Reputation in Action

QU INDICADORES PARA LAS RELACIONES PBLICAS Y LA GESTIN DE LA REPUTACIN?

Pascal Jappy,
AUGURE FRANCE 55, rue Sainte Anne, 75002 Paris www.augure.com

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INDICE
INDICE ........................................... ........................................................................ P.1 1. CONTAR REPERCUSIONES DE PRENSA .............................................................................. P.3 1.1 - Segmentacin de repercusiones ................................................................................ P.5 1.2 - Benchmarking Competitivo ...................................................................................... P.5 1.3 - Identicar conceptos y mensajes ................................................................................ P.6 1.4 - Incluir sentimientos ............................................................................................... P.7 2. CONTAR DINERO (EL EQUIVALENTE PUBLICITARIO) ............................................................... P.9 2.1 - fundamentos ..................................................................................................... P.9 2.2 - Comparar relaciones pblicas y publicidad ................................................................... P.10 2.3 - Clculos demasiado simples y datos inconsistentes ........................................................ .. P.11 2.4 - No hay mal que por bien no venga ........................................................................... . P.12 2.5 - Alternativas ...................................................................................................... P.12 3. CONTAR AMIGOS .................................................................................................... P.14 4. CONTAR LOS FACTORES QUE GENERAN REPUTACIN .............................................................. P.16 5. CONCLUSIN: ATARLO TODO BIEN ATADO ...................................................................... P.19

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La medicin de las apariciones en medios siempre ha sido un tema peliagudo. La mayora de los actores de las Relaciones Publicas estn de acuerdo en que analizar las apariciones de una compaa en los medios (tradicionales, online o sociales) es un componente esencial de la estrategia de relacin con los stakeholders - y que esta relacin es la clave del xito. Unas buenas herramientas de medicin tienen impacto en la contabilidad y los presupuestos y contribuyen a aumentar la credibilidad, especialmente en tiempos econmicos difciles. Pero siempre ha existido un abismo entre los partidarios de la medicin y los que la practican, especialmente en los tres temas siguientes: La necesidad de posicionar la medicin en el corazn mismo de las Relaciones Pblicas. En The Fork in the Road of Media and Communication Theory and Practice1, Jim Macnamara escribe A pesar de que se haya impulsado durante dcadas, la medicin de la efectividad en las Relaciones Pblicas parece tan escurridiza como el Santo Grial y poco ha cambiado desde aquel entonces (1987). Numerosos estudios muestran que, a pesar de algunos signos esperanzadores en cuanto a planicacin y medicin, parece haber un bloqueo. Los actores de las Relaciones Pblicas parecen no saber o no querer usar herramientas de medicin. El uso del Equivalente Publicitario. Nadie ha luchado tanto en contra del uso de este indicador como Katie Delahaye Paine, que lleg a escribir: Quiero que en mi lpida escriban Ella mat al Equivalente Publicitario. Este indicador y su correspondiente efecto multiplicador arbitrario- ya ha sido ocialmente desterrado por la gran mayora de las instituciones de Relaciones Pblicas tanto nacionales como internacionales, pero sigue gozando de buena aceptacin en el da a da. Hablar el idioma de la Direccin. Demasiado a menudo, las campaas de RRPP se miden acorde a criterios tcnicos que hablan ms bien poco al resto de los departamentos de la compaa. En Talk to me, Diane Thieke da como ejemplo 10 consejos para traducir los resultados de RRPP al idioma de los negocios2, pero pasar de usar indicadores claves relacionados con la comunicacin a indicadores generales del negocio parece ser arduo. En el pasado, este problema ha debilitado a algunos Directores Generales. La aparicin de las redes sociales en el mundo de las Relaciones Pblicas ha evidenciado an ms esta divisin; no solo por la aparicin de nuevas herramientas de medicin tales como los fans en Facebook o los seguidores en Twitter, sino por el cambio que implica pasar de publicar informacin (y medir los correspondientes impactos) a mantener una relacin diaria con mltiples stakeholders. Al permitir a las compaas, sea cual sea su tamao, interactuar directamente con su pblico sin tener que pasar por los canales habituales (principalmente periodistas), las redes sociales han desdibujado la lnea que separaba las Relaciones Pblicas del Marketing, y han contribuido a que sea ms difcil denir las metas de la comunicacin, acentuando an ms el abismo que separa la medicin de los impactos en trminos tradicionales de RRPP y de negocio. Y con esta aparicin empezaron a orecer nuevos indicadores para medir el grado de relacin con los stakeholders, algunos interesantes, otros simplemente sin sentido. Dado que las redes sociales tales como Facebook albergan millones de consumidores, una gran parte de la industria de las RRPP ha elevado al consumidor a los altares, considerndolo como el nico stakeholder merecedor de su atencin, y ha comenzado a contar fans y seguidores como si fueran el nico estandarte del xito comercial. Pero esta estrategia es equivocada, al menos por dos razones de peso:

1 http://www.instituteforpr.org/les/uploads/MacnamaraPaper_b.pdf 2 http://solutions.dowjones.com/ebook/2008/talktome/pdfs/TalktoMeeBook_A4.pdf

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Primero, las Relaciones Pblicas no tienen que ver con las ventas. Mientras todo negocio necesita vender productos o servicios para sobrevivir, la contribucin de las Relaciones Pblicas puede y debe centrarse en objetivos ms concisos. Las RRPP pueden aadir muchsimo valor durante el proceso de creacin, y mantenimiento de la reputacin. Segundo, los consumidores no son los nicos stakeholders. De hecho, tal y como lo demuestran estudios recientes3, el juicio de expertos del sector est mucho ms valorado que el de los medios o los intercambios de opinin entre amigos en las redes sociales. Es por lo tanto importante incluirlos, al menos, en el proceso. La meta de este documento no es rebatir o analizar posiciones individuales o repetir lo que ya se ha dicho ms de diez veces en estudios anteriores4. En cambio, describimos indicadores, subrayamos fortalezas, posibles usos y limitaciones, sugerimos nuevas tcnicas, especialmente en cuanto a gestin de la reputacin, para permitir una seleccin de los indicadores segn su estrategia, necesidades, tamao y perl.

3 Ver por ejemplo los Trust Barometers de Edelman de 2010 y 2011. 4 Podr encontrar numerosos artculos interesantes en IPR website o en el blog de Katie Paine

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1.Contar repercusiones de prensa

Empecemos con el abuelo de todos los indicadores: contar repercusiones de prensa! La metodologa es muy simple: Leer los artculos incluidos en el clipping/seleccin de medios... Cada vez que uno (o cualquiera) de sus productos/marcas/portavoz (o los de su competencia) aparece, sume 1 a la cuenta correspondiente.

