CULTURA POLTICA Y MEDIOS DE COMUNICACIN

Dra. Beln Amadeo

1. Introduccin
Cada comunidad cuenta con valores, prejuicios, normas, inquietudes, smbolos, temores, orgullos y conceptos que le son propios. Esos cdigos compartidos por todos los miembros de la sociedad los hace diferentes de quienes pertenecen a otras comunidades y similares entre s. Eso los convierte en una unidad frente a otras sociedades. Los medios de comunicacin son, a la vez, parte de la sociedad a la que sirven e intrpretes de las inquietudes de sus miembros. Son un actor poltico fundamental en la vida de una comunidad y afectan el modo en que los individuos ven su sociedad, los conflictos que se dan en ella y las soluciones que se proponen. Por esta razn la cobertura que los medios de comunicacin dan a un tema poltico nos permite entrever los valores de una sociedad, sus castigos y premios, sus reacciones, las actitudes comunes a sus miembros, las expectativas puestas en los funcionarios pblicos o en los representantes polticos. El presente trabajo busca comprender la relacin presente entre la cultura poltica y los medios de comunicacin. Comenzaremos, por lo tanto, planteando el concepto cultura poltica hasta su redefinicin por parte de Almond y Verba, y analizaremos de qu modo esa cultura poltica es transmitida de generacin en generacin. Luego nos concentraremos en el papel vital que los medios de comunicacin detentan en la sociedad de la informacin para finalmente intentar establecer de qu modo estos actores, los medios de comunicacin y la cultura poltica, interactan y afectan la vida poltica cotidiana de una sociedad.

2. Definicin de cultura poltica

En su obra paradigmtica, La cultura cvica (1963), Gabriel A. Almond y Sidney Verba plantearon por primera vez que los individuos de una misma sociedad comparten

ciertas pautas de accin y de comprensin de la realidad poltica. Ese concepto dio lugar a un largo debate y abri el camino para el desarrollo de una disciplina: fue el primer paso de la investigacin en cultura poltica. Nos detendremos un poco en sus planteos fundamentales y las lneas de investigacin que se abrieron luego de ese primer aporte. Como decamos, se fue el primer paso de la investigacin en cultura poltica y busc comprender las dimensiones subjetivas de las democracias estables. Es decir, intent responder varias preguntas: x x x x cules son las caractersticas de los miembros de una democracia estable, qu elementos polticos y no polticos afectan a la autopercepcin de un individuo como ciudadano, de qu modo la afectan, y en qu medida esa autopercepcin llega a ejercer cierto control sobre las elites polticas y sobre sus decisiones1. Adems de estos puntos, Verba (1989: 394) sostiene que su contribucin tambin fue metodolgica: aplic una metodologa que todava se encontraba en proceso de desarrollo a un estudio transnacional. Almond (1989: 1) agrega que acu conceptos y categoras que daban nombre a realidades implcitas en estudios muy antiguos sobre la relacin entre el hombre y la poltica. El libro tambin permite introducir el mundo de los valores, ideas y percepciones en los estudios empricos de la ciencia poltica en general y de la opinin pblica en particular (Botella, 1997: 18)2 y, an ms, "es un intento serio de crear un instrumento conceptual y operativo que sirva para conectar, ms o menos causalmente, los componentes micro y macro de la poltica moderna" (Llera, 1997: 40). En resumen, y parafraseando a Laitin (1995), "La cultura cvica ... fue el primer intento sistemtico de explicar los resultados democrticos con variables culturales. Metodolgicamente, fue el primer experimento con tcnicas de investigacin comparativas, las cuales proveyeron los datos para los indicadores de la variable independiente" (Laitin, 1995: 168) 3.

1 Cfr. Almond, G. y Verba, S., 1989a [1963]: 299 y ss. 2 Cfr. Botella, J., 1997: 18. 3 A lo largo de este trabajo, salvo que se indique lo contrario, las traducciones -cuyos textos originales se encuentran

siempre a pie de pgina- son nuestras.

La investigacin y la conceptualizacin de su estudio, explica Almond, se bas en un marco terico complejo al que contribuan cuatro diferentes corrientes intelectuales4. a) Por un lado, el iluminismo y la teora poltica liberal que dio lugar a un modelo de participacin democrtica racional y activa, uno de los elementos que componen la cultura cvica -aunque, aclara el autor, no es el nico. b) En segundo lugar, la sociologa europea, cuyo mximo exponente es Max Weber. En respuesta a la teora sociolgica marxista5, este autor realzaba los valores religiosos y culturales como agentes de cambio de las estructuras econmicas y de las instituciones polticas. Su descripcin de los tipos ideales de liderazgo -y de su legitimidad- y sus ideas sobre los tipos de accin social resaltaron la importancia de las tradiciones en las estructuras y desarrollos polticos y sociales. Estas fueron las pautas que siguieron Talcott Parsons y su escuela funcionalista estadounidense para el estudio de las causas y consecuencias de modernizacin; sus categoras de anlisis fueron determinantes para la investigacin de la cultura cvica de Almond y Verba. c) En tercer lugar, la psicologa social. Se trata de una disciplina relativamente nueva, nacida a principios del siglo XX. Los investigadores en este campo buscaban entender y explicar cmo y por qu las actitudes y los comportamientos de los individuos eran condicionados e influidos por la presencia e impacto de otros individuos y grupos sociales. Los estudiosos de esta corriente se valan de unidades de anlisis tales como el instinto, el hbito, el sentimiento y la actitud. Entre los aos 40 y 50 estas investigaciones adquirieron gran rigor emprico y exploraron la formacin y cambio de las actitudes sociales y polticas; de ah su importancia en el anlisis de la cultura poltica. d) En cuarto lugar, la psicoantropologa. Esta corriente, cuyo padre fue Sigmund Freud, buscaba explicar la cultura poltica desde la motivacin inconsciente de los ciudadanos, desde sus mecanismos psicolgicos y desde sus patrones de socializacin primaria (desde sus experiencias de vida en familia). Almond y Verba (1989a: 33) consideran que el suyo es un "enfoque psicocultural importante para el estudio de los fenmenos polticos". Esto supone que al
4 Cfr. Almond, G., 1989b [1980]. Vid. tambin Kavanagh, D., 1987; Llera, F., 1997. 5 La filosofa marxista considera la influencia de la estructura econmica, es decir de las relaciones de produccin,

como factor de formacin bsico de las instituciones y de las ideas que rigen una sociedad. Para mayor desarrollo de la teora sociolgica marxista relacionada con la cultura poltica, Vid. Wiatr, J., 1989.

conocer las orientaciones psicolgicas bsicas de los ciudadanos de una comunidad, se est en una mejor posicin para formular hiptesis acerca de los tipos de socializacin y las tendencias de sus culturas polticas6. La investigacin en s consisti en la observacin de las actitudes polticas de los ciudadanos de Estados Unidos, Gran Bretaa, Alemania, Italia y Mxico, cinco pases distintos entre s por historia, tradiciones y sistema poltico. Los autores tomaron una muestra de aproximadamente mil individuos en cada pas, a los que encuestaron acerca de su nivel de educacin, su grado de exposicin a los medios, sus conocimientos y participacin poltica. Los resultados de la investigacin confirmaron, entre otras cosas, que el aprendizaje de las orientaciones de los ciudadanos hacia la poltica no es slo cognitivo sino que implica sentimientos, expectativas y evaluaciones polticas. Aunque la educacin formal est poderosamente relacionada con el inters y la participacin cvicas (Almond y Verba, 1989a: 30 y ss.), los autores concluyen que no es la educacin escolar la que genera la participacin poltica o el desarrollo de los valores ciudadanos. stos se ven influidos, en cambio, por la experiencia de vida de los individuos y por la experiencia histrica de la nacin y del grupo al que los individuos pertenecen (Almond y Verba, 1989a: 299 y ss.). Con esta base terica, Almond y Verba (1989a: 12-13) definieron la cultura poltica como:
... las orientaciones especficamente polticas -actitudes hacia el sistema poltico y sus partes, y actitudes hacia el rol del individuo en el sistema. Hablamos de una cultura poltica de la misma manera que podemos hablar de una cultura econmica o religiosa. Es un conjunto de orientaciones hacia un conjunto de objetos y procesos sociales... La cultura poltica de una sociedad es la interiorizacin del sistema poltico en la cognicin, los sentimientos y las evaluaciones por parte de su poblacin... La cultura poltica de una nacin es la peculiar distribucin de los patrones de orientacin que los miembros de esa nacin tienen hacia los objetos polticos.

Esta sugerente definicin de cultura poltica permiti un rico debate e interesantes propuestas desde diversas perspectivas7.

6 Ibidem. 7 Cfr. Gibbins, J., 1989; Llera, F., 1997; Botella., J., 1997.

Tras sopesar los aportes conceptuales y metodolgicos de diversos autores a su propia obra, el mismo Almond (1990) redefine la cultura poltica teniendo en cuenta cuatro niveles:
En primer lugar, consiste en un haz de orientaciones polticas de una comunidad nacional o subnacional; en segundo lugar, tiene componentes cognitivos, afectivos y evaluativos, que incluyen conocimientos y creencias sobre la realidad poltica, los sentimientos polticos y los compromisos con los valores polticos; en tercer lugar, el contenido de la cultura poltica es el resultado de la socializacin primaria, de la educacin, de la exposicin a los medios y de las experiencias adultas de las actuaciones gubernamentales, sociales y econmicas; y, en cuarto lugar, la cultura poltica afecta a la actuacin gubernamental y a la estructura poltica, condicionndolas, aunque no determinndolas, porque su relacin causal fluye en ambas direcciones8.

