1

Cores mais utilizadas

Cores mais utilizadas

10 No. Peas Analisadas 8 6

9 7 6 4 preto branco vermelho 3 2 2 azul amarelo verde rosa 1 Cres laranja

4 2 0

FONTE: Dados da pesquisa

Segundo Farina (2006), na comunicao visual, as cores proporcionam diversos efeitos, entre eles, dar impacto ao receptor, criar iluses ticas, melhorar a legibilidade, entre outros. Para considerar esses efeitos, Farina (2006) aplica a Tabela de Borggrafe para considerar a legibilidade das cores em letras sobre determinado fundo. No resultado de anlise das 10 peas de outdoors, em termos de porcentagem, pode ser afirmado que as cores brancas e pretas, num total de 100%, apresentam um ndice de utilizao igual a 21% em toda amostra. Grfico 2 Porcentagem de cores
PORCENTAGEM DE CRES

7% 10%

5%

5%

21%

preto branco vermelho azul amarelo verde 21% rosa laranja

14% 17%

FONTE: Dados da pesquisa

J a cor vermelha ficou em 17%, a azul em 14%, a amarela em 10%, a verde em 7%, a rosa e a laranja com 5% cada. Dessa forma, os resultados apontaram uma boa legibilidade das cores: apresentarem cores dos 1. ao 6. Lugares na Tabela de Borggrafe (apud FARINA, 2006, p. 122).

91

Na inferncia Textual, entre as dez peas analisadas, todas apresentaram alguma assero sobre o respectivo resultado da posio adotada pelo argumentador diante da proposta. Nesse sentido, dentre as categorias utilizadas, verificou-se a presena de marcaes lingsticas e textuais, conforme Tabela 4.

TABELA 4 Marcao Lingustica

Item Texto MARCAO LINGUISTICA Ligaes (conjuno e preposio)

1.

Msica... s se for com Escala Escola de Msica. Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena Vestibular CEFET Graduao com tradio federal Kfe.com - Voc interagindo com o mundo Iracema Eco Resort Sua diverso ao lado da Natureza PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE a cada fatia, um sabor diferente Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos...

2.

X Se - restrio, ou condio X De (regncia) X Mas - comparao / contraste X A (regncia) X com localizao (cia), autoridade X com localizao (cia) X a (o lado) (prep) Cia. X A localizao X Em... de , em... de, (repetio, persuaso) localizao Para - movimento X e (adio)

3.

4. 5.

6.

7. 8.

9.

Audcia Lingerie e Aromas FONTE: Dados da pesquisa

10.

Algumas peas apresentaram marcao lingustica explcita. Das 10 peas, sete apresentaram marcao ora de conjuno (se - restrio, ou condio, mas - comparao / contraste), ora de preposio (com localizao, companhia duas vezes, a - preposio de

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localizao, a - companhia, em

localizao

duas vezes). importante ressaltar que essa

marcao no tem funo sinttica, portanto, no sendo considerada na contagem tcnica de vocbulos do slogan. Considerando que a seduo apresenta adornos para conquistar o leitor, percebeu-se o uso das figuras de linguagem em todas as peas. Foram encontradas figuras de linguagem, tais como: personificao, metfora, hiprbole, metonmia, e o eufemismo. Considerando essa ocorrncia de emprego das figuras de linguagem, percebeu-se uma consequente perda de transparncia do sentido por essa mesma razo. Segundo Calvet (2002), uma ao sobre a lngua pode resultar em sua depurao ou sua defesa. Das 10 peas, em 6 o enunciador se dirigiu a um interlocutor por meio de um substantivo (Msica s se for com a Escala, Vestibular CEFET, Campanha Publicitria da Micro Empresa UpKf.com, Campanha Publicitria Iracema Eco Resort Diverso ao lado

da natureza, Campanha Publicitria Paolo e Giuseppe Pizza House A cada fatia uma Sensao Diferente, e Audcia Lingerie e Aromas), como no caso da pea Audcia , o qual coincide com o produto ou servio ofertado na respectiva pea. O uso da lngua da mdia influenciou a lngua legtima atravs do uso de substantivos e vocbulos em lngua estrangeira quando o enunciador se remete ao interlocutor. Das 10 peas analisadas, percebeu-se que a lngua legtima sofreu uma influncia de vocbulos em lngua estrangeira em 50% das peas da amostra analisada, onde 4 influenciaram diretamente o uso do substantivo. Entre as 10 peas analisadas, o enunciador dirigiu-se a um interlocutor por meio desse mesmo substantivo coincidindo com a forma predominante do uso de proposta ou tese implcita no texto da pea analisada, conforme Tabela 5: Tabela 5
Item