Una repercusin puede entonces contarse cuatro veces si menciona cuatro trminos que est siguiendo. Un argumento a favor de este indicador es que permite que un equipo se je metas fcilmente medibles. Con el software adecuado, es posible asignar automticamente repercusiones a un producto, una marca, un portavoz, un evento (...) con gran precisin. Pero, en el caso de un recuento automtico, se debe tener mucho cuidado a la hora de denir las palabras claves usadas, con el n de evitar falsos positivos (especialmente para marcas con nombres tan comunes como Orange, Augure, o Cartier...). Si el sistema no puede efectuar tal distincin, el equipo de Relaciones Pblicas debera mantenerse alejado de esta herramienta de medicin, dado que no hay ninguna posibilidad de que los resultados puedan servir para tareas tan complejas como identicacin de mensaje o anlisis cualitativo. Los resultados obtenidos de dichos sistemas son peores que no tener resultados. En resumen, este indicador es fcil de entender y poner en marcha. Pero a la luz de avances recientes, y no tan recientes, en cuanto a anlisis, es difcil encontrar mucho ms para defenderlo como nica medida de medicin de la ecacia de un departamento de comunicacin, por varias razones obvias: Se le da el mismo peso a una mencin en un peridico menor que a un artculo en un medio principal. Si uno trabaja con un clipping basado nicamente en medios relevantes, este aspecto se desvanece. Aun as, artculos que pueden no tener un mismo impacto sobre sus objetivos se cuenta de un mismo modo. Algunos cuentan artculos en vez de menciones. La cobertura de un producto en un artculo determinado puede ser mnima comparada con otro, pero ambos sumarn 1. Debera una simple mencin en un largo artculo acerca de un competidor suyo recibir tanta consideracin como otro totalmente dedicado a su propia marca en el mismo medio? Denitivamente, no, y los resultados de considerarlos iguales pueden llegar a crear confusin. Los artculos negativos cuentan tanto como los positivos. Puede uno argumentar que, en algunos sectores (y en especial en la comunicacin de producto), los artculos nunca son puramente negativos o positivos y que la simple cobertura siempre tiene algn impacto positivo. De hecho, en Positive Eects of Negative Publicity5, Jonah Berger, Alan Sorensen y Scott Rasmussen dan evidencias cifradas de que la cobertura negativa afecta a los productos muy conocidos pero realmente aumenta las ventas de los no tan famosos. No obstante, no es un hecho lo sucientemente pesado como para no tener en cuenta la tonalidad en el anlisis de medios. 5 Positive Eects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales. Marketing Science. Vol. 29, No. 5, Septiembre- Octubre 2010, pp. 815827

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Por lo tanto, mientras contar repercusiones de prensa permite tener una primera aproximacin de la cobertura meditica que puede ser til para monitorizar altibajos, estudios6 han demostrado que tiene poca correlacin con los resultados del negocio. Y, en este sentido, no debera usarse como nica herramienta para medir la contribucin del equipo de comunicacin a los resultados de la compaa. La falta de relevancia de este indicador para una estrategia de monitorizacin avanzada no signica que no debera ser usado para propsitos tcticos. Es un indicador interesante, que ofrece informacin de primera mano sobre la actividad de un periodista en relacin a su marca, que puede ser usada en numerosos sentidos, especialmente por los equipos de promocin de productos: Cuando los gestores de un showroom o otas de prensa reciben una peticin de prstamo por parte de un periodista, saber si dicho periodista ha publicado en el pasado artculos mencionando su marca, ayuda a decidir si conceder el prstamo o reservarlo para una mejor oportunidad. Igualmente, saber en tiempo real qu modelo genera ms artculos y dnde es una informacin preciada que justica costes de mantenimiento, pedir ms vehculos o intercambiar productos entre varios stocks para ajustarse a la demanda local. Este indicador sirve tambin naturalmente para evaluar la ecacia del equipo a la hora de elaborar los presupuestos, tal y como se puede vericar segn la experiencia de algunos clientes nuestros. Las predicciones y evaluaciones pueden ser ms certeras con otros anlisis ms avanzados, pero los equipos con quien hemos trabajado nos han enseado que sta es una herramienta de ayuda de toma de decisiones barata y fcil de implantar, que ha ayudado a optimizar procesos e incrementar el Retorno sobre Inversin en muchos casos. Los datos fueron recolectados en varios medios establecidos, monitorizando compaas operando en muchos pases, con metodologas distintas. En tales contextos, indicadores ms elaborados pueden generar resultados ligeramente ms relevantes, pero a un coste mucho ms alto y con una complejidad (desde un punto de vista tcnico y de polticas internas) que pueden resultar contraproducentes. De manera interesante, herramientas online y de optimizacin de motores de bsqueda optan tambin por el humilde contador de repercusiones. El page Rank de Google y sus amigos es generalmente producto de muchas variables esotricas mezcladas en un caldero mgico de forma siempre distinta acorde a una receta secreta; pero los enlaces que llevan a una pgina tienen un rol importante, siempre lo han tenido y siempre lo tendrn. La calidad de los enlaces importa, dado que si un bloguero o un periodista de la industria escribe acerca de su compaa e incluye un enlace, dicho enlace arrastra cdigo del dominio principal y mejora por lo tanto el ranking de la pgina. ltimamente, la relevancia temtica cuenta ms que el PageRank. Cualquier enlace relevante, incluso desde una recndita pgina web, contribuye a hacer su pgina ms visible y por lo tanto a mejorar los resultados. Por ello, no enterremos todava el contador de repercusiones. Cada uno de los indicadores tiene claramente denido sus objetivos, y asegurarse de que el indicador usado para medir los progresos es el correcto es lo que importa. Contar repercusiones de prensa tiene sus benecios y sus lmites.

6 Several are vailable on the IPR website.

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1.1 Segmentacin de repercusiones

Yendo un pasito ms all del simple recuento de repercusiones, es posible ganar un poco ms de visin de la cobertura meditica segmentando los resultados previos por tipos de medio, frecuencia, principales lneas editoriales, target de audiencia, formato del artculo, .... La tabla a continuacin reeja estos resultados para una lista de medios online principalmente.

Con lo cual, si su objetivo es incrementar el conocimiento que se tiene de sus productos en la blogosfera de aqu a Septiembre 2012, este tipo de segmentacin es una buena herramienta para ir midiendo progresos y re- orientar sus esfuerzos en caso que fuera necesario. Este proceso tambin puede ser monitorizado con una precisin casi perfecta.

