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Las fronteras de la firma

Integracin vertical

Relaciones verticales
Relaciones entre firmas en secuencia en la cadena productiva Fabricante de bienes intermedios vende a manufactura Manufactura vende a mayorista / minorista El precio final, el esfuerzo promocional, etc. se determinan despus de que el fabricante vende

Incentivos para buscar el control vertical


Hay integracin vertical si la firma corriente arriba controla todas las decisiones de la estructura vertical Escuela de Chicago A mayor control, mayor eficiencia. El control vertical no afecta a terceros Teora de la firma La firma corriente arriba tiene incentivos para controlar las firmas corriente abajo pues las decisiones de estas ltimas afectan las utilidades

Relaciones verticales
Integracin M c=mc w*=c, * = 0 R 0=mc Max R = (P-c) Q(P) 0 P=PM P, Q(P) R Separacin M c=mc w*>c , * > 0 0=mc Max R = (P-w)Q(P) 0 P=PR>PM P, Q(P)

Mrgenes dobles
p

Q(p) R M
w* c MC

qR qM

Restricciones verticales
Tipo de contrato: Precio lineal: T(q)=pwq Franquicia: T(q)=A+pwq Techo p psup piso ppinf Racionamiento / obligacin en cantidades

Restricciones verticales
Competencia entre marcas
Geogrfica Segmentacin del mercado
M

R1

R2

Restricciones verticales
El proveedor obliga a la firma a comprarle otros insumos
Paquetes de insumos Requerimientos contractuales
M I1 R M I2 M I1
I2 I1

M I2 R

Tying
IBM Paquetes de insumos / requerimientos contractuales Diseo de producto

1936. Si compra una mquinas tabuladoras de IBM debe comprar las tarjetas de IBM Fines de 1970s. La nueva CPU de IBM es incompatible con los componentes de los rivales 2000. Las impresoras (producto complementario) cuestan casi lo mismo que los cartuchos (producto principal)

Virtual (a travs del precio)

Competencia e integracin vertical en la industria de la computacin


(Nicholas Economides, 1998)

Red virtual:
Harware Sistema Operativo Aplicaciones

El valor de la red (para los consumidores) aumenta con el nmero de consumidores Un componente es ms valioso cuando hay ms componentes compatibles disponibles
Complementariedad Compatibilidad

Competencia e integracin vertical en la industria de la computacin


Estandarizacin, interoperabilidad Deseables por la externalidad positiva
Arquitectura abierta Muchas marcas siguen los mismos estndares tcnicos: ej. Intel Windows El mismo equipo funciona con Windows o Unix Si hay aplicaciones compatibles, se maximizan los beneficios de la complementariedad

Perola estandarizacin significa mayor competencia!

Integracin vertical
La integracin vertical tambin permite explotar las externalidades de red
Harware Sistema Operativo Aplicaciones

Una firma hace todo: IBM Integracin de harware y software: MAC

Razones no estratgicas para buscar la integracin vertical:


Mayor coordinacin entre componentes Ahorros en produccin conjunta Posibilidad de un mejor diseo integrado Flujo de informacin ms rpido Mercado asegurado para los componentes Mayor facilidad para incorporar nuevos componentes

Razones para no integrarse:


Mayor variedad de productos Posibilidad de mayor demanda de productos Menores requerimientos de capital

Navegadores de internet
Internet temprano: gran nmero de browsers en un mercado competitivo Cuando internet creci y Netscape adquiri posicin dominante, MS entr
Netscape obtena beneficios del sistema operativo Los beneficios pasan a MS cuando ste integra el Explorer con Windows

Navegadores de internet
Microsoft venda Windows95 e Internet Explorer juntos. Los fabricantes no podan remover Internet Explorer de sus computadores 1998. Investigacin del Departamento de Justicia. MS. Removi la restriccin de Windows95 (versiones posteriores de Windows no tenan una opcin para remover el IE) Durante la investigacin IE vena gratis con Windows95 La participacin de MS en el mercado de los navegadores sigui creciendo an cuando se permiti que los fabricantes desinstalaran Internet Explorer

Precios con integracin vertical


Si el mercado es competitivo, la integracin vertical reduce los precios Los precios aumentan si la firma dominante sigue prcticas anticompetitivas:
Aumenta los costos de los rivales Impone contratos con condiciones de exclusividad Aplica discriminacin de precios

Informacin
Bsqueda Publicidad Sealamiento

Los bienes pueden ser de:


Bsqueda Experiencia

Informacin
Costos de cambiar proveedor Encontrar software para Linux Costo de bsqueda para saber precios Averiguar tarifas areas Competencia en precios + Cero costos de bsqueda P = MC Alto costo de bsqueda puede mantener precios de monopolio Tarifas areas en Orbitz, Travelocity y la aerolnea Poder de mercado aumenta con costos de bsqueda y de cambiarse

Bsqueda ptima
Valor bsqueda

E[U]

c_b

Acepte precio reserva

Rechace, contine

Precio ofrecido

Publicidad
Bienes buscados Caractersticas identificadas antes de comprar Bienes experimentados Caractersticas conocidas despus de comprar Publicidad Informativa: existencia, atributos, precio

Persuasiva: cambiar preferencias Tasa publicidad / ventas tres veces mayor para bienes experimentados que para buscados

Efecto publicidad informativa


Ej. Introduccin Yoplait150 1987 Datos Nielsen Cdigo de barra de supermercados Audiencia televisiva Modelo economtrico: Probabilidad Compra Yoplait150 = 1.85*exposicin a publicidad 0.24*exposicin a publicidad * #compras previas + (otras variables)

Es la publicidad persuasiva un desperdicio de recursos?


Poca informacin directa: Tenemos dinero para este comercial Informacin indirecta: Sealar calidad:

Producto de alta calidad gana ms compras repetidas que uno de baja calidad Hay un nivel de publicidad en el que las firmas con productos de baja calidad no incurren

Sealamiento
Promociones como forma de sealar calidad y atraer compras repetidas Calidad experimentada en t seala calidad en t+1 Precios altos como forma de sealar calidad a consumidores informados Garanta incompleta seala mala calidad Garanta completa Riesgo moral Seleccin adversa

Intensidad de la publicidad
Tasa publicidad / ingresos: < 0.5% sal, 8-13% cereales Elasticidad a la publicidad

A , Ganancias marginales
$/unidad $/unidad

q Demanda inelstica a la publicidad

q Demanda elstica a la publicidad

Efecto publicidad
Publicidad intensa mayor demanda Altos mrgenes (P-mc) publicidad intensa En general, publicitar atributos incrementa la diferenciacin, reduce la competencia En general, publicitar precios incrementa la competencia

Calidad e informacin
No garanta, no responsabilidad, ventas por una vez Riesgo moral: proveer el menor nivel de calidad.

Ej. Restaurantes para turista Consumidores informados en compras secuenciales son una externalidad positiva para los desinformados
Consumidor desconoce la calidad Seleccin adversa: vender slo si el bien es de baja calidad. Encogimiento del mercado.

Ej. Carros usados (problema de los limones), seguros

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