3. Los transmisores de la cultura poltica

Partimos de la base, por lo tanto, de que los usos y las costumbres caractersticos de una sociedad no son congnitos sino aprendidos por los individuos en su vida en comn. Pero, de dnde aprenden los individuos? Cules son y cmo funcionan los transmisores de cultura? Cmo hacen los miembros de una comunidad para conocer y asimilar las peculiaridades bsicas de su sociedad? Las respuestas a estas preguntas dieron lugar, sin imaginarlo, a nuevas dimensiones de la investigacin en cultura poltica. Laitin (1995) sostiene que, en efecto, aquellos autores interesados en comprender la relacin entre las instituciones sociales y la cultura, se vieron atrados por aportes tericos que sostenan que la cultura era un conjunto de smbolos, y de rituales que albergaban esos smbolos (Laitin, 1995: 169). El principal representante de esta propuesta fue Clifford Geertz (1973), quien consideraba que "[un smbolo es] cualquier objeto, acto, evento, calidad o relacin que sirve como vehculo para una concepcin -la concepcin es el 'significado' del smbolo..." (Geertz, 1973: 91). Los estudios culturales, afirma el autor, ofrecen una importante contribucin en este sentido. Sostienen que las caractersticas especficas de una sociedad tienen un
8 Almond, G., A Discipline Divided. Schools and Sects in Political Science, Sage, Londres, (1990: 144). Citado por

Llera, F., 1997: 58-59.

impacto fundamental en la comunidad y en su poltica. As, para comprender algunas cuestiones de la poltica de una sociedad, lo ms ilustrativo es atender a las prcticas culturales que van ms all de los niveles de la comunidad cvica (Laitin, 1995: 173). De ah la importancia de analizar las estructuras simblicas enclavadas en el lenguaje, la religin y el ritual cotidiano (Laitin, 1995: 169). Esta perspectiva, sigue Laitin, no pudo ser incorporada por la tradicin de la cultura poltica basada en Almond y Verba porque stos haban fundamentado su investigacin en las actitudes y orientaciones de los ciudadanos para describir los rasgos de sus culturas. Estas diferencias de perspectivas hicieron que la investigacin en este terreno perdiera fuerza durante algunos aos (Laitin, 1995: 169). En la dcada de los 90, sin embargo, ha habido muchos intentos, algunos ms exitosos que otros, de ahondar la investigacin en cultura poltica9. Un autor que se cie con gran decisin a este enfoque ms simbolista de la sociedad es Michael Schudson. En efecto, Schudson (1992) expresa bien esta idea cuando afirma que al compartir smbolos, distintos individuos se sienten parte de un todo comn, de una sociedad con una memoria social comn (Schudson, 1992: Introduccin). De este modo, sostiene Thompson (1997: 63), el manejo de los smbolos sociales y entre ellos, los smbolos polticos- genera lo que el autor llama poder simblico. Se trata de la capacidad de emplear formas simblicas para intervenir e influir en el curso de las acciones y los acontecimientos. Pero cmo se transmite ese poder simblico? Qu recursos tiene la sociedad para transferir esos smbolos, esos conceptos compartidos de una generacin a otra? Schudson explica que los conceptos que maneja una sociedad son heredados (handed down) a travs de formas culturales particulares -entre las cuales se encuentra el lenguaje- y transmitidas en vehculos culturales particulares tales como las instituciones, diseadas para trascender las limitaciones temporales de la vida humana (Schudson, 1992: introduccin). Con respecto a este ltimo punto, Schudson llega a decir que la sociedad "recuerda institucionalmente" (Schudson, 1992: xiii ).
9 Laitin propone los trabajos de D. Elkins (1993), Manipulation and Consent: How Voters and Leaders Manage Complexity, Vancouver, University of British Columbia Press; A. Kornberg y H. Clarke (1992), Citizens and Community: Political Support in a Representative Democracy, Nueva York, Cambridge University Press; R. Putnam (1993), Making Democracy Work: Civic Traditions in Modern Italy, Princeton, Princeton University Press; y R. Wilson (1992), Compliance Ideologies: Rethinking Political Culture, Nueva York: Cambridge University Press.

Los medios de comunicacin social tienen ese poder simblico del que hablaba Thompson porque tienen esa capacidad de intervenir e influir en el curso de los acontecimientos. Si seguimos la definicin clsica que Janowicz (1974) hace de los medios de comunicacin, stos influyen en las acciones cotidianas porque son instrumentos tcnicos que difunden un contenido simblico a las audiencias (Janowitz, 1974: 573). Eso, sumado al hecho de que son el principal canal de difusin de la informacin poltica -y, por lo tanto, de los smbolos polticos-, hace que los medios de comunicacin tengan, en la actualidad, un enorme poder.

3.1. El lenguaje
El lenguaje es transmisor de la cultura en tanto que constituye un sistema de smbolos cargados de significado que el hombre cre para orientarse, comunicarse y autocontrolarse (Geertz, 1972: 48). La organizacin de una sociedad se legitima a travs de los smbolos arraigados, entre otras cosas, en el lenguaje (Duncan, 1968: 116). En este sentido, Pekonen (1989) sostiene que la idea de cultura -en su concepcin ms amplia- implica una forma de percibir el mundo. Se trata de un orden de personas y cosas, un orden que tiene significado para nosotros. Este mundo de significados es tan real como el que percibimos a travs de los sentidos y nos es revelado y descrito a travs del lenguaje, la palabras y los smbolos. Aquello que conocemos y opinamos acerca del mundo es un conjunto de conceptos, de palabras, de smbolos creados para transmitir esos significados (Pekonen, 1989: 128). De este modo, la cultura tambin puede ser vista como un conocimiento implcito, almacenado especialmente en el lenguaje. Es el lenguaje y son los smbolos los que transmiten e interiorizan todas las relaciones sociales (Duncan, H., 1968: 116 y ss., 154). La poltica es uno de los mltiples aspectos de la vida de una comunidad y, del mismo modo, se hace y transmite con palabras. "Es el lenguaje el que de manera especial media entre la interpretacin que una sociedad hace de una situacin y los smbolos convencionales de esa misma sociedad" (Pekonen, 1989: 132). Cada vez que un lder propone una "nueva poltica" debe emplear el lenguaje del pasado para transmitir "nuevas" ideas, debe atribuir nuevos significados a temas ya conocidos. Un lder poltico, sostiene el autor (Pekonen, 1989: 134) es tal porque sabe crear un nuevo lenguaje para una nueva situacin". De este modo, define la cultura poltica

como "slo aquellas atribuciones de significados que se ven reflejadas en la arena poltica, en la arena de las fuerzas polticas y de las relaciones de poder" (Pekonen, 1989: 129).

3.2. Las instituciones

La esencia de una institucin es su aspiracin a la perpetuidad, a la estabilidad. Los hombres pasan y dejan ciertas pautas de relacin y de accin en herencia a los siguientes, quienes a su vez las transmiten a otros. De este modo, las instituciones transmiten cultura y las instituciones polticas transmiten cultura poltica. Las instituciones o patrones de institucionalizacin son, segn Eisendstadt (1974), "aquellos principios reguladores que organizan la mayora de las actividades de los individuos de una sociedad en pautas organizacionales definidas, desde el punto de vista de algunos de los problemas bsicos perennes de cualquier sociedad o vida social ordenada"10. Ahora bien, una de las principales esferas de accin de las instituciones sociales es la esfera poltica. Es en este mbito de las instituciones donde se controla el uso de la fuerza en la sociedad, es la esfera en la que se busca el mantenimiento de la paz interna y externa, el control de la movilizacin de recursos para la realizacin de diversos objetivos y, por ltimo, la articulacin y fijacin de algunos de los fines de la sociedad11. La idea de "institucin" es distinta segn si se la entiende desde una perspectiva continental o anglosajona12. a) Concepcin continental. Las instituciones son los rganos que ejercen un poder soberano para el que fueron designados, en el marco de una comunidad poltica organizada segn un orden preestablecido (Ostellino, 1991: 335). Se trata de un punto de vista formal, muy ceido a lo jurdico. La esencia de esta perspectiva es que las instituciones fueron pensadas e inventadas de manera racional como parte de un acuerdo previo -un "contrato social"-, al que todos los miembros de una comunidad se adhieren
10 Eisenstadt, S. (1974), "Instituciones sociales," en Enciclopedia Internacional de Ciencias Sociales, Madrid, Aguilar, p. 85. 11 Las otras, sostiene el autor, son la esfera de la familia y parentesco, la de la educacin, la esfera de la economa, la esfera de las instituciones culturales (referida a la religin, la ciencia y el arte) y la esfera de la estratificacin. Cfr. Eisenstadt, S, 1974: 85. 12 Un autor que explica esta dicotoma con claridad es F.von Hayek. Si bien atribuye nombres distintos a cada perspectiva. l llama "racionalismo constructivista" a la perspectiva continental, y "orden