1.2 Benchmarking competitivo

Realizar un benchmarking de varias marcas en una gran compaa o de varios productos competidores es una forma natural de recurrir a este indicador. Dado que cualquier mencin de la marca o productos (o evento, o VIP, o ....) en un artculo se cuenta como uno, apariciones nicas pueden generar varios recuentos y as equilibrar los ratios nales.

En el ejemplo arriba, la audiencia de cada artculo fue utilizada para ajustar el valor que se le adjudica y as proveer un benchmark ms renado. En sentido estricto, ya no se trata solo de recontar apariciones; pero obtener una mejor valoracin de la exposicin de su compaa o productos segn su actividad. Estudios publicados en la web de Institute for Public Relations muestran que la evolucin de este indicador de share of voice tiene una correlacin mucho ms fuerte con la evolucin de los resultados del negocio (venta de productos si hablamos de comunicacin de producto) que el simple recuento de apariciones.

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Un pre-requisito importante para este tipo de evaluacin es un permetro de medios jo. Muchas soluciones en el mercado del monitoring de medios (especialmente los que se dedican a prensa online y redes sociales) aaden nuevas fuentes y retiran otras de forma diaria. Mantener una lista de medios actualizada es obviamente una buena idea, pero cualquier cambio que se aporta a la lista de medios durante la medicin de una determinada campaa har que el share of voice resulte incomparable con periodos anteriores y posteriores.

1.3 Identicar conceptos y mensajes

Un uso clave de dicho indicador para la gestin de la reputacin es el benchmarking de marcas respecto a un mensaje en concreto. Por ejemplo, compaas del sector energtico pueden medirse en referencia a trminos tales como calentamiento global, contaminacin, energas renovables, .... De nuevo, el permetro de medios debe ser constante e idntico para todas las compaas sometidas a escrutinio. Pero esta es la parte fcil. El resto del iceberg se esconde bajo la supercie.

En efecto, es muy complejo realizar un anlisis semntico avanzado para poder extraer estos mensajes del texto. Identicar nombres de productos tales como iPad o Jaguar XKR implica un anlisis de texto bastante sencillo sobre grupos de palabras, excluyendo trminos ambiguos que pueden generar falsos positivos, como Cartier o Orange frente a trminos tales como Jacques Cartier o el color naranja (la mayora de las plataformas de monitoring ni se molestan en hacer eso). Mensajes, en cambio, pueden diluirse a lo largo de varias frases, contener palabras intercaladas que aaden contexto y orituras literarias para el lector humano, pero que proveen informacin insignicante para un software. Por lo tanto, identicar mensajes y conceptos elaborados implica analizar sintcticamente prrafos enteros de un artculo para aislar la terminologa deseada.

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Este tipo de anlisis provee indicadores altamente ables en cuanto a gestin de la reputacin. Al mostrar la evolucin de las percepciones de los stakeholders en tiempo real acerca de los temas y pilares de comunicacin que ms signican para su sector y la estrategia de su compaa, le permite reaccionar, identicar los grupos de stakeholders que causan dicha evolucin, entender sus preocupaciones y gestionar correctamente la relacin que mantiene con ellos. Los grcos permiten mostrar los resultados en nmero de apariciones-ver arriba- o en porcentaje-como en el grco de abajo- dependiendo de si uno est ms interesado en cobertura relativa (share of voice, share of discussion) que en trminos absolutos.

While this goes a long way towards rening the analysis, it doesnt include any measure of positive/negative polarity in the authors tone or any information on media tiering or article prominence.

1.4 Incluir sentimientos

El renamiento ltimo en cuanto a contar impactos o hacer benchmarking del share of voice es incluir la evaluacin de los sentimientos en el anlisis de cada aparicin. Los estudios del Institute for Public Relations, ya mencionados, muestran que esto puede aumentar el nivel de correlacin entre el share of discussion y los resultados nancieros hasta niveles muy altos. No existe ningn parmetro estndar para medir el valor de una repercusin basndose en su tono. Como se ha mencionado anteriormente, incluso un artculo negativo puede aumentar el conocimiento acerca de un producto desconocido y as aumentar sus ventas. La importancia del tono vara mucho segn los sectores y las industrias. Por ejemplo: Algunos productos para el seguimiento de campaas de comunicacin usan los siguientes coecientes de ponderacin: x2 para artculos positivos, x1 para artculos neutros, x0.5 para artculos negativos. En proyectos de gestin de reputacin, los artculos crticos reciben generalmente una calicacin negativa, que tiene como efecto disminuir la evaluacin global para reejar su inuencia negativa en la percepcin y las acciones de los stakeholders.

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Los coecientes de ponderacin pueden ser ajustados durante un periodo de prueba pero deben mantenerse constantes durante la campaa con el n de devolver resultados consistentes. Un error comn es el uso exclusivo del tono global para evaluar un artculo. En la captura de pantalla incluida abajo, el artculo ha sido valorado como globalmente neutro (al hacer una media del tono asociado a las menciones hechas de todas las compaas) cuando es evidente que algunas compaas reciben un trato mucho ms polarizado que otras.

Es tambin bastante obvio que muchos estaran en total desacuerdo con el anlisis del tono mostrado aqu. Si Vd es verde, seguramente no apreciar ver a WWF o Greenpeace asociados a una cobertura meditica negativa y BP con 16 recuentos positivos. Pero si es un nanciero y ve esta informacin como capaz de ayudar a una compaa que est pasando por un mal bache, seguramente su punto de vista ser distinto. Esto simplemente viene a demostrar que el anlisis de los sentimientos en un artculo (hecho por un humano o de forma automtica) es de gran relevancia si el criterio que sirve para valorar menciones positivas/negativas no ha sido comunicado debidamente a la agencia o denido en la plataforma.

Katie Paine escribi: El xito de las campaas de RRPP se meda en hits. Solamos decir que hits era el trmino abreviado para How Idiots Track Success. (Como miden el xito los idiotas). El hecho de contar apariciones ha recibido crticas similares, la mayora de las veces con mucha razn. Si se usa con objetivos o interpretaciones incorrectas, carecer de sentido, o incluso peor. Pero, como han mostrado los estudios del IPR, este mtodo puede renarse hasta tal punto que la evaluacin de la cobertura meditica puede usarse como un indicador de resultados de negocio. La denicin y el calibrado de los indicadores deben hacerse para cada campaa, pero puede ser muy efectivo.

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Y es, desde luego, bastante menos controvertido que nuestro prximo candidato....

2.Contar dinero (el equivalente publicitario)

No se puede escribir mucho en defensa del Equivalente Publicitario. No obstante, incluso despus de los esfuerzos combinados de los grandes medios y los gurs de la comunicacin, sigue siendo una herramienta bastante popular entre los departamentos de comunicacin. Por lo tanto, resumiremos lo que se ha dicho a favor y en contra del Equivalente Publicitario, y destacaremos las pocas ventajas de este indicador y cmo usarlo con buen criterio.