Uso do Substantivo
Uso do Substantivo
X

SEDUO SUBSTANTIVO Texto: Slogan

Uso de vocbulo estrangeiro

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Msica... s se for com Escala Escola de Msica. Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena Vestibular CEFET Graduao com tradio federal Kfe.com - Voc interagindo com o mundo Iracema Eco Resort Sua diverso ao lado da Natureza

X X X X X X

93

PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE a cada fatia, um sabor diferente 9. Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... 10. Audcia Lingerie e Aromas FONTE: Dados da pesquisa

8.

O adjetivo aparece em duas peas (perecveis, muito mais, ao lado..., diferente). Uma pea com funo de ADN (Adjunto Adnominal), e uma com o grau comparativo do adjetivo (superlativo), e em duas como adjetivo natural, conforme Tabela 6, abaixo Tabela 6
Item 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Uso do Adjetivo
Uso do Adjetivo perecveis Comparativo Muito mais adn diferente Ano 2005 2005 2005 2006 2006 2006 2007 2007 2007 2008

SEDUO ADJETIVOS Texto: Slogan Msica... s se for com Escala Escola de Msica. Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena Vestibular CEFET Graduao com tradio federal Kfe.com - Voc interagindo com o mundo Iracema Eco Resort Sua diverso ao lado da Natureza PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE a cada fatia, um sabor diferente Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... Audcia Lingerie e Aromas FONTE: Dados da pesquisa

Cinco entre as dez peas analisadas no apresentaram verbos (Vestibular CEFET Graduao com tradio federal, Iracema Eco Resort PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE Sua diverso ao lado da Natureza ,

a cada fatia, um sabor diferente , Em qualquer

rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... e Audcia Lingerie e Aromas), conforme Tabela 7:

Tabela 7
SEDUO

Uso do Verbo

VERBO

94

Item 1. 2.

Texto: Slogan Msica... s se for com Escala Escola de Msica. Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena Vestibular CEFET Graduao com tradio federal Kfe.com - Voc interagindo com o mundo Iracema Eco Resort Sua diverso ao lado da Natureza PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE a cada fatia, um sabor diferente Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... Audcia Lingerie e Aromas FONTE: Dados da pesquisa

Uso do Verbo
X FUTURO X PROGRESSIVO INFINITIVO IMPERATIVO X PRESENTE (VERDADE) X (IMPERATIVO) PRESENTE X PROGRESSIVO (GERNDIO) -

Ano 2005 2005

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

2005 2006 2006 2006 2007 2007 2007

10.

2008

As cinco restantes utilizaram o verbo no: tempo futuro (para expressar uma condio futura nica), no aspecto progressivo (para expressar aes ininterruptas), no infinitivo (para expressar uma ao permanente), no imperativo (para expressar uma recomendao, sugesto), e o presente (para expressar uma verdade). Dessa forma, o uso do verbo no passado no aconteceu. Entendeu-se assim que o uso dos tempos Presente e Futuro, bem como as formas compostas desses mesmos tempos verbais, apresentaram maior eficcia na categoria seduo, expressando uma verdade ou uma possibilidade futura. Na inferncia Slogan,todas as peas da amostra fizeram uso do tipo textual publicitrio: slogan. Para a anlise, considerou-se Citelli (2007), ao afirmar: um bom slogan contm entre quatro a sete palavras com funo sinttica . Dessa forma, percebeu-se que, entre as dez peas: 6 com caractersticas de eficaz; 4 no eficaz, conforme Tabela 8: Tabela 8
Item 1. 2.

Utilizao do Slogan
Inferncia 3 Slogan eficaz Tecnicamente Bom 6 Tecnicamente No 11 Ano 2005 2005

Texto: Slogan Msica... s se for com Escala Escola de Msica. Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis.

95

3. 4. 5. 6. 7. 8.