para lograr una convivencia pacfica y justa13. Los ciudadanos -quienes asumen que las instituciones anticipan todas las posibles contingencias- deben amoldar su conducta a la forma jurdica vigente. b) Concepcin anglosajona. Por el contrario, la perspectiva anglosajona supone que las instituciones nacen no como resultado de un pasado, sino por necesidad, y se mantienen no por la ley, sino por la costumbre. Las instituciones se adaptan a los usos, a las necesidades del hombre. De este modo, una institucin ya no es slo un organismo establecido o una ley formal determinada, sino "el orden establecido por el cual cualquier cosa es regulada; sistema, constitucin... Una ley establecida, costumbre, uso, prctica, organizacin u otro elemento de la vida poltica o social de un pueblo; un principio regulador o convencin sujeta a las necesidades de una comunidad organizada o para los fines generales de una civilizacin"14. Ms an, en el sentido coloquial del trmino, es definido como "algo que tiene la permanencia o importancia de una institucin social; una prctica o un objeto familiar o bien establecido"15. Los usos y las costumbres de una sociedad se plasman en estructuras jerrquicas de acuerdo con sus necesidades. La concepcin continental de "institucin" es, por lo tanto, ms formal, legalista y rgida; la anglosajona es ms informal, espontnea y abierta a elementos metajurdicos. Veamos de qu forma esa doble concepcin de institucin aparece plasmada en las concepciones de cultura. Ya en la dcada de los 70 Ronald Inglehart y Robert Putnam fundamentaron sus investigaciones en la propuesta original de Almond y Verba: plantean la interaccin entre la cultura -instituciones informales- y las instituciones formales16. Aunque cada

espontneo" a la anglosajona. Vid. Hayek, F.A. (1985) Derecho, legislacin y libertad, Tomo I, Madrid, Unin Editorial. 13 En este sentido es fundamental mencionar la influencia de la tradicin contractualista originada en algunas de las obras de autores como Thomas Hobbes (Leviathan), John Locke (Segundo Tratado sobre el Gobierno Civil) y Jean-Jacques Rousseau (El contrato social). Para una explicacin del contractualismo ver la voz "Contractualismo" en N. Bobbio et al. (1991: 351-365) Diccionario de Poltica. 14 Voz Institution, The Oxford Dictionary. Claredon Press, 1989: 1046-47. 15 Voz Institution, The Oxford Dictionary. Claredon Press, 1989: 1047. 16 Es necesario recalcar que Almond y Verba emplean otros trminos para referirse a estos asuntos. Para las instituciones formales prefieren emplear la idea de "estructuras polticas" (political structures) y analizan las informales como parte de la cultura poltica: actitudes, orientaciones, socializacin. Vid. Almond y Verba, 1989a, caps 1 y 15.

uno hace hincapi en slo uno de los dos aspectos -el "formal" o el "informal"-, Putnam e Inglehart se complementan y apoyan mutuamente. Robert Putnam (1983) centra su investigacin en el xito y fracaso de algunas instituciones polticas italianas. Se pregunta por qu instituciones de caractersticas, objetivos y edades similares tienen resultados tan dispares. Su respuesta reside en la cultura poltica. Efectivamente, el autor considera que la cultura poltica es una de las variables independientes aplicables en estudios transnacionales que analizan el desarrollo de las instituciones polticas formales17. Observa la cultura poltica a largo plazo relacionndola con la historia de la comunidad que estudia. La conclusin del autor refleja una concepcin continental de institucin pues entiende que las instituciones fueron creadas y aplicadas en distintas regiones italianas por igual, pero no siempre adecuadas a las costumbres de sus individuos. No obstante, los ciudadanos deben amoldarse a ellas. Cuando las tradiciones o los usos de la comunidad no se adecuan a las instituciones, los individuos se ven forzados a crear hbitos polticos nuevos y acordes a las circunstancias (Putnam, 1983). Por su parte Ronald Inglehart (1985), centrado en el estudio del cambio cultural en s, analiza los valores que caracterizan a cada sociedad. Pero no se limita a hablar de un cambio cultural, sino que plantea la idea de una "revolucin silenciosa", que, desde fines de la dcada de los 70, est teniendo lugar en las sociedades industriales avanzadas. Se trata de un cambio de valores que se da junto con el cambio generacional. Segn este autor, a diferencia de lo que les ocurri a generaciones anteriores, ninguna guerra priv a los nacidos despus de 1945 en los pases occidentales de las garantas de convivencia y de los bienes econmicos bsicos. "Una vez que las sociedades occidentales han interiorizado la situacin poco comn, en una perspectiva histrica, de haber alcanzado la seguridad econmica y personal, sus preocupaciones se han dirigido a satisfacer otras necesidades" (Dez Nicols, 1991: xv). Estos individuos buscan alcanzar lo que Inglehart llama valores "postmaterialistas", que son aquellos referidos al sentido de la comunidad, la calidad del ambiente, la calidad de vida, la solidaridad social o a las oportunidades de expresin, entre otros. Inglehart describe una situacin en la cual prima la perspectiva anglosajona de las instituciones: stas aparecen condicionadas a los cambios en las expectativas y usos

17 Las otras dos variables que observa son el desarrollo socioeconmico de la comunidad y su estabilidad social.

de los ciudadanos. Efectivamente, la "revolucin silenciosa" diluye el tradicional voto de clase (class voting) y da lugar a nuevos movimientos polticos, defensores de valores muy concretos tales como los ecologistas, los pacifistas o los feministas (Inglehart, 1985: 489). No obstante las diferencias que describen, ni Inglehart ni Putnam se sienten obligados a sugerir un debate terico acerca de si la cultura es siempre "causa" de la estructura poltica -y de las instituciones formales- o si es la estructura la que "causa" la cultura. No lo hacen porque consideran que se es un enfrentamiento intil ya que los valores y las instituciones se apoyan entre s. Dicho de otro modo,
Los valores y las relaciones sociales son mutuamente interdependientes y reforzantes: las instituciones generan conjuntos de preferencias caractersticos y la adhesin a ciertos valores legitima los correspondientes arreglos institucionales. Preguntar cul viene primero o a cul debera asignrsele el papel de causa no es un punto de partida vlido18.

Otro de los puntos en los que ambos autores coinciden es en la importancia que otorgan a la confianza interpersonal y hacia las instituciones como uno de los pilares de la cultura poltica. Ms all de las variables econmicas, Putnam (1983) ha llegado a la conclusin de que el desempeo de las instituciones formales depende en gran medida de una cultura poltica desarrollada en la cual los ciudadanos participan y se sientan representados por sus autoridades. A este respecto, Inglehart demuestra que existe una alta correlacin entre la confianza interpersonal y la estabilidad del sistema democrtico de distintas sociedades, pero advierte que no puede ni desea establecer cul de estas variables es la causa y cul el efecto (Inglehart, R., 1988: 1229). Un ltimo aspecto en el que estos autores estn de acuerdo es en la importancia de la memoria comn como sustento de una cultura. En este sentido Inglehart basa su teora de los valores postmaterialistas en las vivencias de cada uno de los grupos generacionales que investiga, se apoya en sus recuerdos polticos comunes para darles peso, en su percepcin de la realidad poltica19. El fundamento de su hiptesis, por lo
18 Thompson, M.; Ellis, R.; Wildavsky, A., 1990, Cultural Theory. San Francisco: Westview Press, p.21. Citado por Putnam, R., 1993: 180, n.85. 19 Inglehart (1991) sostiene tambin que la cultura es un conjunto de conceptos compartidos por un grupo. De hecho, define cultura como el "sistema de actitudes, valores y conocimientos ampliamente compartidos en el seno de una sociedad transmitidos de generacin en generacin" y nos advierte que "mientras que la naturaleza humana es biolgicamente innata y universal, la cultura se aprende y puede variar de una sociedad a otra. De este modo, la cultura poltica pasa a ser un conjunto de pautas

tanto, est dado por la memoria generacional. Por su parte, Putnam no se aleja mucho de este planteo ya que l tambin apela a la memoria del conjunto de la sociedad -la memoria colectiva- para explicar que la historia de la comunidad en gran parte la cultura poltica que la caracteriza, as como las instituciones que la rigen. Luego de analizar estas dos lneas complementarias de investigacin queda de manifiesto que las instituciones sociales tienen peso propio. Y este peso reside en que logran cohesionar una comunidad, simbolizan valores positivos socialmente compartidos, y perduran. Pero tambin es evidente que la cultura de una sociedad es algo ms que un conjunto de individuos cohesionados por un mero conjunto de instituciones formales. Efectivamente, hay organizaciones e incluso individuos que son considerados instituciones sociales y que distan mucho de poseer -o de ser- estructuras formales. El mero hecho de que la mayor parte de los miembros de la sociedad se sientan identificados con ellos los convierte en instituciones aceptadas y reconocidas20. Ya en el terreno poltico esto se hace todava ms evidente. Si estas personas, personajes u organizaciones de algn modo representan o transmiten la opinin poltica, las exigencias o los estados de nimo de los ciudadanos, podramos considerarlos aplicando la definicin anglosajona de "institucin"- instituciones polticas espontneas o informales. Tal es el caso de los medios de comunicacin masiva. Es aqu, precisamente, donde encontramos el "lugar" para los medios de comunicacin. Pues stos no son resultado de pactos o leyes, no son formales ni rgidos. Son, ms bien, espontneos, informales, mantenidos por "costumbre". Y en ellos actan tanto personas como una infraestructura tecnolgica y econmica. Adems, pueden tener efecto en la articulacin y fijacin de fines de la sociedad. En efecto, Janowitz explica que los medios de comunicacin cumplen con varias funciones bsicas en la sociedad. Entre stas se encuentran las de transmitir la herencia social de generacin en generacin, recoger la informacin relacionada con lo que rodea

compartidas por individuos de un grupo concreto, y se distingue de otras por el grado de satisfaccin vital, de satisfaccin poltica, de confianza interpersonal, por las tasas de discusin poltica y por el apoyo al orden social que muestran los individuos de una comunidad. Explica, adems, que "la cultura poltica existe como un conjunto de variables autnomas y mensurables y que tiene consecuencias polticas significativas." Inglehart, R., 1991: 5. 20 Un ejemplo extremo de esto podra ser incluso el caso de algn grupo cmico de prestigio -por ejemplo Les Luthiers- o incluso el de un personaje de caricatura como Mafalda.

la sociedad, y relacionar los distintos sectores cuando se da algn cambio en la sociedad. Segn el autor, la comunicacin de masas comprende "... las instituciones y tcnicas mediante las cuales grupos sociales especializados se sirven de instrumentos tecnolgicos (prensa, radio, cine, etc.) para hacer llegar un contenido simblico a pblicos en extremo heterogneos y ampliamente dispersos" (1974: 573). De esto se desprende que, en tanto que instituciones sociales emblemticas de nuestro tiempo, los medios de comunicacin ayudan a la constitucin y redefinicin constante de la cultura. Del mismo modo, al ser portadores de la informacin poltica, tambin detentan un papel fundamental en la conformacin de la opinin pblica21. Ms an, si nos ceimos a los dos transmisores de cultura a los que hacemos referencia arriba -el lenguaje y las instituciones sociales-, vemos que los medios de comunicacin cumplen con ambas formas de "cuidar" la memoria colectiva y de transmitir la cultura poltica. Esto es, los medios son los que en gran medida condicionan los vaivenes del lenguaje social -y poltico- a la vez que, como institucin social, son un punto de referencia para llevar a cabo polticas pblicas. Podemos afirmar, por lo tanto, que los medios de comunicacin son transmisores fundamentales de la cultura poltica en la sociedad moderna.