2.1 Fundamentos
El Equivalente Publicitario es una medicin de los rendimientos de la poltica de Relaciones Pblicas, que intenta equiparar volumen de cobertura con rendimientos nancieros al comparar los resultados de las Relaciones Pblicas con los de una publicidad equivalente (en volumen). Para calcular el Equivalente Publicitario de su cobertura meditica, los recortes individuales se miden segn su tamao y reciben una valoracin econmica basada en el coste de un anuncio publicitario de mismo tamao en el mismo medio. Los argumentos en contra de esta metodologa son numerosos y ligados a los siguientes argumentos: Comparar los resultados de la poltica de Relaciones Pblicas con los de la publicidad es intrnsecamente errneo. Los clculos para establecer el Equivalente Publicitario son generalmente demasiado simples o basados en datos inconsistentes. Medir los resultados es ms importante que medir los impactos y es generalmente (algo) ms sencillo de hacer en el mundo online tal y como lo conocemos hoy en da.

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2.2 Comparar relaciones pblicas y publicidad

Comparar los resultados de la poltica de Relaciones Pblicas con la publicidad presenta varios inconvenientes respecto al plan de medicin. Primero, y ms importante de todo, comparar los resultados de la poltica de Relaciones Pblicas con la publicidad generalmente signica que su campaa no tiene ningn objetivo claro. Cuando el primer paso de una campaa es la denicin de cules son sus objetivos, los indicadores a usar surgen naturalmente y sirven para medir los progresos hechos desde el punto A hasta el lugar donde se supone que debe dirigirse la campaa. Medir la eciencia de una campaa usando el Equivalente Publicitario no le ayuda a medir los progresos de la misma, sino simplemente el progreso del volumen de impactos en una lista de medios determinados. Al menos de que tenga una idea clara de cmo dichos medios le van a ayudar a alcanzar su objetivo, medir estos impactos no ayudar. Y el Equivalente Publicitario no mide resultados. Ni le informa de lo que funciona en su campaa ni de lo que no. Segundo, no hay ninguna evidencia cientca que pruebe que los efectos de un contenido editorial y los impactos publicitarios tengan efectos remotamente comparables sobre los resultados. Algunos creen que el contenido editorial, al no ser solicitado, tiene un mayor valor (impacto) que la publicidad: medios ganados a pulso valen ms que medios pagados. Esto ha llevado al uso de unos coecientes multiplicadores arbitrarios en el clculo del Equivalente Publicitario, estableciendo que las Relaciones Pblicas valen el triple (por ejemplo) que la publicidad. Para empezar, este argumento depende en gran medida de la credibilidad de cada publicacin y no se puede generalizar. Adems, los publicistas nunca utilizan el coste de sus inserciones para medir el xito de sus propias campaas. Entonces, sin un anlisis riguroso que establezca el impacto relativo de de la poltica de Relaciones Pblicas y de la publicidad sobre los resultados deseados, el uso de los coecientes multiplicadores es el mayor de los pecados. Tercero, reducir el valor de su actividad de Relaciones Pblicas a un espacio en los medios equivale a subestimar el valor que le adjudica a otros componentes importantes de sus Relaciones Pblicas. Cuando malas noticias o un escndalo golpean una compaa, cmo valorar toda la cobertura negativa evitada gracias a unas buenas Relaciones Pblicas y una comunicacin de crisis eciente gracias al Equivalente Publicitario? Cmo evaluar su contribucin a las Relaciones Institucionales y otras formas de dilogo con sus stakeholders en las cuales la publicidad es insignicante? El Equivalente Publicitario solo toma en cuenta sus interacciones con los medios. Si va a juzgar la ecacia de su poltica de Relaciones Pblicas usando solamente el Equivalente Publicitario, puede de paso cerrar todas sus cuentas en las redes sociales, su blog y abandonar cualquier forma de relacin con los stakeholders que no sea va los medios. Por ltimo, estamos en un mundo donde los medios ya no son un intermediario obligatorio. Los principales medios solan ser los nicos canales disponibles para que las compaas llegasen a sus audiencias y por ello generaban muchos ingresos publicitarios. Pero ya no es as, y las Relaciones Pblicas deberan trabajar de la mano de los departamentos de marketing para maximizar su eciencia. El barmetro establecido por Edelman en el ao 2011 muestra que, para que los mensajes que emite una compaa con mala reputacin calen entre el pblico, se necesita el triple de esfuerzos que en el caso de una compaa con buena reputacin. Y algunos estudios revelan que una exposicin publicitaria aumenta el xito de la estrategia en redes sociales, que se convierten cada vez ms en el terreno de juego de los equipos de Relaciones Pblicas y de las agencias. En este contexto, enfrentar Relaciones Pblicas y publicidad es absurdo. Tratar ambos como alternativas de coste atenta directamente contra la propia idea de herramientas de medicin integradas.

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2.3 Clculos demasiado simples y datos inconsistentes

La mgica naturaleza simplista de este indicador suele llevar a una mgica simplicacin de su clculo . La teora que est detrs de dicho indicador (siendo rebatible para empezar), seguramente no puede agravar mucho las cosas, pero an as, listemos los principales errores generalmente cometidos: No es la supercie total de un artculo lo que debera tenerse en cuenta. Si se menciona su producto en un prrafo de 3 lneas dentro de un artculo de 2 pginas, solamente esta porcin de la supercie total debera tenerse en cuenta. No hacerlo equivaldra a sobrestimar, de forma errnea, el impacto del artculo. Calcular la supercie relativa puede ser automatizado usando herramientas de anlisis semntico avanzadas. Los sentimientos (a menudo) deberan tenerse en cuenta. Puede que un artculo negativo no empuje tanto a los consumidores a adquirir sus productos como un elogio sincero.... Como hemos mencionado en captulos anteriores (ver Los efectos positivos de la publicidad negativa), eso no siempre es verdad e incluso una cobertura negativa puede servir para aumentar el conocimiento acerca de unos productos desconocidos y aumentar sus ventas. Pero en general, a las reseas negativas no se les deberan dar el mismo valor que a las coberturas elogiosas. La ponderacin que se aplica a artculos positivos, neutros o negativos debera basarse en criterios claros y probados. La clasicacin de medios es un lo. Los precios de los anuncios dados por los listados ociales no pueden considerarse realmente ables. Usar esos precios como aproximacin del impacto editorial es el punto clave de la controversia generada por el Equivalente Publicitario. Pero aunque se decida ignorar este punto, varios problemas siguen existiendo: primero, no hay anuncios en la primera pgina de una revista, en un blog, en una red social o en muchos otros espacios a los que pueden acceder las Relaciones Pblicas. Segundo, el mismo contenido, visto en una tableta, un mvil o en su edicin impresa no tendr el mismo coste (ver el artculo del NYT Now to Sell Advertisers on Tablets). Tercero, los precios de anuncios que aparecen en los listados son precios no negociados y que no reejan el negocio de la calle. Finalmente, el precio de un anuncio en un medio en papel suele reejar la importancia que tiene este medio en concreto para al anunciante. Un anuncio en The Observer tendr un coste ms elevado que otro en un medio especializado de menor renombre. En Online, los roles suelen ser invertidos, ya que los enlaces desde blogs especializados tendrn ms valor para el ranking de la pgina y la visibilidad global que el mismo enlace en una pgina web que genere mucho trco pero sea generalista. La informacin acerca de Impresiones para las Relaciones Pblicas es bastante inconsistente. Las mediciones de audiencia online no son tan ables como las de la prensa escrita o las audiencias televisivas, y suelen ser sobrestimadas. ANA (Association of National Advertisers), IAB (International Advertising Bureau) y otros todava estn trabajando sobre un modelo de medicin ms able. El hecho de que los datos estn inados distorsiona el clculo del Equivalente Publicitario al sobrevaluar el valor de los medios online, generalmente asignando valores increbles a artculos online en comparacin con sus equivalentes en papel. Esto daa la credibilidad.