As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena Vestibular CEFET Graduao com tradio federal Kfe.com - Voc interagindo com o mundo Iracema Eco Resort Sua diverso ao lado da Natureza

PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE a cada fatia, um sabor diferente 9. Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... 10. Audcia Lingerie e Aromas FONTE: Dados da pesquisa

Tecnicamente No 10 Tecnicamente Bom 5 Tecnicamente Bom 4 Tecnicamente Bom 5 Tecnicamente Bom 7 Tecnicamente Bom 6 Tecnicamente No 10 Tecnicamente No 1

2005 2006 2006 2006 2007 2007 2007 2008

No total de 100% da amostra, 60% tem um slogan eficaz, e 40% um slogan no eficaz. Dessa forma, o slogan como elemento de persuaso representou as provas que sustentam a proposio, comprovando o proposto por Charaudeau (2003) ao explicitar que nenhum texto neutro, subjacente a ele h um controle, esse controle existe por parte do argumentador com vistas a persuadir, controlar o leitor. Considerando o exposto, pode ser afirmado que a categoria slogan foi utilizada como elemento de persuaso, sendo os slogans de maior incidncia os que apresentaram um nmero entre quatro a sete palavras com funo sinttica, ou seja, sendo esses slogans, na sua maioria eficaz na categoria persuaso. Cinco apresentaram uso simultneo de figura e imagem na composio das peas analisadas; cinco peas grficas no apresentam o recurso da imagem como fator de persuaso. Desse modo, pode ser percebido que o uso de imagem/figura como um recurso de persuaso foi aplicado, como pode ser visto na Tabela 3 (p. 89). Segundo Carvalho (2002), a publicidade faz do sujeito um objeto a ser seduzido. Na categoria de seduo pode ser percebido que todas as peas analisadas fazem uso do texto no formato slogan, onde se percebeu o formato argumentativo. Na inferncia Informao: as dez peas apresentaram proposta explcita. As teses foram apresentadas implicitamente em 9 entre as 10 peas, sendo apenas 1 de forma explicita. Dessa forma, as 10 peas apresentam elementos de informao, ou seja, todas apresentaram assero sobre a respectiva tese, com maior ou menor grau de clareza. Consequentemente, isso torna o texto mais eficaz, ou menos eficaz, conforme Quadro 6:

96

Quadro 6

Informao: Proposta / Tese / Argumento

PROPOSTA / TESE / ARGUMENTO

Item

Texto

1.

Msica... s se for com Escala Escola de Msica. Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena Vestibular CEFET Graduao com tradio federal Kfe.com - Voc interagindo com o mundo

PROPOSTA Assertiva sobre a qual h uma tomada de posio, sendo seu enunciador conhecido ou indefinido Voc aprende msica na Escala Escola de Msica - Explcita Tem gente precisando de carinho - Explcita

TESE Confirmar, contrariar ou ainda ponderar a proposta (graus de adeso a uma tese)

ARGUMENTO Asseres sobre uma tese

Ano

No h Implcita

tese

explicita

S se for com Escala Escola de Msica. A restrio, a condio Doe alimentos perecveis no

2005

2.

Voc pode dar (Carinho? Alimento?) - Implcita

2005

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Iracema Eco Resort Sua diverso ao lado da Natureza PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE a cada fatia, um sabor diferente Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... Audcia Lingerie e Aromas

As palavras podem valer muito mais considerando a forma como falamosExplcita Explcita Os servios grficos de qualidade da Bestcopy fazem a diferena. O vestibular CEFET para cursos de Graduao tem tradio federal Explcita Kfe.com voc se conecta com pessoas de todas as partes do mundo pela rede de informao mundial Explcita Iracema Eco Resort o lugar onde voc se diverte - Explcita Na P & G Pizza House faz pizza de sabores diferentes Explcita A Regiatur Turismo leva voc a qualquer destino. No h proposta Explcita No h proposta Audcia vende roupas e perfumaria - Explcita

As palavras valem muito Explcita

Mas a forma como falamos vale muito mais A concesso

2005

Implcita A Bestcopy faz servios grficos de qualidade.

V a Bestcopy A qualidade diferena

2006 faz a

Implcita O Vestibular CEFET para Cursos de Graduao oferecidos pelo Governo Federal. Na Kfe.com voc pode interagir com pessoas de todo o mundo - Implcita

Graduao tradio federal.

com

2006

Voc interagindo com o mundo.

2006

Na Iracema Eco Resort voc se diverte ao lado da natureza. - Implcita A cada fatia de pizza que voc experimenta um sabor diferente - Implcita No h tese explicita A Regiatur Turismo leva voc a qualquer rua, cidade, pais do mundo. - Implcita No h tese explicita Audcia vende roupas intimas para mulheres e aromas- Implcita

Sua diverso ao lado da Natureza. A cada fatia um sabor diferente.