4. Los medios y la transmisin de significados

Hemos visto que los medios de comunicacin cumplen un papel fundamental en el proceso de transmisin y redefinicin de las normas de convivencia de una comunidad. Ahora demos un paso ms y analicemos cmo lo hacen. Para comprender esto debemos preguntarnos qu es exactamente lo que hacen los medios de comunicacin cuando cubren la realidad. Cmo representan la realidad poltica los medios de comunicacin? De qu manera enmarcan y difunden esos valores compartidos? De qu recursos se valen para transmitir una noticia y, a travs de sta, reforzar o modificar valores y pautas de convivencia?

4.1. El enfoque de los temas

21 La influencia de los medios de comunicacin en la conformacin de la opinin pblica ha sido ampliamente investigado por la rama de la investigacin en comunicacin que analiza los efectos de los medios.

A la hora de cubrir un acontecimiento los periodistas hacen algo ms que escribir la historia del da o analizar un tema de inters comn: al cubrir un acontecimiento transmiten, refuerzan o redefinen las pautas de convivencia propios de su sociedad. Cmo lo hacen? Es sencillo, cuando el periodista relata hechos conflictivos, se ve enfrentado a un cmulo de datos y noticias que puede tratar desde diferentes perspectivas pero elige aquellos enfoques que considera que su pblico va a comprender sin importar su ideologa. Cubren la noticia respondiendo a criterios sociales y profesionales por medio de los cuales recogen y elaboran informacin que queda plasmada en un texto. ste a su vez es ledo, visto u odo, por receptores que reconocen en este texto una noticia, interpretan su contenido y actan siguiendo sus propios criterios y pautas de conducta. Vemoslo de otro modo. Ms all de la posicin que un periodista o un medio pueda asumir frente a un tema, debe cubrirlo de forma tal que su pblico comprenda lo que est diciendo en toda su dimensin. Debe atribuirle la relevancia que la sociedad le asigna al tema. Debe enfocarlo desde los smbolos y significados compartidos por la comunidad. Pongamos un ejemplo. Cmo se cubre la noticia de un piquete en Argentina y cmo se lo cubre en Canad, por ejemplo? Amn de si un argentino considera que los piquetes son formas de manifestacin justas o no, ste sabe en qu consisten, sabe que los piqueteros pasaron de ser actores sociales a ser actores polticos y sabe que cuando hay piquetes se cortan las calles y las rutas, y que transportar mercadera o movilizarse de un lugar a otro puede ser complicado o hasta imposible. Incluso depende del grupo de piqueteros en cuestin: los hay constituidos por familias completas con nios y vecinos, y los hay encapuchados y con objetos contundentes. Los piquetes son parte ya no de la realidad poltica sino de la realidad cotidiana. Cmo se cubren los piquetes en Canad? Hace tres aos un grupo de individuos a cara descubierta y desarmado cort una ruta haciendo reclamos sectoriales y los medios mostraron la noticia como la accin de un grupo de extremistas exaltados que evitaban que otros ciudadanos pudieran ejercer el derecho constitucional de libre circulacin dentro del pas. La polica local los desaloj y fueron arrestados por desobediencia civil.

Qu denotan estas coberturas? Perspectivas sociales diferentes ante el mismo acto. Un periodista canadiense puede tener muchas dificultades en transmitir lo que ocurre durante un piquete en Buenos Aires, a menos que lo haga como corresponsal para su medio en Canad. Del mismo modo, un periodista argentino no puede cubrir un piquete en Qubec como si se tratara de un acontecimiento cotidiano. Sus lectores o espectadores lo tomaran como un agitador. Mucho se ha dicho sobre la variedad de formas en que se puede cubrir un tema, y sobre todo, sobre la manipulacin que puede recibir un tema en los medios de comunicacin. No obstante, existen parmetros sociales inherentes a la cultura en la que el periodista y el medio se mueven, que los hace cubrir la informacin de un modo y no de otro. A pesar de que cada periodista y cada medio de comunicacin cubre una misma noticia poltica de modo diferente ya sea por su ideologa, sus intereses o su criterio profesional, todos transmiten la misma cultura poltica.

4.2. La teora del Enfoque

Pero vayamos por partes y analicemos este fenmeno desde la teora de la comunicacin. La teora del Framing, (a veces traducida como Teora del Enfoque o del Enmarque o del Encuadre) explica esta dinmica de transmisin de significados22. Llevado al mbito de la investigacin en comunicacin, el trmino frame describe el marco de una ventana a travs del cual se puede ver una fraccin limitada de la realidad23. En cuanto al verbo "enfocar", su segunda acepcin es "descubrir y comprender los puntos esenciales de un problema o negocio, para tratarlo o resolverlo

22 El concepto de frame como elemento terico de la comunicacin ha recibido varias traducciones. En ingls, el sustantivo frame significa "marco, lmite, orden establecido, sistema, estructura, construccin, disposicin o estado mental o emocional". Como verbo, to frame significa, entre otras cosas, "dar forma" o "preparar algo para su uso" (Cfr. Voz frame, The Oxford English Dictionary, 1989, VI: 139-142). No obstante esta variedad, las traducciones empleadas ms frecuentemente en la investigacin en comunicacin son las de "marco", "enfoque", "enmarque", "encuadre", o "formato". Segn la Real Academia Espaola, un "marco" puede ser tanto un "cerco que rodea, cie o guarnece algunas cosas, y aqul en donde se encaja una puerta, ventana, pintura, etc.", como el "ambiente o paisaje que rodea algo" o los "lmites en que se encuadra un problema, cuestin, etapa histrica, etc." (Voz marco, Real Academia Espaola, Diccionario de la Lengua Espaola, 1992: 1322). 23 Vid. Goffman, 1974; Tuchman, 1978; Gitlin, 1980; VanSlyke, 1986; Gamson, 1989; Ghanem, 1997.

acertadamente"24, definicin que acerca este trmino al uso que se le da en la investigacin en comunicacin. El concepto de marco o enfoque (frame) tuvo distintas aplicaciones acadmicas antes de que se lo aplicara a los estudios de comunicacin. En 1955 Bateson propuso el concepto de "marco" como un instrumento til a la psicologa para explicar de qu manera y por qu la gente centra su atencin en determinados aspectos de la realidad y no en otros (Bateson, 1972: 186). El trmino fue recogido dos dcadas despus por el socilogo Goffman (1974) cuyo trabajo influy en gran medida en Tuchman (1978), la primera en plantear la noticia como una realidad enmarcada (frame). Segn Tuchman, apreciamos slo el aspecto de la realidad que los medios nos proponen. En ese sentido, es como si nos sentramos ante nuestra ventana y percibiramos slo lo que se ve desde esa perspectiva. Las noticias enmarcan la realidad, le dan un enfoque (frame) concreto. Al describir un acontecimiento los periodistas no pueden describir exactamente toda la realidad en cada detalles. Necesita acotar la informacin por dos razones bsicas: necesita que su pblico lo entienda y tiene un espacio limitado para decir lo que tiene que decir. Es por esto que dan a la noticia un enfoque. Desde Tuchman en adelante algo ms de un centenar de investigaciones hicieron que ese trmino dejara de ser un concepto aislado para convertirse en una teora con gran diversidad de facetas. 4.2.1. Los niveles de la informacin Ahora bien, qu sostienen los autores que analizan este proceso de transmisin de significados? Cada autor considera que el enfoque de las noticias se dan en una fase determinada del proceso de comunicacin. A fin de simplificar este anlisis, hemos definido distintos "niveles de la informacin". Llamamos "primer nivel de la informacin" al de la elaboracin y tratamiento de la noticia -la produccin de la informacin por parte de los periodistas y los medios-; el segundo nivel es el mensaje en s -es decir el contenido concreto de la noticia-; y el tercero es el de la recepcin del mensaje por parte de la audiencia -los efectos que los frames tienen en quienes los reciben.

