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Integracin vertical
Relaciones verticales
Relaciones entre firmas en secuencia en la cadena productiva Fabricante de bienes intermedios vende a manufactura Manufactura vende a mayorista / minorista El precio final, el esfuerzo promocional, etc. se determinan despus de que el fabricante vende
Relaciones verticales
Integracin M c=mc w*=c, * = 0 R 0=mc Max R = (P-c) Q(P) 0 P=PM P, Q(P) R Separacin M c=mc w*>c , * > 0 0=mc Max R = (P-w)Q(P) 0 P=PR>PM P, Q(P)
Mrgenes dobles
p
Q(p) R M
w* c MC
qR qM
Restricciones verticales
Tipo de contrato: Precio lineal: T(q)=pwq Franquicia: T(q)=A+pwq Techo p psup piso ppinf Racionamiento / obligacin en cantidades
Restricciones verticales
Competencia entre marcas
Geogrfica Segmentacin del mercado
M
R1
R2
Restricciones verticales
El proveedor obliga a la firma a comprarle otros insumos
Paquetes de insumos Requerimientos contractuales
M I1 R M I2 M I1
I2 I1
M I2 R
Tying
IBM Paquetes de insumos / requerimientos contractuales Diseo de producto
1936. Si compra una mquinas tabuladoras de IBM debe comprar las tarjetas de IBM Fines de 1970s. La nueva CPU de IBM es incompatible con los componentes de los rivales 2000. Las impresoras (producto complementario) cuestan casi lo mismo que los cartuchos (producto principal)
Red virtual:
Harware Sistema Operativo Aplicaciones
El valor de la red (para los consumidores) aumenta con el nmero de consumidores Un componente es ms valioso cuando hay ms componentes compatibles disponibles
Complementariedad Compatibilidad
Integracin vertical
La integracin vertical tambin permite explotar las externalidades de red
Harware Sistema Operativo Aplicaciones
Navegadores de internet
Internet temprano: gran nmero de browsers en un mercado competitivo Cuando internet creci y Netscape adquiri posicin dominante, MS entr
Netscape obtena beneficios del sistema operativo Los beneficios pasan a MS cuando ste integra el Explorer con Windows
Navegadores de internet
Microsoft venda Windows95 e Internet Explorer juntos. Los fabricantes no podan remover Internet Explorer de sus computadores 1998. Investigacin del Departamento de Justicia. MS. Removi la restriccin de Windows95 (versiones posteriores de Windows no tenan una opcin para remover el IE) Durante la investigacin IE vena gratis con Windows95 La participacin de MS en el mercado de los navegadores sigui creciendo an cuando se permiti que los fabricantes desinstalaran Internet Explorer
Informacin
Bsqueda Publicidad Sealamiento
Informacin
Costos de cambiar proveedor Encontrar software para Linux Costo de bsqueda para saber precios Averiguar tarifas areas Competencia en precios + Cero costos de bsqueda P = MC Alto costo de bsqueda puede mantener precios de monopolio Tarifas areas en Orbitz, Travelocity y la aerolnea Poder de mercado aumenta con costos de bsqueda y de cambiarse
Bsqueda ptima
Valor bsqueda
E[U]
c_b
Rechace, contine
Precio ofrecido
Publicidad
Bienes buscados Caractersticas identificadas antes de comprar Bienes experimentados Caractersticas conocidas despus de comprar Publicidad Informativa: existencia, atributos, precio
Persuasiva: cambiar preferencias Tasa publicidad / ventas tres veces mayor para bienes experimentados que para buscados
Producto de alta calidad gana ms compras repetidas que uno de baja calidad Hay un nivel de publicidad en el que las firmas con productos de baja calidad no incurren
Sealamiento
Promociones como forma de sealar calidad y atraer compras repetidas Calidad experimentada en t seala calidad en t+1 Precios altos como forma de sealar calidad a consumidores informados Garanta incompleta seala mala calidad Garanta completa Riesgo moral Seleccin adversa
Intensidad de la publicidad
Tasa publicidad / ingresos: < 0.5% sal, 8-13% cereales Elasticidad a la publicidad
A , Ganancias marginales
$/unidad $/unidad
Efecto publicidad
Publicidad intensa mayor demanda Altos mrgenes (P-mc) publicidad intensa En general, publicitar atributos incrementa la diferenciacin, reduce la competencia En general, publicitar precios incrementa la competencia
Calidad e informacin
No garanta, no responsabilidad, ventas por una vez Riesgo moral: proveer el menor nivel de calidad.
Ej. Restaurantes para turista Consumidores informados en compras secuenciales son una externalidad positiva para los desinformados
Consumidor desconoce la calidad Seleccin adversa: vender slo si el bien es de baja calidad. Encogimiento del mercado.