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2.4 No hay mal que por bien no venga

Pero no todo son malas noticias! Muchos expertos torcern el gesto pero el Equivalente Publicitario tiene algunos puntos positivos que nos gustara destacar: de hecho, el indicador en s no es tan malo. Son todas las libertades que se toman al establecerlo y las interpretaciones nancieras a las cuales da lugar las que realmente son el problema. El Equivalente Publicitario no es una aproximacin de los resultados de la poltica de Relaciones Pblicas. Es, no obstante, un buen indicador de la exposicin meditica y se ha usado con xito para negociar contratos publicitarios y para dar prioridad a la relacin con ciertos periodistas (en la gestin de car eet por ejemplo). En este contexto, un argumento muy a favor del Equivalente Publicitario es que su clculo se puede automatizar: El anlisis automtico de la tonalidad de un artculo tiene sus lmites, pero suele ser lo bastante exacto como para determinar qu peso debera recibir qu artculo. La cobertura dada a un producto comparado con la longitud de un artculo es muy fcil de determinar de manera exacta siempre y cuando se tenga acceso a herramientas de tagging semntico renadas. Se pueden adquirir listados dedignos de las tarifas publicitarias y realizar el mapping correspondiente con el medio analizado.

2.5 Alternativas
El Equivalente Publicitario es atractivo dado que al departamento de Comunicacin se le pide cada vez ms un anlisis del Retorno sobre Inversin y pruebas de su impacto sobre los resultados de la compaa, y ya no solo simples informes de cobertura meditica. Como ya se ha mencionado ms arriba, el Equivalente Publicitario es una MALA manera de medir estos criterios porque NO MIDE los resultados. Una primera alternativa es relacionar los impactos con los resultados va el anlisis del share of discussion, como se ha mencionado en un captulo anterior. Este tipo de anlisis no es ninguna panacea tampoco, porque se siguen tomando en cuenta los impactos, pero al menos se sostiene dado que se ha demostrado una fuerte correlacin entre los impactos y los resultados. La comunicacin online ofrece una segunda alternativa que parece ms convincente como medicin del impacto nanciero: contar clicks. La publicacin de contenidos en Internet, a la vez, ha simplicado y vuelto ms complejo el debate acerca de las herramientas de medicin. Por un lado, ha multiplicado el nmero de formatos de publicaciones y sus correspondientes herramientas de medicin. Una consecuencia de esta diversidad es la aparicin de una multitud de indicadores todos y cada uno de ellos tan intiles como el Equivalente Publicitario, en un afn de justicar el Retorno sobre Inversin de una manera simple. De otro lado, el creciente nmero de pginas web (de comercio electrnico o no) con el conocido embudo de marketing correspondiente nos permiten entender mejor qu pueden signicar los resultados nancieros. Si su pgina web y sus posts en las redes sociales han sido diseadas alrededor de tal embudo, el valor relativo de una visita a cualquier pgina se entiende bastante bien y el trco inducido por los esfuerzos acometidos en trminos de Relaciones Pblicas puede medirse de forma fcil en trminos prcticos.

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Puede! Depende de la pgina que se haya visitado. Y no tiene porque ser un documento nanciero para ser tenido en cuenta. Cul era el objetivo cuando el documento/la pgina que se visita fue escrito? Cada visita contribuye a este objetivo. Ni ms, ni menos: Si el documento visitado es un artculo que se reere a uno de sus productos, est fomentado exposiciones y midiendo impactos. Si se visita una campaa de salud por ejemplo y se sabe que el 3% de los lectores empezarn un programa que se promociona, entonces cada 100 visitas, signican 3 nuevos programas empezados. Si se visita un formulario de contacto de una pgina B2B, y se sabe que cada contacto generado vale 2000 Euros para la compaa y que la tasa de rebote es del 80%, entonces cada visita vale 400 Euros. Al nivel ms bsico, se puede usar el coste de AdWords para evaluar el valor nanciero de cada uno de las visitas generadas gracias a la poltica de Relaciones Pblicas. Pero esto tambin subestimar el verdadero valor de su trabajo en un margen bastante alto. Tan importante como conocer el valor de una visita es ser capaz de hacer un benchmark de los distintos canales para medir su eciencia. Contar visitas es un primer paso hacia la medicin de la relacin (que realmente requiere monitorizar comentarios y sentimientos). Muestra cuntos contactos estn dispuestos a emprender la accin deseada, y comprender si es ms efectivo en Twitter, Facebook, una newsletter, un blog o LinkedIn es una informacin valiosa para la planicacin de futuras campaas. Describimos otra alternativa en un captulo anterior. Dado que el precio de un anuncio en los medios es el precio que un Director Marketing est dispuesto a pagar para ver su mensaje -publicitario- publicado en una publicacin en concreto, es por lo tanto una herramienta de medicin. Utilizar el Equivalente Publicitario teniendo en cuenta la importancia, los sentimientos, la longitud del artculo... (est descrito en el captulo anterior), pero sin NINGUN CONCEPTO FINANCIERO, produce resultados interesantes. Ya que no se igualan cobertura con resultados nancieros, slo se est cometiendo el pecado capital #1. Y el valor obtenido es un indicador de la cobertura meditica que se puede usar en benchmarking competitivos con buenos resultados.