24 Voz enfocar, Real Academia Espaola, Diccionario de la Lengua Espaola, 1992: 833.

Hay quienes sostienen que los enfoques de las coberturas son dados en un primer nivel de las noticias, el de su elaboracin. Segn estos autores, las noticias son resultado de dos variables. La primera es lo que el periodista proyecta como individuo, y la segunda es la sociologa de las redacciones -la naturaleza de la empresa informativa en la que trabaja el periodista y cuyo entorno lo influye cuando ste selecciona el modo en que cubrir una nota. En este nivel se dan los "procesos por los cuales las novedades se convierten en historias que ocupan un tiempo y un espacio en el mundo de las noticias" (Tuchman, 1978: 2). Estudiar la elaboracin de la noticia incluye observar al individuo-periodista, con toda su carga valorativa, su ideologa, su profesionalidad, sus criterios e intereses personales. Pero no slo eso, tambin hay que observar las empresas informativas en las cuales este individuo trabaja, y es que tanto el peridico como el canal de televisin y la emisora de radio tienen una estructura organizativa, unos intereses, unos objetivos y unos criterios de trabajo que influyen en la redaccin de la informacin diaria. Otros investigadores afirman que este enmarque de la realidad est presente slo en un segundo nivel de las noticias, en el texto. Segn esta postura, las caractersticas del texto, la informacin que presenta, las palabras elegidas para transmitir una idea, la disposicin grfica de la informacin son, entre otros, algunos de los recursos con los que los periodistas pretenden acercar un acontecimiento a la opinin pblica. Los frames ms bsicos son los formales, aquellos que determinan el tamao y la ubicacin de una noticia, el hecho de si lleva alguna fotografa, dibujo o infogrfico o si la noticia es a color o en blanco y negro. Tambin es posible detectar otro tipo de enfoques que hacen al texto en s, ms all de su presentacin: si hay adjetivacin o no, si est redactada siguiendo las pautas tradicionales de pirmide invertida y las cinco "W"25, si se hace un anlisis de la informacin o si simplemente se la presenta como hechos aspticos. La combinacin de todos estos recursos dar lugar a que la informacin sea ms fcil de recordar y que est ms cargada de sentido para las audiencias. Dicho de otro modo, le atribuir relevancia (salience) a la noticia (Entman, 1993: 53).

25 La pirmide invertida es la metfora que se aplica a la ubicacin de los temas ms relevantes al comienzo de la noticia y los menos importantes, al final. Las "5 W" responden a la inicial de los anglicismos de las preguntas que debe contestar la informacin publicada (quin, qu, por qu, cundo, dnde).

Otra postura es la de aquellos autores que consideran que los principios de interpretacin de la informacin yacen "almacenados" en las audiencias (Entman, 1991: 7). El discurso que rodea a un tema -los enfoques con los que es tratado- "depende tanto de cmo lo presentan los medios de comunicacin como de las normas, hbitos y expectativas de quienes al recibirlo se forman alguna opinin o toman algn tipo de decisin" (Tversky, A. y Kahneman, 1990: 66). Estos especialistas entienden, por lo tanto, que el enfoque de la informacin se encuentra en el tercer nivel de las noticias: es el nivel en el que situamos a quienes evalan cmo la audiencia recibe los frames y qu efecto tiene la informacin en su pblico. Es necesario aclarar que por efecto de la comunicacin de masas se entiende "el conjunto de las consecuencias resultantes de la actividad de las instituciones emisoras en las que desarrollan su labor un conjunto de profesionales especializados en la narracin de los acontecimientos que se suceden en el entorno" (Saperas, 1987: 19). Una vez revisada las posturas ms generales, podemos apreciar que, sin embargo, es posible analizar el enfoque de la noticia en ms de uno de estos niveles de la comunicacin a la vez y, los autores que as lo creen, consideran que se trata de un proceso presente en todos estos niveles de manera simultnea. Esto obliga, por lo tanto, a dar lugar a un cuarto y ltimo nivel de clasificacin, el que corresponde a aquellos autores que ven el encuadre de la informacin como un proceso de comunicacin que engloba los tres pasos antes mencionados. Este cuarto "nivel de comunicacin" nos permite captar las conexiones que se dan a lo largo de todo el ejercicio de la transferencia de significado, superando as la idea de que el enfoque es una herramienta nica, escindida del resto del proceso. El hecho de que haya autores que analizan el proceso de framing de las noticias en ms de un nivel nos da la pauta de que existe una trama subyacente de relaciones que une todas y cada una de las etapas del proceso de comunicacin que hemos tomado como referencia. 4.2.2. El proceso de transmisin El enfoque de un tema no se restringe a uno o dos de los niveles de la comunicacin en particular sino que se realiza en todo el proceso de informacin. Se trata de una concepcin amplia y dinmica del proceso informativo en la cual los actores implicados se vuelven ms complejos y ms difciles de aprehender. Por esta razn se hace necesario agregar un cuarto nivel a nuestra clasificacin de investigadores

en esta materia. En este cuarto nivel nos encontramos ante un proceso de transmisin de sentidos y significados, un proceso que va de los medios a la audiencia y de la audiencia a los medios. Involucra tanto recursos de cognicin e interpretacin individuales como caractersticas de la sociedad en la que se insertan los medios. Ya Tuchman (1978) advierte sobre la importancia que cobra el enfoque de la cobertura en todo el entramado de la comunicacin social cuando dice que "el acto de elaborar noticias es un acto de construir la realidad misma ms que el solo hecho de pintar un cuadro de la realidad"26. Explica que los medios cumplen dos funciones, la primera es transformar los acontecimientos en noticias y la segunda, contarlos en forma de historias cotidianas que coloquen a los miembros de una sociedad frente a s mismos. Es a travs de esta segunda funcin como el trabajo de informar sirve de base para la accin social (Tuchman, 1978: 12). Por su parte, Entman llega a definir la cultura como "un conjunto de perspectivas (frames) comunes, empricamente demostrables, que se exhiben en el discurso y en el pensamiento de la mayora de los miembros de un grupo social" (Entman, 1993: 53). Ms all de las caractersticas que distinguen los tres niveles de estudio que hemos clasificado, todos los autores coinciden en entender que un modo de darle un enfoque a una cobertura es atribuir relevancia a un tema, es decir, dar prioridad a unos elementos sobre otros y hacerlos ms fciles de recordar. Para atribuir una relevancia determinada a las noticias, los periodistas se valen de recursos propios del texto. Lo hacen, principalmente, por medio de la repeticin del tema y de la ubicacin en la cual presentan la noticia27. A estas prcticas de relevancia -repeticin, ubicacin-, Entman agrega como factor importante la asociacin de los temas a smbolos culturalmente familiares. Por pertenecer a una sociedad determinada, el periodista comparte su memoria y sus esquemas, entiende la lgica de la audiencia, del receptor. Le resulta sencillo relacionar los acontecimientos con hechos o smbolos compartidos por todos hacindolos as ms comprensibles y recordables. Estos smbolos compartidos plantean una compleja relacin entre el periodista, el pblico y la informacin publicada.
26 Tuchman, G., 1978: 12. Si bien somos conscientes de que el concepto de "newsmaking" no queda del todo bien traducido, las expresiones "elaborar" o "hacer noticias" son las que ms prximas e hallan al sentido original del trmino.

En este mismo cuarto nivel encontramos autores que, como Meyer (1995: 175), consideran que:
El enfoque sobre un tema, alrededor del cual se construyen los detalles, se refiere tanto a sus elementos constitutivos como a los lmites del discurso acerca de dicho tema. Los frames definen qu elementos de un tema son relevantes en un discurso pblico, qu problemas pueden ser llevados a la accin poltica, qu soluciones son viables y qu actores son crebles o potencialmente eficaces.

De este modo una huelga, por ejemplo, tiene caractersticas diferentes en sociedades diferentes. Sus actores y las soluciones que stos plantean no sern las mismas en distintas comunidades. Meyer sostiene que estos discursos de los temas tienen races culturales y a la vez dependen del ambiente poltico que se vive en cada momento. Este ambiente poltico se palpa a travs de los discursos predominantes de la sociedad, a travs de criterios y pautas de convivencia compartidos por todos sus miembros. As, los gobiernos que manejan el discurso social pueden hacer mucho para manejar a la oposicin (Meyer, 1995: 190). Los activistas polticos o quienes lideran movimientos sociales proponen una contienda de perspectivas, pero deben amoldarse al discurso que plantean los parmetros sociales para que sus propuestas sean consideradas acordes a las necesidades de la sociedad. Y es que "los activistas sociales no pueden construir frames desafiantes en el vaco; los movimientos son producto del contexto social y poltico en el cual surgen. Como resultado, los cambios en los enfoques de un tema dependen en gran medida del clima poltico" (Meyer, 1995: 190). Del mismo modo, los medios deben recoger estos criterios sociales para que sus noticias sean comprendidas y aceptadas por sus receptores. Segn Meyer (1995: 190), por lo tanto, los frames no son determinados por los periodistas ni por los medios ni por los actores polticos sino que son las caractersticas del discurso social con respecto al tema en cuestin. Por otra parte, Salma Ghanem (1997) afirma que al darle un enfoque a una cobertura no slo se seleccionan (salience) elementos resaltables de un tema. Una vez seleccionados, tambin se los relaciona con el contenido manifiesto de las noticias, con

27 La "relevancia" implica visibilidad y recuerdo de la informacin. Para lograr esto los medios cuentan con la ubicacin de la noticia -arriba a la derecha, en pgina impar-, mayor tamao, la disposicin de la informacin con respecto a otras o una mayor frecuencia de cobertura del tema.

los criterios que la gente emplea para interpretar stas y con la visin del mundo que presentan los medios. Pero a nuestro juicio es Yows la autora que ms claramente se mueve en este cuarto mbito. Afirma que nos encontramos ante principios mentales archivados por los individuos para el procesamiento e interpretacin de la informacin y caractersticas de los discursos informativos. De este modo el framing es, a la vez, un proceso de atribucin, transmisin y recepcin de significados (Yows, S., s.d.). Existen nexos entre los distintos niveles de la comunicacin masiva. Tal como decamos arriba, los periodistas responden a ciertos criterios sociales y profesionales por medio de los cuales recogen y elaboran informacin que ser plasmada en un texto que a su vez ser ledo, visto u odo, por receptores. stos a su vez reconocern en este texto una noticia, interpretarn su contenido y actuarn siguiendo pautas interiorizadas. Lo visto hasta ahora nos ayuda a comprender la transmisin de significados polticos desde la teora de la comunicacin. El que distintos investigadores hayan detectado frames en todo el proceso de comunicacin hace que ya no nos estemos refiriendo a un mero proceso de informacin unidireccional, sino que nos encontramos ante una transferencia de significado que atraviesa distintas etapas. La riqueza de detectar los frames en las noticias yace precisamente en este punto, en que stos develan las ideas subyacentes en la sociedad y en sus individuos. De este modo se explica el vnculo entre el mensaje y su interpretacin. No obstante la solidez que presenta esta red de transmisin de significado, futuras investigaciones deberan ahondar en la interdependencia de estos niveles de la comunicacin que proponemos. Es un camino que ayudar a aclarar la dinmica del proceso de transmisin de significados de la sociedad a los medios y de los medios a la sociedad.