2007

2007

Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... No h argumento Lingerie e Aromas

2007

2008

FONTE: Dados da pesquisa

Ao analisar o Quadro 6, percebeu-se que os 10 outdoors apresentaram propostas explcitas. Esse fato corrobora a funo principal do texto publicitrio: o de convencer o leitor a uma tomada de deciso, observando-se assim: proposta, tese e argumentos. Ao construir a linguagem publicitria, os redatores buscam em seus outdoors elementos que confiram suporte argumentativo ao discurso de forma persuasiva para o convencimento de adeso. Os

97

argumentos corroboram as proposies destinadas a demonstrar a tese, ou seja, dizer o que est sendo oferecido. Na inferncia Persuaso, percebeu-se que todas as peas fizeram uso de tcnicas de persuaso, conforme Tabela 9: Tabela 9
Item 1

Tcnicas de Persuaso
Tcnicas de persuaso O uso da autoridade Substituio Criao de inimigos Criao de inimigos: qualidade Discurso de autoridade Uso de esteretipos Ano 2005

Texto: Slogan Msica... s se for com Escala Escola de Msica.

2 3 4

Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena

2005 2005 2006

5 6

Vestibular CEFET Graduao com tradio federal Kfe.com - Voc interagindo com o mundo

2006 2006

Iracema Eco Resort Sua diverso ao lado da Natureza 8 PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE a cada fatia, um sabor diferente 9 Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... 10 Audcia Lingerie e Aromas FONTE: Dados da pesquisa

2007 2007 Repetio Afirmao 2007 2008

As dez peas fizeram uso de figuras; cinco fizeram uso de imagens; as cores so utilizadas como recurso de persuaso; o recurso textual esteve presente em todas as peas na forma de slogans. O slogan apresentou um grau de maior e menor eficcia, conforme se observou no numero de palavras utilizadas em sua composio. Dessa forma, esses elementos foram utilizados de forma a despertar a aceitao do leitor, com um grau de maior ou menor eficcia. Na inferncia Seduo, as 10 peas apresentaram marcaes lingusticas como elementos de seduo. Diante do exposto, se percebeu que foram consideradas as funes da linguagem.

98

Das dez peas: 05 (cinco) apresentaram a figura de linguagem emotiva, 04 (quatro) a funo conativa, e 01 (uma) a funo potica. Dessa forma, ocorreu o predomnio da funo emotiva. Houve um maior uso ou apelo emoo para construir o texto publicitrio. Todas as peas apresentaram figuras de linguagem como elementos de seduo. Segundo Charaudeau (2003) o princpio da seduo o de dar prazer ao outro, ou seja, o de lev-lo a experimentar estados emocionais agradveis que provoquem alteraes em seu comportamento. Assim, procurou-se indicadores nas peas, onde se verificou o uso de Funes da Linguagem em todas as 10 peas da amostra, com maior ocorrncia e predomnio da funo emoo da linguagem, conforme Tabela 10, abaixo:

TABELA 10
Item

Funes da Linguagem
Texto FUNES DA LINGUAGEM Emotiva Conativa X X X X X X X X Potica X

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Msica... s se for com Escala Escola de Msica. Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena Vestibular CEFET Graduao com tradio federal Kfe.com - Voc interagindo com o mundo Iracema Eco Resort Sua diverso ao lado da Natureza PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE a cada fatia, um sabor diferente Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos... Audcia Lingerie e Aromas FONTE: Dados pesquisa

Houve, tambm, uma predominncia no uso de figuras de linguagem na construo do texto publicitrio. A eficcia desses textos esteve relacionada ao emprego dessa figuras como elementos de seduo, onde maior ocorrncia foi a figura de personificao. Percebeu-se que todas as peas apresentaram uso de figuras de linguagem como elemento de seduo, conforme Tabela 11, abaixo:

Tabela 11

Figuras de Linguagem

99

Item 1 2 3

Texto Msica... s se for com Escala Escola de Msica. Tem gente precisando de Carinho... voc pode dar. Doe alimentos no perecveis. As palavras valem muito mas a forma como falamos vale muito mais

FIGURAS DE LINGUAGEM Personificao Metfora Hiprbole

Servios Grficos? V a Bestcopy A qualidade faz a diferena

Hiprbole Personificao

Vestibular CEFET Graduao com tradio federal

Metonmia

Kfe.com - Voc interagindo com o mundo

Metonmia

Iracema Eco Resort Natureza

Sua diverso ao lado da

Metonmia

PAOLO E GIUSEPPE PIZZA HOUSE cada fatia, um sabor diferente

Eufemismo

Em qualquer rua de qualquer cidade, Em qualquer praa de qualquer pas. Para todos. Destinos...