Enlazar la evolucin de este indicador con la actividad de Relaciones Pblicas es interesante en dos aspectos: ayuda a medir el impacto relativo en varias marcas, productos, ... y ofrece informacin de inters sobre el tiempo transcurrido entre la accin y sus resultados medibles.

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3.Contar amigos
Las Redes Sociales han trastocado el mundo de las Relaciones Pblicas y han generado un gran nmero de nuevas mtricas, algunas heredadas de la publicidad (acurdese del Pago por Impresiones), otras creadas a propsito. Existen docenas, que no se listarn aqu pero pueden consultarse online. No obstante, el ms popular es tambin, de lejos, en nuestra opinin, tan peligroso como el Equivalente Publicitario: contar fans/amigos/seguidores... Aunque s es verdad que debe tener su hueco en una campaa de medicin (como se demostrar en el captulo nal), se suele usar de forma aislada para medir el xito online. Coca-Cola tiene casi 24 millones de fans en Facebook. Son 600k ms que Justin Bieber y 7 millones menos que Michael Jackson. Waouh!!!! Quiere comparar otras celebridades en Facebook? AllFacebook.com ha creado una pgina que sirve justo para esto:

Qu le dice aquello de estas marcas/artistas? Nada! Don Bartholomew (tambin conocido como MetricsMan) describe a los fans de Facebook y a los seguidores de Twitter como mtricas de la Vanidad, y all estn las 4 razones por las cuales no se deberan usar para medir el xito en las Relaciones Pblicas: (1) No son (siquiera) una herramienta de medicin de impresiones! Ahora, como ya hemos explicado, medir impresiones se ha descrito como una herramienta anticuada, pero contar fans no es siquiera eso. Hypebot public recientemente un estudio sobre el algoritmo EdgeRank, que ltra los datos que aparecen en las pginas de los fans, que demuestra que 1 de cada 500 actualizaciones realmente llega al target deseado. (2) No son una herramienta de medicin de promocin. Los estudios muestran que los fans de Facebook no son ms propensos a comprar los productos de una marca despus de hacerse fan de ella. Dichos estudios resaltan que las dos razones principales para hacerse fan es recibir cupones descuentos y ya soy cliente de esta marca. Otros estudios estn en desacuerdo con estas conclusiones, pero el punto es que no hay evidencia de que ayude de cualquier manera en la promocin de productos. (3) No son una herramienta de medicin de la relacin. Se pueden comprar seguidores de Twitter. Seguramente tambin se pueda hacer en Facebook. Cree que mantiene algn tipo de relacin con ellos? Para cualquier actualizacin, Coca Cola generalmente recibe 5.000 Me Gusta y comentarios. Justin Bieber, con un nmero de fan muy parecido, 30.000! Dado que el algoritmo de Facebook utiliza el feedback del fan para determinar cules de las nuevas actualizaciones de la marca aparecern o no en su muro, el nivel de respuesta es crucial para los equipos de marketing. Su comunidad puede ser reducida, pero activa.
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No se lleve las manos a la cabeza si su pgina tiene un nmero de fan reducido. Las Redes Sociales tambin sirven para los nichos de mercado. Si sus fans mantienen un dilogo con su empresa, contestan a las actualizaciones de la forma esperada, lo est haciendo bien! (4) No estn ligados a un objetivo concreto. Los Principios de Medicin de Barcelona sitan Establecer un objetivo y su medicin como EL Objetivo a tener. Al menos que el objetivo de su negocio sea obtener fans, medirlos no es el camino a seguir. QU INDICADORES PARA LAS REDES SOCIALES? No queremos decir que una pgina Facebook con fans no sea una buena herramienta para el marketing o la reputacin corporativa. Pero en el 99% de los casos, hay mejores instrumentos existentes: Medir el ratio de click es similar a medir las impresiones. Si su actualizacin enlaza a sus documentos online (una nota de prensa, una pgina de bienvenida, un documento, un artculo), el ratio de click le dir cuntos fans lo leen. Aunque no sea la herramienta de medicin ms sosticada, por lo menos sirve para indicar cuntos fans hicieron lo que se esperaba que hicieran.

Medir el feedback online es una buena manera de medir la calidad de la relacin que se mantiene con los stakeholders. No solo muestra cuntos fans vieron su actualizacin y reaccionaron a ella, sino que tambin lo indica cuntos son susceptibles de recibir futuras actualizaciones. Monitorizar el volumen global de discusiones y sentimientos en su pgina le dar informacin valiosa sobre promocin y reputacin. Tambin le permitir detectar de forma temprana atisbos de crisis u oportunidades al mostrar cuales son las palabras claves ms frecuentemente usadas. Si es capaz de medir el impacto directo de su actividad en Facebook en sus resultados, bien por Vd! Esto requiere un cuadro de mando especco para cada meta que se establece, lo que sobrepasa las posibilidades nancieras de cualquier empresa. Las 3 mtricas descritas son un buen punto de partida que puede ser automatizado.

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4.Contar los factores que generan reputacin

La gestin de la reputacin se ha convertido en un mercado fragmentado y la misma denicin de reputacin ha conocido tantas variaciones que se parece cada vez ms a un mito. Y es verdad que es complicado dar con una denicin formal de la reputacin corporativa. El lxico del Financial Times nos propone la denicin siguiente, que nos parece lo bastante consensuada: El trmino se reere a la opinin colectiva de los observadores de una compaa determinada, basada en la valoracin en el tiempo de criterios nancieros, sociales y ambientales. Ms importante que una denicin es el impacto de la reputacin. Esto quiere decir que los stakeholders de dos compaas con diferentes reputaciones corporativas no tendrn la misma reaccin ante un mismo evento. La compaa con mejor reputacin corporativa podr contratar y retener a mejores empleados, incrementar sus benecios, enfrentarse a menores costes legales, ser ms atractiva para los inversores y socios, sortear mejor las crisis, beneciarse de una mayor delidad de sus clientes, ... En Not Building Reputation Squanders Shareholder Value, Elliot Schreiber escribe: La reputacin se basa en las expectativas de valor que un stakeholder tiene en una organizacin respecto a sus competidores....La comunicacin corporativa debera ser capaz de utilizar las mtricas claves para mostrar el valor de la reputacin. La reputacin puede ser intangible, pero es medible. ... Si las expectativas de riesgo se denen y los resultados de la organizacin caen bajo este nivel, destacamos riesgos que pueden generar una crisis. En cambio, si alcanzamos o sobrepasamos dichas expectativas mejor que nuestros competidores, aumentamos nuestra reputacin, y con ello el valor que nos atribuyen los stakeholders.