5. Cultura poltica y medios masivos

Hemos analizado el concepto de cultura poltica. Hemos recorrido el modo en que los medios de comunicacin interactan con la sociedad y el modo en que refuerzan y redefinen las pautas de convivencia de una sociedad. Veamos ahora hasta qu punto el

anlisis de los medios de comunicacin refleja las caractersticas de una comunidad y de qu manera la cobertura de las noticias polticas refleja su cultura poltica28.

5.1. Informacin y sociedad

Todo gira en torno a los ejes discursivos sociales en los que se basan los medios para transmitir, legitimar, modificar, crear y reforzar los smbolos que subyacen tanto a la sociedad en su conjunto como a cada individuo concreto que forma parte de sta (Gamson y Modigliani, 1989). Los frames que los periodistas proyectan en sus discursos vendran a constituir la estructura de la memoria social, de la memoria colectiva. Estos enfoques de las redacciones se manifiestan, por ejemplo, en los temas que tratan las noticias, en la relevancia que se les da a estos temas, en el tipo de redaccin que reciben o en las fuentes de informacin que se citan. Como hemos comprobado, algunos autores sostienen que los receptores de la noticia cuentan con una forma propia de ver la realidad, con frames propios -una combinacin de sus experiencias personales y sociales-, y es guiados por stos que los lectores reciben e interpretan las noticias. De este modo el pblico comprende las noticias y les atribuyen la credibilidad e importancia que consideran ms acorde a la situacin. Al pertenecer el periodista y su pblico a la misma comunidad, son estas mismas experiencias sociales las que los periodistas recogen y vuelcan en las noticias, haciendo las noticias asequibles a sus lectores. Estos hallazgos demuestran que la comunicacin masiva no es un conjunto de compartimentos estancos sino un proceso que exige retroalimentacin constante. Para apreciar la dinmica de la comunicacin de manera integral se hace necesario ampliar el campo visual y darle una mirada ms lejana, una mirada que abarque ms espacio de debate que el de un nico nivel de comunicacin y que d juego a apoyarnos en otras disciplinas para comprender la interaccin de los elementos que la componen.
28 Debemos resaltar que si bien en este trabajo hacemos hincapi en los medios de comunicacin tradicionales, no debemos dejar de lado la importantsima ingerencia que tiene internet en la actualidad. Se est conformando como un nuevo mbito de creacin de opinin pblica, y afecta directamente la cultura poltica de una sociedad. Este tema es demasiado amplio para abarcarlo en este trabajo, es objeto de una profusa bibliografa y es tema de una futura investigacin. Para ms informacin sobre este asunto, ver Amadeo, B. (2001) La ciberpoltica como nuevo mbito de estudio, ponencia presentada ante la Sociedad Argentina de Anlisis Poltico, Ro IV; Finkelievich, S.(2000) Ciudadanos, a la red!, Ed.La Cruja, Buenos Aires; Rash, W. (1997) Politics on the Nets, Freeman, Nueva York; Negroponte, N. (1995) Ser digital. Ed.Atlntida, Buenos Aires.

Por eso, tras la revisin de la sugerente propuesta de Pan y Kosicki primero, y de Takeshita despus -que proponen diferenciar a quienes observan el concepto de enfoque desde una perspectiva sociologista de quienes lo estudian desde un punto de vista psicologista-, consideramos que se lo puede analizar con mayor perspectiva desde una ptica psicosociologista. La psicologa social es una vertiente desde la que se puede analizar. Esto se comprende porque desde fines de la dcada de los 80 la investigacin en comunicacin ha avanzado en el terreno de sus efectos cognitivos. Las investigaciones sostienen que las formas del conocimiento cotidiano y los saberes pblicamente compartidos condicionan la percepcin que los individuos tienen de su entorno ms inmediato, su conocimiento sobre el mundo, y la orientacin de su atencin hacia determinados temas, as como su capacidad de discriminacin referida a los contenidos de la comunicacin de masas (Saperas, 1987: 19). La primera corriente, como decamos, estudia la dimensin psicolgica de los enfoques; atiende a las pautas que usa el individuo para elaborar, recibir, interpretar y conocer una informacin determinada. Esta lnea de investigacin analiza el proceso por el cual un individuo comprende la novedad de una informacin a la vez que decide si le resulta o no interesante. Lo ayuda a tomar partido, a opinar sobre un asunto concreto, por muy lejano que est de su vida cotidiana, incluso puede llevarlo a tomar alguna actitud concreta al respecto. El segundo grupo de autores entiende el proceso de transmisin de significados desde una ptica ms sociologista. Analiza los efectos que los enfoques tienen en la dinmica de la sociedad y de los grupos sociales y realiza un anlisis ms cualitativo de los marcos que emplean los peridicos. No obstante, un recorrido por diversos trabajos nos lleva a concluir que esta escisin ha sido superada por varias investigaciones que contribuyen a la teora del Framing desde una visin integradora y, por tanto, ms rica. De esta manera llegamos a la necesidad de recurrir a la psicologa social como punto de referencia para avanzar en este sentido. En efecto, es la psicologa social la que permite apreciar una conexin ms acabada de la sociedad y de la relacin que se da entre la comunidad y los individuos que la componen. Un ejemplo de esto es que al elaborar una noticia los periodistas recurren a smbolos compartidos que responden a ciertas imgenes y significados comunes a la sociedad. La comunicacin es, por lo tanto, el producto de la interaccin

de todos los actores que intervienen en este proceso de elaboracin, transmisin y conservacin de significados. Algunos elementos de esta disciplina integradora, nos permiten estudiar cmo se da la conexin entre los enfoques de los distintos niveles de la comunicacin. De este modo adems, tampoco se niega ninguna de las dos tradiciones sino que, por el contrario, se las acepta y asume de forma plena, permitiendo comprender as la conexin que se da entre el individuo y la sociedad a la que pertenece. De este modo se concluye que el estudio del proceso de transmisin de significados da lugar a una teora integral que observa tanto al individuo como a la sociedad y que no se cie a un mbito concreto de la comunicacin. La trama de enfoques o encuadres de las noticias muestra el camino que sigue la informacin, conecta al medio de comunicacin con la comunidad a la que pertenece y hace que la informacin sea legtima, creble y comprensible para los receptores. El framing de una noticia es el que considera al individuo como parte de una sociedad y a la sociedad como integradora de individuos. Los medios de comunicacin, a travs de su discurso se convierten en puentes en esta relacin. Son, sin duda, los puentes ms importantes en los temas que afectan a la convivencia de los individuos, a la organizacin poltica de la sociedad. De tal manera, y citando a Gamson, "cada tema poltico tiene un discurso pblico relevante -un conjunto de ideas y smbolos determinados que son usados en varios foros pblicos para construir el sentido acerca del tema. Este discurso evoluciona con el tiempo, proveyendo de interpretacin y significado a los nuevos eventos que tienen lugar" (Gamson, 1995: 24). As pues, los frames que emplean los periodistas a la hora de crear una noticia se valen de los esquemas mentales de los individuos para enlazar, fortalecer o modificar smbolos comunes que conforman y mantienen la memoria colectiva de una comunidad. Esta memoria colectiva es la que determina las caractersticas, aspiraciones y valores de una sociedad. De este modo, el encuadre que un medio hace de las noticias describe a la vez que define la cultura de la sociedad a la que sirve. Y el enfoque que le da a la informacin poltica describe a la vez que define su cultura poltica.