Eufemismo

10

Audcia Lingerie e Aromas FONTE: Dados pesquisa

Personificao

Segundo Charaudeau (2003), e considerando o resultado da anlise das peas, pode ser afirmado: as 10 peas apresentaram elementos das categorias de informao, persuaso, e seduo, como caractersticas bsicas na composio do texto publicitrio acadmico, confirmados pelo uso de proposta, tese e argumento, percebidos nos dados apresentados no uso do slogan, no emprego e legibilidade das cores, nas marcaes linguisticas do texto, no uso de tcnicas de persuaso, no emprego de figuras de linguagem, e no uso das funes da linguagem.

100

5.2 Interpretao

Analisar o Gnero Textual na Publicidade a partir da Lngua da Mdia no contexto acadmico implicou em um conjunto de inferncias para proporcionarem subsdios e tornarem possvel a anlise do texto publicitrio acadmico. Uma vez que esta pesquisa contemplou a rea de ambientes comunicacionais miditicos, procuramos analisar o texto publicitrio dentro do ambiente no qual ele pensado, elaborado e executado utilizando as categorias de anlise propostas pela Teoria Semiolingustica de Charaudeau (2003). Ao observar a produo de textos do curso de Tecnologia em Produo Publicitria do IFAM, notou-se que o contexto de elaborao dos textos publicitrios acadmicos esteve marcado pela reproduo de um modelo textual: planos de percepo, utilizao de cores, o uso de slogan, utilizao de figuras e imagens, elementos de informao, persuaso e seduo Observou-se que o processo de construo dos textos publicitrios acadmicos consolidados nos TCC exerceu uma ao sobre a lngua legtima , via lngua da mdia utilizada pela publicidade, provocando uma mudana de estrutura, de contato, e de atitude. Dessa forma, pode ser percebido que atravs dessa ao sobre a lngua legtima os textos se tornaram mais atrativos, persuasivos, e sedutores, conforme prope Charaudeau (2003). O outdoor, dentro do contexto acadmico pesquisado, foi o tipo textual mais utilizado pelos acadmicos de TPP do IFAM na construo textual de trabalhos acadmicos, segundo Tabela 1. Essa utilizao decorrente do que, aps anlises dessas peas de outdoors, se percebe ser um texto informativo, cuja estrutura de raciocnio predominante a do texto argumentativo, conforme pode ser verificado no Quadro 3, onde essas caractersticas podem ser percebidas. Essa construo textual estava imbricada de 03 (trs) categorias, caractersticas do texto publicitrio: informao, persuaso, e seduo, as quais se apresentaram indissociveis do texto publicitrio, corroborando a tese proposta por Charaudeau, atravs da Teoria Semiolinguistica. A repercusso no processo de construo de textos publicitrios frente nfase no uso do outdoor, no contexto acadmico, pode fomentar a utilizao indissocivel dessas trs categorias, de forma a se tornarem uma s categoria. Ou seja, no texto publicitrio, a informao vem acompanhada de persuaso e seduo, independente da ordem, bem como nas outras possibilidades de combinao, com maior ou menor grau de ocorrncia de cada uma dessas categorias.

101

Ressaltou-se assim: houve uma relao entre mdias e uso do gnero textual. A mdia outdoor foi eficiente quando colocada em lugar estratgico, com as dimenses prprias, entre outras caractersticas dessa mdia. O gnero textual publicitrio foi eficaz quando construdo para o fim ao qual se destina: convencer o leitor a uma tomada de atitude . A relao que uniu de um lado a mdia e do outro o texto publicitrio acadmico foram as categorias de informao, persuaso e seduo. O texto publicitrio pode ser eficaz, dependendo da relao de maior ou menor incidncia das categorias de informao, persuaso, e seduo, com elevado ou baixo uso dessas mesmas categorias. A presena dessas categorias nos fez inferir que o texto acadmico foi elaborado com a viso prvia de: a quem interessa este texto? Ou seja, destinado ao sujeito leitor desse gnero textual. Os dez outdoors analisados utilizaram uma linguagem publicitria. Segundo Charaudeau (2008), a linguagem publicitria apresenta um modo de organizao argumentativo. O modo de organizao dos dez outdoors pode ser entendido como texto argumentativo com a funo de informar, persuadir e seduzir. Dessa forma, os textos das peas apresentaram expresses lingsticas que visam persuadir e seduzir um sujeito alvo, na tomada de deciso resultando numa ao recursiva de re-utilizao dessas mesmas expresses, agora j modificadas pelos acadmicos de Produo Publicitria e aplicadas no outdoor. Dessa forma, foram percebidas: marcaes lingsticas de comparao e contraste na sua maioria, bem como marcaes de localizao e companhia; figuras de linguagem; utilizao de substantivos, adjetivos e verbos com poder semntico de frase. Considerando o exposto, entendeu-se que as peas analisadas apresentaram recursos lingsticos que ora dizem explicitamente a mensagem textual, ora no a dizem. Segundo Orlandi (1997), numa pea publicitria o no-dizer, em determinados contextos, mais significativo que o dizer. O no-dito segue diferentes concepes: o implcito, silncio, implicatura, entre outras, e significados diversos tanto quanto o dito. Entendemos que o texto eficaz pode dizer explicitamente, assim como no-dizer.