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Si una organizacin se duerme sobre los laureles de su reputacin, puede estar desaprovechando dinero sin invertir. Puede parecer sin riesgo, pero resta valor frente a los stakeholders. Construir una reputacin es construir valor para los stakeholders, crear barreras a la competencia, minimizar los riesgos, y -ms importante- es adjudicarse valor que pudiera de otra forma recabar otra compaa del sector. Mejor dicho, contrabalancea el talento de un competidor y hace que sea para l ms caro adquirir o retener talento, dado que este se dirigir a las empresas con mejor reputacin. Por lo tanto, la reputacin debe medirse acorde: como un capital intangible pero real, distribuido entre todos los grupos de stakeholders de la compaa. Cualquier (buen) sistema de medicin o estudio que se focaliza exclusivamente en un grupo y/o departamento puede ser til para objetivos tcticos, pero, al crear un silo de medicin, no puede proporcionar a la Direccin la visin completa esencial a la gestin estratgica de la reputacin. Al igual que unos mensajes consistentes por parte de todos los actores de la comunicacin son esenciales para crear la reputacin, la medicin integrada es un pre-requisito indispensable para el anlisis de los stakeholders. Y estas dos vertientes de la gestin de la reputacin deberan girar alrededor de los mismos pilares y mensajes de comunicacin. NO HAY ESTNDARES PARA LA MEDICIN DE LA REPUTACIN Intenta buscar medicin de la reputacin en Google y la mayora de las respuestas de los gurs de las redes sociales apuntarn a contar fans, me gusta y comentarios. Aunque esta solucin presenta cierto mrito, es muy parcial, dado que muchos de los stakeholders ms inuyentes de una compaa harn or su voz a travs de otros canales. De hecho, podemos armar sin mucho riesgo a equivocarnos que los tweets anti BP de @BPGlobalPR durante el desastre del Golfo de Mxico provocaron ms risas que angustia a Tony Hayward, especialmente si los comparamos con los decretos adoptados por el Presidente Obama. Lo suyo sera por lo tanto valorar en qu medida las redes sociales inuyeron en dichos decretos y qu percepcin tenan otros stakeholders de los mismos. Luego estn los rankings ms famosos, tales como: Ranking de Fortune Los ms admirados, una lista que se publica cada primavera y basada en unos criterios extensos (innovacin, gestin del personal, uso de los activos, responsabilidad social, management, solidez nanciera, inversiones a largo plazo, calidad de los productos, competitividad). El RepTrack de Reputation Institute, que mide cmo percibe el gran pblico unos atributos denidos (productos/servicios, innovacin, direccin, lugar de trabajo, responsabilidad social, liderazgo y resultados). El Coeciente Reputacional de Harris Interactive, que mide tambin unos 20 atributos Un punto comn en estos mtodos es que se basan en encuestas y otras formas de estudios primarios para recolectar informacin sobre las compaas y evaluar su reputacin, basndose en modelos predenidos. Una consecuencia es que la medicin solamente ocurre en intervalos regulares, cada vez que se organiza una ronda de entrevistas y se analiza. Los estudios primarios no son comparables, dado que algunos estudian el pblico en general mientras otros se centran en grupos de inters especcos. Por ejemplo, el Reputation Institute se centra en consumidores y gran pblico mientras que el ranking de Los ms admirados de Fortune se dirige a inversores, analistas y ejecutivos.

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Ofrecen datos interesantes. Pero su frmula es estanca, atribuyendo el mismo peso a diferentes temas y stakeholders, en un mundo empresarial donde los criterios que generan conanza y son fuentes de inuencia cambian de manera signicativa de un ao para otro (no hay ms que ver los estudios comparativos de Edelman del 2009, 2010 y 2011 sobre los factores de conanza. La irona reside en el hecho de que los gurs modernos que abogan por una conanza ciega en las medicin de las redes sociales basan su razonamiento en criterios anticuados que datan del 2005 y del 2006: la conanza pasa de la autoridad a los amigos, cuando los expertos gozan hoy en da de mucha ms credibilidad. En cambio, la medicin de la reputacin basada en el monitoring busca evaluar las percepciones del pblico analizando la cobertura meditica a la cual est sometida la empresa, as como evaluando su propia participacin en blogs y redes sociales. As, esta forma de medir la reputacin permite a las compaas evaluar las percepciones de los stakeholders en cuanto surgen y segmentarlas en grupos mejor denidos que los de las encuestas (asociaciones de pacientes, ONGs, legisladores, socios, ...). Finalmente, existen estudios de reputacin llevados a cabo por ONGs y grupos de especialistas sobre temas especcos, usando un mtodo propio. En verdad, incluso el barmetro de conanza elaborado por Edelman es discutible, dado que la metodologa se centra en ciertos grupos que pueden no ser un reejo el del conjunto de stakeholders de la compaa. Y all est el mayor inconveniente de cualquier metodologa establecida. En la parte dos de este artculo, describiremos un marco general que permite integrar todas estas herramientas de medicin. En la introduccin de su primer libro Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator's Guide to Success, Katie Paine esribe: Evaluar la reputacin es una gran prdida de tiempo... El valor de las Relaciones Pblicas viene de las relaciones que los comunicadores desarrollan y mantienen con sus pblicos. La reputacin depende de la calidad de estas relaciones, del comportamiento de la compaa, y no tanto de los mensajes que emite. La herramientas de medicin de la relacin simplican demasiado la realidad. Medir la reputacin da resultados en trminos de costes legales, ventas... La reputacin es producto de las relaciones con todos los pblicos claves. Las relaciones son fcilmente medibles y eso es necesario para poder manejarlas. En otras palabras, unas campaas de medicin de la reputacin tiles y exitosas deberan tomar en cuenta los mltiples ngulos de cada importante grupo de stakeholder a travs de la evaluacin de las apariciones en medios, la monitorizacin de las redes sociales y unos anlisis primarios. Esto implica la participacin de varios departamentos ; una herramienta colaborativa y un marco de trabajo denido son por lo tanto esenciales. Este es el objetivo del ltimo prrafo de este documento.