5.2. Cultura poltica y comunicacin

Arriba nombramos algunos autores que sostienen que el individuo define su dimensin poltica durante su socializacin primaria, desde sus experiencias de vida en familia. Tambin nombramos otros que afirmaban que el aprendizaje de las orientaciones de los ciudadanos hacia la poltica se ven influidos, en cambio, por la experiencia de vida de los individuos y por la experiencia histrica de la nacin y del grupo al que los individuos pertenecen (Almond y Verba, 1989a: 299 y ss.). Es notable, sin embargo, que pese a la importancia que los medios de comunicacin tienen en el proceso de constitucin y refuerzo de los valores polticos, la tradicin en la investigacin en cultura poltica no se ha ocupado, de modo sistemtico, de analizar su poder o su potencial. Recin en los ltimos aos se han dado algunos pasos en este sentido. Si bien es cierto que Pye (1974: 325) propone los medios de comunicacin y los partidos polticos como los principales actores de socializacin secundaria, los investigadores posteriores no parecen atribuir la misma relevancia a este tema. Tal es el caso de Wildavsky (1987), Inglehart (1990) y Putnam (1993). En efecto, Wildawsky se centra en el anlisis del origen social de las preferencias y valores individuales. Por su parte Inglehart evala tasas de crecimiento econmico de diferentes pases, y los valores personales y colectivos. Observa tambin otras variables: la religiosidad, el grado de politizacin, el prestigio del trabajo, el nivel educativo, la satisfaccin vital, el grado de compromiso poltico, la clase social o la pertenencia a un partido poltico. En cuanto a Putnam (1983), el autor estudia el desarrollo socioeconmico, la estabilidad social y la participacin ciudadana apelando a diversas categoras, una de las cuales -tomado como indicador de inters pblico- es el nmero de peridicos que se leen. Pero ninguno de estos anlisis observa en profundidad -no fue ste el inters de los investigadores- la importancia de los medios de comunicacin en la formacin de la opinin pblica o en la cultura poltica. No obstante, sera errado afirmar que los medios de comunicacin no han sido tenidos en cuenta en absoluto como tema relacionado a la cultura poltica. En efecto, a lo largo de su recorrido, la investigacin de la cultura poltica ha considerado los medios de comunicacin de tres maneras diferentes. a) En primer lugar, observamos autores que adems de la socializacin primaria -familia, educacin bsica- tambin consideran que la secundaria -en la que adems de la escuela, los partidos polticos, etc., estn los medios de comunicacin- contribuye a

una conformacin de un corpus de ideas y experiencias comunes a todos los integrantes de una sociedad29. b) En segundo lugar, vemos autores que observan que todo individuo u organizacin a la cual la sociedad considera idnea para interpretar correctamente la realidad, tiene, por su credibilidad y legitimidad, poder de incidir en el terreno poltico (Pekonen, 1989: 135). La interpretacin de la realidad cotidiana, de los smbolos sociales, es sumamente importante: entre otras cosas implica conocer y saber emplear los significados de la comunidad, dominar el sentido del discurso poltico (Duncan, 1968: 18.). Siguiendo estas ideas, es posible afirmar que los medios de comunicacin, en tanto que organizaciones que interpretan la realidad, ayudan de manera clara al acopio y modificacin de la memoria, lo cual los convierte en actores fundamentales de la cultura poltica de una comunidad moderna. c) En tercer lugar, otros autores consideran que ya no slo la interpretacin de los smbolos sociales est en manos de los medios de comunicacin: los medios tambin son, en s mismos, importantsimos transmisores de smbolos (Edelman, 1977: 8-12, 33, 77). Esta clasificacin muestra que la relacin que existe entre la cultura poltica y los medios de comunicacin ha dado lugar a varias lecturas. Hay autores que apenas tienen en cuenta en su investigacin a los medios de comunicacin, mientras que otros les dan la relevancia de un actor social y poltico. Ahora bien, aun entre aquellos autores que estn de acuerdo en considerar que la relacin entre los medios de comunicacin y la cultura poltica de una sociedad es muy importante, se dan dos posturas claramente enfrentadas. El debate se da en trminos de si los medios estn inmersos en la cultura poltica que reflejan o si son ellos lo que dan forma a la cultura. Giovanni Sartori (1998), por ejemplo, describe la relacin entre los medios de comunicacin y la cultura poltica de manera apocalptica. Ve una sociedad teledirigida y dominada por la imagen, ya no por la palabra, o por la lectura. Segn l, la vivencia poltica de los individuos se ve limitada por la televisin que simplifica conceptos e inhibe la capacidad de abstraccin -y, por lo tanto, de razonamiento- de los ciudadanos. El "video-nio", como l lo denomina, es incapaz de manejar conceptos que no hayan sido visualizados. El homo sapiens ha dado lugar al homo videns, un hombre mucho
29 Cfr. Kavanagh, D., 1972: 28 y ss.; Llera, F., 1997: 58-59 y Botella, J., 1997: 31 y ss.

ms limitado. El ciudadano ya no opina acerca de qu temas tratar o cmo debe tratrselos, el pueblo ya no define los issues sino que se limita a elegir quin decidir basndose en las imgenes que transmiten los medios: es lo que Sartori llama "videopoltica" (Sartori, ,1998: 123 y ss.). Por otra parte, se crea un aislamiento de los ciudadanos entre s, una soledad electrnica en la cual "quienes seleccionan las informaciones se convierten en administradores del dominio simblico de las masas" (Sartori, 1998:130). Dicho de otro modo,
"... la tesis de fondo de este libro es que un hombre que pierde la capacidad de abstraccin es eo ipso incapaz de racionalidad y es, por lo tanto, un animal simblico que ya no tiene capacidad para sostener y menos an para alimentar el mundo construido por el homo sapiens (Sartori, 1998: 146).

Pero a esta postura se le opone otro grupo de autores. Por una parte, y a igual modo que Putnam, Triandafyllidou (1996: 371-372) sostiene que la cultura poltica es un elemento clave para comprender cmo funcionan las instituciones pblicas, y, por tanto, cmo se trata un asunto pblico en los medios de comunicacin. Y no se trata slo de estos dos autores. En la misma lnea, Semetko y Mandelli (1997: 202 y ss.) hacen este concepto algo ms amplio y consideran a la cultura poltica como variable independiente clave para cualquier anlisis transnacional destinado a comprender el contenido y la forma de los medios de comunicacin. Con un enfoque en el que los medios de comunicacin son expresiones de la cultura poltica, estas autoras ofrecen variables metodolgicas para el anlisis de la misma en mbitos transnacionales. Sostienen que la forma en que los medios tratan los temas simblicos (symbolic issues) podra estar en el origen de la irracionalidad y en la volubilidad de la opinin pblica (Semetko y Mandelli, 1997: 204). Pese a esta clara diferencia de opiniones, estas posturas no son excluyentes en lo esencial. Todos estos autores tienen en cuenta y consideran relevante esta relacin entre la cultura poltica de un pas y sus medios de comunicacin porque entienden que stos son "gestores" de la comunicacin social, de sus smbolos y de sus mensajes. Es Molotch (1996: 59) quien sostiene una postura conciliadora segn la cual los medios afectan a la cultura a la vez que se ven inmersos en ella y responden a los parmetros que sta les marca. Con sus palabras:
[tanto los medios de comunicacin como las instituciones polticas y sus respectivas dinmicas] son parte de una 'ecologa de los juegos' que evoluciona,

parte de una 'danza' en la cual los actores participan de manera diferente segn cules sean sus habilidades y status particulares. Dado que entre ellos se anticipan los movimientos de manera constante, sus actividades se condicionan mutuamente por la naturaleza de su relacin.

Esta lectura nos ofrece el marco ms equilibrado para comprender el balance que existe entre los medios de comunicacin y la cultura poltica de una comunidad. Los medios no pueden por s solos determinar el rumbo poltico de una sociedad, ni pueden modificar sus pautas de convivencia, ni sus valores. El contexto poltico tampoco puede amoldar los medios de comunicacin a sus conveniencias de turno. No obstante, negar la imbricacin existente entre estos dos mbitos de legitimidad social sera negar la naturaleza de la cultura occidental del siglo XX y de principios del siglo XXI.

Bibliografa
ALMOND, G. (1989 [1980]), "The Intellectual History of the Civic Culture Concept", en G. Almond y S. Verba (eds.), The Civic Culture Revisited, pp.1-36. Newbury Park, CA, Sage Publications. ALMOND, G. y VERBA, S. (1989a [1963]), The Civic Culture. Political Attitudes and Democracy in Five Nations. Newbury Park, CA, Sage Publications. ALMOND, G. y VERBA, S. (eds.), (1989b [1980]), The Civic Culture Revisited. Newbury Park, CA, Sage Publications. BATESON, G. (1972), "A Theory of Play and Fantasy", en Steps to an ecology of mind: Collected essays in anthropology, psychiatry, evolution, and epistemolgy, pp.177-193. San Francisco, Chandler Publishing. BERGER, B. (1986), "Foreword", en E. Goffman, Frame Analysis. An Essay on the Organization of Experience. Boston, Northeastern University Press. BOTELLA, J. (1997), "En torno al concepto de cultura poltica: dificultades y recursos", en P. del Castillo e I. Castro (eds.), Cultura poltica. Enfoques terios y anlisis empricos. Valencia, Tirant Lo Blanch. BROWN, A. (1985), "Political Culture", en A. Kuper y J. Kuper (eds.),The Social Science Encyclopaedia. Londres, Routledte y Kegan Paul. CASTILLO, P. del y CASTRO, I. (eds.), (1997a), Cultura poltica. Enfoques terios y anlisis empricos. Valencia, Tirant Lo Blanch. CASTILLO, P. del y CASTRO, I. (eds.), (1997b), "Elementos de cultura poltica en la Unin Europea", en P. del Castillo e I. Castro (eds.), Cultura poltica. Enfoques terios y anlisis empricos. Valencia, Tirant Lo Blanch. COHEN, A. y WOLSFELD, G. (1993), Framing the Intifada: People and Media. Norwood, N.J., Ablex. DE SANTIS, L. (1986), "Psicologa social", en F. Demarchi (ed.), Diccionario de Sociologa, pp.1401-1410. Madrid, Ediciones Paulinas. DIEZ NICOLAS, J. (1991), "Prlogo", en R. Inglehart, El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas, Madrid, CIS. DUNCAN, H. D. (1968), Symbols in Society. Nueva York, Oxford University Press. EDELMAN, M. (1977 [1964]), The Symbolic Uses of Politics. Chicago, University of Illinois Press. EISENSTADT, S. (1974), "Instituciones sociales", en Enciclopedia Internacional de las ciencias sociales. Madrid, Aguilar. ENTMAN, R. (1991), Framing US. Coverage of International News: Contrasts in Narratives of the KAL and Iran Air Incidents", Journal of Communication 41,4: 6-27. ENTMAN, R. (1993), Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm", Journal of Communication, 43,4: 51-58. FISCHER, G.N. (1990), Psicologa social, conceptos fundamentales. Madrid, Narcea Ediciones. FISCHER, G.N. (1992), Campos de Intervencin en psicologa social. Madrid, Narcea Ediciones.