102

CONSIDERAES

O objetivo proposto para esse estudo foi o de analisar a construo da Lngua da Mdia no gnero outdoor elaborado pelos acadmicos do curso de TPP do IFAM, onde se investigou o processo de construo dos textos publicitrios no gnero outdoor a partir da Anlise de Discurso de Charaudeau (2003) tendo como base as categorias de informao, persuaso e seduo. Constatou-se a eficcia do texto publicitrio e uma interferncia da lngua da mdia sobre a lngua legtima por meio da influncia de vocbulos estrangeiros no uso de substantivos na construo dos textos das peas de outdoors na amostra analisada. A maior ou menor ocorrncia de uma das trs categorias que caracterizam o texto publicitrio pode aumentar ou diminuir a eficcia dos objetivos do sujeito argumentativo na interao verbal, no somente a informao e o convencimento do outro (persuaso), mas tambm o envolvimento dele no seu discurso (seduo), criando uma situao de comunicao que torna o texto publicitrio eficiente. A eficcia identificada na construo das peas publicitrias produzidas a partir da Lngua da Mdia nos projetos de comunicao dos trabalhos acadmicos do curso de TPP do IFAM estava na no neutralidade desse mesmo texto. Ocorreu a composio de textos que apresentou maior ou menor incidncia das caractersticas de: informao, persuaso, e seduo. A no neutralidade exps elementos de controle do sujeito alvo pretendido pelo texto publicitrio: a persuaso e a seduo. Dessa forma, percebemos a utilizao das marcaes lingsticas, de funes da linguagem, entre outros recursos j mencionados acima, na composio do texto publicitrio mais eficaz de forma a persuadir, seduzir o leitor, sujeito alvo. Na busca por uma estrutura lgica de convencimento do leitor, o texto publicitrio acadmico utiliza: proposta, tese e argumentao. Quanto ao poder de convencimento atravs da seduo h a utilizao de funes da linguagem (emotiva, conativa), onde h um maior uso e predomnio da emoo. Quando houve uma menor presena de elementos racionais no texto, tais como marcaes lnguisticas, ou at mesmo de informao, os elementos da categoria seduo se faziam presentes para suprir a lacuna deixada pela ausncia de elementos de informao e persuaso.

103

REFERNCIAS

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107

ANEXOS

108

ANEXO A - OUTDOOR 1 - ANO 2005 - ESCALA ESCOLA DE MSICA

109

ANEXO B - OUTDOOR 2

ANO 2005 GAAC

110

ANEXO C - OUTDOOR 3

ANO 2005 - SPEAKERCOM ESCOLA DE IDIOMAS

111

ANEXO D - OUTDOOR 4 ANO 2006 - VESTIBULAR CEFET-AM

112

ANEXO E - OUTDOOR 05 - ANO 2006 - UpKf.com

113

ANEXO F - OUTDOOR 06

ANO 2006 - BESTCOPY SERVIOS GRFICOS

114

ANEXO G - OUTDOOR 07

ANO 2007 - IRACEMA ECO RESORT

115

ANEXO H - OUTDOOR 08

ANO 2007 - PAOLO E GIUSEPPE PIZZARIA

116

ANEXO I - OUTDOOR 09

ANO 2007

REGIATUR AGNCIA DE TURISMO

117

ANEXO J - OUTDOOR 10

ANO 2008 - AUDCIA LOJA DE LINGERIE E AROMAS