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5.Conclusin: atarlo todo bien atado

En 2010, en la conferencia del AMED en Barcelona, se estableci una serie de principios con el n de asegurar la calidad de la medicin de la poltica de Relaciones Pblicas: Importancia de la denicin de objetivos y su medicin Medir el efecto sobre resultados es preferible a medir impactos El efecto en los resultados empresariales pueden y deben medirse siempre que sea posible. La medicin de los medios de comunicacin requiere de cantidad y calidad. El Equivalente Publicitario no es lo mismo que el equivalente al valor de las relaciones pblicas. La actividad en redes sociales puede y debe ser medida y cuanticada. La transparencia y la posibilidad de repeticin son fundamentales para la medicin adecuada. Y la guia del AMED para una medicin efectiva recoge tambin las siguientes 10 reglas de oro: Establezca sus objetivos cuidadosamente: toda buena investigacin empieza por ah. Dena sus audiencias: quin, cundo, dnde y porqu? Identique sus mensajes claves: escrbalos, sea claro y consistente Es el contenido lo que importa: tenga en cuenta los temas que le afectan a Vd y a su sector No piense nicamente en su propia cobertura: tome en consideracin sus competidores tambin Intenta pensar con imparcialidad a la hora de seleccionar las fuentes e interpretar los resultados Decida qu mediciones e informes necesita Vd, no lo que le intenten vender los dems Ganese el compromiso de la Direccin demostrando los resultados medidos Comparta los resultados con otros departamentos: su inters puede ayudar a compartir el presupuesto Use los resultados: son para compartir y planicar, no para exponer en la biblioteca Mientras estas reglas son importantes para las mediciones de todas las actividades de Relaciones Pblicas, se aplican particularmente bien a la construccin de la reputacin, dado que muchos grupos de stakeholders deben ser tenidos en cuenta y que esta actividad debera surgir desde los ms altos niveles de la compaa. Como hemos visto, una multitud de indicadores pueden usarse para medir la poltica de Relaciones Pblicas, dividindose principalmente en dos categoras: (1) Los que miden impactos y los que estiman resultados. Pueden ser tremendamente efectivos pero tambin un problema si se usan de manera imprecisa. Los profesionales de las Relaciones Pblicas suponen que cuantas ms impresiones, ms conocimiento, aunque no ha habido nunca ninguna evidencia que demuestre esta hiptesis. (2) Los que se centran en las conversaciones y la actividad en redes sociales. Se centran en procesos de Relaciones Pblicas tradicionales; las compaas mantienen una relacin con un periodista esperando que el pblico responder de forma positiva a las historias que se publican y estar as ms interesado en sus marcas. Las redes sociales ofrecen un acceso directo a las opiniones y a nuevas formas de medir la relacin.

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El Equivalente Publicitario es un caso aparte en esta primera categora, muy criticado por su falta de base cientca. Pero el Equivalente Publicitario, o cualquier otro intento de igualar la cobertura con su valor nanciero, es an ms peligroso cuando se trata de gestin de la reputacin, dado que la bsqueda de un solo indicador de retorno sobre inversin le puede hacer perder de vista lo importante que son las relaciones con los stakeholders. Y de hecho, esta es la verdadera misin de las Relaciones Pblicas y su valor en trminos de delidad de clientes y reputacin es inmensa, mucho ms de lo que puede valer cualquier anuncio. Aunque hayamos tratado de mostrar que existen muchos indicadores, cada uno con su propsito, es esencial darse cuenta de que ninguno, usado de forma nica, es apto para medir una campaa de Relaciones Pblicas. Para estructurar una campaa de medicin, mezclando las diversas herramientas en un conjunto signicativo, David Michaelson genero la Valid Metrics Matrix, un marco de trabajo que describe la contribucin de las Relaciones Pblicas a los distintos objetivos corporativos.

Reputation building matrix: pinche para descargar la matriz completa La matriz tiene 2 ejes: En horizontal, la evolucin desde el simple conocimiento hasta las acciones que a uno le gustara ver emprender a sus stakeholders. En vertical, la evolucin desde la actividad de la compaa (notas de prensa, eventos, ..) a los efectos intermedios (cobertura meditica, entradas en blog por parte de expertos, ...) hasta los efectos nales sobre la audiencia (compra de productos, voto para un candidato, participacin en un ensayo clnico, ...)

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Usando este marco de trabajo, y habiendo denido los asuntos ms relevantes sobre los cuales quiere comunicar y que quiere medir, se pueden denir objetivos y decidir qu indicadores denen mejor su xito y as medir los progresos en un contexto denido. Los equipos de Relaciones Pblicas y de los de Relaciones Externas en muchos sectores tienen metas prcticas distintas, y sus correspondientes hitos intermediarios, que pueden reemplazar el embudo en la matriz. Por ejemplo, una compaa farmacutica podr querer centrarse en la comercializacin de un nuevo frmaco. Un banco podr estar negociando micro-crditos con el gobierno de un pas en va de desarrollo o lidiar con las consecuencias de unas revelaciones via Wikileak. Un actor prominente del sector energtico podr querer monitorizar el impacto de su comunicacin haca ONGs. Cada uno de estos escenarios tiene sus correspondientes metas intermediarias para reemplazar el embudo y la matriz correspondiente dene los procesos de medicin para cada campaa. Centrarse en medir las conversaciones mantenidas es especialmente interesante en el caso de las redes sociales, por dos razones: #1, el proceso unidireccional de las Relaciones Pblicas en el eje Y sigue siendo vlido en un mundo lleno de intermediarios, tales como blogueros y medios. Pero este modelo se desvanece en las redes sociales, donde el consumidor puede ser el punto de partida de una conversacin, incluso en el territorio semi-privado de la pgina corporativa de la empresa. #2, debido el EdgeRank, el algoritmo que Facebook plante como respuesta a la teora de los limites en las relaciones sociales establecida por Dunbar, solamente un pequeo porcentaje de las actualizaciones de pgina (de 0.2% a 0.5%) ser visto por los fans. Son de sobra conocidos los bajos niveles de feedback y respuesta que generan las actualizaciones de estatuto. Tanto como rebajar la tasa de rebote en una pgina saturada de trco puede tener un efecto drstico en las ventas, estimular las conversaciones con los fans existentes tendr mucho ms impacto en los resultados deseados que el hecho de conseguir unos cuantos fans ms. A primera vista, esta matriz puede parecer desalentadora para equipos ya muy ocupados. Pero no se trata de seguir cada uno de los pasos. Ms bien, se trata de una formidable herramienta para contextualizar cuales son las medidas ya adoptadas y entender sus resultados. Usando herramientas tales como ComSuite o ComDecision, por ejemplo, uno puede denir mensajes corporativos, crear campaas y proyectos alrededor de dichos mensajes, distribuir la informacin, organizar eventos, reunirse con stakeholders importantes para luego medir ratios de apertura, de clicks, valoraciones dadas en encuestas o en las redes sociales, analizar la cobertura meditica, segmentarla por pas, tipo de medio, temas, grupos de stakeholders, ..... asegurndose de que todos los mensajes y su medicin giren en torno a conceptos comunes, sea cual sea el servicio o el grupo de stakeholders al que vayan dirigidos. Combinar todas estas herramientas de medicin de la reputacin dentro de la Matriz de David Michaelson garantiza que todos valores recolectados contribuyan a una meta comn y puedan ser interpretados acorde con su verdadero propsito.

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