GAMSON, W.A. y MODIGLIANI, A. (1989), "Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power: A Constructionst Approach" American Jourrnal of Sociology, 95,1: 137. GAMSON, W.A. (1995 [1992]), Talking Politics. Nueva York, Cambridge University Press. GEERTZ, C. (1973), "Thick Description: Toward an Interpetive Theory of Culture", en C. Geertz, The Interpretation of Cultures. Nueva York, Basic Books. GHANEM, S. (1997), "Filling in the Tapestry: The Second Level of Agenda Setting". En M. McCombs, D. Shaw y D. Weaver (eds.), Communication and Democracy. Explorig the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, pp.3-14. GIBBINS, J. (1989a), "Contemporary Political Culture: An Introduction" en J. Gibbins (Ed.),Contemporary Political Culture. Politics in a Posmodern Age. Londres, Sage Publications. GIBBINS, J. (Ed.), (1989b), Contemporary Political Culture. Politics in a Posmodern Age. Londres, Sage Publications. GIDDENS, A. (1994), Sociologa. Madrid, Alianza Editorial. GITLIN, T. (1980), The Whole World is Watching. Berkeley, University of Calirfornia Press. GOFFMAN, E. (1986 [1974]), Frame Analysis. An Essay on the Organization of Experience. Boston, Northeastern University Press. GOMIS, L. (1974), El medio media: la funcin poltica de la prensa. Madrid, Seminarios y Ediciones. GRABER, D. A. (1988), Processing the News. How People Tame the Information Tide. Nueva York, Lanham. INGLEHART, R., (1988), "The Renaissance fo Politicial Culture", en American Political Science Review, 82:1203-1230. INGLEHART, R., (1991), El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas. Madrid, CIS. IYENGAR, S. (1991), Is Anyone Responsible? (How TV frames political issues), Chicago, Unversity of Chicago Press. IYENGAR, S. y KINDER, D. R. (1987), News that Matters. Chicago, University of Chicago Press. JANOWITZ, M. (1974), "El estudio de la comunicacin de masas", en Enciclopedia Internacional de las Ciencias Sociales, Madrid, Aguilar. JASPERSON, A. E. et al. (1998), Framing and the Public Agenda: Media Effects on the Importance of the Federal Budget Deficit", Political Communication, 15: 205-224. KAVANAGH, D. (1972), Political Culture. Tiptree, Macmillan. KAVANAGH, D. (1992 [1987]), "Political Culture", en V.Bogdanor (ed.), The Blackwell Encyclopaedia of Political Science. Cambridge, MA, Blackwell. LAITIN, D. (1995)",The Civic Culture at 30", American Political Science Review, 89,1:168-173.

LLERA, F. (1997), "Enfoques en el estudio de la cultura poltica, en P. del Castillo e I. Castro (eds.), Cultura poltica. Enfoques terios y anlisis empricos. Valencia, Tirant Lo Blanch. McCOMBS, M. E. y EVATT, D. (1995), Los temas y los aspectos: Explorando una nueva dimensin de la Agenda-setting", Comunicacin y sociedad, 8,1: 7-32. McCOMBS, M.; SHAW, D. y WEAVER, D. (eds.), (1997), Communication and Democracy. Explorig the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory. Mahwah, Lawrence Erlbaum Associates. MEYER, D. (1995), Framing National Security: Elite Public Discourse on Nuclear Weapons During the Cold War", Political Communication, 12,173-192. MOLOTCH, H.L., PROTESS, D y GORDON, M. (1996), "The Media-Policy Connection: Ecologies of News", en D. Paletz (ed.), Political Communication Research. New Jersey, Ablex Publishing Corporation. MORALES, F.J. et al. (1994), Psicologa social. Madrid, McGraw Hill. MORDUCHOWICZ, R. et al. (1996), "Teaching Political Information and Democratic Values in a New Democracy. An Argentine Experiment", en Comparative Politics, 28 (4): 465-476. OGBURN, W.F. y NIMKOFF, M.F. (1979), Sociologa. Madrid, Aguilar. OSTELLINO, P. (1991 [1981]), "Constitucionalismo", en N. Bobbio, N. Matteucci y G. Pasquino, Diccionario de Poltica, Madrid, SXXI. PAN, Z. y KOSICKI, G.M. (1993), "Framing analysis: An approach to news discourse. Political Communication, 10,55-75. PASTOR RAMOS, G. (1994), Conducta interpersonal: Ensayo de psicologa social sistemtica. Salamanca, Publicaciones de la Universidad Pontificia de Salmanca. PATEMAN, C. (1989 [1980]), "The Civic Culture: A Philosophic Critique", en G. Almond y S. Verba (eds.), The Civic Culture Revisited, pp.57-102, Newbury Park, Sage Publications. PEKONEN, K. (1989), "Symbols and Politics as Culture in the Modern Situation: the Problem and Prospects of the 'New'", en J. Gibbins (Ed.), Contemporary Political Culture. Politics in a Posmodern Age. Londres, Sage Publications. PEA, E. (1995), Los medios de comunicacin como constructores de la realidad. Aproximacin terico-prctica al proceso de mediacin. Tesis de Master indita. Pamplona, Universidad de Navarra. PUTNAM, R. (1983), "Explaining Institutional Success: The Case of Italian Regional Government", The American Political Science Review, 77: 55-74. PUTNAM, R. (1993), Making Democracy Work. Civic Traditions in Modern Italy. Princeton, Princeton Uinversity Press. PYE, L. (1965), "Political Culture and Political Development", en L.Pye y S. Verba (eds.), Political Culture and Political Development. Princeton, Princeton University Press. PYE, L. (1974), "Cultura Poltica", en Enciclopedia Internacional de las Ciencias Sociales, Madrid, Aguilar. SANI, G. (1991 [1981]), "Cultura Poltica", en N. Bobbio et al., Diccionario de Poltica. Madrid, SXXI.

SAPERAS, E. (1987), Los efectos cognitivos de la comunicacin de masas. Barcelona, Ariel. SARTORI, G. (1998), Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid, Taurus. SCHRAMM, W. (1982), Hombre, mensaje y medios: Una perspectiva de la comunicacin humana. Madrid, Forja Comunicacin. SCHUDSON, M. (1993 [1992]), , Watergate in American Memory. How We Remember, Forget, and Reconstruct the Past. Nueva York, Basic Books. SEMETKO, H. y MANDELLI, A., (1997), "Setting the Agenda for Cross-National Research: Bringing Values into the Concept", en M.McCombs et al. (eds.), Communicaction and Democracy. Exploring Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory. pp.195-208. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates. SEVERIN, W. y TANKARD, J. Jr. (1992), Communication Theories: Origins, Methods, And Uses In The Mass Media, Nueva York, Longman. SMELSER, N.J. (1995), Sociology. Englewood Cliffs, NJ, Simon & Schuster. SPROTT, W.J.H. (1986), Introduccin a la psicologa social, Buenos Aires, Paids. TAKESHITA, T. (1997), Exploring the Media's Roles in Defining Reality: From IssueAgenda-setting to Attribute-Agenda-setting", en M.McCombs et al. (eds.), Communicaction and Democracy. Exploring Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory, pp.15-29. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates. TANKARD, J. et al. (1991), "Media frames: approaches to conceptualization and measurement", Comunicacin ante la Education in Journalism and Mass Communication Convention, Boston, Communication Theory and Methodology Division. THOMPSON, J. (1997), "Scandal and Social Theory", en J. Lull y S. Hinerman (eds.), Media Scandals. Morality and Desire in the Popular Culture Marketplace, Blackwell Pulbishers, Oxford. TRIANDAFYLLIDOU, A. (1996), 'Green' Corruption in the Italian Press. Does Political Culture Matter? European Journal of Communication 11,3:371-391. TUCHMAN, G. (1978), News Making. A Study in the Construction of Reality. Nueva York, The Free Press. TVERSKY, A. y KAHNEMAN, D. (1990), "Rational Choice and the Framing of Decisions" en K. Schweers Cook y M. Levi (eds), The Limits of Rationality. Chicago, The University of Chicago Press. VANSLYKE TURK, J. (1986), "Public Relations' Influence on the News", Newspaper Research Journal, 7,4: 15-27. VERBA, S. (1989 [1980]), "On Revisiting the Civic Culture: A Personal Postscript", en G. Almond y S. Verba (eds.),The Civic Culture Revisited. Newbury Park, CA, Sage Publications. WIATR, J. (1989 [1980]), "The Civic Culture form a Marxist-Sociological Perspective", en G. Almond y S. Verba (eds.), The Civic Culture Revisited. Newbury Park, Sage Publications. YOWS, Suzanne R. (s.d., 1996?), "Framing. Towards a developing a coherent theory of framing: understanding the relationship between news framing and audience framing", School of Journalism and Mass Communication, University of Madison, Wisconsin.